BILAN LUXE(PRESSE DE SUISSE)
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BILAN LUXE(PRESSE DE SUISSE)
Pays : FR Date : 20/03/2019
Périodicité : Irrégulier Journaliste : Fabio Bonavita
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A l’heure de l’hypertransparence des réseaux sociaux, les marques de luxe
Fabio Bonavita
se tournent vers le storyliving pour se singulariser.
11
Le storyliving, le nouveau
Ii
narratif du luxe
Dior créait
récemment une
expérience immer¬
sive exclusive à
Paris pour ses
meilleurs clients
en les conviant à
un dîner privé à
Montmartre, dans
un restaurant créé
sur-mesure pour
l’occasion « Chez
Christian »
Tous droits réservés à l'éditeur GLION-MDI 6080836500503
BILAN LUXE(PRESSE DE SUISSE)
Pays : FR Date : 20/03/2019
Périodicité : Irrégulier Journaliste : Fabio Bonavita
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du passé pour mieux s'inscrire dans le
«Le rêve n’a pas disparu, il présent. La fonction live de Facebook,
Instagram ou Snapchat permet de
a juste changé de support» s’adresser en direct aux futurs clients
Nicoletta Giusti, directrice du master
lors d'un défilé, de l'inauguration
luxe à l’Institut de hautes études de Glion
vant sa digitalisa¬ Nouvelles histoires d’une boutique ou de la présentation
_
tion, le secteur du Les marques de luxe semblent ce¬ d'un nouveau produit. Une stratégie
luxe misait sur la pendant avoir trouvé la parade pour
gagnante, selon Julie El Ghouzzi, di¬
culture du secret et recréer une distance stimulatrice de rectrice du Centre du luxe et de la
de l'excellence pour
désir. En surprenant les clients comme création à Paris: «Désormais, on
séduire. Mais ça, c'était avant. Avec le recommande Camille Yvinec, co¬ s'adresse à une clientèle très di¬
l'avènement des réseaux sociaux, directrice de l'agence parisienne de
versifiée et surtout mondiale.
les marques doivent désormais co¬ branding Superunion: «La digitalisa¬
Certes, le secret a diminué,
habiter avec des valeurs opposées tion permet la surprise alors qu'avant mais les marques en créent
à leurs fondamentaux: la transpa¬ on était cantonnés à la rareté et à la dis¬ un nouveau en segmentant
rence et l’accessibilité. Selon la der¬ crétion. Etre en ligne oblige à se mon¬ leur offre et leur communi¬
nière étude «The Future of Luxury: trer plus créatif car le niveau d'exi¬
cation. C'est la clé pour retrou¬
A Look into Tomorrow to Understand
gence des clients a augmenté, c'est ver une aura, essentielle au secteur. »
Today » du cabinet de conseil Bain &
donc une bonne nouvelle.» Nicolet¬ Camille Yvinec met en garde : « En dire
Company, les achats de luxe en ligne ta Giusti, directrice du master luxury trop, c’est prendre le risque de perdre
ont enregistré une croissance de 22% management and guest experience au
le frisson et l'enthousiasme. Incarner
en 2018, représentant désormais 10% sein de l'Institut de hautes études de
le mystère du futur, user de la synes-
de toutes les ventes du secteur. Dans Glion, partage cet optimisme : « En met¬ thésie, jouer sur l'éphémère ou encore
le même temps, les générations Y et Z tant en lumière le travail des artisans, créer du fantasme sont quelques le¬
ont obligé les grands groupes à repen¬ il est très aisé de créer de nouvelles
viers à utiliser, mais avec parcimonie. »
ser leur stratégie de communication
histoires. Le rêve n'a pas disparu, il a
Signaux subtils
en misant sur l'immédiateté, l’engage¬
_
juste changé de support.» Avec pour
Quelles sont les marques qui tirent
ment et surtout la polyphonie. Avec effet de modifier en profondeur la ma¬
le risque de se banaliser comme le leur épingle du jeu dans cette révolu¬
nière de raconter des histoires. L'incon¬
tournable storytelling est désormais tion narrative ? Michel Phan, directeur
déplore Stéphane Dangel, coauteur
du master luxe à l'EM Lyon Business
du livre Storytelling du luxe: «La dé¬
dépassé, selon Stéphane Truchi: «Le
mocratisation des réseaux sociaux discours des marques doit être bien School, ne tergiverse pas : « Sans hési¬
amène une évidente uniformisa¬ ter. Chanel. Karl Lagerfeld proposait
plus segmenté. Elles peuvent rester se¬
chaque année une collection consa¬
crètes avec les touristes du luxe et très
tion. D'un côté, les marques essaient
crée aux métiers d'art et c'est toujours
de nous faire rêver avec de très belles
intimes avec les habitués. Cela passe
aussi par l’invitation à des événements un immense succès. Montrer les arti¬
vidéos et, de l'autre, elles nous pour¬
suivent en ligne avec leurs publici¬ ultra-exclusifs comme des ventes pri¬ sans sur les réseaux sociaux, c'est tou¬
jours plus efficace que de mettre une
tés. Oubliant leurs valeurs initiales.» vées dans des appartements ou des dî¬
Un constat partagé par Stéphane robe sur une célébrité. » Nicoletta Giusti
ners exceptionnels. Ensuite, le storyli-
confirme cet engouement: «Avant, la
Truchi, CEO de l'Institut français ving intervient. En intégrant le client
vie de Coco Chanel était uniquement
d'opinion publique (IFOP) : « Pendant
dans l’expérience de marque. »
longtemps, les grandes maisons ont connue par quelques initiés. Désor¬
fait preuve d’autorité en restant rela¬ Retrouver une aura mais, grâce aux réseaux sociaux, elle
_
tivement silencieuses. Cette transpa¬ fait partie du patrimoine collectif. De¬
Dérivé de l'éculé storytelling, le storyli-
rence exigée par le digital comporte le puis l'arrivée du directeur artistique Vir¬
ving a pour caractéristique de se dé¬
barrasser en apparence des éléments gile Abloh, Louis Vuitton tend aussi à
risque de perdre en séduction. »
mettre le produit au second plan pour
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Pays : FR Date : 20/03/2019
Périodicité : Irrégulier Journaliste : Fabio Bonavita
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«Nous travaillons sans cesse pour ce
créer de nouveaux codes. Les jeunes mécanisme dissimulé, s'enthousiasme
adorent!» Christophe Rolland, brand qui ne se voit pas, précise son cofon¬ Nicolas Bos, président et CEO de Van
strategist et spécialiste du luxe, ajoute: dateur Stephen Forsey. La finition ma¬ Cleef & Arpels. Inscrite dans la tradition
« Cette proximité numérique peut être
nuelle de chaque composant, qu'elle ancestrale du bijou à double lecture,
cette collection s'inspire des talismans
source de créativité. Le construc¬ soit visible ou non, est une caractéris¬
teur automobile Rolls-Royce a ain¬ tique essentielle de nos garde-temps. » personnels qui recèlent un souvenir,
si proposé aux internautes une Un exemple ? Le modèle Tourbillon 24
un trésor, une surprise que l'on ne se
palette de 44 000 couleurs secondes Vision possède deux ponts
lasse pas de découvrir. » Alors qu'elle
afin de personnaliser le représentait un état d'esprit avant l'ar¬
de tourbillon cintrés polis à la main.
modèle Phantom Me¬ Chaque pont est signé par l'artisan dé¬ rivée du digital, la culture du secret
constitue désormais une source d'ins¬
tropolitan. Ou encore corateur qui l'a exécuté. Une finition in¬
Hermès qui a imaginé piration. Ce changement de paradigme
visible à l'œil nu.
Expériences transformatives préfigure la future révolution du sec¬
un virtual shopper. C'est vrai, les _
marques sont moins discrètes, En haute joaillerie, Van Cleef & Arpels teur, selon Camille Yvinec: «Demain,
mais au moins elles se libèrent ! » a décidé d'aller encore plus loin en les grands noms du luxe proposeront
Une libération qui confine au clin imaginant une collection de plus de
des expériences transformatives. Avec
d'œil lorsqu'elles décident d'intégrer 100 pièces baptisée « Le Secret »: « Ce pour mission d'améliorer le client grâce
nom s'est imposé naturellement car à différents niveaux de sensations et
des secrets dans leurs produits. Une
démarche entreprise par la maison chaque création renferme un secret
d’affects. » Tout un programme.
révélé par un message caché ou un
de haute horlogerie Greubel Forsey:
Un mannequin pendant le
défilé spectacle Louis Vuitton pour
fiommes Automne / Hiver 2019-
2020 dans le cadre de la Fashion
Week le 17 janvier dernier à Paris
-
«
Demain, les marques
proposeront des expériences
transformatives»
codirectrice de l'agence Superunion
Camille Yvinec,
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Ce perroquet de
Van Cleef & Arpels
détient un secret:
sous son aile,
l’oiseau protège
son petit, qui ap¬
paraît à la faveur
d’un mécanisme.
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