L'OCCASION, UN MARCHÉ ENCORE MINEUR AU POTENTIEL MAJEUR 1 - RAPPORT
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RAPPORT
Analyse de secteur
L’OCCASION, UN MARCHÉ
ENCORE MINEUR AU
POTENTIEL MAJEUR
Tristan 1)
COLAS – Eugénie PEYRE – Julie SÉFÉRIAN – Pauline SISOMBAT
GMO2 – Groupe KSOMMAIRE
ÉDITORIAL ..................................................................................................................... 4
Le marché du textile d’occasion en ligne, bien que faisant face à de nombreuses limites, est
aujourd’hui en plein essor. ................................................................................................. 5
• L’image négative des biens d’occasion et la méfiance de l’achat en ligne sont des
obstacles à surmonter pour les vendeurs de vêtement d’occasion en ligne ........................... 5
• Dans un contexte économique morose, le secteur de l’occasion apparaît comme une
solution .................................................................................................................................................................... 5
Les enjeux de l'entrée d'une entreprise d'e-commerce d'occasion sur le marché du prêt-à-
porter d'occasion ............................................................................................................... 7
• Une démarche professionnelle permet l'acquisition de fournisseurs.......................................... 7
• Un positionnement cohérent tend à une fidélisation des clients ................................................... 7
Le marché de la seconde main permet la rencontre d’acteurs variés sur de nombreux
secteurs ............................................................................................................................. 9
• Les acteurs rencontrés sur le marché de l’occasion ............................................................................. 9
• Les principaux secteurs touchés par la seconde main ........................................................................ 9
CONCLUSION .............................................................................................................. 11
COMPLÉMENT D'ENQUÊTE ................................................................................... 12
Vestiaire Collective et Vide Dressing, deux géants français concurrent sur le marché des
dépôts-vente en ligne ambitionnant une position de leader mondial ............................... 13
Analyse heuristique du marché de l'occasion ................................................................... 15
Bibliographie et sitographie ............................................................................................. 16
2Les difficultés économiques persistantes rencontrées dans
les pays occidentaux ont entraîné l'émergence d'un
nouveau mode de distribution et de consommation. Le
marché de l'occasion permet ainsi aux consommateurs
d'acheter à moindre coût tout en adoptant un
comportement de consommation responsable, et aux
vendeurs de gagner de l'argent en se débarrassant des
biens obsolètes à leurs yeux. Cependant, du fait de l'image
négative des biens d'occasion, les entreprises de ce
secteur se voient dans l'obligation d'investir massivement
dans l'image de la marque ce qui constitue un obstacle à
l'entrée dans ce marché conséquent. Ce marché très
concurrentiel reste cependant accessible facilement du
fait de la simplicité de création de la plateforme de vente
ce qui permet aux fournisseurs particuliers de bénéficier
d'un pouvoir fort sur les entreprises exerçant sur le
marché.
3ÉDITORIAL
La crise de 2007 a des effets en termes de dégradation du niveau de vie et
de précarisation des populations les plus fragiles. De plus, elle interroge sur
notre modèle de production et de consommation.
Inscrit dans une réflexion sur les modes de consommation durables, favorisant
la réduction des ressources utilisées et des déchets générés, la «seconde vie»
des objets est devenue une réelle préoccupation et à permis l’essor du
marché de l’occasion (achat d’objets d’occasion, location, revente,
recyclage...)
De nombreuses études ont aujourd’hui démontré que le phénomène de la
seconde vie des objets est d’ampleur non négligeable, et qu’Internet
contribue largement à son développement. Les pratiques d’acquisition et de
délaissement s’avèrent très différenciées selon les produits (voiture,
vêtement, téléphone portable, ordinateur, livre...). Les français économisent
en moyenne 600 euros par an lorsqu’ils achètent des produits de seconde-
main sur internet, et gagnent en moyenne 473 euros lorsqu’ils en vendent,
des chiffres qui donnent envie ! Effectivement, face à la crise qui bride leur
pouvoir d'achat, les Français revoient leur façon de consommer. Leurs achats
sont plus réfléchis et les comportements plus économes et plus écologiques,
ce qui explique que 73% des consommateurs français achètent d’occasion
pour faire des économies.
Malgré l’image négative que renvoi habituellement les objets ayant déjà été
utilisés, les entreprises de ce secteur misent une partie considérable sur
l’image accordée à ces objets et sur leur politiques marketing. Les objets sont
valorisés et bénéficient d’une communication de vente de qualité.
Le marché de l’occasion s’est démocratisé et touche aujourd’hui un grand
nombre de secteur, bénéficiant de la crise il s’est vu amélioré lui permettant
de s’intégrer dans nos modes de consommations actuels.
4Le marché du textile d’occasion en ligne, bien que faisant face à
de nombreuses limites, est aujourd’hui en plein essor.
L’image négative des biens d’occasion et la méfiance de l’achat en ligne sont
des obstacles à surmonter pour les vendeurs de vêtement d’occasion en
ligne.
Le marché de l’occasion du temps, ainsi, bien que vendu est tel que les
est un secteur qui le marché du textile consommateurs
souffre d’une image d’occasion en ligne soit souhaitent le voir, le
négative, en effet, les en forte croissance avec toucher et l’essayer
consommateurs l’émergence de sites avant de l’acheter ce qui
accordent beaucoup internet tels que est impossible sur
plus difficilement leur Vestiaire Collective, Vide internet. Bien que ce
confiance aux objets qui Dressing ou encore dernier ait vu sa part sur
ont déjà été utilisés par Modalist, ce dernier le marché du vêtement
autrui. Cette mauvaise souffre encore du augmenter de 9 points
image est d’autant plus scepticisme de de pourcentage, il peut
forte sur le marché du consommateurs être un facteur de
textile d’occasion, les potentiels. A l’instar du méfiance des
produits vendus ayant marché de l’automobile consommateurs lorsqu’il
été directement en d’occasion qui compte est associé à des biens
contact avec l’ancien aujourd’hui plus de deux d’occasion.
propriétaire. La fois plus de véhicules Face à ces limites, les
défaillance d’image du que le marché de vendeurs de vêtements
marché du textile l’automobile neuve, le d’occasion en ligne
d’occasion est d’autant marché du textile doivent paraître aux
plus importante que d’occasion doit investir yeux de leur cible
celui-ci réalise la sur son image afin de comme dignes de
majorité de ses ventes rassurer le confiance. En effet, ces
sur internet. Ainsi, en consommateur sur la derniers doivent palier
plus de convaincre les qualité des produits la forte asymétrie
acheteurs sur la qualité vendus. d’information existante
des produits, les Dans le secteur du sur le marché de
vendeurs doivent les textile, la vente en ligne, l’occasion en
assurer de la qualité du bien qu’en forte augmentant autant que
service de paiement en croissance, peut elle possible la valeur perçue
ligne. Le changement de aussi être un frein des produits qu’ils
mentalité des majeur à la vente. En commercialisent.
consommateurs prend effet, le type de produit
Dans un contexte économique morose, le secteur de l’occasion apparaît
comme une solution.
En permettant à la fois à moindre coût, le consommateurs français
de revendre les biens marché de l’occasion comme une solution à
non utilisés et d’acheter apparaît aux
5leurs difficultés Ainsi, aujourd’hui, les collective ont exploité le
financières. distributeurs de biens secteur du vêtement
Ainsi, en 2010, 30% des d’occasion s’accordent haut de gamme
français déclaraient pour dire que le chiffre d’occasion. En se
qu’ils étaient prêts à d’affaires réalisé en ligne positionnant sur un
acheter des biens est quasiment marché de niche, ces
d’occasion pour noël, équivalent à celui réalisé enseignes ont su se
aujourd’hui, ce sont près en magasin. spécialiser dans un
de la moitié des vélos et Selon une étude de Xerfi, domaine particulier et
plus d’un tiers des livres les difficultés financières ainsi se donner une
et DVD qui sont achetés des français ne sont pas image d’expert sur ce
d’occasion. Selon une le seul facteur de la forte secteur.
étude du CREDOC croissance du marché de Les facteurs de succès
(centre de recherche l’occasion. Bien que du marché de l’occasion
pour l’étude et celles-ci aient été le sont donc multiples
observation des facteur déclencheur de dans un contexte
conditions de vie), en ce changement de économique morose qui
revendant les objets consommation, elles incite les
qu’ils n’utilisent pas, les laissent place à une consommateurs à
français pourraient volonté des rechercher les solutions
gagner jusqu’à 2 000€. consommateurs de à leurs difficultés
Malgré les difficultés consommer d’une financières. Aujourd’hui,
explicitées manière plus le caractère écologique
précédemment, internet responsable et de la seconde main et le
est un média qui a écologique en donnant fait qu’elle permette
grandement participé à une seconde vie aux d’accéder à des biens
l’effervescence du objets. haut de gamme ont
marché de l’occasion. En L’occasion a aussi permis de pérenniser ce
effet, bien que perçu permis aux secteur. Ainsi, pour
dans un premier temps consommateurs de s’adapter aux besoins
comme concurrents des s’offrir des biens qu’ils des consommateurs, les
dépôts-ventes, les sites ne peuvent pas acheter grandes enseignes se
internet les ont inspiré sur le marché du neuf. sont spécialisés et
dans le développement Sur le marché du textile adoptent un
d’un mode de d’occasion, les Vide positionnement
distribution différent. Dressing et Vestiaire d’experts du secteur.
6Les enjeux de l’entrée d’une entreprise de e-commerce sur le
marché du prêt-à-porter d’occasion
Une démarche professionnelle permet l’acquisition de fournisseurs
Sur le marché du prêt-à- Comme ces fournisseurs internet. Dans un second
porter d’occasion en sont les seuls à fournir temps l’incertitude d’un
ligne, les fournisseurs les entreprises de e- quelconque paiement
sont les ménages, commerce de prêt-à- peut faire fuir les
appelés les vendeurs. porter d’occasion, ils potentiels vendeurs, ou
Ces derniers sont des sont donc les motiver à nous
personnes ayant les indispensables et vendre des produits
moyens de dépenser irremplaçables pour d’occasion de qualité et
une somme d’argent l’organisation. en parfait état afin
mensuelle pour des Etant donné que ces e- d’assurer la vente du
vêtements neufs. Il va de commerce fonctionnent produit. Ce type de
soit que plus il y a de en C2B puis en B2C fournisseurs impliquent
vêtements achetés contrairement à Le Bon une forte concurrence
moins la garde robe de Coin qui fonctionne en entre les entreprises de
ces individus ne peut C2C, les structures e-commerce d’occasion
accueillir de nouvelles virtuels ont tout intérêt car toutes ces
pièces. Certains à rassurer dans un entreprises ont pour
préfèrent donner aux premier temps les fournisseurs les
tiers les vêtements qu’ils fournisseurs en faisant ménages, ce qui
ne veulent plus porter, ressortir le implique une barrière à
d’autres aiment les professionnalisme de l’entrée puisqu’il va
vendre afin de continuer l’entreprise par le biais falloir obtenir un
à acheter des vêtements de sa vitrine virtuelle, avantage concurrentiel.
de manière régulière. c’est à dire son site
Un positionnement cohérent tend à une fidélisation des clients
Sur ce marché, les biais de nombreux politique commerciale,
potentiels clients concurrents ce qui se est a mettre en place de
connaissent déjà les fait de moins bien. Le manière impérative en
leaders de la vente en challenge d’une s’articulant autour du
ligne du prêt-à-porter entreprise entrant sur le produit, du prix, de la
d’occasion, soit Vestiaire marché du prêt-à-porter place et de la promotion.
collectif et Videdressing, d’occasion en ligne est Ces critères doivent être
ces derniers ont donc de savoir comment elle originaux mais surtout
plus ou moins une idée va se positionner sur ce en cohérence avec
de ce qui se fait de dernier. En effet, un « l’image que renvoi
mieux, mais aussi par le plan d’action » appelé l’entreprise. L’offre faite
7par l’entreprise sera doit aussi être différente ligne de prêt-à-porter
donc ici des vêtements par le prix – comme dit d’occasion se
d’occasion. Il faudra précédemment - mais positionnent sur la cible
choisir soit un produit aussi par le produit, le car se sont les
de qualité, soit un réseau de distribution personnes à la
produit ayant un prix choisi et la manière recherche de bons plans
défiant toute qu’on a de communiquer qui sont visées, et aussi
concurrence. Cette offre sur ce produit. sur la performance
devra être crédible, donc Une politique produit puisque
ne pas aller à l’encontre commerciale de qualité régulièrement se sont
de ce que renvoi assurera un des vêtements ayant un
l’entreprise, attractive positionnement positionnement haut de
où le besoin du client est cohérent aux yeux des gamme ou premium qui
ressenti par ce dernier clients. Par ailleurs, le sont proposés à la
dès la première vision positionnement des clientèle.
du site en ligne, mais elle entreprise de vente en
8Le marché de la seconde main permet la rencontre d’acteurs
variés sur de nombreux secteurs
Les acteurs rencontrés sur le marché de l’occasion
Le marché de la seconde prix imposé par le montée des ventes en
main dispose de toutes marché. ligne d’objets d’occasion.
les caractéristiques d’un Les premiers acteurs Cet accroissement des
marché et est donc le intervenant sur ce ventes à été possible
lieu de rencontre de marché sont d’une part grâce à l’apparition de
nombreux acteurs. Lieu les clients et d’autre part nouveaux acteurs sur ce
de réunion de l’offre et les vendeurs. Ces marché, démocratisant
de la demande de biens derniers peuvent être totalement le marché de
d’occasions, il va mis directement en l’occasion. Effectivement
permettre à des acteurs relation. Cet échange diverses entreprises de
de natures bien direct est possible dans C to C (consumers to
différentes d’échanger les magasins ou consumers) sont
entre eux. enseignes physiquement apparues permettant de
En ces temps de crise, présentes. mettre en « relation
vendeurs particuliers et Effectivement, les virtuelle » les acheteurs
acheteurs (clients) se vendeurs échangent et vendeurs potentiels.
rencontrent plus que directement avec les Effectivement, ces sites
jamais : les premiers consommateurs lors de internet vendent des
espèrent gagner un peu l’achat d’objets ayant objets de particuliers à
d'argent en revendant déjà servi, c’est le cas d’autres particuliers via
leurs objets plus ou dans des friperies ou leur plateforme. Il en
moins récents, tandis brocantes par exemple. existe aujourd’hui un
que les seconds y voient Mais la part de ces grand nombre et dans
l'opportunité de se rapports de vente tous les secteurs,
procurer ces biens pour directe sur le marché de permettant à des
un prix inférieur que le l’occasion s’est vue acteurs de toutes sortes
diminuée face à la d’échange.
Les principaux secteurs touchés par la seconde main
La revente d’objets est le secteur de explosion de ce dernier.
ayant eu une première l’automobile. Selon Autoscout24, il se
vie s’est démocratisée et Dans ce secteur, le vend trois voitures
est récemment devenue marché de l'occasion a d'occasion pour une
anodine dans de effectivement pris de voiture neuve.
nombreux secteurs. Le plus en plus d'ampleur. Effectivement, près de
premier secteur touché La crise économique a 5,4 millions de
par la revente de biens d’ailleurs entrainé une transactions sont
9enregistrées chaque plus les consommateurs représente aujourd'hui
année, soit trois fois plus qui n’hésitent plus à 20% des ventes, le
que celles des véhicules acheter directement sur marche de l’occasion
neufs. des sites comme dans le secteur du luxe
Le secteur de la mode se leboncoin ou ebay. Les progresse d'environ 5%
voit également touché sites Internet sont par an, selon Bain & Co.
par le marché de devenus de forts acteurs Ce marché est évalué à
l’occasion. Des vides sur le marché de 19 milliards de dollars
dressing l'occasion avec 43 % des (environ 17,6 milliards
communautaire voient ventes et 53 % des d'euros". Cette
le jour comme « Vide achats, suivis par les croissance traduit de
Dressing » ou « Vestiaire dépôts-vente, les vide- nouveaux besoins d’une
Collective » et ne cessent greniers et les petites clientèle qui souhaite
de se développer suit au annonces. obtenir un meilleur
succès phénoménal A l'heure où la rapport qualité-prix
qu’ils remportent. croissance devient sans renoncer au plaisir
Aujourd’hui, une difficile pour les d’acquérir de grandes
consommatrice sur deux marques de luxe, le marques.
dit avoir déjà acheté des marché de l'occasion
vêtements de seconde explose, porté par de L’occasion est donc
main, et 1 sur 3 pour les nouveaux modes de aujourd’hui en plein
hommes. consommation, des prix boom, et ce n’est pas
Le secteur en ligne a du neuf jugés parfois fini, la croissance étant
permis de démocratiser dissuasifs et l'appétit au plus bas aujourd’hui
ce marché de l’occasion. grandissant d’une en France, l’occasion est
Même si encore nouvelle clientèle. Cela devenue une habitude
aujourd’hui de peut paraître pour les
nombreuses surprenant, mais le luxe consommateurs, on ne
transactions s’effectuent aussi a son marché de se cache plus, on
sur les brocantes, ou l’occasion. Porté par une revendique la seconde
bien dans des vide- professionnalisation main et on encourage à
greniers, les achats en grandissante et le levier consommer autrement…
ligne attirent n’effraient d'internet qui
10CONCLUSION
Bien que souffrant d’une image négative, les biens d’occasion sont de plus en
plus prisés. En effet, du fait du contexte économique morose, les
consommateurs cherchent à limiter leurs dépenses : les produits d’occasion
sont donc apparus comme une solution. Cette justification à l’effervescence
du marché de la seconde main n’est cependant pas la seule, celui-ci
permettant à une population élargie de s’offrir des biens haut-de-gamme, de
plus en plus de personnes se tournent alors vers lui. Cependant, du point de
vue des entreprise, l’entrée sur un marché implique une connaissance de ce
dernier, et notamment des potentiels fournisseurs et clients, qui doivent être
séduit par l’image de celle-ci. Aussi, toutes ces entreprises se fournissent
auprès du même acteur : les ménages, c’est donc à ces dernières de se
démarquer par le biais de son positionnement pour attirer tout autant les
fournisseurs que les clients. Par ailleurs, en ces temps de crise, vendeurs et
acheteurs se rencontrent plus que jamais sur le marché de la seconde main.
En effet, les premiers espèrent gagner un peu d'argent en revendant leurs
objets plus ou moins récents, tandis que les seconds y voient l'opportunité de
se procurer ces biens pour un prix inférieur que le prix imposé par le marché.
La revente d’objets ayant eu une première vie s’est démocratisée et est
récemment devenue anodine dans de nombreux secteurs.
11COMPLÉMENT
D’ENQUÊTE
12Bien que le marché du luxe d’occasion décolle sur internet aux Etats-Unis et en Asie, avec la
naissance en 2009 de deux sites, Vestiaire Collective et Vide Dressing, la France est
désormais meneuse dans le secteur de la vente en ligne de vêtements d’occasion. On peut
entre autres attribuer ce succès à la puissance du web et des réseaux sociaux ayant
développé ce concept de dépôts-vente cantonné seulement aux points de vente jusqu’aux
années 2000. Ces deux entreprises affichent une croissance de 100% par an, autrement dit,
en 2014, Vide Dressing a effectué un volume d’affaire de l’ordre de 35 millions d’euros
contre 45 millions pour Vestiaire Collective. Ce n’est pas étonnant lorsqu’on sait que le
commerce des produits de luxe d’occasion atteindrait 16 milliards d’euros, dont la moitié en
Europe d’après l’étude annuelle réalisée par Bain & Company, la part des transactions
réalisées sur internet représentant 20% de ce montant.
Le concept est né d’un double-constat : celui du placard débordant de beaucoup de femmes
pour lequel il fallait trouver une solution et le phénomène de crise économique poussant les
femmes à revendre les vêtements mis de côté avant de remplir leur garde-robe.
Aperçu de deux success-story en passe de devenir le leader mondial sur un secteur offrant
une seconde aux vêtements de marque, dont déjà près de la moitié des produits vendus
dépassent les frontières.
Vide Dressing, considéré comme le plus amusant, complet et professionnel par
ses utilisateurs, se présente comme le leader du secteur en France.
Fondé fin 2009 par Meryl Job et Renaud Guilllerm, Videdressing.com est l’un des premiers
sites de e-commerce de vêtements et accessoires à être apparu. Comptant à ce jour plus d’un
demi-million de membres, il propose quelques 8500 marques allant de Maje à Yves Saint
Laurent.
Une garantie proposée à l’acheteur consistant à n’être débité seulement lorsqu’il a reçu sa
commande ainsi que la possibilité d’être remboursé quelle que soit la raison – la
rétractation étant possible jusqu’à 48 heures après la réception du produit – séduit de plus
en plus d’internautes. En plus de ce service « satisfait ou remboursé », l’entreprise offre un
faible taux de commission de l’ordre de 10% plus 3 euros par vente, taux bien inférieur à
celui proposé par son concurrent. Elle rembourse également les frais de port pour la
vendeuse, compris entre 7 et 11 euros environ.
Le site se différencie par un concept ludique, amusant en ce qui concerne sa partie vente. En
effet, il suffit pour la vendeuse de se créer un compte pour vendre ses vêtements. Ensuite, le
concept consiste à ouvrir sa propre boutique virtuelle où sont présentés des photos des
vêtements, leur description ainsi que leur prix. La vendeuse se voit donc gérante de sa
propre boutique à laquelle elle peut même attribuer un nom et un logo si elle le souhaite. Le
concept apparaît alors comme une aubaine pour les bloggeurs et bloggeuses mode qui
peuvent exposer leur « penderie » à leurs adeptes. Le site entreprend en effet plusieurs
13collaborations visant à soutenir des personnalités de la mode telles que de jeunes créateurs.
Le site compte environ 4 millions de visiteurs par mois et a levé 6 millions d’euros en 2013
avec un objectif de développement à l’international initié entre autres, par le nouveau
président, Grégory Salinger, ancien dirigeant de Microsoft. Après une implantation en
Allemagne, Grande Bretagne et en Italie, l’entreprise ne cache plus sa volonté de conquérir
l’outre-Atlantique.
Vestiaire Collective, site le plus fréquenté, sélectif et le plus communautaire
connaît un positionnement équivalent bien que plus spécialisé dans le luxe.
L’entreprise en hausse de 70% en 2015 connaît elle aussi une forte croissance. Fondée sous
le premier nom de « Vestiaire de copines » par Sébastien Fabre, ancien cadre chez Microsoft,
elle est désormais présente en Angleterre, aux Etats-Unis et en Allemagne. L’enquête
réalisée par Ipsos pour Vestiaire Collective auprès de 1 000 femmes de 20 à 60 ans met en
évidence un changement de le perception de la mode d’occasion, affirmant que le facteur
d’achat d’occasion n’est plus seulement économique mais traduit la volonté d’acquérir une
pièce « unique pour se démarquer, afficher son style en mixant les marques et les époques ».
La mode d’occasion semblant désormais entrée dans les mœurs, on comprend le potentiel
de développement de ce secteur.
Le site se différencie par son concept d’authentification et vérification : les produits
échangés passent systématiquement par une équipe de contrôle à Paris – ou dans l’un des
bureaux présents à travers le monde – afin de subir un contrôle qualité, de vérifier l’état des
produits et d’être éventuellement authentifiés lorsqu’il s’agit de produits de luxe très prisés.
Ce modèle offrant plus de 400 000 produits à la vente avec un turnover de 20 000
nouveautés chaque semaine, attire plus de 4 millions de membres, présents dans une
quarantaine de pays. La politique commerciale mêle à la fois la touche française et le style
anglais et se veut très sélectif : seulement 60% des produits proposés sont acceptés.
Une des différences majeures avec Vide Dressing évoquée précédemment réside dans le
taux de commission de l’ordre de 26%, soit plus de deux fois supérieur à son concurrent. On
peut expliquer cette différence notamment par le positionnement et la spécialisation luxe du
site qui garantit un contrôle des produits dont, logiquement, les prix de revente des produits
sont souvent très élevés. Les frais de port varient quant à eux de 9 à 30 euros environ.
1415
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sinternationaliser/204998
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