Quand l'identité locale devient élément marketing - Proceedings du 4e colloque international du CIST, Rouen ...

CIST2018 proceedings
Représenter les territoires // Representing territories

Quand l’identité locale devient élément marketing
Comparaison d’activation et de valorisation de récits
identitaires locaux dans des anciens quartiers industriels
de Caen (France) et de Leipzig (Allemagne)

AUTEUR
Antonin GIRARDIN

RÉSUMÉ
Les promoteurs publics et privés des villes contemporaines façonnent et/ou mobilisent souvent
un récit identitaire autour des anciens quartiers industriels en reconversion. L’identité locale,
réelle ou fantasmée, est ainsi au cœur des stratégies de valorisation des espaces urbains
en mutation. À travers la comparaison de deux anciens quartiers industriels en revalorisation
à Caen et à Leipzig, nous essayons de comprendre les différentes stratégies à l’œuvre et
le type de valorisation recherchée par les différents acteurs qui produisent l’espace urbain
contemporain. Entre une stratégie de création d’une identité ex nihilo à des fins d’identification
de l’espace et de valorisation symbolique, menée avant tout par les pouvoirs publics à Caen,
et une stratégie de récupération et d’hybridation d’une identité locale alternative et créative
déjà existante à des fins de valorisation immobilière, culturelle et entrepreneuriale, davantage
à l’initiative du secteur privé à Leipzig.

MOTS CLÉS
Identité urbaine, marketing territorial, revalorisation urbaine, quartier post-industriel

ABSTRACT
Public and private developers of contemporary cities often shape and/or mobilise an identity
narrative around former industrial districts in reconversion. Local identity, real or fictitious, is
thus at the heart of valorisation strategies of urban spaces in mutation. By comparing two
former industrial districts in revaluation in Caen and Leipzig, we seek to understand the differ-
ent strategies put in place and the type of valorisation sought by the various actors producing
contemporary urban space. Between a strategy of creating an ex nihilo identity for the purpose
of identifying space and symbolic valorisation carried out mainly by public authorities in Caen,
and a strategy of recovery and hybridisation of an already existing alternative and creative
local identity for the purposes of real estate valuation, cultural and entrepreneurial develop-
ment primarily through private sector initiative in Leipzig.

KEYWORDS
Urban identity, Territorial marketing, Urban revaluation, Post-industrial area

INTRODUCTION
Depuis le début des années 2000, on observe une intensification de la concurrence entre les
villes, qui tentent d’y faire face en mettant en avant des projets de requalification des quartiers
centraux et des anciens quartiers industriels. Ces projets ont souvent pour but de donner à voir
des quartiers qui se transforment et se revalorisent, c’est-à-dire qui acquièrent une plus-value
(économique, foncière, sociale, d’image, etc.) (Gravari-Barbas & Ripoll, 2010). Ils sont ainsi
principalement basés sur une valorisation des anciennes ambiances industrielles, des fronts
d’eau, ou encore sur la responsabilité environnementale, les nouvelles technologies ou la

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valorisation culturelle.

Dans ce contexte de relative homogénéité des projets, comment mobiliser les ressources
marketings suffisantes pour construire des avantages comparatifs efficaces qui attirent des
nouvelles populations et des investisseurs ?

Pour cela, les villes mettent en place des stratégies d’élaboration ou de mobilisation d’un récit
autour de l’histoire et des ambiances urbaines des quartiers en requalification (Rousseau,
2013). La production d’un projet identitaire conféré à un espace, en tant que stratégie assumée
par certains groupes d’acteurs (Bautès & Guiu, 2010), est censée rendre le quartier désirable
pour des catégories de population ciblées, et donc pour les investisseurs. Le changement des
représentations qui circulent autour d’un quartier en reconversion, qu’il soit interne à la ville
concernée et/ou extérieur à celle-ci, accompagne voire précède le plus souvent la reconver-
sion matérielle en elle-même (Lefebvre, 2002).

Cette intervention s’attache, dans une perspective de géographie sociale urbaine, à analyser
et à comparer des stratégies de mobilisation et/ou de création d’un récit identitaire à des fins
de marketing territorial dans d’anciens quartiers industriels en reconversion de deux villes aux
contextes socio-historiques très différents. Le quartier de la presqu’île de Caen est un ancien
espace industrialo-portuaire monofonctionnel, aujourd’hui en voie de transformation en quar-
tier résidentiel. Il est situé dans une ville de l’ouest de la France, périphérique aux grands axes
économiques européens. Le quartier de Plagwitz à Leipzig est un ancien quartier industriel et
ouvrier, aujourd’hui reconverti en quartier créatif. Il se trouve dans une ville de l’est de l’Alle-
magne qui bénéficie d’un rayonnement culturel ancien et est située au carrefour des grands
axes économiques et commerciaux européens.

1. LA PRESQU’ÎLE DE CAEN : UNE MISE EN RÉCIT IDENTITAIRE DE L’ESPACE
COMME OUTIL DE STRUCTURATION D’UN QUARTIER EX NIHILO
La presqu’île de Caen est un espace portuaire et industriel jusqu’au milieu des années 90,
situé immédiatement à l’Est du centre-ville. La ville de Caen lance en 2002 un projet de créa-
tion ex nihilo d’un quartier multifonctionnel, partagé entre logements et services. Entre 2005
et 2015 s’érigent donc de grands bâtiments publics (École supérieure d’art et médias, biblio-
thèque municipale à vocation régionale...) censés agir comme moteur pour attirer les investis-
sements privés et les subventions en vue de l’extension du quartier. Les premiers programmes
de logements voient le jour fin 2016. Cet espace, marqué par de nombreux stigmates (friches
industrielles, insalubrité...), est resté strictement industriel jusqu’au début des années 2000.
Le processus de valorisation ne peut donc pas profiter de dynamiques sociales endogènes
ou d’identités culturelles déjà constituées. Le bâti industriel est détruit ou en mauvais état, il
ne fait ici pas office de moteur efficace pour la construction d’un quartier moderne valorisé.

L’enjeu est d’analyser les modalités de la construction d’une identité urbaine pour ce quartier.
La disparition presque complète de l’activité industrielle depuis les années 90 et la fixation
sur cet espace en friche de nombreuses populations et activités stigmatisées (SDF, prosti-
tution, trafics de drogues...) a longtemps contribué à en véhiculer une image négative, d’où
une très faible appropriation par les habitants des quartiers alentour et une capacité d’at-
traction des capitaux très faible. La communauté d’agglomération de Caen-la-Mer, premier
promoteur du grand projet de reconversion de la presqu’île, ne pouvait donc se reposer sur
des activités existantes pour produire un récit identitaire mobilisateur autour du futur quartier.

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L’agglomération et les trois communes concernées – aidées par les sociétés d’économie
mixtes locales d’urbanisme et d’aménagement – ont donc choisi de mettre l’accent sur la
construction d’une identité maritime et fluviale. Celle-ci tente de rappeler le lien de la ville de
Caen avec l’eau depuis le Moyen Âge et profite de la présence de l’Orne et du canal pour
mettre en avant les potentialités du lieu en termes d’amélioration du cadre de vie urbain, de
création de corridors écologiques et de possibilités d’aménagements récréatifs et touristiques
sur les différents fronts d’eau. Pour comprendre comment les différents promoteurs du projet
de revalorisation ont tenté de créer une identité ex nihilo au futur quartier en construction,
nous analyserons les différents modes et moyens de communication de ces acteurs, en mobi-
lisant des sources diverses (entretiens, articles de presse, comptes-rendus de réunions d’in-
formation et de décision, communications numériques des principaux promoteurs du projet...).
Nous esquisserons également une évaluation des effets de la constitution de ce récit sur la
dynamique de projet et d’investissement mais aussi sur l’évolution des représentations de la
presqu’île de Caen au sein de la population.

2. LE DISTRICT DE PLAGWITZ À LEIPZIG : RÉCUPÉRATION ET
HYBRIDATION D’UNE IDENTITÉ LOCALE LATENTE
Le district de Plagwitz est situé à l’Ouest de la ville de Leipzig. Jusqu’à la réunification alle-
mande en 1990, c’est un quartier industriel où se mêlent immeubles ouvriers de la fin du XIXe
siècle, grandes filatures et usines de plomberie et de machinerie industrielle. Entre 1990 et
1995, toutes les usines du quartier ferment, et les emplois industriels disparaissent. La popu-
lation du quartier chute de près de 13 000 habitants en 1985 à 8 434 en 1996. La restauration
des immeubles d’habitation, souvent insalubres, et la stabilisation du marché immobilier sont
les premières priorités. Par manque de moyen et pour attirer des nouvelles populations, la
ville de Leipzig est la première à mettre en place, à partir de 1996, des politiques d’aide à
l’accession à la propriété ou à la location.

Comme c’est le cas à Caen, à la suite de la disparition complète de l’activité industrielle en
1990, le quartier accumule de nombreux stigmates (chômage, paupérisation, insalubrité...).
Cependant, la mixité fonctionnelle qui structure le quartier depuis son industrialisation lui
permet de demeurer approprié et habité malgré son déclin. De plus, la coexistence d’un quar-
tier populaire abordable et d’immenses friches industrielles et les potentialités induites par
l’ouverture des villes est-allemandes entraînent l’arrivée progressive de pionniers qui réin-
vestissent le quartier et lui donne petit à petit une identité alternative fortement affirmée sur le
plan politique et artistique.

C’est ainsi qu’émerge, à la fin des années 90, la Nouvelle École de Leipzig, un mouvement
pictural autour du peintre Néo Rauch, qui connaît un rapide succès international. Ce foisonne-
ment culturel entraîne l’arrivée de jeunes artistes du monde entier mais également de jeunes
entrepreneurs innovants qui installent des start-up dans des incubateurs situés au cœur des
anciennes friches industrielles, entre ateliers d’artistes et salles de concerts éphémères.

Cette ambiance alternative progressivement reconnue devient alors propice à des investis-
sements massifs dans l’immobilier et l’industrie de services. La ville est désormais louée par
la presse « progressiste » internationale (New York Times 09.20141, Télérama 10.20152...).

1   Engelhart K., 02.09.2014, « “New Berlin” or Not, Leipzig Has New Life », The New York Times.
2   Georgen A., 04.10.2015, « Leipzig , le nouvel eldorado arty », Télérama.

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Leipzig est également citée par l’Union européenne comme exemple des « meilleures
pratiques » dans la réutilisation des logements vides et des friches industrielles en Europe3
(URBACT, 2016 : 10). L’identité alternative (d’abord portée par des artistes et militants proches
de la gauche radicale allemande) est désormais largement mise en avant par les pouvoirs
publics locaux, les agences de voyages ou les entreprises. Cette ambiance est considérée
comme un avantage comparatif dans un contexte global de compétition inter-urbaine et de
lutte pour l’attractivité économique. La dimension politique à l’origine de ce processus, si elle
est toujours mise en avant, est désormais présentée comme un folklore qui donne à la ville
une identité « branchée ». Nous analyserons ici, à travers l’étude de sources empiriques
(entretiens, communications numériques et iconographiques) la manière dont les différents
promoteurs de la revalorisation du quartier (pouvoirs publics, promoteurs immobiliers, entre-
preneurs...) ont progressivement pris à leur compte puis hybridé une identité de quartier qu’ils
n’avaient pas eux-mêmes impulsée pour en faire la ressource principale du rayonnement d’un
quartier aujourd’hui très valorisé.

3. LES ACTEURS DE LA REVALORISATION : ENTRE STRATÉGIES PUBLIQUES
D’IDENTIFICATION DE L’ESPACE ET INVESTISSEMENTS PRIVÉS
DES IDENTITÉS LOCALES
Les stratégies d’activation et de mise en avant d’identités locales spécifiques comme moyen
de revalorisation d’anciens quartiers industriels à Caen et à Leipzig sont ainsi très différentes.
Ces différences sont avant tout liées aux contextes géographiques, historiques et politiques
des deux villes. Entre un récit identitaire à activer comme préalable à la mise en mouvement
du processus de projet urbain pour la ville de Caen et un récit largement intériorisé qui doit
se diffuser et fournir des perspectives de rentabilité économique à Leipzig. Cette asymétrie
des stades du processus de revalorisation se traduit donc par une inégale appropriation des
marqueurs identitaires par les différents acteurs et promoteurs urbains en présence.

Pour la ville de Caen, le récit identitaire est une priorité des pouvoirs publics en termes de
marketing urbain. Cette identité est avant tout à visée performative. Le récit vise autant à
convaincre la population des potentialités de la presqu’île que les éventuels investisseurs
extérieurs. C’est une stratégie d’identification de l’espace et de revalorisation symbolique.
Les entretiens avec les élus et les principaux responsables de la mise en œuvre du projet
pointent cet aspect, de même que leurs communications publiques. Il s’agit de « donner le
désir de cet espace ». Cet impératif d’identification collective de l’espace se traduit dans les
premiers aménagements publics de la pointe de la presqu’île. Depuis le début des années
2000, la commande publique a été le vecteur principal d’activation identitaire et de marketing
urbain. Le recours systématique à de grands architectes pour l’élaboration du plan guide
ou des principaux bâtiments publics (bibliothèque Alexis de Tocqueville, École supérieure
des arts et médias...), les partis pris architecturaux, ou encore le nom de certains bâtiments
comme la salle de musique actuelle « Le Cargö », explicitent souvent le rapport avec l’eau.
Depuis 2015, on constate une timide récupération, à des fins de valorisation économique,
de ces marqueurs identitaires et marketing par des promoteurs privés de programmes de
logements. Plusieurs programmes de logements collectifs privés de standing reprennent
en effet le rapport à l’identité portuaire dans les noms de leurs résidences, tel que « Kanal
Park », et dans leurs communications publicitaires. Nous analyserons brièvement ce proces-
sus d’intensité encore faible mais qui semble marquer le début d’une seconde phase de
3 URBACT, 2016, « 2nd Chance – Waking up the “sleeping giants”. Activation of vacant buildings and
building complexes for a sustainable urban development ».

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la mobilisation d’un récit identitaire dans le processus de revalorisation de la presqu’île de
Caen.

Pour le quartier de Plagwitz à Leipzig, l’identité alternative préexistante est compatible avec
une valorisation symbolique et économique du quartier (Vivant & Charmes, 2008). Les acteurs
privés sont ici à la pointe de la mobilisation et de la fixation du récit identitaire. Ils récupèrent
et neutralisent les aspects trop contestataires de l’identité alternative construite à la fin des
années 90 par des artistes et des groupes militants. Les principales structures artistiques
contribuent dans une large mesure au renforcement et à la diffusion de cette identité créa-
tive. La Baumwollspinnerei, complexe créatif renommé à l’international qui accueille plus de
100 000 visiteurs par an, est exemplaire de l’institutionnalisation progressive de cette identité
alternative. Le rôle des promoteurs immobiliers est ici très développé. Depuis le milieu des
années 2000, ces derniers se sont saisis de cette identité créative à des fins marketing pour
attirer à Plagwitz des petites entreprises, des artistes et des catégories sociales supérieures.
La multiplication des grands lofts et des incubateurs de start-up dans les anciennes friches
industrielles du quartier, ainsi que la très forte augmentation des prix de l’immobilier d’en-
treprise et résidentiel, attestent de la réussite de la valorisation du quartier. Les stratégies
marketing tournent autour de l’exaltation de l’ambiance créative fournie par le quartier (fig. 1).
Les noms donnés aux principales opérations immobilières (Industrial loft space, Kunst und
Gewerbehöfe Plagwitz...) soulignent une nouvelle fois l’importance de l’identité urbaine dans
les processus de valorisation économique. Les pouvoirs publics ne jouent dans ce cas qu’un
rôle mineur dans cette revalorisation, apparaissant le plus souvent comme une force d’appoint
au réinvestissement privé de l’identité créative du quartier qui se limite principalement à un
rôle de diffusion du récit identitaire de Plagwitz afin de consolider son rayonnement touristique
et économique.

Figure 1. Affiche publicitaire du promoteur CG Gruppe en 2015, A. Girardin, mai 2015

      « Hôtel pour l’art et pour les entreprises. De l’espace pour se développer, de l’espace pour la créativité »
                                                  [traduction de l’auteur]

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RÉFÉRENCES
Bautès N., Guiu C., 2010, « Cheminements autour de l’identité urbaine », in M. Gérardot (dir.), La France
en ville, Paris, Atlande, p. 119-126.
Gravari-Barbas M., Ripoll F., 2010, « Introduction. De l’appropriation à la valorisation, et retour », Norois,
n° 217, vol. 4, p. 7-12.
Lefebvre H., 2002, La production de l’espace, Paris, Anthropos.
Rousseau M., 2013, « Villes post-industrielles, pour une nouvelle approche », Métropolitiques [en ligne :
www.metropolitiques.eu/Villes-post-industrielles-pour-une.html consulté le 18/10/16].
Vivant E., Charmes E., 2008, « La gentrification et ses pionniers : le rôle des artistes off en question »,
Métropoles, n° 3, p. 29-66.

L’AUTEUR
Antonin Girardin
Université de Rouen Normandie – IDEES
antonin.girardin1@univ-rouen.fr

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