BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE DIGITALE SANS BUDGET
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Faculté de droit, des sciences économiques et de gestion
Master management des affaires internationales
Année 2015-2016
BOOSTER SON BUSINESS AVEC LA STRATÉGIE
DIGITALE SANS BUDGET
Mémoire de Master 2
Présenté et soutenu le 1 septembre 2016
par Marine PHAKHANHTHONG
Enseignant-conseil Professionnel-Entreprise
Madame Nathalie FLECK Sandeep DHADDA, Ratna Mahal, Jaipur
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier sincèrement Madame Nathalie Fleck qui, en tant que
conseillère de mémoire, s’est toujours montrée à l’écoute et très disponible tout au long
de la réalisation de ce mémoire.
Je remercie vivement Monsieur Sandeep Dhadda, directeur de l’entreprise Ratna
Mahal, pour m’avoir fait confiance en m’offrant l’opportunité d’effectuer mon stage au
sein de sa société et de m’avoir apporté de nombreux conseils pour m’intégrer plus
rapidement à la culture indienne. Durant ces six mois de stage, j’ai acquis de nouvelles
connaissances et compétences qui me seront précieuses pour la réalisation de mes projets
à venir.
Mes remerciements s’adressent également à la famille Dhadda pour m’avoir
accueilli dans leur entreprise et je remercie tous les membres de l’équipe qui ont mis tout
en œuvre pour que mon stage se déroule dans les meilleures conditions possibles.
Je remercie l’ensemble des professionnels rencontrés durant le stage pour la
convivialité, le partage et l’expertise de la thématique du mémoire.
Mes remerciements s’adressent enfin à ma famille pour leur soutien et sans qui
mes études n’auraient pu être envisageables.
1« Un homme qui arrête de faire de la publicité pour sauver de l’argent
est comme un homme qui arrête une horloge pour sauver le temps ».
Thomas Jefferson
2SOMMAIRE
Introduction .......................................................................................................................9
PARTIE 1 : le contexte particulier d’une petite et moyenne entreprise indienne en
joaillerie ..........................................................................................................................16
Chapitre 1 : comparaison des contextes économiques entre l’Inde et la France ....17
1. Le contexte général ................................................................................................. 17
1.1. L’Inde : la nouvelle croissance chinoise......................................................... 17
1.1.1. Les réformes indiennes ........................................................................... 17
1.1.2. L’Inde : un pays émergent différent des autres ...................................... 18
1.1.3. L’Inde : un pays encore pauvre .............................................................. 19
1.2. Des difficultés économiques en France .......................................................... 20
2. Le secteur de la joaillerie ........................................................................................ 20
2.1. Le centre mondial indien de la joaillerie ........................................................ 21
2.2. La joaillerie française : une croissance au ralenti ........................................... 22
2.3. Les perspectives d’avenir dans l’industrie de la joaillerie .............................. 23
Chapitre 2 : intégrer les différences culturelles ..........................................................25
1. La notion de temps au sein de l’organisation du travail ......................................... 25
2. L’analyse Hofstede : les Indiens versus les Français ............................................. 26
3. L’analyse de Hall : les Indiens versus les Français ................................................ 27
Chapitre 3 : l'entreprise Ratna Mahal .......................................................................29
1. Création d’une entreprise exportatrice ................................................................... 29
2. L’absence d’un service marketing et communication ............................................ 30
3. La matrice SWOT de Ratna Mahal ........................................................................ 32
4. La valeur ajoutée de Ratna Mahal .......................................................................... 34
3PARTIE 2 : mise en place d'une stratégie authentique et intégration
d'outils digitaux .............................................................................................................37
Chapitre 1 : la stratégie de marketing et de communication authentique ...............38
1. La connaissance client ............................................................................................ 38
1.1. Définition de la connaissance client ............................................................... 38
1.2. La connaissance client par la segmentation .................................................... 39
1.1.1. Les avantages de la segmentation ........................................................... 41
1.1.2. Gérer le portefeuille clients par la segmentation .................................... 41
1.1.3. La segmentation du point de vue des experts ......................................... 42
1.1.4. La méfiance indienne dans l’intégration des outils de gestion clients ... 43
2. La stratégie marketing de Ratna Mahal .................................................................. 45
2.1. Le marketing authentique ............................................................................... 45
1.1.1. Définition du marketing authentique ...................................................... 45
1.1.2. L’exemple de l’authenticité de L’Occitane en Provence ........................ 49
1.1.3. L’authenticité de Ratna Mahal ............................................................... 50
2.2. Le sentiment nostalgique ................................................................................ 51
1.1.1. Définition du marketing de la nostalgie ................................................. 51
1.1.2. L’utilisation de la nostalgie par Ratna Mahal ......................................... 52
2.3. L’authenticité par la relation client ................................................................. 53
3. L’expérience client ................................................................................................. 54
3.1. L’expérience client dans la relation Business to Business ............................. 54
3.2. Les freins de l’expérience client dans la relation business to business .......... 56
3.3. L’expérience client de Ratna Mahal ............................................................... 57
Chapitre 2 : stratégie digitale et outils numériques ...................................................59
1. La stratégie digitale ................................................................................................ 59
1.1. Définition du digital ....................................................................................... 59
1.2. L’influence du digital ..................................................................................... 60
2. Les outils de la stratégie digitale d’une entreprise indienne ................................... 61
2.1. Le site Internet ................................................................................................ 61
1.1.3. La conception efficace d’un site Internet ............................................... 61
1.1.4. Restructuration du site Internet de Ratna mahal ..................................... 63
42.2. Le blog professionnel ..................................................................................... 65
1.1.1. Les bénéfices du blog professionnel ....................................................... 66
1.1.2. L’influence des blogs professionnels ..................................................... 67
1.1.3. Mise en place du blog professionnel de Ratna Mahal ............................ 68
2.3. L’utilisation des réseaux sociaux fondamentale ............................................. 71
2.4. Focus : Facebook le premier réseau social pour les marques ......................... 75
1.1.1. La publicité sur Facebook à moindre coût.............................................. 76
1.1.2. La notion d’engagement ......................................................................... 77
1.1.3. La page officielle de Ratna Mahal sur Facebook ................................... 79
2.5. Les autres outils numériques .......................................................................... 80
Conclusion ......................................................................................................................83
Références bibliographiques ...........................................................................................88
Annexe 1: le storytelling de Ratna Mahal ...................................................................... 94
Annexe 2: page d'accueil du site Internet Ratna Mahal .................................................95
Annexe 3: article faire des affaires professionnelles en Inde avec Ratna Mahal ........... 96
5INDEX
AFOM : atouts, faiblesses, opportunités et menaces
BtoB : Business to Business
BtoBtoC : Business to Business to Consumer
BtoC : Business to Consumer
PIB : Produit Intérieur Brut
Op.cit : référence à l’ouvrage du même auteur cité plus haut
RSS : Rich Site Summary ou Really Simple Syndication
SEO : Search Engine Optimization
SWOT : strengths, weaknesses, opportunities, threats
6GLOSSAIRE
Backlink : un backlink est un lien externe pointant vers un site web ou plus exactement
une page web. Le nombre et la qualité des backlinks sont des indicateurs de popularité
d’un site web qui sont pris fortement en compte par les moteurs de recherche dans leur
politique d’indexation et de classement des sites en réponse à une requête.
Source : BATHELOT (B), « Backlink », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,
3 octobre 2011, http://www.definitions-marketing.com/definition/backlink/
Community management : le community management est l’activité professionnelle de
créer, gérer et accompagner des « communautés » en utilisant une sélection de réseaux
sociaux. Cela passe par l’utilisation d’outils spécifiques en fonction des cas de figure :
animation et modération de forums, blogs, pages Facebook, Google+, stimuler la
participation, etc. Le community management est l’art d’entretenir un réseau de clients
ou prospects sur Internet pour développer une activité.
Source : « community management définition », Community Management, SEO&Community
management, 16 février 2015 http://www.seo-cm.com/community-management/
Email responsive (design) : Un emailing responsive s’adapte automatiquement et
intelligemment à tous les écrans sur lesquels il est susceptible d’être lu, quelque soit le
navigateur, le Webmail ou l’appareil utilisé. Les images sont redimensionnées
correctement, la taille du texte également.
Source : « Comment faire un Email Responsive ? », Mailjet, https://fr.mailjet.com/glossary/email-
responsive
Flux RSS : Un flux RSS (RSS est le sigle pour Really Simple Syndication) est un flux au
format XML permettant à ses abonnés de récupérer automatiquement une partie (titre ou
extrait) ou la totalité d’un article nouvellement créé. Le contenu du flux peut s’afficher
sur une page publique, une page privée ou un lecteur de flux. Les flux RSS sont
notamment utilisés pour permettre aux internautes de suivre les nouvelles publications
sur les blogs et leur usage s’est développé pour de nombreux sites éditoriaux.
Source : BATHELOT (B), « Flux RSS », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,
2 août 2015, http://www.definitions-marketing.com/definition/flux-rss/
7Marketing expérientiel : création d’expériences qui permettent d’engager le
consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.
Le « marketing expérientiel », apparu à la fin des années 1980 et très marqué par les
théories post-modernes, se propose de trouver des ressources pour “ré-enchanter”
l’expérience désormais désenchantée du shopping et de la consommation.
Sources :
- LENDREVIE (J), LEVY (J), LINDON (D), Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, p. 305.
- Article de MEYER (M), « Le marketing expérientiel : quand l’acte d’achat devient émotionnel »,
octobre 2009.
Référencement : le référencement est la problématique d’apparition d’un site web en
position favorable dans les résultats naturels des moteurs de recherche. On parle alors de
référencement naturel ou SEO.
Source : BATHELOT (B), « référencement », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,
3 avril 2016, http://www.definitions-marketing.com/definition/referencement-2/
SEO : l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers
résultats naturels des moteurs de recherche. Si possible, la position obtenue doit être en
première page, car lors de la majeure partie des requêtes, c’est la seule page consultée.
En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel.
Source : BATHELOT (B), « SEO », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing, 5 juillet
2016, http://www.definitions-marketing.com/definition/seo/
Storytelling : le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de
communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit
dans la communication publicitaire.
Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en
avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement
permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée
pour élever la marque à un rang de mythe.
Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création
d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
Source : BATHELOT (B), « Storytelling », l’encyclopédie illustrée du marketing, définitions marketing,
11 décembre 2015, http://www.definitions-marketing.com/definition/storytelling/
8INTRODUCTION
« Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une
fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait. »1
Communiquer est nécessaire pour se construire, se connaître, s’affirmer mais
aussi pour se comprendre afin de mieux vivre ensemble. Que ce soit à l’écrit ou à l’oral,
le désir de communiquer est né bien avant l’apparition d’Internet. En effet, la
communication à distance se faisait par lettres échangées, qu’elles soient officielles,
publiques, administratives ou personnelles. Mais quelle que soit la distance, aujourd’hui
encore, plusieurs jours sont nécessaires pour communiquer avec son interlocuteur. À
partir du XXème siècle, les moyens de télécommunication plus modernes apparaissent,
comme le téléphone, le télégraphe puis le téléphone mobile, dans l’objectif d’accélérer
les temps de communication.
Les différents progrès ont profondément modifié l’information et la diffusion des
connaissances. Tout d’abord, l’invention de l’écriture a permis de conserver l’information
sur des supports matériels alors qu’autrefois, seule la tradition orale permettait de
transmettre les connaissances. Puis, l’invention de l’imprimerie a permis d’industrialiser
l’écrit et c’est ainsi que les premiers journaux sont apparus. Quelques années plus tard, la
radio et la télévision ont été créées, puis démocratisées dans le monde entier. Enfin,
l’arrivée d’Internet a entraîné l’accès à la dématérialisation et l’universalité des données
à tous. C’est à cet instant que tout a évolué très rapidement de sorte que les technologies
numériques ont véritablement bouleversé les codes du marketing.
1
STUART (H) Britt
9L’origine d’Internet est d’abord militaire en raison du fait que les forces
américaines souhaitaient créer un réseau de communication capable de résister à une
attaque nucléaire. Dès lors, les progrès technologiques se sont développés au fil des
années. En effet, Tim Berners-Lee a lancé le premier site Web à l’Organisation
Européenne pour la Recherche Nucléaire (CERN) en 1991. Il s’agit du World Wide Web
qui permet de regrouper des informations organisées en hypermédia sur un réseau étendu
et de permettre un accès universel à tout un univers de documents. Depuis, le nombre
d’ordinateurs connectés n’a cessé d’augmenter, notamment par la large diffusion des
ordinateurs personnels depuis les années 1980.
À partir de 1994, l’email prend le relais du courrier traditionnel qui devient un
outil de communication de masse dans la vie quotidienne. Popularisé par les fournisseurs
de services, l’email est aujourd’hui quarante fois plus efficace dans l’acquisition de
nouveaux clients que les réseaux sociaux. Par ailleurs, les spécialistes du marketing ont
pris conscience que le modèle d’email responsive permet d’effacer les distances entre les
interlocuteurs lorsqu’ils sont personnalisés en temps réel.
Dans la même année, la première plateforme de vente aux enchères, eBay,
apparaît avec une offre limitée et des produits qui ne fonctionnent pas toujours très bien.
À l’époque, les personnes se demandaient bien se qu’ils pourraient acheter sur Internet et
aujourd’hui, on pourrait répondre par : tout ! Les ventes en ligne explosent et ne cessent
d’augmenter chaque année, de sorte que le taux de croissance atteindra 20% en 2018. Le
e-commerce est un réel succès, de plus en plus de personnes achètent en ligne via leurs
appareils mobiles et les sociétés offrent des services de livraison en deux heures dans
certaines zones, telles que Amazon. Pour les spécialistes du marketing, le e-commerce ne
se résume pas à faire seulement du shopping mais c’est également un moyen de
rassembler gratuitement toutes sortes d’informations exploitables des clients.
10La multiplication des sites Internet a fait émerger les moteurs de recherche, dont
Google qui est devenue une des entreprises les plus puissantes du monde. Au départ
Google réalisait des bénéfices grâce à la publicité sur Internet mais en 1998, l’entreprise
a favorisé le classement des recherches et des données clients. À présent, Google effectue
plus de 6 milliards de recherches quotidiennes. Selon les spécialistes du marketing, le
référencement naturel est important en BtoB et est un facteur principal de la génération
de leads.
Enfin, l’ère des médias sociaux ont vu le jour en 2002 avec MySpace et Friendster
avant la création de Facebook en 2004. Il y a eu un tout premier site de réseautage lancé
en 1997 mais celui-ci est arrivé trop tôt pour la génération et a dû fermer en 2000. Les
médias sociaux ont profondément changé la manière dont les marques communiquent à
leurs consommateurs. La majorité des spécialistes en marketing BtoB confirment utiliser
les médias sociaux dans leurs campagnes. Les médias sociaux permettent d’alimenter les
conversations et fidéliser les clients ainsi ils prouvent que les données consommateurs
sont le véritable moteur de l’économie numérique.
Évidemment, les progrès technologiques et l’arrivé d’Internet ont créé des
changements économiques et de nombreuses entreprises ont su en profiter. Les nouvelles
entreprises ont basé leur développement sur Internet et elles ont compris que des
nouveaux besoins apparaissaient en orientant leurs offres de manière à y répondre. Leur
clientèle est mondiale et ces entreprises sont rémunérées par la publicité, telle que
Facebook, ou effectue du e-commerce, telle que Vente privée.
11Les entreprises existantes ont fait des efforts pour s’adapter à Internet en intégrant
de nouveaux canaux de distribution, tel que la vente en ligne. De plus, les grandes surfaces
ont intégré le drive et quasiment toutes les entreprises ont un site Internet pour présenter
leur organisation et leurs produits ou services. Par ailleurs, l’évolution du e-commerce a
favorisé les entreprises de transport pour assurer les livraisons de toutes les commandes.
Cependant, toutes les entreprises n’ont pas su s’adapter à l’arrivée d’Internet comme les
industries du disque et vidéo qui ont vu leurs ventes baisser.
Si les entreprises ont bien compris que le Web fournissait un accès à un large
marché de clients, de nouveaux aspects semblent nécessaires à intégrer dans la stratégie
d’entreprise. Avant Internet, la communication était à sens unique, seule la marque
communiquait et les consommateurs écoutaient et acceptaient plus facilement les
informations partagées puisque les moyens de communication étaient limités. De ce fait,
les marques contrôlaient facilement leur image et avait une position dominante dans leur
relation avec les consommateurs.
Mais avec l’explosion d’Internet, les consommateurs se sentent envahis de
publicités et elles ont un effet quasi-nul du fait que les consommateurs les rejettent. Par
ailleurs, même les entreprises sont confrontées à de nombreuses marques et produits de
substitution. En outre, la marque n’est plus la seule à s’exprimer notamment sur les
réseaux sociaux. Les consommateurs donnent leur avis et partagent avec beaucoup plus
de personnes. Internet a inversé le rapport de force entre les marques et les clients.
De plus, le développement de la téléphonie mobile a entrainé la multiplication des
canaux de communication soulevant le boom de la communication digitale. Cette
dernière est une discipline de la communication et du marketing, dont l’objectif pour les
entreprises est de viser les consommateurs sur le web et à travers l’ensemble des médias
digitaux. Aujourd’hui, la véritable question des entreprises n’est plus de savoir si elles
doivent être sur Internet mais plutôt la manière dont elles doivent s’y positionner et la
stratégie qu’elles doivent adopter afin de lier efficacement les médias traditionnels et les
médias digitaux.
12La communication digitale s’est considérablement généralisée et tout le monde
l’utilise. D’une part, il s’agit d’un média conversationnel où l’internaute est actif dans la
médiatisation des marques. C’est pourquoi, les marques ne maîtrisent plus totalement leur
image. En effet, en laissant son avis ou en partageant son expérience en ligne, le
consommateur contribue à faire évoluer l’image de la marque. Les internautes sont des
acteurs importants dans la relation entre le consommateur et la marque, ainsi les
comportements des consommateurs évoluent au point que les règles et les pratiques
courantes du marché évoluent.
D’autre part, la transformation digitale est souvent abordée sous l’angle des outils
numériques alors qu’il s’agit aussi d’un changement au sein de l’organisation en termes
de management. Le digital bouscule les modèles de managements traditionnels et
hiérarchisés qui ne sont plus adaptés à l’ère du numérique. Les nouvelles générations
remettent facilement en cause le système et les leaders avec Internet. En conséquence, les
entreprises doivent renouveler leur type de management et donner plus de pouvoir aux
équipes. La compréhension culturelle des jeunes générations et des mouvements
numériques sont nécessaires pour la réussite d’une entreprise.
Mais la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il est
également indispensable que les techniques de communication évoluent au sein de
l’organisation. Les entreprises ne sont pas toujours conscientes que ces changements
impliquent des opportunités de se démarquer de la concurrence. Finalement, la révolution
digitale apparaît comme l’arrivée d’Internet où les entreprises vont devoir s’adapter et
apprendre à vivre dans une nouvelle société du tout numérique pour pérenniser leur
activité.
13Dans les pays émergents, les progrès technologiques se sont diffusés beaucoup
plus lentement de sorte qu’il existe encore de nombreuses inégalités au sein même de ces
pays entre les populations pauvres et les populations riches. À l’arrivée d’Internet en 1992
en Inde, on comptait seulement 1013 internautes en Inde sur 906 461 358 habitants2
contre 34,8% d’internautes en 20163. On considère que les principaux freins à la
démocratisation de l’Internet en Inde sont l’accès à l’électricité, l’absence de claviers
adaptés aux langues locales et la barrière de la langue pour ce qui est du contenu présent
sur Internet.
Les écarts existent notamment entre les grandes et les petites et moyennes
entreprises indiennes que ce soit en terme d’investissement ou de priorités stratégiques.
De ce fait, les petites et moyennes entreprises indiennes n’ont pas toujours les moyens
d’investir dans les derniers outils numériques ou de réaliser de prestigieuses publicités.
Par ailleurs, la mondialisation offre de nouvelles opportunités en termes de
développement pour toutes les entreprises mais l’adaptation interne ou externe d’une
organisation implique des coûts, imposant l’entreprise à établir un budget spécifique de
manière à pouvoir investir dans des moyens efficaces. Le budget est définit comme un
« ensemble des recettes et des dépenses d’une entreprise, une somme dont on dispose,
réservée à une dépense particulière »4.
La visibilité d’une entreprise a également un coût se traduisant par les moyens de
communication qu’elle utilise. La communication d’une entreprise est généralement
basée sur un budget qui représente le coût de l’ensemble des actions mises en place pour
atteindre les objectifs fixés. L’entreprise établit son budget selon la taille de son marché,
la taille de son groupe ciblé, la phase du produit et ses atouts, son positionnement, les
concurrents et son chiffre d’affaires.
2
« Inde : les chiffres clés de l’internet », Journal du Net, consulté le 21 juillet 2016
3
« India Internet Users », Internet live stats, juillet 2016
4
« Budget », définition du Dictionnaire Larousse en ligne consulté le 22 mai 2016
14La communication est un investissement non seulement en terme d’argent mais
aussi en terme de temps, sans compter que Max Weber reprend même dans une étude5 la
célèbre expression de Benjamin Franklin « souviens-toi que le temps, c’est de l’argent ».
En effet, lorsqu’une entreprise réalise son marketing et sa communication en interne,
l’entreprise ne produit pas un travail facturable sauf si elle l’inclut dans son prix de vente.
En général, les entreprises vont estimer si le temps consacré à une tâche est vraiment
rentable. Elles vont rémunérer une personne pour effectuer une tâche répétitive ou peu
fructueuse pour consacrer leurs heures à des activités plus rentables.
Aujourd’hui, de nombreuses petites et moyennes entreprises indiennes font appel
à des stagiaires non rémunérés afin d’effectuer des tâches qui semblent peu rentables au
sein de la culture indienne dans des domaines qui sont pourtant jugés primordiaux dans
les pays développés. De ce fait, la majorité des dirigeants Indiens vont naturellement
privilégier de nombreux aspects dans leurs affaires au détriment de leur image, leur
notoriété et leurs stratégies de marketing et de communication sur le plan international.
Mais à l’heure du tout digital et de la forte concurrence mondiale, nous sommes en droit
de nous poser la question suivante :
"Comment une entreprise indienne de joaillerie peut-elle améliorer sa visibilité
en France, sans budget de communication? "
Nous aborderons, dans une première partie, le contexte particulier d’une petite et
moyenne entreprise indienne sur le marché de la joaillerie, puis, dans une deuxième
partie, nous analyserons les possibilités de mise en place d'une stratégie authentique et
l’intégration d'outils digitaux. Enfin, nous conclurons ce mémoire en mentionnant
quelques recommandations aux acteurs-clés identifiés dans cet ouvrage.
5
WEBER (M), « L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme », Paris, Plon, 1964.
15PARTIE 1
LE CONTEXTE PARTICULIER D’UNE PETITE ET
MOYENNE ENTREPRISE INDIENNE EN JOAILLERIE
16CHAPITRE 1 : COMPARAISON DES CONTEXTES ÉCONOMIQUES
ENTRE L’INDE ET LA FRANCE
1. Le contexte général
À travers les réformes gouvernementales, l’Inde veut promouvoir sa culture dans
le monde et se placer comme une puissance responsable. Elle dispose d’une grande marge
de progression et les entreprises étrangères ne sont pas insensibles au potentiel qu’offre
le marché indien.
1.1. L’Inde : la nouvelle croissance chinoise
1.1.1. Les réformes indiennes
La République de l’Inde est la plus grande démocratie au monde et compte plus
de 1,26 milliard d’habitants en 2015, soit 17,5% de la population mondiale. Son territoire
est six fois plus grand que la France et devrait devenir le pays le plus peuplé d’ici 2025.
Avant de connaître une croissance durable, le gouvernement indien a mis en place de
nombreuses réformes économiques. En effet, dans les années 90, le pays a connu une
libéralisation de son économie et de nouveaux secteurs d’activités ont également émergé,
tels que les services informatiques. Dans les années 2000, la croissance indienne a été très
élevée allant jusqu’à 9,6% en 2007. Mais la crise économique mondiale a ralenti et divisé
de moitié le taux de croissance du pays entre 2011 et 2014.
Depuis 2014, l’économie indienne se redresse peu à peu et l’Organisation de
Coopération et de Développement Économiques prévoit même une croissance du Produit
Intérieur Brut de 6,8% en 20166. Selon certaines prévisions, la croissance pourrait se
renforcer en 2016-2017 et l’économie indienne deviendrait la plus dynamique au monde.
6
GUÉLAUD (C), « Inde : une croissance à la chinoise », « l’Inde doit limiter les ardeurs de sa
bureaucratie, continuer à combattre la hausse des prix et à réduire son déficit budgétaire, s’attaquer aux goulets
d’étranglement qui freinent sa croissance, accroître la participation des femmes au marché du travail et améliorer le
système de santé », le monde économie, publié le 20 novembre 2014 et synthèse études économiques de l’OCDE Inde,
publié le 19 novembre 2014, par l’Organisation de coopération et de développement économiques.
17L’objectif du premier ministre Monsieur Narenda Modi est le développement
industriel national. En effet, l’économie indienne est plus diversifiée avec le
développement des secteurs manufacturiers, de la construction, des investissements et de
la consommation privée. Le gouvernement indien a également simplifié les procédures
relatives à la création d’une activité commerciale, amélioré la productivité, réduit la
bureaucratie et tenté de freiner la corruption. Par ailleurs, le gouvernement cherche à
augmenter les dépenses publiques pour stimuler la croissance économique en améliorant
les infrastructures liées au transport, qui est un enjeu déterminant dans la hausse de la
productivité. Le premier ministre a également réussi à diminuer le déficit budgétaire
passant de 6,5% en 2010 à 4% en 2015.
1.1.2. L’Inde : un pays émergent différent des autres
L’Inde appartient au groupe des pays BRICS composé du Brésil, de la Russie, de
la Chine et de l’Afrique du Sud, et dont les économies de chacun sont très différentes.
Mais la série de réformes instaurées par le gouvernement indien, qui favorisent la
trajectoire de la croissance, devraient permettre à l’Inde ne pas subir d’éventuelles
menaces sur les marchés internationaux.
D’une part, l’Inde se différencie des autres pays émergents d’un point de vue
économique. En effet, l’Inde a longtemps été un pays protectionniste et a tendance à
consacrer davantage son économie à son marché intérieur. Le pays s’est ouvert peu à peu
aux échanges internationaux par la conclusion de nombreux accords de libre-échange.
Ses principaux partenaires commerciaux sont l'Union européenne, les Émirats-Arabes-
Unis, la Chine et les Etats-Unis.
18Aujourd’hui, les exportations représentent 23,6% du PIB de l’Inde, et selon des
experts, si l’économie mondiale reculait, les impacts n’auraient que très peu d’effet sur
l’économie indienne. À l’opposé de la Russie et du Brésil, qui dépendent des prix des
matières premières, et pour lesquels l’économie interne serait impactée par le
ralentissement mondial.
Dans le contexte économique actuel, la baisse des prix des matières premières
profite davantage à l’Inde, pays importateur, qu’aux autres pays émergents. Par ailleurs,
l’Inde est le seul pays BRICS à avoir augmenté la croissance de son PIB depuis 2014.
Son déficit commercial a légèrement diminué, l’inflation a reculé et l’augmentation des
réserves de change rendent le pays moins vulnérable à des sorties d’investissements
étrangers. Cependant, depuis 2014, les exportations ont chuté en raisons d’une base
industrielle peu concurrentielle et d’une plus faible demande extérieure.
D’autre part, l’expert Sukumar Rajah7 affirme que l’Inde a la capacité de soutenir
une croissance élevée durant les 20 prochaines années. Selon lui, la croissance durable
repose sur quatre facteurs déterminants, à savoir, l’âge de la population active indienne,
la productivité de la main-d’œuvre, l’augmentation des dépenses d’investissements en
pourcentage du PIB et la productivité du capital. Par ailleurs, le PIB indien est comparable
à celui de la Chine en 2004, mais les niveaux de richesses ont des années de retard, ce qui
laisse une marge de progression en Inde.
1.1.3. L’Inde : un pays encore pauvre
L’Inde reste, sous de nombreux aspects, un pays en développement. Le PIB est
faible, de même que près de 25% de la population vit en dessous du seuil de pauvreté
dans des conditions précaires. En effet, un indien sur trois vit avec moins de 2 dollars par
jour. La malnutrition concerne la moitié des enfants de moins de 5 ans et le chômage
touche 7% de la population active.
7
SUKUMAR (R), Managing director et directeur de l’investissement, Franklin Local Asset Management,
Actions asiatiques, « L’Inde n’est pas comme les autres pays BRIC », publié le 10 novembre, 2015.
191.2. Des difficultés économiques en France
L’Union Européenne est l’un des principaux partenaires de l’Inde. Mais
aujourd’hui, les pays développés se trouvent en difficultés économiques dues
majoritairement, au chômage, à la perte de la compétitivité des entreprises et aux
problèmes d’immigration.
Contrairement à l’Inde, la prévision de croissance du PIB en France est seulement
de 1,5% en 2016. Depuis 2014, la France n’est plus la cinquième puissance économique
mondiale et peine à sortir de la crise. La consommation a permis une faible reprise de la
croissance en 2015 et les entreprises ont rétabli leurs marges grâce au crédit d’impôt pour
la compétitivité, l’emploi et la faiblesse de l’euro favorisant les exportations. Cependant,
la montée du déficit budgétaire et de la dette publique demeurent. En 2016, un budget
avait été prévu pour diminuer l’endettement mais les attentats de Paris ont compromis ces
engagements en créant d’avantage de postes liés à la sécurité. De plus, la crise a engendré
un taux de chômage de 10,2% de la population active et ne devrait baisser qu’à 10% en
2016. Des réformes d’envergures seront nécessaires pour réduire le déficit budgétaire,
contrôler l'augmentation de la dette publique, favoriser l'emploi, améliorer la
compétitivité et promouvoir le développement industriel.
La France possède un fort déficit commercial, bien qu’elle soit l’une des six
premières puissances exportatrices. Les importations augmentent rapidement en raison
d’une marchandise importée vendue moins chère sur le marché local par rapport aux
produits issus du « made in France ». Les principaux partenaires commerciaux de la
France sont l'Union Européenne, les États-Unis et la Chine.
2. Le secteur de la joaillerie
Le marché mondial de la joaillerie est estimé à plus de 150 milliards de dollars.
La récession mondiale avait freiné le désir de bijoux chez les consommateurs mais le
potentiel du marché est de nouveau relancé. De plus, les professionnels du secteur doivent
faire face à des changements tant dans le comportement des consommateurs que dans
l’industrie elle-même.
202.1. Le centre mondial indien de la joaillerie
Le secteur des pierres précieuses et des bijoux représente 7% du PIB en Inde. Il
s’agit de l’un des secteurs les plus dynamiques orientés vers l’exportation. Le
gouvernement indien, conscient du potentiel et de la valeur ajoutée du secteur de la
joaillerie, a pris diverses mesures pour renforcer les investissements, améliorer la
technologie et promouvoir les compétences de la « marque Inde » sur le marché
international. En raison des faibles coûts et de la disponibilité de la main-d’œuvre
hautement qualifiée, l’Inde est considéré comme la place du marché mondial de la
joaillerie. En effet, l’Inde est le plus grand centre de coupe et de polissage du monde pour
les diamants. Selon une étude8 de la Gems and Jewellery Export Promotion Council, le
pays exporte 95% des diamants du monde.
Au terme de l’exercice 2014, les exportations brutes globales de pierres précieuses
et de bijoux représentaient 39,9 milliards de dollars, soit une croissance de 0,43% par
rapport à 2013. Concernant les importations de 2014, elles représentaient 31,5 milliards
de dollars, soit une croissance de 2,65% par rapport à l’année précédente. Selon un
rapport9 réalisé par Research and Markets, le marché de la joaillerie en Inde devrait croître
à un taux de croissance de 15,95% entre 2014 et 2019.
Le secteur de la joaillerie assiste à des changements comportementaux de la part
des consommateurs, en raison notamment de l’influence du mode de vie occidental. Ils
exigent plus de variétés et de nouveaux modèles or, seuls, les bijoutiers de marque sont
en mesure de répondre facilement à ces nouvelles demandes. L’augmentation du revenu
par habitant a généré une hausse des ventes de bijoux, sachant que le port de bijoux est
un symbole de statut dans la culture indienne. Concernant les perspectives d’avenir, on
estime que les grandes marques vont être de plus en plus présentes dans le secteur de la
joaillerie et augmenter le potentiel de croissance. De plus, l’assouplissement des règles
en matières d’importation d’or, ainsi que le faible coût des matières premières et la
stabilisation du prix de l’or devraient permettre de stimuler la croissance de l’industrie
locale.
8
« Rapport Export of Gems and Jewellery for April 2016 », par Gems and Jewellery Export Promotion
Council, publié en avril 2016.
9
Rapport, « Jewelry Market in India 2015-2019 », par Research&Markets, publié en décembre 2014.
212.2. La joaillerie française : une croissance au ralenti
En France, les secteurs de l’horlogerie et de la bijouterie se sont relancés lentement
en 2014, avec une hausse de 1% pour un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros par
rapport à l’année précédente. On enregistre également une hausse de 14% entre 2009 et
2014. S’agissant du marché français de l’horlogerie et de la bijouterie en 2014, il marque
un recul des ventes de 1%. Les circuits de distribution sont également en recul soit -2%
pour les bijoutiers en ville et en centre commercial et -5% pour les grandes surfaces.
À l’export, l’horlogerie représente 82% du chiffre d’affaires des produits exportés
contre 52% pour la bijouterie et la joaillerie. Pour l’année 2014, le chiffre à l’export a
atteint les 6,4 milliards d’euros, soit une progression de 18% pour l’horlogerie et 19%
pour la joaillerie. La France se classe en 8ème position pour les bijoux en or et 11ème
position pour les bijoux en argent. Concernant les importations, elles représentent 6,9
milliards d’euros en 2014, soit une hausse de 9% par rapport à l’année précédente. La
joaillerie progresse de 11% contre seulement 6% pour l’horlogerie.
Selon le site Ecostat10, l'Inde se positionnait en tant que douzième fournisseur de
bijouterie et joaillerie aux entreprises françaises, en valeur en 2011, avec seulement
1,96% de part de marché pour 36,9 millions d'euros. Les dernières comparaisons11
démontrent une progression du pays, toujours placé douzième fournisseur de la France
sur le marché de la bijouterie, joaillerie et orfèvrerie, avec 154 millions d’euros en 2015.
10
« Échanges commerciaux 2013 comparaisons sectorielles », Ecostat, comité Francéclat et GTIS /
Douanes de 83 pays, n°139, publié en novembre 2014.
11
« Le commerce extérieur HBJO de la France en 2015 », Ecostat comité Francéclat et IHS/ Douanes
françaises, n°154, publié en avril 2016.
222.3. Les perspectives d’avenir dans l’industrie de la joaillerie
On constate que les ventes mondiales annuelles représentent 148 milliards d’euros
et devraient progresser de 5% à 6% chaque année pour atteindre 250 milliards d’euros en
2020. Aujourd’hui, les joailliers doivent s’adapter aux comportements du consommateur
et être plus attentifs aux tendances qui se développent. D’après une étude12, le secteur de
l’habillement permet d’anticiper et d’intégrer les évolutions du secteur de la joaillerie
dans les prochaines années. Celle-ci met en avant quatre axes qui influenceront l’avenir
du secteur de la joaillerie.
Tout d’abord, il y a l’internationalisation des marques et la concentration de
l’industrie de la joaillerie qui est principalement locale. Dans l’industrie du textile, de
nombreuses marques nationales sont d’abord devenues des leaders sur le marché local
avant de jouir d’une renommée internationale. Selon l’étude, certaines marques de
joaillerie nationales devraient rejoindre le classement des grands noms internationaux en
2020. Avec la concentration de l’industrie, les plus grands groupes de distribution
internationaux vont avoir tendance à acquérir les marques locales pour doubler leurs parts
de marché.
Concernant les produits de marque, il est communément admis par les
professionnels du secteur que les bijoux de marque gagneront des parts de marché plus
importantes en 2020 et qu’ils représenteront entre 30% et 40% du marché. Ils s’appuient
sur trois types de consommateurs identifiés à savoir, les nouveaux riches, qui achètent
des bijoux de marque pour afficher leur statut social, les consommateurs des marchés
émergents, qui font confiance aux marques reconnues et démontrent un niveau de vie
supérieur, et enfin, les jeunes consommateurs qui veulent s’affirmer. Finalement, les
joailliers devront se différencier des marques par des conceptions uniques.
12
MCKINSEY&COMPANY, DAURIZ (L), REMY (N) et TOCHTERMANN, « L’industrie de la
joaillerie en 2020 : un avenir aux multiples facettes », publié le jeudi 20 février 2014.
23Actuellement la vente de bijoux en ligne représente seulement 5% du marché mais
le taux diffère selon les régions, les marques et les types de bijoux. Selon les
professionnels de la haute joaillerie, le taux pourrait s’élever à 10% d’ici 2020. Les clients
favorisent l’achat d’article haut de gamme en magasin afin de pouvoir toucher le produit.
Les ventes en ligne se développeront principalement pour les bijoux de marque à des prix
abordables car les clients savent ce qu’ils achètent compte tenu du fait que les clients
auront conscience de réaliser une bonne affaire. Par ailleurs, les fabricants de bijoux
doivent favoriser l’utilisation des médias numériques pour communiquer de
l’information, se créer une identité de marque et fonder des relations clientèle. En effet,
les clients qui souhaitent acheter des produits de luxe ont déclaré dans une enquête de
McKinsey, qu’ils recherchaient au préalable des informations et des conseils sur Internet
et les réseaux sociaux avant de se rendre en boutique.
Enfin, la consommation hybride et le mode éphémère signifient qu’auparavant la
joaillerie était essentiellement réservée à des achats de type « cadeaux ». Aujourd’hui, les
professionnels du secteur remarquent que les consommateurs achètent davantage de
bijoux haut de gamme pour eux-mêmes. De ce fait, il n’existe plus réellement de limite
entre la joaillerie et les bijoux de mode.
24CHAPITRE 2 : INTÉGRER LES DIFFÉRENCES CULTURELLES
De plus en plus convoité par les entreprises françaises, l’Inde est un pays dans
lequel les différences culturelles sont nombreuses. Par conséquent, il est indispensable de
les assimiler pour réaliser des affaires.
1. La notion de temps au sein de l’organisation du travail
La spiritualité et la religion ont un rôle important, au travail comme au quotidien.
Pour autant, ces deux facteurs ne sont pas toujours intégrés par les occidentaux. Les
principales différences ont été mises en évidence dans un rapport rédigé par Marc
Vilcot13, expliquant les raisons du contraste organisationnel entre les travailleurs indiens
et Français.
Tout d’abord, le rythme de travail est totalement différent entre les deux pays.
L’idée de travailler vite pour sortir plus tôt du bureau est très répandue en France,
contrairement en Inde. À titre indicatif, en France, la durée légale de travail est fixée à 35
heures par semaine, contre 45 heures en Inde mais les travailleurs sont présents entre 50
et 55 heures dans l’entreprise. Concernant la productivité, les Français sont plus
concentrés sur leur travail en raison du fait qu’il y a moins d’interruptions. En France, par
exemple, on abordera des discussions en mangeant avec son manager alors qu’il faudra
attendre que le repas soit terminé en Inde pour aborder les sujets relatifs au travail.
S’agissant de la flexibilité sur l’organisation du temps, un indien acceptera très
facilement de partir en déplacement pendant trois mois chez un client car il va prendre
son temps libre en fonction du travail. L’organisation du temps est faite autour de
l’entreprise alors qu’en France, elle est faite autour de la vie familiale. Il est impossible
de demander à un Français de remettre à plus tard ses congés pour le travail alors qu’en
Inde, cette pratique est très courante.
13
VILCOT (M), « La France vu par un Indien », Com-Hom, publié le 21 mars 2014.
25Le temps de réflexion est important en France et paraît très long du point de vue
des Indiens. Pour eux, les Français ont un très haut niveau d’ingénierie mais ils
réfléchissent trop avant d’agir alors qu’ils ont le budget et un bon projet pour se lancer.
Mais les Français sont freinés par la peur de l’échec et cela réduit leur potentiel
d’innovation, alors qu’en Inde l’échec permet d’apprendre et de réussir.
En Inde, la vie sociale entre collègues en dehors de l’entreprise est très forte. Il est
tout à fait habituel d’aller au cinéma ou au restaurant avec ses collègues accompagnés de
la famille et des enfants. Au contraire en France, la vie sociale entre collègue se limite
principalement sur le lieu de travail et il y a peu de sorties en dehors.
2. L’analyse Hofstede : les Indiens versus les Français
Les indicateurs de Geert Hofstede14 permettent de mettre en avant les divergences
culturelles entre les deux pays (voir figure 1 page 27). L’échelle de Hofstede classifie les
pays selon cinq critères.
Tout d’abord, la distance par rapport au pouvoir ou power distance (PDI) traduit
la hiérarchisation de la société, plus le PDI sera élevé, plus la société sera hautement
hiérarchisée. En Inde, la relation envers son manager est plus forte qu’en France.
L’individualisme contre le collectivisme ou individualism versus collectivism
(IDV), plus l’IDV d’un pays sera fort plus le « Je » sera important par rapport au
« Nous ». Ce sont des sociétés collectivistes indiennes, où réussir ensemble est important.
La relation entre collègue se poursuit également en dehors de l’entreprise.
Puis l’indicateur masculinité contre la fémininité ou Masculinity versus
Feminitiny (MAS), un score élevé traduira que la réussite est plus importante que le bien-
être.
14
HOFSTEDE (G), psychologue social et un anthropologue hollandais. Auteur de la théorie sur les
dimensions culturelles qui propose une structure systématique pour l’évaluation des différences entre
nations et cultures.
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