Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton

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Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
Trois titans de la
technologie révolutionnent
le commerce
  FRANKLIN TEMPLETON THINKSTM   MARCHÉS BOURSIERS

FÉVRIER 2019

Comment trois perturbateurs
numérisent les marchés du
commerce de détail dans le
monde entier
STEPHEN DOVER, CFA
PURAV A, JHAVERI, CFA, FRM
DAN SEARLE, CFA
MARY KILLIAN
TEK KHOAN ONG, CFA
KATHERINE S. OWEN, CFA
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
Dans ce numéro
Trois perturbateurs puissants du commerce de détail,                                            Points de vue clés
                                                                                                • Nos équipes Growth et Value ont diffé-
Alibaba, Amazon et MercadoLibre, transforment les                                                  rents points de vue sur Amazon.
attentes en matière de shopping et d'expédition de                                                 L'équipe Growth US pense qu'Amazon
marchandises en numérisant les marchés du commerce                                                 est sur la bonne voie pour augmenter
dans le monde entier. De nouvelles solutions pratiques,                                            ses marges bénéficiaires, tandis que
                                                                                                   nos analystes Value pensent que le
qui permettent par exemple de commander des produits                                               marché sous-estime la capacité de
d'épicerie d'une simple commande vocale, bouleversent                                              Kroger à pénétrer le marché de l'épi-
l'ordre établi. Chacune de ces sociétés utilise la techno-                                         cerie en ligne malgré Amazon.
logie pour améliorer les expériences des utilisateurs en                                        • Nos analystes Marchés Émergents de
leur permettant de chercher, d'acheter et de recevoir plus                                        Singapour font remarquer que les
facilement des marchandises, et analysent des données                                             bénéfices d'Alibaba dépassent ceux
massives afin d'anticiper les préférences de leurs clients                                        d'Amazon et pensent que la division
                                                                                                  Whole Foods d'Amazon pourrait
et d'augmenter ainsi leurs chiffres d'affaires.
                                                                                                  reproduire l'approche du « nouveau
                                                                                                  commerce » d'Alibaba.
Afin de comparer l'approche adoptée par chacune d'elles
pour adapter la technologie aux coutumes, modes de vie                                          • Notre équipe Global Growth pense
et capacités de paiement de chaque région, nous avons                                             que MercadoLibre peut rester l'ac-
demandé l'avis des analystes d'actions senior de nos                                              teur dominant de l'e-commerce en
                                                                                                  Amérique du Sud en reproduisant
équipes Growth, Value et Marchés Émergents. Chaque                                                l'approche d'Alibaba en matière de
équipe envisage les actions sous un angle d'investisse-                                           services de paiement et de prêts aux
ment différent, mais toutes trois fondent leur analyse sur                                        consommateurs.
la modélisation des flux de trésorerie futurs pour estimer                                      • Chacune de ces sociétés intègre tous
la valeur d'une société. Dans le débat qui suit, nos                                              les aspects de la grande distribution
analystes mettent en exergue quelques hypothèses-clés                                             en un processus fluide et continu,
de leurs modèles de flux de trésorerie, montrant ainsi                                            depuis la gestion des stocks jusqu'à
                                                                                                  la distribution et aux paiements,
que différentes perspectives peuvent révéler différentes
                                                                                                  mais elles utilisent pour cela des
opportunités d'investissement.                                                                    modèles commerciaux différents.

Redéfinir le commerce de                         faire parce qu'ils n'avaient pas de stock.     Pour notre analyse contrastive de ces
                                                 Ces deux sociétés étaient plus proches         approches du commerce en pleine
détail à l'échelle mondiale
                                                 d'eBay à l'origine, permettant aux             évolution, nous commençons notre
C'est presque un cliché aujourd'hui d'af-
                                                 commerçants de vendre des marchan-             discussion en examinant de plus près le
firmer qu'Amazon a révolutionné le
                                                 dises sur leurs marchés en ligne.              fonctionnement d'Amazon. Cette
commerce de détail américain. A l’échelle
                                                                                                analyse préparera le terrain à un aperçu
mondiale, on constate des bouleverse-            Avec le temps, ces distinctions se sont        un peu plus restreint d'Alibaba, et enfin
ments tout aussi importants dans le              estompées. Alibaba et MercadoLibre se          de MercadoLibre. Pour chaque entre-
secteur du commerce de détail par                sont mis à investir dans leur infrastructure   prise, nous nous concentrons sur un
Alibaba en Chine et MercadoLibre en              logistique pour faire en sorte que les         petit nombre de divisions et d'innova-
Amérique du Sud. Mais ces entreprises            clients reçoivent leurs livraisons dans les    tions que nos analystes estiment
ne sont pas des clones d'Amazon. Alors           délais. À l'inverse, plus de la moitié des     stratégiquement importantes pour
qu'Amazon a passé des années à mettre            ventes en ligne d'Amazon proviennent de        générer des flux de trésorerie futurs ou
en place des entrepôts et une infrastruc-        vendeurs tiers aux marges plus élevées         pour provoquer des bouleversements.
ture logistique à la pointe du progrès,          qui présentent leurs produits aux côtés du     Un fil rouge commun à tous les trois est
Alibaba et MercadoLibre n'ont pas eu à le        stock propre d'Amazon.                         leur culture d'innovation et

2       Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
d'expérimentation audacieuse. Nous                            axés sur les données massives que l'en-                        publicitaires de 10 milliards de dollars
terminons sur une brève discussion des                        treprise possède sur les habitudes                             américains en 2018, ce qui le mettrait en
marges d'exploitation et de l'exercice                        d'achats de ses utilisateurs actifs, dont on                   troisième position derrière Google et
d'équilibre délicat entre dépenser pour                       estime qu'ils sont 410 millions dans le                        Facebook en termes de recettes publici-
la croissance future et générer des                           monde. Amazon sait ce que cherchent                            taires en ligne. Notre équipe Growth US
bénéfices plus élevés à court terme.                          ses clients et ce qu'ils sont prêts à payer,                   pense que le chiffre d'affaires publicitaire
                                                              ce qui lui donne un avantage d'informa-                        d'Amazon restera une source de bénéfices
Amazon, géant de la publicité                                 tion par rapport aux plateformes qui ne                        importante à l'avenir.
                                                              facilitent pas les transactions elles-
Amazon est une entreprise énorme, et                                                                                         L'éthique d'innovation de Bezos
                                                              mêmes. Et parce que les visiteurs
son impact perturbateur va aussi loin que
                                                              d'Amazon y viennent principalement pour                        Amazon n'a pas été tout droit à la réus-
son nom le laisse entendre. Pourtant, ce
                                                              faire un achat, les publicités Amazon                          site depuis son introduction en Bourse en
perturbateur n'est rentable que depuis
                                                              aboutissent à une vente 3,5 fois plus                          1997. Ce qui n'est pas un problème pour
peu. Ce changement s'explique, en partie,
                                                              élevée que les publicités de Google.1 Cela                     Jeff Bezos, fondateur et PDG (CEO)
par le fait qu'Amazon est devenu un géant
                                                              signifie qu'Amazon peut gagner plus                            d'Amazon. Il estime que, pour changer la
de la publicité en ligne.
                                                              d'argent par publicité. Nous pensons                           donne, il faut expérimenter, être prêt à
Les services de publicité d'Amazon sont                       qu'Amazon devrait générer des recettes                         essuyer des échecs et miser sur le long
TROIS PERTURBATEURS DU COMMERCE, EN UN REGARD
                                             Amazon                                        Alibaba                                       MercadoLibre

 Résumé de l'activité                        Amazon est l'un des sites de                  En termes de volume annuel brut de            MercadoLibre exploite des
                                             commerce en ligne dont le chiffre             marchandises, Alibaba est le plus             marchés en ligne dans plus d'une
                                             d'affaires est parmi les plus élevés          grand groupe mondial de commerce              douzaine de pays d'Amérique
                                             du monde. Dominant en Amérique                en ligne et mobile. Il exploite les           latine. Le groupe tire plus de
                                             du Nord, Amazon a fondé sa                    marchés en ligne les plus                     90 % de son chiffre d'affaires du
                                             marque sur des prix compétitifs,              fréquentés de Chine, à savoir :               Brésil, d'Argentine et du Mexique.
                                             une logistique sans égale avec                Taobao (des consommateurs aux                 Grâce à sa division de paiements
                                             expédition le jour même, et la                consommateurs) et Tmall (des                  en ligne (MercadoPago), à son
                                             qualité de son service au client.             entreprises aux consommateurs)                système d'envoi intégré et à ses
                                             Amazon déploie des outils nova-               Fort d'une quantité massive de                promotions visant à fidéliser sa
                                             teurs d'acquisition et de                     données sur les consommateurs,                clientèle, MercadoLibre reste le
                                             fidélisation des clients en les éton-         l'écosystème d'Alibaba inclut désor-          marché en ligne dominant en
                                             nant par ses services médias, ses             mais des magasins physiques de                Amérique du Sud.
                                             appareils électroniques et autres             « nouveau commerce », précurseurs
                                             produits intégrant Alexa.                     probables de la stratégie d'Amazon
                                                                                           avec Whole Foods.
 Fondateur                                   Jeff Bezos                                    Jack Ma                                       Marcos Galperin

 Utilisateurs actifs en 2018                 410 millions dans le monde                    636 millions en Chine                         249 millions en Amérique latine

 Volume brut de marchandises                 390 milliards de dollars américains           850 milliards de dollars américains           13 milliards de dollars américains

 Domaines dominants                          • Commerce en ligne en                        • Marchés en ligne en Chine                   • Marchés en ligne en Amérique
                                               Amérique du Nord                            • Paiements en ligne en Chine                   latine
                                             • Informatique en nuage (AWS)                   (Alipay)                                    • Paiements en ligne
                                                                                           • Informatique en nuage en Chine                (MercadoPago)

 Principaux différenciateurs                 • Expédition et logistique                    • Écosystème numérique                        • Infrastructure technologique
                                             • Appareils électroniques (Alexa)             • Données des consommateurs                     solide
                                             • Services en nuage (AWS)                       chinois                                     • Division de services de paiement
                                                                                           • Expansion dans le commerce                    solide
                                                                                             « physique »                                • Connaissance des tendances
                                                                                                                                           locales

 Risques                                     Les efforts de développement à                Réussite limitée de l'expansion hors          Les principaux risques sont les
                                             l'international se heurtent aux               de Chine, à l'exception de Lazada.            incertitudes macro-économiques
                                             obstacles des acteurs déjà en                 Risque de soustraire des ressources           dues à l'inflation élevée et à l'ins-
                                             place et des réglementations                  à l'écosystème chinois de base.               tabilité politique.
                                             étrangères.

Sources : Utilisateurs actifs – états financiers des entreprises pour 2018. Volume brut de marchandises – Consensus des estimations FactSet pour Amazon en 2018, états financiers
d'Alibaba pour l'année civile 2018, Consensus des estimations FactSet pour MercadoLibre en 2018 À titre d'illustration.

1. Source : Varma N. « Amazon Versus Google Search : Who is Winning the Battle and How ? » Marketing Technology Insights Juillet 2018.

                                                                               Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce                        3
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
terme, au point que les investissements                         Lancé sous la forme d'un service en                       que ceux d'Amazon, mais notre équipe
matériels ne portent parfois leurs fruits                       2004, AWS donne à des sociétés                            Growth US pense qu'AWS pourra rester
qu'au bout de cinq ou sept ans.2 Cette                          comme la NASA, Netflix et son rival en                    compétitif en réinvestissant dans davan-
approche a permis des percées éton-                             ligne MercadoLibre un accès au stoc-                      tage de capacités et dans de nouvelles
nantes comme l'enceinte intelligente                            kage dans le cloud et à l'infrastructure                  innovations.
Echo et Alexa, son assistante vocale                            de bases de données d'Amazon. Avec
basée sur le cloud. Mais elle a aussi                           une part de marché mondiale située                        Le talon d'Achille d'Amazon
engendré des déceptions qui ont ébranlé                         entre 34 et 52 % selon les estimations,                   Attendre que les innovations d'Amazon
la confiance des actionnaires, comme le                         AWS génère plus de la moitié du béné-                     génèrent plus de bénéfices est une
téléphone Fire et les pertes grandissantes                      fice d'exploitation total d'Amazon et un                  chose. Dès 2014 par contre, notre
provoquées par sa vaine tentative de s'im-                      chiffre d'affaires annuel de 27 milliards                 équipe Global Growth s'impatientait déjà
poser en Chine.                                                 de dollars au troisième trimestre de                      de voir l'entreprise mettre un pied
                                                                l'année dernière.3 Si certaines innova-                   rentable en Chine. Amazon reste loin
Début 2015, après plusieurs démarrages                          tions numériques mettent quelques                         derrière Alibaba et JD.com en Asie et se
ratés et face au manque de progrès en                           années de plus à devenir rentables,                       trouve confronté à des défis similaires
Chine, Amazon a annoncé son intention                           AWS peut compenser leurs pertes.                          en Amérique du Sud face à
d'isoler pour la première fois les résultats                                                                              MercadoLibre. Voir l'Illustration 2.
d'Amazon Web Services (AWS) dans ses                            AWS parviendra-t-il à maintenir sa part
états financiers. Avant cela, AWS était                         de marché mondiale, comme indiqué                         Amazon n'est pas le seul à avoir des
plus ou moins caché dans une catégorie                          dans l'Illustration 1 ? Les groupes de la                 aspirations mondiales. Alibaba s'est
                                                                grande distribution américaine comme                      lancé agressivement à l'assaut de la
« autres » pour les ventes en Amérique
                                                                Walmart et Gap préfèrent utiliser les                     région Asie-Pacifique avec de multiples
du Nord.
                                                                services de cloud de Microsoft plutôt                     acquisitions, par exemple le groupe

AMAZON GARDE SON AVANCE DANS LES SERVICES DE CLOUD
Illustration 1 : Part de marché mondiale T2 2018
Taux de croissance annuel %

                          Alibaba

    100 %

                                                                   Microsoft

                                    Google

                                                 Part de marché en progression,
                                                 mais il reste un long chemin à parcourir.

                                                                                    Taux de croissance global du marché                          Amazon
                                          IBM
          Rackspace

                                Salesforce

                                                                                                                                             Une classe à part
                             Des acteurs de niche solides
                 Oracle

    0%
         0%                                                                                                                                                      35 %
         Part de marché mondiale

Source : Synergy Research Group. À titre d'illustration.

2. Source : « Jeff Bezos : I’ve made billions of dollars of failures at Amazon » The Guardian Décembre 2014.
3. Source : Synergy Research Group, juillet 2018.

4            Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
BÉNÉFICE D'EXPLOITATION RECORD DE 3,8 MILLIARDS USD POUR AMAZON                                                             son concept d'un « écosystème » inter-
Illustration 2 : Résultat d'exploitation trimestriel en milliards USD                                                       dépendant. Depuis sa création dans
De T1 2015 au 31 décembre 2018                                                                                              l'appartement de Ma, Alibaba person-
Mrd. USD                                                                                                                    nifie l'énergie d'une petite start-up de la
5$                                                                                                                          Silicon Valley. Chaque nouvelle activité
                                                                                                                            lancée par Alibaba garde l'autonomie de
4$
                                                                                                                            la start-up originale de Ma tout en
                                                                                                                            produisant des synergies dont peuvent
3$
                                                                                                                            profiter les autres sociétés du groupe.
                                                                                                                            C'est le cas par exemple d'Alipay, le
2$
       Amazon Web Services représente la moitié du bénéfice d'exploitation d'Amazon                                         service de paiements en ligne d'Alibaba,
1$
                                                                                                                            lancé un an après Taobao.

                                                                                                                            Alibaba a compris dès le départ que
0$
                                                                                                                            Taobao, pour aider les commerçants à
                                                                                                                            vendre, ne pourrait pas se contenter d'un
-1 $
                                                            L'activité internationale d'Amazon reste déficitaire            site Web aux couleurs vives adapté aux
-2 $                                                                                                                        goûts esthétiques chinois. La plupart des
        T1   T2   T3           T4   T1         T2     T3   T4     T1   T2       T3   T4        T1     T2   T3   T4          consommateurs chinois ne possédaient
       2015 2015 2015         2015 2016       2016   2016 2016   2017 2017     2017 2017      2018   2018 2018 2018
                                                                                                                            pas de cartes de crédit, et bon nombre
           Résultat d'exploitation total       Amazon Web Services (AWS)        Amérique du Nord         International      craignaient que les produits reçus ne
Source : Bloomberg. À titre d'illustration.                                                                                 soient pas à la hauteur de leur publicité.
                                                                                                                            Alibaba a développé Alipay pour régler
                                                                                                                            ces deux problèmes. Alipay crée un
Lazada, basé à Singapour, en 2016.                               L'écosystème commercial
Face à cette avancée, Amazon a                                                                                              service de dépôt fiduciaire dans lequel
                                                                 d'Alibaba                                                  l'argent comptant reçu pour une vente
recentré ses efforts sur l'Inde, dont le
                                                                 Deux ans après l'entrée en Bourse                          n'est pas libéré jusqu'à ce que le produit
secteur du commerce en ligne est
                                                                 d'Amazon en 1997, le groupe chinois                        arrive en bon état. Le service Alipay était
encore relativement modeste. Il en va
                                                                 Alibaba a lancé un site Web business-                      fort rentable à lui seul, mais il a aussi
de même pour Walmart, qui a payé 16
                                                                 to-business (B2B) destiné aux petits                       donné un atout supplémentaire à Taobao
milliards de dollars pour une participa-
                                                                 fabricants désireux d'exporter à                           par rapport à eBay, qui ne proposait
tion majoritaire dans l'entreprise
                                                                 l'étranger. Alibaba n'est toutefois devenu                 aucun service similaire. Aujourd'hui,
indienne d'e-commerce Flipkart. Nous
                                                                 un géant du commerce que quatre ans                        Alipay traite 80 % des transactions dans
pensons que Walmart a joué là un coup
                                                                 plus tard, en 2003, l'année où eBay a                      tout l'écosystème de marchés en ligne
de maître. S'agissant des marchés
                                                                 acheté la société chinoise Eachnet.com.                    d'Alibaba et 60 % de toutes les transac-
émergents, transplanter simplement une
                                                                 En réponse à cette manœuvre d'eBay,                        tions mobiles en Chine.6
stratégie commerciale américaine sans
                                                                 Alibaba a rapidement lancé un marché
connaissances locales peut produire des
                                                                 en ligne appelé Taobao mettant les                         Les données des consommateurs sont
résultats décevants. Les deux sociétés
                                                                 petits commerçants et entrepreneurs en                     la clé des bénéfices
ont toutefois subi un coup dur fin
                                                                 relation avec les acheteurs chinois. En                    La croissance rapide de Taobao et sa
décembre. Le gouvernement indien a
                                                                 deux ans à peine, Taobao a conquis                         capacité à prendre eBay à contrepied
revu les règles qui interdisent essentiel-
                                                                 près de 60 % du marché chinois des                         étaient extraordinaires, et l'entreprise
lement aux sociétés étrangères comme
                                                                 petites entreprises vendant aux consom-                    est devenue extrêmement rentable.
Amazon et Walmart de vendre des
                                                                 mateurs (appelé un peu à tort                              Comme eBay, Taobao ne possédait pas
marchandises par l'intermédiaire de
                                                                 consumer-to-consumer, C2C), forçant                        de stocks dans des entrepôts coûteux.
sociétés indiennes dans lesquelles elles
                                                                 eBay à fermer Eachnet.com en 2006.5                        Les marges d'exploitation élevées de
possèdent une participation.4 Si cette
                                                                                                                            Taobao proviennent des données des
règle est maintenue, elle pourrait                               Alibaba doit sa capacité à changer rapi-                   consommateurs et des services publici-
réduire considérablement les opportu-                            dement de direction pour lancer Taobao                     taires qu'il vend aux commerçants
nités que ces deux sociétés percevaient                          aux convictions de son fondateur Jack                      désireux de se démarquer de la foule en
en Inde.                                                         Ma, adepte de l'expérimentation et de                      ligne. Les recettes publicitaires ont

4. Source : Singh M. « Amazon and Flipkart face uncertainty as India readies new rules for foreign ecommerce companies » Venture Beat Janvier 2018.
5. Source : Analysys International Août 2007.
6. Sources : « China 3rd Party Mobile Payment Report. » iResearch 2017.

                                                                                 Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce        5
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
aussi apporté un soutien au marché                            numériser l'ensemble de la chaîne d'ap-
business-to-consumer (B2C) d'Alibaba,                         provisionnement, en ligne comme hors             Ant Financial
Tmall, lancé en 2008. La vaste base de                        ligne, et à recueillir des données plus          En 2011, Alibaba a pris la déci-
données de consommateurs chinois                              détaillées sur les consommateurs. La             sion controversée de céder la
d'Alibaba permet à des marques occi-                          capacité d'Alibaba à suivre et à analyser        propriété d'Alipay à une
dentales comme Apple et Nike de mieux                         de grandes quantités de données sur les          nouvelle entité placée sous le
cibler cette classe de consommateurs                          produits et les consommateurs l'aide à           contrôle exclusif de Jack Ma.
en pleine expansion tout en versant des                       supprimer les goulots d'étranglement par         Cette société, appelée
commissions à Tmall.                                          une logistique intelligente, une gestion         aujourd'hui Ant Financial et
                                                              électronique des stocks, l'anticipation          détenue à 33 % par Alibaba,
Et voici où nous en sommes aujourd'hui :                      des tendances de consommation et des             s'est développée au-delà des
la constellation de marchés en ligne                          expériences d'achat personnalisées.              paiements mobiles pour
d'Alibaba a généré un volume de ventes
                                                              Nous pensons que les magasins Hema
                                                                                                               accorder des prêts aux consom-
brut de 4 800 milliards CNY (768
                                                              d'Alibaba pourraient servir d'inspiration à      mateurs et aux petites
milliards USD) sur son exercice 2018
clôturé en mars dernier. Cela représente                      Amazon pour la transformation de sa              entreprises. Les utilisateurs
75 % des 5 700 milliards CNY du                               chaîne d'épiceries Whole Foods. Lancés           d'Alipay, par exemple, peuvent
secteur chinois du commerce en ligne,                         en 2015, les magasins Hema sont à la             bénéficier de lignes de crédit
et plus qu'Amazon et eBay combinés.7                          fois des centres de distribution pour la         renouvelables pour leur argent
                                                              livraison des commandes en ligne et des          liquide et toucher des intérêts
La numérisation du commerce traditionnel                      plateformes hors ligne permettant aux            sur le solde inutilisé du plus
Alibaba a établi un nouveau record en                         consommateurs de découvrir les nouvelles         grands fonds monétaire du
2018 avec 30,8 milliards de dollars de                        marques, de choisir des produits frais et        monde, Yu'eBao. Ant Financial
vente lors de la « Journée des céliba-                        de se restaurer à l'intérieur même des           a accordé aujourd'hui 95
taires », véritable fête du shopping en                       magasins. Des chefs cuisiniers présents          milliards de dollars en prêts aux
ligne lancée par Alibaba en 2009. Cela                        sur place préparent des repas avec les           consommateurs, plus que la
représente plus que le total des deux                         ingrédients que les clients viennent             deuxième banque chinoise.9 Ant
plus grosses journées de shopping aux                         d'acheter. Les clients de Hema utilisent         Financial devrait se lancer en
États-Unis, le Black Friday et le Cyber                       une application pour leurs achats en             Bourse, mais les tensions
Monday. L'année dernière, pour célébrer                       magasin. Cette application enregistre            commerciales entre les États-
la Journée des célibataires, Alibaba a                        leurs achats et préférences, énumère les         Unis et la Chine ont retardé son
organisé un gala avec Mariah Carey et                         ingrédients des produits et leur origine, et     introduction en Bourse (IPO).
présenté son expansion de « nouveau                           leur permet de payer par Alipay ou en
commerce » dans les magasins                                  utilisant la reconnaissance faciale. Selon     School. Depuis lors, ils ont transformé
« physiques » traditionnels.                                  Alibaba, le chiffre d'affaires au mètre        MercadoLibre, initialement un site d'en-
                                                              carré de Hema est cinq fois supérieur à        chères en ligne, pour en faire le plus
Bien avant qu'Amazon ne rachète Whole                         celui des autres épiceries en Chine. Les       grand marché en ligne d'Amérique
Foods, Alibaba investissait déjà dans des                     personnes qui achètent en ligne dans un        latine, rivalisant avec Amazon.
chaînes de grande distribution comme le                       rayon de 3 km (2 miles) peuvent se faire
semi-grossiste Sun Art (similaire à                           livrer à domicile en 30 minutes. Les livrai-   Notre équipe Global Growth perçoit
CostCo), l'exploitant de supermarchés                         sons de commandes en ligne représentent        deux ingrédients qui expliquent le
Intime, le revendeur d'électronique                           actuellement environ 60 % du chiffre           succès précoce de MercadoLibre : 1) la
Suning et sa propre chaîne d'épiceries                        d'affaires de Hema, mais son fondateur,        grande importance accordée à une
appelée Hema Xiansheng. En intégrant                          Hou Yi, souhaite pousser ce chiffre à          infrastructure technologique de pointe,
le commerce en ligne et hors ligne,
                                                              80 % ou plus.8                                 et 2) l'adaptation de ses sites Web et de
Alibaba souhaite proposer des produits à
                                                                                                             ses services de paiement aux goûts de
tous les consommateurs, quel que soit
leur mode d'achat préféré : commande                          D'eBay à Amazon : l'évolution                  l'Amérique du Sud. Pour éviter de repro-
en ligne et livraison à domicile,                             de MercadoLibre                                duire les faux pas d'eBay et d'Amazon
commande préparée pour un enlève-                             Il y a dix ans, lorsque les investisseurs      en Chine, il était essentiel de
ment en magasin, ou en rayon pour que                         appelaient MercadoLibre l'eBay d'Amé-          comprendre le contexte local propre à
les clients puissent toucher et ressentir                     rique du Sud, ils avaient à moitié raison.     l'Amérique latine.
les nouvelles marques en personne.                            Son CEO, Marcos Galperin, avait lancé la
                                                                                                             Dans un premier temps, MercadoLibre a
                                                              société à l'image d'eBay en 1999 avec
En coulisses, la nouvelle stratégie de                                                                       laissé aux commerçant le choix de
                                                              ses condisciples de la Stanford Business
vente au détail d'Alibaba vise à                                                                             proposer leurs produits à un prix fixe ou

7. Source: iResearch Mars 2018.
8. Source : Jacobs H. Zheng A. « Alibaba’s futuristic supermarket in China. » Business Insider Mai 2018.
9. Source : Kwan A. « Ant Financial Consumer Lending Reaches $95 Billion. » Bloomberg News Mars 2018.

6          Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce
Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce - Franklin Templeton
aux enchères. Il a rapidement découvert      des consommateurs. Éconduits par les                       Vers des flux de trésorerie
que la plupart préféraient des prix fixes.   banques, de plus en plus de commer-                        durables
MercadoLibre a aussi changé la façon         çants se tournent vers MercadoLibre                        Nos différentes équipes d'analystes d'ac-
dont les commerçants interagissent           pour obtenir des emprunts.                                 tions ont évalué les marges d'exploitation
avec leurs acheteurs. Contrairement à                                                                   récentes de ces entreprises côte à côte
eBay, MercadoLibre n'a pas permis aux        Pour les acheteurs, MercadoLibre vient
                                             de lancer un portefeuille électronique                     afin de comparer et de contraster les
clients d'interagir directement avec les                                                                réalisations de chacune du point de vue
vendeurs parce qu'il a compris que cela      qui permet aux utilisateurs de toucher
                                             des intérêts sur l'argent inutilisé, ainsi                 de la croissance et de la valeur, comme
risquerait de l'exclure entièrement de la                                                               l'indique l'Illustration 3. D'emblée, nous
transaction. Au lieu d'interactions          que des prêts sans intérêts pour acheter
                                             des produits auprès des commerçants                        avons été frappés par l'impact que le
directes, il a mis en place des tableaux                                                                modèle commercial d'Amazon, gourmand
de messages et de questions-réponses         de MercadoLibre. Vu les taux d'intérêt
                                             élevés actuels en Amérique latine, les                     en investissements matériels, a eu
que les acheteurs ont trouvés utiles.                                                                   pendant longtemps sur ses marges béné-
                                             prêts sans intérêts sont particulièrement
Avec le temps, afin d'attirer davantage de   intéressants pour les consommateurs.                       ficiaires. Par comparaison avec Alibaba,
commerçants vers ses marchés en ligne        Cette facilité de transaction renforce                     Amazon semble anémique. On remarque
les plus fréquentés en Argentine, au         aussi la fidélité des clients, réduisant le                également les marges en baisse d'Alibaba
Brésil et au Mexique, MercadoLibre a         risque que les consommateurs migrent                       et les marges négatives récentes de
développé des solutions logistiques d'ex-    vers des sites rivaux comme Amazon.                        MercadoLibre. Au vu de ces trajectoires
pédition par le biais de sa division                                                                    divergentes, nous avons demandé à nos
MercadoEnvios pour garantir le respect       Ces nouvelles approches des services                       analystes d'expliquer leurs points de vue
des délais de livraison des commerçants      financiers sont l'une des raisons pour                     et leurs raisons de rester optimistes quant
et améliorer ainsi l'expérience des          lesquelles notre équipe Global Growth                      aux flux de trésorerie futurs.
consommateurs. Il a également généré         pense que MercadoLibre offre un moyen
                                             efficace de s'exposer au commerce en                       Les bénéfices d'Amazon prennent de
des synergies puissantes grâce à                                                                        l'élan
MercadoPago, sa division de services de      ligne en Amérique du Sud. À mesure
                                             que les utilisateurs d'Internet adoptent                   Depuis son entrée en Bourse, les inves-
paiement. Tout comme Alipay pour                                                                        tissements importants d'Amazon dans la
Alibaba, MercadoPago propose un service      le commerce en ligne et mobile en
                                             Amérique latine, nous pensons que                          technologie, la logistique et les
de dépôt fiduciaire aux clients qui                                                                     nouveaux produits ont pesé pendant
souhaitent utiliser de l'argent liquide.     MercadoLibre pourrait s'attirer la majo-
                                             rité de ces acheteurs.                                     longtemps sur son résultat
Aujourd'hui, MercadoPago facilite environ
90 % des transactions passant par les        DES MARGES D'EXPLOITATION RADICALEMENT DIFFÉRENTES
plateformes en ligne de MercadoLibre.10      POUR LES TROIS TITANS DU COMMERCE
                                             Illustration 3 : Le modèle commercial gourmand en capital d'Amazon se distingue de ses pairs
Une nouvelle technologie financière          Du 30 septembre 2013 au 31 décembre 2018
                                             Marge d'exploitation %
Selon notre équipe Global Growth, les
                                              60 %
avancées de MercadoLibre dans les
nouvelles technologies financières sont      50 %
particulièrement prometteuses. La
moitié de la population d'Amérique           40 %
latine ne possède toujours pas de
comptes bancaires ni de cartes de            30 %
crédit, et les économies de la région
reposent encore en grande partie sur les     20 %
paiements en liquide. Pour les entrepre-
neurs travaillant en liquide, le problème    10 %

est que les banques prêtent difficile-
                                              0%
ment des fonds de roulement sans un
historique démontré d'opérations
                                             -10 %
bancaires. MercadoLibre, par contre,             Sept. Janv. Mai Sept. Janv. Mai Sept. Janv. Mai Sept. Janv. Mai Sept. Janv. Mai Sept. Déc.
possède les données nécessaires pour             2013 2014 2014 2014 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018

déterminer la solvabilité grâce à son                    Alibaba          Amazon         MercadoLibre
historique de ventes en ligne et aux avis    Source : FactSet. À titre d'illustration.

10. Source : MercadoLibre Novembre 2018.

                                                               Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce     7
L'effet Amazon
Amazon a fait sensation en 2017 en rachetant Whole Foods,                                        Safeway en 2015. Mais avec 12 milliards de dollars de dettes,
surnommé « Whole Paycheck » (« Tout un salaire ») en raison                                      le projet de Cerberus de se défaire d'Albertsons par une intro-
du coût élevé de ses produits bio et de ses protéines d'origine                                  duction en Bourse a échoué.
éthique. Amazon s'est ainsi lancé d'un seul coup dans l'épi-
                                                                                                 Il s'avère que la taille ne suffit pas à réussir, comme le
cerie « physique » traditionnelle que son service de livraison
                                                                                                 démontre l'avancée de Kroger dans l'épicerie en ligne. Nous
Amazon Fresh peinait à révolutionner. Le marché l'a bien
                                                                                                 pensons qu'il est indispensable d'investir dans la technologie
compris. Ces dernières années, les chaînes de magasins d'épi-
                                                                                                 pour amplifier les économies d'échelle et offrir les avantages
cerie, de pharmacies ou encore les compagnies d'assurance
                                                                                                 du numérique auxquels les consommateurs s'attendent
santé cotées en Bourse ont vu leurs cours s'effondrer chaque
                                                                                                 aujourd'hui. Kroger prend ces mesures par des acquisitions et
fois que les médias faisaient état d'un intérêt manifesté par
                                                                                                 des partenariats ambitieux. En mai dernier, Kroger a acheté
Amazon, comme l'indique l'Illustration 4. Il est clair que le
                                                                                                 une participation minoritaire dans l'épicier en ligne britannique
marché prend très au sérieux la capacité d'Amazon à boule-
                                                                                                 Ocado et conclu un accord exclusif pour la construction de
verser le commerce.
                                                                                                 20 entrepôts automatisés aux États-Unis à l'appui de son acti-
Évidemment, Amazon n'est pas le seul perturbateur. L'autopsie                                    vité en ligne. L'utilisation de robots pour préparer et
de dix ans de faillites dans le commerce traditionnel montre que                                 conditionner les commandes de produits devrait permettre à
bon nombre des victimes étaient des sociétés non cotées criblées                                 Kroger de maîtriser ses coûts de main-d'œuvre et d'améliorer
de dettes. Dans un environnement stable, le rachat avec effet de                                 ses marges. Les clients de Kroger n'auront aucune interaction
levier d’une entreprise en perdition peut être une bonne idée.                                   avec les robots de ses entrepôts, mais ses clients en ligne de
Cependant, dans le monde actuel de commerce numérisé en                                          Scottsdale, Arizona, reçoivent déjà leurs commandes livrées
constante mutation, l’obligation de gérer une dette trop impor-                                  par les voitures sans chauffeur de Kroger. Kroger teste les
tante peut s’avérer nuisible si l’on n’investit pas en même temps                                livraisons sans chauffeur pour jauger la réaction des clients
dans les nouvelles technologies.                                                                 avant de l'étendre à un plus grand nombre de magasins.
Ce fut notamment le cas de la chaîne américaine d'épiceries                                      Sentant venir une bonne affaire possible, notre équipe Value a
Albertsons. Le groupe de capital-investissement Cerberus,                                        mis Kroger sous la loupe après l'annonce du rachat de Whole
société mère d'Albertsons après son rachat par effet de levier,                                  Foods par Amazon. Nos analystes pensent que l'impact
pensait à juste titre que les économies d'échelle étaient                                        perturbateur d'Amazon pourrait pousser à la hausse le cours
essentielles pour survivre à l'ère de Walmart. Depuis 2014,                                      de certaines entreprises viables, alors que l'approche de crois-
des douzaines de chaînes d'épiceries régionales américaines                                      sance d'Amazon ne leur semble pas sensée du point de vue
ont fait faillite, comme par exemple les chaînes Winn-Dixie et                                   des valorisations. Ils voient en Kroger un survivant qui pourrait
Bi-Lo de Southeastern Grocers. Pour éviter un sort semblable,                                    même prospérer malgré la menace d'Amazon, principalement
Albertsons est devenu la deuxième plus grande chaîne d'épi-                                      en raison de sa taille et de ses investissements stratégiques
ceries traditionnelle derrière Kroger après sa fusion avec                                       dans les nouvelles technologies.

L'EFFET AMAZON – DANS LES SECTEURS DE L'ÉPICERIE, DE LA PHARMACIE ET DE L'ASSURANCE
Illustration 4 : Baisse des cours après des annonces d'Amazon ayant bouleversé les marchés
Le schéma présente l'historique des cours de certaines des sociétés touchées entre la date de l'annonce et un mois après l'annonce.
Les cours sont normalisés à 100 à la veille de l'annonce.

USD       Date : 16/06/17                                            Date : 31/01/18                                                  Date : 28/06/18
105 $     Annonce : Amazon rachète Whole Foods Markets.              Annonce : Amazon s'unit à JP Morgan et                           Annonce : Amazon rachète la
                                                                     Berkshire Hathaway pour réduire les frais                        pharmacie en ligne Pillpack.
                                                                     de santé aux États-Unis.
100 $

 95 $

 90 $

 85 $

 80 $
        15 19 21 23 27 29            3       5     7 11 13           29   31     2      6   8     12   14   16   20    22        27 29 3           5    9 11 13 17 19 23 23 27
        Jun 2017                     Juil.                           Janv. 2018 Févr.                                            Jun 2018 Juil.

            Kroger         Walmart               Target                MetLife          United         Express                          CVS         Walgreens
                                                                                        Health         Scripts
Source : Bloomberg. Les cours historiques sont présentés un mois après une annonce d'Amazon. Les cours sont normalisés à 100 à la date de l'annonce. À titre d'illustration.

8          Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce
d'exploitation. Jeff Bezos doit préserver                        Que peut faire Alibaba pour renvoyer                             Néanmoins, notre équipe Global Growth
en permanence un équilibre entre                                 ses marges à la hausse ? Notre équipe                            est convaincue que ces investissements
déployer des capitaux pour assurer la                            Marchés Émergents entrevoit plusieurs                            pourront porter leurs fruits en amélio-
croissance et se retenir pour augmenter                          pistes, en commençant par le dévelop-                            rant l'expérience des clients et en
les bénéfices à court terme. Dans ce                             pement de son activité d'informatique                            attirant un plus grand nombre de
contexte, nos analystes Growth US                                cloud en Chine. Alibaba compte égale-                            commerçants.
pensent que les métriques de valorisation                        ment aider les commerçants plus
traditionnelles, comme les rapports cours/                       traditionnels à informatiser leurs propres                       La révolution du commerce s'accélère
bénéfices et valeur d'entreprise/EBITDA,                         chaînes d'approvisionnement en                                   Le marché numérisé actuel a provoqué
ne sont pas des indicateurs fiables pour                         back-office par une logistique intelli-                          un bouleversement radical des compor-
Amazon.11 Selon nos analystes, ces                                                                                                tements d'achat au cours de la dernière
                                                                 gente et en augmentant la fréquentation
métriques ne donnent tout simplement                                                                                              décennie, et ce changement continue
                                                                 en front-end grâce au trésor de données
pas une image fiable du potentiel de                                                                                              de s'accélérer. Les consommateurs
                                                                 de consommateurs d'Alibaba et à ses
bénéfices à long terme d'Amazon.                                                                                                  peuvent désormais recevoir des articles
                                                                 analyses en nuage. Pour nous, Alibaba
                                                                 n'est pas tellement un ensemble de                               personnalisés et accéder aux produits
L'augmentation des marges bénéficiaires
                                                                 marchés en ligne et de centres de distri-                        plus rapidement et plus facilement que
d'Amazon l'année dernière en est la
                                                                 bution physiques, mais plutôt un                                 jamais. Les pionniers de la technologie
preuve. Le bénéfice d'exploitation a
                                                                 écosystème axé sur les données qui                               tels qu'Amazon, Alibaba et
atteint un niveau record de 3,8 milliards
de dollars au quatrième trimestre de                             génère des bénéfices grâce à la numéri-                          MercadoLibre ont instauré de nouvelles
l'année dernière, le cinquième trimestre                         sation et à la technologie tout en                               normes sur les plus grands marchés du
consécutif de bénéfices supérieurs à 1                           améliorant l'expérience de ses clients.                          monde. Ils améliorent en permanence
milliard de dollars pour Amazon depuis                                                                                            l'expérience des consommateurs en
le quatrième trimestre 2017. Nos                                 Construire des entrepôts pour rester                             anticipant leurs préférences, en bais-
analystes Growth US pensent que                                  au top                                                           sant les prix et en accélérant la
l'envol annoncé des marges d'Amazon                              MercadoLibre investit actuellement                               livraison. Ces entreprises investissent
commence enfin grâce aux recettes                                dans la logistique de transport et dans                          des sommes considérables dans l'inno-
publicitaires, aux marges bénéficiaires                          les mesures d'incitation aux clients afin                        vation, parfois aux dépens des
d'AWS et à la vente de produits tiers à                          de conforter son avance sur ses concur-                          bénéfices à court terme, et relèvent
marge élevée.                                                    rents tels qu'Amazon. S'inspirant                                ainsi la barre pour l'ensemble du
                                                                 d'Amazon, MercadoLibre construit de                              secteur en transformant les attentes des
L'écosystème axé sur les données
                                                                 nouveaux entrepôts devant servir de                              clients. Nous pensons qu'il est utile de
d'Alibaba
                                                                 sites de transbordement. Il reçoit les                           suivre de près chacune de ces entre-
À l'inverse de l'envolée récente des
                                                                 produits des commerçants à une extré-                            prises pour prévoir l'évolution future du
bénéfices d'Amazon, le bénéfice
                                                                 mité, les traite et livre les commandes                          commerce de détail.
d'exploitation d'Alibaba a souffert
                                                                 plus efficacement aux clients à l'autre
récemment des dépenses consacrées à
                                                                 extrémité. Le coût de construction de
des activités à l'extérieur de son marché
de base en Chine, par exemple                                    ces centres d'exécution et l'offre de
l'infrastructure logistique, les services                        livraison gratuite aux clients ont toute-
de livraison de produits alimentaires en                         fois sérieusement entamé les marges
concurrence avec un rival soutenu par                            bénéficiaires l'année dernière.
Tencent, ou encore Lazada en Asie. Il
faudra probablement des années pour
que ses magasins de « nouveau
commerce » génèrent des bénéfices.
Face à des concurrents agiles aux
poches bien remplies, Alibaba doit
dépenser pour préserver la satisfaction
de ses clients existants et en attirer de
nouveaux.

11.	Le rapport cours/bénéfices est un ratio de valorisation qui compare le cours actuel d'une entreprise à ses bénéfices par action. La mesure d'entreprise est un indicateur de la valeur
    totale d'une entreprise. Il sert souvent d'alternative plus complète à la capitalisation boursière. L'EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissements) est un
    indicateur de la performance financière globale d'une entreprise. Il est utilisé comme alternative aux seuls bénéfices ou revenus nets dans certaines circonstances.

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Franklin Templeton Thinks : Marchés d'Actions présente les points de vue de nos
équipes d'investissement en actions sur les économies développées et émergentes, les
différents secteurs et les entreprises. Chaque numéro trimestriel met en exergue de
nouvelles réflexions que nos analystes et gestionnaires de portefeuilles apportent à la
recherche active sur les titres, pour analyser les risques et les opportunités dans une
perspective de croissance et de valeur.

Principaux collaborateurs à ce numéro

Stephen H. Dover,        Purav A. Jhaveri,        Dan H. Searle,            Mary Killian            Tek Khoan Ong,       Katherine S. Owen,
CFA                      CFA, FRM                 CFA                                               CFA                  CFA
                                                                            Analyste
Responsable des          Stratégie                Analyste                                          Directeur de la      Gestionnaire de
                                                                            Franklin Equity Group
actions                  d'investissement /                                                         Recherche            portefeuille / Analyste
                                                  Franklin Equity Group
Franklin Templeton        Gestionnaire de                                                           Franklin Templeton   Templeton Global
Investments              portefeuille                                                               Emerging Markets     Equity Group
                         Franklin Templeton                                                         Equity
                         Investments

10       Marchés boursiers / Trois titans de la technologie révolutionnent le commerce
QUELS SONT LES RISQUES ?
Tout investissement comporte des risques, notamment celui de ne pas récupérer le capital investi. Les cours des actions
fluctuent, parfois de manière rapide et spectaculaire, en raison de facteurs affectant certaines entreprises, des industries ou
secteurs particuliers ou la conjoncture générale du marché. Les investissements à l'étranger comportent des risques spéci-
fiques, comme les variations des taux de change, l'instabilité économique et l'évolution de la situation politique. Les
investissements sur les marchés émergents présentent d'ailleurs des risques accrus par rapport aux mêmes facteurs, en plus
de ceux associés à leur taille inférieure et à leur liquidité plus limitée. Les placements dans des secteurs à forte croissance
comme les technologies (secteur historiquement volatil) peuvent connaître des fluctuations boursières accrues, notamment
sur le court terme, en raison de la vitesse de développement des produits et des évolutions des réglementations publiques
dans le sillage d'avancées scientifiques ou technologiques ou de l'accord des autorités de tutelle pour les nouveaux médica-
ments et dispositifs médicaux.

MENTIONS LÉGALES IMPORTANTES
Ce document reflète les analyses et opinions des auteurs au 14 février 2019, et peut différer des opinions d'autres gestion-
naires de portefeuille, équipes de gestion ou plateformes de Franklin Templeton Investments.
Les conditions économiques et de marché étant susceptibles d'évoluer rapidement, les analyses et opinions fournies sont
seulement valables à la date du 14 février 2019 et peuvent changer sans préavis. Même si nous les considérons comme
fiables, nous ne pouvons ni attester ni garantir l'exhaustivité et la précision des exposés de fait.
Les entreprises et études de cas présentées ici sont utilisées uniquement à des fins d'illustration ; tout investissement peut ou
non être détenu par tout portefeuille conseillé par Franklin Templeton Investments. Les opinions ne sont destinées qu'à fournir
un aperçu de la manière dont les titres sont analysés. Les informations fournies ne constituent ni une recommandation ni des
conseils individuels en investissement pour tout titre, stratégie ou produit de placement spécifique. Elles n'indiquent pas les
intentions de négociation de tout portefeuille géré par Franklin Templeton. Ce document ne constitue pas une analyse complète
des données relatives à un secteur, un titre ou un investissement et ne doit pas être considéré comme une recommandation
d'investissement. Ce document a pour but de fournir un aperçu du processus de sélection du portefeuille et de recherche. Les
exposés de faits proviennent de sources considérées comme fiables, mais leur exhaustivité ou leur exactitude n'ont pas fait
l'objet d'une vérification indépendante. Ces opinions ne peuvent pas être considérées comme un conseil en investissement ni
une offre pour tout titre spécifique. Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.
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MENTIONS LÉGALES IMPORTANTES
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duel, une recommandation ou une incitation à acheter, vendre ou détenir un titre ou à adopter une stratégie
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Les opinions présentes dans le document sont celles des gérants mentionnés et les commentaires, analyses et opinions
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ciers de Dubaï. Bureau à Dubaï : Franklin Templeton Investments, The Gate, East Wing, Level 2, Dubai International Financial Centre, P.O. Box 506613, Dubaï, Émirats arabes unis, Tél. :
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20122, Italie. Japon : Émis par Franklin Templeton Investments Japan Limited. Corée : Émis par Franklin Templeton Investment Trust Management Co., Ltd., 3rd fl., CCMM Building, 12
Youido-Dong, Youngdungpo-Gu, Séoul, Corée 150-968. Luxembourg/Benelux : Émis par Franklin Templeton International Services S.à r.l. – Supervisée par la Commission de Surveillance
du Secteur Financier - 8A, rue Albert Borschette, L-1246 Luxembourg - Tél. : +352-46 66 67-1 - Fax : +352-46 66 76. Malaisie : Émis par Franklin Templeton Asset Management
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du Sud : Émis par Franklin Templeton Investments SA (PTY) Ltd, prestataire de services financiers agréé. Tél. : +27 (21) 831 7400, Fax : +27 (21) 831 7422. Suisse : Émis par Franklin
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mentée au Royaume-Uni par la Financial Conduct Authority et autorisée à offrir certains services d'investissement au Danemark, en Suède, en Norvège et en Finlande. Territoires amé-
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