ANALYSE DU SECTEUR COSMÉTIQUE - Margot Aumaitre Pauline FABREGA Laure GOMEZ Solange PETITCOLLOT - Palimpsestes
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Margot Aumaitre
Pauline FABREGA
Laure GOMEZ
Solange PETITCOLLOT
EQUIPE F
IUT PARIS DESCARTES
DECEMBRE 2018
COMMUNICATION
ANALYSE DU SECTEUR
COSMÉTIQUE
Le secteur cosmétique a su s’imposer comme leader au fil du temps. Prendre soin de soi et
adopter une routine beauté apparaissent aujourd’hui, comme indispensable, dans notre société.
L’utilisation de produits cosmétiques est ancrée dans les mœurs. Selon leur circuit de
distribution ces produits se commercialisent différemment. C’est pourquoi la concurrence y
est forte bien que le secteur soit dominé par de grandes enseignes tel que le leader l’Oréal. Les
entreprises mènent ainsi des stratégies diverses afin de maintenir leur position sur le marché
et s’adapter aux nouvelles tendances. De nouvelles alternatives émergent alors comme la
cosmétique bio qui a aujourd’hui une place importante dans cet univers concurrentiel.
Vigilants, les consommateurs font de plus en plus attention à la composition des produits afin
de garantir le respect de l’environnement.
The cosmetic sector knew how to stand out as leader over time. Nowadays, taking care of
oneself and adopt a beauty routine appear, as essential, in our society. The use of cosmetic
products is anchored in the customs. According to their distribution network, these products
sell themselves differently. That is why the competitors are so strong although the sector is
dominated by big companies such as the leader L’Oréal. Therefore, the companies lead diverse
strategies to maintain their place on the market and adapt itself to the new trends. Then new
alternatives emerge as the organic cosmetic which has an important place in this competitive
universe. Watchful, the consumers pay more attention on the products composition in order to
ensure the environmental compliance.
1
Table des matières
LA COSMETIQUE EST UN MARCHE PHARE DE L’ECONOMIE FRANÇAISE .. 3
DES PRODUITS QUI SE DIVERSIFIENT PAR LEUR OFFRE ET LEUR DISTRIBUTION ........................ 3
L’OREAL, LE LEADER QUI CONQUIT LE MONDE ENTIER ........................................................... 5
AU FIL DU TEMPS LES STRATEGIES DES ENTREPRISES SE MODIFIENT ........................................ 5
DES EMPLOIS QUI EMERGENT GRACE A CE SECTEUR ................................................................ 6
N’OUBLIONS PAS LES HOMMES !............................................................................................... 7
UNE REGLEMENTATION QUI ASSURE LA FIABILITE DES PRODUITS ............................................ 7
LA COSMETIQUE BIO SAIT CULTIVER SON JARDIN................................. 9
LE LABEL ASSURE LA FIABILITE DU PRODUIT ................................................................. 10
LES HYDRATANTS POUR LE VISAGE REVIENNENT EN FORCE DANS LES SALLES DE BAIN ... 10
SITOGRAPHIE .................................................................................................. 12
2
La cosmétique est un marché phare de l’économie française
L
e cosmétique se définit par « tout parfums et produits de beauté suivi par
produit destiné à être mis en l’Amérique du nord avec 24,8%.
contact avec les parties La France compte 18% des parts du marché.
superficielles du corps humain, en vue de La France est un des leaders dans les
les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier exportations, le secteur cosmétique en 3ème
l'aspect, de les protéger, de les maintenir en position représente 13,6 milliards d’euros
bon état ou de corriger les odeurs d’exportation vers le monde et 6,3 milliards
corporelles » (Code de la Santé publique – d’euros vers l’Union européenne avec
Article L.5131-1) comme principaux importateurs
l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le
Royaume Uni avec en 2017 une
augmentation de plus de 12% par rapport à
2016.
Au niveau du reste du monde, 20%
des produits français partent vers l’Asie (ce
qui représente 2,6 milliards d’euros)
Les chiffres clés du secteur
Le savoir-faire unique et le « made in
D’après FEBEA (Fédération des France » séduit le monde entier.
entreprises de la beauté) le marché Les soins et parfums représentent ¾ des
représente en France en 2017 10 milliards exportations (44 ,3% soins et 31%
d’euros de chiffre d’affaire avec une parfums).
croissance de 3,4% par an depuis 2010.
D’après l’INSEE, les ménages français
Dans le monde entier le marché de la consacrent environ 7,5% de leur budget à
cosmétique représente 205 milliards leur apparence physique (environ 3000
d’euros. Dont 39 milliards proviennent du euros par an)
marché du maquillage uniquement. Des produits qui se diversifient par leur
offre et leur distribution
L’Asie-pacifique a la plus grande part du
marché (36,9%) notamment avec les Le marché des produits cosmétiques est
segmenté en cinq catégories de produits :
3
- Les soins de la peau (soins du corps, C’est elle qui pratique les prix les
visage, produits minceur, produits plus élevée.
anti-âge, soins solaires) - La grande diffusion : s’adresse au
- Les produits capillaires (soins pour grand public et propose des produits
cheveux) de moyenne et basse gamme. Les
- L’hygiène-toilette (savons, soins prix sont peu élevés et il y a un fort
buccodentaires, hygiène intime, argument promotionnel.
déodorants, et épilation) - La vente sur conseil
- Le maquillage (yeux, lèvres, ongles pharmaceutique : pharmacies,
et visage) espaces parapharmacie en grande
- La parfumerie alcoolique (parfums, distribution…
eaux de toilette et eaux de Cologne) - La vente directe : le porte à porte
(vente par correspondance et
A titre indicatif, chaque jour en France sont
internet)
vendus en moyenne : 143 000 flacons de
parfums, 64 000 produits de maquillage Au total, l’économie de la beauté et du bien-
pour les lèvres, 317 000 soins spécifiques être ce sont 79 000 établissements.
du visage et 531 000 shampooing.
Aujourd’hui, 49% des produits sont vendus
1. Poids du marché par catégories de
en grandes et moyenne surfaces.
produits
Les offres sont nombreuses et au niveau de
la demande il n’y a pas de diminution pour
ces produits. Cependant certains produits
peuvent être substituables par exemple les
shampoings et savons car les
consommateurs sont moins exigeants sur ce
type de produits et ils les remplacent par des
marques hypermarché, tout simplement
Il y a 4 circuits de distribution :
parce qu’ils sont moins cher.
- La diffusion sélective : réservée aux Mais dans les produits de luxe en revanche,
produits de luxe et haut de gamme il y a peu de menaces des produits de
(vente en parfumerie, grands substitution car les consommateurs achètent
magasins et instituts de beauté). une image de marque et une qualité
notamment avec les brevets déposés.
4
L’Oréal, le leader qui conquit le monde Au fil du temps les stratégies des
entier entreprises se modifient
D’après L’Oréal, grand groupe industriel D’après l’Oréal, en 2020 le marché
français leader du secteur, avec en 2017 un sera entièrement redélimité dû aux
chiffre d’affaire de 200 millions d’euros, les augmentations de revenus dans de
facteurs de succès du marché sont : nombreux pays et à l’accroissement de la
1. La progression du e-commerce en population par exemple.
produits de beauté Mais également dû au vieillissement de la
2. Développement des réseaux sociaux population qui permettra au marché des
3. Attirance pour des produits nouveaux produits de soin de la peau de croître.
différents et haut de gamme De plus, avec les nouvelles générations, les
4. Accélération de l’urbanisation dans le jeunes filles commencent à se maquiller de
monde plus en plus tôt et elles garderont sans doute
5. L’augmentation du nombre de seniors l’habitude d’utiliser de nombreux produits
dans le monde cosmétiques en grandissant.
L’Oréal a su au fil du temps conquérir le Mais ce qui influence le plus le secteur,
cœur d’une grande partie de la population c’est l’évolution des nouvelles
avec son innovation dynamique, son savoir- technologies.
faire unique et son image de marque. Internet et les réseaux sociaux ont
Elle se positionne dans le marché du luxe, considérablement modifié la manière de
qui croît fortement notamment grâce au vendre et la stratégie des entreprises. Les
tourisme. Les touristes chinois métiers et les entreprises ont dû s’adapter à
représentaient 55 milliards de dollars en ce changement notamment en déployant des
2010 pour 261 en 2016 d’après l’organisme stratégies de marketing importantes car les
mondial du tourisme (UNWTO) clients deviennent de plus en plus exigeants
et la concurrence de plus en plus rude.
2. Les chiffres clés de l’Oréal
Le marketing tient une place essentielle, le
client achète un ensemble, au-delà de la
qualité du produit, le packaging par
exemple est aussi primordial. La marque
doit embarquer le client dans son univers, se
différencier des concurrents et raconter une
véritable histoire.
5
produit. Il est devenu plus important pour
En effet, c'est en 2008, avec
les marques d’être incarnées par une
l'arrivée d'Internet, que les
personnalité, de mettre en avant leurs
ventes de cosmétiques vont
fondateurs et leurs histoires ».
exploser. Internet est un
C’est une nouvelle façon d’aborder la
facteur direct à la vente et
publicité, on ne se contente plus que de
indirect grâce aux publicités. La télévision
publicité papier ou à la télévision.
a été un accélérateur à la vente de ces
Des emplois qui émergent grâce à ce
produits, mais internet offre un espace secteur
publicitaire beaucoup plus vaste. C’est un secteur créateur d’emplois
car les marques de cosmétiques françaises
Le e-commerce bat des records depuis
font vivre différentes filières de production
quelques années (+ 24% croissance mondial
et emploient de nombreux talents aux
des ventes en ligne chaque année)
profils très variés (entrepreneurs,
Internet est une source d’informations car logisticiens, botanistes, ingénieurs
les consommateurs comparent souvent les chimistes, vendeurs, esthéticiennes,
marques, les produits et recherchent des maquilleurs, coiffeurs, pharmaciens...)
avis avant d’acheter. C’est aussi un support Même si de grands groupes internationaux
de communication (être actif sur les réseaux tels que l’Oréal, sont leaders du secteur,
sociaux est aujourd’hui très important) l’industrie cosmétique vit aussi à travers de
nombreuses TPE et PME qui représentent
Entre autres, on assiste aujourd’hui
plus de 80% des acteurs du marché. Ces
à l’émergence des « influenceurs », qui sont
entreprises emploient 55 000 personnes
contactés par des marques afin de
avec une majorité de femmes (64,7%) et s’y
promouvoir leurs produits.
ajoutent des emplois indirects (environs
« Dans le monde du web, on appelle
25 000) avec des métiers tels que
influenceur une personne dont les écrits sur
flaconniers, artisan verriers, producteurs de
une marque ou un produit sont susceptibles
plantes à parfums…
d'influencer le comportement d'un nombre
Depuis quelques années les produits bio,
significatif de consommateurs »
naturel et les produits cosmétique pour
D’après Charlotte Liby, analyste du marché
hommes ont fait leur apparition sur le
mondial du maquillage « Le succès des
marché. Les produits bio, qui ne
influenceurs a montré que les gens achètent
contiennent pas des produits chimiques sont
une personnalité et pas seulement un
6
de plus en plus en vogue et attirant car les N’oublions pas les hommes !
populations sont très sensibles à leur santé
Ce n’est qu’au début des années 90
et se renseignent davantage sur les
avec l’arrivée de la presse masculine et
composants des produits. (Page 9)
l’évolution des mentalités des hommes que
Mais le marché reste saturé car dominé par la cosmétique pour hommes a commencé à
les grandes enseignes (L’Oréal, émerger. Aujourd’hui l’homme est de plus
Sephora…). Il est donc essentiel d’innover en plus préoccupé par son apparence, ce
pour pénétrer dans ce marché et se faire une n’est plus essentiellement féminin.
place durablement. Néanmoins les hommes y consacrent une
part inférieure de leur budget par rapport
Une règlementation qui assure la aux femmes. Les produits qu’ils utilisent le
fiabilité des produits
plus sont les soins de la peau (crème
Au niveau des réglementations, la hydratantes ou crème anti-âge).
législation française influence les directives Les hommes suivent la tendance, comme
européennes en matière de cosmétiques. par exemple celle du port de barbe,
Elle implique l'élaboration d'un dossier notamment avec plus de 60% des italiens
pour chaque produit, qui doit être placé à la qui portent la barbe. Cette tendance est
disposition des autorités de contrôle. (Par mise en avant par des célébrités soucieuses
exemple : le Certificat de Vente Libre est de leur look et qui porte la notion de soin
un document exigé par les autorités et il se de soi à un autre niveau. Les hommes ont le
présente comme « une condition à désir de s’associer à un mode de vie
l’importation sur leur marché de produits synonyme de réussite et de bien-être et pour
cosmétiques finis. Il certifie que les cela ils se dirigent notamment vers les
produits cosmétiques mentionnés sont barbershops et les salons proposant des
conformes au règlement Européen services personnalisés et des soins conçus
1223/2009 et, de ce fait, peuvent être pour les hommes.
commercialisés en France et dans l’Union
Européenne ».
7
Le secteur est influencé positivement ou négativement par les facteurs micro-
environnementaux.
L’analyse PESTEL est un outil de travail conceptuel s’intéressant à l’environnement d’un
secteur ou d’une organisation. (Figure 3)
Elle met en avant six grands acteurs : Politique, Économique, Social, Technologique,
Environnemental et Légal.
3. Analyse PESTEL du secteur
Les facteurs clés de succès sont la compétence technique, la distribution des produits,
l’image de marque et la notoriété. Seules les entreprises qui répondent à ces facteurs pourront
se faire une place durablement dans ce secteur et être performant.
La beauté, les soins du corps et du visage sont ancrés dans les mœurs. L’apparence physique
occupe une place importante dans la vie de chacun ce qui fait du secteur cosmétique un leader.
8
La cosmétique bio sait cultiver son jardin
I
l ne faut pas confondre cosmétique bio En 2015 le chiffre d’affaire de la
et naturelle. cosmétique bio s’établissait à 450 millions
Par cosmétique naturelle on entend d’euros avec une part de marché de 4,3%.
« des produits conçus à partir d’ingrédients
Certaines grandes enseignes comme
d’origine végétale, animale ou végétale et
L’Oréal ou Unilever se mettent au bio.
ne contient pas ou très peu d’éléments
D’après eux, la cosmétique bio « s'inscrit
chimiques. » et le produit cosmétique Bio,
dans un courant plus fondamental de
lui, se définit comme « un produit
recherche de bien-être pour soi, mais aussi
cosmétique bio ne contient que des
pour les autres, avec le sentiment de faire
ingrédients biologiques et est conforme à un
du bien pour la planète »
cahier des charges public, des labels
Les PME pionnières de la cosmétique bio
privés. »
s’inquiètent de ne pas résister à ces
Ce marché a un vrai potentiel et se
multinationales mais Romain Ruth,
développe vite. Les consommateurs
directeur général de Florame, société
attachent de plus en plus d’importance à ce
provençale d'aromathérapie et de
qu’ils mangent et il en est de même pour ce
cosmétiques biologiques tient à les rassurer
qu’ils appliquent sur leur visage, ils ont un
en disant : "c'est parfois un peu compliqué
besoin de transparence.
pour des poids lourds de la cosmétique
A titre indicatif, en 2016 43% des français
conventionnelle en raison de vraies
ont acheté des produits cosmétique bio
contraintes techniques comme les cycles de
contre seulement 24% en 2013. Mais au
la nature à respecter, des difficultés
même titre que les produits alimentaires
d'approvisionnement en matières premières
bio, les prix sont élevés et freinent certains.
à gérer, et un équilibre coût-formule pas
4. Un marché qui monte ! toujours évident à trouver »
La cosmétique bio réunit des produits de
beauté exclusivement composés
d’ingrédients naturels, respectueux de
l’environnement et non testés sur des
animaux et elle met l’accent sur l’utilisation
9d’huiles végétales, huiles essentielles et Tous ont anticipé ces attentes et ils publient
cires naturelles excluant de sa composition chaque année des rapports sur leurs
toute matière synthétique agressive pour la politiques RSE1. En revanche, ils ne les
peau et le corps ou polluante pour partagent pas avec le consommateur de
l’environnement. manière concrète.
Le label assure la fiabilité du produit « À part des groupes comme Léa Nature,
Néanmoins il faut être vigilant à la L’Occitane, Yves Rocher sur un certain
certification. plan, Guerlain, les autres grands de la
Ce qui certifie qu’un produit est bio c’est le beauté́ hésitent à communiquer car ils
label. Le label ECO de la charte savent que tout n’est pas fait ; ils craignent
« Cosmebio » assure que le produit que le public le leur reproche, explique
regroupe au moins 50% d’ingrédients Pascale Brousse dans le magazine
végétaux bio et 5% sur le produit fini et le Cosmétique Mag.
label « Ecocert » affirme que 95% des
Les marques ne peuvent plus être
ingrédients utilisés dans la composition sont
généralistes. Leurs produits doivent avoir
d’origine naturelle.
du sens pour fidéliser les clients.
Les hydratants pour le visage reviennent
en force dans les salles de bain
Pascale Brousse, fondatrice de l’agence Longtemps considérés comme les
prospective Trend Sourcing remarque basiques du soin, les hydratants pour le
qu’aujourd’hui « toutes les marques visage reviennent en force. Parce qu’ils ne
nettoient leurs formules » mais pour elle sont pas dans la surpromesse comme les
« ce n’est pas suffisant, les consommateurs anti-âges, ils séduisent donc un maximum
réclament des comptes aux entreprises. » de consommateurs.
Ils leur demandent de prouver leur bonne En effet, chaque jour, nous perdons 500 ml
foi autrement qu’en apposant une plante ou d’eau, une perte qui augmente de 12 % en
une liste de « sans » sur les produits et cas de grand froid et de 25 % sous les
d’aller plus loin dans leurs engagements. rayons UV. Conserver une peau bien
hydratée est donc un défi que relèvent en
masse cette année les industriels de la
beauté
1 Responsabilité sociétale des entreprises
10beauté qui y trouvent aussi un nouveau Même la cosmétique n’a pas
relais de croissance à la catégorie soins du échappé à l’engouement actuelle pour le
visage, dont les indicateurs sont tous au bio. Les français veulent être conscients de
rouge, quel que soit le circuit de ce qu’ils consomment et cela passe aussi par
distribution. En plus, les hydratants du les cosmétiques.
visage s’adressent à tous, y compris aux
Nul doute que la cosmétique bio sait
plus jeunes.
cultiver son jardin et que ce marché a encore
Sur ce marché, la grande distribution et la beaucoup à offrir et continuera de croître
parfumerie sélective ont les indicateurs au d’année en année.
vert. Les ventes progressent de 2,3 % en
valeur et jusqu’à 7 % en volume.
En GMS2, c’est encore plus
marquant. « Les hydratants visage (38 % du
volume des soins) ont connu une belle
croissance en 2017, malgré́ un marché́ des
soins du visage en berne », explique Laure-
Anne Schmeer, directrice marketing chez
Mixa.
2 Grande et moyenne surface
11L'info durable. Disponible sur :
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cosmetique-bio-cest-quoi-010115-1410
"Spécial Soins". CosmétiqueMag – HORS
SERIE N°15, 04/2018.
Disponible sur :
http://v4.cosmetiquemag.fr/wp-
content/uploads/2018/07/HS-Soins-
n°15.pdf
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