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BOUCHET Antoine – VEILLON Edouard
GENTY Stéphane – MORISSE Laurent
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UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION .................................................................................................................... 3
A. Présentation de l'événement : Red Bull Crashed Ice ........................................ 4
I°) L'Evénement ..................................................................................................................... 4
La Course / Le Parcours ................................................................................................... 4
L'Organisation de la Compétition ................................................................................... 6
L'Organisation Logistique ................................................................................................ 7
Le Règlement ..................................................................................................................... 8
Les Valeurs ........................................................................................................................ 9
Les Prix .............................................................................................................................. 9
II°) Historique ...................................................................................................................... 10
III°) Les Différents Acteurs ................................................................................................. 10
Red Bull : L'annonceur ..................................................................................................... 10
L'Organisateur GESTEV ................................................................................................... 11
Les Participants ............................................................................................................... 12
Les Partenaires de l'événement ....................................................................................... 12
Les Spectateurs ................................................................................................................ 13
B. Analyse Marketing de L'événement ................................................................. 13
I°) Les Cibles ......................................................................................................................... 13
II°) Mix Marketing ............................................................................................................... 14
III°) Analyse SWOT ............................................................................................................. 15
IV°) Capital Marque de Red Bull ......................................................................................... 16
V°) Communication ............................................................................................................. 17
VI°) Les Retombées .............................................................................................................. 19
Visiteurs ............................................................................................................................ 19
Economiques .................................................................................................................... 19
VII°) Des limites surviennent… ........................................................................................... 19
Médiatiques ...................................................................................................................... 19
Conflictuelles ................................................................................................................... 20
CONCLUSION .......................................................................................................... 21
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RED BULL CRASHED ICE
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INTRODUCTION
A l'époque où la société voit son temps libre croître et où la pratique d'activité loisir est
devenue une vraie culture de vie, l'Evénement Sportif participe à rassembler beaucoup de
monde vers un même lieu et vers une même pratique de loisir. Celui-ci est donc, pour les
grandes entreprises commerciales, l'occasion de promouvoir son image, sa culture et
moins objectivement, ses produits.
Red Bull, leader du marché global de la boisson énergisante (70% des parts), fait de
l'événement sportif l'un de ses atouts premiers dans sa stratégie de communication.
Preuve d'une force économique sereine, Red Bull s'est engagé dans l'événementiel pour
parfaire son capital marque et avoir son nom sur un grand événement international,
symbolisant les valeurs qui lui sont chères.
La Société Autrichienne signe un "Contest" des plus novateurs et unique en son genre : Le
Red Bull Crashed Ice !
METHODOLOGIE DE RECHERCHES, INTERET DU SUJET ET PLAN D'ETUDE
Notre choix s'est porté, après de brèves recherches sur des événements non
officiels, sur un "Contest" qui a réellement attirer notre attention et à susciter
chez nous un véritable attrait à l'étudier.
En effet, nous ne connaissions que de loin cet événement mais notre
enthousiasme pour celui-ci était certain. Son étude complète présente un
intérêt pour chacun car l'événement est un véritable projet marketing au
cœur d'une stratégie de communication entrepreneuriale et son organisation
tient compte du management général d'un événement.
Le rassemblement d'un maximum d'informations fût notre premier objectif.
Puis le tri par pertinence, l'analyse et l'exploitation de ces différentes sources
de documentation s'en suivirent.
Nous exposerons donc dans un premier temps, une Monographie (restitution
purement descriptive) d'un événement de type "Contest", en l'occurrence : Le
Red Bull Crashed Ice. Nous fournirons une analyse marketing de l'événement
dans une seconde partie.
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RED BULL CRASHED ICE
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A. PRESENTATION DE L'EVENEMENT : RED BULL CRASHED ICE
I°) L'EVENEMENT
La Course / Le Parcours
Le RedBull Crashed Ice (RBCI) est une compétition urbaine de "Ice Cross
DownHill " (appellation québécoise pour définir le sport). Ce sport vient du mélange de 3
sports déjà connus : Le Hockey sur glace, le patinage de vitesse, et le DownHill
(expression utilisée pour tous les sports de descente accélérée). L'événement présente un
terrain de compétition inédit. Le maître mot est ni droit ni plat ! En effet, les participants
doivent empruntés un parcours tumultueux et sinueux à la fois escarpé et magnifique.
Situé en hyper-centre, la course se déroule sur une piste glacée, où l'on retrouve : courbes
étroites, sauts endiablés, virages serrés et surélevés, pentes abruptes et dénivelé
vertigineux. En résumé, un gros condensé d'obstacles induisant une course extrême et
rapide.
Crashed Ice signifie "glace fracassée, concassée", c'est donc dans un climat hivernal que
les patineurs "kamikazes" doivent dévalés la piste de 550 mètres de longueur, avec un
dénivelé de 56 m et surtout à une vitesse hallucinante dépassant, pour les plus rapides,
une cinquantaine de Km/h. Les dimensions de la piste sont de 550 m de long, 4,5 m de
large et 2 500 m² de surface glacée.
Pour l'édition 2009, les participants prennent le départ à l'ombre de l'imposant Château
Frontenac et terminent la course au bord des eaux glacées du fleuve Saint-Laurent. C'est
à la plate-forme de départ que les patineurs ont pour la première et la dernière fois
l'occasion d'admirer le paysage, puisqu'ils descendent ensuite à une vitesse foudroyante
la rue du Fort. Les coureurs atteignent ici des vitesses de plus de 50 km/h avant d'arriver
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au « Grand virage », devant le bureau de poste, en face du parc Montmorency et de l'une
des plus anciennes écoles en Amérique du Nord, le Petit Séminaire de Québec.
C'est à cet endroit que l'action commence vraiment alors que les athlètes échangent leurs
patins contre une planche de surf puisqu'ils doivent affronter d'énormes « vagues » (voir
photo ci-dessous). Les patineurs poursuivent leur lutte pour la première place en se
précipitant le long de la Côte de la montagne, passant directement sous la Porte Prescott,
l’une des arches restantes des fortifications originales qui entourent le Vieux-Québec.
Ensuite, au centre de la partie la plus escarpée de la Côte de la Montagne, ils effectuent
un virage serré sur la gauche, alors que la piste suit le fameux escalier Casse-cou. Mais il
ne faut pas crier « victoire » tant que le « Drain Royal » n'est pas atteint, un virage
surélevé qui entraine finalement les coureurs jusqu’{ la Place Royale, où l’on trouve la
première église construite en Amérique du Nord. Les patineurs, { l’approche du fleuve et
de la gloire, accélèrent pour effectuer un dernier sprint dans les escaliers de la rue de la
Place pour terminer leur descente à Place de Paris.
Quelques exemples d'obstacles, qui mettent du piment dans la course :
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L'Organisation de la Compétition
Les phases préliminaires :
Tout démarre par une phase qualificative antérieure à Les 11 lieux de qualification:
l'événement. En effet, les patineurs et, depuis peu, les
Montreal
patineuses (l'édition 2009 voit les femmes invitées à participer Vancouver
pour la première fois) les plus téméraires doivent quitter leur Québec
habitation, d'un bout du globe à l'autre, pour se rendre dans Edmonton
l'une des 11 villes du Canada qui fait passer les épreuves Winnipeg
Calgary
obligatoires d'agilité et de rapidité, pour assister au week-end Saskatoon
des finales. Ces séances de qualification sont tenues en Halifax
Novembre et en Décembre 2008. Toronto
London
ttawa
Chacune des villes accueillent plus de 200
Descriptif de l'épreuve préliminaire
candidats, chez les hommes et une vingtaine de
Tout en patinant, sur le Parcours prétendantes, chez les femmes.
en boucle standardisé, il faut : L'épreuve se présente sous forme de parcours
Se jeter à plat ventre/se relever chronométré. Les 10 meilleurs temps de chaque
Sauter par-dessus un obstacle session sont directement qualifiés, chez les
Contourner des bornes hommes. Pour les femmes, le meilleur chrono est
Effectuer une rotation de 360° retenu par région. Cependant, après les
championnes de chaque ville, les 9 plus rapides
du pays sont repêchées.
Les phases finales:
QUALIFICATIONS – LE VENDREDI 23 JANVIER 2009
Les 20 femmes et plus de 100 hommes invités (+ quelques athlètes internationaux) vont
se battre pour une qualification aux phases finales du RBCI. Les épreuves se déroulent
cette fois-ci sous forme de courses à double élimination directe sur la piste spectaculaire
spécialement installée pour l'occasion dans le centre ville de la cité hôte. A l'issue de ces
rounds qualificatifs, 64 concurrents resteront chez les garçons et 16 chez les filles.
FINALES – LE SAMEDI 24 JANVIER 2009
Il y aura 16 rondes de quatre coureurs dans la catégorie des hommes et quatre rondes de
quatre coureurs dans la catégorie féminine. Les deux premiers coureurs de chacune des
manches passent à la ronde suivante, et ce jusqu'à ce que les quatre meilleurs soient
déterminés. De ce groupe, le premier patineur rendu en bas de la piste sera couronné
champion.
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La programmation:
Le vendredi 23 janvier 2009
17h30 à 21h30 Qualifications du Red Bull Crashed Ice
Le samedi 24 janvier 2009
18h - Début de la diffusion de l'événement en direct sur TVA Québec
19h - Début de l'événement
21h40 - Finale chez les femmes
21h50 - Finale chez les hommes
22h - Remise des prix + Début de la soirée festive avec DJs de Small Town & Team Canada
23h à 00h – MSTRKRFT prend la relève
L'Organisation Logistique
Pour la réalisation du parcours, une équipe de 500 personnes ont utilisé 2 000 grosses vis
{ bois et 900 portants d’acier pour la stabilité de l’enceinte. Nous dénombrons également
130 000 m de tuyaux, 20 km de câbles électriques, 2 000 projecteurs et 2 000 000 de watts
excipées.
En ce qui concerne la réalisation du manteau blanc, de nombreux matelas sont
positionnés sur l’armature, puis de la glace est répartie sur ces derniers, pour ensuite
arroser le tout et obtenir une glace ferme qui sera ultérieurement brulée au propane. Le
maintien de la glace, sur laquelle les compétiteurs se font une joie de glisser compte
nécessairement 25 génératrices et 6 refroidisseurs.
Restrictions à la circulation:
La Ville de Québec a fait part des restrictions à la circulation dans la côte de la
Montagne. Du 9 janvier au 1er février, la circulation s'y fera à sens unique vers le bas,
sauf du lundi au vendredi entre 7h et 9h. Pendant l'heure de pointe, la circulation se fera
vers le haut. Des policiers seront sur place pour guider les automobilistes. Le jour J,
l’événement implique une clôture du secteur de 17h à 23h.
Pour l’occasion, de nouvelles mises en place ont vu le jour, telles, une voie réservée aux
véhicules sécuritaires, des stationnements gratuits pour une correspondance avec les
transports en commun, ainsi qu’une augmentation des effectifs sur les lignes 7, 800 et
801.
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Le Règlement
Catégories - Patins (Speedskates non
autorisés)
Il y a deux catégories distinctes :
Tout athlète se présentant au départ
hommes et femmes. On le droit de
sans l'équipement obligatoire au complet
concourir : les athlètes à partir de 18 ans
sera disqualifié.
révolus. Les coureurs de moins de 18 ans
Règlement
(année 1991) ne peuvent prendre part
qu’avec l’accord écrit des parents ou d’un L’organisateur se réserve le droit de
représentant légal. modifier le présent règlement.
Responsabilité Participation
Toute exigence de prestation vis-à-vis de La participation à plusieurs épreuves
l’organisateur est exclue. L’assurance qualificatives est autorisée.
accidents incombe au participant. Contrat
L’exclusion de responsabilité est { signer
par chaque participant avant Par ma signature, je confirme avoir 18
l’événement. ans révolus et disposer d’une couverture
d’assurance suffisante. Je suis conscient
Frais de participation
que cette course comporte des risques et
La participation aux épreuves des dangers et assume la responsabilité
qualificatives du Red Bull Crashed Ice est de mon comportement ainsi que des
gratuite. blessures qui en résulteraient sur moi-
Frais de transport et d'hébergement même ou un tiers. Je confirme dégager de
toute responsabilité l’organisateur, les
Si vous vous êtes qualifiés à Vancouver, sponsors et toutes les parties prenantes
Calgary, Edmonton, Saskatoon, à la manifestation pour les blessures,
Winnipeg ou Halifax, votre vol aller- pertes ou dommages matériels qui
retour et votre hébergement seront pris résulteraient de ma participation à cette
en charge. Si vous vous êtes qualifiés à manifestation.
Toronto, London, Montréal ou Québec, J’autorise l’organisateur et les sponsors à
votre transport au sol aller-retour et disposer de mon image sur support
votre hébergement seront assurés. photo et vidéo et services en ligne, sans
Equipement compensation, { titre d’information,
pour d’autres manifestations et pour des
Un équipement de hockey sur glace activités de marketing. Le format et le
complet est obligatoire pour disputer les contenu du matériel photo et vidéo sont
qualifications : conservés dans leur format original. Ma
- Casque (grille ou visière participation à cette manifestation est
complète) régie exclusivement par le droit
- Epaulières québécois. Le for juridique exclusif est au
- Coudières siège de l’organisateur.
- Cuissettes de hockey
- Gants
- Jambières
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Les Valeurs
Cette course rude et difficile, qu'est le Red Bull Crashed Ice met donc en scène de
véritables impedimenta qui, forcer de constater, démontre chez le participant de réelles
valeurs guerrières. A l'image de son emblème, Red Bull propose un événement de
"taureaux". Les pratiquants casse-cou sont littéralement lâchés dans l'arène tels des
taureaux lors d'une encierro. Un capital de valeurs qui est associé au RBCI:
Trempe Agilité
Habileté Rage de vaincre
Courage Bravoure
Sang-froid La liste est longue…
Les Prix
En plus du droit de se "geler les miches" et de se "péter les chevilles" dans une course
déchainée, Red Bull offre une récompense de 10 000 $ aux finalistes de la compétition,
hommes et femmes.
Classement Prix
Champion 5 000 $
Deuxième 3 000 $
Troisième 1 000 $
Quatrième 500 $
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II°) HISTORIQUE
Le RBCI se tient chaque année dans différentes villes d'Europe et d'Amérique du Nord. La
première édition a vu le jour à Stockholm, en Suède, en 2000. Depuis les quatre dernières
années, la ferveur affichée et l'engouement suscité tendent à laisser l'organisation de
l'événement aux Canadiens puisque les éditions les plus récentes se sont déroulées dans
le cœur de ville du Vieux-Québec (cf. Tableau).
Date Lieu Vainqueur
2000 Stockholm, SUEDE Jasper FELDER (Suédois)
Klagenfurt,
2001 Jasper FELDER (Suédois)
AUTRICHE
2003 Duluth, USA Jasper FELDER (Suédois)
2004 Duluth, USA Jasper FELDER (Suédois)
2004 Moscou, RUSSIE Jasper FELDER (Suédois)
Prague, REP.
2005 Jasper FELDER (Suédois)
TCHEQUE
Vieux-Québec,
4 Mars 2006 Gabriel ANDRE (Canadien)
CANADA
Vieux-Québec,
2 et 3 Mars 2007
CANADA Kevin OLSON (Canadien)
2007
Helsinki, FINLANDE
2008 Davos, SUISSE Miikka JOUHKIMAINEN (Finlandais)
25 et 26 Janvier Vieux-Québec,
Artuu PIHLAINEN (Finlandais)
2008 CANADA
Vieux-Québec,
23 et 24 Janvier
CANADA Artuu PIHLAINEN (Finlandais) et K-A
2009
WALLACE (Canadienne)
Prague, REP. Miikka JOUHKIMAINEN (Finlandais)
9 Février
TCHEQUE -
14 Mars 2009
Lausanne, SUISSE
Les plus grands champions proviennent des pays à fortes cultures des "sports d'hiver",
tels que le hockey. Depuis la création, les vainqueurs ont toujours été originaires des pays
d'Europe nordique ou du Canada.
III°) LES DIFFERENTS ACTEURS
Red Bull : L'annonceur
Red bull est une marque de limonade gazeuse énergisante.
Le siège de la société est installé à Fuschl am See, qui est un
petit village situé à vingt kilomètre de Salzbourg (Autriche).
Le chiffre d’affaire annuel est { hauteur de 1,6 milliards
d’euros et compte 1 800 employés.UE Organisation
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En seulement quinze ans, son créateur : Dietrich Mateschitz, est
devenu milliardaire en popularisant sa boisson dans plus de 120
pays. Pour cela, il a eu recourt à des opérations de communication
associant sa marque à la vitesse et aux sensations fortes.
La communication de Red Bull possède une place considérable, d’après les dires de M.
Mateschitz : « Tout ce que nous faisons relève du marketing : Red Bull doit être
synonyme d’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ». Il
affirme également que 30 % de son chiffre d’affaire est consacré au marketing.
Lors de la création de cette boisson énergisante (1987), aucun marché ne se présentait à
Red Bull, mais aujourd’hui Dietrich Mateschitz la « créé ». Il faut également savoir que la
quasi-totalité des 2 000 salariés sont des cadres spécialisés dans le marketing et la
gestion. C’est pourquoi, Red bull confie les opérations de production et de distribution {
des sous-traitants.
NOM de l'athlète SPORTS
La société Red Bull mise beaucoup sur le secteur
Adam Malisz Sauteur à ski
de l'événementiel sportif et notamment sur la
Amanda Beard Natation
sphère des sports extrêmes (corrélation avec ses
aspirations culturelles) : Course de Skate-board à Daron Rahlves Ski alpin
San Francisco, Plongeon de falaise à Hawaï, Peter Besenyei Voltige aérienne
Freeride { Ski en Alaska…Les événements sportifs Will Gadd Escalade/Parapente
de Red Bull n’ont pas pour objectif d’influencer le Felix Baumgartner Base Jump
public. Ils sont destinés { une élite d’athlètes et Kirby Chambliss Voltige aérienne
visent principalement leur communauté. La
Ueli Gegenschatz Base Jump/Parapente
création de tels événements sont menés par
Petr Kraus VTT trial
amour du sport, et dans une logique de
Ali Cairns Skateboard
découverte. Pour appuyer cette politique, Red
Bull sponsorise des athlètes de sports extrêmes, Shaums March VTT (montagne)
champions dans leur catégorie (Voir Tableau ci- Jutta Kleinschmidt’s Dakar
joint). David Coulthard Formule 1
L'Organisateur GESTEV
Gestion d'événements GESTEV INC. est une entreprise jeune et créative
spécialisée en gestion d’événements sportifs et culturels. Mise sur pied en
1992 par Patrice Drouin et Chantal Lachance, deux adeptes du vélo de montagne,
l’entreprise a su diversifier ses activités { travers les ans et se démarque aujourd’hui par
sa polyvalence.
Vélirium, Coupes du Monde UCI de vélo de montagne, Coupes du Monde NOKIA/FIS de
surf des neiges (Snowboard Jamboree), Fêtes de la Nouvelle-France SAQ, Billabong Junior
Pro Tour, voilà quelques projets menés à bien par GESTEV et ce, sans compter les
multiples consultations sur la scène internationale et les nombreux contrats de
production télévisuelle. Par ailleurs, en plus d'organiser le RBCI, GESTEV est le maître
d'œuvre d'un second Street Contest pour la grande marque de boisson énergétique : Le
Red Bull Combat, compétition de Skate-board.UE Organisation
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À l’heure actuelle, l’équipe de GESTEV compte 14 employés permanents et voit son chiffre
d’affaires augmenter considérablement année après année. Une entreprise en pleine
ébullition et remplie de promesses…GESTEV organise également des activités de
consolidation d’équipes (team building) spécialement adaptées aux entreprises.
Les Participants
Cette année, le Crashed Ice promet l'une des éditions les plus compétitives de toute son
histoire avec beaucoup de talent chez les compétiteurs. Au total, plus de 10 000
Canadiens se sont inscrits pour avoir la chance de participer au RBCI 2009. Après une
sélection par système de loterie, 11 épreuves de qualification ont été tenues pour relever
parmi 1 000 patineurs les 100 hommes et les 20 femmes les plus rapides sur patins.
Se joindront à eux à Québec le champion en titre, Arttu Pihlainen, de Finlande; le
Canadien Kevin Olson, champion à Québec et à Helsinki en 2007; et le détenteur du titre
de 2006 et favori de la foule, Gabriel Andre. Mais aussi les finalistes de 2008 : Louis-
Philippe Dumoulin, de Blainville (Québec); Sébastien Morissette, de Donnacona
(Québec) et Brandon Maksymyk de Calgary (Alberta).
De plus, avec l'avènement pour la toute première fois cette année d'une catégorie
féminine, les femmes pourront enfin montrer aux hommes de quoi elles sont capables.
Plus de 600 femmes se sont inscrites pour participer au RBCI et les 20 plus rapides ont
été sélectionnées à la suite des qualifications régionales. Les femmes suivront les mêmes
règles que leurs collègues masculins et dévaleront elles aussi la piste glacée dans un seul
but : être la première à franchir le fil d'arrivée !
Le but étant de s'amuser et non pas de se blesser, la compétition est tout de même
réservée à une élite du sport, les qualifications étant assez difficiles et donc sélectives.
Les Partenaires de l'événement
Cet événement spectaculaire est rendu possible grâce à de nombreux partenaires qui
contribuent financièrement et en services :
Office du tourisme de Québec
La Ville de Québec
Le Bureau de la Capitale Nationale
SolotechUE Organisation
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L’organisation du RBCI ne pourrait se faire sans d'autres partenariats non officiels mais
tout autant importants. Les propriétaires fonciers dont la SODEQ*, les associations de
marchands des secteurs où est implantée la piste de glace déjantée (secteur de la Place
Royale, du Vieux-Port et du Quartier Petit-Champlain) ainsi que les résidants de la ville
hôte du Vieux-Québec.
Les Spectateurs
En 2008, une foule survoltée de 75 000 spectateurs s'est entassé le long du parcours pour
encourager les concurrents. D'autres sources annoncent 85 000 visiteurs. (Source : BBM
Audimétrie, Province du Québec).
Pour l'édition 2009, c'est plus de 130 000 personnes qui étaient présentes au Vieux-
Québec !
B. ANALYSE MARKETING DE L'EVENEMENT
Nous allons à présent montrer par quels moyens les organisateurs du RBCI
parviennent à atteindre leurs objectifs et font de cette épreuve un évènement d’exception:
confronter les meilleurs « pisteurs » du monde sur une descente sur glace
proposer aux spectateurs une course haute en émotion
proposer aux personnes en vacances, un évènement original et divertissant
augmenter le capital marque de Red Bull
I°) LES CIBLES
De part sa spécificité, la cible principale du Red Bull Crashed Ice est bien entendu
les amoureux de sports extrême et plus particulièrement ceux sur glace.
De part son ampleur nationale, le RBCI doit se focaliser sur 2 cibles qui sont :
L’audience directe qui est composée des spectateurs présents sur l’événement, des
participants et des invités.
L’audience indirecte qui elle est composée :
Des spectateurs regardant le RBCI grâce à la télévision et notamment par le biais
de dvd sur la course
Des lecteurs de la presse sportive généraliste, mais aussi de la presse sportive
spécialisée telle Slapshot, Hockey 365
Des internautes qui surfent sur le site officiel de RBCI mais aussi sur les sites
spécialisés dans les sports extrêmes.UE Organisation
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II°) MIX MARKETING
Le RBCI est au service d’un public consommateur d’événement. L’analyse selon les 4P
s’ensuit :
Critère
Avantage concurrentiel du Red Bull Crashed Ice
d’évaluation
Nouvelle discipline
Découverte d’un nouveau genre
Downhill : descente accélérer dans un milieu urbain
Découverte d’un nouveau genre bonne connaissance de
l’organisation car cela fait maintenant 9 ans que le RBCI
existe ce qui garantie une fiabilité dans l’organisation et
la sécurité
empathie de l’événement qui attire beaucoup de
spectateurs aussi bien passionnés que novices en matière
de hockey, patinages,
Produit les courses se déroulent dans la ville
la course se situe dans les mêmes dates que les vacances
scolaires le RBCI bénéfice de l’affluence des vacanciers,
le paddock est libre d’accès, le public
peut donc ainsi côtoyer ses idoles..
Discipline à part dans le monde du hockey/patinage, le
RBCI suscite l’intérêt de tous les fans venant de tous les
horizons – Hockey sur glace, patinage de vitesse. Mais le
RBCI est aussi pour ces derniers l’occasion de se retrouver
dans un lieu insolite, avec une ambiance toute
particulière…
Prix les entrées sont gratuites
Presse
Internet
Vente et réseau
Radio
de distribution
Tv
Jeux vidéo
large diffusion de l’information car il y a de nombreux
supports : chaîne télévisée d’information générale et
Communication spécialisée, presse généraliste et spécialisée, 1 site Internet
officiel
opérations des relations publiques sur toutes les étapesUE Organisation
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III°) ANALYSE SWOT
NEFASTE POUR ATTEINDRE
UTILE POUR ATTEINDRE L'OBJECTIF
L'OBJECTIF
FORCES FAIBLESSES
Répétition d'une même
Innovation en termes d'événement
implantation
Absence de réelle concurrence
ENVIRONNEMENT géographique de
Expérience des sous-traitants
INTERNE l'événement (Québec).
Modification du parcours chaque
Evénement élitiste.
année diversification)
OPPORTUNITES MENACES
Nouvelles tendances sportives.
Conditions climatiques.
Création d’un circuit annuel.
ENVIRONNEMENT Mécontentement des
Suppression de la loterie.
EXTERNE riverains
Plus grande accessibilité au niveau
internationalUE Organisation
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IV°) CAPITAL MARQUE DE RED BULL
Elément du
capital Red Bull Crashed Ice Opportunité du sponsoring
marque
Le choc des meilleurs
pisteurs en dehors de leurs
disciplines habituelles, Pour le RBCI, le sponsoring
Descente hors du commun permet de se doter d’une
car elle se déroule sur la meilleure image grâce à des
glace, sponsors locaux (ex : Office du
Course permettant de voir tourisme québécois)
Image l’habilité et l’adaptation des Pour les sponsors, le
coureurs, sponsoring permet d’associer
Une course s’organisant dans leur marque à un événement
un cadre hors normes sportif, spectaculaire et fort en
(domaine urbain) émotion
Une course haute en émotion.
Evénement alliant puissance,
agilité, rapidité
D’année en année le nombre de
spectateurs directs augmentent. Faire découvrir à des
Les partenaires soutiennent personnes ne connaissant pas
Fidélité l’événement avec la plus grande le Red Bull Crashed Ice et
fidélité… Red Bull depuis surtout de leur donner envie de
l’origine, Solotech et la ville de revenir l’année prochaine
Québec
La bonne notoriété nationale
du Red Bull Crashed Ice
permet de mieux le faire
L’événement incontournable de
Notoriété connaître aux entreprises
descente extrême sur glace.
locales et nationales désirant
se lancer dans des actions de
sponsoring
Pour les entreprises ou les
Moment divertissant que l’on institutions, sponsoriser un
peut partager entre amis événement de bonne image
Qualité
Course haut de gamme perçue permet est un gage de
perçue Moyens mis en œuvre sécurité car les entrepreneurs
importants sont sur de bonifier l’image de
leur propre entreprise.UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
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V°) COMMUNICATION
Red Bull, l’enfant terrible des boissons énergisantes, défraie régulièrement la chronique
par ses « coups » publicitaires et ses événements. C’est toute la stratégie de cette marque
qui depuis ses débuts a toujours privilégié la rencontre directe avec son public à la pub
traditionnelle
Pour la seconde année consécutive, le Réseau TVA (le TF1 local) et une chaîne
anglophone pour le reste du Canada diffusent le RBCI où les sensations fortes sont
vécues autant par les patineurs que par les spectateurs. Bien sûr, la captation est ensuite
reformatée et revendue à travers le monde à des chaînes sportives. La visibilité de la
marque est évidemment monumentale : tous les médias reprennent les nouvelles de la
préparation de la finale.
Aussi, afin de faire vivre aux téléspectateurs toute l’effervescence de l’événement, les
équipes d'animateurs étaient composées par les reporters Marie-Claude Savard et Julie
Houle qui étaient en bas de la piste et dans la foule pour recueillir les commentaires. Le
maire de Québec était sur toutes les tribunes pour donner des interviews et expliquer à
quel point le RBCI est important pour la ville et sa visibilité…
L'édition 2009 a vu plus de 1 221 000 téléspectateurs suivre l'événement grandiose grâce
au seul Réseau TVA.
Pas étonnant que d’année en année, partout où il passe, l’événement grossisse. Red Bull a
trouvé « une poule aux œufs d’or communicationnelle ».
Objectif de communication :
Même si le RBCI est un événement devenue incontournable au Québec, ce dernier doit
attirer des spectateurs afin de récolter des fonds pour l’organisation de la manifestation.
Voici les objectifs de communication que nous avons recensée :
Notoriété : Entretenir la notoriété de Red Bull Crashed Ice auprès des personnes
qui connaissent déjà l’événement et amener les novices à connaître le Crashed Ice
Downhill (faire connaître).
Information : Etant donné que chaque année l’événement se déroule dans la ville
de Québec, il faut informer les cibles directes et les cibles indirectes (afin qu’elles
connaissent l’événement).
Informer le public des dates, horaires, tarifs, épreuves, résultats précédents
(enjeux de compétition).UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
Image : Développer l’image de la course en tant que première descente sur glace
Au Québec, promouvoir une image « spectacle » mais en même temps conviviale
sympathique et enfin garantir un spectacle riche en émotion.
Fidéliser : appuyer le caractère unique de la course et en faire un évènement
annuel incontournable (faire aimer).
Il nous semble que le Red Bull Crashed Ice est avant tout un événement permettant à la
ville de Québec d’établir une communication commerciale. En effet pour la ville cet
événement est un très bon support de communication, car il véhicule de nombreuses
valeurs positives :
Emotion :
Evènement riche en émotion
Course sur glace laissant place à des rebondissements car tout peu arriver
Les spectateurs peuvent rencontrer et demander des autographes des
coureurs connus ou de célébrités.
Joie de rencontrer des stars.
Suspense de l’arrivée du vainqueur.
Valorisation socioculturelle:
Evénement sportif spectaculaire
Symbole:
Pureté de la glace.
Le Red Bull Crashed Ice est le choc des meilleurs patineurs extrêmes.
Design du Logo assez dynamique.
Originalité, valeurs guerrières.
Sport:
Cette course est un véritable spectacle sportif. C’est une référence locale de
sport extrême sur glace.
Compétition unique en son genre de Haut niveau à laquelle participent des
champions de hockey sur glace.UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
VI°) LES RETOMBEES
Visiteurs
D'après une enquête de la SOM*, sur la fréquentation, la provenance et le profil des
visiteurs du RBCI 2009, obtenus par contact avec Chantal LACHANCE, Vice-présidente
de l'agence GESTEV et directrice des Opérations.
* Population totale sur le week-end de l'événement : 130 000 personnes dont moins
de 10 000 enfants
* 30 % sont venus pour les qualifications soit 39 000 personnes.
* 59 % juste pour la Finale soit 76 700 personnes. 91 000 personnes présentes
* 11 % pour les 2 soit 14 300 personnes. pour la finale du Samedi Soir !
* 27% viennent de l'extérieur de la région du Québec (+ de 40 km).
* Les Visiteurs (ceux qui ont passé une nuit) ont dormi en moyenne 2,2 nuits au
Québec, produisant un total de 45 600 séjours de nuit (50% hôtels / 50% maisons
d'amis)
* 87% des visiteurs sont venus au Québec surtout pour le RBCI
* 97% des visiteurs ont dit qu'ils étaient très satisfait ou surtout satisfait (27%) de
l'évènement (ceux insatisfaits l'ont été surtout parce qu'ils voyaient rien !)
* 60% des spectateurs ont moins de 35 ans
* 60% sont des hommes
* Comparer à la population moyenne, les spectateurs du RBCI possèdent un degré
scolaire plus élevé et des revenus familiaux plus élevés.
Economiques
Les retombées économiques { l’issue de cette manifestation s’élèvent pour la région du
Québec à 11,2 Millions d'€ (1,4 M€ pour le gouvernement du Québec et 0,59 M€ pour le
gouvernement du Canada). De plus elle favorise ou génère 203 emplois/ans sur la période
d'organisation du RBCI.
En aval de l'événement, l'image et la notoriété du commanditaire se voient augmentées
[cf. IV°) Capital Marque]
VII°) DES LIMITES SURVIENNENT…
MédiatiquesUE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
Dans le cas de la cuvée 2009, le RBCI a fait beaucoup moins parlé de lui, que les
années précédentes. La preuve en est, qu’en 2008, nous avons dénombrés 995 mentions
de l’événement dans les médias du Québec, contre seulement 521 parutions cette année.
En ce qui concerne le reste du monde, en 2008, 500 communications médiatiques au sujet
de l’événement ont eu lieu. En désaccord avec le maigre chiffre de cette année, seulement
48 mentions.
De nombreuses explications apparentes sont possibles, afin d’exposer les faits de cette
baisse médiatique. Premièrement, parallèlement au RBCI se déroulait le Match des
étoiles de la LNH (Montréal), qui est l’une des rencontres de hockey les plus importants
de l’année, où s’affrontent la Conférence de l’Ouest avec celle de l’Est. Secundo, la
dimension intemporelle est importante, la diffusion de futurs mentions est assurée. De
plus, les organisateurs soulignent que «La couverture internationale ne se fait pas
nécessairement dans l’immédiat […] »
Conflictuelles
Vieux-Québec est depuis trois années consécutives la ville-hôte de l'événement.
Dans cette ville, la population est française. Dans un souci de conservation de son
originalité et de sa personnalité, la ville et la nation du Québec souhaite franciser le nom
de l'événement.
Le Comité des citoyens du Québec, l'Office Québécois, et l'Asulf* souhaitent très
fortement que l'expression "Crashed Ice" soit transformée. Ils proposent, comme
appellations : "Patinage extrême" ou "Patinage Casse-Cou" entre autres. Ce changement
est, pour leur partie, tout à fait légitime car "les Québécois acceptent de prêter les pentes
du cap aux diamants."
Mais cette recommandation est beaucoup plus profonde. C'est en réalité, le fait que le
RBCI soit devenu une vraie affaire commerciale qui enregistre de belles rentes
économiques. Ses retombées ne sont ni modestes ni anodines, ce qui place l'événement en
réelle position de marque. Le RBCI a son capital-marque. Pour preuve, cet événement a
crée un sport aujourd'hui reconnu : le "Ice Cross Downhill"
Le Québec souhaiterait donc ajouter cet événement dans son héritage sportif
francophone et cela passe, dans un premier temps, par une ré-administration du Nom.
Oui, le RBCI offre à la Ville organisatrice une publicité non négligeable, mais cette
vitrine promotionnelle coûte aux riverains québécois installés sur le parcours de
l'Evénement. Les commerçants implantés sur le tracé de la piste payent des taxes en plus
d'être inondés d'effets négatifs (bruits et effervescence de la compétition, baisse de
fréquentation de la clientèle…).
Certains commerces à petite échelle voient donc cet événement comme une contrainte
plutôt que comme une aubaine.UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
CONCLUSION
Le Red Bull Crashed Ice est ce que l'on appelle un Evénement avec un grand "E" ! Il
marie deux éléments qui qualifient l'événement du XXIème siècle : Originalité et
Exception. Ce schème d'expérience sportive et sociale fait naître, chez l'ensemble des
acteurs, une effervescence, des troubles émotionnels caractéristiques de l'engagement
physique, de l'affrontement sportif, de l'engouement spectaculaire, et qui donne à celui-ci
sa dimension événementielle.
Reprenons une définition, qu'Alain FERNAND donne à l'événement sportif : " Un
événement sportif est un fait social fort, doté d'une image spécifique, générant des
émotions partagées et dont l'issue est incertaine". Nous verrons que le Red Bull
Crashed Ice rassemble tout à fait ces termes intenses.
Cet événement a bien entendu été annoncé par la Société autrichienne Red Bull
qui en fait une figure de promotion stratégique. Le Red Bull Crashed Ice s'inscrit de ce fait
dans la catégorie des événements sportifs de type Corporate (= d'entreprise)UE Organisation
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SOURCES NETOGRAPHIQUES
Site officiel de l'Evénement
http://www.redbullcrashedice.ca/fr/
Site Sportif et Autres sites informationnels
http://www.corussports.com/divers/arttu_pihlainen_kerri_anne_wallace-
20090125-1385003.html
http://www.corussports.com/course/finale_2009_red_bull-c-20090125-
1384731.html
http://www.corussports.com/course/red_bull_crashed_ice-c-20090115-
1370091.html
http://lcn.canoe.ca/lcn/infos/regional/archives/2009/02/20090218-064146.html
http://www.cyberpresse.ca/le-soleil/sports/actualites-sportives/200811/29/01-
805711-qualifications-pour-le-red-bull-crashed-ice-les-filles-entrent-dans-la-
course.php
http://www.cyberpresse.ca/le-soleil/actualites/la-capitale/200901/08/01-815939-
red-bull-crashed-ice-des-commercants-toujours-en-rogne.php
Blogs
http://patwhite.com/node/1940
http://www.haroldguillemette.com/2009/01/le-red-bull-crashed-ice-dbarque-
qubec.html
http://idead.typepad.com/idead/2009/01/red-bull-crashed-ice-du-grand-
exp%C3%A9rientiel-%C3%A0-35-c.html
http://www.quebecurbain.qc.ca/2008/01/30/les-%C2%ABriverains%C2%BB-
demandent-une-consultation-avant-le-prochain-crashed-ice/
Forum
http://www.cowboysfringants.com/forum/forum_posts.asp?TID=30293&PN=1UE Organisation
RED BULL CRASHED ICE
d'Evénement
GLOSSAIRE
Annonceur : Entreprise ou marque qui investit en vue de se faire connaître (Red Bull)
ASULF : Association pour le Soutien et l'Usage de la Langue Française.
Contest : Evénement sportif non officiel
Crashed Ice : Glace Fracassée
DownHill : Course de descente accélérée
GESTEV : Société chargé de la gestion d'Evénement
Ice Cross DownHill : Course de descente accélérée sur glace
Ronde : Epreuve qualificative
Slapshot : Magazine de Hockey
Speedskates : Patins pour le patinage de vitesse.
SODEC : Société de Développement de l'Entreprises Québécoise. La SODEC est une
société crée spécifiquement dans le but d'aider financièrement les PME.
SOM : Institut de Recherches et Sondages au Québec.Vous pouvez aussi lire
