Promouvoir les fleurs et plantes auprès des Millennials - Octobre 2018 - Val'hor
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Promouvoir les fleurs et plantes
auprès des Millennials
Octobre 2018
1
Introduction
Le dossier En Quête de auprès des Millennials.
Vert « Promouvoir les Ces enseignements
auprès des Millennials » a marché des plantes
présenté les
végétal accessible,
ce groupe de client, stimuler la curiosité
consommateurs âgés de du consommateur...
18 à 34 ans (voir En Quête
de Vert du 11 octobre
2018). Ce dossier En Quête de
Vert explore de nouveaux
Les données de leviers pour encourager
panélistes avaient été les Millennials à découvrir
provenant de la filière du végétaux, notamment
pour leurs espaces
secteurs pour promouvoir extérieurs.
2
Introduction
Euromonitor International identifie, pour le marché de
la maison et du jardin, 6 caractéristiques qui
définissent les Millennials :
- Locataires
- Nés avec les outils digitaux (digital natives)
- Le sens qui prime sur le matérialisme
- Le manque de temps
- Des citoyens mondiaux
- Un consumérisme éthique
3
Des stades de vie très différents
au sein des Millennials
4
Nous parlons depuis plusieurs années des Millennials
chez ses parents et entre dans la vie active. Or,
rappelons que la génération Y ne correspond pas à une
cette génération est née. Autrement dit, ces individus
sont devenus plus matures : certains se sont installés,
ont fondé une famille.
Source : Garden Center Magazine
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 5
Au sein de cette même génération, se trouvent
également des individus qui vivent encore chez leurs
ans. Depuis 2000, la part des 18-29 ans qui habitent
Français ont leur premier enfant ne cesse de reculer :
28,5 ans pour les femmes et 30,9 ans pour les hommes.
Source : INSEE
génération Y
de produits et services.
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 6
Pédagogie et efficacité
7
Favoriser la transmission intergénérationnelle
Conseil de Garden Media* pour valoriser le secteur
du jardin auprès de la génération Y :
Utiliser la relation jeunes adultes parents pour
encourager les Millennials à jardiner.
ère génération qui transmet un savoir à ses
parents.
« Jusqu'à présent, chaque génération transmettait son
savoir à la suivante. Il se produit aujourd'hui un fait inédit :
les jeunes transmettent des connaissances à leurs
parents. Et pas n'importe lesquelles : celles qui
permettent à chacun d'entrer dans l'avenir comme les
applications à télécharger ou les blogs à consulter, etc. »
Rémy Oudghiri Sociologue, Directeur général adjoint de Sociovision
Les idées sur Pinterest, les tutoriels sur YouTube ou
encore les plateformes de conseils en jardinage
moments de partage entre les générations.
*Garden Media est une agence américaine de relations presse
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 spécialisée dans l’univers du jardin. 8
Praticité et accompagnement
Euromonitor International, pour séduire les
Millennials sur le marché du jardin, il faut penser :
- smart (des produits bien pensés) en prenant en
compte la tendance bien-être et santé
- petit (prendre en compte la taille réduite de leurs
espaces extérieurs)
- et simple, avec des projets qui nécessitent peu de
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 9
AUTRE SECTEUR : L’ALIMENTATION
Des kits pour guider le consommateur pas à pas
Aux Etats-Unis, pour répondre aux attentes des jeunes
urbains à la recherche de repas rapides et sains, des
entreprises se sont lancées dans les repas en kit. Bien
que ce marché soit encore de petite taille, de grands
industriels rencontrant une baisse de leurs ventes
prometteur.
Avec un prix relativement élevé, le kit repas fonctionne
souvent sur abonnement. Le consommateur sans avoir à
se déplacer bénéficie de produits frais, parfois locaux et
peut tester des recettes originales. Certaines entreprises
proposent également une assistance virtuelle.
« Les repas en kit sont une tactique pour combattre la
menace grandissante de l'e-commerce et de l'épicerie
en ligne », indique Diana Sheehan, chez Kantar Retail.
Darren Seifer, analyste chez
bien accélérer sa croissance.
Source : Les Echos
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 10Conseil du Dr Charlie Hall* pour valoriser le secteur
du jardin auprès des Millennials relativement plus
âgés
Les Millennials aménagent leurs espaces intérieurs et
extérieurs sans en avoir beaucoup de temps. Proposez
des kits et des produits déjà préparés pour en faire des
projets que les consommateurs pourront facilement
réaliser en 1-2h, 3-4h ou 10-12h.
Julia BRECHLER de Bricolo Factory pour Val’HOR
Source : Garden Center Magazine
*Dr Charlie Hall est professeur d’économie à l’Université du Texas
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 et à la Chaire de Floriculture internationale (Ellison Chair).
11Exemples :
Aux Etats-Unis, Gardenuity propose des kits de plantes
aromatiques et de légumes adaptés au climat où vit le
consommateur. Le kit comprend graines, plantes,
terreau… avec instructions étape par étape.
L’application pour smartphones permet ensuite de
recevoir des messages en cas de changement de
température et à chaque grande étape d’évolution de la
plantation. Une fois les plantes aromatiques ou
végétaux cultivés, Gardenuity fournit des recettes pour
les cuisiner. Une étude de la clientèle a révélé que la
moyenne d’âge était de 30 ans. Voir
En France :
Julia BRECHLER de Bricolo Factory pour Val’HOR
• Extérieur Creative Box propose des coffrets cadeaux
de conseils en aménagements extérieurs par des
coachs paysagistes. Voir
• Garden Fab diffuse sur son site des idées do it
yourself (à faire soi-même) pour végétaliser sa
terrasse, son balcon ou rebord de fenêtre Voir
• Hortus Focus dispose d’une offre de box pour faire
pousser des plantes potagères Voir
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 12AUTRE DOMAINE : LA MATERNITE
En France, la communauté WeMoms, qui comprend 1
million de mamans (614 000 personnes sur Facebook),
et la vie professionnelle des futures mamans. Les
internautes posent des questions et moins de 5 minutes
plus tard, une autre « Mom » répond. Voir
AUTRE SECTEUR : LE BRICOLAGE
La plateforme commentreparer.com est une
communauté d'entraide dédiée à la réparation
d'appareils domestiques qui accueille chaque jour
20 000 visiteurs. Voir
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 13le jardin
1470 %
française.
Source : INSEE données 2006
Millennials 35 ans et plus
50 %
59 %
Jardin Jardin
Millennials 35 ans et plus
38 %
41 %
Terrasse Terrasse
Millennials 35 ans et plus
37 %
27 %
Aucun des deux Aucun des deux
Source : Kantar TNS - données 2017
n.b. Total supérieur à 100 % car les foyers peuvent avoir à la fois un jardin et une terrasse.
15Poids des dépenses annuelles en végétaux
les foyers dont la personne de référence a 18-34 ans
7%
18 34 ans
Les foyers dont la personne de référence a 18-34 ans
1632 % des foyers dont la personne de référence est âgée
de 18 à 34 ans ont acheté au moins un végétal
Nombre annuel moyen de quantités achetées : 12,7
français).
français).
*Une quantité correspond à une plante, un arbre, un sachet de
graines, etc.
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 17Destination des achats
de référence du foyer
23 %
Balcon / terrasse/
rebord de fenêtre
Millennials
77 %
Jardin
26 %
Balcon / terrasse /
rebord de fenêtre
35 ans et +
74 %
Jardin
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 18Végétaux pour le potager
23 % des foyers dont la personne de référence est âgée
de 18 à 34 ans ont acheté au moins un végétal pour le
français).
Nombre annuel moyen de quantités achetées : 11,7
français).
(
français).
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 19Une offre
en phase avec leurs
valeurs
20Les Millennials sont éco-responsables et recherchent
la transparence
89 %
assez sur le sujet.
Source : BVA
La consommation des Millennials est un acte engagé.
Les entreprises doivent éviter tout greenwashing* et agir
honnêtement car les Millennials sont très critiques à
trichent ».
Source : Influencia / M6
* Stratégie marketing consistant, pour une entreprise à communiquer
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 21AUTRE SECTEUR : LE LUXE
Une plateforme « »
La marque Gucci a lancé il y a quelques mois le site Gucci
Equilibrium qui explique à travers sa gestion des ressources
humaines, son mode de production, les matériaux utilisés, ou
encore, son engagement humain et environnemental. Voir
«
se faire remarquer des Millennials, en témoignant des valeurs
de la griffe. »
Source : Les carnets du luxe
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 22AUTRE SECTEUR : LA PARFUMERIE
Des produits 100% Made in France
-fils de
parfumeur, a lancé Le Parfum Citoyen, première maison de
parfumerie éthique et citoyenne.
La formulation des fragrances, le design ou encore le
packaging sont 100% français. Cette entreprise, qui veut
visent particulièrement les 18-34 ans. Voir
Source : La Tribune
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 23AUTRE SECTEUR : L’IMMOBILIER
Les « stories
décor et toucher les Millennials
La fonctionnalité « story » ajoutée récemment sur Instagram
connaît un grand succès. Le principe consiste à publier de
façon éphémère des photos ou vidéos qui disparaissent au
bout de 24 heures.
dans leur stratégie marketing, notamment pour atteindre les
Millennials sachant que les moins de 34 ans représentent ¾
des utilisateurs de la fonction story.
« Quand on fait une story sur Instagram, 40 ou 50 personnes
la voient en moyenne pour 200 abonnés. Le taux de visibilité
est beaucoup plus fort que sur Facebook », constate Loïc
OptiHome.
« On se rend compte que les gens ne viennent pas sur
Instagram pour regarder nos biens : ils veulent surtout voir
Nous avons régulièrement
des associés, Maxime Monteiro de Roahzon Immobilier.
Source : ImmoMatin
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 24AUTRE SECTEUR : LES BOISSONS CHAUDES
Promouvoir la convivialité du produit par les réseaux
sociaux pour conquérir les Millennials
Millennials, la marque de café
Nescafé a décidé de miser sur l'humain et la connexion en
s'appropriant les codes des jeunes grâce à des contenus
inédits, créatifs et engageants ; des communications
innovantes développées en France en lien avec son territoire
de marque. Nescafé affirme son identité forte au quotidien sur
les médias sociaux, en utilisant notamment Facebook, Twitter,
Snapchat ou encore YouTube.
Parmi les actions, la marque a lancé l'opération #HelloVoisins,
consistant à faire connaissance autour d'un petit-déjeuner
Nescafé. Pour participer, il suffisait de poster un selfie en plein
emménagement sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit
complet petit-déjeuner (du café à la signalétique, en passant
par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui
accompagnaient le lancement ont été vues près de 10 millions
de fois sur YouTube, Facebook et Twitter.
Source : Tribune Nescafé
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 25annuelles et bisannuelles.
263% : plantes vivaces 5% : plantes vivaces
3 % : rosiers 4 % : rosiers 22% : arbres,
4% : bulbes et graines arbustes (hors
5% : bulbes et graines
rosiers) y
compris fruitiers
23% : plantes 42% : arbres,
annuelles arbustes (hors 35 ans
ou bisannuelles Millennials rosiers) y
43% : plantes et plus
compris fruitiers
annuelles 21% : potager
ou bisannuelles (y compris fraisiers)
26% : potager
(y compris fraisiers)
27Millennials de
montrer leur style à travers les
28La personnalisation marketing davantage acceptée chez
les jeunes
Odoxa pour le compte de
Emakina et BFM,
et à leurs goûts. Pire, les publicités ou les promotions qui
correspondent à leurs goûts sont rejetées par 72 % des
Français.
Les jeunes sont toutefois plus ouverts à ce type de
personnalisation, en particulier lorsque les suggestions
sont en phase avec leurs goûts.
ll y a ainsi un clivage générationnel. Plus on est jeune, plus le
suivi en tant que client (39 % chez les 18-24 ans contre 15 %
chez les 65 ans et plus), la publicité personnalisée (37% contre
19%) ou les mailings (41 % contre 30 %) sont appréciés.
Les 18-24 ans approuvent même majoritairement les
suggestions de produits personnalisées (53 % contre 23 %).
Source : Odoxa
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 29se distinguer. Proposez des produits, formes, couleurs variées
pour les adapter au client voire à son humeur.
On peut imaginer une gamme ou marque spécialement dédiée
aux Millennials
secteurs.
Exemples :
• Cosmétique : Shiseido a lancé l’an dernier Waso, ligne
de cosmétiques dédiée aux Millennials basée sur des
produits naturels avec des couleurs pastel. Il s’agit de
produits simples, avec un packaging qui s’adapte à leur
mode de vie nomade. Waso repose aussi sur des valeurs
très présentes chez les Millennials : la dimension
ethnique et le multiculturalisme.
Source : Journal du Luxe
• Bijouterie : Tiffany & Co a sorti en début d’été la
collection « Paper Flowers » nouvelle gamme de la
marque représentant des fleurs contemporaines à trois
pétales. Cette première collection inspirée de la nature
s’adresse notamment aux Millennials avec un style
moderne et une gamme de prix plus large.
Source : Journal du Luxe
30Les Millennials
Les Millennials
la possession.
60 % des Français âgés de 18 à 24 ans ont envie de se
rendre dans des magasins où ils peuvent faire autre chose
Source : Havas Paris-PRW-OpinionWay
Aux Etats-Unis, Colonial Gardens réinvente le modèle
des jardineries en mettant l’accent sur l’expérience
client, en organisant des concerts et autres événements,
en proposant des plats confectionnés à partir d’aliments
locaux ou encore de l’agritourisme. Voir
Source : Garden Center Magazine
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018 31Sources
Lorena AMANDI, Gucci equilibrium : la plateforme éthique de Gucci, Les Carnets du Luxe, 11 juillet 2018.
Laurence BOTTERO, Le Parfum Citoyen veut défendre l'artisanat régional, La Tribune,1/06/2017.
Chantal BRUTEL, Jeunes et territoires - , INSEE, 19 janvier 2010
Les Français, le développement durable et le secteur de la coiffure, Sondage BVA, mai 2018
Paul CORDINA, [Tribune] Comment Nescafé est parti à l'assaut des millennials, Emarketing, 16 janvier 2017.
How to Sell Home and Garden Products to Millennials, Webinar, Euromonitor International
Gaëlle FILLION, Les stories Instagram s'invitent dans l'immobilier !, ImmoMatin, 22 juin 2018.
How to market gardening to Millennials, Garden Media Group, 2014.
Jolene HANSEN, Mature garden marketing for older Millennials, Garden Center Magazine, November 14, 2017
Les millennials : une génération altruiste, Influencia, M6, janvier 2018.
Waso : une nouvelle gamme de soins Shiseido dédiée aux millennials, Journal du Luxe, 21 septembre 2017.
Tiffany & Co cible les Millennials avec Paper Flowers, Journal du Luxe, 30 juillet 2018.
Panel consommateurs en arbres, plantes et fleurs
I like shopping ! - Millennials
, Les Echos, 12 juillet 2017.
La collecte de données personnelles sur les sites de e-commerce, Sondage Odoxa pour Emakina et BFM Business, mai 2018.
Rémy OUDGHIRI, Pourquoi la "Génération Y" d'aujourd'hui ce n'est pas simplement "les jeunes" d'hier, Huffingtonpost, 17 mars 2017.
Erwan POULIQUEN, Depuis 2000, la part des 18-29 ans habitant chez leurs parents augmente à nouveau, INSEE, 31 janvier 2018.
, sondage Shopper Observer Havas Paris 2017 / Paris Retail Week, 12
septembre 2017.
Michelle SIMAKIS, A modern vision, Garden Center Magazine, June 21, 2018.
32www.valhor.fr Contact études : Aline HAERINGER aline.haeringer@valhor.fr 33
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