Réflexion sur la mise en produit du réseau d'itinéraires permanents de Trail du Pays de Famenne - Mélanie Daune Travail de Fin d'Etudes ...
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Réflexion sur la mise en produit
du réseau d’itinéraires permanents de
Trail du Pays de Famenne.
Mélanie Daune
Travail de Fin d’Etudes
Certificat interuniversitaire en Management du tourisme et des loisirs (2017-2018)
Avant-propos
Cette formation en management du tourisme et ce travail réflexif m’ont permis de prendre le temps
de creuser le sujet « Trail », de cerner les besoins et attentes des trailers, de construire et de
formaliser une stratégie de mise en produit, de mise en tourisme de cette discipline récente qui
compte un nombre croissant d’adeptes.
C’est un très bon départ pour ce beau projet « Trail en Famenne » et
je souhaite remercier vivement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à sa
réalisation.
2
Table des matières
1. Introduction …………………………………………………………………………………… p. 5
2. Contexte du projet …………………………………………………………………………. p. 6
3. Module « Étude de Marché » …………………………………………………………. p. 8
3.1. Réalisation d’une enquête qualitative auprès de trailers
3.2. Résumé de l’analyse des résultats
4. Module « Stratégies et Marketing » ……………………………………………… p. 11
4.1. Analyse de la concurrence …………………………………………………….. p. 11
4.2. Analyse SWOT ………………………………………………………………………. p. 12
4.3. Analyse de la clientèle ………………………………………………………….. p. 13
4.4. Marketing mix ………………………………………………………………………. p. 15
4.4.1. Politique de Produit
4.4.2. Politique de Prix
4.4.3. Politique de Place
4.4.4. Politique de Promotion
4.5. Business Model Canevas ………………………………………………………. p. 20
5. Module « Communication et e-tourisme » …………………………………… p. 22
5.1. Médiation avec la population locale
5.2. Plan de communication
6. Aspects financiers et évaluation du produit …………………………………. p. 25
7. Conclusion …………………………………………………………………………………... p. 26
8. Annexes ………………………………………………………………………………………. p. 28
3
Méthodologie
Pour résoudre la question de l’étude, j’ai travaillé seule pour certains aspects comme la gestion des
enquêtes.
Je me suis documentée auprès d’experts du tourisme et du trail, de sites internet spécifiques, de la
revue spécialisée Espaces afin de mieux m’imprégner de la matière.
J’ai utilisé les outils proposés aux cours et j’ai cherché les supports pédagogiques sur le Web et des
informations complémentaires dans le manuel « Marketing Management »1.
Pour traiter les aspects analyse SWOT et Business Model Canevas, je me suis entourée d’une équipe,
qui allie connaissance du territoire, mobilité, technologies et management, afin de mettre en lumière
tous les éléments essentiels et de nourrir une réflexion optimisée.
1
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois et Delphine Manceau. Marketing Management.
Pearson Education. 12ème édition.
4
1. Introduction
C’est à l’automne 2015 que l’idée du projet « Trail en Famenne » a germé au sein de l’ASBL « Pays de
Famenne ». Déjà dotée depuis juin 2012 du fameux réseau de points-nœuds « Famenne à Vélo »,
l’association, qui a pour vocation d’œuvrer au développement local, a souhaité surfer sur la tendance
du trail afin de contribuer à la dynamisation du tourisme sur son territoire et de renforcer le
positionnement de la région comme destination « sport, nature et loisir ».
Grâce à l’obtention de fonds européens, régionaux et communaux, c’est en janvier 2017 que le Pays
de Famenne a démarré ce nouveau projet « Trail en Famenne » …
Toute la problématique de ce travail a tourné autour de cette question :
Comment positionner au mieux le produit de trails balisés afin qu’il attire des touristes trailers et
qu’ils en retirent une superbe expérience ?
Plusieurs questions en ont découlé … Comment les trailers vivent-ils le trail ? Quelles sont leurs
attentes ? Quel produit proposer ? Comment le proposer ? Quelle gestion de projet doit être mise en
œuvre ? Quels sont les points d’attention ? Quelles sont les perspectives de développement pour la
région ? Quelle magnifique expérience offrir à ce public ? Comment bien communiquer vers ces
touristes ? Comment gérer la qualité du produit ?
Afin de répondre à cette problématique, 3 modules de la formation en management du tourisme ont
été exploités : Etude de marché, Stratégies et Marketing et enfin, Communication et e-tourisme.
Une contextualisation du projet vous permettra d’accéder à des informations utiles à la
compréhension de la démarche.
Au travers de ce Travail de Fin d’Etudes, vous découvrirez pourquoi et comment une étude de marché
a été menée et les précieux résultats qu’elle a apportés.
Vous aurez une vision claire de la stratégie grâce à un focus sur la concurrence, aux éléments forts que
font ressortir une analyse SWOT, à la précieuse analyse de la clientèle adjointe de fiches « personas »
et du parcours client, à l’incontournable réflexion de cohérence que permet les 4P et enfin au bilan
que peut apporter un Business Model Canevas.
Pour le volet communication déjà bien exploité dans la politique de Promotion, la médiation avec la
population sera abordée ainsi que la réflexion stratégique autour de la réalisation d’un plan de
communication.
Un dernier point qui ne fait pas l’objet d’un module, évoque les aspects financiers et l’évaluation du
produit, éléments importants pour la réussite du projet.
En vous souhaitant autant de plaisir dans la découverte de ce document que j’ai eu de passion à
l’élaborer.
5
2. Contexte du projet « Trail en Famenne »
Le projet « Trail en Famenne » consiste à proposer un réseau d’itinéraires permanents de course
« nature » sur les 6 communes du Pays de Famenne, à savoir : Durbuy, Hotton, Marche-en-Famenne,
Nassogne, Rochefort et Somme-Leuze.
Il est mené par l’ASBL « Pays de Famenne » dans le cadre de la Mesure 16.3 (Programmation 2014-
2020) et est donc subsidié par des fonds européens FEADER ainsi que par la Région Wallonne
(Commissariat général au Tourisme).
Il s’inscrit dans la lignée du projet « Famenne à Vélo » qui est un réseau de voies cyclables balisées de
points-nœuds et est en phase avec la stratégie touristique du Pays de Famenne qui veut positionner le
territoire comme étant une destination « sport, nature et loisir ».
L’ASBL « Pays de Famenne » a pu débuter effectivement le projet en janvier 2017. Cette année a été
consacrée à l’élaboration du réseau. Voici les différentes étapes qui ont été suivies :
Réunion avec les trailers locaux : Le but était de leur expliquer le projet trail qui allait voir le jour,
voir ensemble les orientations idéales que celui-ci devrait prendre et enfin récolter des parcours
sur chaque commune.
Mission de l’auteur de projet : L’information recueillie auprès des trailers locaux étant lacunaire
ou pas toujours en adéquation avec une vision touristique, nous avons fait appel à un auteur de
projet pour identifier les boucles de trails.
Avis du Département Nature et Forêt : Nous avons soumis les 24 itinéraires imaginés au DNF
afin de s’assurer de la pertinence de ceux-ci.
Autorisation des Communes : Les itinéraires ont été soumis à l’approbation des différentes
Administrations Communales.
Autorisation du Commissariat Général au Tourisme : Le dossier complet a été transmis en
décembre au CGT en vue de faire reconnaître le produit « Trail en Famenne » et faire accepter la
pose d’un balisage permanent trail. L’autorisation a été obtenue en février 2018.
Trail VERT Trail BLEU Trail ROUGE Trail NOIR et JAUNE
+/- 5 km +/- 10 km +/- 20 km +/- 40 km
100-200 m D+ 300-400 m D+ 600-800 m D+ 900-1000 m D+
Balisage en Dibond (
Balisage en Dibond (dimensions 9 X 16 cm)
6
Nous disposons ainsi de 4 itinéraires trail par commune, avec différents niveaux de difficulté basés
sur le concept couleur des pistes de ski.
Les points de départs sont communs pour les 4 itinéraires, ils ont été imaginés au départ des bureaux
d’informations touristiques afin de faciliter l’accueil et l’information des touristes trailers ainsi que
leur stationnement.
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3. Module « Étude de Marché »
En termes de données primaires, seule une enquête a été réalisée par le groupe TTT (Think Tank Trail)
de juin à septembre 2013 auprès de 5000 traileurs amateurs et compétiteurs. Il s’agit d’une enquête
socio-économique qui a été menée en France. Cela ne m’a pas apporté les informations recherchées
et j’ai souhaité mener une enquête qualitative sur le comportement et les attentes des trailers.
3.1. Réalisation d’une enquête qualitative auprès de trailers
L’idée était d’interroger des trailers pour mieux cerner leurs comportements et attentes par rapport
au trail afin de positionner au mieux le produit « Trail en Famenne ».
La meilleure solution, celle qui a été envisagée, était de questionner des trailers personnellement et
donc de réaliser une enquête qualitative avec plusieurs questions ouvertes.
Un questionnaire a donc été rédigé afin de servir de base à des entretiens téléphoniques avec des
trailers. (Voir annexe 1)
L’échantillon choisi : 15 personnes interviewées
Profil : Des trailers qui habitent en dehors des 6 communes du Pays de Famenne.
Des hommes, des femmes, de toutes catégories d’âge, peu ou très expérimentés dans le trail, en
provenance de Belgique (Provinces de Liège, Namur, Luxembourg, Flandre-Orientale) et de France.
Méthode : Interviews téléphoniques
Cette étude a été très constructive, elle a permis de véritablement s’imprégner de la pratique du trail.
Par exemple, le choix d’un balisage réfléchissant émane d’un souhait des trailers, en effet, ceux-ci
courent en fin de journée et sont adeptes de sorties nocturnes en groupe d’amis.
3.2. Résumé de l’analyse des résultats
Les résultats et l’analyse complète des résultats se trouvent en annexe. (Voir annexes 2 et 3)
Ce volet concerne leur pratique du trail :
Les trailers sont ouverts à la découverte de nouveaux trails, de nouvelles régions.
Nous constatons que les distances et dénivelés que nous avons imaginés pour nos différents
parcours trails sont bien cohérents. Cela concerne particulièrement le bleu avec 10 km et 300-400 m
de dénivelé positif cumulé (D+), le rouge avec 20 km et 600-800 m D+, et le trail noir et jaune avec 40
km et jusqu’à 1000 m de D+.
Nous constatons que la majorité souhaite progresser et courir sur de plus longues distances.
Certains trailers souhaitent tenter des trails mythiques.
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La motivation première pour faire du trail, c’est clairement la « Nature » ! (13 sur 15)
En plus du critère « Nature », voici le champ lexical étendu en rapport avec le thème : liberté, forêt,
pas de routes, ni trottoirs, ni bêton, sortir de l’ennui du bitume, chemins, paysages.
Les 5 motivations des trailers sont les suivantes :
NATURE – SPORT – BIEN-ÊTRE – EVASION – CONVIVIALITÉ
Nous constatons que les trailers aiment de manière égale courir seuls (par facilité d’organisation
et de timing ainsi que pour le rythme et le challenge) ou courir entre amis (pour la convivialité,
l’amusement, la progression en groupe, se motiver, se parler). (12 sur 15)
Les 4 outils d’orientation les plus utilisés sont les suivants :
- Carte IGN (7/15)
- Montre (sans gps), fonction distance, chrono et extrait de parcours (7/15)
- Sentiers connus (7/15)
- Application Strava (6/15)
Les sorties types trail sont différentes (à consulter dans le tableau de synthèse en annexe), on
peut toutefois recouper certains éléments :
La plupart prennent un petit déjeuner normal, certains mangent plus.
Certains préparent leurs itinéraires la veille, d’autres courent sur des chemins connus ou avec des
amis pour découvrir une nouvelle région. Coach, planning d’entrainement ou freestyle.
Ils se déplacent en voiture jusqu’au point de départ / rassemblement.
lls emportent un Camel back avec de l’eau et des aliments tels que des barres de céréales (pas
spécialement des barres Isostar, mais aussi des plus saines comme granny, spécial k ou des barres
bios) des fruits secs, des snickers et Nougatis, ou du pain d’épices.
Le ravitaillement peut se faire à la volée, les trailers prennent généralement le temps de s’arrêter un
peu pour se ravitailler (environ tous les 5-10 km ou toutes les heures) et faire des photos, profiter, ne
pas faire une course au chrono (ils arrêtent le chrono lors des pauses).
Ils courent avec une montre qui indique la distance parcourue et le dénivelé, et qui fait parfois gps
(qui guide ou enregistre l’itinéraire parcouru).
Ils apprécient le moment d’échange après la course et le fait de savourer une bière ensemble.
Cette partie est liée à un séjour « Trail en Famenne » :
Les trailers ont majoritairement un grand intérêt pour des itinéraires balisés tels que « Trail en
Famenne » (12/15 ont attribués les cotes de 8, 9 et 10).
Adopter un positionnement « destination touristique sympa, avec du trail en plus » semble être
plus porteur que celui de « zone d’entrainement de trail ».
Les Pistes à éventuellement exploiter sont les suivantes : les ateliers d’entrainement, les
greeter-trailer, le test de matériel. Il n’y a pas d’intérêt de placer des blocs de douches car on est
dans une optique de séjour dans un logement équipé.
Concernant le degré d’intérêt des trailers par rapport à un séjour en Famenne (au moins une
nuit) pour faire du trail, on se situe bien : 7/10 (5 personnes), 8/10 (3 personnes), 10/10 (1
personnes).
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Les répondants disent « pourquoi pas, un week-end entre amis », il est important de leur suggérer
cette idée car plusieurs estiment qu’ils sont proches géographiquement et qu’ils pourraient faire
un aller/retour sur la journée.
C’est majoritairement dans les gîtes et chambres d’hôtes que les trailers souhaitent séjourner. Ils
souhaitent avoir de la liberté (pour cuisiner par exemple), ils souhaitent être proche de la nature,
dans un endroit qui n’est pas impersonnel et avec un minimum de confort (mais pas de luxe).
Le temps de séjour idéal est d’une nuit (8/15) ou de deux nuits (10/15), le week-end !
Les centres d’intérêts les plus cités sont : gastronomie et bien-être, wellness.
Les activités en extérieur sont très appréciées : Nature, Attractions touristiques naturelles,
patrimoine.
Rencontrent un fort intérêt : la découverte de brasseries et de produits locaux.
Concernant le budget journalier et par personne consacré au séjour (nuitée avec petit déjeuner,
carte avec itinéraire), on se situe principalement entre 50 et 75€ (10/15).
Le séjour « Trail en Famenne » idéal serait un week-end…
Du jeudi au dimanche ou du vendredi au dimanche.
Vendredi : Arrivée. Se préparer un repas au gîte.
[Vendredi : (Dans le cas où on arrive le jeudi soir). Matin : Trail léger 15-20km. Après-midi : Visite]
Samedi : Grosse sortie trail le matin (2-3h), l’après-midi, balade ou visite, le soir gastronomie.
Dimanche : Activité détente ou petite sortie trail.
104. Module « Stratégies et Marketing »
4.1. Analyse de la concurrence
4.1.1. Concurrents directs en Belgique
En Wallonie, les concurrents directs disposent du même type de produit, avec des zones dédiées
spécifiquement au Trail comportant du balisage permanent.
Voici les 2 concurrents wallons :
- Stations de Trail à Herbeumont ;
- Extratrail (dans la région de Spa).
Du côté de la Flandre, les concurrents directs sont notamment des points-nœuds pédestres et un
autre produit assez similaire au nôtre qui est dédié à la course dans les bois.
Voici les 2 concurrents flamands :
- Wandelknooppunt ;
- Natuurloop.
Les itinéraires VTT sont aussi utilisés par les trailers.
Un article très complet d’une bloggeuse a été consacré à ce sujet. Elle décrit très bien les différents
concurrents et donne leurs avantages et inconvénients. (Voir annexe 4)
Voici 2 bonnes pratiques que nous souhaitons suivre :
- Proposer les GPX en téléchargement ;
- Indiquer le % offroad pour chaque circuit.
4.1.2. Concurrents directs étrangers
Les Stations de Trail en France qui sont au nombre de 24. La France étant le pays du Trail par
excellence au vu de la beauté de ses paysages et surtout de son relief montagneux.
Outre des parcours trails, les Stations de Trail proposent des zones d’entrainement et le test de
matériel.
4.1.3. Concurrents indirects
- Les grands événements Trails qui drainent du tourisme à l’étranger
(ex. : UTMB, Grand Raid de la Réunion, Ultra Madeira, Hardrock 100, TNF 100, …)
- Les événements Trails populaires en Belgique et qui ne sont pas situés sur notre territoire
(ex. : Grand Trail des Lacs et Châteaux à Jalhay, La bouillonnante, OHM Trail, les trails du CHAT, Trail
du Bocq, Trail du Hérou, …)
- Les amis trailers : nous pourrions également ajouter que les trailers vont aussi courir dans d’autres
régions où habitent des amis et se laissent guider par eux.
L’agenda 2018 des grands événements a été établi. (Voir annexe 5) Le site www.betrail.run reprend
l’agenda des événements trails belges. Tous ces concurrents sont à suivre !
114.2. Analyse SWOT
Une analyse SWOT a été envisagée afin de mettre en lumière les atouts et les faiblesses du produit
« Trail en Famenne » ainsi que les opportunités et menaces. Cet outil est particulièrement utile au
niveau stratégique, surtout lorsque l’on croise les critères.
Voici le tableau de l’analyse SWOT.
Analyse Swot du produit "Trail en Famenne"
Atouts Faiblesses
1 Tourisme vert 1 Pas uniquement des chemins dans les bois, asphalte également
2 Porte de l'Ardenne 2 Initiative non crée par des trailers passionnés (manque d'effet de communauté)
3 Richesses touristiques 3 Manque de réactivité par rapport à l'entretien du balisage
4 Situation géographique
5 Notoriété épicurienne de la région
6 Diversité paysagère
7 Réseau permanent d'itinéraires
8 Accès aisé aux points de départ et facilité de parking (Bureaux d'info)
9 Implication politique au sein du Pays de Famenne
10 Nouveauté sur le territoire
Opportunités Menaces
1 Evénements trails organisés par les locaux 1 Développement de la concurrence
2 Nombreux opérateurs touristiques 2 Changement politique avec moins d'implication
3 Géopark : attrait et notoriété future 3 Urbanisation
4 Bières locales et trappiste
5 Offres Wellness
6 Sport en croissance
7 Développement du territoire, notamment offre "nature"
Le croisement complet des critères se trouve en annexe. (Voir annexe 6)
Voici un résumé des éléments importants qui ressortent des croisements des critères :
Promouvoir les grands événements locaux en accord avec les organisateurs. (A1/O1)
Le potentiel "nature" déjà bien présent peut être renforcé via les nombreux opérateurs. (A1/O2)
Mettre en avant les bières locales et informer les producteurs sur le produit trail. (A1/O4)
Mettre en avant les activités wellness ouvertes au public et informer les établissements « privés » du
produit trail. (A1/O5)
Mettre en évidence les richesses touristiques lors des événements. (A3/O1)
Intéressant de promouvoir le produit lors des événements trails locaux. (A7/O1)
Localiser les bières par rapport aux boucles (A7/O4)
Identifier les possibilités wellness. (A7/O5)
Les feux sont verts au niveau politique, il faut bien leur vendre le projet et leur demander d'être des
ambassadeurs. (A9/O1. O2. O3. O4. O5. O6. O7)
Faire connaître la nouveauté ! (A9/O1. O2. O3. O4. O5. O6. O7)
Certains concurrents ont davantage de sentiers dans les bois, il faut évoquer la diversité des paysages
et ne pas leurrer le client ! (F1/M1)
Maintenir un réseau trail de qualité avec un bon balisage. (F3/M1)
Solliciter de l'aide politique pour l'entretien. (F3/M2)
124.3. Analyse de la clientèle
La clientèle pour le réseau d’itinéraires permanents de trail qu’est « Trail en Famenne » est très ciblée.
Même si les amateurs de course à pied sont nombreux et en augmentation, la discipline du trail va au-
delà de cela. Les trailers sont à la recherche de chemins, veulent rompre avec la monotonie de
l’asphalte, souhaitent du dénivelé et profiter de la nature.
Certes, un amateur de course à pied classique un peu curieux pourrait être intéressé de découvrir nos
parcours lors de son séjour dans la région. Cependant, la cible est véritablement l’adepte du trail, c’est-
à-dire de la course nature, qu’il soit débutant ou expérimenté.
Segmentation et ciblage
Parmi les trailers, il faut segmenter en différents profils, le débutant ou l’expérimenté.
Ils peuvent venir en séjour Trail en Famenne expressément pour pratiquer le trail (c’est la raison de
leur séjour) ou accessoirement (ils sont venus dans la région pour d’autres attraits et en profitent pour
tester un parcours trail).
Ils sont venus en groupe d’amis ou en famille, ils séjournent dans la région le week-end (pour une ou
deux nuits). Ils sont majoritairement belges ou néerlandais, les français ont clairement un meilleur
terrain de jeu. Le public allemand est peu présent lors des événements en Belgique.
Une cible intéressante, c’est également les pratiquants du programme « Je cours pour ma forme »
niveau 2 (ceux qui pratiquent 10 km) et les membres de clubs d’athlétisme.
Les trailers de la région constituent des ambassadeurs potentiels qui peuvent « vendre » leurs régions
comme étant magnifique et agréable pour la pratique du trail. Les membres de clubs de trails locaux
organisent des événements « Trail » et sont parfois demandeurs d’attirer des trailers.
Fiches personas
L’étude de marché a été d’une grande aide pour cerner la personnalité du trailer. Des fiches personas
ont été réalisées afin de toucher au mieux la clientèle ciblée, cet outil est particulièrement utile pour
l’usage des réseaux sociaux.
Voici un aperçu des personas à cibler :
- Lucas, 29 ans, adepte des week-ends entre amis, c’est un client des trails bleu et rouge.
- Nicolas, 42 ans, pratique des ultra trails, il fait partie d’un groupe d’amis surentrainés. Le parcours
noir constitue un entrainement pour lui.
- Marie, 37 ans, adepte de tous types de trails, elle vient en séjour en famille. Les parcours vert et
bleu l’intéressent.
- Vincent, 61 ans, retraité, il entraine un club « Je cours pour ma forme », il est intéressé par les
sentiers balisés et est partant pour organiser un week-end avec le club. Client des trails vert et bleu.
- Fabian, 53 ans, est membre d’un club de trail local, il est fier de sa région et souhaite devenir une
sorte de « greeter ». Il a parcouru tous les trails de sa commune.
- Janique, 48 ans, employée de banque, elle ne pratique pas le trail, mais son mari est accro, elle
souhaite organiser un séjour en Famenne pour contenter toute la famille.
Les fiches personas détaillées se retrouvent en annexe. (Voir annexe 7)
13Parcours client
Les différentes étapes du parcours client sont reprises ci-dessous (en corail) et les différents contacts
avec le produit « Trail en Famenne » sont reprises en colonnes (en orangé) pour chaque étape. Il faut
savoir que ce schéma est élaboré sur la phase de consommation du produit « Trail en Famenne », à
partir du moment où le choix de la destination est envisagé.
Cet exercice a permis de penser à toucher le trailer à chaque étape qu’il va expérimenter et à rendre
les contacts professionnels et qualitatifs.
Le parcours client en version A4. (Voir annexe 8)
144.4. Marketing mix
Les 4P (Produit, Prix, Place et Promotion)
Comme vu dans le module « Stratégie et marketing », les 4P ont chacun leur importance et ils se
doivent d’être cohérents. Il est également recommandé de se positionner au niveau stratégique sur
1P en particulier pour se différencier des autres. Cette stratégie va bien évidemment impacter les
décisions opérationnelles qui seront prises.
La décision stratégique que nous avons prise au niveau des 4P, est de se concentrer sur la politique
Produit et sur la politique de Promotion. Ce choix rejoint à mon sens bien une définition du marketing
« Bien faire et le faire savoir ».
Au niveau de la politique de Produit, ce choix s’explique par la volonté de créer un produit à la hauteur
des attentes des trailers qui peuvent trouver bien d’autres terrains de jeux.
Concernant la politique de Promotion, ce choix est déterminé par la volonté de démarquer cette région
par le trail, une discipline de plus dans cette destination touristique importante.
« Oui, on peut faire du trail ailleurs mais ici, on a tout fait pour vous proposer une expérience trail
extraordinaire dans une région concentrée en paysages variés et surtout vous faire profiter d’un séjour
convivial dans une destination « Sport, nature et loisir » qui regorge d’attractions touristiques
remarquables. »
Stratégie de spécialisation
Nos produits s’adressent à un type de public précis, les trailers, le marché est assez restreint mais nous
souhaitons être expert et offrir un produit de qualité.
4.4.1. Politique Produit
Notre produit « Trail en Famenne » est mis à disposition des trailers, c’est un mélange entre un produit
(tangible, notamment par le balisage sur le terrain) et un service (dans le sens où nous sommes
disponibles pour répondre aux diverses demandes d’informations des trailers). Ce n’est pas un produit
commercial, le but de celui-ci est de contribuer au développement du tourisme local et de renforcer
la notion de destination « sport, nature et loisir ».
Comme évoqué ci-avant, la mise en œuvre du réseau a été murement réfléchie, avec l’intervention
des différents trailers ou personnes actives dans la course à pied, le benchmark avec les concurrents
existants, la réflexion d’un auteur de projet entouré d’une équipe de trailers professionnels, la
cohérence touristique par rapport aux points de départ, aux types de chemins et aux points d’intérêts.
Au niveau des points de départ par exemple, ils ont été choisis aux bureaux d’information touristique,
afin de faciliter l’accueil et l’information mais aussi l’accès et la facilité de parking (les trailers se
déplaçant en voiture).
Les itinéraires ont été choisis sur base des attentes des trailers, à savoir : éviter l’asphalte, proposer du
dénivelé, montrer la diversité des paysages et revêtements, être dans la nature. Les chemins privés
ont également été évités.
Les accords pour la création et le balisage des circuits ont été obtenus auprès des Communes, du
Département Nature et Forêt et du Commissariat Général au Tourisme.
15Le produit se décline en 24 circuits balisés de trail de 4 niveaux de difficulté.
Un point d’attention a été porté sur le choix des balises, qualitatives, durable dans le temps,
réfléchissantes (pour les courses en soirées ou de nuit), la pose se veut respectueuse de
l’environnement (pas de sur-balisage, la pose avec des taquets, …).
Un point d’attention particulier sur lequel il faut être irréprochable, c’est l’entretien du balisage.
Diverses solutions doivent être envisagées pour l’entretien de celui-ci :
- La mise en place d’un système de parrainage
Cela passe par la mobilisation de trailers locaux, par la mise en œuvre d’une procédure claire et facile
et par la création d’un outil permettant de localiser facilement les problèmes de balisage (les chemins
dans les bois, ce n’est pas aussi facile que dans un village, tant au niveau accessibilité qu’au niveau
repérage).
- La sollicitation d’une aide des Communes ou de la Région
Un entretien annuel est prévu dans la fiche projet touristique. Ceci n’étant pas suffisant, il faut
envisager un partenariat ou solliciter une aide extérieure.
Différents supports seront utilisés pour la mise en produit de « Trail en Famenne », ils se veulent clairs,
sobres, dotés d’informations utiles aux trailers (km, Dénivelé positif cumulé, profil).
Cette vision transparaitra dans les panneaux de départs par exemple. Dans cet esprit de communauté,
les panneaux seront également identifiés comme point de rendez-vous.
Des informations très détaillées seront disponibles sur le site internet comme le gpx en
téléchargement, la carte en version interactive, les particularités des parcours, …
Les supports papiers seront très détaillés et pratiques, que ce soit une carte ou un roadbook l’intérêt
sera de vendre la région, avec ses diversités paysagères, ses richesses touristiques, proposer une idée
de séjour (Jour 1, Jour 2, Jour 3) à l’instar de certains grands guides touristiques, décrire au mieux les
parcours, présenter leurs spécificités (l’escalier de Durbuy, les racines de Hotton, …) mettre en
évidence les bières locales et le wellness.
La réactivité par rapport aux demandes des trailers est importante ! C’est un gage de qualité,
lorsqu’une demande d’information ou une remarque survient, il est important d’y répondre et d’agir
dans les plus brefs délais. Il faut également promouvoir l’esprit de communauté trail pour créer des
interactions entre eux et permettre l’apport de nouvelles réponses/informations/expériences.
4.4.2. Politique Prix
« Trail en Famenne » se veut accessible à toutes et tous, et dans cet esprit de liberté et de
communauté, tant apprécié par les trailers, nous souhaitons mettre le plus possible le produit à
disposition des trailers.
Le prix ici n’est pas impacté par l’early booking, l’overbooking, le last minute, l’all in, l’achat groupé, le
voucher, le package, il n’y a pas non plus de yield management, l’idée est la simplicité ! C’est
évidemment facile dans le cadre d’un produit touristique presque entièrement subventionné. Le fait
de ne pas avoir de vocation commerciale, n’empêche pas que nous proposerons tout de même des
16supports papiers payants. D’une part, pour avoir quelques rentrées d’argent, d’autre part pour
légitimer le produit et la qualité du travail accompli. De même pour l’organisation de nos 2
événements, nous appliquerons un juste prix, la gratuité n’étant pas toujours associée à la qualité.
Il n’y a pas de projet de création de packages avec des hébergements et des activités, toujours dans
cet esprit de liberté et de simplicité. L’idée n’est pas non plus de se substituer à une agence de voyage
ou de rivaliser avec des centrales de réservation. Le relais vers les sites des Maisons du Tourisme sera
fait. Les hébergements partenaires, qui mettront à disposition les informations sur le produit Trail en
Famenne, seront mis en évidence sur notre site internet. Les facilités wellness que certains
établissements proposent seront mises en exergue.
4.4.3. Politique Place
La distribution sera physique et virtuelle. Quatre réseaux de distribution envisagés :
- par notre biais : les supports « Trail en Famenne » seront disponibles sur notre site internet
www.trailenfamenne.be et seront envoyés à la demande. Nos bureaux sont accessibles mais ce ne
sont pas des bureaux d’accueil.
- au travers des organismes touristiques : les différents organismes touristiques de la région pourront
diffuser nos supports de communication dans leurs bureaux d’accueil et dans les foires et salons
auxquels ils participent. Il est important de bien informer et de fournir des supports de communication
sur le produit « Trail en Famenne » aux organismes touristiques afin de faciliter la promotion de ce
nouveau produit « sport, nature et loisir » sur le territoire.
- via les opérateurs touristiques : à l’instar du concept « Bienvenue Vélo » que nous avons développé
sur le territoire dans le cadre de la création de notre réseau de points-nœuds « Famenne à Vélo », il
est important de fédérer les opérateurs qui souhaitent offrir des plus aux trailers. Ceux-ci constituent
de très bons ambassadeurs de la région, il est donc important de les inclure dans la démarche.
- via les magasins AS Aventure : Un partenariat est à envisager avec un grand équipementier, l’idée
c’est de proposer au groupe AS Adventure d’être identifié comme partenaire privilégier, de bénéficier
d’une visibilité dans leur brochure et de distribuer nos supports dans leur rayon « voyage ». Decathlon
est partenaire du produit « Extratrail » dans la région de Spa.
4.4.4. Politique Promotion
La politique de Promotion est, comme évoqué, un point essentiel auquel il est utile d’accorder de
l’importance.
Voici les 2 idées qui devront guider les choix opérationnels en matière de Promotion :
- Il faut faire connaître ce produit encore peu répandu en Belgique de trails balisés de manière
permanente.
- Il faut suggérer à la cible de passer un séjour « Trail en Famenne » dans notre belle région touristique.
17Voici les différents axes de promotion qui seront exploités :
- la publicité au travers de nos réseaux de distribution
Ces différents réseaux de distribution développés ci-avant (les organismes et opérateurs touristiques,
les magasins AS Adventure) constituent de très bons ambassadeurs de la région. Il y a de multiples
avantages, tout d’abord, ils sont en contact direct avec les touristes avant et pendant leur séjour et
ils sont nombreux.
- notre site internet (avec une optimisation du référencement)
Un bon référencement doit permettre de faire ressortir le site internet dans les tous premiers résultats
d’une recherche en lien avec le produit. L’accent doit être placé sur le côté nature par l’intégration de
visuels, la cartographie précise et le lien avec les réseaux sociaux.
- les réseaux sociaux Facebook, Instagram et Strava
L’idée est de favoriser l’échange d’information par la communauté existante, que les trailers se
recommandent certains tronçons de trail via Strava, qu’ils reçoivent des informations nouvelles par
Facebook ou qu’ils en aient plein les yeux avec les photos d’Instagram.
- la motivation de la communauté trail
C’est une communauté qu’il faut « nourrir », l’informer, lui donner la possibilité d’interagir avec ses
pairs ou avec l’ASBL (afin de partager une expérience, des remarques ou signaler des manquements
au niveau balisage). C’est aussi une communauté que nous souhaitons challenger (faire découvrir un
certain nombre d’itinéraires, comparer les performances via l’application Strava, …).
- les supports promotionnels
Différents supports promotionnels doivent être utilisés, il faut au moins un flyer d’information
générale sur le produit, une carte reprenant les parcours, le support qui les mettra en valeur via les
différents relais. Il faut des panneaux d’information et de rassemblement aux points de départ, des
moyens pour immortaliser leur passage via un livre d’or original et pour garder un souvenir de leur
expérience via des photos prises à certains spots avec les hashtags #TrailenFamenne et #EnjoyNature.
- l’événementiel avec l’organisation de 2 événements Trail
Deux événements trails seront organisés sur le territoire :
> une inauguration du produit « Trail en Famenne » organisée au printemps 2019.
> un événement « sport, nature et loisir » mélangeant plusieurs disciplines dont le vélo et le trail qui
se déroulera en 2020.
L’objectif de ces événements est de promouvoir le réseau d’itinéraires permanents de trail et les
séjours « sport, nature et loisir » dans la région. Un partenariat avec les clubs de trails locaux est à
envisager pour éviter d’entrer en concurrence ainsi que pour mutualiser les moyens humains et
financiers.
18- la Presse et les blogueurs
L’entretien des relations avec la Presse traditionnelle reste un point d’attention majeur, l’organisation
de voyages de Presse « expérientiels » avec des relais comme le WBI sera encore privilégiée.
La nouveauté est de solliciter les blogueurs voyages et trails, de leur faire vivre une expérience trail
unique et de les laisser distiller leur vécu auprès de la communauté de trailers.
- les magazines spécialisés
Certains magazines seront à privilégier afin de toucher certaines cibles. Il y a par exemple Zatopek un
magazine belge de running qui touche notamment des participants des programmes « Je cours pour
ma forme ».
En conclusion, dans toutes les actions menées, le mot d’ordre à suivre est la sobriété (pas de
« chichis »), la promotion de la nature et d’un produit de qualité ainsi que la convivialité (à
expérimenter sur place) tout en facilitant les échanges entre la communauté de trailers.
194.5. Business Model Canevas
L’élaboration d’un Business Model Canevas a été envisagée afin d’optimiser la gestion de projet,
d’identifier tous les éléments importants et les différentes interactions.
Le BMC est disponible en version A4. (Voir annexe 9)
Un élément particulièrement important est mis en évidence plusieurs fois, il s’agit de l’entretien du
balisage. En effet, aux niveaux « Relations clients », « Proposition de Valeurs » et « Activités clés », les
mots « Liberté », « Ambassadeur », « Parrain », « Découvrir sans réfléchir », « Nouveaux chemins
balisés », « Balisage », nous mènent incontestablement vers de l’entretien du balisage à prendre en
considération dans la structure de coût.
Il est important de miser sur la qualité du balisage et donc son entretien, vu que ;
C’est ce qui définit le produit « itinéraires balisés de trail » ;
Des itinéraires qui serpentent dans les bois se doivent, s’ils sont balisés, d’être complètement
fiables ;
Le trail est une discipline de communauté qui se parle et se recommande ce qui fonctionne bien.
Nous observons dans les « Partenaires clés » et les « Ressources clés », les organismes touristiques.
Cet aspect semble être une évidence, mais il est nécessaire d’investir de l’énergie à faire passer le bon
message auprès de ces ambassadeurs et de les impliquer dans le concept « Trail en Famenne ». Une
information par écrit et en direct est nécessaire, de même que la mise à disposition de visuels et des
20supports qui les mettent en évidence. Plus spécifiquement, une attention particulière doit être portée
aux opérateurs touristiques (Hébergements, Restauration, Activités), tant pour ce volet
« Ambassadeur », que pour les aspects « Gestion de la qualité » et récolte de données statistiques.
Plusieurs interactions importantes ont été mises en lumière au travers du BMC, celles-ci sont
développées tout au long du module 4 consacré à la stratégie et au marketing.
215. Module « Communication et e-tourisme »
5.1. Médiation avec la population locale
Le projet a davantage d’incidences positives sur le territoire qu’il n’a d’incidences négatives.
Au niveau des avantages, nous pouvons citer la création d’un produit touristique supplémentaire, ce
qui constitue indéniablement un avantage pour la région, pour les organismes et les opérateurs
touristiques. Ce produit est créé dans le souci de respecter la nature (le passage de trailers ne détériore
pas l’environnement et le balisage durable est posé de manière respectueuse), et de respecter la
tranquillité des riverains (les itinéraires ont été imaginés sur des chemins publics, la plupart suivent
des tracés GR et démarrent des bureaux d’information touristique ce qui n’engendre pas de problèmes
de stationnement « sauvage »).
Les inconvénients concernent potentiellement les trailers qui pourraient craindre de voir leur terrain
de jeu trop accaparé.
Une réunion avec les différents clubs de trails de la région a été organisée à la genèse du projet afin
de les informer de la construction du concept d’itinéraires permanents et de solliciter leur participation
dans la réflexion. Cela a été salutaire pour rassurer par rapport aux nuisances potentielles, pour obtenir
leurs points de vue par rapport aux types de revêtement à emprunter et aux dénivelés. Certains trailers
se sont montrés intéressés de disposer de sentiers balisés pour les entrainements ou à exploiter lors
d’événements. La communication par e-mail a continué, s’en suivra une communication plus poussée
lors du lancement du produit, notamment au travers des médias sociaux.
5.2. Plan de communication
En amont de l’élaboration d’un plan de communication, nous l’avons vu lors du module consacré à ce
sujet, une réflexion stratégique s’impose. C’est ce que nous avons fait au travers de ce document.
Voici dans les volets ci-dessous2 les éléments stratégiques à prendre en compte :
Politiques, valeurs et objectifs stratégiques
Le Pays de Famenne a pour but d'œuvrer au développement local.
Notre politique, notre vision, notre "Why"3 est « Impulsons notre territoire ».
Le but du projet est de construire et promouvoir le territoire du Pays de Famenne comme étant une
destination touristique incontournable dédiée au « sport, nature et loisir ».
Les objectifs stratégiques du projet "Trail en Famenne" sont :
- d’accroitre et diversifier l’offre touristique sur le territoire ;
- d’édifier une image attrayante du « Sport, nature et loisir » et d’inciter à parcourir nos chemins ;
- d’augmenter la création d’emplois dans les secteurs impactés par le tourisme.
2
Ce tableau est extrait du cours « Plan de communication » de Benoit Paquay.
3
Ce « Why » correspond à notre vision, il a été déterminé en équipe sur base de la vidéo inspirante de Simon
Sinek. https://startwithwhy.com/
22Le produit « Trail en Famenne » c’est 24 itinéraires de trails balisés, avec 4 niveaux de difficulté,
représentés par un code couleur (vert, bleu, rouge et noir), de 5 à 40 km.
Ce produit est en adéquation avec la cible : des trailers novices ou expérimentés, des adeptes de
course à pied (JCPMF), les non-trailers qui font partie d’une famille sportive et dont au moins un
membre est trailer.
Tactique : prix, distribution, …
L’utilisation libre et gratuite du produit « Trail en Famenne » et la mise en œuvre de supports de
communication utiles vendus à des prix démocratiques. La distribution est en toile d’araignée avec
l’utilisation de la force de frappe des acteurs du tourisme. La promotion est importante, elle se veut
« multicanal » avec un accent sur l’utilisation du WEB et de la viralité du « bouche à oreille » de la
communauté.
Identité (sensorielle) : couleurs, logos
L’identité de la marque veut véhiculer des images de nature, de simplicité d’utilisation et donc de
liberté. Le logo a été dessiné en référence au relief rencontré, le chemin sinueux emprunté par le
trailer laisse place à l’imagination… Globalement, on est dans tons verts qui évoquent la nature, la
motivation première des trailers. Les supports se doivent d’être pratiques et bien lisibles.
Les codes couleurs choisis pour évoquer les niveaux de difficulté correspondent à ceux utilisés pour
les pistes de ski (vert, bleu, rouge et noir) et sont en conformité avec la règlementation du
Commissariat général au Tourisme en matière de balisage permanent. Le fond des balises représente
des courbes de niveaux, le balisage est réfléchissant pour être visible dans la pénombre ou la nuit.
23Les différentes actions de communication doivent comporter des actions « PUSH », nous poussons le
produit vers le client et des actions « PULL », nous attirons le client vers le produit.
Typiquement une action PUSH, c’est vendre la carte de trail dans un bureau d’information
touristique. Il faut proposer un « Call to action », une offre que le client n’a qu’à saisir !
Une action PULL, c’est plutôt travailler le pouvoir d’attraction du produit, c’est par exemple créer une
vidéo de présentation de la destination Trail.
5 paramètres seront respectés : l’accumulation d’actions permanentes et la personnalisation au
travers des réseaux sociaux, les partenariats « win-win » avec nos réseaux de distribution,
l’interaction entre le produit et le client pour le balisage et Instagram, l’intégration numérique via
une carte interactive notamment tout en gardant le contact humain.
Voici une ligne du temps qui donne un aperçu des actions de promotion projetées :
1) Outils classiques de promotion :
- Cartes papier reprenant l’ensemble des tracés, les boucles avec leurs niveaux de difficulté, des
informations sur le balisage, des points d’intérêts, …
- Cartes postales et flyers de présentation ;
- Banner up et bâches ;
- Dossier d’accueil pour les opérateurs touristiques (hébergements), et carte postale ;
- Médias : radio, vidéos ;
- Presse papier : magazines et journaux ;
- Gifts : lanyards, lacets, flasques ;
- Affiches, flyers, bâches pour l’annonce des événements ;
- Presse et blogueurs : communiqués, conférences et voyages de Presse / blogueurs.
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