Un tournant pour Pinterest? - Insight NPA

2016, un tournant pour Pinterest?

Crée en 2010, Pinterest semble enfin prendre son envol. 2016 pourrait être une année
charnière pour le réseau qui engage de nombreux chantiers majeurs, en particulier à
destination des annonceurs.

Pinterest franchit un cap et internationalise son audience

Alors que Pinterest a longtemps souffert de la comparaison avec les autres grands réseaux
sociaux en termes de nombre d’utilisateurs, il commence à rattraper son retard. Le réseau
annonçait en septembre dernier avoir franchi la barre symbolique des 100 millions
d’utilisateurs dans le monde. Un chiffre encourageant même s’il devait être mis eu regard
de l’implantation géographique de ses utilisateurs. En effet, 55% d’entre eux étaient basés
aux Etats-Unis à cette période. Six mois plus tard le rapport de force s’est inversé et
Pinterest compte aujourd’hui une majorité d’utilisateurs en dehors des Etats-Unis. Bien que
le réseau ne communique pas de chiffres précis, il insiste sur les fortes croissances
enregistrées dans plusieurs pays depuis 2015 dans le monde : le nombre d’utilisateurs a
triplé en Allemagne, doublé en France, au Brésil et au Japon. Deux tiers des utilisateurs qui
se sont inscrits depuis janvier sur Pinterest ne proviennent pas des Etats-Unis. Si ces
chiffres semblent encourageants, ils demeurent encore limités pour une entreprise
valorisée à 11 milliards de dollars lors de la dernière levée de fonds au printemps dernier.
Du coup Pinterest souhaite soutenir cette croissance en s’offrant une refonte de son
application mobile et en proposant de nouvelles fonctionnalités sur ces marchés jugés
prioritaires.

Une nouvelle fonctionnalité et une application mobile optimisée

Le réseau vient de dévoiler un nouveau design pour son application mobile. Cette nouvelle
interface a pour vocation de rendre le service plus simple d’utilisation et d’offrir une

expérience utilisateur optimale: « u                           n chargement ultra rapide
accessible à tous et partout. Dès l’ouverture de l’application, la page d’accueil se chargera
3 fois plus vite que précédemment », indique les équipes du réseau sur leur blog. Pinterest
a également lancé une nouvelle fonctionnalité baptisée « Idées à la Une » permettant de
découvrir les idées les plus tendances sur le réseau. Concrètement, cet onglet propose aux

utilisateurs un hub de curation basé sur l’actualité à la une de la plateforme. Une nouvelle
offre qui vient renforcer le positionnement du réseau. Pour Evan Sharp, co-fondateur du
réseau, Pinterest doit être perçu comme « un catalogue mondial d’idées. Les gens
l’utilisent pour trouver des suggestions quotidiennes comme des idées de recettes, de
décorations ou encore de vacances. C’est avant tout un outil pour faire des choix. Beaucoup
de personnes nous considèrent en France et en Europe comme un réseau social comme
Instagram ou Snapchat mais ils ont tort. Les utilisateurs ne vont pas sur Pinterest pour
partager des photos avec leurs amis, c’est plus un moteur de recherche d’idées.» Cette
utilisation, favorable aux annonceurs, est un facteur clé pour inciter les marques à être plus
présentes sur le réseau.

Une offre à destination des annonceurs qui s’étend à l’international

Alors qu’il était déjà possible pour les marques de faire de la publicité aux Etats-Unis sous
forme de Pins sponsorisés, Pinterest a annoncé le 6 avril dernier qu’il comptait ouvrir ce
service sur les marchés internationaux. La priorité est donnée aux marchés en fort
développement où le réseau dispose déjà d’une base d’utilisateurs importantes, y compris
parmi les entreprises : Le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie ou l’Irlande. Suivront
ensuite les pays non anglophones comme l’Allemagne, la France, le Brésil ou le Japon qui
connaissent tous une croissance du nombre d’utilisateurs. Grace à cette nouvelle offre, les

marques pourront gagner en visibilité                                           et s’adresser à
un public plus ciblé. La force du réseau repose dans ce positionnement, à la croisée d’un
réseau social et d’un moteur de recherche. La plupart des utilisateurs du service ont «un
degré très élevé d’intention commerciale » explique Tim Kendall, président de Pinterest,
chargé de la monétisation du service. Les internautes viennent chercher de l’inspiration,
des biens et services qu’ils envisagent d’acheter et cela met le réseau dans une position
préférentielle pour les marques par rapport aux autres acteurs du marché. Pinterest
pourrait donc gagner en crédibilité auprès des annonceurs et ne plus être considéré
simplement comme un terrain d’expérimentations. Toutefois Pinterest rencontre encore
des freins, son audience en est un. Car si la barre des 100 millions d’utilisateurs mensuels a
été dépassée, cette audience reste secondaire comparée aux autres grands acteurs du
marché (quatre fois moins que Twitter et Instagram et 15 fois moins que Facebook). Reste
à savoir si Pinterest pourra devenir à terme une alternative crédible à Facebook, Youtube
ou Instagram dans la distribution des budgets publicitaires.

                PINTEREST : PRESENCE DES MARQUES EN FRANCE

A l’occasion de la publication prochaine de la 7ème édition du Top 100 du Rayonnement

numérique des marques, nous vous proposons un état des lieux de la présence des marques
françaises sur le réseau et l’utilisation qu’elles en font :

– 69% des marques étudiées dans le Top 100 du Rayonnement numérique des marques – La
Factory sont présentes sur Pinterest, avec des niveaux de publications très variés.
– Les marques les plus actives (Top 20) sont principalement issues des secteurs
bricolage/dépôt (Ikéa, Castorama, Leroy Merlin), Automobile (Citroën, Renault) et E-
commerce (Zalando, La Redoute, 3 Suisses)
– Des publications principalement tournées vers l’inspiration, la tendance et les tutoriels
(notamment pour des acteurs brico dépôt), des contenus exclusifs pour renforcer la
préférence de marque (Concept cars, coulisses des salons de l’automobile) ou tout
simplement dans une démarche e-commerce pleinement assumée (Présentation nouvelles
collections).

La TV s’empare de la réalité virtuelle

Les applis VR débarquent autour de la TV. My Canal VR, Arte 360, 6Play Réalité
Virtuelle, Roland Garros VR (France 2), 360@ (France 5) ou encore Discovery VR.
Ce déferlement de supports permet de dresser le portrait d’un nouveau territoire
déjà fortement investi par la TV.

Réalité Virtuelle, RV, VR, 360° ou Réalité Augmentée?

Comme toujours avec l’arrivée d’une nouvelle technologie, les nomenclatures se multiplient
introduissant une certaine confussion autour de l’offre.

Pour simplifier :

     La réalité virtuelle (« RV» en français ou « VR » en anglais) décrit « l’ensemble des
     technologies permettant d’immerger complètement l’utilisateur dans un monde fictif
     (film, jeu vidéo, univers 3D virtuel…). Les périphériques concernés ont tous en

commun de se présenter sous la forme de casque occultant : l’idée est de couvrir tout
     le champ du regard avec un affichage panoramique au plus près des yeux. » (source
     Le Monde). Deux solutions existent pour profiter de la réalité virtuelle : glisser un
     smartphone de dernière génération dans un casque (Google Cardboard, Samsung
     Gear VR) ou acheter un casque doté d’un système intégré microprocesseur + écran
     (Oculus, Playstation VR…)

     Le « 360° » est une déclinaison de l’offre de réalité virtuelle, hors casque. Le
     spectateur peut lire une vidéo captée ou créée virtuellement en 360° sur ordinateur (il
     fait varier l’angle grâce à sa souris ou à son clavier) ou sur un smartphone (il fait
     varier l’angle par geste tactile ou en déplaçant son smartphone autour de lui).

     La réalité augmentée a elle, « la particularité de fusionner virtuel et réel » (source
     Huffington Post), autrement dit de proposer de superposer dans un environnement
     réel des élément virtuel (casque Hololens de Microsoft ou Google Glass). La
     technologie est encore très expérimentale.

Les chaînes de télévision, et plus généralement les médias, misent donc pour le moment
sur la réalité virtuelle et son corrolaire hors casque , le « 360° » (puisque les casques de
réalité augmentée sont encore dans les laboratoires). Concrètement, la plus grosse
différence entre la VR et le 360° repose dans le mode de diffusion :

     2 images pour 2 yeux pour le contenus VR (comme pour la 3D le cerveau se
     charge ensuite de faire converger les 2 images)
     1 seule image immédiatement lisible pour le 360°

La vidéo 360°, une réalité

Presque tous les grand groupes TV et géants du web développent des solutions 360° ou VR.

Côté plateforme vidéo Google/YouTube suivi par Facebook et Dailymotion ont lancé leurs
players pour héberger les contenus 360°. Les marques, les maisons de disques, les majors
du cinéma, les éditeurs ou les chaînes TV américaines ont rapidement suivi en proposant de
nombreux contenus tels que des clips musicaux, des teasers, des vidéos « sensations
fortes » etc. La dernière nouveauté (avril 2016) de YouTube consiste à proposer des
diffusion en live de contenu 360°, une solution utile pour la retransmissions de grands
événements musicaux ou sportifs.

Côté TV française, des expérimentations 360° sont déjà menés depuis plusieurs années.

     Mai 2013: TF1 est précurseur en proposant une captation 360° de The Voice (puis de
     Danse avec les Stars)
     Février 2014: FranceTV Sport propose un magazine 360° autour des JO de Sochi
     Décembre 2014: Lancement du documentaire d’Arte Polar Sea 360°
     Août 2015: M6 a lancé l’appli « 6Play VR » pour événementialiser un épisode des
     Chtis Vs Les Marseillais
     Octobre 2015 : France 5 lance le magazine TV @360 accompagné d’une appli 360°
     Décembre 2015: Arte lance Arte 360 et propose des dizaines d’expériences
     interactives (essentiellement : making-of, visite virtuelle, concert, court métrage
     expérimental)
     Février 2016: Canal+ lance l’offre MyCanal VR pour proposer une multitude de
     contenus 360° autour du football, du festival de Cannes, de l’information…
     Mai 2016: France Télévisions retransmet Roland Garros en direct et en 360°

Entre les applis officiellees, les players web, les chaînes YouTube et les expérimentations
Facebook, il ne se passe désormais plus une semaine sans qu’un nouveau contenu 360° soit
proposé aux internautes français par la TV. Pour le moment, les contenus valorisent surtout
le spectaculaire (prise de vue aérienne géographique) et l’événementiel (concert, sport).

Les casques de réalité virtuelle arrivent

Si, pour le moment, le visionnage classique « 360° » a plus de succès que le visionnage
immersif via un casque de réalité virtuelle, c’est que le matériel le plus avancé tarde encore
à arriver sur le marché.

Le système le plus adapté populaire reste le casque en carton ou le casque en plastique qui
permet d’utiliser son smartphone pour accéder à une version « réalité virtuelle » des vidéos
360°. Lancé en juin 2014, le casque en carton de Google a depuis connu une mise à jour et
de nombreuses copies. Des versions « testeurs » des premiers casques de réalité virtuelle
comme l’Oculus circulent mais ne sont pas disponible auprès du grand public.

C’est à partir de l’automne 2016 que le matériel va commencer à s’installer sur les rayons,
avec en ligne de mire le marché du vidéo et l’objectif d’une forte démocratisation du
matériel à Noël prochain. Parmi les plus attendus, le casque Occulus Rift commence a être
livré au compte goutte (600€) alors que le Playstation VR est annoncé pour octobre 2016
(400€).

Le secteur de la production 360° se structure rapidement

Alors que la vente de matériel de captation vidéo 360° se développe (GoPro, Samsung,
Giroptic, Facebook), l’enjeu pour les chaîne est désormais de normaliser ses offres (en les
intégrant dans les sites et dans les applis principales par exemples) et de proposer des

options pour passer aisément du visionnage 360° au visionnage VR. C’est un investissement
important pour la TV et les médias, mais, passée l’effet de mode, son utilité est encore
incertaine, passée l’effet de mode. La réalité virtuelle présente cependant des avantages
forts dans le domaine du marketing social: elle est relativement facile à produire,
accessible (500€ pour la caméra Giroptic), facile à diffuser hors des casques de réalité
virtuelle et peut avoir une vraie utilité pour restituer des ambiances d’événements ou des
scènes d’actualité.

Presse, TV, radio et personnalités
développent leur présence sur Snapchat

Depuis fin 2015, on observe un accroissement notable du nombre de médias actifs
sur Snpachat, le réseau phare des 15-24 ans. Dernière chaîne en date, M6 s’est
lancée le 25 avril 2016 afin d’accroitre la résonnance sociale du dernier épisode de
Top Chef.

Divertissements, sport et information à l’assaut du réseau

La liste des comptes Snapchat liés aux médias, diffusant des contenus sous formes de
« stories » (extraits vidéo accessibles temporairement aux abonnés) s’étoffe de plus en
plus. Dans l’univers TV, avant M6, Canal+, L’équipe 21, France 24, BFM ou FTV Sport ont
lancé des comptes chaînes, et C à Vous, TPMP, Le Petit Journal, Arte Junior, Les
Marseillais ont développé des animations-programmes. Dans l’univers de la radio, Fun
Radio, NRJ et Le Mouv sont présents. La presse, elle, compte de nombreux représentant
comme Le Monde, Le Figaro, Libération, mais aussi Elle, Neon, Le Parisien… Nombre de
personnalités populaires chez les jeunes, comme Cyril Hanouna, Matthieu Delormeau ou
Nabilla, activent aussi leurs présences.

Les premiers à investir le réseau, sont donc ceux qui ont le plus d’affinités avec les plus
jeunes, et également ceux appartenant aux genres proches du temps réel : l’information, le
sport et le divertissement.

Une nouvelle écriture sociale et vidéo

Pour le moment, investir le territoire social de Snapchat n’offre toutefois pas de gage de
succès puisque les audiences restent assez confidentielles (entre 5 et 10 000 abonnés pour
les meilleurs comptes).

En attendant que l’espace « Discover » (aujourd’hui dédié à une sélection de médias
américains comme CNN) soit éventuellement ouvert aux médias français, développer des
comptes médias est une solution pour se lancer sur le réseau. Il ne s’agit pas – pour le
moment – d’un important enjeu de visibilité : il s’agit de se préparer à la montée en

puissance du réseau, ou – à défaut – à s’approprier son langage mobile, social et vidéo, de
plus en plus populaire.

Malgré le manque actuel de retour d’expériences chiffrées, Snapchat doit intéresser les
médias pour au moins 2 raisons :

     les jeunes adorent le réseau (deuxième réseau préféré des jeunes selon l’étude
     YouTubers de NPA Conseil)
     les médias ont besoin de maîtriser les codes de la communication sur mobile

Dans ce contexte, les pionniers de l’animation-média sur Snapchat doivent maîtriser 5 clés
éditoriales propre au réseau :

     Développer un storytelling vidéo – journal de bord, en faisant preuve de
     proximité avec les abonnés (on raconte sur Snapchat les futilités du quotidien). Tous
     les contenus produits sont originaux, filmés à partir d’un téléphone (pas de possibilité
     d’importer ses propres productions à moins de filmer un écran)
     Cadrer au format vertical – les vidéos Snapchat (snaps) sont notamment idéales
     pour filmer des personnes en plan rapproché (format portrait). Nouveau format pour
     le mobile, la vidéo verticale se développe : le Washington Post utilise par exemple ce
     format pour une grande partie de ses vidéos sociales.
     Penser l’éphémère – les snaps ont une durée de vie limitée : ils disparaissent après
     visionnage. Même si ce paramètre va bientôt évoluer (possibilité de revoir
     gratuitement), la promesse de Snpachat repose sur la livraison de plusieurs contenu
     ultra courts par jour fortement ancrés dans le temps présent (une à deux minutes de
     vidéo maximum)
     Jouer avec la géolocalisation – il n’existe pas de trending topics ou de hashtags :
     c’est la géolocalisation sur mobile qui est la métadonnée principale du référencement
     d’un contenu. Filmer un événement populaire en direct (sport, manifestation, concert)
     peut donc être un moyen d’améliorer son référencement.
     Utiliser filtres, émojis et textes – les vidéos produites par les médias se doivent
     d’intégrer les éléments visuels propres aux réseaux : filtres transformant la vidéo,
     émoji et texte donnant un sens au contenu. Ce sont ces 3 éléments qui font le style
     des contenus, et notamment leur humour (ou leur valeur informative).

Le groupe AccorHôtels utilise le digital pour
contrer le phénomène d’uberisation

Le groupe hôtelier annonce fin 2014 la mise en place de son plan de transformation digitale
dans l’objectif de lutter contre les OTA (Online Travel Agency) ainsi que les sites
d’hébergement collaboratifs tels qu’Airbnb. Après un peu plus d’un an, quelles ont été les
différentes initiatives opérées par le sixième opérateur hôtelier mondial sur le digital ?

Une mutation digitale qui s’accélère

La marque dévoile en 2014 sa nouvelle identité avec la mise en place d’un nouveau logo,
d’un changement de nom (passant d’Accor à AccorHôtels) et d’une nouvelle signature : «
Feel Welcome ». Sébastien Bazin, PDG du groupe depuis 2013, annonce par la même
occasion le déploiement d’un grand plan de transformation digitale du groupe sur 5 ans
baptisé « Leading Digital Hospitality ». Celui-ci vise à asseoir le leadership du groupe sur
l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours client. Pour le PDG, « la transformation
engagée par AccorHôtels est à la fois stratégique, digitale et managériale. Elle appréhende
l’ensemble des enjeux digitaux afin de faire du groupe l’acteur majeur d’un métier en
profonde mutation ». Ce programme d’investissement repose sur huit axes d’amélioration
dont quatre centrés exclusivement sur le client.

Mobile first : pour accompagner la mutation vers les nouveaux usages (smartphones et
tablettes), le groupe a déjà déployé une application mobile unique qui regroupe l’intégralité
de ses offres, de ses services, avant, pendant et après le séjour. Les impacts de cette
démarche sont clairement visibles dans le score mobile de la marque Ibis, dont les
applications ont disparu, et qui enregistre un fort recul sur cette dimension, selon les
résultats de la prochaine édition à paraître du Top 100 du Rayonnement Numérique des
marques – Factory NPA.
Customer centric : avec le développement et l’exploitation des données pour un meilleur
suivi, des offres personnalisées et par la mise en commun des retours clients au sein d’une
plateforme centralisée « Voice of the Guests »
Seamless journey : pour fluidifier l’expérience des clients dans toutes les étapes de leur
parcours (dématérialisation des solutions de paiement, réservation « one-click »,
enregistrement en ligne et carte de fidélité « Club AccorHôtels » virtuelle).
Meetings Incentives Conventions & Events (Mice) & BtoB : avec le développement de
solutions digitales innovantes pour les entreprises (réservation en ligne d’espaces de
séminaires) et l’intégration croissante des services BtoB sur le site accorhotels.com.

Le groupe se donne ainsi pour mission d’être présent au cours des 7 étapes-clés qui
constituent un voyage : le rêve, la sélection, l’enregistrement, la préparation, le séjour, le
partage et le retour. Et pour cela un certain nombre d’initiatives ont déjà été mises en
place, à commencer par l’ouverture de sa nouvelle plateforme de réservation
Accorhotels.com aux indépendants. Celle-ci a pour vocation de devenir une véritable
Market Place et tenter de concurrencer des OTA tels qu’Expedia ou Booking.com .

Le groupe a également adopté une stratégie d’acquisition et de prise de participations
importante depuis 2014 qui s’inscrit pleinement dans le cadre du plan « Leading Digital
Hospitality ». Cela vise à renforcer le groupe dans le numérique et par la même occasion
élargir son offre.

               DES RACHATS EN SÉRIE POUR ACCÉLÉRER LA MUTATION

2014 – Wipolo : la start-up française édite une application de carnet de route: réservations
(hôtels, location), itinéraires, perturbations dans les transports, suivi de ses amis.

Février 2016 – Squarebreack : le groupe acquiert 49% de cette plateforme spécialisée

dans la location de résidences.

Février 2016 – Oasis Collections : société à l’origine des « maisons hôtelières », une
nouvelle offre d’hébergement associant la location privée à des prestations hôtelières ;
prise de participation de 30% du capital.

Avril 2016 – One Fine stay : rachat pour 148 millions d’euros de cette société créée en
2009 à Londres, qui loue à des particuliers des résidences de luxe couplées à des services
d’hôtellerie.

Mais cela n’est pas tout puisque, pour le groupe hôtelier, l’important est de faire preuve
d’innovation en anticipant les tendances de demain. C’est dans cette optique que depuis le
4 février dernier, AccorHôtels expérimente un « Shadow Comex », constitué de douze
cadres du groupe âgés de moins de 35 ans. L’objectif de cette initiative est de confronter
les avis au sein du groupe. Ces cadres sont chargés « de répondre avec leur intelligence,
avec leur prédiction du monde de demain aux mêmes interrogations qui se posent à mon
comité exécutif », décrit le Sébastien Bazin. Une démarche qui aurait tendance à confirmer
la volonté de la marque de rajeunir son image au sein d’un marché ultra concurrentiel et de
mieux comprendre et anticiper les besoins d’un public dont les usages ont profondément
évoluées ces dernières années.

Du Social Media pour s’adapter aux usages et gagner en notoriété

Cette transformation digitale s’opère aussi sur les réseaux sociaux où la marque se montre
non seulement de plus en plus active mais en fait un point de contact essentiel avec les
internautes. L’objectif principal étant d’apporter une visibilité supplémentaire et de créer
de la préférence de marque auprès de cibles de plus en plus connectées sur ces mêmes
réseaux. Car, côté usages, le secteur Voyage-Loisirs est très présent sur les réseaux
sociaux. Et lorsque l’on sait que 52% des voyageurs indiquent que leurs vacances ont été
influencées par un contenu Social Media, on comprend bien qu’il y a ici un vrai enjeu pour
le groupe. C’est également un moyen d’assoir les valeurs d’accueil et d’hospitalité propres
à AccorHôtels et à faire vivre sa signature « Feel Welcome » sur les réseaux sociaux.

On peut tout particulièrement remarquer deux opérations récentes menées par la marque.
La première, baptisée «Feel welcome from the first tweet» (faisant écho à la signature «
Feel welcome») est une opération Social Media proposant aux nouveaux arrivés sur Twitter
de poster un premier tweet avec le Hashtag #FeelWelcomeFromThe1stTweet. AccorHôtels
repère ainsi le nouvel utilisateur et lui souhaite la bienvenue en lui offrant un peignoir de la
marque avec son pseudonyme Twitter. Autre opération récente menée par la marque et qui
s’appuie sur des codes largement utilisés sur les réseaux sociaux : les emojis. En effet, la
marque a lancé l’opération #Emojisearch, qui vise à aider ceux qui manquent d’inspiration
à trouver la destination qui leur correspond grâce au premier moteur de recherche de
destinations avec des emojis. L’internaute envoie une combinaison d’emojis avec le hashtag
#emojisearch sur Twitter ou Facebook pour que les équipes Social Media d’AccorHôtels lui
proposent une destination. Une opération pertinente puisqu’elle colle non seulement aux
usages des internautes sur les réseaux sociaux mais apporte une dimension servicielle. Elle
vient également renforcer le business puisque le lien proposé par la marque renvoie sur

son propre site. Pour

                                          Emilie Vasquez, directrice Marketing E-commerce
d’AccorHôtels « l’opération #emojisearch a permis de répondre très positivement à nos
objectifs à court et à moyen terme, faire de la marque accorhotels.com un incontournable
de la recherche d’hôtels et de services voyages. Elle a confirmé notre conviction sur la
pertinence de réseaux sociaux dans ce contexte grâce à la proximité qu’ils créent avec
notre audience et à la facilité d’engager le dialogue avec les internautes. Nous avons réussi
à toucher un public très large au niveau monde, tout en ayant leur adhésion totale et
instantanée.» Une opération réussie pour le groupe qui annonce 24 millions de personnes
touchées par l’opération, 2700 destinations et hôtels suggérés et 12 000 nouveaux abonnés
sur Facebook, Twitter et Instagram. Mais ce genre de dispositif permet surtout de
positionner la marque auprès d’une population qui avait plutôt tendance à se tourner vers
les OTA ou les sites d’hébergements collaboratifs.

ACCORHOTELS EN CHIFFRES :

1er groupe hôtelier européen et 6ème mondial.
17 marques (Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis,…)
3873 hôtels et 510 000 chambres.
225 millions d’euros réservés pour le plan de transformation digital (+20 millions rajoutés
depuis l’annonce du plan).
35% des ventes sont réalisées par Internet et 12% des réservations sont effectuées via un
terminal mobile.
Chiffre d’affaires 2015 : 5 581 millions d’euros.

Verizon/Hearst : un nouveau champion de la
vidéo pour millenials

Hearst et Verizon viennent d’acquérir en commun le groupe Complex, spécialiste de la
culture pop-urbaine pour les jeunes adultes. Les deux groupes enrichissent encore un peu

plus leur catalogue de contenus à destination des millennials et leur structure commune
s’affirme en à peine deux mois comme un acteur majeur de la vidéo pour la génération Y.

Construire un catalogue commun de marques millennials

Le 2 mars dernier, l’opérateur américain Verizon et le groupe Hearst ont annoncé leur
association dans le domaine de la vidéo à destination des jeunes. Cette association a pris la
forme d’une joint-venture nommée Verizon Hearst Media Partners. La nouvelle structure
détenue à 50/50 a pour objectif de favoriser la croissance des deux groupes dans le
domaine de la vidéo en ligne en facilitant les synergies entre la maîtrise de Verizon dans les
technologies de distribution et l’expertise de Hearst dans les contenus. La joint-venture a
pour objet premier la création de deux chaînes digitales, RatedRed.com et Seriously.tv,
dont le lancement aura lieu au début du mois de mai. RatedRed a été annoncée comme une
chaîne à destination des millennials américains du « Heartland » qui proposera différents
formats (news, documentaires, scripted, unscripted…) en adéquation avec les attentes de
ce public particulier. Seriously.TV sera une chaîne qui traitera de l’actualité avec un angle
humoristique. Elle est conçue comme une réponse à la désaffection du jeune public envers
les late-shows américains.

Hearst et Verizon ont poursuivi leur partenariat en s’attaquant à AwesomenessTV , un des
leaders de la vidéo en ligne pour millenials. Début avril, Verizon a ainsi annoncé avoir
rejoint Hearst au capital du réseau multichaînes américain et les deux groupes contrôlent
désormais via leur joint-venture 49% d’AwesomenessTV (24,5% chacun). Si Dreamworks
reste actionnaire majoritaire, Hearst et Verizon ont annoncé qu’AwesomenessTV allait
créer en collaboration avec leurs équipes une nouvelle marque de contenus qui
développera des formats courts très premiums.

Hearst et Verion ont encore étendu leur partenariat en annonçant la semaine dernière
l’achat conjoint du groupe Complex pour une somme estimée entre 250 et 300 millions de
dollars. Les deux groupes possèdent désormais chacun 50% du groupe dont Hearst était
déjà actionnaire minoritaire depuis 2015. Complex était à l’origine un magazine bimestriel
fondé en 2002 par le styliste Marc Ecko et centré sur la culture pop et urbaine. En un peu
plus de 10 ans le titre a su se diversifier et s’étendre verticalement dans le numérique au
point de devenir une des marques les plus fortes aux Etats-Unis sur le jeune public
masculin. La marque Complex complète ainsi la marque AwesomenessTV qui capte un
public jeune et plutôt féminin. Au cours des trois dernières années, le groupe Complex a
enregistré une croissance forte dans le domaine de la vidéo. Complex a créé son propre
studio de production et lancé plusieurs séries digitales (scripted et unscripted) ainsi qu’une
chaîne digitale d’informations, Complex News, qui publie des vidéos quotidiennes sur les
sujets phares de la marque (mode, sport, musique, jeux vidéo…). Complex a également
étendu son catalogue en s’associant avec le skateur Tony Hawks pour fonder une chaîne
populaire autour des sports de glisse (The Ride Channel) et en rachetant le site Collider
spécialisé dans le cinéma. La vidéo est aujourd’hui l’activité principale du groupe Complex
qui propose un volume de production important mais équilibré entre contenus de niche et
grand public. En deux ans, Complex a augmenté de 415% son nombre de vidéos vues
chaque mois. Les chiffres sont aujourd’hui très encourageants avec une audience ciblée de
plus de 300 millions de vidéos vues et 50 millions de visiteurs uniques par mois.

Un écosystème complet dédié à la vidéo en ligne

Avec ces différentes marques, le couple Verizon/Hearst dispose d’un des catalogues de
contenus les plus attractifs pour les 15-30 ans. Ce catalogue commun s’imbrique dans
l’écosystème complexe des deux groupes et dans leurs stratégies vidéo distinctes.

Hearst dispose en effet déjà d’un catalogue important à destination de la génération Y. Le
Hearst Digital Studios produit ainsi un volume croissant de contenus vidéo pour les
nombreuses marques du groupe dont notamment A+E Networks et Cosmopolitan. En
outre, Hearst développe également des contenus en partenariat avec certains pure-players
(BuzzFeed, Vice…) dont le groupe est actionnaire minoritaire. L’objectif du partenariat
pour le groupe est d’accélérer encore son développement grâce à l’expertise de Verizon
dans la vidéo mobile et de celle d’AOL dans la monétisation des contenus. En s’associant
avec Verizon, Hearst espère pouvoir développer de nouvelles marques et contenus mais
également accéder à de nouvelles fenêtres de diffusion plus rémunératrices.

Verizon dispose justement de plusieurs plates-formes vidéo propriétaires dont AOL (racheté
à l’été 2015) et le service Go90 lancé à l’automne. Go90 notamment est une des pierres
angulaires de la nouvelle stratégie de Verizon puisque le groupe aurait investi plus d’un
milliard de dollars en acquisition, production et marketing pour soutenir son service. Go90
offre ainsi une combinaison riche de contenus issus de partenariats (Comedy Central,
Discovery, ESPN, MTV, Fullscreen, Maker Studios, Machinima, Stylehaul, Endemol
Beyond…). Verizon peut aussi s’appuyer sur certaines marques propriétaires comme
Hufftington Post et TechCrunch pour disposer de titres exclusifs mais son service manque
globalement de contenus à destination des plus jeunes (seulement 35 titres exclusifs au
lancement). La joint-venture avec Hearst a pour objectif de pallier ce manque de contenus
exclusifs et premiums grâce à l’expertise de Hearst et de ses différentes marques. Les
services vidéo de Verizon devraient donc s’enrichir prochainement d’un flux quotidien de
vidéos pour millenials.

                  Structure de l’association entre Hearst et Verizon

                                  Source : NPA Conseil

La série aura son festival international de
référence en France

Le 15 avril 2016, Laurence Herszberg directrice générale du Forum des Images et
fondatrice du Festival Séries Mania a remis son rapport « Créer en France un
festival des séries de renommée internationale » à Audrey Azoulay, ministre de la
culture et de la communication.

Dès 2017, la France va proposer un grand festival international des séries qui se déroulera
à Paris et en région parisienne. Le festival réunira les festivals Séries Mania et Série
Séries. En effet, le rapport indique que pour l’instant, en France, il n’existe que plusieurs
festivals de séries de petite taille qui coexistent. « La France dispose ainsi de vraies
potentialités pour imposer un festival de séries incontournable, à rayonnement
international, en s’appuyant à la fois sur son savoir-faire reconnu (Cannes pour le cinéma,
Annecy pour l’animation, Clermont-Ferrand pour le court-métrage, La Rochelle pour le
documentaire), un tissu industriel qui peut créativement et techniquement l’accompagner,
et la force des acquis de Séries Mania ».

La multiplicité des festivals en France

– Les festivals qui laissent une place aux séries

     Festival International des Programmes Audiovisuels, Biarritz
     Festival des créations audiovisuelles de Luchon
     Festival de la fiction TV de La Rochelle
     MIPTV, MIPCOM, Cannes

– Les festivals entièrement consacrés aux séries internationales

     Festival Séries Mania, Paris
     Festival Série Séries, Fontainebleau

La concurrence étrangère

– Les festivals qui laissent une place aux séries

     Festival de télévision de Monte-Carlo
     Festival Tous Ecrans, Genève
     Rome Film Fest
     NAPTE, Miami
     Rio Market Content
     DISCOP Abidjan
     DISCOP Istanbul

Sichuan TV & Film Market

– Les festivals entièrement consacrés aux séries, locales ou internationales

     A Scrennings
     Direct to series, Los Angeles
     Totally Serialized, London
     London Drama Summit
     TV Drama Vision, Göteborg
     Seriencamp, Münich

L’objectif de ce nouveau festival serait ainsi, selon le rapport, de faire émerger un seul
événement, un festival de référence de la série internationale qui aurait lieu en France. « Il
est nécessaire de concentrer nos moyens et nos savoir-faire pour développer un événement
apte aussi bien à rassembler le public qu’à donner un outil marketing de grande ampleur à
la série télévisée ».

Instagram : Des logiques e-commerce de plus
en plus présentes sur le réseau

Plus qu’une simple vitrine virtuelle pour les marques, le réseau social au 400 millions
d’utilisateurs, intègre de plus en plus d’outils au service du e-commerce. De nombreuses
marques expérimentent différentes solutions pour faire du réseau social basé sur l’image
un vecteur supplémentaire de business. Dernière innovation en date, la possibilité de
réserver sa chambre hôtel grâce à un simple like.

Un écosystème e-commerçant qui se développe autour du réseau

Alors qu’il annonçait en début d’année plus de 200 000 marques utilisant son service, le
réseau social continue à croitre en termes de nombre d’utilisateurs et apparait de plus en
plus comme une opportunité pour les marques d’augmenter leurs visibilités mais aussi
leurs ventes (46% des utilisateurs français d’Instagram suivent au moins un compte de
marque ). Dans son offre publicitaire, Instagram inclut dans de nombreux pays des formats
orientés vers l’action, comme le bouton « Buy now » qui renvoie les internautes
directement sur le site e-commerce de la marque afin qu’ils puissent effectuer leurs achats.
Pour autant, le réseau n’est pas le seul à proposer aux marques des services e-
commerçants. En effet, plusieurs sociétés extérieures à Instagram ont déjà préemptées ce
marché. Tant bien que ces derniers mois ont vu l’apparition et surtout l’adoption par les
marques de solutions pour faire du e-commerce sur le réseau. Les Instashop, qui
permettent de lier ses contenus Instagram à un site miroir sur le web, en sont la parfaite

illustration et sont de plus en plus plébiscités par les marques (Valentino ou American
Apparel par exemple). Mais d’autres leviers font également leur apparition, directement
dans les posts cette fois ci et faisant intervenir un acteur extérieur. C’est le cas de la

marque Tribute Portfolio, label ind                                            épendant de
Starwood Hotels & Resorts Worldwide, qui annonçait la semaine dernière un partenariat
avec la plateforme Liketoknow.it. L’objectif de ce partenariat est de simplifier la prise de
réservation dans l’un des hôtels parisien de la marque, à savoir « Le Metropolitan » et « Le
Dokhan’s ». L’utilisateur d’Instagram préalablement inscrit sur Liketoknow.it, n’a qu’à
double-cliquer sur la photographie contenant les hashatgs #Independentmoments et
#liketkit pour recevoir un mail où figure le lien de réservation. Pour Dave Marr,
responsable de la marque Tribute Portfolio en Europe, cette initiative simplifie le processus
d’achat et apporte une nouvelle dimension commerciale à Instagram : « Cette manipulation
permet d’éviter d’avoir à rechercher la page d’accueil de l’hôtel sur son téléphone ou sa
tablette après avoir admiré la chambre sur la page de sa fashionista préférée».

Des influenceurs pour booster ces initiatives

Pour soutenir son opération, Tribute Portfolio s’est associé à 5 influenceurs spécialisés
mode et tendance qui ont pu faire bénéficier à ce nouveau service d’une visibilité
supplémentaire. En effet les influenceurs bénéficient de larges communautés d’abonnés sur
Instagram et leur rôle de prescripteurs est indéniable. Eux-mêmes vont utiliser les outils
mis à disposition pour développer du e-commerce sur leurs comptes et ainsi intégrer de la
valeur dans leurs partenariats avec les marques. On peut citer à titre d’exemple des
bloggeuses comme Tanesha Awasthi ou Katlin Keegan qui utilisent régulièrement
Liketoknow.it dans leurs posts. De même le site de e-commerce Asos.com l’a bien compris
et va même plus loin en s’associant directement avec des influenceurs pour valoriser leurs
produits et favoriser les ventes. C’est le cas par exemple d’Alice Barbier qui met en avant
sur un compte dédié @asos_alice un lien renvoyant à sa sélection de produits Asos. Une
belle opportunité pour le site de vente en ligne de toucher pas moins de 62 000 abonnés.

Sources :
Instagram            poursuit          sa           croissance            en         2016
: www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/chiffres-instagram-7475/
Etude sur les utilisateurs et influenceurs d’Instagram en France
: www.pubdigitale.fr/2014/03/1ere-etude-sur-les-utilisateurs-influenceurs-dinstagram-en-fra
nce/

SVoD en Allemagne : stratégies locales pour
Watchever et Maxdome

Les services allemands de SVoD sont en difficulté sur leur marché national face à Netflix et
Amazon. En réaction, Maxdome et Watchever ont fait le choix presque simultané de
l’éditorialisation humaine au détriment de la recommandation automatique. Les deux
services s’appuient désormais sur des experts éditoriaux locaux pour simplifier l’accès à
des contenus jusqu’ici moins exposés.

Maxdome fait le pari de l’éditorialisation humaine

Maxdome,                             service allemand de SVoD et propriété du groupe
ProSiebenSat.1, a annoncé la semaine dernière qu’il allait proposer à ses abonnés de
nouvelles formes de recommandations pour compléter son système jusqu’alors automatisé.
Les utilisateurs du service auront ainsi désormais accès à une large gamme de
recommandations personnalisées et éditorialisées par une équipe dédiée. Pour faciliter la
découverte de contenus par les utilisateurs, le service mettra en avant un système de top-
listes de programmes, de collections thématiques et surtout de recommandations par des
célébrités allemandes.

L’originalité du projet de Maxdome tient justement à la création par le service d’une équipe
éditoriale chargée de mettre à jour les recommandations de façon quotidienne. Les listes et
collections thématiques seront ainsi éditées, non pas par un système d’algorithmes, mais
par une équipe dirigée par Thomas Weïss, ancien rédacteur en chef de plusieurs magazines
allemands. Ces fonctionnalités seront complétées par les recommandations d’un comité
éditorial composée de plusieurs célébrités allemandes (des sportifs, une chanteuse, un chef
cuisinier ou encore un présentateur télé) qui proposeront chacune à intervalle régulier la
liste de leurs recommandations du moment.

L’éditorialisation humaine également au cœur du projet de Watchever

Cette refonte de Maxdome fait suite à la révision                           complète de
l’éditorialisation de l’offre de son concurrent Watchever, réalisée en octobre 2015. Le
service SVoD de Vivendi a réorganisé son service par chaînes, principalement autour de
marques médias. 25 chaînes au total, issues d’accords avec des networks nationaux (ZDF,
Kinopalast…) et internationaux (ABC, CBS, Disney Movies, MTV, Nickelodeon, Universal
Music…), ont été lancées sur le service. Watchever a également lancé des chaînes autour

des marques programmes les plus fortes de son catalogue comme par exemple Doctor Who
ou Jamie Oliver. Enfin, Watchever avait, avant Maxdome, fait le choix d’introduire
également des recommandations personnalisées hybrides reposant à la fois sur des
algorithmes mais aussi sur des sélections de contenus par des experts éditoriaux locaux.

Enrichir la recommandation algorithmique face à la concurrence des services
étrangers

Avec la refonte de leur système de recommandation, les deux services ont pour objectif
d’enrichir l’expérience utilisateur en facilitant la navigation et en simplifiant l’accès à des
contenus jusqu’ici moins exposés. Pour Maxdome, il s’agit de compléter la recommandation
algorithmique jugée insuffisante et permettre ainsi l’exploitation plus pertinente du
catalogue existant. Ainsi, selon le président adjoint de Maxdome Filmon Zerai : « Même le
meilleur algorithme ne peut pas complétement satisfaire nos utilisateurs ». Le groupe
s’appuie notamment sur un sondage interne des utilisateurs de Maxdome qui montre que
60% des utilisateurs se déclarent frustrés du temps qu’ils doivent consacrer à la recherche
de contenus qui les intéressent. L’entrée par personnalités allemandes bien identifiés du
public a pour objectif de simplifier cette recherche de contenus et de permettre au public
d’accéder plus facilement à des contenus associés à l’univers de chacune d’entre-elles.
L’organisation par marques médias de Watchever procède du même constat. Selon Karim
Ayari, directeur général de Watchever : « Nos utilisateurs n’accèdent qu’à une part
minoritaire de nos contenus, seulement 20% d’entre eux sont regardés tandis que les 80%
restants ne sont pas vus du tout parce qu’en SVoD la page d’accueil constitue la seule porte
d’accès et qu’elle n’affiche qu’un nombre limité de contenus ». L’entrée par marques
médias doit permettre à Watchever d’offrir aux abonnés des repères plus familiers pour
naviguer entre les différents contenus tout en conservant la valeur ajoutée d’un service de
SVoD.

Le choix de l’éditorialisation humaine effectué par deux des plus importants services
allemands de SVoD dénote surtout leur volonté de se positionner en réaction à Amazon
Prime et Netflix dont les systèmes reposent sur la recommandation automatique. Les
services nationaux sont largement distancés par les services américains sur un marché
allemand de la SVoD très concurrentiel. En effet, en février 2015, selon Goldmedia,
Amazon Prime Instant Vidéo était le premier service de VoD en Allemagne avec une part de
marché de 33,2% contre seulement 11,3% pour Maxdome et 2,3% pour Watchever. Netflix
ne comptait en février 2015 que 8% de part de marché mais cette part a dû progresser
depuis lors puisque le groupe californien revendique désormais 2 millions d’abonnés
cumulés en France et en Allemagne. Face à ce succès de services étrangers dont le modèle
repose d’une part sur la recommandation personnalisée algorithmique et d’autre part sur
un catalogue de contenus premiums essentiellement américains, les éditeurs de service
allemands ont donc décidé de se repositionner en réaction. Les deux services ont fait le
choix d’une stratégie inversée qui repose sur une recommandation humaine éditorialisée
par des personnalités locales mettant en valeur leurs catalogues, notamment leurs titres
allemands.

Séries Mania : comment mieux accompagner
les auteurs dans l’innovation ?
                                         ème
Du 15 au 24 avril 2016 se tient la 7 édition du festival Séries Mania. Parmi les
tables-rondes, celle du 18 avril était consacrée à l’innovation dans le domaine de
l’écriture des séries TV. Pour créer des œuvres plus innovantes, la responsable de
la résidence d’écriture du moulin d’Andé (Fabienne Aguado) et quatre scénaristes
(Vincent Poymiro, David Robert, Claude Scasso, Marie-Pierre Thomas) et ont
débattu sur les manières de favoriser l’innovation en TV. Guilhem Cottet, délégué
général de la Guilde des scénaristes, a par ailleurs accordé un entretien
complémentaire à NPA sur ce thème.

« L’innovation », terme polysémique

Au fil du débat, le terme « innovation » a fait l’objet de plusieurs définitions, depuis Victor
Hugo (« ce qui est utile, ce qui est vrai, ce qui est beau »), au Larousse (« ce qui remplace
le vieux »), en passant par les définitions des auteurs (« ce que j’invente de personnel ») ou
celles des spectateurs (« quand les minorités sont représentées », « davantage de propos
féminins », « penser pour les nouveaux supports »).

Si la définition est propice à l’interprétation, il reste que l’innovation est liée à tout ce qui
apparaît nouveau, par opposition à ce qui est dépassé, c’est-à-dire trop vu. Pour innover, il
faudrait donc « mieux poser la question du monde dans lequel on vit », c’est-à-dire cerner
son époque selon Vincent Poymiro (scénariste d’Ainsi soient-ils). Par ailleurs, il faut
également introduire de nouveaux types de personnages (exemple des séminaristes d’Ainsi
soient-ils), développer de nouveaux genres TV (exemple de la série d’anticipation
Trepalium, dépasser certains tabous (sexe, violence, minorités) et explorer de nouveaux
univers, de nouveaux formats d’écriture et de nouveaux rythmes de production.

L’écriture collective, « une solution qui ne fait plus vraiment débat »

La montée en puissance des showrunners américains inspire. Même s’il « n’existe pour le
moment qu’une poignée de personnes en France capables de faire la même chose », selon
Guilhem Cottet de la Guilde des scénaristes, la méthode de l’écriture collective ne fait plus
peur et elle est même accueillie avec enthousiasme.