GOOGLE SHOPPING VS AMAZON : PRÉMICES D'UNE GUERRE ANNONCÉE ? - Wavestone
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
The Positive Way
GOOGLE SHOPPING VS AMAZON :
PRÉMICES D’UNE GUERRE ANNONCÉE ?
Tester l’adage selon lequel « l’ennemi de mon ennemi est mon ami » :
c’est ce que s’apprêtent à faire les retailers pour freiner l’expansion
d’Amazon en s’associant à Google et son programme, Google Shopping
CONTACTS
Actions. En version bêta, le partenariat devrait être opérationnel pour
Carrefour et Boulanger début 2019, et rapidement suivi par Fnac-Darty,
Auchan et d’autres distributeurs français. Ce programme, qui permet de
mutualiser les commandes de différentes enseignes sous un même panier
multi-marchands, entend concurrencer Amazon, leader incontesté du
e-commerce en France (6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2018).
Philippe PESTANES
philippe.pestanes@wavestone.com
Ayda BENSLIMANE Dans quelle mesure le partenariat Google-Distributeurs a-t-il sa place dans
Ayda.benslimane@wavestone.com le marché du e-commerce français ? Quels avantages pour les distributeurs
face à Amazon ? Qu’en est-il cependant pour le consommateur ? Ce dernier
a-t-il des raisons de se tourner vers Google pour effectuer ses achats ? Que
se cache-t-il enfin derrière cette entrée soudaine du géant de Mountain View
dans l’univers du e-commerce ?
UN NO UVEAU CO NC U RRE N T Shopping Actions. À travers ce projet, la « Shopper » ses enseignes préférées
filiale d’Alphabet invite les internautes à sur Google
SUR LE TERRAIN E-COMME RC E acheter des produits commercialisés chez
Toujours en phase de test en France,
Les communiqués publiés sur les sites ses partenaires directement depuis l’envi-
l’expérience utilisateur a dans un premier
de Carrefour et Fnac-Darty l’affirment : ronnement Google (Shopping, Assistant,
temps été révélée par les bêta-testeurs sur
Google fait un premier pas dans la distri- Home). Les distributeurs sont, eux, en
l’interface Google Shopping, nous permet-
bution. Depuis 2018, la firme signe en effet charge d’assurer la livraison. L’objectif
tant de nous faire une première idée sur le
une série de partenariats stratégiques commun des deux parties est clair : garan-
service transactionnel de Google.
avec les distributeurs français afin de tir aux utilisateurs « une expérience simpli-
déployer son nouveau programme, Google fiée et intuitive d’achat ».
Faits marquants du rapprochement des retailers français et des géants de l’internet
Monoprix et Amazon annoncent un partenariat Carrefour, Fnac Darty et Boulanger annoncent
stratégique : la livraison de produits leur partenariat avec Google pour le lancement
alimentaires en moins de deux heures de Google Shopping Actions
MARS 2018 2ND SEMESTRE 2018
NOVEMBRE 2017 AVRIL 2018 AOÛT 2018
Auchan accueille Alibaba comme Fnac-Darty installe des corners Leclerc lance son service
nouvel actionnaire pour conquérir Google home dans ses magasins mémo-courses par la voix via
le marché alimentaire en Chine Google Home et Google Assistant
2
GOOGLE SHOPPING VS AMAZON : PRÉMICES D’UNE GUERRE ANNONCÉE ?
Premières images de la nouvelle plateforme multi-marchande de Google
Illustration des différents modes de navigation possibles Illustration de fiche produit
sur Google Shopping
Recherche par MOT-CLÉ
Recherche par CATÉGORIE
Recherche par ENSEIGNE
Illustration de la phase de paiement sur la plateforme
Source : shopping.google.fr (accès beta-testeurs)
3
3 modes Affichage Panier multi-marchands La livraison aux mains
de recherche des résultats et paiement One-Click des distributeurs
La page d’accueil Google En recherchant par caté- C’est l’élément-clé du pro- Contrairement à la version US
Shopping donne trois points gorie ou par mot-clé, l’uti- gramme : agréger les articles sur laquelle Google assure lui-
d’entrée à l’utilisateur désirant lisateur voit s’afficher une de différents vendeurs tiers même la livraison via l’applica-
effectuer ses achats : liste de résultats présentant dans un seul et même panier, tion Google Express, Google
1) Recherche par mot-clé : l’uti- entre autres la référence sans avoir à se rendre sur Shopping Actions s’appuie sur
lisateur peut choisir de recher- produit, son prix et les les sites e-commerce des les distributeurs pour achemi-
cher un article spécifique en délais de livraison. enseignes respectives. ner ses produits vers le client
recherchant par mot-clé. final. En effet, une fois la com-
S’y ajoutent deux spécifici- De la même façon, l’utilisa-
mande effectuée sur Google
2) Recherche par catégorie : tés Google : teur peut immédiatement
Shopping, les données de livrai-
Il peut se laisser guider par les payer un article ou son panier
– le nom du distributeur par- son (nom, prénom et adresse
différentes catégories propo- multi-marchands grâce à la
tenaire (ex. : Fnac-Darty) de livraison du client, détails de
sées par Google (Alimentation, fonctionnalité One-Click qui
la commande) sont transmises
Maison et Jardin, Santé et – et une étiquette bleue s’appuie sur Google Pay.
aux distributeurs. Charge à
Beauté, etc.) indiquant la mention
Pour cela, il suffit au préa- eux de préparer et livrer le(s)
3) Recherche par enseigne : « Acheter avec Google ».
lable d’avoir renseigné ses colis en respectant des délais
L’utilisateur peut enfin sélec- Une fiche détaillée est coordonnées bancaires dans de livraison « raisonnables »
tionner une enseigne spécifique également accessible en l’écosystème Google. imposés par Google (à date,
(ex. : Carrefour) pour décou- cliquant sur l’article en les détails sur les délais impo-
vrir son offre complète sur la question. sés aux distributeurs n’ont pas
plateforme. été communiqués).
Représentation schématique du parcours client sur Google Shopping
Recherche par… Résultats Sélection/Paiement Livraison Client final
MOT-CLÉ Panier multi-marchands :
Panier Produit
1
Produit 1
+ Produit 1
Produit 2
Produit 2 DISPATCH DE
Produit 3 PRÉPARATION
LA COMMANDE 2
LIVRAISON Produit
CATÉGORIE Produit 4 AUX RETAILERS
Produit 3
Paiement One-Click :
Produit 4 Payer
3
Produit
CATALOGUE RETAILER
Le Business Model du nouveau service finalisée via sa plateforme. Il est impor- rieure à celle d’Amazon (voir tableau page
proposé par Google s’appuiera sur une tant de souligner qu’aux États-Unis, cette suivante). Cela devrait également être le
commission prélevée sur chaque vente commission est de quelques points infé- cas en France.
4
GOOGLE SHOPPING VS AMAZON : PRÉMICES D’UNE GUERRE ANNONCÉE ?
Aux États-Unis, les commissions prélevées par Google aux distributeurs sont inférieures à celles d’Amazon sur différentes catégories de produits
PRODUIT COMMISSIONS GOOGLE COMMISSIONS AMAZON DELTA EN FAVEUR DE GOOGLE
Accessoires éléctroniques 12 % jusqu’à 100 $ et 7 % au-delà 15 % jusqu’à 100 $ et 8 % au-delà – 3 pts jusqu’à 100 $, – 1 pt au-delà
Appareils électroniques Grand Public 7% 8% – 1 pt
Appareils photo et matériel photo 7% 8% – 1 pt
Articles de sport 12 % 15 % – 3 pts
Bagages 12 % 15 % – 3 pts
Beauté 12 % 15 % – 3 pts
Bijoux 15 % 20 % – 5 pts
Chaussures, sacs à main, lunettes de soleil 12 % 18 % jusqu’à 75 $ et 15 % au-delà – 6 pts jusqu’à 75 $, – 3 pts au-delà
Consoles de jeux video 7% 8% – 1 pt
Cuisine 12 % 15 % – 3 pts
Fournitures pour animaux de compagnie 12 % 15 % – 3 pts
Gros électroménager 8% 15 % jusqu’à 300 $ et 8 % au-delà – 7 pts jusqu’à 300 $
Jeux et jouets 12 % 15 % – 3 pts
Maison et jardin 12 % 15 % – 3 pts
Mobilier 12 % 15 % – 3 pts
Montres 14 % 16 % – 2 pts
Ordinateurs 6% 6% comparable
Pièces automobiles 11 % 12 % – 1 pt
Source : LSA Conso
Produits d’épicerie 7 % jusqu’à 15 $ et 12 % au-delà 15 % – 8 pts jusqu’à 15 $, – 3 pts au-delà
Roues et pneux 12 % 10 % + 2 pts
Santé et soins personnels 12 % 15 % – 3 pts
Vêtements et accessoires 12 % 17 % – 5 pts
Un parcours client fluide au service Enfin, le niveau relativement faible des comme un concurrent direct d’Amazon.
d’une offre multi-marques commissions prélevées par la firme de Quels sont cependant les avantages pour
Mountain View, peut constituer un véri- les distributeurs consentant à proposer
L’écosystème Google pose les bases d’un leur offre et à assurer la livraison de leurs
table avantage client si elles venaient à se
parcours client en ligne fluide répondant produits via l’écosystème du géant ?
répercuter sur les prix des produits com-
aux principaux irritants des internautes :
mercialisés : ils seraient moins chers que
rapidité de chargement des pages, une
la concurrence.
navigation intuitive et un référencement
D I ST R I B U T EU R S F R A NÇ A I S :
permettant un affichage de résultats per- De simple comparateur de prix, Google
tinents grâce au Google Merchant Center Shopping évolue donc vers un modèle V ER S U NE R EP R I SE D U P O UVOI R
(Service permettant [aux distributeurs] de marketplace et se positionne ainsi EN L I G NE ?
d’importer leurs informations […] et don-
Depuis l’ouverture de sa filiale française
nées produit afin de les rendre disponibles
en 2000, Amazon s’est progressivement
pour les annonces Shopping et les autres
octroyé une part du marché de la distri-
services Google). En évoquant le programme Google Shopping bution française au détriment des distri-
Par ailleurs, le consommateur n’est pas Actions : buteurs physiques et des pure players
tenu de braver le parcours du combat- du e-commerce français (Rakuten,
tant pour effectuer ses achats sur Google. « Toute enseigne qui rejette Cdiscount, etc.). Avec 17,3 % de parts de
D’une part, il suffit d’être utilisateur d’un marché en 2018, Amazon s’est imposé
des services Google (Gmail par exemple) en bloc la proposition de Google comme le premier distributeur de pro-
et de renseigner en une seule fois ses duits non-alimentaires en France. Depuis
coordonnées bancaires. D’autre part, le est naïve ; il faut évidemment son alliance avec Monoprix en 2018,
consommateur peut continuer à bénéficier Amazon assume ses ambitions sur le
des avantages liés à ses cartes de fidélité y réfléchir » marché alimentaire. Un signal d’alerte
chez les différentes enseignes tout en fort pour les distributeurs physiques : l’ali-
achetant sur Google via la fonctionnalité Porte-Parole Leclerc mentaire constitue en effet plus de 50 %
prévue à cet effet. de leur chiffre d’affaire.
5
Face à Amazon, Carrefour et Auchan ont e-commerce. En rejoignant le programme voyant par là-même les avantages à tirer
massivement investi (respectivement de Google, Les distributeurs semblent d’un tel partenariat : attirer de nouveaux
2,8 milliards d’euros et 1,3 milliards d’euros donc accepter à tour de rôle la main consommateurs et améliorer le taux de
en 2017) pour s’affirmer sur le terrain du tendue par le groupe d’Alphabet, entre- conversion d’achat de leurs produits.
CA des sites marchands en france en 2017 (en milliards d’euros) Parts de marché des principaux sites e-commerce en France (2017 - en %)
2,2 1,6 1,2 1 0,9 18,9 8,2 3,9 2,6 2,4 2,1 1,8 1,8 1,2 1,2
Source : ecommercemag.fr (2017)
Source : LSA Conso
Amazon Auchan Fnac-Darty Boulanger Carrefour Amazon CDiscount Vente Showroom Fnac Darty Boulanger Redoute E-Bay Zalando
privée privé
Attirer de nouveaux consommateurs Nombre de visiteurs uniques par mois en france (en millions, décembre 2018)
En s’alliant avec Google, les distributeurs
français font transiter et vendent leurs
produits via le site web le plus visité en 51,2 34,4 23,2 23,2 22,3 16,9 14,9
France et dans le monde (51,2 millions de
visiteurs uniques en France en décembre
2018 contre 14 millions pour Fnac-Darty
– Amazon comptait près de 35 millions
de visiteurs uniques par mois fin 2018).
En autorisant l’achat direct sur Google, les
enseignes partenaires attirent potentielle- Google Amazon CDiscount Fnac-Darty Groupe Auchan* Carrefour E.Leclerc
ment des clients ne fréquentant pas leurs
sites internet attitrés.
En effet, bien qu’ils soient clients des
*(Leroy Merlin, Boulanger, Decathlon)
produits, les consommateurs en question
peuvent faire l’impasse sur les sites e-com-
merces des distributeurs par méconnais- en mesure de satisfaire cette exigence Une publicité ciblée et personnalisée
sance ou suite à une expérience décevante en 2017. Google, avec un chargement
(avec ses 8 sites et ses 14 applications, inférieur à 2 secondes, constitue un réel Enfin, en choisissant Google comme
l’offre Carrefour peut par exemple paraître avantage pour les distributeurs face à partenaire privilégié, les enseignes font
fractionnée et confuse). Amazon (1,9 s en 2017). évidemment appel au cœur de métier
de Google : l’exploitation de la donnée
Google : une interface customer- et la publicité en ligne. En naviguant
friendly permettant d’améliorer dans l’écosystème Google pour eff ec-
le taux de conversion d’achat
> 3 sec +1s tuer leurs achats, les consommateurs
Face à un consommateur toujours plus de chargement de chargement communiquent des données de navi-
exigeant et impatient, les enseignes gation à la firme de Mountain View.
= = Celle-ci analyse et exploite ces données
comprennent également l’urgence de
Source : frenchweb.fr
pour les revendre aux distributeurs sous
disposer d’une interface en ligne per-
formante : si une visite sur deux est
53 % – 11 % forme de segments publicitaires. Plus
des mobinautes de pages les données récoltées appartiennent à
abandonnée au-delà de 3 secondes
quittent le site vues
de chargement de la page web, seule- un client proche de la décision d’achat,
ment sept enseignes françaises étaient plus Google est en mesure d’orienter sa
6
GOOGLE SHOPPING VS AMAZON : PRÉMICES D’UNE GUERRE ANNONCÉE ?
publicité de manière personnalisée et les habitudes de consommation des
L ES PA R I S SO NT O U V ERT S
pertinente, guidant ce dernier vers l’acte Français. Selon le cabinet Bloomsearch,
d’achat. Cette donnée, vecteur d’une 55 % des acheteurs en ligne commen-
L’enjeu pour Google est donc de parve-
conversion quasi-assurée, est perçue çaient leurs recherches de produits
nir à inverser la tendance et de se posi-
comme étant plus « qualifiée » qu’une directement sur le site d’Amazon en
tionner, au même titre que son moteur de
donnée de navigation non attachée à 2016, sans transiter par le moteur de
recherche, comme la référence en matière
une intention d’achat. recherche d’Alphabet.
de recherche produit. Pour ce faire, Google
Ainsi, grâce à ces données qualifiées et Outre la progression de la concurrence Shopping Actions doit avant tout parvenir
aux services de publicités de Google, les sur un marché publicitaire encore lar- à attirer le trafic sur ses plateformes.
enseignes pourront cibler précisément gement dominé par Google, Amazon
leur client et augmenter considérable- représente un réel risque car il répond S’il mise sur la compétitivité-prix pour
ment leur taux de conversion en déci- potentiellement mieux aux attentes parvenir à ses fins, Google parviendra-t-il
dant d’afficher une publicité pertinente des consommateurs en matière publici- à convaincre ses partenaires de proposer
sur les bannières Google. taire : moins de pression, plus de perti- une offre produits permettant de rivaliser
nence. Conscients de cette exigence, les avec Amazon ? En outre, parviendra-t-il à
annonceurs souhaitent donc toucher des nouer suffisamment de partenariats pour
UN E RIP OSTE D’AMAZON S U R diversifier son offre et se positionner ainsi
consommateurs prêts à passer à l’achat,
L E TE RRAIN P UBLICITAIRE ? quitte à payer une prestation publicitaire comme la marketplace de référence ? Les
plus chère. Or si la marketplace d’Ama- clients se tourneront-ils naturellement
Si Google a discrètement posé les jalons
zon s’adresse par défaut à des acheteurs vers Google Shopping pour rechercher et
de sa place de marché en s’associant
potentiels, Google reste davantage perçu effectuer leurs achats comme ils le font
aux distributeurs, d’autres acteurs entre-
comme un moteur de recherche auquel aujourd’hui sur Amazon ?
prennent également leur transformation
comme l’illustre la montée en puissance on s’adresse uniquement pour obtenir
des informations produit plutôt que pour Deux terrains restent en outre à sécuriser
d’Amazon sur le terrain publicitaire (voir
acheter. en priorité : Tout d’abord, à l’ère d’Ama-
schéma ci-contre). En effet, la vente de
zon Prime Now et de sa promesse de
produits constitue toujours la majeure
En lançant Shopping Actions, Google livraison en deux heures (notamment sur
source de revenus du géant (67 % en
souhaite donc renverser cette tendance, les produits frais suite à son partenariat
2017) mais sa plus forte progression
identifiant des clients plus proches du avec Monoprix), les distributeurs parte-
apparaît sur la ligne « autres » de ses
« passage » à l’achat. Le coût par clic, à naires de Google seront-ils en mesure
bilans comptables : la publicité (+ 60 %
savoir le prix payé par l’annonceur chaque d’honorer des délais de livraison com-
en 2017, + 132 % au premier trimestre
fois qu’un internaute clique sur une parables ? Seront-ils compétitifs face au
2018).
annonce sponsorisée, progresserait donc géant logistique ? Sur ce levier, Google
Au nez et à la barbe de Google, Amazon pour Google, améliorant de ce fait la ren- ne dispose que de peu de marge de
est parvenu à dominer la recherche tabilité de son activité principale (88 % de manœuvre en laissant la logistique dans
produit, s’imposant par là-même dans ses revenus en 2017). les mains des retailers.
AUTRE
AUTRE
(incluant les
revenus
publicitaires)
67 %
de revenus
provenant de la 88 %
marketplace De revenus
publicitaires
+ 132 % Mais une baisse
En revenus publicitaires de – 29 %
(T1 2017-2018)
du coût par clic (T1 2017-2018)
Source : Lefigaro.fr – T1 2018 Source : frenchweb.fr – T1 2018
7
Par ailleurs, qu’en sera-t-il enfin des
retours clients et des remboursements En évoquant le programme Google Shopping Actions :
associés ? Pour garantir une qualité de
service comparable à celle d’Amazon, les
flux échangés entre les systèmes d’in-
« Notre force, c’est le pouvoir d’achat, pas la logistique.
formation des différents distributeurs
doivent être totalement intégrés à ceux
Je ne veux pas devenir logisticien »
de Google. Il se murmure qu’il incom- Porte-Parole Leclerc
bera à Google d’assurer les retours de
marchandises pour la totalité de ses dis-
tributeurs partenaires. Fera-t-il le poids
Assistera-t-on à une émulation côté fran- préservation de l’image de marque des
face à la redoutable politique de retours
çais ? « 99 % d’envie, 1 % de craintes », différents partenaires de Google.
et remboursements d’Amazon ?
répond le porte-parole de E. Leclerc.
Le lancement de Google Shopping
Difficile à date de se prononcer quant au C’est la donnée qui suscite son premier
Actions est prévu pour le premier tri-
succès de la « marketplace » de Google lot d’interrogations, tant sur le respect
mestre de 2019. Pour l’heure, bien que
en France. S’il est hautement improbable des normes RGPD que sur la souverai-
que le géant puisse détrôner Amazon à neté des données récoltées par Alphabet. l’initiative semble prometteuse, rien n’as-
court ou moyen terme, l’introduction de Plus important encore, la maîtrise de la sure que le géant parviendra à transfor-
Google Shopping Actions pourrait en stratégie marketing et commerciale du mer l’essai en France. L’émergence de
revanche être un réel bain de jouvence distributeur ne peut être sujette à com- cette nouvelle place de marché confirme
pour les distributeurs français. Outre- promis : Les distributeurs déplorent à ce toutefois une chose : nos champions
Atlantique, Walmart aurait enregistré une titre que les univers de chaque enseigne nationaux sont bien déterminés à (re)
hausse de 20 % de ses paniers d’achats ne soient pas davantage mis en avant sur prendre leurs quartiers dans le marché
sur Google depuis que le distributeur a la plateforme Google Shopping, soule- du e-commerce avec un partenaire de
rejoint le programme. vant des questions fondamentales sur la choix.
The Positive Way
www.wavestone.com
Dans un monde où savoir se transformer est la clé du succès, Wavestone s’est donné pour mission d’éclairer
et guider les grandes entreprises et organisations dans leurs transformations les plus critiques avec l’ambition
de les rendre positives pour toutes les parties prenantes. C’est ce que nous appelons « The Positive Way ».
Wavestone rassemble 2 800 collaborateurs dans 8 pays. Il figure parmi les leaders indépendants du conseil
en Europe, et constitue le 1 er cabinet de conseil indépendant en France.
Wavestone est coté sur Euronext à Paris et labellisé Great Place To Work®.
2019 I © WAVESTONE
Vous pouvez aussi lire
