SUPPLEMENT KING On va où maintenant? - CONCOURS NATIONAL DE MARKETING BANQUE SCOTIA COLLÈGE VANIER 2020 - Vanier College
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CONCOURS NATIONAL DE MARKETING
BANQUE SCOTIA COLLÈGE VANIER 2020
LA VERSION FRANÇAISE
Samedi le 8 février 2020
SUPPLEMENT KING
On va où maintenant?
Préparé par Dr. Peggy Cunningham
R.A. Jodrey Chair, Rowe School of Business, Dalhousie University
© 2020. Ce dossier a été préparé par Dr. Peggy Cunningham et ne vise pas à démontrer l’efficacité ni
l’inefficacité d’une situation de gestion. Certains renseignements peuvent avoir été modifiés dans un
souci de confidentialité. Cette étude de cas a été rédigée à des fins d’apprentissage et ne peut être
reproduite à des fins autres que ceux du concours d’étude de cas sans l’autorisation de l’auteur et du
Concours national de marketing Banque Scotia Collège Vanier.Supplement King – On va où maintenant?
Cette étude de cas a été rédigée par Mme Peggy Cunningham, Ph. D., titulaire de la chaire R.A. Jodrey, Rowe School
of Business de l’Université Dalhousie (peggyc@dal.ca) pour le Concours national de marketing Banque Scotia et
Collège Vanier 2020. Elle n’a pas pour but de démontrer l’efficacité, ou l’inefficacité, du traitement d’une situation
de gestion. Certains renseignements pourraient avoir été modifiés aux fins de confidentialité. Peggy Cunningham
tient à remercier M. Roger King, président de Supplement King, ainsi que Daniel Rogers, Jon Sharpe et Nikki Reilly,
pour leur temps, leur appui et leur éclairage.
(Le présent matériel ne peut être reproduit sans l’autorisation écrite expresse de l’autrice.)
Roger King, le président de Supplement King, et son équipe responsable des activités de détail
sont réunis au siège social de Dartmouth, en Nouvelle-Écosse, pour une nouvelle réunion de
remue-méninges afin de trouver des moyens de poursuivre la croissance de l’entreprise.
Supplement King a eu recours au franchisage pour favoriser sa croissance et est l’un des
détaillants de suppléments les plus importants et à la croissance la plus rapide au Canada, avec
des magasins dans toutes les provinces sauf le Québec. Même si l’entreprise a connu beaucoup
de succès quand il s’agissait d’attirer des nouveaux titulaires de licence et d’ouvrir des magasins
dans des petites localités, des villes de taille moyenne et des banlieues à l’échelle du pays,
l’ouverture de magasins au centre-ville des plus grands centres urbains au Canada – Vancouver,
Toronto et Montréal – suscite l’hésitation.
Supplement King a comme fondements le service personnalisé et des prix imbattables. Selon
l’entreprise, sa raison d’être est d’aider les Canadiens « à être en bonne ou en meilleure santé
ou condition physique ». Avec chaque nouveau magasin, l’entreprise peut transmettre sa
philosophie un plus grand nombre de personnes.
Le marketing relationnel a joué un rôle clé dans le succès de Supplement King dans ses marchés
actuels. Quand des détenteurs de licence de Supplement King ouvrent un magasin dans une
petite ville ou une ville de taille moyenne, l’événement est célébré en grande pompe. Dans les
petites villes, une nouvelle entreprise est toujours une excellente nouvelle. De plus, il y est plus
facile pour les détenteurs de licence d’établir des relations avec les clients parce qu’ils les
connaissent déjà en tant que voisins. Ils s’emploient avec diligence à répandre la nouvelle de
l’ouverture auprès de leurs relations d’affaires et de leurs réseaux de connaissances. Toutefois,
même si les relations personnelles sont d’excellents outils de marketing, elles peuvent être moins
faciles à établir quand il s’agit de pénétrer de grands centres urbains où les gens parcourent
souvent de longues distances entre le travail et la maison. L’équipe assise autour de la table dans
la salle de réunion de Supplement King a besoin d’une stratégie pour pénétrer le noyau urbain
des grandes villes canadiennes.
2L’histoire de Supplement King
Roger King se considère comme un gars chanceux. Quand il était adolescent, il a gagné une
voiture lors d’un tirage moitié-moitié au cours d’une partie de hockey. Il l’a immédiatement
vendue pour financer ses études en administration à l’Université Saint Mary's de Halifax. Il a
financé les autres coûts associés à ses études en vendant des suppléments à ses amis et collègues
athlètes, puis il a établi un service de livraison et a vendu les suppléments qu’il gardait dans le
coffre de sa voiture. Son argumentaire de vente était simple : commodité et prix. Il pouvait
acheter les suppléments en gros et les livrer à l’appartement ou dans les chambres de ses clients
plus rapidement que s’ils les avaient achetés eux-mêmes chez des détaillants conventionnels.
« Je n’avais aucuns frais fixes », dit-il. Il parle de lui à l’époque comme un « livreur de pizza, mais
avec un beau titre »i. Il a développé sa clientèle en collant des dépliants sur les pare-brise des
voitures et les fenêtres extérieures des gymnases, si bien qu’il s’est vu en peu de temps incapable
de répondre à la demande. Il a donc décidé d’interrompre ses études pour un trimestre afin de
se consacrer à temps plein à son entreprise. Il n’a plus jamais reculé. Il a ouvert un kiosque dans
un centre commercial de Halifax, à côté d’une succursale du gym Goodlife Fitness, puis a
rapidement ouvert deux nouveaux kiosques dans d’autres centres commerciaux de Halifax.
Ensuite, il a acheté l’entreprise d’un fournisseur concurrent et lui a donné le nom de son
entreprise.
Roger avait trouvé un trou béant dans le marché. À sa grande surprise, bon nombre de ses clients
n’étaient pas des athlètes ni des adeptes de la musculation. C’étaient des employés de bureau
qui voulaient se procurer des suppléments nutritifs et jouir d’une meilleure santé, et des
milléniaux soucieux de leur santé qui voulaient être en bonne condition physique, mais avaient
besoin de conseils et de produits pour atteindre leur objectifii. Roger décrit encore son entreprise
comme un détaillant d’objectifs de bonne condition physique.
Aujourd’hui, Supplement King offre 4 500 produits dans ses boutiques de détail et en ligne : du
petit-lait1 aux poudres de boissons énergisantes pour la journée en passant par ses propres
gammes de matériel d’entraînement et de bouteilles à mélanger. Le 50e magasin Supplement
King a ouvert ses portes en mai 2019. Supplement King est encore une entreprise privée.
Franchisage
Le Canada compte de nombreuses franchises (plus de 700). Leur apport à l’économie canadienne
représente plus de 100 milliards de $ par année et elles créent plus de 1,9 million d’emplois iii. Le
franchisage est un arrangement en vertu duquel une petite entreprise ou une entreprise
fondatrice (comme Supplement King) établit un modèle d’affaires et une marque forts. Pour
favoriser sa croissance, elle vend les droits d’utiliser la marque de l’entreprise et de vendre une
1
Le petit-lait est le liquide produit dans le cadre de la fabrication du fromage. Les protéines qu’il contient
contribuent à développer les muscles, et peuvent aider à réduire le cholestérol et à brûler les graisses.
3gamme précise de produits à des « détenteurs de licence » -- des personnes qui souhaitent
exploiter leur propre entreprise. Les détenteurs de licence paient un montant forfaitaire pour
acquérir les droits, puis paient des redevances au franchiseur en fonction des ventes annuelles
du magasin.
Les titulaires de licence courent moins de risques que s’ils lançaient une entreprise à partir de
rien. Ils peuvent se lancer en affaires plus rapidement et faire partie d’une organisation dont le
modèle d’affaires a fait ses preuves. Ils tirent également parti des relations que le franchiseur a
déjà établies avec ses fournisseurs. Le franchiseur leur offre également de la formation et du
soutien, des renseignements sur le marketing et divers programmes sur une base continue pour
les aider à développer leur entreprise (site Web, promotions, gestion de l’espace sur les tablettes,
etc.)
Avec l’expérience, Supplement King a découvert certains des facteurs essentiels au succès pour
un détenteur de licence. Même si le coût d’une licence Supplement King n’est que de 30 000 $,
les titulaires de licence éventuels doivent avoir la capacité d’investir entre 180 000 $ et 350 000 $
pour ouvrir et développer leur entreprise (consulter l’annexe 1 pour une photo de l’intérieur d’un
magasin Supplement King type). De plus, au fil du temps, Supplement King a constaté que les
franchisés doivent cibler les localités qui comportent une population d’au moins 20 000
personnes dans une superficie de 10 km, où le revenu médian des ménages est de 35 000 $, et
où on trouve une zone commerciale bien définie et un taux d’emploi élevé. Certains titulaires de
licence n’exploitent qu’un seul magasin Supplement King, tandis que d’autres en exploitent cinq
ou plus.
Supplement King reçoit deux ou trois demandes de licence par semaine. Lorsqu’elle entre dans
une nouvelle région géographique, l’entreprise accorde une licence pour ouvrir un magasin. Elle
se sert du magasin comme projet pilote pour découvrir les facteurs qui favorisent le succès dans
cette région avant d’autoriser le titulaire de cette licence à ouvrir d’autres magasins.
Marché cible
Depuis ses tous débuts, Supplement King cible les milléniaux soucieux de leur santé 2 qui ont des
objectifs en matière de bonne condition physique, mais ont besoin de conseils et de produits
pour les atteindre. L’entreprise décrit la composition de son marché principal comme suit :
personnes qui ont des objectifs,
qui ont des plans,
qui sont determinées,
soucieuses de leur santé et
sociables
2
Par milléniaux, on entend les personnes nées entre 1981 et 1996 (elles auront entre 24 et 30 ans en 2020).
4On prévoit que marché mondial des suppléments connaîtra une croissance de 7,8 %iv entre 2019
et 2025; cependant, il est fragmenté et on y trouve une gamme étendue de produits, des
vitamines aux produits protéinés en passant par les suppléments alimentaires destinés aux
athlètes. Au Canada, cela représente un marché de 190 millions de $ par année. Environ 15,7
millions de Canadiens (45,6 %) consomment des suppléments. Les clients plus âgés (51 ans et
plus) sont les plus grands consommateurs de suppléments, et les femmes utilisent plus de
suppléments que les hommes, tous groupes d’âges confondus. En ce qui a trait aux milléniaux,
environ 45 % des femmes et 33 % des hommes consomment des supplémentsv. La plus grande
partie des dépenses des Canadiens va aux barres protéinées, ainsi qu’aux poudres et boissons.
Selon Robinson Pharma, un géant américain de fabrication de suppléments, le Canada est devenu
« un des leaders mondiaux » du secteur des supplémentsvi.
Concurrence
Supplement King a deux principaux concurrents, qui possèdent beaucoup plus de magasins que
les 50 que compte Supplement King. Le premier, GNC (General Nutrition Centers), est basé aux
États-Unis et compte plus de 7 000 magasins à l’échelle mondiale et environ 215 magasins au
Canada. Avec son slogan « Live Well », GNC cible les familles qui recherchent un mode de vie axé
sur le bien-être. GNC a commencé à fermer des magasins de détail parce qu’il mise de plus en
plus sur les ventes réalisées par l'entremise d’Amazon.
L’autre concurrent de Supplement King, Popeye’s, est une société canadienne qui exploite plus
de 140 magasins au Canada. Les produits, l’aménagement et la disposition varient d’un magasin
Popeye’s à l’autre. Popeye’s se décrit comme le leader des suppléments alimentaires pour
athlètes au Canadavii. Les culturistes constituent son principal marché cible. On lit sur son site
Web : [traduction] La croissance et le succès exceptionnels de Popeye's Supplements Canada
depuis toutes ces années est attribuable à du travail acharné, mais aussi à notre réponse aux
besoins des clients par des solutions et des résultats optimaux, un excellent service à la clientèle,
de l’information exacte, des connaissances réelles, les meilleurs produits sur le marché et le
meilleur rapport qualité-prix grâce aux PRIX LES PLUS BAS AU CANADA – GARANTISviii!
Valeurs et identité de la marque
Supplement King est une entreprise fondée sur des valeurs. Sa valeur prépondérante : mettre
l’accent sur la réussite du client et lui fournir une expérience mémorable. Sa valeur n o 2 :
l’apprentissage. Non seulement l’entreprise s’emploie-t-elle à connaître parfaitement ses
produits, mais elle cherche aussi à comprendre à fond les objectifs, les histoires, les
comportements et les préférences de ses clients afin de les aider à optimiser leur parcours vers
la bonne condition physique. Sa valeur no 3 : les accomplissements. Tous les membres de l’équipe
de Supplement King sont passionnés et animés du désir d’aider les autres à atteindre et même à
dépasser leurs objectifs. L’éthique de travail repose à la fois sur la compétition et l’ambition.
Enfin, sa valeur no 4 est le respect – avoir le souci des autres, être digne de confiance et ne pas
poser de jugements.
5Dans le but d’attirer des gens ordinaires qui veulent être plus en forme et en santé, l’entreprise
a modifié son image de marque il y a trois ans, la faisant passer de « Lowest prices Guaranteed
[Les plus bas prix garantis] » à « Fuel Your Goals [le carburant pour vos objectifs] ». L’équipe de
direction croit que le changement a aidé Supplement King à accomplir deux choses : mieux se
distinguer de la concurrence et éviter de cibler les consommateurs qui sont seulement à la
recherche de bas prix. Elle voulait aussi, par cette image de marque renouvelée, permettre aux
gens de constater la valeur des conseils et du soutien fournis par Supplement King tout en
éliminant l’image négative qui entoure les suppléments et la perception qu’ils ne sont destinés
qu’aux culturistes. À l’appui de la nouvelle image de marque, Supplement King et les détenteurs
de licence s’emploient à rendre leurs magasins moins intimidants. La disposition des produits est
facile à expliquer à quiconque entre dans un magasin à la recherche d’un produit pour répondre
à ses objectifs particuliers. Supplement King forme aussi ses associés aux ventes sur la façon
d’avoir avec les clients des conversations axées sur leurs objectifs plutôt que de pousser certains
produits.
Supplement King est très fière de son identité de marque, qui représente une composante
essentielle de sa stratégie de marketing. L’entreprise a travaillé fort pour associer toute une série
de bienfaits à sa marque. Elle aide ses clients à améliorer leur vie en offrant des suppléments,
mais aussi des conseils qui énergisent, restaurent et optimisent. Elle aide ses clients à réaliser
leurs objectifs et à obtenir des résultats concrets en offrant des produits de qualité à prix
abordable. Elle crée une communauté de clients et de franchisés. Dans ses magasins, l’ambiance
est à la collaboration et au soutien – les gens peuvent y interagir, se renseigner et progresser.
L’entreprise s’enorgueillit du fait que tous les membres des équipes en magasin ont des
connaissances approfondies des produits de l’entreprise, mais aussi en matière de la santé et de
bien-être. Les mots utilisés par Supplement King pour décrire la personnalité de sa marque sont :
compétitivité, charisme, ouverture, professionnalisme et curiosité.
Marketing
Les franchisés versent une redevance sous forme de pourcentage des ventes au budget de
marketing de Supplement King. L’entreprise travaille avec une agence, Revolve Branding, qui fait
des recommandations quant au budget de marketing de base pour chaque magasin. Les titulaires
de licence ont également accès au matériel préparé par Revolve, notamment des dépliants, du
matériel en magasin et du contenu numérique. Revolve publie aussi des messages sur les pages
Instagram et Facebook nationales, et mesure les résultats des dépenses publicitaires dans tous
les médias.
Supplement King mise énormément sur les médias sociaux. Comme 70 % des utilisateurs
canadiens d’Internet utilisent Facebook (14 millions de personnes utilisent Facebook chaque
jour), cette plateforme constitue un des principaux canaux de Supplement King. L’entreprise est
aussi présente sur Instagram, la plus importante plateforme publicitaire mobile au monde dont
l’utilisation ne cesse de croître. Seize pour cent des Canadiens ont un compte Instagram, et 90 %
des titulaires de compte ont moins de 35 ans. Des annonces sont préparées pour les magasins et
reproduites en ligne. Elles représentent 80 % du budget de Supplement King par magasin.
6L’annonce qu’une personne regarde en ligne permet à Supplement King de déterminer à quelle
catégorie la personne appartient. Supplement King a comme cible les personnes qui
« recherchent la santé et la bonne condition physique ». Les annonces sont publiées sur Facebook
(75 %) et sur Instagram (25 %). À l’heure actuelle, 20 % du budget par magasin est alloué à deux
publications sur Facebook par mois, planifiées à l’échelle nationale, mais ciblées à l’échelle locale.
Pendant les périodes d’ouverture de magasin, Supplement King a recours aux « publications
mises en avant ». Dans ce cas, l’annonceur paie pour que la publication paraisse plus haut dans
le fil d’actualité. Les frais sont fonction du nombre de personnes que l’annonceur souhaite joindre
par la publication, et le paiement est fondé sur nombre d’impressions qu’elle génère au fil du
temps. Qu’il s’agisse de publications ordinaires ou de publications mises en avant, Supplement
King s’assure que toutes les publications de ses franchisés sont en adéquation avec les valeurs de
la marque de l’entreprise.
Supplement King évite tout message insistant ou axé sur la vente. L’entreprise crée plutôt des
sites où les clients peuvent partager leurs objectifs. Elle y publie des vidéos sur l’exercice, des
recettes santé et des messages instructifs. Roger King déclare : « Si nous faisons bien connaître
notre marque, notre personnalité et nos valeurs, les clients prendront eux-mêmes la décision de
magasiner chez nous »ix.
La publicité par mots-clés au moyen de Google Ads est un autre outil de marketing de Supplement
King. Revolve travaille avec Google pour évaluer le nombre de recherches par mots- clés dans le
marché de chaque magasin. Google est un partenaire important, vu que 90 % de tous les
utilisateurs d’Internet l’utilisent comme principal moteur de recherche. Supplement King ne paie
que pour les clics qui génèrent du trafic direct vers le site Web de l’entreprise. Voici les principaux
mots-clés utilisés pour des recherches au cours des derniers mois :
Magasins de suppléments
Poudre protéinée
Suppléments pour l’haltérophilie
Protéine de lactosérum
Dépliant Supplement King
Poudre préentraînement
Supplement King a également recours aux « programmes de valeur » pour récompenser les
clients qui achètent ses produits. Avec un achat de 30 $, le client reçoit un gobelet Supplement
King et un échantillon de produit. Avec un achat de 125 $ ou plus, le client peut choisir entre un
t-shirt ou une tasse à mélanger. L’entreprise offre aussi de nombreux programmes de fidélité,
dont le plus important est Supplement King Royalty Rewards. Le client reçoit un dollar Royalty
pour chaque tranche de 25 $ d’achat et des dollars bonis sur certains produits. Les dollars Royalty
sont accumulés dans le fichier du compte du client – ils peuvent être échangés en magasin au
moyen de la carte ou utilisés lors des achats en ligne. En plus d’améliorer la fidélisation des
clients, le programme les attire vers les produits pour laquelle la marge est plus élevée.
7Pour attirer les clients qui sont des influenceurs importants dans le secteur de la santé et de la
condition physique, Supplement King offre le programme « Elite ». Pour être admissible à ce
programme, le client doit être un premier répondant (pompier, policier, paramédical), ou faire
partie du personnel d’un gym local. Plutôt que d’accumuler des dollars Royalty, les membres du
programme Élite reçoivent un rabais de 15 à 30 % chaque fois qu’ils magasinent chez Supplement
King.
En 2019, Supplement King a lancé son propre système de livraison le lendemain à l’échelle de
l’entreprise. Ainsi, un produit commandé par un client dans la boutique en ligne avant 11 h lui
est livré avant 17 h le lendemain. Cela a transformé chaque magasin en service d’expédition. Le
nouveau système tire parti de la préférence croissante pour les achats en ligne. Il procure aussi à
l’entreprise une manne de données, du code postal des clients (le siège social peut ainsi savoir
quels magasins sont les plus proches de l’acheteur) à des renseignements à savoir si le magasin
le plus près a le produit commandé en stock en vue d’une livraison le lendemain. Si le détaillant
le plus proche du client a le produit en stock, il est expédié à partir du magasin. Si le produit
commandé est en rupture de stock au magasin, il est expédié à partir de l’entrepôt central
Supplement King. Les clients paient des frais de livraison de 10 $ pour les commandes de moins
de 99 $, mais les commandes plus importantes sont expédiées gratuitement. Les clients ont aussi
la possibilité de ramasser leur commande au magasin Supplement King le plus proche dans les deux
heures suivant leur commande. La boutique en ligne et le service de livraison le lendemain ont
contribué au succès des détenteurs de licence et de Supplement King, et ont permis à l’entreprise
de se distinguer des autres détaillants de suppléments au Canada.
Les événements entourant l’ouverture de magasins Supplement King constituent également un
élément important de la stratégie de marketing de l’entreprise, qui a un plan d’action
systématique pour ces événements. Supplement King garde l’ouverture d’un magasin (dans un
centre commercial ou près d’un gym) secrète jusqu’à ce que toutes les rénovations et
l'aménagement soient terminés. L’enseigne Supplement King est la dernière chose qui est
ajoutée à la devanture, de façon à ne pas mettre la puce à l’oreille des concurrents. Une semaine
avant l’ouverture, un dépliant annonçant l’ouverture est publié en ligne et des concours
quotidiens sont lancés au moyen des médias sociaux. Les communications avec les gyms
commencent aussi au jour 1 : le personnel du magasin Supplement King est photographié devant
le gym ou le magasin, puis les photos sont publiées sur Instagram. La formation du personnel du
magasin débute au jour 3 précédant l’ouverture. Une soirée VIP avec des démonstrations des
produits a lieu au jour 5. Enfin, le jour 6 et le jour 7, c’est le week-end de l’ouverture.
Le budget de marketing actuel alloué par Supplement King pour l’ouverture d’un magasin est 4
000 $. Le budget est réparti entre les canaux numériques et les médias sociaux (1 500 $) et les
activités dans la collectivité (2 500 $). Les activités dans la collectivité varient en fonction de
l’emplacement et de ce que le titulaire de licence juge pertinent. Voici des activités dans la
collectivité types : publicité imprimée (500 $), distribution de bouteilles à mélanger Supplement
King (500 $) et publicité radiophonique (entre 400 $ et 2 000 $ selon l’emplacement). La
ventilation du budget est fournie à l’annexe 2.
8La décision
Les membres de l’équipe assis autour de la table dans la salle de conférence de Supplement King
ont eu une longue journée. L’entreprise est petite, mais prospère, et sa croissance doit de toute
évidence se poursuivre. Toutefois, en tant que petite entreprise, Supplement King dispose d’un
budget restreint et doit éviter les manœuvres risquées. Son modèle « ouvrir un magasin—
apprendre—ajuster » l’a bien servi jusqu’à présent. Cependant, l’équipe sait que ses tactiques de
marketing actuelles, surtout pour ce qui entoure l’ouverture d’un magasin, pourraient devoir être
ajustées si l’entreprise veut percer le noyau urbain des grandes villes canadiennes. L’équipe se
pose toujours les mêmes questions : où, entre Vancouver, Toronto ou Montréal, devrait-elle
lancer son premier projet en noyau urbain? Et pourquoi privilégier cette ville plutôt que les deux
autres? La culture et les facteurs démographiques varient considérablement entre les trois villes
(consulter l’annexe 3).
Toronto est l’une des villes les plus multiculturelles et multiethniques au monde : 51,5 % de ses
résidents sont membres d’une minorité visible. Vancouver est la ville la plus densément peuplée
au Canada, mais une grande partie de sa croissance s’est faite dans les banlieues qui l’entourent.
Pour faire des affaires à Montréal, Supplement King doit se conformer aux lois québécoises
(Charte de la langue française). La loi exige que l’entreprise ait une dénomination sociale en
français, et la publicité (sauf quelques exceptions) peut y être faite en français et en anglais (ou
une autre langue) pourvu que le français soit nettement prédominant. L’étiquetage doit être en
français, mais d’autres langues peuvent aussi figurer sur l’étiquette. La majorité (56,6 %) des
personnes habitant Montréal sont bilingues. Les personnes unilingues francophones forment le
deuxième groupe le plus important (29,5 %), tandis que les personnes unilingues anglophones
représentent le reste de la population (23,5 %).
Les membres de l’équipe se posent également les autres questions suivantes au sujet du projet
pilote :
Budget et répartition dans les grands centres urbains. L’enveloppe budgétaire actuelle de
Supplement King pour l’ouverture d’un magasin, soit 4 000 $, a toujours été suffisante
dans les petites villes et les banlieues, mais l’équipe se demande si elle le sera pour les
grandes villes. Roger a suggéré d’accroître l’enveloppe à 10 000 $ pour la ville choisie,
mais la répartition des fonds de cette enveloppe éventuelle reste encore à déterminer.
Client cible idéal. Avant de s’attaquer à un noyau urbain en particulier et d’y tenir un
projet pilote, Supplement King doit comprendre les caractéristiques du client idéal dans
ce marché en particulier.
Différenciation des concurrents. Les concurrents de Supplement King sont déjà présents
dans le centre-ville des villes envisagées. L’entreprise doit savoir exactement où elle se
situe par rapport aux concurrents. Un membre de l’équipe a des inquiétudes pour ce qui
est des mots-clés utilisés lors des recherches par les clients, et craint que certains clients
potentiels ne comprennent pas parfaitement le positionnement de Supplement King.
9 Identité de la marque. Même s’il est important d’avoir une identité de marque cohérente
à l’échelle nationale, certains membres de l’équipe estiment qu’il pourrait être avisé de
faire valoir, dans les grands centres urbains, des aspects de la marque qui diffèrent de
ceux qui sont mis en valeur dans les plus petits marchés.
Communications. L’équipe se demande si les plateformes de médias sociaux actuelles
sont les plus adéquates pour l’entreprise et si les fonds du budget sont répartis de façon
optimale entre les différents médias.
L’équipe de direction et l’équipe de marketing pourraient débattre de ces questions pendant des
mois. Le chef de la direction, Roger King, a donc décidé de mettre fin à la rencontre d’aujourd’hui.
Il se dit que des consultants externes auraient peut-être une nouvelle perspective à présenter.
Quel serait le plan de marketing idéal pour le projet pilote en noyau urbain, se demande-t-il?
Même si le groupe de consultants ne peut pas répondre à toutes les questions de l’entreprise,
une opinion externe pourrait être bénéfique. Il saisit donc son téléphone.
10ANNEXE 1 - Aménagement et étalages types à l’intérieur d’un magasin Supplement King
11ANNEXE 2 – Budget pour l’ouverture d’un magasin, petites villes et banlieues
Voici la ventilation type de l’enveloppe budgétaire consacrée à l’ouverture d’un magasin dans
les petites villes et des banlieues :
o Budget pour l’ouverture : 4 000 $
o Canaux numériques, médias sociaux : 1 500 $
o Activités dans la collectivité : 2 500 $
Les activités dans la collectivité peuvent varier; elles comprennent, sans s’y
limiter :
Matériel imprimé (journaux, magazines, etc.) : 500 $
Distribution de bouteilles à mélanger, aux gyms locaux et à tous les endroits
qui s’inscrivent dans les programmes de fidélité « Elite », « Militaires » ainsi
que le programme de récompenses pour les membres du gym Goodlife /
aux entreprises locales dont les clients ont des intérêts similaires (100
bouteilles = 500 $)
Radio et toute autre initiative qu’un propriétaire pourrait trouver utile
(400 $ à 2 000 $ en fonction de l’emplacement)
Autres initiatives que le titulaire de licence juge pertinentes à l’appui de
l’ouverture du magasin
12ANNEXE 3 – Données démographiques pour les trois grandes villes
(tirées de Statistique Canada à moins d’indication contraire)
Population* Croissance Minorité % des Taux de Revenu
annuelle visible résidents chômage moyen des
de la prédominante titulaires ménages
population d’un
diplôme
universitaire
Vancouver 631 485 4,4 % chinois 65,8 % 4,7 %i 72 662
(27,7 %)
Toronto 2 956 024 4,3 % chinois 31,5 % 6,4 % 98 174
(12,5 %)
Montréal 1 704 694 4,2 % noirs (28,4 %) 15,1 % 5,8 % 50 227
*Population pour le noyau urbain seulement. Vancouver, Toronto et Montréal sont
entourées de nombreuses banlieues. Supplement King connaît déjà du succès dans les
banlieues de Vancouver et de Toronto. Le projet-pilote de la nouvelle stratégie urbaine de
Supplement King ciblera le noyau urbain de la ville choisie.
Groupes d’âge en % de la population
20 à 24 ans 25 à 29 ans 30 à 34 ans 35 à 39 ans 40 à 44 ans
Vancouver 7,0 % 10,1 % 9,8 % 7,8 % 7,1 %
Toronto 7,1 % 8,5 % 8,2 % 7,2 % 6,7 %
Montréal 7,3 % 8,5 % 8,3 % 8,0 % 6,7 %
13RÉFÉRENCES
i
Stephen Kimber, King of the supply chain, Atlantic Business, 12 mai 2019
(https://www.atlanticbusinessmagazine.net/article/king-of-the-supply-chain/).
ii
Idem.
iii
Association canadienne de la franchise, https://www.cfa.ca/about-cfa, consulté le 4 octobre 2019.
iv
Grand View Research, « Dietary Supplements Market worth $194.63 Billion by 2025 »,
https://www.grandviewresearch.com/press-release/global-dietary-supplements-market, consulté le 25 novembre
2019.
v
Statistique Canada, Consommation de suppléments nutritifs, 2015, https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/82-
625-x/2017001/article/14831-fra.htm, consulté le 25 novembre 2019.
vi
Les renseignements de ce paragraphe proviennent de l’article intitulé « King of the supply chain », publié par
Stephen Kimber dans Atlantic Business, le 12 mai 2019 (https://www.atlanticbusinessmagazine.net/article/king-of-
the-supply-chain/).
vii
Tiré du site Web de Popeye’s : https://www.popeyescanada.com/ consulté le 31 octobre 2019.
viii
Tiré du site Web de Popeye’s : https://www.popeyescanada.com/ et https://www.popeyescanada.com/history.html,
consulté le 31 octobre 2019.
ix
Stephen Kimber, King of the supply chain, Atlantic Business, 12 mai 2019
(https://www.atlanticbusinessmagazine.net/article/king-of-the-supply-chain/).
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