3 octobre 2016 Etude du développement d'un plan d'actions marketing pour la société Moments Furniture SA en vue de la pénétration du marché suisse ...
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Département HEG
3 octobre 2016
Etude du développement d’un plan d’actions marketing
pour la société Moments Furniture SA en vue de la
pénétration du marché suisse du mobilier conçu pour la
tranche d’âge des seniors vivant en résidence protégée
Auteur : Entreprise mandante :
Monsieur Société
Nicolas Berger Moments Furniture SA
Conseillère : Route de la Chocolatière 30 E
Madame 1026 Echandens
Nathalie Nyffeler
2016
Département HEG
Résumé
La société Moments Furniture SA propose des meubles adaptés aux personnes âgées destinés aux
structures de soins tels que les Etablissements Médicaux-Sociaux (EMS) et les hôpitaux. Elle souhaite
diversifier son offre et s’attaquer au marché des logements protégés. Cette étude comporte une
description détaillée du fonctionnement de ces structures, du rôle de ses intervenants, de son
environnement et de ses résidents actuels ou futurs. Par le biais de données secondaires disponibles et
de données primaires récoltées auprès de tiers liés directement ou indirectement à ce domaine et aux
locataires, cette étude doit relater la faisabilité ou non de la pénétration de ce marché par la société
Moments Furniture SA en fonction de ses ressources et des opportunités qui lui sont offertes, mais en
tenant compte également des faiblesses et menaces liées à la concurrence et aux spécificités d’un
marché qu’elle ne maitrise pas à ce jour.
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Préambule
Ce Travail de Bachelor (ci-après TB) est réalisé en fin de cursus d’études, en vue de l'obtention du titre
de Bachelor of Science HES-SO en Economie d’entreprise. Il appartient au patrimoine de la HEIG-VD.
En tant que travail académique et sans préjuger de sa valeur, l’utilisation du contenu de ce TB n'engage
pas la responsabilité de l'auteur-e. De même, quelle que soit la note finale attribuée, le contenu du TB
et son utilisation n’engagent pas le jury et l’Ecole.
Aucune utilisation, même partielle, de ce travail ne peut être faite sans l'autorisation écrite préalable
de la Direction. Toutefois, l'entreprise ou l'organisation qui a confié un sujet de TB peut en utiliser les
résultats pour ses propres besoins.
HEIG-VD
M. Delessert
Doyen du Département HEG
Yverdon-les-Bains, le 3 octobre 2016
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Table des matières
1. Introduction .................................................................................................................. 6
1.1 Contexte ............................................................................................................................................ 6
1.2 Problématique ................................................................................................................................... 6
1.3 Objectif général ................................................................................................................................. 6
1.4 Méthodologie .................................................................................................................................... 6
1.5 Structure du travail............................................................................................................................ 9
2. Caractéristiques de l’entreprise ................................................................................... 10
2.1 Description de Moments Furniture SA ............................................................................................ 10
2.2 Description du groupe Moments Furniture International .............................................................. 10
2.3 Philosophie et positionnement ....................................................................................................... 11
2.4 Clients .............................................................................................................................................. 11
2.5 Produits et fournisseurs .................................................................................................................. 11
2.5.1 Fournisseurs (partenaires intra-groupe) .............................................................................. 11
2.5.2 Fournisseurs (partenaires extra-groupe).............................................................................. 14
2.6 Finances ........................................................................................................................................... 14
3. Description des logements protégés ou adaptés .......................................................... 16
3.1 Types de logements spécifiques aux seniors................................................................................... 16
3.2 Analyse de l’environnement selon le modèle « PESTEL » ............................................................... 17
3.2.1 Politique................................................................................................................................ 17
3.2.2 Economique .......................................................................................................................... 17
3.2.3 Socioculturel ......................................................................................................................... 18
3.2.4 Technologique ...................................................................................................................... 19
3.2.5 Ecologie ................................................................................................................................ 19
3.2.6 Légal...................................................................................................................................... 20
3.2.7 Développement en Suisse romande .................................................................................... 20
3.3 Chaîne de valeur des logements protégés ...................................................................................... 24
3.3.1 Définition .............................................................................................................................. 25
3.3.2 Hypothèses ........................................................................................................................... 25
3.3.3 Parties prenantes ................................................................................................................. 25
3.3.4 Synthèse sur la chaîne de valeur .......................................................................................... 34
4. Concurrents de Moments Furniture SA ........................................................................ 35
4.1 Marché du mobilier en Suisse ......................................................................................................... 35
4.2 Concurrents actuels de Moments Furniture SA .............................................................................. 36
4.2.1 Concurrents directs (revendeurs intermédiaires) ................................................................ 37
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4.2.2 Concurrents indirects (concepteurs, producteurs et vendeurs) .......................................... 41
4.3 Synthèse des concurrents ............................................................................................................... 43
4.4 Modèle belge « Silver-home » ........................................................................................................ 46
4.5 Analyse SWOT de Moments Furniture SA ....................................................................................... 46
5. Spécificités du marché des seniors .............................................................................. 49
5.1 Caractéristiques et critères de segmentation ................................................................................. 49
5.1.1 Notion de parcours de vie et l’entrée dans le 4ème âge ..................................................... 49
5.1.2 Fragilité ................................................................................................................................. 50
5.1.3 Chute .................................................................................................................................... 51
5.1.4 Dépendance.......................................................................................................................... 51
5.1.5 Perception individuelle de la vieillesse................................................................................. 52
5.1.6 Comportement du consommateur senior ........................................................................... 52
5.2 Changement de domicile................................................................................................................. 53
5.2.1 Point de vue des prestataires médicaux et sociaux ............................................................. 53
5.2.2 Point de vue des seniors et des proches aidants ................................................................. 61
6. Stratégie d’implémentation et plan d’actions .............................................................. 69
6.1 Scénario 1 : développement d’un concept d’intérieur chez les seniors privés ............................... 70
6.2 Scénario 2 : développement d’un concept d’intérieur chez les locataires de LP ............................ 70
6.3 Scénario 3 : développement d’un concept d’intérieur chez les seniors à domicile ........................ 71
6.4 Scénario 4 : aucune entrée sur le marché du privé......................................................................... 71
6.5 Sélection du scénario et stratégie de développement.................................................................... 71
6.5.1 Etapes et planification .......................................................................................................... 72
6.5.2 Budget .................................................................................................................................. 79
6.5.3 Faisabilité et risques liés au scénario ................................................................................... 80
7. Conclusion .................................................................................................................. 82
Bibliographie .................................................................................................................. 83
Webographie .................................................................................................................. 83
Remerciements............................................................................................................... 87
Authentification ............................................................................................................. 88
Dossier des annexes : remis séparément
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1. Introduction
1.1 Contexte
Moments Furniture SA est une entreprise suisse basée à Echandens dans le canton de Vaud. Elle est
dirigée par Monsieur Anthony Donadini, qui l’a lui-même créée en 2010. Elle fait partie du groupe
Moments Furniture International basé en Belgique (fondé en 1935). Moments Furniture SA compte à
ce jour 4 employés salariés. Elle a pour but le commerce, la fabrication et la distribution de mobilier.
L’activité principale de l’entreprise suisse vise à importer et acheter des meubles à divers fournisseurs
étrangers (provenant en majeure partie de la maison mère) et suisses pour les revendre à des
collectivités publiques, principalement des EMS en Suisse. La société désire élargir son public cible et
s’attaquer au marché des seniors qui vivent en résidence protégée en Suisse. Monsieur Donadini estime
que le marché privé de l’habitation et ainsi de l’ameublement adapté spécifiquement aux seniors est un
marché en devenir. En effet, les changements démographiques et le vieillissement global de la
population amènent à l’évidence que la demande pour des structures de logements protégés sera
certainement de plus en plus forte au fil du temps. L’objectif serait d’éviter toute stigmatisation avec
l’offre conçue jusqu’ici spécifiquement aux EMS et de découvrir comment développer une nouvelle
stratégie d’approche client avec les seniors vivant en résidence protégée, ce qu’elle ignore totalement
à ce jour.
1.2 Problématique
L’entreprise Moments Furniture SA, active dans le domaine du commerce de meubles conçus pour la
catégorie des seniors vivants en EMS, est en phase d’expansion depuis quatre ans. Pour pouvoir
continuer sa progression, elle désire diversifier et modéliser son offre conçue jusqu’ici pour les
collectivités publiques pour une approche axée sur les seniors vivant en résidence protégée. Il convient
dès lors de déterminer, analyser et cibler les différents segments et acteurs potentiels de ce nouveau
marché pour pouvoir développer un plan d’actions qui permette à la société d’en devenir un leader.
1.3 Objectif général
L’objectif général de ce travail est de pouvoir confirmer que la pénétration du marché des logements
protégés est faisable pour la société Moments Furniture SA en termes de ressources internes dans un
environnement qui évolue rapidement. S’il s’avère que la réponse est oui, notre étude doit permettre
à la société Moments Furniture SA de se positionner et de mettre en place un plan d’actions pour y
parvenir. Finalement, il s’agira de recommander ou non l’entreprise de se lancer sur ce projet en
fonction des données primaires et secondaires récoltées durant cette étude.
1.4 Méthodologie
L’étude comprend 4 phases spécifiques et distinctes avec un (des) objectif(s) défini(s) et un (des)
livrable(s) à la clé.
Phase 1 : Objectif : Comprendre le fonctionnement et l’environnement du marché des résidences
protégées (chapitre 3)
Sous-objectif 1 : Sonder et mesurer l’état du marché potentiel des résidences protégées, son
développement et ses tendances pour les cantons romands et pour la Suisse alémanique.
Méthodologie pour y parvenir : Il s’agit d’analyser l’état actuel du marché des résidences protégées, son
développement et les tendances en Suisse romande par le biais d’une recherche et une analyse de
données secondaires (références littéraires, études, sources internet). Il est prévu de prendre contact
avec les instances cantonales de santé et sociales pour récolter des données primaires afin de
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développer cette analyse. Il s’agit de mesurer le marché potentiel par cantons romands et pour la Suisse
alémanique et de les comparer. Les livrables sont :
Une analyse macroéconomique ainsi que les tendances du marché des résidences protégées en
Suisse, avec model « PESTEL » pour synthétiser (chapitre 3.2)
Une synthèse par cantons romands et pour la Suisse alémanique des modes de financement et
des projets actuels et d’avenir pour les logements protégés (chapitre 3.2.7.8).
Sous-objectif 2 : Comprendre la chaine de valeur du domaine pour comprendre le fonctionnement de ces
établissements.
Méthodologie pour y parvenir : Il s’agit de comprendre la chaîne de valeur du domaine en définissant
l’influence des parties prenantes et acteurs principaux sur l’ameublement des résidences protégées
pour savoir, premièrement, qui décide de l’ameublement (locataire, architecte, autre ?), et
deuxièmement, quels sont les besoins de ces établissements en termes d’aménagement mobilier et ce,
dans quelle mesure. L’objectif est de réaliser des interviews semi-directives qualitatives d’environ 30 à
45 minutes avec des acteurs professionnels qui œuvrent dans les structures d’appartements protégés
dans le canton de Vaud, retranscription verbatim à la clé. Les livrables sont :
Des retranscriptions des interviews semi-directives avec les parties prenantes et acteurs du
domaine pour la compréhension de la chaîne de valeur (annexes 1.1),
Une synthèse avec schématisation de la chaîne de valeur des logements protégés et analyse de
ce système (chapitre 3.3.4 et annexe 6).
Sous-objectif 3 : Analyser les concurrents actuels pour déterminer leur influence et leur positionnement
sur le marché des logements protégés.
Méthodologie pour y parvenir : A l’aide de la liste des concurrents fournie par le mandant, Monsieur
Donadini, il s’agit de procéder à l’analyse des concurrents à ventes directes (producteurs et vendeurs à
la fois) et indirectes (vendeurs intermédiaires avec réseau). L’objectif est d’étudier leur positionnement,
leurs produits, leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses. Ce « benchmarking » doit se faire dans
un premier temps par un recueil de données secondaires saisies sur leur site internet, sur leur catalogue
produit et dans leurs succursales de vente. Ensuite, l’objectif est de recueillir des données primaires en
contactant les entreprises et en leur soumettant un questionnaire qualitatif semi-directif pour étudier
leur influence et leurs objectifs portés ou envisagés sur le marché des habitats protégés. En cas de
difficulté dans ce sens, Monsieur Donadini se porte garant d’apporter ses connaissances sur les
concurrents qu’il a déjà analysés par lui-même. Les livrables sont :
Une liste des concurrents identifiés avec tableau récapitulatif des caractéristiques (annexe 7.2),
Les forces et faiblesses des concurrents (chapitre 4.3),
Des cartes perceptuelles de positionnement et de produits (chapitre 4.3).
Phase 2 : Objectif : Comprendre le comportement et les besoins des seniors dans les logements protégés
Sous-objectif 1 : Etudier les leviers/freins de motivation des seniors et par segments en matière d’achat
de meubles après et avant leur entrée en résidence protégée du point de vue des prestataires de soins et
sociaux.
Méthodologie pour y parvenir : Après l’étude secondaire et contextuelle des critères de segmentation
des seniors (chapitre 5.1), une étude qualitative sera faite auprès de prestataires médicaux sur les
trajectoires de vieillesse (passage à l’état de fragilité par la chute et perte de l’indépendance) qui
pourraient pousser leurs patients à opter pour ces logements ainsi que pour des meubles spécifiques
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avant et après leur entrée dans les résidences. Il s’agit de déceler ceux qui prescrivent
(recommandent ?) éventuellement ces établissements, quelle est leur influence en termes de choix de
structure et de mobilier et à quelle étape de la vieillesse ces questions se posent. Finalement, il s’agit
également de déterminer, de leur point de vue, quelle est l’importance des proches aidants dans ces
démarches. L’objectif est de réaliser environ cinq interviews semi-directives en face à face d’une durée
moyenne de 30 à 45 minutes avec les prestataires, retranscription verbatim à la clé. Les livrables sont :
Des retranscriptions des interviews semi-directives des prestataires de soins et sociaux
(annexes 1.2),
Une analyse et schématisation du système d’entrée en logement protégé d’un point de vue
préventif ou à la suite d’une hospitalisation (chapitre 5.2.1.7 et annexe 8).
Sous-objectif 2 : Identifier qui sont les prescripteurs et influenceurs auprès des seniors en matière d’achat
de meubles dans les résidences protégées.
Après l’analyse de la prescription d’achat et d’entrée en logement protégé du point de vue des
prestataires médicaux et sociaux, cette deuxième partie vise à aller plus en détails pour déterminer qui
est prescripteur du point de vue des seniors, lors du choix des meubles et du départ du domicile
(médecins, infirmiers, proches aidants, architectes, associations, autres..), à quel moment de leur
processus de vieillissement et pourquoi. Pour répondre à ces questions, l’objectif est de réaliser, dans
un premier temps, des entretiens auprès des seniors qui vivent encore à domicile ainsi qu’auprès des
résidents des habitations protégées. Dans un deuxième temps, notre étude doit également se
concentrer directement sur les proches aidants de seniors. L’objectif est de réaliser environ 5 à 10
interviews semi-directives en face à face d’une durée moyenne de 30 à 45 minutes avec les seniors,
retranscription verbatim à la clé. Les livrables sont :
Des retranscriptions des interviews semi-directives des seniors et des proches aidants (annexes
1.3),
Un tableau synthétique du potentiel d’approche et de vente de mobilier de la société Moments
Furniture SA dans le processus d’entrée en logement protégé (chapitre 5.2.2.4).
Phase 3 : Objectif : Analyse interne de Moments Furniture SA
Sous-objectif 1 : Analyser l’offre produit de l’entreprise pour dégager les forces et faiblesses liées aux
besoins et attentes des seniors vivant en résidence protégée.
Méthodologie pour y parvenir : De par l’analyse globale de la société Moments Furniture SA et de ses
concurrents, il s’agit de dégager les avantages comparatifs sur lesquels la société peut s’appuyer pour
se démarquer et se positionner comme elle l’entend sur le marché des logements protégés. Cet objectif
se base sur les analyses préalables de cette étude et sur les données secondaires fournies par Monsieur
Donadini. Les livrables sont :
Une analyse du portefeuille produit de l’entreprise par l’entremise de M. Donadini et du site
internet (chapitre 2.5 et annexe 3),
Un tableau SWOT de la société Moments Furniture SA (chapitre 4.5).
Sous-objectif 2 : Mettre en lien la stratégie adoptée par la société parente en Belgique avec celle
envisagée en Suisse.
Mise en lien de la stratégie en place de la société parente basée en Belgique sur le marché des seniors
privés pour tirer des avantages adaptables en Suisse. Les livrables sont :
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Les forces et opportunités de la stratégie en place de la société parente en Belgique sur ce
marché spécifique pour tirer des éléments adaptables en Suisse (chapitre 4.4)
Phase 4 : Objectif : Proposer une stratégie d’implémentation ainsi qu’un plan d’actions
Il n’y a pas de sous-objectifs pour cette partie. Il s’agit de synthétiser les informations collectées dans
les paragraphes précédents et de définir un plan d’actions pour pénétrer ce nouveau marché pour en
devenir un leader futur. L’objectif est de mettre en place un plan marketing axé pour les segments-
cibles choisis et sur un portefeuille produit défini en fonction des spécificités du marché analysé. Les
livrables sont :
Plan Marketing, (avec stratégie d’implémentation, stratégie de positionnement pour les
segments-cibles, objectifs quantitatifs et qualitatifs, budgétisation, planification) (chapitre 6).
1.5 Structure du travail
Pour permettre la réalisation des objectifs précités, l’étude se subdivise ainsi :
Données secondaires :
1) Analyse de l’entreprise (description, philosophie, clients, produits, fournisseurs, finances),
2) Analyse de la définition et de l’environnement des structures de logements protégés,
3) Analyse du développement des appartements protégés dans les cantons romands et en Suisse
alémanique,
4) Analyse de la concurrence par le biais des données internet disponibles et du mandant,
5) Comparaison du modèle belge par le biais des informations du mandant,
6) Analyse SWOT de la société Moments Furniture SA,
7) Compréhension des caractéristiques, des comportements d’achat et de la segmentation du
public de seniors.
Données primaires
1) Compréhension et construction de la chaîne de valeur du domaine des logements protégés
par des entretiens semi-directifs qualitatifs,
2) Analyse de la concurrence par le biais d’entretiens semi-directifs qualitatifs (si disponibles),
3) Analyse de la prescription d’achat de mobilier et des placements en logements protégés du
point de vue des prestataires médicaux et sociaux par des entretiens semi-directifs qualitatifs,
4) Analyse de la prescription d’achat de mobilier et des placements en logements protégés du
point de vue des seniors et des proches aidants par des entretiens semi-directifs qualitatifs.
Scénarios et recommandations
1) Proposition de différents scénarios d’implémentation,
2) Recommandation et développement du scénario le plus faisable et plausible en fonction des
éléments découverts au fil de l’étude,
3) Conclusion,
4) Références.
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2. Caractéristiques de l’entreprise
2.1 Description de Moments Furniture SA
Comme évoqué précédemment, la société a pour but le commerce, la fabrication et la distribution de
mobilier. L’activité de l’entreprise suisse se résume à distribuer le mobilier des fournisseurs chez
lesquels elle s’approvisionne. Elle est donc un intermédiaire de vente entre le producteur et le client.
Elle possède deux showrooms d’exposition de ses produits proposés et vendus sur le site internet, situés
à Ecublens (Vaud) et Zofingen (Argovie). La commercialisation et la vente des produits en Suisse
allemande est assurée par un représentant commercial travaillant exclusivement sur ce territoire.
2.2 Description du groupe Moments Furniture International
Le groupe est représenté dans cinq pays différents : premièrement en Belgique et en Allemagne, qui
abritent respectivement les usines de conception et production de mobiliers d’assises et de couchage,
ainsi qu’aux Pays-Bas, en France et en Suisse, qui sont les filiales de vente.
Composé d’environ 140 collaborateurs, sa mission consiste à « créer du mobilier et des intérieurs qui
offrent tout le confort nécessaire et qui garantissent un sentiment de bien-être »1. Ce message vise
principalement les structures qui accueillent des personnes âgées mais peut également servir plus
rarement à certains complexes hôteliers ou établissements plus courants. A titre d’exemple, en
« tapant » « mobilier soin suisse » sur le moteur de recherche Google, le groupe Moments Furniture
apparaît en tête d’affiche devant ses concurrents directs et indirects de mobilier de soins. La Centrale
d’Achat des Etablissements Sanitaires (Cades) dont la société suisse est membre, précise dans son
article d’avril 20132 que la société « propose des solutions d’aménagement complètes allant de la
chambre jusqu’à la terrasse, des solutions novatrices et idéales pour les institutions de soins spécialisées
personnes âgées, personnes handicapées, ainsi que pour les institutions psychiatriques et hôpitaux ».
Groupe Moments Furniture
International (140 employés)
Sites de conception, production Filliales de vente
Belgique Allemagne
Suisse Pays-Bas France
(Ingelmuster) (Salzkotten)
(Echandens) (Tiel) (Lille)
(meubles d'assises) (meubles de couchage)
Structure du groupe Moments Furniture International
Les sociétés de conception et production du groupe occupent la position à la fois de fournisseur mais
également d’actionnaire minoritaire de Moments Furniture SA. Toutefois, il est important de préciser
l’indépendance tant au niveau juridique que stratégique de la filiale en Suisse. En effet, cette dernière
1 Page d’accueil : Momentsfurniture.com [en ligne]. 2016. Disponible sur : http://www.momentsfurniture.com/index.php/fr/
[Consulté le 16/04/2016].
2 MOMENTS FURNITURE «CARE & INTERIOR, LA COMBINAISON CRÉE LA FORCE»: UNE APPROCHE UNIQUE. In :
actuel.cades.ch/cades [en ligne]. 2013. Disponible sur: http://actuel.cades.ch/cades/detail/416/ [Consulté le 27/08/2016].
10Département HEG
se réserve le droit de s’approvisionner auprès d’autres fournisseurs externes en fonction de la demande
de ses clients en termes d’aménagement intérieur. Il convient également de préciser que Monsieur
Donadini a une influence notable sur les décisions stratégiques du groupe lors de meetings stratégiques
prévus à cet effet.
2.3 Philosophie et positionnement
Quelle est la philosophie actuelle de la société ? Selon le même article daté d’avril 2013 publié par la
centrale d’achat Cades, elle se résume à trois points :
1. Proposer du mobilier adapté aux personnes âgées ou à mobilité réduite,
2. Proposer un aménagement d’intérieur soigneusement réfléchi avec un mobilier de soins
fonctionnel,
3. Améliorer les petits moments de la vie tels que recevoir des visites, boire un thé, etc…
Monsieur Donadini le confirme : il souhaite positionner son entreprise comme une organisation fraîche,
dynamique, innovante et qui attache une attention particulière au mélange des concepts du bien-être
et du design. Selon lui, c’est le seul moyen d’arriver à capter un public du domaine privé. Nous
reviendrons sur le positionnement de l’entreprise dans le chapitre 4, « Concurrents ».
2.4 Clients
Actuellement, Moments Furniture SA vend principalement ses meubles à des établissements médico-
sociaux (EMS), à quelques hôpitaux et à des complexes hôteliers en Suisse. Elle axe en conséquence sa
stratégie marketing sur le principe du « B to B » puisqu’elle négocie directement avec les responsables
des établissements pour satisfaire son besoin global.
Cependant, Monsieur Donadini estime que Moments Furniture SA doit diversifier son offre client à
court/moyen terme. Pour se faire, l’idée serait d’élargir son public cible et de s’attaquer au marché des
seniors qui vivent en résidences protégées en Suisse. Il estime que le marché de l’habitation et ainsi de
l’ameublement adapté spécifiquement aux seniors est en croissance depuis plusieurs années.
En analysant la chaîne de valeur du domaine, la société serait peut-être amenée à axer une nouvelle
stratégie de commercialisation sur du « B to C », domaine qu’elle ne maîtrise pas à ce jour
2.5 Produits et fournisseurs
2.5.1 Fournisseurs (partenaires intra-groupe)
Les gammes de produits vendus sont les mêmes pour l’ensemble du groupe3. Les meubles d’assise sont
conçus et produits en Belgique alors que les meubles de couchage le sont en Allemagne4. Le tout est
assemblé parfois directement en Suisse pour les produits distribués sur le territoire helvétique. Ces deux
entités vendent leur production directement dans leurs pays respectifs et approvisionnent les sociétés
partenaires aux Pays-Bas, en France et en Suisse. Ils sont destinés à l’ameublement des établissements
médicaux sociaux (EMS), cliniques, hôpitaux, centres psychiatriques, complexes hôteliers,
appartements protégés et privés. Les produits sont accessibles visuellement sur le site web de la
société5.
3 Les produits et leurs prix sont référencés dans l’annexe 3.
4 Pour plus de détails : http://www.fmb-care.de/de/index.php [en ligne]. 2016.
5 MOMENTS FURNITURE, CATALOGUE DE PRODUITS. Momentsfurniture.com [en ligne]. 2016. Disponible sur :
http://www.momentsfurniture.com/index.php/fr/mobiliersdesoin-produits [Consulté le 06/05/2016].
11Département HEG
2.5.1.1 Meubles d’assise
La société propose des meubles d’assises à travers différents modèles de chaises, de fauteuils et de
canapés. Les chaises sont regroupées sous une seule et même rubrique. Chaque modèle de chaise est
disponible en « sous-modèle » adaptable au niveau des accoudoirs, des châssis avec ou sans poignée,
des dimensions, de la hauteur du dossier, etc… Ces possibilités d’ajustement sont disponibles en modèle
croquis sur le site web de l’entreprise. Ces chaises sont pensées pour faciliter l’ergonomie par
l’intermédiaire de matières premières de qualité et ainsi d’une solidité incomparable à celle des produits
de grande surface.
Chaise - Modèle « PRESENCE » Chaise - Modèle « ORO »
En ce qui concerne les fauteuils et canapés, ils sont proposés dans trois catégories différentes : fauteuils
« normaux » dits « lounge », fauteuils « relax » et fauteuils « de soin ». Les modèles « normaux », mais
adaptés pour faciliter l’ergonomie, sont disponibles en 1, 2 ou 3 places et pourraient être destinés
autant au marché privé qu’à des structures de collectivité. En outre, ils sont proposés parfois avec des
« poufs » pour étendre les jambes. La différence entre les modèles « normaux » et « relax » réside dans
la fonction variable d’assistance électrique avec support des jambes escamotable proposée dans ces
derniers. En ce qui concerne les modèles « de soins », ils s’adressent essentiellement à des structures
de collectivités (hôpitaux et soins). A ce propos, une nouvelle production de fauteuils « relax » avec un
système « 0 gravity » va voir prochainement le jour chez Moments Furniture. Elle s’adresse tout
particulièrement… aux privés.
En termes de prix pour le mobilier s’adressant potentiellement aux privés, les chaises vont de CHF 50 à
1'000.-, les fauteuils de 500 à 2’000.- et les fauteuils relax de 1’000 à 3’500.-, selon les informations
transmises par l’entreprise6.
Fauteuil « normal » - Modèle Fauteuil « relax » - Modèle Fauteuil « de soins » - Modèle
« CALISTA S » « VENTO » « LAGUNA HARMONY »
2.5.1.2 Meubles de couchage
Les lits sont proposés également dans trois catégories différentes : les lits « normaux », les
« Wellness Beds », et les « Care Beds ». Les modèles normaux sont des lits fixes, solides mais peu design
6L’entreprise n’a pas souhaité nous communiquer les prix exacts des modèles pour des raisons de confidentialité. Cependant,
elle a accepté de nous fournir des fourchettes de prix. La société précise que le prix change considérablement entre les modèles
des gammes selon le type de tissu utilisé et la fonctionnalité, électrique ou non, du meuble.
12Département HEG
qui s’adressent particulièrement à des collectivités publiques telles que l’Espérance de Lavigny. Les
« Wellness Beds » renvoient à la notion de « bien-être ». Ils sont proposés sous deux modèles : des lits
une ou deux places, électriques ou non. Il est intéressant de souligner que la collection connue
« BOXSPRING » est vendue sous différentes configurations pour les lits de couples :
Les deux sommiers sont fixes : modèle « DUO FIX »,
un sommier sur deux est fixe, le deuxième étant doté d’un système électrique : modèle « DUO
LIFT & FIX »,
les deux sommiers bénéficient de la double configuration mécanique : modèle « DUO LIFT &
LIFT »,
un des sommiers peut également bénéficier de la « simple » fonction « PLUS » qui permet de
monter le dossier pour la tête et les jambes. Le modèle « LIFT » aura également une fonction
pour monter totalement le matelas de haut en bas.
A titre comparatif, un modèle simple « FIX » coûte environ CHF 1'500.-, matelas et literie non compris.
Un modèle simple « PLUS » coûtera environ CHF 2'500.- alors que le prix du modèle haut de gamme
« LIFT » montera jusqu’à CHF 5'000.-.
La catégorie « Care Beds » renvoie à trois modèles directement proposés sur le site du partenaire et
producteur de lits « FMB Care Gmbh ». Ce sont des lits une place avec roues et barrières qui s’adressent
davantage à des structures collectives telles que EMS et hôpitaux.
Wellness Beds – Modèle « BOXSPRING » Care Beds – Modèle « MOVA ALLOVA + »
2.5.1.3 Autres meubles
La société offre également des tables à usages divers quelle regroupe dans trois catégories : tables,
tables de salon et tables de nuit/chevet (que l’on trouve sous les catégories « Wellness Beds » et « Care
Beds »). Certaines sont expressément proposées avec des bords arrondis pour éviter certains accidents
aux personnes à mobilité réduite. Nous n’avons pas d’information sur le prix de ces produits.
Table de salon – Modèle Table de salon – Modèle Table de chevet – Modèle
« PURE CURVE RONDO » « ASTRO RONDO » « LUNA »
13Département HEG
Moments Furniture SA propose également sept modèles d’armoire déclinables en garde-robes,
étagères, dressoirs, armoires buffets, dressoirs TV et armoires PC avec un grand choix de coloris.
Table extérieure – Modèle « PURE CURVE
RONDO »
Armoire – Modèle « ZENITH MELAMINE » Armoire – Modèle « VINTA MELAMINE »
2.5.2 Fournisseurs (partenaires extra-groupe)
Comme précisé au paragraphe 2.2, Moments Furniture SA se donne le droit de se fournir auprès de
différents partenaires « hors groupe » pour pouvoir satisfaire les besoins en aménagement des clients.
Ces partenaires pourraient permettre à Moments Furniture SA de se positionner également comme un
« ensemblier », c’est-à-dire une entreprise qui a la capacité de proposer un aménagement complet de
A à Z. En effet, les partenaires lui permettent de proposer des produits de qualité inférieure mais à prix
plus abordables et ainsi devenir plus flexible dans l’aménagement global des structures de ses clients.
Voici quelques exemples parmi d’autres des partenaires extra-groupe :
Scab (Italie) : mobilier polypropylène (http://www.scabdesign.com/ )
Waldmann SA (Suisse) : luminaires pour les structures de soins (https://www.waldmann.com )
Elite SA (Suisse) : matelas (http://www.elitebeds.ch/ )
Oba (Suisse) : matelas (http://www.oba.ch/fr/ )
Vitra (Suisse) : meubles divers (https://www.vitra.com/fr-ch/home )
Alma Design (Italie) : meubles divers (http://www.alma-design.it/en/ )
2.6 Finances
La comptabilité de l’entreprise est tenue par la fiduciaire Fidexpert SA à Clarens. Les Etats Financiers au
31 décembre 2015 sont consultables dans les annexes de cette étude7. Composée d’un capital-actions
de CHF 116'000, la société anonyme a réalisé un bénéfice comptable de CHF 43'679.21 en 2015, contre
19'733.33 en 2014, soit une augmentation d’environ 121%. Mais en portant un regard plus attentif sur
l’EBITDA8, qui reflète plus justement le résultat réel de l’entreprise, en ne tenant pas compte des
variations non monétaires telles que provisions et amortissements, il est passé de CHF 58'042,42 en
2014 à CHF 49'228,31 en 2015, soit une baisse d’environ 15%. Comment cela s’explique-t-il ? Car en
analysant de plus près le chiffre d’affaires de la société, il est en constante expansion depuis plusieurs
années, comme le montre son évolution :
Années d’activité 2011 2012 2013 2014 2015
Chiffre d'affaires (CHF) 699’362 1'453’386 2'170’178 4'113’744 5'051’294
Augmentation annuelle (%) + 107,82% + 49,22 + 89,56 + 22,79
Evolution du chiffre d’affaires de la société Moments Furniture SA durant les 5 dernières années
(Source : Fiduciaire Fidexpert SA)
7Se référer à l’annexe 4.
8 « EBITDA » signifie en anglais « Earning before tax, depreciation and amortization » (Résultat d’exploitation avant intérêts,
impôts, dépréciations et amortissements).
14Département HEG
Pour comprendre cette variation de l’EBITDA, il faut aller davantage dans le détail et se pencher sur
l’analyse de la marge brute que dégage la société sur les deux dernières années :
Calcul du taux de marge brute
31.12.2015 31.12.2014
Produits
Ventes Marchandises 5 194 294,75 102,83% 4 113 744,31 100,00%
Variation des travaux en cours -143 000,00 -2,83% 0,00 0,00%
Chiffre d'affaires net 5 051 294,75 100,00% 4 113 744,31 100,00%
Charges directes
Achats marchandises 3 918 524,50 77,57% 3 091 691,97 75,16%
Frais d'achat et logistique 421 946,21 8,35% 301 294,54 7,32%
Location de surface de dépôt 7 781,07 0,15% 7 605,33 0,18%
Prestations de tiers 53 151,11 1,05% 6 822,45 0,17%
Charges de personnel 419 410,29 8,30% 432 450,37 10,51%
PRAMV 4 820 813,18 95,44% 3 839 864,66 93,34%
Marge brute 230 481,57 4,56% 273 879,65 6,66%
Calcul du taux de marge brute de la société
(Source : Fiduciaire Fidexpert SA)
Malgré une augmentation du chiffre d’affaires et une réduction des coûts du personnel, la société a vu
ses charges de marchandises augmenter plus que proportionnellement à l’évolution du chiffre
d’affaires, ce qui péjore la marge brute entre les deux années. La réduction des frais fixes d’environ 16%
entre les deux années a permis de compenser en partie ladite préjoration.
Le taux de marge sur coût variable (TMCV) se monte à 4,56% du chiffre d’affaires. Avec des coûts fixes
de CHF 181'252,96 en 2015, le seuil de rentabilité, c’est-à-dire le niveau du chiffre d’affaires à réaliser
pour couvrir ses charges et commencer à devenir rentable, est de CHF 3'974'945,14. De ce fait, le point
mort de la société en jours, autrement dit le moment où l’entreprise atteint le seuil de rentabilité, est
de 287 jours. L’entreprise devient donc rentable à partir du mois de septembre.
De plus, il est intéressant de souligner que selon les calculs de valeur de rendement des trois dernières
années et de la valeur substantielle des fonds propres de l’entreprise, cette dernière vaut fiscalement
CHF 354'415.00 au 31 décembre 20159. Finalement, Monsieur Donadini estime que les résultats de
l’année 2016 devraient logiquement suivre ceux de l’année 2015, sous réserve d’éléments nouveaux.
Après plusieurs années de croissance, la société arrive à un stade de maturation par rapports aux
ressources et aux objectifs fixés. Il sera donc intéressant de voir dans quelle mesure les prévisions de
vente liées à la pénétration du marché des logements protégés peuvent influencer à la hausse les
chiffres actuels. Cette analyse sera approfondie dans la dernière partie de cette étude.
9 Se référer à l’annexe 5.
15Département HEG
3. Description des logements protégés ou adaptés
3.1 Types de logements spécifiques aux seniors
Il convient premièrement de définir plus précisément ce type de logements qui intéresse la société
Moments Furniture SA. Cette structure à mi-chemin entre le domicile et l’EMS est parfois difficile à
définir du fait de sa nouveauté. Frédéric Risse, Directeur du site de logements protégés de Béthanie à
Lausanne, ne manque pas de préciser qu’aucune définition claire n’existe, mais que Pro Senectute essaie
de développer un label pour définir clairement ce type de structure par rapport à d’autres10. Cet
appartement est en règle générale composé de 2 à 3 pièces au maximum et doit satisfaire le besoin des
personnes âgées de « conserver leur chez-soi tout en garantissant un cadre sécurisant et favorisant les
liens sociaux »11. Il doit pouvoir garantir l’accès à des locataires indépendants mais à mobilité réduite (la
construction est donc souvent prévue en zone urbaine ou villageoise). Il convient de préciser que les
lois et mesures régissant ces structures sont souvent entre les mains des cantons.
Dans le rapport12 et synthèse de l’assise des logements protégés et de l’habitat adapté qui s’est déroulée
le 17 juin 2016 à Beaulieu (Lausanne), délivré par la société Socialdesign SA, « les logements protégés
et adaptés peuvent être construits plus rapidement et à moindre frais que les EMS. Par le biais d’un
ensemble de prestations médico-sociales modulables dans le cadre des logements protégés et adaptés,
l’autonomie du senior ainsi que sa liberté de choix peuvent être préservées ».
L’association « Avril » œuvre dans « la conceptualisation, l’accompagnement, la certification et le
référencement des logements adaptés en Suisse romande »13. Elle a été mandatée en 2008 par l’Etat
de Vaud, spécifiquement par le Service de Santé Publique (SSP) et le Service des Assurances Sociales et
de l’Hébergement (SASH), pour établir un rapport comprenant un inventaire et une analyse des
logements adaptés/protégés du Canton de Vaud14. Dans son rapport, elle distingue trois types de
logements spécifiques adaptés aux aînés :
1) Logements adaptés :
a. Architecturalement adapté et sans barrières à ce niveau,
b. Spécialement conçus pour des personnes fragilisées par l’âge ou le handicap,
c. Localisation favorisant la vie sociale du locataire (liens directs et faciles avec des
prestataires de services externes),
2) Logements protégés :
a. Incluent les mêmes prestations au niveau de l’architecture et de la localisation que les
logements adaptés,
b. Incluent en plus des prestations établies à l’avance et facturées forfaitairement ainsi
que des prestations optionnelles fournies sur demandes (ces prestations peuvent être
comprises dans le loyer et sont délivrées par des partenaires prestataires identifiés à
l’avance),
10 Le terme « protégé » sera employé dans ce rapport par mesure de simplification, car c’est le plus répandu, sans pour
autant être agréé par l’ensemble des intervenants.
11 LOGEMENTS PROTÉGÉS : DES LOGEMENTS ADAPTÉS AUX AINÉS. In : Site Officiel du Canton de Vaud [en ligne]. 2016.
Disponible sur : http://www.vd.ch/index.php?id=9151 [Consulté le 17/04/2016].
12 SOCIALDESIGN SA, 2016 : Assises des logements protégés et de l’habitat adapté. In : vd.prosenectute.ch [en ligne].
Disponible sur : http://www.vd.prosenectute.ch/data/documents/Synthese_assises_logement_2016.pdf [Consulté le
27/08/2016].
13 Pour plus d’informations, consulter le site internet : http://www.association-avril.ch/ [en ligne]. 2016.
14 ASSOCIATION AVRIL, 2010. Liste cantonale des logements adaptés/protégés du Canton de Vaud. In : Association-avril.ch
[en ligne]. Disponible sur : http://www.association-avril.ch/documents/Rapport_final_de_l_Association_Avril.pdf [Consulté le
16/04/2016].
16Département HEG
3) Logements médicalisés :
a. Incluent les mêmes prestations au niveau de l’architecture, de la localisation et des
prestations obligatoires et optionnelles que les logements adaptés et protégés,
b. Bénéficient en plus d’une structure de soins et d’un encadrement sécuritaire sur site.
En résumé :
Architecture Handicap Localisation Prestations Structure de soin +
supplémentaires encadrement
sécuritaire
Adapté X X X
Protégé X X X X
Médicalisé X X X X X
Types de logements spécifiques pour seniors et prestations offertes
(Source citée en bas de page : http://www.association-avril.ch )
3.2 Analyse de l’environnement selon le modèle « PESTEL »
Selon le référentiel15 de l’association « Avril », le développement des logements spécifiques aux ainés
se résume à quatre facteurs clés : démographique, économique, social et architectural. En reprenant le
modèle « PESTEL », il est important d’aller plus en détail dans l’analyse de ces facteurs concernant le
domaine des logements protégés :
3.2.1 Politique
En premier lieu, le contexte politique par rapport au financement et au développement des structures
est vu détaillé dans le paragraphe suivant « Développement en Suisse romande ». En effet, chaque
canton est souverain et diffère à sa guise la politique en matière de développement et financement des
logements protégés.
Dans un deuxième temps, les logements protégés sont directement reliés à toutes sortes de prestations
médicales et ainsi à la politique de santé suisse. Cette dernière « vise à offrir à tous les habitants de
Suisse un système de santé performant et durable à des coûts supportables »16. De plus, il faut préciser
que les tâches et les responsabilités « se répartissent entre les différents niveaux des pouvoirs publics
que sont la Confédération, les cantons et les communes »17. La Suisse dispose d’un système de santé
solide et incomparable dans beaucoup de pays voisins. Le développement des structures de soins et
d’accompagnement ne peut être que « fluidifié » par ce système mis en place.
Finalement, la volonté de mise en place des prestations sociales d’accompagnement et d’aide facilite la
coordination et le développement des structures de logements protégés. Pour exemple, l’omniprésence
des CMS sur le canton de Vaud est un point d’encrage au fonctionnement des sites de logements.
3.2.2 Economique
Les dépenses en matière de santé représentent 10,9% du PIB Suisse en 2016. Mais ces dépenses
englobent autant les prestations médicales liées aux soins que l’hébergement des résidents seniors
15 ASSOCIATION AVRIL, 2008. Référentiel Avril sur l’habitat et le logement adaptés. In : Association-avril.ch [en ligne].
Disponible sur : http://www.association-avril.ch/documents/AVRIL_refer_janv_08_BR.pdf [Consulté le 23/04/2016].
16 POLITIQUE DE LA SANTÉ. Office Fédéral de la santé publique, OFSP [en ligne]. 2016. Disponible sur :
http://www.bag.admin.ch/themen/gesundheitspolitik/index.html?lang=fr [Consulté le 14/09/2016].
17 POLITIQUE NATIONALE DE LA SANTÉ. Office Fédéral de la santé publique, OFSP [en ligne]. 2016. Disponible sur :
http://www.bag.admin.ch/themen/gesundheitspolitik/00388/index.html?lang=fr [Consulté le 14/09/2016].
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