STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION - Val d'Isère ...
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S T R AT É G I E D E
C O M M U N I C AT I O N & P R O M O T I O N
Novembre 2019
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 2
I - Le contexte V - Les plans d’actions
Promotion
Commercialisation
II - Les objectifs stratégiques
Communication
- Focus ligne éditoriale
- Focus campagnes de communication
III - Les cibles
Expérience clients
Connaissance et échange avec le client
IV - Les indicateurs Partenaires & Evenements
Communication interne Val d’Isère
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 3 I - Le contexte - Une situation internationale complexe : une aggravation des risque politiques et économiques . Inconnues politiques (Brexit…) & Situation dégradée en Europe, tensions dans de nombreux pays . Guerre commerciale US / EU / Chine - Une urgence climatique et un avenir des sports d’hiver menacé - De nouvelles attentes de nos visiteurs . en matière de respect de l’environnement. . en quête d’activités, d’ambiance, d’authenticité et de sincérité tout autant que de services . en quête de « réalisation de soi », - Des clients « consom’acteur » Tout au long du parcours (avant/pendant/après leur séjour) et ayant un réel pouvoir d’influence sur la destination, son image, sa réputation
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 4 II - Les objectifs stratégiques I- Fidélisation clients II- Acquisition clients Conserver nos parts de marché Accroitre notre attractivité vers de & Inciter nos visiteurs à revenir nouveaux segments de clients - Identifier les clients - Développer notre notoriété et inspirer - Augmenter la satisfaction client - Susciter l’intérêt & Inciter à l’action - Inciter à l’action
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 5
III - Les cibles : Nos marchés prioritaires Europe / Domestique / International
(Rappel des parts de nuitées par nationalité 18/19 & 17/18 – Lits professionnels)
Niveau I Niveau II Niveau III
UK 42,5% (43,7%) Scandinavie 5,8% (4,4%) Espagne 0,8% (0,9%)
France 38,6% (37,9%) (Sw/No 3,2% Dk 2,3% Fin 0,3%) Portugal 0,1% (0,7%)
(Sw/No 3,3% Dk 0,9% Fin 0,2%) Australie, Brésil, Israël
Belgique & Pays-Bas 2,8% (2,5%) Chine, Italie, Autriche, Balkans
(1,9% & 0,9% ) (1,9% & 0,6% ) Inde, Liban, Corée, Hong Kong
Russie & Europe Centrale 1,7% (1,7%)
RAPPEL (1,4% & 0,3%) (1,5% & 0,2%)
Cibles prioritaires (Hiver)
USA & Canada 1,6% (1,9%)
Aventuriers urbains (1,1% & 0,5%) (1% & 0,9%)
Family Chic
Pionniers Allemagne 0,7% (0,9%)
Futurs fans Suisse 0,8% (0,7%)
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 6
IV - Les indicateurs
Analyse : Fréquentation et Satisfaction Classement de la commune de Val-d'Isère (Savoie)
comme station de tourisme | Décret 1er mars 2019
Quantitatif
- Indicateurs G2A : Lits commercialisés, Taux de remplissage… Pour mémoire, ce classement en station de tourisme procure
Nouvel observatoire digital Big Data (meilleure analyse de la plusieurs avantages aux communes concernées :
fréquentation, des tarifs, des flux client |Orange - Perspectives) . Conservation de la compétence tourisme;
- Indicateurs partenaires : Journée Skieurs, CA . Avantage en termes de notoriété et de communication;
. Sur-classement démographique & perception directe des
Qualitatif droits de mutation lorsque la population est inférieure ou
Côté Clients | Best Ski Resort | Ski Guru égale à 5.000 habitants
Points de vigilance : montée en gamme & DiversitéSTRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 7 IV - Les indicateurs Une marque forte et reconnue en France & à l’international Prix Condé Nast Traveller | Best Ski Resort
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 8 IV - Les indicateurs Une marque forte et reconnue en France & à l’international Classement Instagram #valdisere | Recherche Google Trends
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 9
V - Les plans d’actions
PROMOTION
Véhiculer notre marque, nos « news », Unir nos forces
nos produits, notre offre & Conforter nos Collaborer pour la promotion du
relations BtoB et BtoC territoire
Workshops (Opérations BtoB TO & Presse) Face à l’évolution des pratiques des loisirs en
. Opérations France Montagnes / Atout France / Région montagne et l’intensification de la concurrence
AURA internationale, des actions sont engagées en
. Opérations conjointes avec opérateurs locaux partenariat :
(Moscou, Londres, Scandinavie) - avec l’ensemble des socio-professionnels locaux
- avec Tignes (Week-end 7&8 décembre)
Evènements BtoC - avec la Communauté de communes (VTTAE)
Opération in situ (Baume) - avec les autres régions limitrophes
Opérations Salon Grand Public (Bonneval & Italie – Trek Nature)
(Allemagne & France : Salon de la randonnée & Roc - avec les autres stations à l’international (Chine)
d’Azur)
EductoursSTRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 10
V - Les plans d’actions
COMMERCIALISATION
- Au service des partenaires
. Via des actions B2B
Axe d’amélioration : service « incoming »
. Via l’évangélisation concernant période creuses début de saison / autres
Période « fortes » Prix & Elasticité des prix
- En collaboration avec le bras armée des hébergeurs
Via la mise en avant BtoC
Centrale de réservation (Soutien mise en avant les packages)
- En développant le tourisme d’affaires
Via la commercialisation auprès des entreprises (centre de congrès, séminaires…)
- En initiant et soutenant l’activité
. Via différents projets (début de saison, snow express…)
CONSEIL D’ADMINISTRATION VAL D’ISÈRE TOURISME - 4 NOVEMBRE 2019STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 11
V - Les plans d’actions
COMMUNICATION | Rappel des axes d’attaque
Axe #1 Axe #2
Optimiser notre présence Utiliser notre « brand content »
- Sur nos « propres médias » - Travail sur l’univers qu’évoque « l’art de voyager et de vivre à
(site web – valdisere.com relooké, la montagne » (made in Val d’Isère) & nos marqueurs existants
réseaux sociaux, print…) du territoire (Le clocher de l’église, La Face de Bellevarde…)
- Sur les médias - Structuration de la stratégie de production de contenus liés :
(digitaux & traditionnels – via accueil presse, contenu) . La charte éditoriale globale
. La production de contenu qualitatif et différenciant. Story-telling
- Via les achats publicitaires
(sites web, réseaux sociaux, supports print)STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 12
V - Les plans d’actions
COMMUNICATION | Focus ligne éditoriale « Etre audible
dans un environnement
I - Socle de travail & Outils de référence concurrentiel saturé »
Positionnement, plateforme- marque, signature, charte
graphique, stratégie de contenu
II- Ligne éditoriale
CONTRAINTES
PROBLÉMATIQUE
- Créer de l’impact
Faire de Val d’Isère la station désirable entre toutes
- Proposer un message ambitieux, évocateur et inspirant,
sans trahir l’ADN de la marque et ses valeurs, mais au
OBJECTIF
contraire en s’arcboutant sur un héritage unique.
Créer un état d’esprit « Val d’Isère »,
- Prendre la parole de façon sincère en capitalisant sur les
un art de vivre la montagne comme une signature,
atouts factuels exceptionnels et uniques de la station
un trait de caractère unique dans lequel les cibles prioritaires
s’identifient et s’inspirent.
CONSEIL D’ADMINISTRATION VAL D’ISÈRE TOURISME - 4 NOVEMBRE 2019STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 13
COMMUNICATION | Focus ligne éditoriale
« Raconter des histoires
DÉFI pour plonger le client
Val d’Isère ne doit pas faire la promotion du ski et de la montagne via un message convenu, dans un univers inspirant,
déjà vu, fade ou galvaudé. Elle doit au contraire prendre les devants fort en personnages,
ANGLE D’ATTAQUE en caractères,
S’appuyer sur la figure du pionnier et ses valeurs : l’aventure, la liberté, l’audace, le en lieux d’exception,
dépassement personnel, les grands espaces, la nature, la performance. en émotions. »
Valoriser les atouts uniques de Val d’Isère par le prisme de cet esprit pionnier.
SOLUTION CRÉATIVE
Véhiculer l’esprit pionnier dans toutes les expériences uniques que peuvent vivre les
clients à Val d’Isère
Placer les cibles au coeur du message
Les clients cultivent eux aussi l’esprit des pionniers, ils viennent vivent à Val d’Isère ce qu’il
ne peuvent éprouver nulle part ailleurs : des moments exceptionnels et uniques. Ces clients
ont aussi de l’esprit et le sens de l’humour: Ils ont du recul, portent un regard amusé sur leurs
exploits personnels.STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 14
COMMUNICATION | Focus ligne éditoriale
Communication | Ligne éditoriale MISE EN ŒUVRE
- Production de visuels clefs associés à des phrases
d’accroche engageantes
- Création d’une campagne de films
Une série de films courts et décalés (entre 30s et 60s) qui met
en scène un ou plusieurs clients qui racontent à leur
entourage un récit héroïque et fascinant, comme le ferait un
pionnier au soir d’une prouesse.La fin est pourtant moins
excentrique, mais tout aussi spectaculaire car passé le
quiproquos, le récit révèle finalement un exploit à la portée du
clients de Val d’Isère.
- Déclinaison sur l’ensemble des supports de communication
(prise de parole unifiée)
et relais sur les réseaux sociaux
« Raconter ces émotions
comme des tranches de vies romanesques,
pleines de folies, de beautés, d’aventures. »
CONSEIL D’ADMINISTRATION VAL D’ISÈRE TOURISME - 4 NOVEMBRE 2019STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 15
COMMUNICATION | Focus campagnes de communication 19/20
Campagnes Axes de communication Moyens
4 temps Notoriété & Produits 360° / Transmédia
Transmédia storytelling : contenu narratif sur
Automne Mise en avant : plusieurs médias en différenciant le contenu
Septembre à Novembre développé et les capacités d’interaction en fonction
- de notre marque des spécificités de chaque média.
Hiver
- des temps forts & packages associés : - Communication digitale & réseaux sociaux :
Décembre à Février
. Ouverture de la station & 1ères Traces . Sites web
. Packages Bulles et autres . Webmarketing (Google Adwords, Achats
Printemps d’espace, Référencement)
. Printemps du Ski & Snow Express
Février à Avril . Evènements . Ads campagnes Facebook et Twitter, planning
des posts
Été
Mai à Août - Communication médias
DP/ CP / Accueils
- Communication autres supports
(in situ, écran, journaux…)STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 16
V - Les plans d’actions
L’EXPÉRIENCE CLIENT
Priorité #1 Axe #1
Exceller être dans l’excellence de service : Le projet UX
à faire vivre à nos clients des moments uniques
- Démarche de pilotage par les parcours client initiée
en 2017/2018
- Proposer des expériences uniques en montagne.
- Expérience Factory en 2018/2019
- Atteindre l’excellence opérationnelle transverse à
l’échelle station: parcours « fluide et sans coutures ». - Définition du référentiel de service Val d’Isère,
en co-construction & Mise en place d’un plan d’actions
- Etre exemplaires en termes de relation client. . Ambassadeurs vacances scolaires
. Document d’information et suggestion d’activités
. Newsletter avant le séjour
- Création d’un poste information « station » :
relais entre Val d’Isère Tourisme, les partenaires de
Val d’Isère et les clientsSTRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 17
V - Les plans d’actions
L’EXPÉRIENCE CLIENT
Priorité #2 Axe #2
Inspirer Retour Clients
- Par nos actions, nos services - Constat Côté Clients
. Une station de renommée à la clientèle internationale
- En faisant rayonner l’art de vivre et voyager à la . Un excellent domaine skiable qui fait parti des
montagne prérequis lors d'un séjour à Val d'Isère
. Un chantier d'amélioration sur l'expérience hors-ski
- Par nos engagements environnementaux et
sociétaux forts: préservation de notre environnement
naturel, alerte et lutte contre le changement
climatique, qualité de vie et dynamisme de la
communauté avaline.STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 18 V - Les plans d’actions L’EXPÉRIENCE CLIENT Axe #2 Perspectives Des thématiques à travailler pour améliorer la satisfaction globale du séjour Comment mieux accueillir transversalement les clients ? Comment optimiser encore l'expérience sur le domaine skiable ? Comment maintenir l'authenticité de Val d'Isère ? Comment booster les activités et loisirs ? Comment proposer un choix de restauration encore plus diversifié ?
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 19 V - Les plans d’actions CONNAISSANCE ET ÉCHANGE AVEC LE CLIENT Gestion de la relation client - Écouter, interagir & Orchestrer les retours clients Agrégation et traitement de l’écoute : Modèle / procédure de réponses / Gestion humaine - Gérer la e-reputation de la destination - Motiver prise de parole ambassadeurs . Prendre soin des propriétaires, des médaillés… - Outil e-mail marketing & CRM
STRATÉGIE DE COMMUNICATION & PROMOTION 20 V - Les plans d’actions PARTENAIRES (liste non exhaustive) EVÈNEMENTS Partenaires « Val d’Isère Tourisme » . BMW . Dynastar . Duvillard / Degré 7 / Arpin . Bollé . Playstation . Coca Cola / Sprite . SAF Partenaires « médias » . Virgin . France bleu Partenaires institutionnels . PNV Partenaires opérations ponctuelles . Baume
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V - Les plans d’actions
COMMUNICATION INTERNE
Axe d’évolution #1 Axe d’évolution #2 Axe d’évolution #3
Partenaires Habitants & Propriétaires Staff
- Co-working - Envisager la création d’un « club de membres » - Formation et sensibilisation
des propriétaires engagés. - Partage des informations et adhésion
- Diffusion de l’information Touristique Rencontres, lieu, avantages, levier de
site web valdisere-strategie communication, accueil…
- E-reputation – AmbassadeursVous pouvez aussi lire
