Tendances médias qui feront 2018 : La vision des experts de Dentsu Aegis Network
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COMMUNIQUE
Paris, le 25 Janvier 2018
Tendances médias qui feront 2018 :
La vision des experts de Dentsu Aegis Network
Le Département Business Intelligence du groupe Dentsu Aegis Network vient de publier un rapport de
tendances média pour mieux appréhender la communication des marques et les métiers de
communication globale.
Pour Isabelle Vignon ‘’les tendances des médias sont majeures dans la compréhension des évolutions
des consommateurs comme des marques. Marquant de leur empreinte la culture, elles sont tout aussi
impactantes dans l’évolution des différents marchés.’’
Ces 10 tendances ont été réalisées à partir de l’analyse de plus de 4500 articles de presse ou sites grand
public ou médias, une vingtaine de conférences professionnelles, les # les plus utilisés sur les réseaux
sociaux, ainsi que nos veilles sur les audiences et les investissements dans les médias.
Nos 10 tendances médias
1. EN AVANT LA GENERATION Z
Nés après 1995, les jeunes de la génération Z sont les petits frères et sœurs de ceux de la génération
Y, sont aux portes de l’entreprise et ont leur smartphone chevillé au corps. Nés avec Internet, ils
l’utilisent comme moyen principal de communication, se concentrent sur leur image, à travers
Snapchat ou Instagram qu’ils manient à la perfection. Ils consomment davantage de vidéos sur
YouTube et de séries sur Netflix que de programmes de flux sur le poste de TV, et sont
attachés aux plateformes de streaming.
Notre recommandation : Miser sur le streaming (audio et vidéo) qui est aujourd’hui le principal
prescripteur de découverte musicale des jeunes, devant les radios musicales. Privilégier des formats
très courts, afin de s’adapter à leur temps d’attention : 8 secondes vs 12 en 2000…
2. RGPD vs DAT’INTELLIGENCE
La règlementation et le contexte autour des données personnelles sont en train d’évoluer. Ces
changements dans l’écosystème digital sont des paramètres structurants à prendre en compte pour
tous les acteurs impliqués dans le digital. Dans cette nouvelle donne européenne 2 textes de loi : le
1er déjà connu et adopté par la commission européenne : le GDPR celui sera appliqué dès le 25 mai
2018. Le 2ème la loi e-privacy dont les contours sont encore non-définitifs mais qui en l’état suscite
des doutes et inquiétudes autour de l’économie de la publicité digitale.
Notre recommandation : Se mettre en conformité avec la législation, travaillez sur des systèmes
logués permettant une qualification précise des datas en respectant les règles. Bref mettre de
l’intelligence dans la data !
3. LE POLITIQUEMENT CORRECT
Neutralité, bad buzz, brand safety, Le moindre faux pas est médiatisé. Attention au tweet trop rapide.
Jamais l’appel des sirènes de l’immédiateté, la recherche de popularité, le scoop, l’attente de la
reconnaissance pour son originalité ne pourront être plus sévèrement réprimés et sanctionnés.
L’expression ‘’peut-on rire de tout’’? est de plus en plus débattue. La tendance 2018 sera remportée
par le Non, du moins sur le coup, même s’il reste de bon ton de revendiquer l’inverse.
Notre recommandation : Les marques doivent communiquer avec pertinence en gardant un ton
impertinent sans susciter de bad buzz.
4. ICI LA VOIX !
La voix, en tant que vecteur de recherche, est en train de devenir la nouvelle voie d’accès à Internet, à
l’heure où les recherches sur mobile dépassent celles sur ordinateur. La première sphère touchée est
la maison, avec l’apparition dans les foyers des assistants vocaux, suivie de la voiture. Derrière cette
révolution numérique, ce sont les contours des moteurs de recherche qui doivent être redessinés, afin
de fournir la réponse la plus pertinente possible.
Notre recommandation : Travailler à l’optimisation du référencement des marques pour le search
vocal. Réintroduire l’audio comme contenu de qualité, qu’il soit publicitaire ou éditorial.
5. MIROIR, MON BEAU MIROIR
Le miroir sans tain des nouvelles technologies dans les médias va nous exposer sans pudeur à la pub
et aux marques. Tel Narcisse fasciné par son image, nous ne manquerons pas de nous prêter au jeu
d’exposer notre visage en quête absolue de facilité ou de popularité, grâce à la reconnaissance faciale.
Notre recommandation : A utiliser sans modération sur des dispositifs DOOH, pour susciter
l’amusement et retenir l’attention
6. SOUVENIRS, SOUVENIRS
Les médias ont besoin de personnages et de marques fortes pour les incarner qui peuvent revenir en
grâce après une longue absence. De véritables madeleines de Proust pour les consommateurs. Pour
les chaînes TV, les marques fortes sur lesquelles elles misent ne sont autres que des anciens succès
d’audience : Les Minikeums de retour sur France 4, Pékin Express sur M6 et La carte au trésor sur
France 3.
Notre recommandation : Pour les marques, ne pas hésiter à jouer sur les codes ‘’vintage’’ historique
de la marque qui rappelleront de bons souvenirs, tout en utilisant l’écrin classique ou digital.
7. TOUS CONTRE LES GAFAM ?
Marvel, DC Comics l’heure était à l’alliance des supers-héros contre les supers-méchants en 2017, enfin
presque… Les armées alliées se sont mises en ordre de marche pour contrer la puissance des GAFAM.
Alliance data en France, prise de conscience des gouvernements, innovations des BATX tous ces
éléments ont un but commun amenuiser la domination croissante des GAFAM, ou du moins leur
imposer plus de transparence.
Notre recommandation : Savoir déceler les vraies opportunités de convergence média de ces
regroupements et travailler à mesurer la data voire à la certifier…
8. LES SENS : L’ESSENTIEL
Il n’y aura pas de retour en arrière : le numérique va continuer à prendre de plus en plus de place dans
les médias, les habitudes des consommateurs, et pour les marques. Pour autant les pratiques off-line
connaissent un retour en grâce et les ‘’sensationnel’’, ‘’expérientiel’’ seront de plus en plus recherchés
et déclinés.
Notre recommandation : Ne pas ignorer cette tendance de fond qui renoue avec les sens. Continuer
à intégrer la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Ajouter la notion d’émotion dans les mesures.
9. J’ME LA RACONTE
Le format Stories lancé par Snapchat et le storytelling feront l’année 2018. D’un côté le format qui
impose de nouveaux codes pour les marques et complètement adopté par les utilisateurs. De l’autre
côté la nécessité de se raconter pour les marques ou de prendre position sur des sujets de société.
Notre recommandation : Intégrer le format stories dans les plans des marques. Ce dispositif permet
d’accompagner une stratégie média en prenant un angle différent et de faire émerger les valeurs de
la marque.
10. UNE ANNEE FOOT Et 1, et 2, et …. 20 ans après l’équipe de France de Football peut-elle re-créer l’exploit ? Il est certain que 2018 sera résolument FOOT entre la coupe du monde, la Ligue des Champions, les champions du PSG, les enjeux cruciaux des droits TV, afficionados ou non du sport il fera l’année médiatique ! Notre recommandation : Impossible de passer outre le mois foot entre juin et juillet, il faut savoir se servir des codes du monde du foot pour communiquer. Et surtout ne pas oublier que ce sport fédère et qu’il faudra s’adresser aux hommes mais aussi aux femmes. A propos de Dentsu Aegis Network : Quatrième groupe de communication mondial, Dentsu Aegis Network est spécialiste de l’ensemble des métiers de la communication, allant de la stratégie de communication marketing et la performance digitale, à la création de contenus, le conseil en stratégie média, le data mangement et l’événementiel. En France, Dentsu Aegis Network est composé de dix agences expertes et emploie 1 300 collaborateurs. Thierry Jadot est président du groupe en France et sur la zone MENA. Dentsu Aegis Network est présent dans 145 pays et emploie 45 000 collaborateurs dans le monde. www.dentsuaegisnetwork.fr Twitter: @DentsuAegisFR Facebook: Dentsu-Aegis-Network-France Contacts Presse: Isabelle VIGNON – DIRECTRICE BUSINESS INTELLIGENCE Isabelle.vignon@dentsuaegis.com Direction de la Communication Dentsu Aegis Network : communication@dentsuaegis.com - 01 41 16 63 63
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