20 articles à consulter - L'impact du digital sur les modèles de distribution NOTRE SÉLECTION
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
L’impact du digital sur les
modèles de distribution
20 articles à consulter
NOTRE SÉLECTION
Janvier 2018
1.
L’avenir des
distributeurs et du retail
Page 2
Chapitre 1
L’impact du digital sur les distibuteurs
-1-
Les distributeurs vont-ils se faire amazoner ou uberiser ?
Tribune par Valentin Blanchot, co-fondateur Siècle Digital
https://siecledigital.fr/2017/10/11/grande-distribution-inspirer-experience-uber/
En trois points
• Les modèles Uber réussissent car ils réduisent les “frictions”
• A l’inverse, les grands réseaux ajoutent de la friction afin de faire passer plus de temps
en magasin
• Rentabilité et simplification du modèle de distribution ne sont pas opposées
Extrait
“Il est grand temps que les enseignes nous poussent vers une autre relation. Qu’elles arrêtent
de nous parler des fruits et légumes moches ou du marché interdit. Parce que si on veut bien
manger, on ne veut plus s’embêter” Valentin Blanchot.
-2-
Les distributeurs de jouets contraints de se réinventer
Article par Véronique Yvernault, journaliste LSA
https://www.lsa-conso.fr/les-distributeurs-de-jouets-contraints-de-se-reinventer,268907
En trois points
• Fragilisé par une concurrence rendue accrue par le Net, le circuit de la vente de jouets
doit faire sa révolution
• Pour y répondre, toutes les enseignes ont pris le virage du digital et de l’omnicanalité : le
drive pour JouéClub, l’e-réservation pour La Grande Récré, les bornes chez King Jouet
• La bataille tactique est également stratégique : différenciation de l’offre, exclusivités,
efficacité opérationnelle, services auxiliaires...
Extrait
« Nos meilleures armes sont nos magasins, notre expertise et nos vendeurs », Alain
Bourgeois-Muller, PDG de Joué Club
-3-
La distribution à l’heure du digital, par E. Leclerc
Article par Nicolas Moreau, EcoSocioConso
http://www.ecosocioconso.com/wp-content/uploads/2015/10/digital.pdf
En trois points
• Un état des lieux de la digitalisation du commerce, selon les rayons, les pays et les acteurs
• Une analyse des attentes des consommateurs dans le domaine de la digitalisation
• Une étude des réponses données par la grande distribution au défi de la digitalisation
Extrait
« Le commerce électronique ne remplacera jamais le commerce traditionnel. Je peux être affirmatif sur ce point,
pour une raison très simple : le commerce traditionnel n’existe déjà plus ! » Pierre Volle, Professeur de Marketing &
Customer Management, Université Paris Dauphine
-4-
De la réalité augmentée au retail augmenté : La convergence du commerce et
du e-commerce
Article par Julien Bergounhoux, Usine Digitale
https://www.usine-digitale.fr/article/de-la-realite-augmentee-au-retail-augmente-la-convergence-du-
commerce-et-du-e-commerce.N433827
En trois points
• Contrairement à la réalité virtuelle, qui plonge l’utilisateur dans un monde fictif, la réalité augmentée superpose
des éléments virtuels sur le monde réel
• Elle est notamment utilisée dans les magasins pour visualiser des modifications de mobilier
• Le marché semble mûr et la technologie au point
Extrait
« Sur des réfrigérateurs ou des présentoirs, le sell-in a augmenté de plus de 30% au total sur les pilotes que nous
avons effectués. », Jean-François Chianetta, CEO d’Augment, une start-up qui déploit de la réalité augmentée.
-5-
Retailers : 3 évolutions pour votre survie (en anglais)
Article par Nick Harrison & Deborah O’Neill, consultants
https://hbr.org/2017/11/3-changes-retailers-need-to-make-to-survive
En trois points
• Responsabiliser le management intermédiaire
• Forcer la direction à participer à des missions opérationnelles
• Intégrer la culture du “failing fast”
Extrait
“If managers in other industries take a page from retailers’ playbooks, dealing with disruption could start to feel like
second nature to them as well.”
-6-
Le digital disparaît du magasin... pour revenir dans les mains du vendeur
Un article de Clotilde Chovenoy, chef de rubrique LSA
https://www.lsa-conso.fr/nrf-2017-le-digital-disparait-du-magasin-pour-revenir-dans-les-mains-du-
vendeur,253572
En trois points
• L’une des grandes tendances du Retail’s Big Show de janvier 2017 était la “déphygitalisation”
• La relation vendeur-client était au coeur de la préoccupation des enseignes
• Le digital reste très présent dans le magasin, il devient juste invisible et dédié au vendeur
Extrait
“les gadgets digitaux ont disparus des magasins et on a vu très peu de bornes interactives. Le vrai digital store c’est
le smartphone du client !”
-7-
Comment le retail se développe dans un monde sans magasin (en anglais)
Tribune par Amit Sharma, CEO de Navar
https://hbr.org/2017/07/how-retail-can-thrive-in-a-world-without-stores
En trois points
• Là où le magasin garde une longueur d’avance sur le online, c’est sur sa capacité à offrir une expérience
personnelle et sensorielle
• Demain, l’online va parvenir à intégrer cette expérience en faisant de la maison le nouveau lieu d’achat.
• Le “Storehouse” est l’acronyme qui décrit cette révolution permise par les nouvelles technologies : réalité
augmentée, logistique “intelligente”...
Extrait
“Retailers that don’t find a way to create a happy marriage between the showroom experience you’d expect in a
store and the convenience of personal shopping at home will be left behind.”
-8 -
Toys’r’us est mort, pas le retail physique (en anglais)
Tribune par Greg Satell, Consultant
https://hbr.org/2017/09/toys-r-us-is-dead-but-physical-retail-isnt
En trois points
• Pour beaucoup, la fin du géant du jouet illustre l’arrivée de “l’apocalypse du retail”
• Condamner le retail est pourtant une erreur. Ce qu’il faut condamner, c’est une certaine forme de retail
• Ceux qui s’en sortiront sont ceux qui parieront sur l’expérience client la plus soignée et la plus personnalisée,
pas la plus globale
Extrait
“What we can learn from Toys “R” Us’s failure to adapt is that the answer to disruption is not to double down on a
failing model or to try to get better and better at things people care about less and less. It’s to shift your efforts to
something they want more. Value never disappears — it just moves to another place.”
2.
La relation entre
marques et
distributeurs
Page 6
Chapitre 2
L’impact du digital sur les relations entre
distributeurs et marques
-1-
Fujitsu permet aux distributeurs européens de réinventer leur
espace de vente grâce à sa solution seconde génération
Communiqué par Fujistu
http://www.fujitsu.com/fr/about/resources/news/press-releases/2017/fr-170530-cp-
second-generation-instore-fujitsu.html
En trois points
• La solution REA recueille et fusionne des données issues de sources collectées sur le
point de vente à partir de caméras ou des points d’accès Wi-Fi
• Surtout, elle croise ces données avec celles des autres magasins du réseau
• Avec cette technologie, Fujitsu ambitionne de donner aux réseaux des données d’analyse
aussi complètes que celles dont disposent les sites e-commerce
Extrait
« Actuellement, un distributeur sur deux n’est pas en mesure de prédire le trafic en magasin,
ni de déchiffrer le comportement clients2. Avec REA 2.0, ils pourront améliorer rapidement
leurs opérations commerciales, optimiser l’expérience client et stimuler leurs ventes »
-2-
Zalando en quête de partenariats pour résister à Amazon ?
Article par Fashion Network
http://fr.fashionnetwork.com/news/Zalando-en-quete-de-partenariats-pour-resister-a-
Amazon,901982.html#.Wjzv1hM-dWP
En trois points
• Pour lutter contre Amazon, Zalando a lancé 700 partenariats
• Zalando fait payer une commission aux marques de mode pour vendre leurs stocks sur
son site et s’occupe elle-même de l’envoi des colis aux consommateurs
• Au-delà de la rentabilité directe, les partenariats doivent aussi permettre d’entretenir de
meilleures relations avec les marques, que celles du concurrent Amazon
Extrait
« Zalando fournit à ses partenaires des données sur qui achète quoi et où, tout en aidant
les marques avec leurs stratégies de marketing, leurs contenus en ligne, la logistique et la
gestion des stocks. »-3-
Comment les opérateurs mobiles ont sacrifié leurs distributeurs
Article par Johann Armand, journaliste à ChannelNews
https://www.channelnews.fr/comment-les-operateurs-mobiles-ont-sacrifie-leurs-distributeurs-23662
En trois points
• En 2015, face à l’effondrement de leurs revenus, les opérateurs mobiles, notamment Bouygues et SFR, ont
massivement taillé dans leur réseau de distribution
• L’élimination des distributeurs fut assez simple à mener, dans la mesure où ceux-ci leur sont totalement
dépendants, l’opérateur étant à la fois leur seul fournisseur et leur seul client
• Une situation qui a mené à une révolte de la part des distributeurs
Extrait
“À l’avenir, il n’y aura plus de boutiques physiques. À la rigueur des showrooms. Mais toutes les transactions se
feront par Internet », estime un ex-revendeur Bouygues Télécom. Une façon de dire que seuls vont subsister les
réseaux de boutiques en propre.”
-4-
Pourquoi les industriels court-circuitent les distributeurs
Tribune de Denis Dauchy, Professeur de stratégie d’entreprise à l’EDHEC Business School
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/03/14722-industriels-court-circuitent-distributeurs/
En trois points
• La vente directe, sans intermédiation des distributeurs, est désormais privilégiée par les industriels.
• Deux exemples sont cités : Schneider Electric et SEB
• 5 bonnes raisons de développer la vente directes / 5 façons de réagir lorsque l’on est un distributeur
Extrait
“Les exemples de réinvention des circuits au détriment des distributeurs se multiplient à l’envi. La logique est
à la base de certains business models à succès : Häagen-Dazs, Apple Store, Nespresso, Tesla. Un mouvement
stratégique d’ensemble se dessine à la fois au niveau du marché B2B et du B2C.
-5-
Peut-on parler d’engagement du distributeur dans la relation avec l’industriel ?
Travail d’étude par trois professeurs de HEC Montréal et de l’Université Paris Dauphine
https://www.erudit.org/en/journals/mi/2012-v16-n4-mi0366/1013152ar.pdf
En trois points
• Les relations entre grands distributeurs et industriels sont souvent perçues comme conflictuelles, dans le
cadre d’une lutte féroce pour le partage de la valeur créée. Le distributeur s’inscrivant souvent dans une vision
court-termiste
• Mais les exemples d’une “nouvelle dynamique relationnelle” ne manquent pas
• Après étude, il serait possible de trouver plusieurs conditions qui, réunies, assurent la pérennité de ces relations
Extrait
“Les dimensions critiques identifiées permettent d’établir un véritable profil du fournisseur pérenne. Il se doit
prioritairement de proposer des produits (et des services associés) à la fois générateurs de valeur économique et à
fort potentiel de différenciation, au point de devenir incontournables pour le distributeur.-6-
L’histoire de Spartoo, la pépite du e-commerce qui rachète André
Article par Clémence Boyer, Les Echos Start
https://start.lesechos.fr/actu-entreprises/conso-luxe-distribution/l-histoire-de-spartoo-la-pepite-du-e-
commerce-qui-rachete-andre-10677.php?FPUo1iH9hyU22tXw.99#xtor=CS1-26
En trois points
• Dans le retail, l’annonce frappante de ce début d’année 2018 est le rachat de André, chaine de magasins
physiques, par le e-commerçant Spartoo
• Avec ce rachat, un nouveau groupe majeur voit le jour
• Mais les défis sont de taille, l’histoire de Spartoo en est l’une des raisons
Extrait
“Pour Spartoo, ce rachat est un sacré défi : les activités des deux groupes sont complémentaires, mais André est
presque deux fois plus gros que le site de e-commerce en nombre de salariés, et bien éloigné de sa culture web
et startup.”
-7-
Comment le groupe ERAM s’est mis à la vente de services avec Parade et
E-Vone ?
Interview de Anne Bluteau, Directrice Marketing de Parade et E-Vone
http://www.inside.intuiti.net/groupe-industriel-eram-digital/
En trois points
• Il y a 4 ans, Franck Cherel arrivait à la tête du Groupe Eram avec une ambition : devenir le leader mondial de la
chaussure de sécurité connectée
• La découverte de 80 cas d’usages a abouti sur la désignation de deux projets prioritaires
• Ces projets entraînent de nombreuses évolutions, sous fond d’évolution digital, pour l’interne, en particulier les
commerciaux, et les distributeurs. La transformation des métiers doit être accompagnée.
Extrait
“En interne, nous faisons monter en compétence les équipes pour pouvoir démocratiser et faire des démonstrations.
Il faut apporter la preuve de la fonctionnalité et du service. La vente ne s’arrête plus à la préconisation et
l’argumentation des différents modèles de chaussure.”3.
Le futur de
l’omnicanalité
Page 10Chapitre 3
L’impact du digital sur l’omnicanalité
-1-
Les principales leçons du passage de Hummel à l’omnicanal (en
anglais)
Travail d’étude par Rina Hansen, Copenhagen Business School (Denmark) et Siew Kien Sia,
Nanyang Technological University (Singapore)
http://www.misqe.org/ojs2/execsummaries/MISQE_V14I2_HansenSia_Web.pdf
En trois points
• En 2010, le CEO de la marque de sport Hummel a nommé un Directeur du Digital. Sa mission
consistait à mener le passage à une stratégie omnicanal
• 4 objectifs : regrouper les 22 sites nationaux en un site global, améliorer la plateforme
e-commerce B2B, créer une communauté digitale de clients, intégrer l’expérience en magasin
• Les principaux enseignements : anticiper des changements profonds, reconnaître l’importance
d’un poste dédié au digital, mesurer l’impact sur l’équipe technique
Extrait
« Hummel’s transformation experience provides insights into how organizations, particularly B2B
players, can steer themselves forward as they learn to embrace the interests of channel partners.»
-2-
Les 5 ingrédients de l’incroyable « revival » de la Redoute
Article par Le Petit Web
http://www.petitweb.fr/actualites/les-5-ingredients-de-lincroyable-revival-de-la-redoute/
En trois points
• Donnée pour morte en 2014, la Redoute disposait de trois ans et de 500 millions d’euros pour
s’en sortir ou disparaître définitivement
• Nathalie Balla était en charge du projet de transformation
• La mutation « au pas de charge » fut fructueuse, au point de convaincre le groupe Galeries
Lafayette d’envisager un rachat total
Extrait
«L’argent que l’on a désinvesti du papier a été réinvesti sur le digital et les réseaux sociaux,
uniquement sur du recrutement. (..) l’enjeu majeur était de reconquérir les clients qui s’étaient
détournés de La Redoute, voire d’aller capter des cibles plus jeunes, qui ne nous connaissaient
pas encore.», Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute.-3-
Le retail omnicanal fonctionne
Etude par Emma Sopadjieva, Utpal M. Dholakia et Beth Benjamin, chercheurs
https://www.yelloco.com/wp-content/uploads/2017/10/Yello_enhancing_instore_checkout_experience.pdf
En trois points
• Les trois chercheurs ont mené une étude sur 46000 consommateurs américains. 73% se sont révélés être des
consommateurs omnicanaux
• Bien que les visites en magasins chutent, les consommateurs continuent de réclamer l’existence de points de
contacts physiques
• Surtout, plus le consommateur utilise un nombre élevé de méthodes d’achat, plus son panier moyen (par achat)
augmente
Extrait
“Customers who used 4+ channels spent 9% more in the store, on average, when compared to those who used just one
channel.”
-4-
Casper : vendre des matelas en ligne, une idée pas si stupide, finalement…
Article par Le Petit Web
http://www.petitweb.fr/actualites/casper-vendre-des-matelas-en-ligne-une-idee-pas-si-stupide-finalement/
En trois points
• Alors que beaucoup pensaient que l’expérience magasin était essentielle, Casper s’est lancé sur la vente en ligne
en 2013 et généré, depuis, 300 millions de dollars
• L’offre est mono-produit. Seule la taille doit être sélectionnée
• Une période d’essai de 100 jours est accordée.
Extrait
«Les 50 premières personnes à qui nous avons pitché l’idée l’ont trouvée stupide : on nous répondait que personne
n’achèterait jamais de matelas sur internet», Neil Parikh, co-fondateur de Casper
-5-
Comment CAIB fluidifie de bout en bout la relation client avec 3 configurateurs
en ligne
Article par Ridha Loukil, Usine Digitale
https://www.usine-digitale.fr/article/comment-caib-fluidifie-de-bout-en-bout-la-relation-client-avec-3-
configurateurs-en-ligne.N450837
En trois points
• Le fabricant de menuiserie lance trois configurateurs en ligne : un pour la sélection du produit sur mesure, un pour
la passation de commande et un pour la prise de cotes sur le chantier.
• Les trois configurateurs sont interconnectés de façon à éviter la ressaisie d’information
• Les commerciaux nomades, le marketing et les distributeurs disposeront du même niveau d’information
Extrait
«Les clients de nos clients, on les a déjà. Pas question pour nous de court-circuiter nos distributeurs. On veut juste
fluidifier la relation client en intégrant le client final dans la boucle. On le fait en toute transparence.» Patrick Bondy,
Directeur Général.www.intuiti.net
02 40 34 13 72
Quentin FRANQUE
Responsable Marketing et
Communication
q.franque@intuiti.net
Ce dossier a été réalisé par Intuiti
Merci à l’ensemble des intervenants
Crédits gabarits des pages : Damien Legendre, Un coin d’pixel
Impression GoubaultVous pouvez aussi lire
