Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie
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Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie L’OPINION DE FRANKLIN TEMPLETONMC MARCHÉS BOURSIERS FÉVRIER 2019 Comment trois perturbateurs numérisent les marchés de détail à travers le monde STEPHEN DOVER, CFA PURAV A, JHAVERI, CFA, FRM DAN SEARLE, CFA MARY KILLIAN TEK KHOAN ONG, CFA KATHERINE S. OWEN, CFA
Dans ce numéro
Trois puissants perturbateurs du commerce de détail : Faits saillants
• Nos équipes de la stratégie de crois-
Alibaba, Amazon et MercadoLibre remodèlent les attentes sance et de valeur ont des opinions
en matière de magasinage et d’expédition en numérisant différentes sur Amazon. L’équipe
chargée de la stratégie decroissance
les marchés de la vente au détail à travers le monde. De aux États-Unis est confiante dans le
cheminement d’Amazon en faveur de
nouvelles commodités, telles que la commande d’épicerie
la hausse des marges bénéficiaires,
avec une simple commande vocale, remettent en cause tandis que nos analystes sur les
valeurs pensent que le marché
l’ancien ordre mondial. Chaque entreprise utilise la techno-
sous-estime la capacité de Kroger à
logie pour améliorer l’expérience client (facilitant ainsi la réussir à faire ses courses en ligne,
malgré Amazon.
navigation, l’achat et la réception de marchandises) et pour
augmenter les ventes en analysant les mégadonnées afin • Nos analystes des marchés émer-
gents à Singapour soulignent que les
d'anticiper les préférences du client. bénéfices d’Alibaba surpassent ceux
d'Amazon et pensent que Whole
Foods d’Amazon pourrait refléter l’ap-
Pour comparer la manière dont chaque entreprise adapte
proche d’Alibaba en matière de
sa technologie aux coutumes, styles de vie et capacités de « nouveau commerce de detail ».
paiement locaux, nous avons demandé aux éminents • Notre équipe stratégie de croissance
analystes du marché des actions de nos équipes mondiale pense que MercadoLibre
peut rester le principal acteur du
Croissance, Valeur et Marchés émergents de recueillir leur commerce électronique en Amérique
point de vue. Chaque équipe aborde les actions avec une du Sud, en reproduisant notamment
l’approche d’Alibaba en matière de
optique de placement différente, mais chacune des trois services de paiement et de prêts aux
analyse son modèle de modélisation des flux de trésorerie consommateurs.
futurs afin d’évaluer la valeur d’une société. Dans l’analyse • Chaque entreprise intègre tous les
qui suit, nos analystes soulignent certaines hypothèses clés aspects de la vente au détail : de
l’inventaire à la distribution, en
dans leurs modèles de flux de trésorerie, démontrant que passant par les paiements, dans un
continuum homogène, tout en utili-
de multiples objectifs peuvent révéler différentes possibi-
sant des modèles commerciaux
lités de placement. différents.
Réorganisation du commerce infrastructure logistique ultramodernes, temps. Dans le même temps, plus de la
Alibaba et MercadoLibre n’avaient pas moitié des ventes en ligne d’Amazon
de détail à l’échelle mondiale
besoin de le faire, car ils ne possédaient provient maintenant de vendeurs tiers
Dire qu'Amazon a bouleversé le
pas d’inventaire. Les deux entreprises ayant une plus grande marge de profit,
commerce de détail américain est peut-
avaient au départ plus de points qui répertorient leurs produits directe-
être un cliché à ce stade. Au niveau
communs avec eBay, ce qui donnait la ment dans l’inventaire des entrepôts
mondial, nous observons des séismes
possibilité aux marchands de vendre des d’Amazon.
concernant le commerce de détail, tout
produits sur leurs marchés en ligne.
aussi puissants, provenant d’Alibaba en En comparant ces nouvelles approches
Chine et de MercadoLibre en Amérique Au fil du temps, ces distinctions se sont de commerce de détail, nous commen-
du Sud. Cependant, ces entreprises ne estompées. Alibaba et MercadoLibre ont çons notre discussion en
sont pas des versions toutes faites investi dans des infrastructures logis- approfondissant les mécanismes
d'Amazon. Alors qu’Amazon passait des tiques afin de veiller à ce que les d’Amazon. Cela prépare le terrain à un
années à créer des entrepôts et une livraisons parviennent à leurs clients à aperçu un peu plus étroit d’Alibaba et
2 Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie
aussi de MercadoLibre. Avec chaque Amazon, une centrale et achètent et ce qu’ils sont disposés à
société, nous nous concentrons sur une publicitaire payer, ce qui leur donne un avantage en
poignée de divisions et d’innovations Amazon est grand et ses effets pertur- matière d’information par rapport aux
que nos analystes considèrent comme bateurs ont une portée considérable, plateformes qui ne facilitent pas les
étant stratégiquement importantes pour tout comme son nom l'indique. Mais ce transactions elles-mêmes. Et comme les
générer des flux de trésorerie futurs ou n’est que récemment qu’il est devenu visiteurs Amazon sont principalement en
provoquer des perturbations. La culture un perturbateur rentable. Ce change- ligne pour effectuer des achats, les
de l'innovation et l'expérimentation ment a été stimulé, en partie, pour annonces Amazon sont converties en
audacieuse est un dénominateur devenir un moteur de la publicité en ventes à un taux 3,5 fois supérieur à
commun entre les trois. Nous concluons ligne. celui des annonces Google.1Cela signifie
par une brève discussion sur les marges que Amazon peut gagner plus d’argent
d’exploitation actuelles et l’équilibre des Les services de publicité d’Amazon par annonce. Nous prévoyons
dépenses visant à créer une croissance reposent sur un grand ensemble de qu’Amazon générera des recettes publi-
future par rapport à la génération de données qui conserve les habitudes citaires de 10 milliards de dollars
gains plus élevés à court terme. d’achat de ses quelque 410 millions américains en 2018, ce qui la placera
d’utilisateurs actifs dans le monde. au troisième rang derrière Google et
Amazon sait ce que les clients explorent Facebook en matière de recettes
TROIS PERTURBATEURS DU COMMERCE DE DÉTAIL - EN UN CLIN D'ŒIL
Amazon Alibaba MercadoLibre
Résumé des activités Amazon est l’un des détaillants en Alibaba est la plus grande société MercadoLibre exploite des marchés
ligne les plus rentables au monde. mobile de commerce en ligne du en ligne dans plus d’une douzaine de
Pour dominer en Amérique du Nord, monde, si l’on s’en tient au volume pays d’Amérique latine, avec plus de
Amazon a construit sa marque sur des annuel brut de marchandises. Elle 90 % des revenus provenant du
prix compétitifs, une logistique exploite les marchés en ligne les plus Brésil, de l’Argentine et du Mexique.
inégalée avec une expédition le jour visités en Chine : Taobao (consomma- En associant sa division de paiement
même et un service client. En sédui- teur à consommateur) et Tmall en ligne (MercadoPago) à des
sant les clients avec ses médias, ses (entreprise à consommateur). promotions intégrées d’expédition et
appareils numériques et ses produits L’écosystème d’Alibaba, qui repose sur de fidélisation de la clientèle,
compatibles avec Alexa, Amazon un vaste bassin de données sur les MercadoLibre reste le marché en
déploie des outils innovants d’acquisi- consommateurs, inclut désormais de ligne dominant en Amérique du Sud.
tion et de rétention de clients. « nouveaux magasins de détail », un
précurseur de la stratégie probable
d’Amazon avec Whole Foods.
Fondateur Jeff Bezos Jack Ma Marcos Galperin
Utilisateurs de la gestion 410 millions dans le monde 636 millions en Chine 249 millions dans toute l'Amérique
active en 2018 latine
Volume brut de marchandise 390 G$ US 850 G$ US 13 G$ US
Secteurs de domination • Commerce de détail en ligne - • Les marchés en ligne de la Chine • Les marchés en ligne de l'Amé-
Amérique du Nord • Les paiements en ligne de la Chine rique latine
• Informatique en nuages (AWS) (Alipay) • Les paiements en ligne de la
• Informatique en nuages en Chine Chine (MercadoPago)
Différentiateurs clés • Expédition et logistique • Écosystème centré sur le • Infrastructure technologique
• Matériel numérique (Alexa) numérique solide
• Informatique en nuages (AWS) • Données sur les biens de consom- • Division de services de paiement
mation chinois de qualité
• Expansion dans la vente au détail • Connaissance locale des
dans les magasins traditionnels tendances
Risques Les efforts d’expansion internatio- L’expansion hors de Chine a eu un Les principaux risques sont les
nale font face à des obstacles dus succès limité, sauf à Lazada. Ce qui incertitudes macro-économiques
aux entreprises locales et aux régle- pourrait drainer les ressources de découlant de la forte inflation et
mentations étrangères. son écosystème central en Chine. des troubles politiques.
Sources : Utilisateurs actifs — états financiers de l’entreprise 2018. Volume de marchandise brute — Estimation consensuelle d’Amazon FactSet 2018, calendrier des états financiers
d’Alibaba 2018, estimation consensuelle MercadoLibre FactSet 2018. À titre d’exemple.
1. Source : Varma N. « Recherche Amazon contre Google : Qui gagne la bataille et comment?" Perspectives de la technologie de commercialisation Juillet 2018.
Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie 3
publicitaires numériques. Notre équipe également provoqué des déceptions qui totaux d’Amazon, soit un chiffre d’af-
de la stratégie de croissance aux États- ont énervé des actionnaires, comme faires annuel de 27 milliards de dollars
Unis estime que les revenus Fire Phone, ainsi que des pertes crois- US au troisième trimestre de l’an
publicitaires d’Amazon resteront un flux santes dues aux tentatives infructueuses dernier.3 Et même s’il faudra encore
de profit important. de concurrence en Chine. quelques années pour certaines innova-
tions dans le domaine du numérique
Bezos—Des soins médicaux de pointe Après plusieurs lancements infructueux avant de porter leurs fruits, AWS peut
ethos et peu de progrès en Chine, Amazon a prendre le relais.
Amazon n’a pas eu une ligne droite vers annoncé au début 2015 qu’elle divul-
le succès depuis son entrée en bourse guerait les résultats d’Amazon Web AWS peut-il conserver sa part du
en 1997. Et cela convient parfaitement Services (AWS) pour la première fois marché mondial, comme indiqué dans
à Jeff Bezos, président-directeur général dans ses états financiers. Jusque-là, le tableau 1? Les grands détaillants
(PDG) et fondateur d’Amazon. Selon lui, AWS était plus ou moins caché dans la américains tels que Walmart et Gap
changer la donne nécessite des expé- catégorie « autre » pour les ventes préfèrent utiliser les services d’informa-
riences, une volonté d’échouer et une nord-américaines. tique virtuelle de Microsoft plutôt que
orientation à long terme qui se traduit ceux d’Amazon, mais notre équipe
Depuis son lancement en tant que américaine de la stratégie de croissance
par les investissements en capital qui
service en 2004, AWS offre aux entre- estime qu’AWS peut rester compétitif en
peuvent prendre de cinq à sept ans pour
prises comme la NASA, Netflix et son réinvestissant dans davantage de capa-
porter leurs fruits.2 Cette approche a
rival en ligne MercadoLibre un accès à cités et de nouveautés.
abouti à des résultats surprenants. Des
l’infrastructure de stockage en nuage et
avancées majeures, telles que les haut-
de base de données d’Amazon. Avec Le talon d'Achille d'Amazon
parleurs intelligents Echo d’Amazon,
une part de marché mondial estimée Attendre que les innovations d’Amazon
optimisés par Alexa, l’assistant vocal
entre 34 et 52 %, AWS génère plus de génèrent davantage de bénéfices est
d’informatique virtuelle. Mais cela a
la moitié des bénéfices d’exploitation une chose. Mais depuis 2014, la
AMAZON A CONSERVÉ SON AVANCE DANS LES SERVICES INFONUAGIQUES
Figure 1 : Part du marché mondial au T2 de 2018
Taux de croissance annuel en %
Alibaba
100 %
Microsoft
Google
Gain des parts de marché,
toutefois un long chemin à parcourir.
Taux de croissance global du marché Amazon
IBM
Rackspace
Salesforce
Dans une ligue des siens
Un bilan spécialisé des acteurs
Oracle
0%
0% 35 %
Part du marché mondial
Source : Synergy Research Group. À titre d’exemple.
2. Source : Jeff Bezos : "J’ai fait des milliards de dollars d’erreurs chez Amazon »The Guardian Décembre 2014.
3. Source : Synergy Research Group, juillet 2018.
4 Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie
appelé Taobao, qui connectait les
AMAZON RÉALISE DES BÉNÉFICES D’EXPLOITATION RECORDS DE 3,8 MILLIARDS
DE DOLLARS marchands débutants et les petits
Figure 2 : Bénéfice d'exploitation trimestriel en millions de dollars américains. entrepreneurs aux acheteurs chinois. En
Du T1 2015 au 31 décembre 2018
deux ans à peine, la part de Taobao sur
En G$ US
5$ le marché chinois des petites entre-
prises vendant aux consommateurs,
4$ dont l’appellation consommateur à
consommateur (C2C) prête à confusion,
3$
a atteint 60 %, contraignant ainsi e-Bay
à fermer Eachnet.com en 2006.5
2$
Amazon Web Services génère la moitié du bénéfice d’exploitation d’Amazon
La capacité d’Alibaba à lancer et à faire
1$
rapidement pivoter Taobao est en
grande partie motivée par la conviction
0$
du fondateur Jack Ma en l’expérimenta-
-1 $ tion et en son concept d’un
Les opérations internationales d’Amazon continuent de tourner à perte « écosystème » interdépendant. Depuis
-2 $ ses débuts dans l’appartement de Ma,
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2015 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018
Alibaba incarne l’énergie d’une jeune
entreprise combative de la Silicon
Gain / revenu total Amazon Web Services (AWS) Amérique du Nord International
Valley. Chaque nouvelle entreprise créée
Source: Bloomberg. À titre d’exemple.
par Alibaba conserve l’autonomie dont
disposait Ma, tout en créant des syner-
patience de l’entreprise pour s’implanter peut donner des résultats médiocres. gies que les autres entreprises d’Alibaba
de manière rentable en Chine s’amoin- Les deux entreprises ont toutefois eu un peuvent exploiter. Alipay, le service de
drissait pour notre équipe de la stratégie coup dur fin décembre. Le gouverne- paiement en ligne d’Alibaba lancé un an
de croissance mondiale. Aujourd’hui, ment indien a révisé les règles qui après Taobao, en est un bon exemple.
Amazon reste loin derrière Alibaba et interdisent principalement aux entre-
Alibaba a su très tôt que Taobao avait
JD.com en Asie et fait face à des défis prises étrangères comme Amazon et
besoin de plus qu’un site Web coloré
similaires en Amérique du Sud avec Walmart de vendre des produits par l’in-
adapté à l’esthétique chinoise pour
MercadoLibre. Voir Figure 2. termédiaire de sociétés indiennes dans
permettre aux marchands de réaliser
lesquelles elles ont une participation.4
Amazon n’est pas seule à avoir des aspi- des ventes. La plupart des acheteurs en
Si cette règle reste inchangée, les
rations au niveau mondial. Alibaba a Chine ne possédaient pas de carte de
possibilités que les deux entreprises ont
pénétré de manière agressive dans la crédit et beaucoup craignaient que les
initialement découvertes en Inde pour-
région Asie-Pacifique avec de produits en ligne ne reflètent pas la
raient considérablement se volatiliser.
nombreuses acquisitions, y compris réalité lors de la livraison. Alibaba a créé
Lazada, basée à Singapour, en 2016. Alipay pour résoudre ces deux
Commerce de détail écosys- problèmes. Il crée un service d’entierce-
En réponse, Amazon a recentré ses
tème d'Alibaba ment dans lequel l’argent reçu pour une
efforts sur l’Inde, dont le secteur du
Deux ans après que Amazon soit vente n’est pas débloqué avant que le
commerce électronique est encore rela-
devenue une société ouverte en 1997, produit n’arrive dans un état satisfai-
tivement petit. Il en va de même pour
Alibaba, en Chine, a lancé un site Web sant. Alipay était une activité assez
Walmart, qui a déboursé 16 milliards de
interentreprises (B2B) destiné aux petits lucrative en tant qu’entreprise auto-
dollars américains pour acquérir une
fabricants souhaitant exporter nome, mais elle a également donné à
participation majoritaire dans la société
outre-mer. La naissance d’Alibaba en Taobao une longueur d’avance sur eBay,
indienne de commerce électronique
tant que géant de la vente au détail en qui n’offrait pas de service semblable à
Flipkart. Nous pensons que la partie
ligne n’a toutefois eu lieu que quatre celui d’Alipay. Aujourd’hui, Alipay traite
d'échecs de Walmart était intelligente.
ans plus tard, en 2003, l’année où eBay 80 % de toutes les transactions de
S’agissant des marchés émergents, le
a acquis Eachnet.com en Chine. Pour l’écosystème des marchés en ligne d’Ali-
simple fait de transposer une stratégie
contrer la décision d’eBay, Alibaba a baba et 60 % du total des transactions
commerciale centrée sur les États-Unis
rapidement lancé un marché en ligne mobiles de la Chine.6
sans connaissances ni expertise locales
4. Source : Singh M. « Amazon et Flipkart sont confrontés à l’incertitude alors que l’Inde prépare de nouvelles règles pour les sociétés de commerce électronique étrangères » Venture
Beat Janvier 2018.
5. Source : Analysys marché international, Août 2007.
6. Sources : « Rapport sur les paiements mobiles par des tiers en Chine ». IResearch 2017.
Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie 5
Les données des biens de consomma- Bien avant que Amazon ait acheté
tion génèrent des profits Whole Foods, Alibaba investissait dans Ant Financières
La croissance rapide de Taobao et sa des chaînes de vente au détail, à savoir En 2011, Alibaba a pris la déci-
capacité à déjouer eBay ont été extraor- Sun Art, un grand magasin similaire à sion controversée de transférer la
dinaires à tout point de vue et sont Costco, le grand magasin Intime, le propriété d’Alipay à une nouvelle
devenues extrêmement rentables. détaillant en électronique Suning, et sa entité sous le contrôle exclusif
Comme eBay, Taobao ne possédait pas propre chaîne d’épiceries, Hema de Jack Ma. Maintenant appelée
Ant Financières et détenue à
d’inventaire dans des entrepôts coûteux. Xiansheng. En intégrant la vente au
33 % par Alibaba, la société a
Les fortes marges d’exploitation de détail hors ligne et celui en ligne,
étendu ses activités au-delà des
Taobao proviennent des données de Alibaba souhaite proposer des produits
paiements mobiles pour accorder
biens de consommation et des services aux acheteurs, selon leur choix, la
des prêts aux consommateurs et
de publicité qu’elle vend aux marchands commande en ligne et la livraison à
aux petites entreprises. Les utili-
désireux de se démarquer de la masse domicile, triés à l’avance pour être récu-
sateurs d’Alipay, par exemple,
en ligne. Les recettes publicitaires ont pérés en magasin ou bien affichés de peuvent obtenir des lignes de
également permis de soutenir le marché manière à ce que les consommateurs crédit renouvelables en échange
grand public d’Alibaba, appelé Tmall, puissent toucher et découvrir de d’espèces disponibles et recevoir
lancé en 2008. En exploitant la vaste nouvelles marques en personne. des intérêts sur les soldes de
base de données d’Alibaba sur les biens trésorerie inutilisés du plus grand
de consommation chinois, les marques En coulisse, la nouvelle stratégie de
fonds du marché monétaire,
occidentales telles qu’Apple et Nike vente au détail d’Alibaba vise à numé-
Yu’Bao. Aujourd'hui, Ant
peuvent mieux cibler la classe de riser l’ensemble de la chaîne logistique,
Financières a émis des prêts à la
consommateurs en croissance rapide de en ligne et hors ligne, et à collecter des consommation pour un montant
la Chine, tout en versant des commis- données plus détaillées sur les consom- de 95 milliards de dollars améri-
sions à Tmall. mateurs. La capacité de suivre et cains, soit davantage que la
d’analyser de grandes quantités de deuxième plus grande banque de
Jusqu’ici, la constellation de marchés données sur les produits et les consom- Chine.9 Ant Financières est
en ligne d’Alibaba a généré un mateurs aide Alibaba à éliminer les censée entrer en bourse, mais
volume de marchandises brutes de dysfonctionnements grâce à une logis- les récentes tensions commer-
4 800 milliards de yuans (768 milliards tique intelligente, une gestion des ciales entre les États-Unis et la
de dollars américains) pour son exercice stocks numériques, une anticipation des Chine ont retardé l'offre publique
2018 qui a pris fin en mars dernier. tendances de consommation en évolu- initiale.
Cela représente 75 % de l’industrie de tion et des expériences personnalisées
Alipay ou une technologie de reconnais-
la vente en ligne en Chine, soit des acheteurs.
sance faciale. Selon Alibaba, le revenu
5,7 milliards de CNY, et plus que
Nous pensons que les magasins Hema par pied carré à Hema correspond à
Amazon et eBay réunis.7
d’Alibaba offrent probablement un plan cinq fois plus d’épiceries. Les acheteurs
Numérisation du commerce de détail à Amazon pour transformer sa chaîne en ligne qui se trouvent dans un rayon
ayant pignon sur rue d’épiceries Whole Foods. Lancés en de trois kilomètres peuvent recevoir leur
Alibaba a établi un nouveau record en 2015, les magasins Hema servent à la colis dans un intervalle de 30 minutes.
2018, générant 30,8 milliards de fois de centres de distribution pour les Actuellement, environ 60 % des ventes
dollars de ventes lors de la fête des céli- livraisons locales en ligne et de plates- de Hema proviennent de la livraison en
bataires (Singles Day), une édition Folie formes hors ligne où les clients peuvent ligne, mais le fondateur de Hema, Hou
des achats en ligne créée par Alibaba découvrir de nouvelles marques, choisir Yi, souhaite faire passer ce chiffre à
en 2009. C’est plus que les deux plus des produits frais et profiter des repas 80 % ou plus.8
grandes journées de solde aux États- en magasin. Les chefs sont sur place
Unis, « Black Friday » et « Cyber pour préparer les repas avec les ingré- Évolution de MercadoLibre de
Monday » réunies. Pour célébrer la fête dients que les acheteurs viennent eBay à Amazon
des célibataires (Singles day) l’année d’acheter. Les clients de Hema utilisent Il y a dix ans, lorsque les investisseurs
dernière, Alibaba a organisé un gala une application pour faire leurs achats avaient qualifié MercadoLibre d’eBay
avec la célébrité Mariah Carey et a dans les magasins, qui consigne leurs d’Amérique du Sud, ils avaient à moitié
présenté son expansion « nouvelle vente achats et leurs préférences, répertorie raison. Le PDG Marcos Galperin a créé
au détail » dans des magasins les ingrédients du produit et leur lieu la société à l’image d’eBay avec ses
traditionnels. d’origine, et leur permet de payer avec camarades de la Stanford Business
7. Source : iResearch, mars 2018.
8. Source : Jacobs H. Zheng A. « Le supermarché futuriste d’Alibaba en Chine. » Business Insider Mai 2018.
9. Source : Kwan A. « Les prêts aux consommateurs dans Ant Financières atteignent 95 milliards de dollars. » Nouvelles de BloombergMars 2018.
6 Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologieSchool en 1999. Depuis, ils ont trans- MercadoLibre.10 marchands MercadoLibre. Les prêts
formé la société d’un site de vente aux sans intérêt représentent une valeur
enchères Internet en un marché en Nouvelle technologie financière considérable pour les acheteurs, étant
ligne de premier plan en Amérique C’est l’innovation de MercadoLibre dans donné les taux d’intérêt élevés en
latine, au même niveau qu’Amazon. les nouvelles technologies financières Amérique latine. Cette facilité à faire
qui est prometteuse aux yeux de notre des affaires accroît également la fidélité
Notre équipe de stratégie de croissance équipe de la stratégie de croissance des clients, réduisant ainsi les risques
mondiale voit deux ingrédients clés dans mondiale. La moitié de la population de migration des acheteurs vers des
le succès rapide de MercadoLibre : 1) latino-américaine n’a toujours pas de sites concurrents comme Amazon.
l’accent mis sur les infrastructures tech- compte bancaire (ni de carte de crédit)
nologiques de pointe et 2) l’adaptation et son économie repose encore large- Ces nouvelles approches des services
de ses sites Web et de ses services de ment sur les espèces. L’un des effets de financiers sont l’une des raisons pour
paiement à l’Amérique du Sud. bord pour les entrepreneurs en espèces lesquelles notre équipe de la Stratégie
Comprendre le contexte local spécifique est que les banques n’émettent pas de de croissance mondiale estime que
de l’Amérique latine était essentiel pour fonds de roulement sans un historique MercadoLibre constitue un moyen effi-
éviter les faux pas qu'eBay et Amazon de transactions bancaires vérifiées. cace de se familiariser avec la vente en
ont faits en Chine. MercadoLibre, quant à lui, dispose des ligne en Amérique du Sud. Alors que de
données nécessaires pour déterminer la plus en plus d’internautes migrent vers
À ses débuts, MercadoLibre donnait aux solvabilité en exploitant son historique le commerce en ligne et mobile en
marchands la possibilité de répertorier des ventes en ligne et ses commen- Amérique latine, nous pensons que
des produits à prix fixes ou enchères. Il taires. Rejetés par les banques, de plus MercadoLibre a la possibilité de retenir
s’est vite rendu compte que la majorité en plus de commerçants se tournent la majorité de ces acheteurs.
privilégiait les prix fixes. MercadoLibre a vers MercadoLibre pour obtenir des
également changé la manière dont les prêts. Voies vers des flux de tréso-
marchands interagissaient avec les
rerie durables
acheteurs. Les acheteurs ne pouvaient Pour les acheteurs, MercadoLibre vient
Au sein de nos équipes responsables
pas interagir directement avec les de lancer un portefeuille numérique qui
des actions, nous avons évalué côte à
vendeurs comme le permettait eBay, car permet aux utilisateurs de recevoir des
côte les marges d’exploitation des
MercadoLibre a bien compris que cela intérêts sur les liquidités non utilisées,
sociétés récentes afin de pouvoir
supprimerait sans doute complètement ainsi que des prêts sans intérêt pour
comparer les réalisations de chaque
l’opération. Il a plutôt créé des forums l’achat de produits auprès des
de questions/réponses, que les ache-
LES MARGES D’EXPLOITATION VARIENT CONSIDÉRABLEMENT CHEZ TOUS LES
teurs ont trouvés utiles. TROIS GÉANTS DU COMMERCE DE DÉTAIL
Figure 3 : Le modèle économique à forte intensité de capital d’Amazon se distingue
Au fil du temps, pour attirer davantage de celui de ses pairs du 30 septembre 2013 au 31 décembre 2018
de marchands sur les marchés en ligne Marge d'exploitation en %
60 %
les plus achalandés d’Argentine, du
Brésil et du Mexique, MercadoLibre a 50 %
développé des solutions d’expédition
logistiques par l’intermédiaire de sa divi- 40 %
sion MercadoEnvios afin de veiller à ce
que les livraisons des marchands 30 %
arrivent à temps pour leur assurer une
meilleure expérience d’achat. Il a égale- 20 %
ment généré de puissantes synergies via
MercadoPago, une division de services 10 %
de paiement. Tout comme Alipay d’Ali-
baba, MercadoPago propose un service 0%
d’entiercement pour les acheteurs qui
-10 %
doivent approvisionner leurs comptes en Sep. Jan. Mai Sep. Jan. Mai Sep. Jan. Mai Sep. Jan. Mai Sep. Jan. Mai Sep. Déc.
espèces. Aujourd’hui, MercadoPago 2013 2014 2014 2014 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018
facilite environ 90 % des transactions Alibaba Amazon MercadoLibre
sur les plates-formes en ligne de
Source: FactSet. À titre d’exemple.
10. Source : MercadoLibre, novembre 2018
Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie 7L'effet Amazon
Amazon a attiré l’attention en 2017 en achetant Whole Foods, décharger Albertsons au moyen de l’entrée en bourse sont au
surnommé le « salaire intégral » pour ses produits biologiques point mort.
coûteux et ses protéines d’origine éthique. D’un coup, Amazon a
fait pivoter l’entreprise d’épicerie traditionnelle que son service de Il s’avère que la mise à l’échelle ne suffit pas à elle seule pour
livraison Amazon Fresh avait du mal à déstabiliser. Le marché a réussir, comme le prouve la poussée de Kroger vers l’épicerie en
notifié. Ces dernières années, les chaînes d’épiceries, les phar- ligne. Nous pensons que les investissements dans la technologie
macies et les fournisseurs d’assurance maladie cotés en bourse sont nécessaires pour amplifier les économies d’échelle et offrir
ont tous vu leur prix s’effondrer lorsque les médias ont annoncé plus de commodités numériques que les consommateurs
l’approche d’Amazon, comme le montre la Figure 4. Il est clair recherchent actuellement. Kroger prend ces mesures par le biais
que le marché prend très au sérieux le pouvoir déstabilisateur d’acquisitions et de partenariats ambitieux. En mai dernier,
d’Amazon en matière de vente au détail. Kroger a acquis une participation minoritaire dans la société
d’épicerie en ligne britannique Ocado, concluant un accord
Bien entendu, Amazon n’est pas le seul déstabilisateur. Lorsque exclusif portant sur la construction de 20 entrepôts de robotique
nous effectuons une autopsie après une décennie de faillite du aux États-Unis afin de gérer son trafic en ligne. L’utilisation de
commerce traditionnel, nous notons que beaucoup ont eu du mal robots pour prélever et emballer les commandes d’épicerie devrait
à supporter le fardeau de la dette en tant que sociétés privées. permettre à Kroger de réduire les coûts de main-d’œuvre et
Le recours à des rachats par emprunt pour engloutir une entre- d’améliorer les marges. Les clients de Kroger n’interagiront
prise en perte de vitesse présente certainement des avantages jamais avec ses robots de stockage, mais les acheteurs en ligne
dans un environnement stable. Mais dans un monde en rapide de Scottsdale, en Arizona, reçoivent déjà leurs commandes de la
évolution de la vente au détail numérisée, il peut être préjudi- flotte de voitures autonomes de Kroger. Kroger teste les livraisons
ciable de gérer trop de dettes, si vous n’investissez pas aussi sans conducteur pour évaluer l’expérience client avant de
dans les nouvelles technologies. s’étendre à d’autres magasins.
C’est le cas de l’épicier américain Albertsons. Cerberus, la Notre équipe de la stratégie de valeur a examiné Kroger à la
société de capital-investissement d’Albertsons, pensait à juste loupe juste après l’annonce de Whole Foods d’Amazon, qui
titre que les économies d’échelle étaient essentielles à la survie à pressentait un marché potentiel. Selon eux, l’effet déstabilisateur
l’époque de Walmart. Depuis 2014, des dizaines de petites d’Amazon pourrait créer de meilleurs prix pour les actions de
chaînes d’épiceries régionales américaines ont déposé le bilan, y certaines entreprises viables, alors que la croissance d’Amazon
compris les chaînes Winn-Dixie et Bi-Lo de Southeastern même n’a pas de sens en matière de valorisation. À leurs yeux,
Grocers. Pour éviter un destin similaire, Albertsons est devenu le Kroger est un survivant et un prospecteur potentiel malgré la
deuxième plus grand épicier traditionnel derrière Kroger après sa menace amazonienne, principalement en raison de sa taille et de
fusion avec Safeway en 2015. Mais avec une dette de ses investissements stratégiques dans les nouvelles technologies.
12 milliards de dollars US, les projets de Cerberus visant à
L’EFFET AMAZON — INDUSTRIES D’ÉPICERIE, DE DROGUE ET D’ASSURANCES D’ENVERGURE
Figure 4 : Le cours des actions baisse suite aux annonces bouleversantes d’Amazon
Le graphique présente l’historique des cours des actions de certaines des sociétés concernées de la date de l’annonce au premier mois suivant la date de l’annonce.
$ US Date : 16 juin 2017 Date : 31 janvier 2018 Date : 28 juin 2018
105 $ Annonces : Amazon rachetera Whole Foods Markets. Annonces : Amazon rejoint JP Morgan et Annonces : Amazon racheter la pharmacie
Berkshire Hathaway afin de réduire les coûts des en ligne Pillpack.
soins de santé aux États-Unis.
100 $
95 $
90 $
85 $
80 $
15 19 21 23 27 29 3 5 7 11 13 29 31 2 6 8 12 14 16 20 22 27 29 3 5 9 11 13 17 19 23 23 27
Juin 2017 Juill. Janvier 2018 Fév. Juin 2018 Juill.
Kroger Walmart Target MetLife United Express CVS Walgreens
Health Scripts
Source: Bloomberg. Les cours historiques des actions sont affichés un mois après l’annonce par Amazon. Les prix sont normalisés à 100 le jour de l’annonce. À titre d’exemple.
8 Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologiesociété du point de vue de la croissance L’écosystème d’Alibaba axé sur les construit de nouveaux entrepôts
et de la valeur, comme le montre la données pouvant servir de lieux de transborde-
Figure 3. Ce qui nous a tout de suite Contrairement au récent dynamisme ment. Il reçoit les produits des
frappés, c’est l’impact du modèle positif d’Amazon, les bénéfices d’exploi- marchands d’un côté, puis traite la
commercial très coûteux d’Amazon sur tation d’Alibaba ont été freinés par les demande et livre les commandes plus
ses marges bénéficiaires. Comparé à dépenses d’activités hors de son prin- efficacement aux clients de l’autre côté.
Alibaba, Amazon semble anémique. On cipal marché de détail en Chine, Cependant, les coûts de construction de
remarque également la baisse des notamment l’infrastructure logistique, ces centres de distribution, ainsi que les
marges d’Alibaba et les récentes marges les services de distribution locale de incitations à la livraison gratuite, ont
négatives de MercadoLibre. Compte produits alimentaires où elle rivalise considérablement réduit les marges
tenu de ces trajectoires divergentes, avec un concurrent soutenu par Tencent bénéficiaires au cours de la dernière
nous avons demandé à nos analystes et Lazada en Asie. Les profits réalisés année.
d’expliquer leurs points de vue et les sur ses « nouveaux magasins de détail »
raisons poussant à rester confiants mettront probablement des années à se Néanmoins, notre équipe de la stratégie
quant aux flux de trésorerie futurs. matérialiser. Des concurrents agiles de croissance mondiale est convaincue
avec des poches pleines impliquent que que ces investissements peuvent porter
Les bénéfices d'Amazon gagnent du Alibaba doit dépenser pour satisfaire ses fruits en améliorant l’expérience
terrain ses clients existants et en attirer de client et en attirant davantage de
Depuis qu’Amazon est entrée en nouveaux. marchands.
bourse, ses importants investissements
dans la technologie, la logistique et les Alors, comment Alibaba réoriente-t-il les La révolution de la vente au détail s’ac-
nouveaux produits ont depuis longtemps marges dans une direction en vue de célère
freiné ses revenus d’exploitation. C’est l'augmentation? Notre équipe des La réalité du marché numérisé d’au-
la raison pour laquelle nos analystes de marchés émergents envisage plusieurs jourd’hui signifie que les achats ont non
la stratégie de croissance américaine pistes, en commençant par l’expansion seulement changé de façon spectacu-
pensent que les indicateurs d’évaluation de son activité infonuagique en Chine. laire en une décennie, mais que le
traditionnels tels que le ratio cours/ Alibaba vise également à aider davan- rythme de ce changement augmente
bénéfices et le ratio valeur/BAIIDA ne tage de détaillants traditionnels à aussi sans cesse. Il est maintenant plus
sont pas de bons indicateurs pour numériser leurs services d’appui de facile pour les acheteurs d’obtenir des
Amazon.11 Considérer simplement ces chaînes d’approvisionnement grâce à articles sur mesure et d’accéder aux
mesures, ne donne pas un aperçu fiable une logistique intelligente et à l’aug- produits plus rapidement et plus facile-
du potentiel de profit à long terme mentation du trafic frontal en exploitant ment que jamais. Les pionniers de la
d’Amazon, selon nos analystes. la vaste base de données de consom- technologie tels qu’Amazon, Alibaba et
mation et d’analyses dans les nuages MercadoLibre sont en grande partie
Les marges bénéficiaires croissantes d’Alibaba. Nous considérons Alibaba un responsables de l’établissement de
d’Amazon au cours de l’année écoulée peu comme une collection de marchés nouvelles normes sur les plus grands
en sont un exemple. Les bénéfices d’ex- de commerce électronique et de centres marchés du monde, améliorant conti-
ploitation ont atteint le niveau record de de vente au détail hors ligne, et plus nuellement l’expérience client en
3,8 milliards de dollars au quatrième encore comme un écosystème centré anticipant leurs préférences, en abais-
trimestre de l’année dernière. Pour la sur les données qui génère des profits sant les prix et en livrant les articles
cinquième fois de suite, Amazon a grâce à la numérisation et à la techno- plus rapidement. En investissant des
réalisé un bénéfice net d’un milliard de logie, tout en assurant une meilleure sommes considérables dans des innova-
dollars depuis le quatrième trimestre de expérience client. tions (parfois au détriment des
2017. Nos analystes de la stratégie de bénéfices à court terme), ces entre-
croissance américaine pensent que Construire des entrepôts pour toujours prises placent la barre plus haut pour
l’histoire d’expansion de la marge rester à la hauteur tous en remodelant les attentes des
d’Amazon s’enracine enfin, grâce aux MercadoLibre investit dans la logistique clients. Nous pensons que chaque
revenus publicitaires élevés, aux marges d’expédition et les incitations à la entreprise doit surveiller de près l’évolu-
bénéficiaires d’AWS et à la vente d’un consommation pour renforcer son tion du commerce de détail.
plus grand nombre de produits tiers à avance sur ses concurrents tels
marges élevées. qu’Amazon. En reprenant une page de
la stratégie d’Amazon, MercadoLibre
11. Le ratio cours/bénéfice est un rapport d’évaluation d’une entreprise qui mesure le cours actuel de son action par rapport à son bénéfice par action. La valeur de l’entreprise est une
mesure de la valeur totale d’une entreprise, souvent utilisée comme une option plus complète à la capitalisation boursière. Le BAIIA, ou le bénéfice avant intérêts, impôts et amortisse-
ments, est une mesure du rendement financier global d’une entreprise et est utilisé comme une option au simple bénéfice ou au bénéfice net dans certaines circonstances.
Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie 9L’opinion de Franklin Templeton : Les marchés boursiersmettent en évidence les posi-
tions globales de nos équipes en placement dans les économies développées et
émergentes, les secteurs et les entreprises privées. Chaque numéro trimestriel met en
lumière les nouvelles idées que nos analystes et gestionnaires de portefeuille apportent
à la recherche active en matière de sécurité, en examinant les risques et les possibi-
lités associés aux cadres de stratégie de croissance et de valeur.
Principaux contributeurs dans ce domaine
Stephen H. Dover, Purav A, Jhaveri, Dan H. Searle, Mary Killian Tek Khoan Ong, Katherine S. Owen,
CFA CFA, FRM CFA CFA CFA
Analyste de recherche
Chef des actions Stratégie de place- Analyste de recherche Directeur de la re- Gestionnaire de porte-
Groupe de gestion des
ment et gestionnaire cherche feuille et analyste de
Placements Franklin Groupe de gestion des actions Franklin
de portefeuille recherche
Templeton actions Franklin Actions de marchés
Placements Franklin émergents Franklin Groupe de gestion
Templeton Templeton des actions mondiales
Templeton
10 Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologieQUELS SONT LES RISQUES?
Tous les placements comportent des risques, dont une perte possible de capital. Le cours des actions fluctue, parfois rapide-
ment et spectaculairement, sous l’influence de facteurs touchant des sociétés et des industries ou secteurs en particulier, ou
encore en raison de la conjoncture générale du marché. Les placements à l’étranger comportent des risques supplémentaires,
comme la volatilité des taux de change, l’instabilité économique ou les événements politiques. Ces risques sont accrus en ce
qui concerne les placements sur les marchés émergents, qui comportent aussi des risques associés à la taille relativement
petite et à la liquidité moins importante de ces marchés. Investir dans des secteurs à croissance rapide, y compris le secteur
de la technologie (qui a toujours été volatile) pourrait entraîner une fluctuation des prix, en particulier à court terme, en
raison de cycles de production courts, de la baisse des prix et des bénéfices, de la concurrence des nouveaux venus sur le
marché, du développement et de la croissance, les changements dans la réglementation gouvernementale des sociétés
mettant l’accent sur le progrès scientifique ou technologique.
MENTIONS JURIDIQUES IMPORTANTES
Ces énoncés reflètent l'analyse et les opinions des auteurs en date du 14 février 2019, et peuvent différer des opinions
exprimées par d’autres gestionnaires de portefeuille, équipes de placement et plateformes de Placements Franklin
Templeton.
En raison de l’évolution rapide des marchés et de la conjoncture économique, l’analyse et les opinions énoncées ne sont
valables qu’en date du 14 février 2019, et peuvent être modifiés sans préavis. Les faits énoncés proviennent de sources
jugées fiables, mais aucune garantie n’est donnée quant à leur exhaustivité ou à leur exactitude.
Les sociétés et études de cas présentées dans ce document sont utilisées uniquement à des fins d’illustration ; ces place-
ments peuvent ou non faire actuellement partie du portefeuille des fonds conseillé par Placements Franklin Templeton. Les
opinions ne visent qu’à expliquer le processus d’analyse des titres. Les informations fournies aux présentes ne constituent
pas une recommandation ou un conseil de placement particulier pour un titre, une stratégie ou un produit de placement
donné et ne renseigne pas sur l’intention de négociation d’un portefeuille géré par Franklin Templeton. L’exemple ne
constitue pas une analyse complète de tous les faits importants relatifs à un secteur, un titre ou un placement quelconque et
ne doit pas être considéré comme une recommandation de placement. L’exemple ne constitue pas une analyse complète de
tous les faits importants relatifs à un secteur, un titre ou un placement quelconque et ne doit pas être considéré comme une
recommandation de placement. Les données proviennent de sources jugées fiables, mais leur exhaustivité et leur exactitude
n’ont pas fait l’objet d’une vérification indépendante. Ces opinions ne constituent pas des conseils de placement, ni une offre
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Marchés boursiers / Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie 11MENTIONS JURIDIQUES IMPORTANTES
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