GENERATION GENEROSITY - Universiteit Gent
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UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE
Academiejaar 2009 – 2010
GENERATION GENEROSITY
Promotor : Prof. Dr. E. ROEGIEST MASTERPROEF
aangeboden tot het verkrijgen van de graad
van Master na Master in Meertalige
Bedrijfscommunicatie
door
Yves DECATTABEL MET BESCHRIJVING VAN DE STAGE :
bedrijf TBWA\
Kroonlaan 165
1050 Brussel
02/679 75 00
stagebegeleider Nancy Vanlerberghe
afdeling Account
Strategie
taken Onderzoek over Generation Generosity
Stagiair op Omega Pharma en Samsonite (afdeling
Account)
Stagiair op Decathlon (afdeling Strategie)
talen tijdens de stage Nederlands
Frans
Engels
stageperiode 26/04/2010 – 02/07/2010
2
Remerciement Ce mémoire est le résultat dʼune année de travail, une année intéressante et instructive. Jʼaimerais remercier quelques personnes qui mʼont permis de réaliser ce mémoire. Premièrement, je voudrais remercier les professeurs de MTB. Le large paquet de différents cours permet aux étudiants dʼacquérir une connaissance importante du monde de la communication dʼentreprise. Jʼaimerais en particulier remercier Prof. Roegiest, qui mʼa motivé de parler et dʼécrire en français sans hésitations et qui mʼa donné lʼopportunité de développer mon niveau du français. Deuxièmement, jʼaimerais remercier les personnes de TBWA\, pour mʼavoir donné la possibilité de faire mon stage dans une des meilleures agences de communication en Belgique. Jʼai beaucoup appris et jʼespère pouvoir utiliser cette expérience dans le futur. Troisièmement, je voudrais remercier mes parents. Ils mʼont motivé de faire cette année supplémentaire et ils mʼont apporté aide et conseil aux décisions que jʼai dû faire cette année. Je veux remercier mon père pour la façon dont il arrive toujours à me faire réfléchir et ne me laisse jamais prendre la solution la plus facile. Je veux remercier ma mère pour son support émotionnel et plus encore pour la manière dont elle a vécu avec notre situation financière des dernières années. Finalement, jʼaimerais remercier Katrien pour tous les moments de motivation, divertissement et tranquillité et pour son aide avec la correction et la relecture de ce mémoire. 3
Table des matières
Remerciement............................................................................................................................................ 3
Table
des
matières ................................................................................................................................... 4
Préface .......................................................................................................................................................... 6
Introduction................................................................................................................................................ 7
Chapitre
1:
Présentation
de
l’entreprise .................................................................................9
1.1
Histoire .............................................................................................................................................. 9
1.2
Structure ........................................................................................................................................... 9
1.3
Corporate
identity .......................................................................................................................13
1.3.1
Le
présent ..................................................................................................................................................13
1.3.2
Le
futur........................................................................................................................................................16
1.4
Les
clients
de
TBWA\Brussels .................................................................................................17
1.5
La
place
de
TBWA\
dans
le
secteur........................................................................................18
1.6
Analyse
SWOT ...............................................................................................................................19
1.6.1
Forces...........................................................................................................................................................19
1.6.2
Faiblesses ...................................................................................................................................................20
1.6.3
Opportunités.............................................................................................................................................20
1.6.4
Menaces ......................................................................................................................................................20
Chapitre
2:
Generation
Generosity ......................................................................................... 22
1.1
Introduction...................................................................................................................................22
1.2
Qu’est-ce
que
c’est
la
Generation
Generosity? ...................................................................22
1.3
Nouveau
type
de
consommateur ............................................................................................25
1.4
Conséquences
pour
les
marques ............................................................................................26
1.5
Responsabilité
sociale
des
entreprises ................................................................................27
1.5.1
La
situation
actuelle
en
matière
de
RSE: ......................................................................................29
1.6
Cause
marketing...........................................................................................................................30
1.6.1
Différence
entre
les
dons
corporatifs
et
le
cause
marketing:..............................................31
1.7
Pourquoi
devenir
une
marque
généreuse?.........................................................................31
1.7.1
Avantage
stratégique ............................................................................................................................32
1.7.2
Relations
avec
les
consommateurs .................................................................................................32
1.7.3
Crédibilité
et
image................................................................................................................................33
1.7.4
La
bonne
chose
à
faire ..........................................................................................................................34
1.7.5
Pas
besoin
d'aller
en
faillite ...............................................................................................................34
Chapitre
3:
le
stage....................................................................................................................... 35
1.1
Introduction...................................................................................................................................35
1.2
Subdivision
des
cas......................................................................................................................36
1.3
Entreprises
enracinées ..............................................................................................................38
1.3.1
Ben
&
Jerry's .............................................................................................................................................38
1.3.2
TNT ...............................................................................................................................................................43
1.3.3
Colruyt.........................................................................................................................................................48
1.4
Adaptateurs....................................................................................................................................55
1.4.1
Coca-‐Cola....................................................................................................................................................55
1.4.2
McDonald's
Belgique.............................................................................................................................61
1.5
Minimaliste ....................................................................................................................................65
1.5.1
Delhaize.......................................................................................................................................................65
1.6
Mauvais
exemple..........................................................................................................................68
1.6.1
BP...................................................................................................................................................................68
1.7
Le
trèfle
à
quatre
feuilles
de
générosité...............................................................................72
4
1.8
Les
8
commandements...............................................................................................................73
1.8.1
Faites
quelque
chose
de
supplémentaire
en
tant
que
marque ...........................................73
1.8.2
Apprends
à
mieux
connaître
vos
clients.......................................................................................74
1.8.3
Faites
participer
vos
clients
et
vos
employés.............................................................................74
1.8.4
Lien
avec
le
core
business ....................................................................................................................75
1.8.5
Soyez
cohérent.........................................................................................................................................76
1.8.6
Communiquer ..........................................................................................................................................76
1.8.7
Trouve
le
bon
partenaire.....................................................................................................................77
1.8.8
Contenu
numérique
personnel.........................................................................................................77
1.9
Evaluation
personnelle ..............................................................................................................77
1.10
Tâches
secondaires...................................................................................................................78
1.10.1
Client
:
Decathlon
–
Disruption
Day..............................................................................................78
1.10.2
Client
:
Paranix ......................................................................................................................................79
1.10.3
Client
:
Samsonite ................................................................................................................................80
1.10.4
Client
:
Eurostar
-‐
London
Virus .....................................................................................................80
1.10.5
Client
:
La
Poste.....................................................................................................................................80
Chapitre
4:
Conclusion ................................................................................................................ 81
1.1
Conclusion
sur
le
plan
professionnel ....................................................................................81
1.2
Conclusion
sur
le
plan
personnel ...........................................................................................82
1.3
Lien
avec
MTB ...............................................................................................................................83
Bibliographie ................................................................................................................................. 85
5
Préface Depuis deux ans, je suis convaincu que je veux faire quelque chose avec des marques dans le futur. Faire un stage dans une agence de publicité me semblait la meilleure façon de prendre les premiers pas vers ce futur. Je voulais travailler dans une grande agence avec des clients importants, afin dʼapprendre beaucoup et de entrer en contact avec les conventions du secteur. Après plusieurs entretiens, jʼai décidé de faire mon stage à TBWA\. Cette agence de communication pensait en premier lieu à moi et à mon développement personnel. Elle mʼoffrait la possibilité de travailler dans deux départements, account et stratégie, de manière à ce que je puisse apprendre plusieurs choses et me former une idée sur ce que je voudrais faire dans lʼavenir. De plus, TBWA\ est un nom connu dans le monde international et national de la communication. Un stage dans ce bureau a toujours une valeur ajoutée pour mon futur. Ce stage a pris un autre tournant que prévu, mais néanmoins jʼai beaucoup appris au niveau professionnel et personnel. Jʼespère que ce stage et ce mémoire me permettront de continuer mon développement et de faire mes premiers pas dans ma vie professionnelle. 6
Introduction Ce mémoire contient le rapport de mon stage chez lʼagence de communication TBWA\ et une étude sur Generation Generosity, une nouvelle tendance dans le monde du marketing et branding. Tout au long de lʼétude, jʼai mélangé les différents termes : Generation Generosity, génération générosité, la générosité et generosity. Je lʼai fait parce quʼà certains moments le terme français/anglais me paraît plus à sa place. Le premier chapitre décrit TBWA\ et la façon dont lʼagence est organisée. Jʼai voulu attirer lʼattention sur les deux outils stratégiques du bureau, Disruption et Media Arts, et sur les perspectives dʼavenir. Ce chapitre fini par le positionnement de TBWA\ dans le secteur des agences de communication et par une analyse SWOT du bureau. Dans le deuxième chapitre jʼesquisse le cadre de lʻétude que jʼai effectué pour TBWA\ concernant Generation Generosity. Je commence avec la description de ce nouveau principe et jʼexplique dʼoù il résulte. Après cela, je commente la responsabilité sociale des entreprises et le cause marketing, deux notions qui précèdent Generation Generosity, pour enfin finir avec les raisons pourquoi une marque ou une entreprise doit adopter une approche généreuse dans le futur. La tâche principale de mon stage consistait à faire une étude sur Generation Generosity. En faisant quelques études de cas de quelques marques internationales et nationales, je suis arrivé à établir deux petits modèles qui doivent permettre à TBWA\ dʼassister leurs clients dans leur approche généreuse. Le trèfle à quatre feuilles de générosité et les huit commandements de générosité formulent les recommandations qui résultent de cette étude. Ce chapitre englobe aussi les autres tâches que jʼai effectuées pendant mon stage. 7
Le quatrième et dernier chapitre de ce mémoire offre aux lecteurs une conclusion, tant au niveau professionnel quʼau niveau personnel, avec les principales notions que jʼai acquis pendant ce stage. 8
Chapitre 1: Présentation de lʼentreprise 1.1 Histoire TBWA\ a été créé en 1970 à Paris par William Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger et Paolo Ajroldi (TBWA Advertising Inc, 2010). En 1993 le Group Omnicom, le holding qui avait aussi déjà BBDO et DDB dans son portefeuille, a acheté la compagnie. Le siège social de TBWA\Worldwide se trouve à New York et la société a 258 bureaux en totale, dans 77 pays (TBWA\, 2010a). TBWA\Brussels a été fondé en 1974 et était un des premiers bureaux du groupe en Europe. En 1998 TBWA\ a acheté GV/Company et les deux fondateurs de GV, Gerard Govaerts et Bruno Vanspauwen, se sont mis à la tête de cette nouvelle agence publicitaire belge appelée TBWA/GV Group Belgium. La liaison entre la fixation sur le marché belge de GV/Company et les possibilités d'expansion internationales de TBWA\, faisait de cette nouvelle entreprise un nouveau joueur important dans le monde publicitaire belge (De Morgen, 2008 ; Trends, 2009). 1.2 Structure TBWA\Brussels est devenu pendant ces dernières années un bureau qui fait beaucoup plus que de la publicité. Cʼest un des groupes de communication les plus intégrée en Belgique, avec un enracinement local, 70% de leur travail est pour des clients belges, mais aussi avec une orientation internationale importante. Comparé à la grandeur courante du secteur, TBWA\ est un grand bureau avec 170 employés. Ces collaborateurs sont divisés en huit départements, chacun avec ses propres spécialités. La force de TBWA\ se trouve dans leur capacité dʼattirer des spécialistes dans chaque domaine et de faire en sorte que ces différentes disciplines travaillent ensemble de manière intégrée (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 9
Les clients de TBWA\ peuvent être plus ou moins divisés en deux catégories. De lʼun côté, il y a ceux qui viennent chez TBWA\ pour toute leur communication. Le bureau va alors faire appel aux différents départements pour créer une campagne de communication intégrée. Le client fait confiance au bureau de venir avec une solution complète. De lʼautre côté, il y a les clients qui utilisent TBWA\ pour seulement un ou quelques aspects de leur communication, par exemple seulement la publicité ou le CRM, et ils vont à un autre bureau pour les autres éléments de la campagne. TBWA\ vise à vendre le groupe en sa totalité à ses clients actuels et les clients potentiels, en offrant le paquet complet de canaux de communication. Pour faire cela, TBWA\Brussels a donc établi huit départements (TBWA\GROUP, 2010c) : TBWA\ TBWA\ est lʼagence de publicité du bureau et donc lʼactivité originelle de la société. Malgré lʼindéniable importance de la publicité pour le groupe entier, la contribution de TBWA\ a diminué pendant les dernières années à cause de l'intégration des autres départements dans lʼentreprise (TBWA\GROUP, 2010h). 10
TEQUILA\ Pour une marque, établir une relation avec son client est aujourdʼhui une des choses les plus importantes à faire, mais aussi une des choses les moins faciles à réaliser. TEQUILA\ est le Cupidon de lʼagence, cʼest un ʻrelationshipbuilderʼ qui lance donc des actions pour créer une relation entre une marque et un client et qui essaie dʼaugmenter le niveau de fidélisation. Une partie importante de la tâche de TEQUILA\ est consacrée au Customer Relationship Management ou CRM et lʼapproche personnelle et adaptée pour chaque client (TBWA\GROUP, 2010i). SPICE\ Ce troisième département est le petit dernier de TBWA\Brussels. SPICE\ est la branche qui sʼoccupe du Database Marketing. Aujourdʼhui les données des clients sont partout et elles forment une source dʼinformation étendue. SPICE\ collectionne des données et les transforme en information utilisable (TBWA\GROUP, 2010f). PRIDE\ PRIDE\ est la division spécialisée en relations publiques. Dans les yeux des consommateurs cette forme de communication a plus de crédibilité que la publicité traditionnelle. Cʼest pour cette raison que le RP génère beaucoup dʼintérêt dans le monde actuel (TBWA\GROUP, 2010e). MAGMA\ Toutes les actions réalisées par une marque sont une forme de communication. Depuis 2009 MAGMA\ fait partie de TBWA\Brussels pour étendre la connaissance au niveau de tous ce qui est ʻbrand activationʼ. On entend par là des actions POS (Point Of Sale) et la création d'événements pour les clients. Cʼest une forme de communication qui ʻactiveʼ une marque et qui donne la possibilité aux clients dʼinteragir avec la marque (TBWA\GROUP, 2010d). TANGO\ Chez TBWA\Brussels on sait très bien que le look & feel dʼune marque apporte beaucoup de valeur ajoutée. Cʼest pourquoi ils ont leur propre département 11
spécialisé en ʻbrand designʼ. Lʼidée centrale chez TANGO\ est quʼon doit avoir un lien clair entre le look & feel dʼun côté et le produit même et les valeurs associées à la marque de lʼautre côté (TBWA\GROUP, 2010g). HEADLINE\ Capter lʼattention des clients et des prospects nʼest pas facile, la garder encore moins. HEADLINE\ sʼoccupe de la création et de lʼédition de contenu pour ses clients sous forme de magazines. On parle dans ce cas de la publicité rédactionnelle, une forme de communication que les clients vont moins souvent éviter et qui a plus de crédibilité. Des études montrent que ces ʻcustomer médiasʼ restent en moyenne 25 minutes entre les mains du lecteur, ce qui est donc beaucoup plus que nʼimporte quel message publicitaire postal, télévisé ou diffusé sur la radio (TBWA\GROUP, 2010b). AGENCY.COM\ Lʼinternet a changé radicalement la façon et les moyens dont une marque peut et doit communiquer avec ses clients. On vit dans un monde caractérisé par une multitude de blogs et de sites internet qui offre la possibilité aux gens de ventiler leurs pensées à propos dʼune marque, et dans lequel tout le monde est toujours connecté. Cela a augmenté lʼimportance dʼinteragir avec les clients et dʼêtre tout le temps en contact avec eux. AGENCY.COM\ se profile comme un digital conversation builder et il veut donc aider ses clients à trouver des manières pour engager des clients en utilisant toutes sortes de médias digitales (TBWA\GROUP, 2010a). TBWA\Brussels sʼest rendu compte de lʼimportance et du potentiel que lʼinternet et des applications digitales peuvent avoir sur leurs clients. Cʼest pourquoi ils ont décidé dʼintégrer les services que AGENCY.COM\ offre, dans tous les travailles à venir (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). Les médias digitaux feront donc intégralement partie des prochaines campagnes de communication. Cela permet aussi aux autres employés dʼapprendre certaines choses qui permettront de mieux accompagner leurs clients. 12
1.3 Corporate identity En tant que mission dʼentreprise, je pense quʼon peut dire que toutes les agences de publicité ou de communication disent la même chose. Apparemment, ils ne veulent plus dire ce quʼils font vraiment, que ce soit la publicité, le RP ou des événements. Aujourdʼhui tout le monde crée “des idées” pour leurs clients qui leur permettent dʼévoluer et de se développer et cʼest également le cas pour TBWA\Brussels. Jʼai lʼimpression que cʼest une question de légitimation et quʼils ne veulent plus être ʻstigmatiséʼ comme une agence de publicité ou dʼévénements. A mon avis, le problème est que beaucoup de ces ʻagences de communicationʼ nʼont pas changé dʼici cinq ans. Ils restent fortement spécialisés dans un ou deux domaines et ils nʼont pas les moyens et lʼexpertise pour vraiment devenir une agence complète. 1.3.1 Le présent TBWA\Brussels est une de ces agences qui a quand même réussi à devenir une agence de communication complète. Lʼévolution que le bureau a connue pendant les dernières années avec lʼaddition de plusieurs nouveaux départements, donne à TBWA\Brussels lʼopportunité de vraiment se profiler comme une agence de communication intégrée. TBWA\ a développé deux outils pour mettre la vision et la stratégie de lʼagence à exécution: Disruption et Media Arts. 1.3.1.1 Disruption Dans le monde du marketing et de la communication, les marques ont souvent tendance à faire des mouvements circulaires sans progresser. Lʼaction ou la campagne qui avait du succès lʼannée dʼavant est répété de nouveau cette année. TBWA\ jure fidélité à son idée de Disruption pour sortir de cette routine. Disruption est le Graal de TBWA\, cʼest lʼélément central de leur façon de travailler et leur vision sur la communication. Le point de départ est quʼune marque a besoin dʼune idée disruptive pour se développer. Disruption est une manière de créer quelque chose de 13
nouveau et dynamique et la place de quelque chose qui est devenue statique. Ce principe offre à une marque ou une entreprise lʼopportunité de remplacer les conventions qui bloquent la communication, par des nouvelles possibilités et des idées visionnaires (TBWA\, 2010c). Lors dʼune journée de Disruption, une vingtaine de personnes travaillant pour le client, viennent au bureau de TBWA\ où ils sont divisés en plusieurs groupes, accompagnés dʼune quinzaine dʼemployés de TBWA\ même. Pendant la journée les personnes de lʼagence sont là pour apporter la connaissance du monde de la communication et pour guider les autres, mais le but est de faire en sorte que les représentants de la marque arrivent eux-mêmes à formuler des conclusions et des recommandations. Un exercice de Disruption est divisé en trois parties: Convention, Vision et Disruption. En premier lieu, il est primordial de faire un tour dʼhorizon des conventions liées à la marque. Pour faire cela, on décrit la situation de la marque dans quatre niveaux: corporate – marketing – communication – client. On fait aussi la même chose pour ses concurrents. Cet exercice permet de voir les différentes conventions dans le marché, quelles sont les choses qui “ont été toujours fait”, mais qui ne sont pas toujours responsables pour lʼévolution de la marque. En mettant en question ces conventions, on est capable de changer la manière de penser de la marque. La vision est lʼidée derrière les actions et la communication de la marque, elle guide la marque vers le futur. Pour beaucoup de clients cette vision est déjà claire et bien encadrée, mais ils ont des difficultés à la traduire dans des actions concrètes pour leurs employés et consommateurs (TBWA\, 2010c). Disruption est la manière la plus rapide et efficace pour briser les conventions et réaliser la vision de la marque. Après avoir énuméré toutes les conventions, les différents groupes participent à un nombre dʼexercices qui doivent permettre aux participants de générer un grand nombre dʼoutput et de voir les choses dans les yeux de quelques autres entreprises. Cela leur donne des nouvelles pistes à suivre et un point de vue frais pour aller travailler vers le futur (TBWA\, 2010c). 14
Disruption est donc une collaboration constructive entre lʼagence et un client pour définir le futur de la marque en question. Le succès de la méthode a fait que TBWA\ organise des jours Disruption pour des clients potentiels, comme part de leur pitch (TBWA\, 2010c). Cela permet dʼun côté au client de voir comment lʼagence travail et de voir si leur façon de faire les choses est en harmonie avec leurs idées, et de lʼautre côté à lʼagence de connaître en peu plus leur client potentiel. Encore plus important est le fait que TBWA\ montre quʼelle ne se limite plus à seulement faire de la publicité, mais que lʼagence veut vraiment être un consultant de marketing, qui joue un rôle dans tous les aspects de la marque. 1.3.1.2 Media Arts Media Arts est une philosophie qui met au centre tous les manières dont une marque peut se comporter et se connecter avec ses clients et ses prospects (Campbell, 2010). Beaucoup dʼimportance est accordée à la façon dont une marque essaie de créer un lien avec les consommateurs et les différentes possibilités quʼelle a à sa disposition pour raconter son histoire. TBWA\ utilise ce deuxième outil pour répondre aux changements actuels que les marques éprouvent lorsquʼil entrent en contact avec des gens. Les consommateurs ont changé, ils sont beaucoup plus actives et ont plus de pouvoir. Ils ont renoncé le principe que les marque peuvent dire se quʼils veulent, sans tenir compte dʼeux. Les clients veulent avoir de lʼinteraction avec une marque, ils veulent entrer en dialogue au lieu de servilement attendre ce que lʼentreprise a à dire. Cela implique que TBWA\ se distingue du principe de 360°-marketing. Le 360°- marketing part encore trop du côté de la marque et de ce quʼelle veut raconter. On vient avec une idée créative qui sera appliqué dans tous les médias, mais aujourdʼhui cela nʼest pas assez. Cʼest pour cette raison ci que TBWA\ départ de lʼidée quʼune marque doit à présent communiquer 365 jours. Le principe est de commencer avec une idée qui permet à la marque dʼentrer dans la vie des gens, une idée qui indique comment la marque doit se comporter pour avoir de lʼimportance. Ensuite il faut 15
décider par quels actions et quels canaux on va lancer cette idée (TBWA\, 2010b;
TBWA\ HONG KONG Group, 2010). Pour faire cela, TBWA\ a crée le Connection
Wheel, qui donne une vision totale de toutes les médias qui peuvent être utilisés pour
approcher le client et réaliser le but de la campagne. Ainsi toutes les différentes
façons de communiquer lʼhistoire et lʼimage dʼune marque aident à lancer des idées
qui permettent à la marque de se développer.
Connection Wheel (TBWA\, 2010b)
1.3.2 Le futur
A présent, le marché de la communication devient de plus en plus peuplé, avec
toutes sortes “dʼagences de communication” qui poussent comme des champignons.
Il me semblait alors intéressant de voir comment TBWA\ pensait se maintenir.
16
Dans les années à venir, TBWA\ vise à sʼengager dans une voie qui va plus vers le marketing. Par conséquent, dans un ou deux ans la publicité ne sera plus la tâche principale de lʼagence (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). Le bureau veut vraiment devenir un consultant de marketing et de communication et veut établir des collaborations plus substantielles avec ses clients. Cela donne lʼopportunité dʼêtre là quand les décisions importantes sont prises et dʼavoir quelque chose à dire avant les tâches exécutives. Lʼagence veut donc élargir son influence chez ses clients et vraiment devenir un partenaire stratégique. TBWA\ vise à être le bureau avec lʼoffre le plus étendu (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 1.4 Les clients de TBWA\Brussels Dans le cadre dʼune description dʼune agence de communication comme TBWA\, il ne me semble pas vraiment approprié et utile de faire une présentation complète de la clientèle. Pour cela il y a deux raisons. Premièrement, dans une agence de la grandeur de TBWA\Brussels, on parle dʼun grand nombre de clients, car chaque département à ses propres clients. En plus, au fur et à mesure quʼun client reste chez TBWA\, ses besoins peuvent changer et dʼautres départements peuvent être intégrés pour une nouvelle campagne. Deuxièmement, dans ce secteur, les clients changent régulièrement de bureau. Cʼest le mérite de TBWA\ quʼils arrivent à garder la plupart de leurs clients, mais le départ de Telenet a quand même été senti. En me basant sur ce que les gens de DDB nous ont raconté lors de notre visite pendant lʼannée, je me suis posé la question si TBWA\Brussels avait aussi le but dʼavoir un ou plusieurs clients de tous les secteurs possibles. La réponse était très simple: ils sont déjà présent dans tous les secteurs. Lʼagence est plutôt confrontée à un autre problème. TBWA\Brussels est arrivé à un point où, sʼils veulent agrandir leur clientèle, ils vont devoir se tourner vers des concurrents de leurs clients actuels. La seule façon de résoudre ce problème est de créer dans le temps avec une agence compétitive, par exemple TBWA\Antwerpen (K. Govaerts, communication personnelle, 9 juillet, 2010). 17
1.5 La place de TBWA\ dans le secteur Tenant compte des évolutions actuelles et des projets dʼavenir de lʼagence, la place de TBWA\ a déjà changé et elle va continuer à changer. Avec lʼintention de sʼorienter plus vers une fonction de consultant, il y aura beaucoup de nouveaux concurrents. Je vais essayer dʼesquisser le secteur de la communication à grands traits. On peut diviser les concurrents de TBWA\ en deux grandes catégories: les agences de publicité/communication et les consultants marketing. Dans la première catégorie on peut distinguer deux sortes dʼagences, avec une mention spéciale pour Boondoggle. Dʼun côté on a BBDO et Duval Guillaume. Ces deux bureaux sont des noms connus en Belgique et dans le reste du monde. Comme TBWA\, ils sont dʼorigine des agences de publicités, mais ils se sont développés vers des ʻpartenaires de communicationʻ pour leurs clients. Avec ses bureaux Change BBDO, Darwin BBDO, Engage BBDO, OMD, Pleon, Proximity BBDO, Think BBDO et VVL BBDO, BBDO Belgium est le plus grand groupe de communication en Belgique (VVL BBDO, 2010). Ils offrent une large gamme de services et se trouvent déjà quelques étapes avant sur TBWA\ au niveau dʼêtre consultant. Duval Guillaume fait les mêmes choses que TBWA\ (publicité, CRM, événements, RP), mais ajoute à cela aussi de la communication B2B et Ressources Humaines (Duval Guillaume, 2010). Ces formes ou services de communication dirigent lʼagence vers un vrai rôle de consultant, car ils essayent dʼenglober chaque facette de la communication dʼune entreprise. De lʼautre côté se trouvent Famous et Boondoggle, deux bureaux encore vraiment axées sur une facette de communication. Famous est en train de mettre ses premières pas vers une approche plus complète de communication, mais cela nʼen est encore quʼaux balbutiements. Ils ont fait des nouveaux recrutements au niveau de CRM et relations publiques, mais le bureau nʼest pas encore vraiment une agence ʻintégréeʼ (Famous, 2010). Famous peut être considéré comme lʼexemple type de la plupart des bureaux belges, qui étaient à lʼorigine spécialisés dans un domaine de communication, mais qui ont constaté que les clients veulent des solutions complètes 18
et qui ont donc décidé dʼélargir leurs horizons. Boondoggle a secoué le marché de la
publicité en Belgique. Cette agence de publicité est axée sur le monde digital et a
connu un énorme succès, car les marques commencent à voir et comprendre la
valeur des médias digitaux (Boondoggle, 2010). Ils ont gagné beaucoup de pitch et
sont en train de se développer en une vraie agence de publicité. A mon avis, cʼest
lʼagence qui a réveillé les grands bureaux en les montrant lʼimportance actuelle de ce
monde digitale.
Dans la deuxième catégorie on retrouve les consultants ou bureaux de consultants
marketing ou communication. Tenant compte de la nouvelle orientation de TBWA\,
ces entreprises seront les principaux concurrents dans les années à venir. Il y a deux
remarques à faire. Le point fort de TBWA\, comme agence de communication, est
quʼelle a un large éventail de services et de possibilités dʼaider le client. Le point
faible est selon moi, quʼils nʼont pas assez de connaissance des processus internes
dans une entreprise. Ce sont des experts dans la communication externe, mais je me
demande sʼils ont les compétences pour pouvoir jouer un rôle important au sein
dʼune entreprise.
TBWA\ se trouve donc beaucoup plus près de BBDO et de Duval Guillaume et il est
clair quʼelle ne peut plus être considérée comme étant seulement une agence de
publicité. Mais il reste à voir comment le bureau va se développer pour voir si elle
peut vraiment rivaliser avec les consultants qui connaissent les façons dont une
entreprise marche.
1.6 Analyse SWOT
1.6.1 Forces
- TBWA\ est une des agences de communication les plus intégrées en Belgique.
Le fait que les huit départements se trouvent sous le même toit permet
dʼélaborer des solutions complètes et des campagnes de communication
complètes.
19
- Le fait dʼintégrer AGENCY.COM\ dans tous les projets à venir. Cela permet de
créer plus dʼinteractivité entre la marque et ses consommateurs. Cette forme de
communication est de plus en plus important pour les consommateurs et donc
pour les marques.
- Disruption est un outil très valable pour convaincre un prospect de choisir pour
TBWA\. Il permet à lʼagence de créer un vrai lien avec le client et de montrer
leurs qualités et capacités stratégiques.
1.6.2 Faiblesses
- Je me demande sʼil y a assez de connaissances internes pour vraiment devenir
un consultant marketing. A présent les départements marketing, communication
et RH doivent être fortement liés, car ils sont tous les trois partiellement
responsable pour la réputation et lʼimage de lʼentreprise. Comme jʼai déjà
mentionné, je suis convaincu que TBWA\ a de lʼexpertise au niveau de la
communication externe dʼune marque, mais leur expertise dans les autres
niveaux est limitée.
1.6.3 Opportunités
- En optant pour le rôle de consultant, TBWA\ va être capable dʼattacher des
clients à lʼagence pour longtemps. A cause de la collaboration plus profonde que
maintenant, lʼagence devient un vrai partenaire et le client va être moins incliné
à changer de bureau. Il y a beaucoup plus à perdre.
- A cause de la crise, beaucoup dʼentreprises ont rogné sur les postes de
marketing et communication. Cela a fait que beaucoup des fonctions marketing
et communication se sont unies. Si TBWA\ arrive à détenir cette position dans
une entreprise, lʼagence va connaître une croissance importante dans les 5 à 10
années à venir.
1.6.4 Menaces
- Différentes études montrent que les gens évitent la publicité et tout ce qui
ressemble à la publicité (Speck & Elliott, 1997). Bien que cette constatation soit
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déjà connue il y quelques années, lʼagence va falloir trouver des solutions
créatives pour mettre les marques en contact avec les consommateurs de
manière interactive et digitale.
- Le nombre de concurrents va augmenter si TBWA\ décide de se jeter sur le
marché des consultants. Le succès de cette nouvelle orientation dépendra des
atouts que TBWA\ peut offrir à ses clients.
21
Chapitre 2: Generation Generosity 1.1 Introduction Generation Generosity est une nouvelle tendance dans le monde du marketing. En effet, il sʼagit dʼun changement dans les entreprises et plus généralement dans le monde du commerce pendant ces dernières années. GG réfère à lʼimportance croissante de la générosité comme une démarche de la pensée sociologique et comme une vision orientée vers les entreprises (Trendwatching.com, 2009). Les développements économiques des dernières années ont entrainé chez les consommateurs une aversion pour la cupidité et les instances qui la promeuvent. Cʼest la raison pour laquelle les gens se réfugient dans les bras de certaines institutions qui se soucient des personnes, de lʼenvironnement et de la société dans son ensemble. Aujourdʼhui lʼattention ne se focalise plus sur le G de greed (la cupidité), mais sur le G de generosity (la générosité). Le consommateur préfère partager et il aime lʼapprobation de cela, au lieu de posséder des nouveaux symboles de prestige (Trendwatching.com, 2009). 1.2 Quʼest-ce que cʼest la Generation Generosity? Il y a deux évolutions à lʼorigine du principe de la générosité et elles ont rigoureusement change le monde pendant les dernières années : la méfiance à cause de la crise économique et la connectivité (Trendwatching.com, 2009). En premier lieu cʼest la crise économique qui a touché la plupart des gens directement ou indirectement. Les consommateurs ne se sentent plus liés aux entreprises, qui refusent de se montrer compréhensives et qui ne tiennent pas compte de leurs désirs et de leurs espoirs. Ils nʼont plus confiance en les cadres supérieurs et en les entreprises qui ne se soucient plus que pour gagner de lʼargent. Des études récentes de Gallup (les États-Unis) et de GfK (la Belgique) ont encore appuyé ces résultats. Elles indiquent également que la confiance des gens en certaines catégories professionnelles connaît un déclin considérable. Cʼest surtout le cas pour les politiciens, le gens qui travaillent dans le secteur bancaire et dans le monde de la 22
publicité et du marketing et les managers des grandes entreprises (Soenens, 2010 ;
GfK Ukraine, 2009). Contrairement à notre culture de la cupidité, beaucoup de gens
veulent de plus en plus chercher les valeurs importantes comme la générosité et
lʼempathie. Ils comptent sur les gouvernements et sur les entreprises pour les aider
et ils les condamnent sʼils ne répondent pas à leurs désirs (Trendwatching.com,
2009).
Le deuxième motif, qui est encore plus important pour lʼémergence de la génération
G, sont les personnes dʼaujourdʼhui qui veulent et puissent partager beaucoup plus
quʼavant. Cʼest surtout en ligne où il existe de plus en plus de manières pour les gens
pour partager leurs expériences, leurs opinions et des choses banales, pour travailler
ensemble et pour créer des choses (Trendwatching.com, 2009). Cette générosité
accrue et la connectivité mutuelle sont un facteur important pour que cette jeune
génération de consommateurs ait pu gagner plus de signification. L'élément essentiel
ne se focalise plus sur la consommation des meilleurs produits et sur le plus grand
nombre de produits. Il sʼest déplacé vers le partage des moments, des expériences
et des passions, surtout en ligne, et la réception en retour la reconnaissance,
l'appréciation et la connectivité avec d'autres individus.
Certains des plus célèbres sites "généreuses" montrent que cette interdépendance
est en plein développement:
- Wikipédia a 12.572.295 utilisateurs enregistrés, avec en totale 20.683.724
pages créés dans plus de 270 langues. Depuis sa création il y a 9 ans, il y a eu
395 316 798 adaptations. A cause de cette collaboration entre les utilisateurs,
Wikipedia est devenue une source d'information sans précédent (Wikipedia,
2009).
- Flickr, le site qui permet de partager des photos en ligne, a plus de 33 millions
d'utilisateurs (Trendwatching.com, 2009), environ 3000 nouveaux ajouts par
minute et plus de quatre milliards de photos en Octobre 2009, un nombre qui a
encore augmenté entre-temps (Flickr Blog, 2009).
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Ce tableau montre comment la population des utilisateurs Flickr est répartie
entre les divers groupes d'âge.
14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Flickr 6,63% 27,21% 38,06% 17,20% 7,50% 2,70% 0,71%
(Trendwatching.com, 2009)
- Les chiffres de Youtube indiquent que 2 milliards de vidéos sont regardés par
jour sur le site de partage de vidéos et que chaque minute, 24 heures de vidéo
est téléchargé vers un serveur (YouTube, 2010).
- Les millions de blogs actuellement dispersés sur l'Internet, sont une autre forme
très populaire du ʻtrocʼ de l'information en ligne. Il y aurait environ 200 millions
de blogs dans le monde entier (Appleyard, 2009). Quelqu'un peut créer un blog
en quelques clics et envoyer le message quʼil ou elle veut partager avec les
autres. Ces dernières années, il y a également eu une hausse de blogs se
concentrant sur des produits ou des marques, appelé des blogs de
consommation. La force de ces blogs découle de la nature de la relation entre
l'expéditeur et le destinataire de l'information. Les consommateurs sont plus
enclins à croire l'avis du bloggeur, qui après tout est un consommateur comme
eux, que de croire le message de la marque elle-même. Un facteur crucial est la
crédibilité de la source de la communication.
Ce deuxième pilier apporte plusieurs conséquences, qui contribuent à leur tour au
poids que la génération générosité peut avoir dans la société et l'importance que les
entreprises et les marques doivent y accorder. La possibilité pour les personnes de
nouer des contacts a augmenté, ce qui facilite le partage d'informations, des
expériences et des conseils. En outre, on entre plus facilement et rapidement en
contact avec des informations et la quantité d'information augmente de façon
exponentielle. Les consommateurs s'attendent à une générosité plus élevée de la
part des marques et des entreprises, recherchent souvent plus dʼinformations sur la
responsabilité sociale et les diffusent plus facilement (Trendwatching.com, 2009).
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Il est important de signaler que cette nouvelle mentalité chez les consommateurs ne se rapporte pas seulement aux entreprises. Généralement, les gens aspirent à une société dans laquelle la générosité et la gentillesse sont des valeurs centrales et ils s'attendent de tous les acteurs sociaux (entreprises, hommes politiques, citoyens,...) qu'ils apportent leur contribution. Dans le cadre de cette étude, génération générosité sera néanmoins examiné du point de vue des entreprises et des marques et la façon dont ils doivent faire face à cette nouvelle horde de consommateurs. 1.3 Nouveau type de consommateur Les entreprises sont donc confrontées à un nouveau type de consommateur. Ces consommateurs entrent plus en contact avec les entreprises et les marques quʼavant. Ils veulent entrer en dialogue et attendent que les marques tiennent compte de ce désir. On nʼaccepte plus servilement ce que les marques leur offre mâchée et ils osent poser des questions. Ils veulent savoir ce que les entreprises font et surtout pourquoi ils le font, connaître les motivations derrière les actions. Les consommateurs veulent savoir d'où viennent les produits, comment ils sont faits et quel est lʼimpact sur la société et l'environnement. Les gens montrent à lʼaide de leur consommation leur personnalité et cherchent donc des produits ou des marques qui sont sur la même ligne avec cette identité. Toutefois ils veulent rassembler suffisamment d'information, puisque lʼusage d'une marque ʻfausseʼ peut avoir des conséquences désastreuses pour leur image de soi et leur réputation. Outre cet intérêt accru dans le ʻcommentʼ et ʻpourquoiʼ des marques, les consommateurs sʼy mettent plus vite avec les informations acquises. Les gens entrent en dialogue les uns les autres et partagent plus facilement les expériences positives et négatives qu'ils ont acquises. L'influence de cette forme de communication est indéniable. L'Internet permet aux consommateurs d'obtenir toutes les informations sur un produit ou une marque, ce qui fait quʼon a souvent une forte opinion avant même avoir acheté le produit (par exemple: le battage médiatique entourant lʼiPad de Apple). 25
1.4 Conséquences pour les marques Il s'agit donc dʼune nouvelle génération de consommateurs, la generation generosity, qui est aujourd'hui de plus en plus active sur le marché et il est impératif que les entreprises la prennent en considération. Les entreprises doivent comprendre quʼils ʻdoiventʼ et non pas seulement ʻpeuventʼ prendre en compte ces nouvelles attentes de leurs clients. Ne pas s'attarder sur cela n'est pas une solution, car cela se entrainera à la fois à court et à long terme des effets néfastes pour l'entreprise ou pour la marque en question. Si une marque ou entreprise veut rester pertinent, il est essentiel qu'elle fait désormais partie de la génération générosité. Cela signifie que les marques doivent adopter une attitude généreuse dans toutes les interactions avec leurs parties prenantes (Trendwatching.com, 2009). Ils doivent se préoccuper de manière holistique pour la société, l'environnement, leurs employés et leurs clients. Les clients s'attendent à ce que les marques montrent leur vraie personnalité et leur vrai visage. Une marque généreuse montre son cœur en tenant compte des exigences émotionnelles et rationnelles et des attentes des consommateurs. Il y a plusieurs façons pour le faire: par le tone of voice de leur communication, par l'expérience qu'elle offre, les services qu'elle fournisse ou la fonctionnalité de ses produits et services (Fitch, 2009). Il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour les marques de montrer qu'ils se soucient de leurs clients et qu'ils comprennent les problèmes auxquels ils sont confrontés dans la société contemporaine. Contrairement à la mentalité égocentrique que la plupart des marques ont maintenant (plus ʻme, myself and Iʼ que ʻvous et euxʼ), cʼest le moment pour les marques de redonner. Elles sont obligées de livrer dʼune nouvelle façon de la valeur ajoutée aux consommateurs. Les marques sont encouragées à changer leur comportement et leur façon de faire certaines choses. Ils ne peuvent plus se permettre de seulement passer à l'action quand ils le veulent. Les possibilités et la volonté que les consommateurs ont 26
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