Adopter l'ADN, élargir les horizons : le panda fête ses cinquante ans
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Adopter l’ADN, élargir les horizons : le panda fête ses cinquante ans Sherine Jayawickrama Décembre 2011 Rédigé aux fins de débat à la Conférence du 8 décembre 2011 sur le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif, avec l’appui de la fondation Rockefeller. Ce projet a été rendu possible grâce à la vision et au soutien généreux de la Fondation Rockefeller.
Adopter l’ADN, élargir les horizons :
le panda fête ses cinquante ans
Le World Wildlife Fund (WWF) a vu le jour il y a conservation des espèces occupent toujours une place
cinquante ans pour sauver les espèces menacées centrale dans la mission du WWF. Il ajoute que les espèces
d’extinction. Le premier bureau du WWF a ouvert charismatiques (telles que les tigres, les ours blancs ou les
en Suisse en avril 1961, le second aux États-Unis, pandas) servent d’introduction convaincante aux questions plus
en décembre de la même année. Cinquante ans complexes comme la dégradation des habitats et les pratiques
plus tard, le WWF est l’une des plus grandes environnementales non durables des grandes entreprises.
organisations de conservation au monde, avec une présence dans Marcia Marsh, directrice de l’exploitation au WWF États-Unis,
plus de 100 pays et un effectif de plus de 5.000 personnes. C’est en convient. « À cinquante ans, [ce panda] résume parfaitement
un réseau mondial de 30 bureaux nationaux autonomes, de cinq les idées que nous défendons et les activités que nous avons
organisations associées au WWF portant des noms distincts et de déployées au cours de toutes ces années », dit-elle. « Notre
dizaines de bureaux de programmes qui sont tous gérés par un marque est le plus grand atout que possède notre réseau et
bureau national. Au fil des ans, les activités du WWF se sont c’est ce qui nous unit ».
étendues au-delà de la conservation des espèces, jusqu’à inclure
la préservation des habitats et la réduction de la pollution. Les activités du WWF ont connu un essor qui comprend la
Reconnaissant ce champ d’activité élargi, cette organisation protection des espèces et des habitats, la recherche scientifique,
mondiale a modifié son nom en 1986 : elle est ainsi devenue le la collaboration avec les communautés en matière de
World Wildlife Fund for Nature. Les bureaux du WWF aux États- conservation, l’incitation des marchés à s’orienter vers des
Unis et au Canada ont toutefois décidé de conserver l’ancienne pratiques durables, la promotion de lois et de politiques
appellation et, en 2001, le réseau WWF a décidé d’utiliser le sigle responsables ainsi que persuader les gens de modifier leurs
d’origine, « WWF » pour symboliser son nom dans le monde entier. habitudes de consommation. Si les activités du WWF sont
complexes, les problèmes qu’il cherche à résoudre sont
En dépit de ces différentes appellations, le logo du WWF, le redoutables. Pour avoir une incidence, les efforts du WWF
panda emblématique, est cher à l’ensemble du réseau WWF. doivent devenir plus stratégiques, plus efficaces et à plus
Inspirée d’un célèbre panda du zoo de Londres nommé Chi Chi, grande échelle. M. Roberts, Mme Marsh et leurs collaborateurs
cette image a été choisie pour symboliser les espèces qui sont convaincus qu’il est possible de tirer un meilleur parti de la
disparaitraient faute de prendre des mesures. Ce panda marque WWF afin de réaliser les ambitions de leur organisation.
demeure un porte-drapeau digne de confiance pour représenter
les buts de plus en plus ambitieux du WWF. À certains égards, Clarifier la vision et la mission,
son image est parvenue à symboliser les initiatives de redéfinir la stratégie
conservation dans un sens plus large. Aujourd’hui, les dirigeants
du WWF sont confrontés à un défi d’un nouveau genre : Basé à Gland en Suisse, le WWF International joue le rôle de
comment tirer parti de la marque du panda pour expliquer secrétariat international pour le réseau WWF. À ce titre, il
une situation complexe et inciter à prendre des mesures pour coordonne les campagnes internationales, encourage les
contribuer à réorienter l’avenir environnemental de la planète ? partenariats d’envergure mondiale et accorde les licences du logo
et de la marque WWF aux bureaux membres du réseau. Ce dernier
Carter Roberts, président et PDG du WWF États-Unis, accepte est guidé par un Global Program Framework (Cadre mondial
de relever ce défi. « Prêtez attention au moment où naît une de programmes), ainsi que par un double objectif axé sur la
organisation. C’est à cet instant-là que naît le cœur de votre conservation de la biodiversité et la réduction de l’empreinte
ADN », dit-il. « Nous avons vu le jour il y a cinquante ans pour écologique de l’humanité, qui devra être réalisé d’ici 2020 et 2050.
organiser des campagnes coordonnées à l’échelle mondiale, Aux fins de promouvoir l’objectif relatif à la biodiversité, le WWF
afin d’attirer l’attention du public sur la nécessité de sauver s’attache à la préservation des espèces prioritaires et des zones
des espèces et des lieux, loin, bien loin de chez lui ». M. Roberts géographiques prioritaires qui jouent un rôle particulièrement
souligne également que la coordination mondiale et la important pour la conservation de la biodiversité. L’objectif
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concernant l’empreinte écologique consiste à réduire les puissante et emblématique, qui a en outre évolué à partir de
incidences négatives engendrées par l’activité humaine en la protection des espèces, est utile à certains égards, mais cela
gérant les ressources naturelles de façon durable et équitable. peut constituer un facteur limitatif », explique-t-elle.
C’est dans ce cadre que le WWF États-Unis s’attache à la Steve Ertel, directeur des relations avec les médias et des
conservation de quinze des régions les plus importantes au affaires extérieures, qui fait partie de l’équipe de révision de
monde sur le plan écologique, au moyen d’un ensemble de la stratégie, fait remarquer : « Nous devons nous efforcer de
programmes de terrain, de partenariats avec des entreprises, de mieux faire ressortir les liens qui existent entre nos activités
recherche scientifique et de plaidoyer politique. Élaborée il y a pour le public. Nous parlons bien de ce que nous faisons
sept ans, cette stratégie a récemment été réexaminée par une et de comment nous le faisons, mais il nous arrive d’oublier
équipe de trois collaborateurs du WWF. Ce processus a permis d’expliquer pourquoi nous le faisons. Nous nous préoccupons
de conclure que la stratégie originale du WWF États-Unis du changement climatique parce qu’il présente la plus
était dans l’ensemble sur la bonne voie. Toutefois, la stratégie grande menace pour la biodiversité, les espèces et les zones
redéfinie reconnaissait plusieurs tendances telles que le déclin géographiques qui nous importent. Nous avons identifié quinze
de l’appui politique en faveur des problèmes environnementaux produits de base concernant lesquels il nous faut inciter les
aux États-Unis, et une importance accrue du Brésil, de la Russie, marchés à réorienter leurs pratiques d’achat, de production
de l’Inde, de l’Indonésie, de la Chine, de l’Afrique du Sud et et de vente, parce qu’elles ont un effet dévastateur sur les
du Mexique, tant sur le plan géopolitique qu’en termes écosystèmes, les personnes, la faune et la flore, qui en
d’augmentation de la consommation ; elles définissent les dépendent pour leur survie ».
défis que le WWF devra relever dans l’avenir. Cette stratégie
redéfinie s’est axée sur une augmentation des initiatives Quelles sont les conséquences d’une forte notoriété de la
dans trois domaines : (1) multiplication par dix des efforts de marque du panda et du peu de connaissances eu égard
transformation des marchés ; (2) édification d’un mouvement à la complexité des activités du WWF ? Cette dichotomie
puissant en faveur de la conservation et de la durabilité ; primordiale, révélée par des années de suivi de la notoriété
et (3) introduction d’une déontologie qui valorise la nature de la marque, dissimule des aspects positifs. En effet, lorsque
dans les décisions publiques et privées. des informations sont diffusées sur l’étendue des activités du
WWF, le public se fait une opinion encore plus positive de notre
Ce processus de révision de la stratégie a débouché sur un organisation. Marcia Marsh réfléchit à l’évolution de la marque
nouvel énoncé de la vision et de la mission du WWF États-Unis GE pour la comparer au défi que devra relever le WWF :
dans un langage plus simple. Le nouvel énoncé de la vision parvenir à faire connaître une vaste gamme d’activités sans
consiste désormais en un avenir dans lequel les citoyens vivent perdre son identité. « Notre défi consiste à communiquer à
en harmonie avec la nature. Celui de la mission a pour objectif quel point notre travail est étendu, tout en conservant un
de préserver la nature et de réduire les menaces qui pèsent le message et une identification de la marque assez simple »,
plus sur la diversité de la vie sur terre. Si ni l’un ni l’autre de explique-t-elle.
ces énoncés ne se démarque profondément des versions
précédentes dans leur substance, tous deux cherchent à Mettre le panda au travail : la marque du WWF
transmettre plus clairement la notion d’urgence ainsi qu’une à l’œuvre
approche orientée sur les solutions.
La marque du WWF contribue à la promotion de nombreux
Parallèlement au processus de révision de la stratégie, le suivi aspects du travail de notre organisation, des projets sur le
de la notoriété de la marque et les études de marché réalisées terrain à la collecte de fonds, en passant par les partenariats
par le WWF États-Unis ont fait ressortir une dure réalité dont avec les grandes entreprises et le plaidoyer politique.
les dirigeants de l’organisation étaient déjà très conscients :
en effet, si la notoriété de la marque était forte, la Transformation des marchés
connaissance des activités de l’organisation était faible. Marcia Le principe d’une collaboration avec les grandes entreprises est
Marsh, directrice de l’exploitation au WWF États-Unis, rappelle issu de recherches indiquant que c’est la production de quinze
combien le WWF évoque fréquemment « les défenseurs des produits de base (ainsi que les émissions de gaz à effet de
espèces menacées » en raison de la forte association du panda serre et la pollution de l’eau) qui présente la menace la plus
avec les espèces menacées. « La présence d’une marque considérable aux zones géographiques prioritaires définies par
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le WWF. Cent grandes entreprises « touchent » à elles seules considèrent leur marque comme un atout qui leur permet à la
25 % de ces quinze produits de base, parmi lesquels on compte fois de prendre des risques dans l’espace de transformation des
l’huile de palme, le soja, le coton, la canne à sucre, le bois et les marchés (et de supporter les critiques qui les accompagnent) et
fruits de mer. Compte tenu de cette concentration, la théorie de leur procurer un effet de levier pour négocier sérieusement
du changement du WWF avance que, s’il peut influer de façon avec les grandes entreprises.
positive sur la production, le commerce et le financement de
ces produits de base, il sera alors possible d’inciter les marchés Programmes sur le terrain
mondiaux de ces produits à se réorienter vers la durabilité. Dans les zones où le WWF entreprend ses programmes de
La viabilité de la théorie du changement du WWF repose sur conservation, sa marque communique une forte réputation
les capacités de notre organisation à établir des partenariats qui s’est développée grâce à des années de travail sur le
auprès d’entreprises ciblées qui permettront au WWF d’influer, terrain. Dans les parcs nationaux et les zones de conservation
de l’intérieur, sur les pratiques entrepreneuriales. La marque du monde entier, le panda est un symbole facilement
du WWF joue un rôle essentiel dans l’établissement de ces reconnaissable. « Dans bon nombre des parcs où nous avons
partenariats. Emily Kelton, directrice des relations avec les travaillé aux quatre coins du monde, que ce soit au cœur
entreprises au WWF États-Unis, explique qu’il existe une du Congo ou dans la région du Teraï au Népal, on voit des
perception de type « vous êtes important, nous sommes pancartes qui affichent le logo du service national des parcs
importants, donc nous nous comprenons » et une « affinité » à côté de celui du panda », explique le Président et PDG
entre des multinationales avec des marques mondialement Carter Roberts.
connues. Suzanne Apple, vice-présidente des opérations avec
les entreprises et les industries au WWF États-Unis, souligne Tandis qu’il existe un véritable danger qu’une marque aussi
que la réputation de son organisation, indépendante, orientée symbolique que le WWF évince des partenaires plus modestes,
sur les solutions, collaborative et raisonnable, est essentielle Marcia Marsh, directrice de l’exploitation, souligne les aspects
non seulement pour ouvrir des portes, mais aussi pour se poser positifs. « Notre marque peut également apporter beaucoup de
en expert aux fins d’influencer les pratiques des grandes crédibilité à des associations de plus petite taille qui sont nos
entreprises. Mme Apple poursuit : « cela permet… d’équilibrer partenaires », explique-t-elle. Sur les banderoles de villages en
les forces, d’obtenir… une symétrie, car nous connaissons la milieu rural où le WWF collabore avec de nombreuses petites
valeur de notre marque au même titre que [l’entreprise] mesure associations, « on voit une multitude de marques, la plus
celle de la sienne, et nous ne nous précipitons pas pour la connue étant celle du WWF, mais elle se trouve côte-à-côte
brader… car elle a de la valeur ». avec les noms de minuscules associations communautaires
de défense des forêts et de bien d’autres et, du fait de leur
Compte tenu de la bienveillance dont jouit la marque WWF, appartenance à cette grande famille, elles en retirent une
les entreprises en tirent partie pour entretenir un engagement grande crédibilité auprès des autorités locales, de leurs
plus fort de leurs salariés dans les initiatives en faveur de la collectivités et d’autres interlocuteurs », défend-elle. Elle ajoute :
durabilité. Si l’on prend l’exemple de Coca-Cola, les employés « [notre] marque apporte sans doute davantage de valeur à
des usines d’embouteillage ont reçu plus positivement les certaines de ces petites associations qu’aux plus grosses
informations relatives à l’économie d’eau car elles provenaient entreprises ».
du WWF, un expert en la matière, et ne constituaient pas
« une communication de plus émanant du siège ». Plaidoyer politique
Si le travail avec les grandes entreprises dont les pratiques Le WWF est conscient que législations et politiques peuvent
environnementales requièrent des améliorations s’accompagne bénéficier ou nuire aux initiatives de conservation, et que
de risques, la théorie du changement du WWF exige un le militantisme citoyen peut influer sur les décisions des
engagement de la part de ces entreprises-là et non de celles qui législateurs. La marque du WWF, qui symbolise une organisation
sont déjà « vertes ». Afin de déjouer le risque que des entreprises pragmatique, collaborative, fondée sur la recherche scientifique,
soient tentées de se servir de la marque du panda pour se et appréciée du grand public, contribue à nous ouvrir les portes
dédouaner à bon compte au lieu de changer véritablement du Congrès des États-Unis à Capitol Hill. Le nombre d’adhérents
leurs pratiques, le WWF réalise des évaluations des risques du WWF, qui s’élève à 1,2 million aux États-Unis, ne passe
avant de conclure un partenariat et il se réserve le droit de d’ailleurs pas inaperçu.
critiquer ses entreprises partenaires. Les dirigeants du WWF
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À l’heure de faire pression pour obtenir des lois sur le climat ou Le réseau WWF a catalysé ce qui est devenu la plus grande
de défendre d’autres causes aussi délicates, une organisation ne manifestation annuelle en faveur de l’environnement : Earth
peut faire la différence à elle seule, et c’est pourquoi le WWF Hour (Une heure pour la planète, voir la pièce A). Ayant vu le
organise des coalitions et des campagnes en coopération avec jour en 2006 à Sydney, Australie, à l’initiative du WWF Australie
des organisations qui ont les mêmes objectifs. Dans le cadre pour soutenir l’action en faveur du climat, Earth Hour s’est
des efforts collaboratifs, la marque est cependant une arme à propagé dans le monde entier. En mars 2011, grâce à Earth
double tranchant. Will Gartshore, responsable principal des Hour, des centaines de millions de personnes réparties dans 135
programmes en matière de relations avec le gouvernement des pays ont délibérément éteint leur lumière pendant une heure,
États-Unis, reconnaît l’existence d’une tension constante entre plongeant le monde entier dans l’obscurité. Du point de vue de
« la démarche selon laquelle l’union fait la force pour que tout la marque, Earth Hour se démarque de celle du WWF. Elle est
le monde pousse dans la même direction » et « l’envie de se d’ailleurs « open source » : quiconque peut télécharger des
réserver son propre espace ou d’être considéré comme la voix outils, des logos et des documents de son site Internet pour
d’une seule entité ». Dans certains cas, il est utile de faire valoir organiser son propre événement Earth Hour. Terry Macko
un ensemble de voix et de styles différents sous une seule précise : « Earth Hour est entièrement accessible…, quiconque
enseigne. Dans d’autres situations, il est plus efficace de peut y participer… sans condition de contribution financière…
voir deux marques côte-à-côte qui envoient un message L’open source était le meilleur choix car si cette marque était
puissant, plutôt que de recourir, comme le dit M. Gartshore, trop l’apanage [du WWF], certains pourraient la trouver trop
« à l’approche qui consiste à rassembler de multiples exclusive. » Stimulée par l’envie d’entreprendre des initiatives
organisations, autant qu’une affiche peut contenir de logos ». publiques, Earth Hour encourage ses participants à « aller
Concernant le changement climatique, par exemple, la réunion au-delà d’une heure », de façon à en faire encore davantage
de la marque du WWF avec celle de CARE, grande organisation pour assurer un avenir durable. Dans l’ensemble du réseau
à but humanitaire qui œuvre pour le développement, transmet WWF, les dirigeants ont pris bonne note de cette expérience
un message poignant quant à l’urgence et à l’impact de ce d’open source.
problème à l’échelle de la planète.
Collecte de fonds et marketing pour des causes
Sensibilisation et mobilisation du public pour agir
Les revenus annuels du WWF États-Unis proviennent de sources
Les défis environnementaux auxquels se heurte la planète diverses, parmi lesquelles des contributions individuelles (en
requièrent des mesures de grande envergure de la part des partie issues de ses 1,2 millions d’adhérents), des subventions et
secteurs public et privés. Des changements à grande échelle de contrats publics, des contributions de fondations, de grandes
dans les comportements de consommation sont nécessaires entreprises, et en nature. La marque WWF reçoit chaque année
pour contenir les émissions de gaz à effet de serre, préserver quelque 50 millions de dollars É.-U. sous forme de publicité
l’eau et récompenser les pratiques durables des entreprises. gratuite à la radio, à la télévision, par voie d’affiches sur des
La marque du WWF propose un point d’entrée accessible panneaux et des abribus sur l’ensemble du territoire américain.
aux particuliers, qui peuvent ainsi apprendre à apporter leur La collecte de fonds auprès des grandes entreprises, qui se
contribution en modifiant leurs propres comportements et distingue du travail du WWF en matière de transformation
en exerçant leur pouvoir de consommateurs, d’électeurs ou des marchés, est également facilitée par le caractère fort de la
d’employés pour faire pression en faveur de la durabilité. Le marque, ce qui permet à l’organisation de solliciter celles dont
site Internet du WWF et sa présence dans les médias sociaux il souhaite obtenir l’engagement au sein de partenariats
sont parmi les moyens qui favorisent la sensibilisation et la philanthropiques. « [La marque] est absolument essentielle
mobilisation. Les deux tiers des visiteurs du site du WWF États- pour qu’on vous rappelle, car le WWF est une entité connue »,
Unis sont âgés de 18 à 34 ans, et notre organisation est suivie affirme Emily Kelton, directrice des relations avec les entreprises
par quelque 480.000 membres de Facebook. La tranche des au WWF États-Unis. Seul petit inconvénient, ajoute-t-elle, on a
18-34 ans est davantage sensibilisée au WWF qu’à toute autre
organisation de conservation. Le vice-président principal
marketing et communications au WWF États-Unis, Terry Macko,
explique : « Nous cultivons des liens avec les gens pendant 1
L’assemblée du WWF, qui est composée de hauts dirigeants des bureaux
longtemps avant qu’ils ne nous accordent le moindre don…, nationaux du WWF et de représentants de ses bureaux de programmes, se
parce qu’ils se préoccupent des causes que nous défendons et réunit une fois par an pour étudier et voter sur les questions de politiques et
de stratégies.
peuvent devenir des militants, …et apprendre ».
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souvent tendance à assimiler le WWF à une organisation « qui La gestion d’une marque symbolique : il faut
ne se soucie que des animaux, ce qui pourrait mettre un terme tout un village (en réseau)…
au dialogue à ce point », mais dans la majorité des cas, on a le
temps d’expliquer et de clarifier ses activités. Le WWF reposant sur la bonne réputation de sa marque dans
tous les aspects de son travail, un bon entretien de celle-ci
Les partenariats les plus solides entre les entreprises sont constitue une responsabilité d’une importance critique. Lorsque
tridimensionnels : transformation des marchés, philanthropie et Danielle Chidlow, directrice de la stratégie de la marque, a
marketing en faveur d’une cause. Par exemple, le partenariat de rejoint le secrétariat international du WWF il y a trois ans, elle
la Coca-Cola Company avec le WWF, lancé en 2007 : Il vise en s’est attachée à éclaircir « ce que cela signifie d’être le WWF ».
effet à protéger sept bassins hydrographiques se trouvant en En premier lieu, il s’agissait d’exprimer l’ADN de la marque ; la
Asie, en Afrique, en Europe et dans les Amériques, à améliorer deuxième étape consistait à en développer les lignes directrices.
une utilisation rationnelle de l’eau, à réduire les émissions de
gaz carbonique dans tous les sites de production du monde et Éclaircir l’ADN de la marque
à promouvoir des pratiques agricoles durables dans la chaîne Faisant intervenir tous les bureaux nationaux et de programmes
logistique de l’entreprise. Ces deux organisations se sont du réseau WWF, le processus de redéfinition de l’ADN de la
désormais alliées pour une campagne marketing sur une marque a duré six mois. La théorie, qui a été élaborée à Gland,
grande cause, l’Arctic Home (voir la pièce B). À partir de en Suisse, a fait l’objet de débats par téléphone, à l’aide d’une
novembre 2011, Coca-Cola a proposé des canettes blanches présentation WebEx, auxquels ont participé des collaborateurs
en édition limitée, pour attirer l’attention sur la nécessité de de chaque bureau. L’ADN de la marque est ainsi formulé dans le
protéger les habitats des ours blancs dans l’Arctique. Coca-Cola dénommé « KODE » du WWF :
s’est engagé à verser 2 millions de dollars É.-U. aux initiatives
• Knowledgeable [qui s’y connaît] (évoque une expertise
de conservation de l’habitat de l’ours blanc ; les consommateurs
scientifique)
peuvent eux aussi s’associer à cet effort en envoyant un don
au WWF par SMS, spécifiant le code imprimé sur leur canette. • Optimiste (évoque une approche orientée sur les solutions)
Coca-Cola versera une contribution égale au montant de tous
• Déterminé (communique la passion, l’urgence et
les dons effectués par ce moyen d’ici le 15 mars 2012, à
l’engagement)
concurrence d’un million de dollars É.-U.
• Engageant (met en avant l’ouverture et le caractère
Consultations multi-acteurs accessible)
Une collaboration entre les nombreux acteurs est essentielle
Après six mois, Mme Chidlow avait eu des échanges avec
pour promouvoir les objectifs du WWF. Au fil des ans, notre
quelque 350 collaborateurs et reçu un retour d’information
organisation est parvenue à peaufiner ses compétences pour
considérable. « Lors de l’assemblée [générale] , aucun des
réunir ces acteurs dans le cadre de ses efforts de résolution des
bureaux ne pouvait prétendre ne pas avoir eu l’occasion
problèmes mondiaux. Le Forest Stewardship Council et le Marine
d’apporter sa contribution », explique-t-elle. En effet, la
Stewardship Council sont deux exemples de programmes
proposition d’ADN de la marque a remporté un succès unanime.
de certification autonomes qui ont vu le jour à partir des
délibérations organisées par le WWF. La campagne du WWF, Établissement des lignes directrices de la marque
Save Tigers Now est axée sur la sensibilisation autour des
tigres sauvages menacés d’extinction par le braconnage et la Axée sur l’élaboration des lignes directrices de la marque,
déforestation. Accueilli par Vladimir Poutine en novembre 2010, l’étape suivante a consisté à traduire l’ADN de la marque en un
le Sommet du Tigre a permis d’obtenir que les treize pays qui ensemble de « recettes ». « Nous cherchions à faciliter les choses
comptent encore des tigres sauvages s’engagent à en multiplier car si elles ne sont pas simples, les gens ne les feront pas »,
la population par deux d’ici 2020, grâce à leur adhésion aux explique Mme Chidlow. Ce à quoi elle ajoute : « je ne voulais
objectifs de la campagne « 2010 Année du Tigre » du WWF. pas qu’on se mette à discuter dans tout le réseau de nuanciers
et de polices de caractères de manière futile, car je pense que
personne n’avait de temps à perdre, et c’était trop ennuyeux,
mais il nous fallait comprendre de quelle façon les lignes
directrices allaient contribuer aux objectifs stratégiques du
WWF ». Ces dernières s’attachaient à des principes clés, tels
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qu’inspirer des changements positifs et aider le WWF à être directrices à son propre contexte. Fort des énoncés récemment
connu pour l’ensemble de ses activités. Pour y parvenir, nous revus de sa vision et de sa mission, le WWF États-Unis s’attache
avons conçu une solution, à savoir un pochoir du panda qui à promouvoir une compréhension commune chez tous ses
permet de placer en arrière-plan des images (forêt, mer, salle de collaborateurs par l’intermédiaire de formations obligatoires.
conseil d’administration) pour qu’il représente davantage que Terry Macko, Vice-président principal marketing et
les espèces (voir la pièce C). Des modèles ont été créés pour que communications, fait remarquer qu’il est aisé de penser que «
les bureaux puissent s’en servir pour des rapports, des brochures tout le monde comprend immédiatement parce qu’il suffit de
et des publications, sans avoir besoin de recourir à leurs propres l’imprimer et de le poster sur le site Internet, mais ce type de
compétences de conception. C’est là une aide précieuse pour communication ‘push’ est si différent de la capacité des gens à
les bureaux plus petits du WWF. Les produits des bureaux en parler concrètement ». Les collaborateurs ont participé par le
nationaux en cours d’élaboration ont servi à illustrer les biais d’un concours d’argumentaire de 30 secondes au cours
nouvelles directives et ces produits phares ont contribué à duquel ils devaient présenter le WWF. Au départ, l’idée consistait
obtenir l’adhésion aux lignes directrices de la marque en faisant à sélectionner le meilleur argumentaire, mais à mesure que les
la preuve de leur valeur concrète. candidats étaient évalués, l’importance des anecdotes
personnelles s’est imposée. « Un principe d’entreprise unique ne
Renforcer les capacités internes pour raconter le rime à rien, il ne sonne pas juste », a fait remarquer Kerry Zobor,
parcours du WWF vice-président de la communication institutionnelle au WWF
Une compréhension commune de la vision et de la mission | États-Unis. Ainsi, trois propositions ont été choisies pour
Comme les autres bureaux du réseau WWF, le WWF États-Unis a symboliser dans quelle mesure les anecdotes personnelles
tiré parti de l’ADN de la marque pour en appliquer les lignes pouvaient donner vie au WWF.
• I ntégrité de la marque • Éthique de la marque
Le suivi de la marque révèle un décalage entre la Le WWF cherche à communiquer ses valeurs
perception de la marque WWF (protection des espèces) fondamentales de résultats, d’intégrité et de respect par
et ce que l’organisation fait réellement (protection des l’intermédiaire de la marque et de la façon de la déployer.
espèces + transformation des marchés + conservation Les caractéristiques associées à la marque (par ex., fondée
reposant sur les communautés + changement climatique, sur la recherche scientifique, une force du bien, orientée
etc.) Les travaux récents qui ont été réalisés pour clarifier sur les solutions, rationnelle, indépendante) symbolisent
les énoncés de mission et de vision, et la redéfinition positivement ces valeurs. Dans le cadre des partenariats
de la stratégie du WWF États-Unis se sont accompagnés avec les grandes entreprises, où le risque qu’elles tentent
d’initiatives internes (par ex., lignes directrices de la de se dédouaner à bon compte est permanent, le WWF
marque, thèmes d’histoires, plate-forme pour mettre en fait montre de vigilance pour protéger la réputation de sa
relief le message Be the Voice (Soyez la voix) pour aider marque, se réservant le droit de critiquer les entreprises
le panda à communiquer l’étendue des activités de qui ne tiennent pas leurs promesses.
l’organisation sans risquer d’en compromettre la clarté
• Affinité pour la marque
et le pouvoir émotionnel.
Une marque aussi symbolique que le panda court le risque
• Démocratie de la marque d’éclipser les autres ou de se tailler la part du lion. C’est
Les employés du WWF sont des ambassadeurs clés pourquoi le WWF tient à la déployer avec sensibilité. Earth
de la marque. L’organisation met l’accent sur une Hour a été déclenchée par le WWF, qui la soutient toujours,
compréhension commune de la mission, de la vision mais c’est une marque open source indépendante. Dans
et de la stratégie et elle fournit des compétences de l’espace du plaidoyer, il existe une tension constante mais
communication (notamment les histoires) pour exprimer saine entre se réserver son propre espace/avoir sa propre
le sens de la marque. Un programme pilote d’experts voix et accroître sa force par l’union. Sur le terrain, la
communicateurs est en cours pour assister les personnels marque du WWF, associée à de petits groupes locaux, peut
tournés vers l’extérieur à renforcer leurs compétences de apporter une crédibilité aux efforts collectifs auprès des
façon à communiquer plus efficacement. autorités locales et des communautés.
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Constituer une équipe d’experts en communication | Le WWF de déploiement. C’est un appel à l’action destiné aux gens
États-Unis a mis en place un Master Communicators Program ordinaires, pour qu’ils deviennent la voix des espèces, des zones
(Programme d’experts communicateurs) pour des collaborateurs géographiques ou des peuples du monde qui sont touchés par
clés qui sont d’importants ambassadeurs de la marque. Il les menaces pesant sur la nature.
souhaite en effet donner la possibilité à ces collaborateurs de
communiquer la vision et les buts du WWF, inspirer d’autres à Retour aux principes fondamentaux : l’importance de joindre
le faire, insuffler la communication stratégique dans leur travail l’acte à la parole | Quand bien même les dirigeants du WWF
et enseigner à d’autres à devenir des communicateurs efficaces. entretiennent avec soin leur marque symbolique, ils sont
La formation en matière de compétences fondamentales de conscients qu’elle ne peut pas simplement être projetée ou
communication est associée à un coaching privé, auquel contrôlée à partir des instances de direction. « Le modèle
succèdent des ateliers d’une demi-journée sur des sujets tels classique selon lequel on est capable de gérer et d’imposer les
que les entretiens avec les médias, les médias sociaux et activités de haut en bas est dépassé et quiconque pense le
numériques, les audiences publiques et les interactions entre contraire a raté le train », argumente Sudhanshu Sarronwala,
bailleurs de fonds et partenaires. Ce programme a suscité de directeur exécutif marketing et communications au WWF
l’intérêt parmi les dirigeants de l’initiative mondiale du WWF International. M. Sarronwala poursuit : « cet univers dépassé
pour lesquels le programme sera étendu au-delà du projet selon lequel ‘voici mon message et il est immuable’ arrive
pilote des États-Unis. clairement à son terme et, bizarrement, cela nous ramène aux
fondamentaux, car il est désormais nécessaire de joindre l’acte
La discipline des sujets d’anecdotess | Vu la complexité des à la parole si nous voulons être perçus comme une marque
activités du WWF, la gestion de la marque suppose de raconter d’une grande intégrité et crédibilité ». À une époque façonnée
le WWF d’une façon qui en exprime l’ampleur et la clarté. « L’un par les médias sociaux et numériques, le retour aux fondamentaux
des grands problèmes avec notre marque est que nous essayons suppose que la transparence, la communication proactive
d’en faire trop… Nous avons de très nombreuses approches…, et l’écoute deviennent des compétences essentielles au
nous travaillons dans de nombreux domaines… et, d’un point sein du WWF.
de vue de la marque, nous avons tendance à raconter des
anecdotes très spécifiques sans penser à l’ensemble de nos L’expérience du WWF face au concept IDEA des
activités », explique Jill Schwartz, directrice de la communication
marques d’organisations à but non lucratif
des programmes au WWF États-Unis. Mme Schwartz a présenté
les étapes de l’élaboration de quelques thèmes prédominants Les recherches du Hauser Center for Nonprofit Organizations
qui seront déployés dans le cadre du nouvel énoncé de mission, relatives au rôle de la marque dans le secteur à but non lucratif
et qui fera correspondre chaque anecdote avec l’un de ces ont donné naissance à un cadre conceptuel —le concept IDEA
thèmes. Parmi ceux-ci, l’on compte l’innovation et la valeur de des marques d’organisations à but non lucratif—pour aider ces
la nature. Il n’est pas facile d’imposer cette discipline des sujets organisations à s’assurer que leur marque continue à servir leur
d’histoires dans une organisation qui cultive son indépendance, mission tout en demeurant fidèles à leurs valeurs et à leur culture.
notamment parmi ses chercheurs. La division marketing et L’encadré à droite étudie les modalités selon lesquelles l’expérience
communications s’apparentait dans le passé au « comptoir du WWF est liée aux principaux aspects du concept IDEA
de drive-in d’un fast food », plaisante Mme Schwartz, faisant (Intégrité de la marque, marque Démocratique, marque Éthique
allusion aux demandes fréquentes de fiches d’information, et Affinité pour la marque).
de brochures et d’autres supports informatifs pour tout un
ensemble de projets et d’initiatives, sans considération pour D’une organisation d’adhérents à un mouvement
ce que l’association de tous ces supports communiquait au
En revenant sur son parcours depuis cinquante ans, le panda a
sujet du WWF.
des raisons d’être fier. Si l’on se tourne vers l’avenir, les défis
auxquels est confrontée la planète sont gigantesques. En dépit
Un message d’ordre général | À un niveau plus global, le WWF
de sa multitude de partenariats, les efforts actuels du WWF ne
États-Unis porte son attention sur la façon dont un message
suffiront pas pour les relever, à moins qu’il ne soit possible de
simple d’ordre général pourrait évoquer l’ampleur des activités
mobiliser des actions à une échelle appréciable. La récente
du WWF tout en conservant un appel simple et émotionnel. Ce
révision stratégique du WWF États-Unis a reconnu cet état de
message d’ordre général, « Be the Voice for Those Who Have No
fait et accordé une priorité à la nécessité de catalyser un
Voice » (Soyez la voix de ceux qui en sont privés), est en cours
7mouvement plus large et plus fort, pour se faire le champion Ces germes sont parsemés au loin mais il faut les cultiver pour
des questions se trouvant au cœur de la mission du WWF. Ceci le potentiel de renforcement du mouvement qu’ils peuvent
fait actuellement l’objet d’une grande attention au WWF États- engendrer. Le WWF doit relever le défi de trouver comment
Unis : une équipe interne et un comité du Conseil étudient ce inspirer, équiper et guider les personnes qui font partie de la
défi. Les prochaines réunions du conseil d’administration du grande famille de l’organisation (le réseau WWF, ses partisans,
WWF États-Unis aborderont comme thème central le ses partenaires et tous ceux qui côtoient la marque) pour
renforcement du mouvement. contribuer au renforcement d’un mouvement qui deviendra
plus grand que le WWF et, dans une certaine mesure, échappera
En effet, la marque du WWF est considérée comme un atout
à son contrôle. Le Vice-président principal marketing et
stratégique critique qui peut contribuer à déclencher un tel
communications, Terry Macko, qui mène la réflexion de
mouvement. « Comment utiliser notre marque pour mobiliser
l’organisation sur le renforcement du mouvement, se pose de
des centaines de millions de personnes ? », demande le
bonnes questions. « Les organisations à but non lucratif sont-
président et PDG Carter Roberts. D’après lui, la marque du WWF
elles en train de s’approprier le langage du mouvement pour
procure à une organisation « une énorme longueur d’avance »
décrire des choses qui deviennent virales ? », se demande-t-il ?
pour développer un mouvement, et il reconnaît que les
Puis : « les organisations sont-elles capables de lancer des
adhérents du WWF sont eux aussi un atout. Les limites d’une
mouvements ou bien se forment-elles autour de mouvements ?
démarche de recrutement d’adhérents axée sur la collecte de
» Il reconnaît le danger que des marques fortes peuvent en
fonds ont été mises en évidence par l’échec cuisant des efforts
éclipser d’autres et que la tentation existe pour que des
d’adoption de lois sur le climat aux États-Unis, en dépit des
organisations fassent la promotion de leurs intérêts marketing
efforts du WWF et de ses organisations sœurs. À l’avenir,
sous la banderole d’un mouvement.
lorsque de telles occasions se présenteront, le WWF souhaite se
positionner fort d’un appui suffisamment large du public pour De quelle façon une large appropriation du renforcement d’un
s’assurer que des mesures responsables seront prises. mouvement peut-elle être insufflée dans l’ensemble du WWF,
en dépit du fait qu’il est ancré dans une seule partie de
Les germes de ce qui pourrait évoluer en un mouvement sont
l’organisation (marketing et communications) ? Quel cri de
parsemés tout autour du réseau WWF. Earth Hour a démontré
ralliement urgent pourrait mobiliser le type de mouvement
combien une marque open source et une plate-forme
recherché par le WWF ? La marque du panda est-elle perçue
d’organisation autonome, qui se démarquent du WWF,
comme trop raisonnable, trop au-dessus de la mêlée et trop
pouvaient déclencher une action publique coordonnée à grande
prudente pour engendrer le type d’indignation qui est essentiel
échelle. Arctic Home offre un aperçu de la mesure dans laquelle
pour alimenter des mouvements ? L’organisation est-elle trop
la couverture massive d’un système de distribution et une
réticente à prendre des risques pour abandonner son rôle de
marque mondialement connue comme Coca-Cola pouvaient
catalyseur afin de faire la place à l’auto-organisation, tout en
fournir une force d’appui pour mettre en lumière des problèmes
manifestant sa solidarité avec le mouvement bien qu’il s’éloigne
liés à l’environnement. Le vaste succès du WWF International
de la zone de confort du panda ? Pour tracer son itinéraire
dans les médias sociaux, quelque 750.000 personnes sur
pour l’avenir, il est important que notre organisation se pose
Facebook et 490.000 sur Twitter, et la capacité de ces derniers à
ces questions.
mobiliser un militantisme en ligne est aussi un germe précieux.
Mais les plus importants sont le fruit des initiatives de
programmation du WWF, dans ses zones prioritaires et dans
les conseils d’administration des grandes entreprises, où les
pratiques sont en train de changer et où la déontologie
consistant à valoriser la nature est en train d’être inculquée.
8Pièce A
Earth Hour : outils et supports à télécharger
Exemples de guides « How To » (Comment faire), (en anglais,
à télécharger sur le site Internet de Earth Hour) :
• How Your Business Can Support Earth Hour (Comment
votre entreprise peut apporter son soutien à Earth Hour)
• How Your School Can Support Earth Hour (Comment
votre établissement scolaire peut apporter son soutien à
Earth Hour)
• How Your Hotel Can Support Earth Hour (Comment votre
hôtel peut apporter son soutien à Earth Hour)
• How Landlords Can Support Earth Hour (Comment les
propriétaires de biens immobiliers peuvent apporter leur
soutien à Earth Hour)
• How Your Religious Organization Can Support Earth Hour
(Comment votre organisation religieuse peut apporter son
soutien à Earth Hour)
Modèles de supports de communication (en anglais, à
télécharger sur le site Internet de Earth Hour) :
• Lettre aux autorités locales
• E-mail d’un salarié à un autre
• Lettre à des fournisseurs
9Pièce B
Produits et supports de communication liés à la campagne Arctic Home
10Pièce C
Résultats liés au développement des lignes directrices de la marque du WWF International
Le pochoir du panda révélant le ciel (pour évoquer l’air pur))
Un style graphique original pour une organisation reposant sur la science qui
compte un vaste public
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