RAPPORT SUR LES TENDANCES MISE À JOUR DE MI-ANNÉE2015 - CMF Trends
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RAPPORT SUR LES TENDANCES
MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015
JUIN 2015
INTRODUCTION
Dans le dernier Rapport sur les tendances du Fonds des médias du Canada révélé certains paradoxes. Malgré une diversité de choix sans précédent, la
(FMC), intitulé Le défi du grand flou, nous indiquions que la télévision – à durée d’attention des utilisateurs tend à diminuer. La distribution numérique
l’instar de la musique, de l’édition et du jeu – devient progressivement un donne accès à un plus grand nombre de marchés internationaux, mais elle a
média sur demande en raison de la distribution numérique. Nous y une incidence majeure sur la gestion traditionnelle des droits – une incidence
décrivions une tendance de plus en plus lourde vers l’écoute d’une télévision qui se fait sentir au cœur des modèles nationaux de l’industrie de
100 % numérique et un « point de bascule » depuis que, selon des données l’audiovisuel. De plus, nous continuons d’observer une standardisation des
américaines, les abonnés à Internet sont maintenant plus nombreux préférences culturelles à mesure que des franchises américaines de premier
aux États-Unis que les abonnés à la télévision par câble. Au Canada, des ordre (principalement de la télévision) exercent une influence sur les normes
données laissent entrevoir un virage similaire à relativement court terme. mondiales et le goût des auditoires. Enfin, la technologie numérique s’est
soldée par l’abaissement des obstacles aux nouvelles formes de concurrence,
Selon le rapport Content Economics 2014 d’iDate, l’industrie mondiale de particulièrement en ce qui concerne le contenu généré par l’utilisateur (CGU),
l’audiovisuel a généré en 2013 31 % de ses recettes des diverses formes de contribuant ainsi à une démocratisation des médias. Par contre, les grands
distribution de contenu vidéo en ligne. PricewaterhouseCoopers prévoit joueurs de l’industrie poursuivent leur consolidation et cherchent à renforcer
qu'aux États-Unis, d’ici 2018, les produits vidéo en ligne destinés aux leur position de monopole mondial.
consommateurs (c.-à-d. la diffusion vidéo en continu, la vidéo sur demande et
les services transactionnels) généreront des recettes de 13,8 milliards de La présente mise à jour a pour but d’affiner les observations et les conclusions
dollars, dépassant ainsi les recettes totales générées par l’industrie exposées ci-dessus en déchiffrant les tendances suivantes :
cinématographique. L’exercice 2015-2016 serait-il « l’année de la vidéo sur
demande par abonnement (VSDA) » au Canada grâce à l’arrivée de Shomi et Les « bulles de filtre » et la dépendance grandissante aux
de CraveTV, étant donné qu’un tiers (33 %) des Canadiens sont déjà abonnés recommandations basées sur des algorithmes formulées par les
à Netflix? plateformes dominantes;
Le virage vers l’écoute d’une télévision 100 % numérique a aussi amplifié La mondialisation du contenu et l’intégration croissante des marchés
l’importance de mesurer la consommation de contenu en ligne avec précision. numériques;
La décision prise par l’association allemande AGF – qui fournit les cotes
d’écoute officielles de la télévision – d’inclure YouTube dans ses données De nouveaux formats de contenu découlant de l’évolution des habitudes
d’écoute (une première mondiale) reflète l’étendue de la convergence entre la et des comportements des consommateurs;
télévision et le contenu vidéo en ligne. Pourtant, si plus personne ne remet en La divergence des pratiques de consommation médiatique : il demeure
question l’importance de la distribution numérique, un grand flou demeure incertain si les auditoires de la prochaine génération retourneront un jour
quant aux répercussions de ce virage sur la survie du modèle économique de à des habitudes d’écoute « traditionnelles »;
la télévision.
L’avènement de « marchés numériques » pour négocier les droits
À ce jour, la transition vers le numérique a entrainé une optimisation des cinématographiques et télévisuels;
services, une rationalisation des processus, l’accroissement des efficacités
organisationnelles et un recours moindre aux intermédiaires. Cependant, L’essor d’alliances stratégiques et de nouveaux concurrents pour faire
comme nous le soulignions dans Le défi du grand flou, cette transition a aussi contrepoids au pouvoir de marché des géants du Web.
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 2
1 TOUJOURS CONNECTÉ : Alors que les utilisateurs tendent à accéder au Web par un nombre réduit de plate-
formes très populaires, ils sont aussi de plus en plus isolés dans des « bulles de filtre »
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
Les utilisateurs doivent s’adapter aux contraintes imposées par les algorithmes. La concentration des points d’accès au contenu, présentée dans le
chapitre 1 de Le défi du grand flou, peut résulter en une hyperpersonnalisation du contenu qui limite la découvrabilité, souvent à l’insu de
l’utilisateur. Pourtant, une curation intelligente et fiable peut aider les utilisateurs à trouver du contenu pertinent et nouveau.
Cette personnalisation se traduit par une diminution de la
« découvrabilité » des contenus générés par les créateurs. En fait, il est peu
probable qu’un internaute trouve du contenu – à moins de le chercher
sciemment - qui ne correspond pas à ses préférences ou à son historique de
40% DES UTILISATEURS DE FACEBOOK NE SAVENT
PAS QUE LEUR FIL DE NOUVELLES FILTRE TOUT
navigation.
De plus, les algorithmes privilégient certains contenus au détriment d’autres.
Par exemple, dans le fil de nouvelles de Facebook, seules les vidéos
téléversées directement sur la plateforme démarrent automatiquement. De
DES PUBLICATIONS DE LEURS AMIS ET DES PAGES AUXQUELLES ILS SONT ABONNÉS
même, les recherches effectuées sur Google accordent une préférence aux
(Eslami, M. et coll. 2015. « I always assumed that I wasn’t really that
sites Web adaptés aux appareils mobiles. De plus, l’utilisation de filtres facilite
close to [her] ». Reasoning about Invisible Algorithms in News Feeds.) la promotion de contenu publicitaire payant. Par conséquent, la portée
organique du contenu – ou la découvrabilité exempte de publicités – est
diminuée. Sur Facebook, l’affichage de tel contenu a chuté de 35 % en
Nombre d’internautes ne savent pas que leur identité numérique détermine le l’espace de seulement un an, tandis que la présentation de publicités
contenu qui leur est visible sur plusieurs plateformes et applications Web – payantes a augmenté de 8 %.
dont Google, Facebook, Amazon et Netflix. Un profil est dressé en collectant
des milliers de données sur un utilisateur : historique de navigation,
emplacement géographique, appareils utilisés pour naviguer sur Internet,
heures locales et beaucoup plus encore. Des calculs mathématiques
complexes (des algorithmes) permettent d’analyser ces données pour ensuite
présenter du contenu personnalisé, mais nécessairement incomplet, à chaque
utilisateur. Vu leur incidence sur l’expérience et la fidélisation de l’utilisateur,
ces algorithmes sont jalousement gardés par les géants du Web. Eli Pariser, un
militant d’Internet, qualifie ce phénomène de « bulle de filtre ».
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 3
1 TOUJOURS CONNECTÉ (SUITE)
DÉCOUVRABILITÉ DU CONTENU DE MARQUE SUR FACEBOOK (ÉTATS-UNIS) de 50 plateformes et services, comme Netflix, Hulu, iTunes, Amazon et Xbox
CONTENU PAYANT c. CONTENU ORGANIQUE
Video, qui sont catégorisés en fonction du type de contenu offert. Ici au pays,
mentionnons des plateformes telles que Vue sur le Canada, Canada Screens
de First Weekend Club et Où regarder vos divertissements favoris au Canada
de la MPAA.
150 % Pourtant, les filtres et les recommandations peuvent aussi donner accès à des
résultats de recherche pertinents. Une curation intelligente, qui garantit la
8% confidentialité et gagne la confiance des utilisateurs, deviendra une véritable
100 % bouée de sauvetage pour les internautes submergés par une surabondance
d’information. Certaines études font valoir que des filtres intelligents
devraient pouvoir réagir de façon dynamique à l’évolution des habitudes de
50 % 35 % consommation en tenant compte à la fois de données contextuelles comme
l’emplacement, l’heure et le type d’appareil utilisé et de règles commerciales
comme les droits obtenus par les plateformes de visionnement et les limites
0%
T1 T2 T3 T4 T1 imposées sur la durée de l’accessibilité du contenu.
2014 2014 2014 2014 2015
(Adobe, T1 2014 - T1 2015)
« Il existe 33 millions de versions différentes de Netflix. »
En réponse à cette hyperpersonnalisation, on constate un mouvement
croissant en faveur de la surveillance et de la réglementation des plateformes
et des algorithmes afin de protéger le contenu national et d’en faire la
promotion. Par exemple, la France étudie la possibilité d’imposer aux - Joris Evers
plateformes comme Netflix la présentation d’œuvres produites localement. Directeur des communications corporatives mondiales de Netflix
Cela pourrait se faire en modifiant les algorithmes qui déterminent la
diffusion de contenu en France ou en insérant une fenêtre dédiée aux œuvres
françaises ou européennes dans les recommandations.
Aux États-Unis et au Canada, certaines initiatives visent expressément à faire
la promotion de contenu national et à accroître sa découvrabilité. En
novembre 2014, la Motion Picture Association of America (MPAA) a procédé
au lancement de WheretoWatch, un moteur de recherche coopératif qui
indique aux internautes où des films sont diffusés en ligne et où ils peuvent
être loués ou achetés (sur DVD ou Blu-ray). De plus, WheretoWatch liste près
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 42 CONVERGENCE DES ÉCRANS : Mondialisation du contenu et marchés intégrés
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
Dans Le défi du grand flou, nous avons abordé la fusion croissante entre la télévision et le contenu en ligne ainsi que l’assouplissement des
fenêtres de diffusion. Nous nous sommes également penchés sur l’incidence que ces tendances pourraient avoir sur les droits de diffusion et les
investissements dans la création de contenu original. Ces questions demeurent plus pertinentes que jamais étant donné la multiplication des
appels en faveur d’une intégration plus poussée des marchés numériques.
En mai 2015, la Commission européenne a dévoilé son plan pour mettre en plusieurs réclament un plus grand contrôle sur la distribution du contenu pour
place un Marché unique numérique. L’objectif est d’offrir aux consommateurs les plateformes linéaires et en ligne. C’est un sentiment qui a récemment été
et aux entreprises un meilleur accès aux biens et services numériques, et ce, à partagé par plusieurs télédiffuseurs canadiens alors qu’ils étaient à Los Angeles
l’échelle paneuropéenne. Le plan comprend des mesures touchant l’industrie de pour acheter des séries de réseaux américains. Pour sa part, Netflix – qui prévoit
l’audiovisuel : mettre fin au blocage géographique injustifié, moderniser la loi s’implanter dans 200 pays d’ici la fin de 2016 – veut rendre caduque la
sur le droit d’auteur et revoir la Directive sur la radiodiffusion par satellite et la fragmentation géographique des marchés. En réaction aux enjeux de la
retransmission par câble de l’Union européenne (UE) de même que ses règles distribution mondiale, le géant du contenu diffusé en continu exige des droits
régissant les télécommunications, entre autres. Il appert donc que l’ouverture à mondiaux tout en demeurant propriétaire des émissions qu’il produit lui-même.
la révolution numérique en Europe passe par une meilleure intégration des En fait, Netflix et un nombre grandissant de joueurs numériques (YouTube,
marchés. Yahoo, AOL, Hulu, etc.) considèrent que la production de contenu original
représente une clé pour leurs stratégies de développement et d’expansion.
Ces développements font écho à des appels lancés par des intervenants de Cependant, leurs investissements demeurent minimes lorsqu’on les compare à
l’industrie, tant traditionnels que numériques. En télévision traditionnelle, ceux de la télévision traditionnelle.
INVESTISSEMENTS DANS LA PROGRAMMATION : TÉLÉ TRADITIONNELLE c. PRODUCTEURS DE CONTENU EN LIGNE
Canada États-Unis
8 fois
11 fois MOINS
MOINS
3,3 G$ 300 M$ 45,3 G$ 5,6 G$
Télé traditionnelle Produceurs de Télé traditionnelle Producteurs de
contenu en ligne contenu en ligne
(James Bradshaw. « Streaming wars: How disruptors are shaking up the TV Business » dans The Globe and Mail, 15 avril 2015.)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 52 CONVERGENCE DES ÉCRANS (SUITE)
La convergence des écrans tend à favoriser des marchés uniformément traditionnelle tirent parti de leurs filiales en ligne ou tissent des alliances avec
intégrés. Elle fait fi des frontières géographiques et du modèle des sites de diffusion en continu. Hulu Japan, propriété de Nippon TV, a
traditionnellement utilisé pour générer des recettes, soit la distribution par déclaré en avril 2015 qu’elle produirait de nouvelles versions originales
territoire et par créneau horaire (droits par pays et fenêtres exclusives). d’émissions étrangères en collaboration avec des télédiffuseurs. Son premier
Aujourd’hui, les consommateurs exigent un accès immédiat et sans restriction projet est la production d’une version japonaise du drame allemand The Last
au contenu à partir du lieu et de l’appareil de leur choix, alors que les Cop. Au Canada, Rogers et Shaw ont conclu un partenariat avec Netflix pour
fournisseurs tentent de réduire les coûts d’accès au contenu numérique. Pour la série dramatique Between. Les Canadiens et les Américains peuvent
équilibrer ces effets perturbateurs de la révolution numérique (exigence l’écouter sur les ondes de City TV ainsi que sur les plateformes de diffusion en
d’accessibilité accrue alliée à la diminution du prix d’entrée aux contenus), les continu Shomi et Netflix. Cependant, ce virage vers la collaboration – ou la
professionnels de l’industrie pourraient être appelés à trouver de nouvelles « coopétition » – laisse plusieurs questions importantes sans réponse. Les
façons de soutenir la production de contenus originaux. modèles économiques de la production et de la vente de contenu télévisuel
demeurent précaires selon plusieurs observateurs.
De nouveaux modèles de production et de distribution de contenu original
font leur apparition. Au Canada et ailleurs, des joueurs de la télévision
MISE À JOUR :
VIRAGE DE LA TÉLÉ VERS LA DISTRIBUTION NUMÉRIQUE – PLATEFORMES DE TÉLÉVISION PAR CONTOURNEMENT (TPC) POPULAIRES EN AMÉRIQUE DU NORD
PLATEFORMES CRÉÉES AVANT 2015 (CANADA) PLATEFORMES CRÉÉES AVANT 2015 (É.-U.)
Tou.tv Club Illico Canal+ Canada Shomi CraveTV Netflix Hulu Amazon WWE Network CBS All Access
Ici Radio-Canada Videotron Canal+ Rogers & Shaw Bell (streaming) NBC Unversal Instant Video WWE CBS
Janv. 2010 Févr. 2013 Nov. 2013 Nov. 2014 Déc. 2014 Netflix Fox, Disney Amazon Févr. 2014 Oct. 2014
6,99 $ / m. 9,99 $ / m. 7,99 $ / m. 8,99 $ / m. 4 $ / m. Janv. 2007 Mars 2008 Févr. 2011 9,99 $ / m. 5,99 $ / m.
7,99 $ / m. 7,99 $ / m. 8,25 $ / m.
NOUVELLES PLATEFORMES (É.-U.)
Sling TV Playstation Vue Noggin HBO Now Showtime Apple web TV NBC
Dish Network Sony Nickelodeon HBO CBS Apple NBC Universal
Févr. 2015 Mars 2015 Mars 2015 Avr. 2015 Juill. 2015 TBA TBA
20 $ / m. 49,99 $ / m. 5,99 $ / m. 14,99 $ / m. 10,99 $ / m. 30-40 $ / m. 2,50-3,50 $ / m.
(Source : Les entreprises; sources familiarisées avec les plans d’Apple et de NBC)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 63 TRANSMÉDIA : Le visionnement de jeux en ligne, les sports électroniques et l’évolution des habitudes d’écoute en
temps réel confirment la montée de nouveaux formats de contenu
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
La croissance exponentielle du visionnement de jeux en ligne et des sports électroniques, dont notre dernier rapport faisait état, ne montre aucun
signe de ralentissement. D'ailleurs, elle est annonciatrice d’un phénomène encore plus vaste : la popularité grandissante de la diffusion en temps
réel de vidéos de longue durée sans montage ou narration.
Le visionnement de jeux (c.-à-d. regarder d’autres gens jouer en ligne) et la cote auprès d’un nombre croissant d’utilisateurs : le divertissement basé sur
l’émergence corollaire des sports électroniques (tournois et matchs en ligne) la captation du « réel », qui présente du contenu sans montage, scénario ou
pourraient livrer une robuste concurrence à la télévision pour ce qui est du acteurs. Cette tendance est accélérée par la technologie de pointe, telle que
temps consacré au visionnement de contenu, particulièrement au sein de la des appareils mobiles plus puissants et plus rapides qui facilitent le
génération du millénaire (par ex., plus de 49 % des utilisateurs de Twitch sont visionnement de contenu vidéo n’importe où et n’importe quand, et les
âgés de moins de 35 ans). La popularité du visionnement de jeux en ligne médias sociaux. Au Canada, la consommation de contenu vidéo sur appareil
continue de croître : en mars 2015, Minecraft – la franchise de jeu la plus mobile sur une base quasi quotidienne a augmenté de 76 % entre décembre
populaire et le deuxième terme le plus recherché sur YouTube – a enregistré 2013 et décembre 2014.
un total de 3,9 milliards de visionnements. Le même mois, la plateforme de
jeux vidéo en direct Twitch a livré 26 milliards de minutes de contenu vidéo à
MONTÉE EN FLÈCHE DU VISIONNEMENT DE JEUX EN LIGNE ET DES
51 millions d’internautes sur la planète.
SPORTS ÉLECTRONIQUES : RECETTES GÉNÉRÉES MONDIALEMENT
PAR LES SPORTS ÉLECTRONIQUES EN 2015 (ESTIMATION)
Les écrans de télévision linéaire et de cinéma ont succombé aux sports
(Par région, en M$)
électroniques. La finale du tournoi Heroes of the Dorm a été diffusée en direct
sur les ondes d’ESPN2 en avril 2015. Un mois plus tard, la Digital Cinema
Distribution Coalition a diffusé en continu et en direct la League of Legends
AILLEURS
Mid-Season Invitational sur 15 écrans Cinemark aux États-Unis. Au Canada, EUROPE 24 $
Cineplex Divertissement commencera à diffuser en direct des tournois de jeux 72 $
à compter d’août 2015. À peine quelques franchises (comme League of TOTAL DE
612
Legends) dominent les marchés du visionnement de jeux et des sports
électroniques; en fait, les cinq premières franchises accumulent environ les AMÉRIQUE DU NORD
deux tiers des visionnements. Il est prévu que le nombre de fans augmente de 143 $
ASIE-PACIFIQUE M$
près de 60 % au cours des prochaines années, passant de 89 millions en 374 $
2014 à 145 millions d’ici 2017.
Le visionnement de jeux semble marquer l’émergence d’une nouvelle
habitude de visionnement et l’arrivée d’un nouveau format de contenu qui a
(SuperData Research, eSports Market Brief, 2015)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 73 TRANSMÉDIA (SUITE)
plus tôt, soit en 2011. En effet, on rapporte que YOUNOW cumule
Malgré l’intérêt élevé des consommateurs et un fort potentiel 100 millions de visites par mois et quelque 150 000 diffusions par jour. Au
commercial, les sports électroniques sont loin de former une
total, 70 % de ses utilisateurs sont âgés de moins de 24 ans.
industrie. En 2014, les recettes tirées des sports électroniques à
l’échelle planétaire ont totalisé moins de 200 millions de dollars – L’engouement pour le contenu de longue durée et sans montage se traduit
ce total comprend les commandites, la publicité, l’octroi de également dans l’univers télévisuel par la popularité grandissante de la
licences, la vente de billets et les investissements des éditeurs de
télescargot (mieux connue en anglais sous le nom de Slow TV). La télescargot
jeux. À titre comparatif, aux États-Unis, la Ligue nationale de
a été popularisée en Norvège et a connu un succès immédiat. À peine deux
football et le baseball majeur encaissent chacun des revenus bruts
d’environ 10 milliards de dollars par année, tandis que les ligues ans plus tard, deux tiers de la population du pays regardaient une émission
européennes de soccer professionnel génèrent des revenus annuels d’une durée de 5 jours et demi diffusant en direct un voyage en bateau de
frôlant les 21 milliards de dollars. croisière. Ces cotes d’écoute sans précédent ont attiré l’attention de
diffuseurs et de spécialistes du marketing du Royaume-Uni et des États-Unis.
BBC Four a diffusé quatre émissions de télescargot en mai 2015, la chaîne de
La popularité presque spontanée de Meerkat et de Periscope (qui a franchi le
restauration rapide américaine Arby’s a diffusé une publicité d’une durée de
cap du million d’utilisateurs dix jours après son lancement initial et qui est
13 heures sur une télévision locale du Minnesota et Travel Channel prévoit
aujourd’hui la propriété de Twitter) dès leur lancement au début de 2015
diffuser une émission d’une durée de 12 heures.
laisse entrevoir – à l’instar du visionnement de jeux – un énorme appétit pour
le divertissement en temps réel et tout en longueur. Ces applications, qui Effet de mode ou tendance à surveiller? Il est difficile de statuer pour le
permettent aux utilisateurs d’un téléphone intelligent ou d’une tablette moment étant donné le facteur de nouveauté, mais il semble néanmoins
électronique de diffuser de la vidéo en temps réel, ont été rapidement important de souligner un point troublant qu’ont en commun le visionnement
adoptées à grande échelle. Parmi leurs grands utilisateurs figurent la LNH, la de jeux, la « captation du réel » en direct diffusée en continu et la
BBC et l’animateur de télévision Jimmy Fallon. Au Canada, l’émission de télescargot : le récit est remplacé par l’action spontanée filmée en temps réel.
téléréalité La Voix a utilisé Periscope pour diffuser le discours du vainqueur de Cette action spontanée déclenche une conversation sociale qui fait ensuite
la saison 2015. Adobe a d'ailleurs qualifié la diffusion en temps réel de partie intégrante de l’expérience de visionnement. À court terme,
« nouvelle frontière pour les médias sociaux ». Pourtant, une des applications assisterons-nous à la manifestation d’une nouvelle forme de « téléréalité »?
de diffusion de contenu en direct les plus populaires a été lancée quatre ans
TÉLESCARGOT
La télescargot est exempte de piste sonore, de voix hors champ, d’images élaborées ou de montage. Certaines personnes pourraient être tentées de la
qualifier d’expérience zen. Les férus d’histoire des médias pourront établir des parallèles avec plusieurs autres initiatives audiovisuelles comme les suivantes :
L’Arrivée d’un train en gare de La Ciotat des frères Lumière
Sleep d’Andy Warhol
Feu de foyer télévisé (La station de télé WPIX de New York a été la première à diffuser un tel marathon en 1966)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 84 LA FORCE DU NOMBRE : La consommation des générations futures sera-t-elle entièrement numérique?
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
Nous avions mis en lumière le professionnalisme grandissant qui caractérise le contenu généré par les utilisateurs (CGU). L’émergence d’un
nouveau genre de créateur – qui s’occupe lui-même de la production, de la distribution et de la promotion de ses œuvres – est indicatrice d’une
nouvelle culture numérique. Maintenant, nous nous penchons sur les auditoires qui consomment et s’identifient à cette culture. Ils sont des
millions et des millions à former ces auditoires, principalement des jeunes qui tendent « naturellement » à adopter de nouvelles habitudes de
visionnement et de nouveaux formats numériques.
Depuis quelques années, les industries du divertissement et de la publicité Les membres de la génération Z passent une grande partie de leur temps à
semblent absorbées par la génération du millénaire (jeunes nés entre 1980 et écouter de la télé sur des appareils connectés et considérablement moins de
2000), dont ils tentent encore de décoder les comportements et la temps à écouter de la programmation diffusée en direct. Selon Nielsen,
psychologie. S’il est vrai que les milléniaux – du fait de leur proximité aux l’adolescent américain (âgé de 12 à 17 ans) passe en moyenne quatre heures
nouveaux outils numériques et leur aisance à les exploiter – marquent un de moins par semaine devant la télévision traditionnelle par rapport à il y a
tournant dans les habitudes de consommation générales, surtout en ce qui une décennie. Au Canada, cette tendance est moins prononcée, mais elle
concerne la consommation des médias (voir Rapport sur les tendances 1.0 : demeure très réelle : l’écoute hebdomadaire de la télévision parmi les
Sommes-nous prêts pour la génération écran?), plusieurs considèrent qu’un adolescents a chuté de près d’une heure et demie entre 2010 et 2012.
écart générationnel redéfinit actuellement les auditoires. La cohorte des
milléniaux est maintenant gonflée par une génération de nouveaux
venus, soit la génération Z. YOUTUBE ATTEINT PLUS DE JEUNES ÂGÉS DE 18 À 34 ANS
QUE TOUT RÉSEAU DE CÂBLE AUX É.-U.
(Jeunes de 18 à 34 ans, en pourcentages)
GÉNÉRATION Z 49 %
45 % 44 %
41 % 40 % 39 %
La génération Z désigne la cohorte d’individus nés 38 % 38 % 37 % 36 %
après la génération du millénaire. Les dates exactes
du début et de la fin de cette génération font encore
l’objet de débats, mais la plupart des sources
s’accordent pour dire qu’elle « s’étend de 1995 à
2015 ».
(Koulopoulos, T. et Keldsen, D. Gen Z Effect: The Six
Forces Shaping the Future of Business, 2014)
YouTube FX TBSC CMDY AMC USA ESPN FAM MTV TNT
(US Statistics et Nielsen, novembre 2013)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 94 LA FORCE DU NOMBRE (SUITE)
En réponse, les géants du Web se font la lutte pour attirer de plus jeunes Dans le passé, les jeunes finissaient généralement par reproduire les habitudes
auditoires. Selon Nielsen, 45 % des ménages américains avec enfants sont de consommation médiatique de leurs parents. Aujourd’hui, plusieurs
abonnés à un service de vidéo sur demande (VSDA). Cette tendance se indicateurs suggèrent que la nouvelle génération tout-numérique pourrait
manifeste également au Canada. Netflix, Amazon et YouTube ciblent la conserver ses nouvelles habitudes pendant les années à venir sans jamais
génération Z via les applications et des milliers d’heures de contenu (acquis et retourner aux plateformes médiatiques traditionnelles.
original) destiné aux jeunes auditoires. Netflix a investi dans de nouvelles
émissions pour enfants, tandis que Google a lancé l’appli YouTube Kids. Dans
tous les cas, le contenu pour enfants domine sur YouTube. Au cours des « La génération du millénaire représente un point de bascule pour la
quatre premiers mois de 2015, la chaîne YouTube la plus écoutée dans le télévision, c’est-à-dire une transition entre la diffusion traditionnelle et la
monde a été DisneyCollectionBR, qui présente des vidéos de déballage de diffusion en ligne. Cette transition ne fera que s’accélérer alors que les
boîtes de jouets (« unboxing »). générations à venir grandissent en ayant accès à du contenu n’importe où,
n’importe quand et à partir de l’appareil de leur choix. »
PRÈS DE 9 FAMILLES CANADIENNES SUR 10 ÉCOUTENT DES VIDÉOS EN LIGNE
Anglophones Francophones
– The State of Online Video, 2015 Annual Edition, Limelight Networks
89 % 87 %
78 %
70 % POURCENTAGE D’UTILISATEURS DE YOUTUBE (É.-U.) QUI SE RENDENT
SUR LA PLATEFORME AU MOINS UNE FOIS PAR MOIS :
53 % 50 %
43 %
39 %
Vidéo en ligne Télé en ligne Vidéo en ligne Télé en ligne
Canadiens 18 ans+ Canadiens 18 ans+ avec enfants de GÉNÉRATION Z MILLÉNIAUX GÉNÉRATION X
moins de 18 ans à la maison
(OTM, enquêtes de l’automne 2013 et du printemps 2014)
« Aux yeux des préados et des ados, la télé traditionnelle est morte. Pas
mourante, morte. » « La génération Z (personnes nées à compter du milieu
des années 1990) exercera une influence beaucoup plus grande que la
génération du millénaire. Elle influencera davantage ses pairs et sera
beaucoup plus mobile que toute autre génération l’ayant précédée : ces deux
caractéristiques seront sans aucun doute d’une importance capitale pour cibler BABY-BOOMERS BABY-BOOMERS ÂGE D’OR
de futurs consommateurs de médias. » MOINS ÂGÉS PLUS ÂGÉS
(Source: DMR)
- Brian Robins d’Awesomeness TV (durant le MIP 2015)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 105 MONÉTISATION : La dématérialisation mènera-t-elle à un marché des droits davantage automatisé et avec
moins d’intermédiaires?
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
Nous avions déjà examiné plusieurs formes de monétisation désintermédiée comme le financement participatif ou le financement par les fans.
Une désintermédiation plus poussée est apparue depuis, et elle risque de perturber le secteur des médias de la même façon que les industries du
covoiturage, du taxi et de l’hôtellerie ont été perturbées au cours des dernières années.
Le passage au numérique a mené à une optimisation des services, une Des plateformes comme Uber, Airbnb, HomeAway, VRBO et Etsy ont gagné
rationalisation des processus, une plus grande efficacité organisationnelle et immensément en pouvoir d’influence. Des centaines de millions de dollars
une diminution du rôle des intermédiaires. Par conséquent, nous observons changent de mains directement entre des propriétaires privés et des clients,
que la création et la distribution de contenu peuvent se faire de façon plus mais il ne s’agit pas de transactions au détail au sens classique. Les modalités
efficace, plus simple et plus rapide. Dans d’autres industries, ce même de ces transactions expriment la logique intrinsèque de l’accès et du droit
passage au numérique a entrainé d’importantes perturbations; d’utilisation. En dépit de leur envergure, ces plateformes qui facilitent les
l’automatisation et la simplification des processus sont appliquées aux ventes échanges n’ont pas à détenir des inventaires ou des parcs de taxis, de maisons
et aux échanges commerciaux standardisés à l’échelle mondiale. L’industrie de de vacances ou de logements partout dans le monde.
l’audiovisuel n’est d’aucune façon immunisée contre ces modes avancés de
désintermédiation. Des plateformes comme YouTube, Vimeo et Dailymotion font essentiellement
la même chose dans le monde audiovisuel. Règle générale, de tels
agrégateurs servent à livrer et à distribuer du contenu sans intermédiaire. De
MARCHÉS VIRTUELS plus, lorsque cela est possible, ils facilitent la monétisation par des modèles
transactionnels, des abonnements ou des publicités. Certaines de ces
Les plateformes utilisées pour gérer l’entièreté du processus transactionnel
plateformes, comme Vimeo et BitTorrent Bundle, proposent des offres de
contribuent à faciliter les relations commerciales en établissant des liens entre
partage des revenus très attrayantes aux créateurs qui reçoivent 90% des
des clients et un fournisseur, que ce dernier soit une entreprise ou un
recettes.
particulier. Cela comprend des contrats et des échanges de fonds entre
acheteurs (ou locateurs) et vendeurs. En règle générale, ces plateformes Toutefois, l’octroi de droits et la négociation commerciale continuent d’exister
génèrent des revenus sur la base d’abonnements mensuels, de frais en amont de cette exploitation en ligne et demeurent au cœur du modèle
d’administration ou de commissions sur les transactions qui s’effectuent entre commercial de l’industrie de l’audiovisuel. Les relations entre représentants ou
leurs utilisateurs. distributeurs et acheteurs/diffuseurs sont demeurées (jusqu’à maintenant) en
bonne mesure inchangées par les processus d’automatisation et de
Pour comprendre l’incidence potentielle de ces marchés virtuels, il est possible
désintermédiation.
d’établir un parallèle avec les économies collaboratives qui permettent aux
particuliers et aux groupes de gagner de l’argent à partir d’actifs sous-utilisés.
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 115 MONÉTISATION (SUITE)
Ce qui pourrait annoncer une automatisation plus avancée des modèles Contrairement aux plateformes d’économie collaborative qui facilitent les
d’affaires dans l’industrie audiovisuelle est l’arrivée de plateformes qui transactions entre consommateurs (C2C), les plateformes utilisées pour les
regroupent l’information sur les droits, réunissent acheteurs et vendeurs dans échanges de droits reposent (pour l’instant) sur une logique de commerce
un marché numérique commun et facilitent les négociations, parfois même en interentreprises (B2B).
temps réel, grâce à des outils en ligne et des options de paiement très
souples.
PLATEFORMES ÉMERGENTES D’ÉCHANGE DE DROITS
La firme américaine RIGHTSTRADE a été nommée start-up de l’année au MIP TV en avril 2015. Ce marché interentreprises
virtuel automatise la recherche, la négociation et l’octroi de licences afin de permettre aux acheteurs d’entrer plus rapidement
en communication avec les propriétaires de contenu en vue d’acquérir les droits cinématographiques et télévisuels ainsi que les
droits dans les médias numériques. À l’heure actuelle, RightsTrade n’offre que 2 198 titres directement, mais plus de 6 000
acheteurs sont déjà inscrits, dont 20th Century Fox Home Entertainment, Miramax et The Weinstein Company.
Des plateformes comme Asset Rights Clearance (ARC) de FADEL offrent une infrastructure technologique
permettant de faciliter les échanges de droits en ligne. ARC propose un ensemble de services Web publics auxquels
les systèmes de gestion et de distribution de contenu et les moteurs de recherche peuvent se connecter pour
autoriser l’utilisation d’actifs numériques en temps réel.
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 126 DAVID CONTRE GOLIATH : Comment faire face aux géants?
MISE À JOUR DU RAPPORT PRÉCÉDENT
Les joueurs américains dominants continuent d’accaparer une part grandissante du marché. Les alliances stratégiques, l’arrivée de nouveaux
concurrents et d’audacieuses mesures réglementaires suffiront-elles à inverser cette tendance?
Google, Amazon, Netflix, Facebook et Apple sont aujourd’hui des joueurs étoiles ALPHA CONTRE ALPHA
bien établis et il devient de plus en plus difficile de faire concurrence à ces
mégaplateformes multinationales (comme nous le soulignions dans notre rapport Les efforts déployés par Facebook pour devenir la première plateforme vidéo en
précédent). Elles contrôlent à la fois les prix et la découvrabilité. Elles dictent les importance ont tiré la sonnette d’alarme pour YouTube (Google). Avant 2014,
formats d’encodage, possèdent des données sur leurs utilisateurs et, ultimement, rarement des vidéos étaient téléversées directement sur Facebook; aujourd’hui,
exercent une énorme influence sur les habitudes de consommation. ces vidéos sont visionnées près de quatre milliards de fois chaque jour. À titre
comparatif, il a fallu attendre six ans après le lancement de YouTube pour franchir,
en 2011, le cap des trois milliards de visionnements par jour.
LES REVENUS MÉDIAS DE
FACEBOOK C. YOUTUBE
NOMBRE DE VIDÉOS ÉCOUTÉES (EN MILLIARDS) SUR ORDINATEUR
DÉPASSENT CEUX DES
DEUXIEME
Sites Google c. Facebook
Vidéos écoutées
(en milliards)
TROISIEME
PLUS IMPORTANTS GROUPES MÉDIATIQUES
20
16
COMBINÉS (DISNEY ET COMCAST) 12,3
15,7
(ZenithOptimedia, 2015)
12
Alors qu’ils dominent les marchés mondiaux de contenu et continuent de 11,3
8
bénéficier d’un potentiel de croissance faramineux, les conglomérats se font
concurrence entre eux et ils poursuivent avec férocité des alliances
4 0,7
concurrentielles. Parmi les nouveaux défis qui se présentent, mentionnons
l’émergence de nouveaux grands marchés comme la Chine et l’Inde ainsi que de
nouvelles initiatives réglementaires – principalement dans le marché européen – J J A S O N D J F M A M J J A
2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014
qui visent à empêcher les conglomérats d’avoir une mainmise sur l’industrie du
numérique. (comScore Video Matrix, É.-U., 15 ans et plus)
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 136 DAVID CONTRE GOLIATH (SUITE)
Un autre défi majeur auquel fait face Google pour conserver sa position d’une première source de revenus tangible pour l’application Snapchat lancée en
dominante en matière de publicités en ligne est le partenariat annoncé en mai 2011, qui compterait aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs.
2015 entre Facebook, le chef de file des médias sociaux, et IBM, le géant des TI.
Ce partenariat a pour objectif de combiner les ressources colossales de Facebook Plutôt que de tenter de déloger YouTube (une stratégie ayant échoué pour des
et d’IBM afin de mieux cibler l’offre publicitaire. Le fournisseur de services Internet agrégateurs vidéo comme Dailymotion et Vimeo), Vessel – une plateforme créée
AOL (le troisième diffuseur de vidéos sur ordinateur en importance aux États-Unis en mars 2015 par un des fondateurs de Hulu – propose un modèle d’entreprise
après Facebook et Google) a aussi décidé d’intervenir. Tim Armstrong, président innovateur : elle permet aux joueurs étoiles de la vidéo ainsi qu’aux Youtubeurs et
du conseil d’administration et PDG, a déclaré ceci : « Nous visons à devenir la plus aux jeunes créateurs de mettre du contenu en ligne pendant 72 heures
importante société de technologie médiatique sur la planète. » Cette déclaration a exclusivement sur Vessel. Les abonnés profitent de cet « accès en
été faite après l’acquisition d’AOL par Verizon, la première entreprise de avant-première » et la plateforme partage les profits 60/40 avec les créateurs. Vice
télécommunications aux États-Unis, pour la somme de 4,4 milliards de dollars. s’est également attirée beaucoup d’attention dans les médias dernièrement en
concluant des ententes impressionnantes avec plusieurs partenaires dont Rogers
Cependant, rien ne garantit le succès des alliances de grande envergure. Comme Communications, A&E Networks et HBO.
l’indique Tom Wheeler, président de la FCC (US Federal Communications
Commission), « nous observons l’émergence d’un marché de la vidéo en ligne qui En somme, malgré la domination des grandes plateformes médiatiques, des
propose de nouveaux modèles d’entreprise et une offre bonifiée aux joueurs progressistes trouvent néanmoins le moyen d’atteindre des publics.
consommateurs. » Faisant référence à l’échec de la fusion Comcast-Time Warner,
il a aussi affirmé ceci : « La fusion proposée aurait posé un risque inacceptable
MARCHÉS ÉMERGENTS
pour la concurrence et l’innovation, notamment pour ce qui est de la capacité des
fournisseurs de services vidéo en ligne d’atteindre et de servir les Les économies numériques croissantes de la Chine et de l’Inde ont donné lieu à
consommateurs. » Entre-temps, la FCC analyse une nouvelle proposition déposée une nouvelle cohorte de gros joueurs domestiques qui pourraient rivaliser avec les
par Charter Communications qui souhaite fusionner avec Time Warner Cable. conglomérats américains. La région de l’Asie-Pacifique est aujourd’hui prête à
Rien n’indique que le sort réservé à cette nouvelle proposition sera le même que dicter le rythme de croissance de la télévision numérique à l’échelle planétaire.
celui qu’ont connu Comcast et Time Warner. C’est de cette région que proviendront les deux tiers des plus de 600 millions de
ménages qui s’abonneront à la télé numérique au cours des cinq prochaines
années. La Chine comptera quelque 450 millions de ménages numériques d’ici
DE NOUVEAUX JOUEURS 2020 (27 % du total mondial) et l’Inde se prépare à ravir la deuxième place aux
Il ne s’agit pas nécessairement d’une nouvelle « bulle Internet », mais Le Figaro a États-Unis dès 2015. Aujourd’hui, la Chine représente le premier marché de la
récemment dressé une liste de 80 entreprises en démarrage qui valent plus de 1 TVIP et du jeu vidéo sur la planète.
milliard de dollars. C’est deux fois plus qu’en 2013. Certaines de ces entreprises
Les efforts déployés par certains géants américains pour pénétrer les énormes
milliardaires sont chinoises et indiennes et nombre d’entre elles sont américaines.
marchés asiatiques ont connu des résultats mitigés jusqu’à maintenant. Certains,
Des géants de Silicon Valley ont agi rapidement pour acquérir des étoiles
dont Fox (qui a récemment annoncé des partenariats avec de grandes plateformes
montantes comme Instagram (Facebook), Twitch (Amazon) et Vine (Twitter).
de télévision par contournement en Asie), connaissent un certain succès. D’autres
Cependant, certains nouveaux joueurs visent maintenant à demeurer
ont vécu de grandes difficultés. Pensons notamment à Facebook, que la Chine a
indépendants en proposant de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles
bannie en 2009 et dont l’initiative Internet.org a fait face à une vive opposition en
destinations qui attirent des millions d’internautes. Par exemple, Snapchat a lancé
Inde.
en janvier 2015 DISCOVER, une nouvelle fonctionnalité de distribution de contenu
pour des éditeurs de renom comme CNN, People et ESPN. Il s’agit possiblement
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 146 DAVID CONTRE GOLIATH (SUITE)
À l’avenir, les conglomérats occidentaux devront composer avec une rude MESURES RÉGLEMENTAIRES RÉGIONALES
concurrence livrée par des entreprises de technologie qui sont bien établies en
Asie et cherchent à s’étendre dans la région et à l’étranger. Pensons à de Ailleurs, des intervenants revendiquent un meilleur accès et la possibilité
véritables géants comme Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi en Chine. d’intégrer le marché. Alors que la France et le Royaume-Uni réclament des
règles du jeu équitables pour ce qui est de la TPC, le plan de l’UE pour un
Marché unique numérique va encore plus loin.
LA MONTÉE DE LA CHINE
Naturellement, les industries nationales veulent que leurs entreprises de
l’audiovisuel et des télécommunications demeurent concurrentielles. L’hégémonie
La Chine compte plus d’abonnés à un service de TVIP (34 millions) que les
grandissante des grandes plateformes américaines demeure un enjeu clé. Comme
deuxième et troisième marchés de TVIP combinés (la France, avec 15,4
millions, et les États-Unis, avec 13,3 millions). nous l’avons mentionné tout au long du présent rapport, des organismes de
réglementation aux quatre coins de la planète – que ce soit en France (CSA), aux
Il est estimé que les dépenses liées aux jeux en Chine bondiront de 23 % pour États-Unis (FCC) ou en Grande-Bretagne (OFCOM) – soulèvent nombre de
se chiffrer à 22,2 milliards de dollars en 2015 (près d’un quart du total questions et présentent de nouvelles propositions. Alors que l’industrie
mondial). Ainsi, la Chine pourrait prendre les devants sur les États-Unis à ce canadienne tente toujours d’établir l’incidence des décisions prises par le CRTC
chapitre. À l’échelle mondiale, c’est la société de portefeuille chinoise Tencent dans le cadre de sa consultation « Parlons télé », la Commission européenne a
qui génère les recettes liées aux jeux les plus élevées. tout juste de déposé des recommandations concrètes ainsi qu’un plan audacieux
pour exercer un contrôle efficace sur les géants d’Internet.
LE PLAN EUROPÉEN POUR FAIRE CONCURRENCE À SILICON VALLEY
Le Marché unique numérique de la Commission européenne fournirait à ses 28 États membres un cadre uniforme pour les biens, capitaux, contenus et services
numériques. Visant à « rétablir l’Europe comme chef de file mondial des technologies de l’information et des communications », la stratégie déployée sur deux ans
cherche à renforcer l’avantage concurrentiel d’entreprises locales et à imposer des normes paneuropéennes aux grands joueurs comme Google et Facebook afin de
rendre la concurrence équitable. Parmi les buts de cette proposition, mentionnons :
Réduire les obstacles aux activités transfrontalières en ligne. L’Europe compte un bassin de 500 millions de clients potentiels (les É-.U. en comptent
300 millions). Pourtant, les entreprises technologiques doivent composer avec 28 régimes législatifs nationaux. En mettant à jour et harmonisant la loi sur le droit
d’auteur ainsi qu’en mettant fin au blocage géographique, la Commission cherchera à favoriser la portabilité transfrontière de contenu acquis légalement.
Mettre fin à la fragmentation du marché européen des télécommunications et favoriser l’investissement. Alors que les revenus provenant de la vente aux
enchères du spectre mobile (tel le réseau 4G) continueraient de bénéficier aux États membres, les conditions d’octroi de licences (par ex., les limites de temps et les
exigences en matière de couverture) seraient harmonisées à l’échelle de l’UE. Les règles qui régissent des services comme la messagerie instantanée WhatsApp de
Facebook seraient également revues.
Des règles du jeu équitables pour l’ensemble des entreprises et des services dans un même marché. La Commission souhaite examiner diverses
plateformes – notamment, Google, Facebook, Apple, Uber et Airbnb – en vue de s’attaquer aux conditions et pratiques inéquitables, aux politiques d’établissement
des prix opaques, aux résultats de recherche non transparents et à l’utilisation de données privées ou personnelles à des fins de profilage et de publicité ciblée.
RAPPORT SUR LES TENDANCES | MISE À JOUR DE MI-ANNÉE 2015 15Vous pouvez aussi lire
