Méthodologie - Etude CIM CrossMedia Edition 2014
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Etude CIM CrossMedia
Edition 2014
Méthodologie
CrossMedia Edition 2014 Page 1
CIM – Centre d’Information sur les Médias
Avenue Herrmann Debroux 46 - 1160 Bruxelles
Tél. : 32 2 661 31 50 - Fax: 32 2 661 31 69
E-mail : info@cim.be
URL : http://www.cim.be
CrossMedia Edition 2014 Page 2
Table des matières
PRÉFACE ........................................................................................................................................................... 6
INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 8
A PROPOS DU CIM ............................................................................................................................................ 9
LES ACTEURS DE L’ÉTUDE CROSSMEDIA ......................................................................................................... 10
LA COMMISSION TECHNIQUE ................................................................................................................................... 10
LES INSTITUTS ....................................................................................................................................................... 11
ETUDE HUB (VOLET 1) .................................................................................................................................... 12
1 DÉROULEMENT DU TERRAIN HUB .......................................................................................................... 12
1.1 UNIVERS DE RÉFÉRENCE ............................................................................................................................. 12
1.2 ECHANTILLON .......................................................................................................................................... 12
1.2.1 Sélection des répondants................................................................................................................. 12
1.2.2 Tirage de l’échantillon et détermination des adresses .................................................................... 12
1.2.3 Procédure de contact ...................................................................................................................... 13
1.3 ENQUÊTE FACE-À-FACE .............................................................................................................................. 15
1.3.1 Procédure d’interview ..................................................................................................................... 15
1.3.2 Motivation du répondant ................................................................................................................ 15
1.3.3 Composition du questionnaire......................................................................................................... 15
1.3.4 Sélection des supports interrogés .................................................................................................... 18
1.3.5 Résultat du recrutement.................................................................................................................. 18
1.4 REDRESSEMENT DE L’ÉCHANTILLON .............................................................................................................. 19
1.4.1 Principes de redressement de l'échantillon ..................................................................................... 19
1.4.2 Matrices de redressement ............................................................................................................... 20
1.4.3 Résultats du redressement .............................................................................................................. 22
1.4.4 Calcul des bornes des classes sociales ............................................................................................. 22
2 CONTRÔLES DE L’ÉTUDE HUB ................................................................................................................. 24
FUSION DES ETUDES (VOLET 2)....................................................................................................................... 25
3 PRINCIPES DE LA FUSION ....................................................................................................................... 25
3.1 L’IMPORTANCE DES VARIABLES CROCHETS ...................................................................................................... 25
3.2 MESURE DE LA DISTANCE ENTRE DONNEUR ET RECEVEUR .................................................................................. 26
3.3 MÉTHODE DE FUSION ................................................................................................................................ 26
3.3.1 Fusion non-contrainte ..................................................................................................................... 26
CrossMedia Edition 2014 Page 3
3.3.2 Fusion contrainte ............................................................................................................................. 26
3.4 CALIBRATION DES RÉSULTATS ...................................................................................................................... 27
4 DÉTAIL DES FUSIONS .............................................................................................................................. 28
4.1 PÉRIODES FUSIONNÉES PAR MÉDIA ET TAILLE DES ÉCHANTILLONS ........................................................................ 28
4.2 CROCHETS ET IMPORTANCE PAR ÉTUDE ......................................................................................................... 28
4.3 FRÉQUENCE D’UTILISATION DES DONNEURS.................................................................................................... 31
5 CONTRÔLES DU PROCESSUS DE FUSION ................................................................................................ 32
5.1 CONTRÔLE « MATHÉMATIQUE » DU PROCESSUS DE FUSION .............................................................................. 32
5.2 CONTRÔLE DE LA REPRODUCTION DES RÉSULTATS CURRENCY ............................................................................. 32
5.3 CONTRÔLE DES DUPLICATIONS AVANT ET APRÈS FUSION.................................................................................... 32
EXPLOITATION DES DONNÉES ........................................................................................................................ 33
6 CONTEXTE DE L’EXPLOITATION .............................................................................................................. 33
7 TROIS NIVEAUX D’EXPLOITATION .......................................................................................................... 34
7.1 NIVEAU 1 : CROSSMEDIA SCENARIO PLANNING ............................................................................................. 34
7.1.1 Choix des groupes cibles .................................................................................................................. 34
7.1.2 Choix des médias et niveau d’intensité ........................................................................................... 34
7.2 NIVEAU 2 : TACTIQUE X TGM..................................................................................................................... 36
7.3 MARQUES MÉDIA ..................................................................................................................................... 36
8 COMPOSITION DES PLANS TYPES ........................................................................................................... 37
9 OUTPUTS DISPONIBLES .......................................................................................................................... 39
9.1 CALCUL DES AUDIENCES ............................................................................................................................. 39
9.1.1 Probabilités Presse .......................................................................................................................... 39
9.1.2 Probabilités autres médias .............................................................................................................. 39
9.1.3 Couverture d’une combinaison de supports .................................................................................... 40
9.1.4 Duplication entre deux médias ........................................................................................................ 40
10 CATÉGORIES D’INTENSITÉ HML .............................................................................................................. 41
10.1 SOURCE DES DONNÉES ............................................................................................................................... 41
10.2 PÉRIODES DE RÉFÉRENCE ............................................................................................................................ 41
10.3 LE CALCUL DES CATÉGORIES D’INTENSITÉ ....................................................................................................... 41
10.3.1 Principes de base des catégories d’intensité ............................................................................... 41
10.3.2 Détail des bornes......................................................................................................................... 42
11 FOURNISSEURS DE LOGICIEL .................................................................................................................. 42
CrossMedia Edition 2014 Page 4ANNEXES ........................................................................................................................................................ 43 REDRESSEMENT DE L’ÉCHANTILLON ............................................................................................................... 43 MARQUES MÉDIA INDIVIDUELLES .................................................................................................................. 49 MARQUES MÉDIA PROPRIÉTAIRES ................................................................................................................. 57 DÉTAIL CATÉGORIES INTERNET....................................................................................................................... 73 CrossMedia Edition 2014 Page 5
PRÉFACE « Compromis, Compliqué, Contraignant, Complexe, Consensuel… CROSSMEDIA », tels pourraient être les keywords associés à cette nouvelle étude qui ‘enfin’ se dévoile au marché. Attendue, décriée, sous- estimée, surestimée, effrayante, intéressante, excitante, passionnante… une chose est sûre, cette étude ne laisse personne indifférent et tout le monde a un avis plus ou moins tranché sur la question. En prenant une certaine distance à la fois de temps et d’espace et en lissant l’humeur et la rumeur, le constat est assez logique : c’est une bonne direction. En effet, si l’on prend l’espace d’un instant, le temps de se remémorer le pourquoi du CIM et l’ambition qui est la sienne (et à fortiori la nôtre), je pense notamment à l’objectif 2020, ce passage si compliqué soit-il est un bon signe dans son évolution : l’humain (la cible, l’utilisateur, le consommateur,…) au centre de nos préoccupations ! D’un autre côté, plutôt que le temps, si l’espace devient un point de vue et par espace j’entends cette « vue hélicoptère » si chère à beaucoup dans le discours, mais cette fois appliquée aux études CIM à disposition (études tactiques et TGM) : qui n’a jamais imaginé, rêvé, souhaité rassembler et fusionner toutes ces données afin d’en renforcer logique, synergie, qualité,… en un mot : l’Efficacité. Alors, il y a la manière et de la manière découle le sentiment général : l’humeur de ceux qui savent et la rumeur de ceux qui voudraient savoir. Là aussi, il y a des choses à dire et en un peu plus d’un an de commission technique (mon historique), les membres en ont vu de toutes les couleurs et ont dû faire face à toutes sortes de questions et derrière chacune de celles-ci, prendre ‘la bonne’… non ‘la meilleure’, voire parfois ‘la moins mauvaise’ décision. Toutes et tous animés par 2 sentiments importants : en toute occasion, faire primer le consensus ET faire avancer les choses afin de passer ce nouveau cap, franchir une nouvelle étape nous rapprochant de la publication. Enfin nous y sommes ! Les résultats sont là, 7.549 personnes ont été interrogées en face à face via tablette sur leur consommation media et niveau d’équipements (en étude HUB). Les données de chaque étude tactique et du TGM nécessaires à la fusion ont été collectées, le processus de fusion des données issues de chaque composante a été réalisé. Les nouvelles données créées (Etude Crossmedia), ont été intégrées dans des outils (2) permettant la mise à disposition et l’exploitation par le marché. A chaque étape de ce processus, la commission, les sous-commissions, taskforces et surtout la structure permanente ont proposé des pistes et validé les résultats. De mon point de vue, ce processus est un formidable incubateur d’idées et de développement, permettant d’entrevoir ce que sera, peut-être, une partie de notre futur… ou pas. L’état d’équilibre, cette culture du « Status Quo » n’est pas tenable lorsque l’on se frotte à un domaine, notre marché, où l’évolution technologique est un moteur très important, voire galopant ! En cela l’initiative est louable, ajoutez alors une pincée de rationalisation, un saupoudrage de crainte, un brin de bonne volonté, une bonne dose de consensus et beaucoup de technicité et vous avez les premières lignes de la recette de cette nouvelle étude. CrossMedia Edition 2014 Page 6
La suite doit encore être écrite, bonne nouvelle, cette suite est communautaire et passe par vos mains. Cette première édition n’est qu’un point de départ où chacun dans sa réalité quotidienne va utiliser ces résultats, les challenger, être confronter aux contraintes imposées dans l’exploitation de ces données et ainsi faire remonter du feedback afin de critiquer, valider, adapter et ainsi optimiser ce processus. Bonne lecture et bonnes analyses ! David Lecouvet Président de la Commission Technique CIM CrossMedia CrossMedia Edition 2014 Page 7
INTRODUCTION
L’étude CrossMedia consiste en la fusion de l’ensemble des études tactiques CIM et du TGM sur base
d’une nouvelle étude Hub, qui récolte les informations déclarées sur la consommation de chaque
média.
L’étude CrossMedia comprend deux volets distincts :
Volet 1 – L’étude Hub
Il s’agit d’une nouvelle étude de terrain qui a pour objectif de récolter les informations de
consommation des médias auprès de 7.500 répondants représentatifs de la population belge.
Les données de l’étude Hub sont collectées en face-à-face au moyen d’un questionnaire
administré sur une tablette en mode CASI. Ce questionnaire comporte un volet pour chaque
média (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage et Internet) ainsi qu’une série de questions sur la
possession et l’utilisation des équipements.
L’univers de référence de cette nouvelle étude est constitué de tous les individus de 12 ans et
plus (belges et étrangers) résidant en Belgique. Le premier contrat de l’étude Hub (2013-2015)
a été confié à l’institut GfK Belgium. Cette étude est réalisée un an sur deux.
La première édition de l’étude Hub s’est déroulée du 14 janvier 2013 au 02 juin 2013, soit
durant 20 semaines consécutives. Au total, ce sont 7.549 enquêtes qui ont été réalisées.
Volet 2 – Fusion des études tactiques avec l’étude Hub
Une fois par an, toutes les études tactiques sont fusionnées de manière successive avec l’étude
Hub afin de créer une base de données multimédia.
Les principes de base de la fusion sont que les individus des études tactiques, définis comme
donneurs, sont fusionnés avec des individus de l’étude HUB, définis comme receveurs, sur base
de leur correspondance sociodémographique, et de la correspondance entre leur
consommation média déclarée dans le Hub et déclarée ou observée dans l’étude tactique.
Seules les données d’audience des donneurs sont fusionnées avec les receveurs de l’étude
Hub. Cela signifie que les caractéristiques socio-démographiques et l’équipement des
receveurs restent intactes.
La réalisation de ces processus de fusion a été confiée à l’institut anglais RSMB (Londres).
La fusion des études tactiques sera renouvelée chaque année.
CrossMedia Edition 2014 Page 8A PROPOS DU CIM Né en 1971 de la fusion de l’OFADI (premier organisme d’authentification de la diffusion de titres de presse en Belgique) et du CEBSP (premier organisme belge de mesure d’audience), le CIM est une association ayant pour objectif la fourniture de chiffres de référence pour le marché publicitaire belge. Les données récoltées par le CIM sont avant tout destinées à ses membres qui cofinancent les études. Certains résultats sont toutefois disponibles pour le grand public. Ceux-ci sont publiés sur le site du CIM : www.cim.be Les membres du CIM se composent d’annonceurs, d’intermédiaires (agences de publicité et agences média), et de médias. Ces membres sont réunis en Assemblée Générale où les voix sont réparties entre les différentes associations professionnelles du secteur et les membres individuels de telle sorte que tous les intérêts en présence sur le marché publicitaire soient équitablement représentés. CrossMedia Edition 2014 Page 9
LES ACTEURS DE L’ÉTUDE CROSSMEDIA
La Commission Technique
Depuis l’été 2012, la mise en place de l’étude CrossMedia a été supervisée par la Commission
Technique CrossMedia. Au 1 juin 2014, elle était composée des membres suivants :
Président : David Lecouvet (Mediabrands)
Membres de la Commission :
Bart De Pauw (Sanoma Media Belgium)
Ilse De Schutter (De Persgroep Publishing)
Bart Gunst (Corelio Publishing)
Michel Jadoul (Clear Channel Belgium)
Marco Marini (IP Plurimedia)
Sandrine Penninckx (RMB)
Corinne Verstraete (Havas Media Belgium)
Membres de la Structure Permanente :
Stef Peeters
Michaël Debels
Nadège Deroeck
CrossMedia Edition 2014 Page 10Les instituts
Vu la particularité et la spécificité de l’étude CrossMedia, les deux volets ont été confiés à des instituts
différents.
La première édition de l’étude Hub a été assurée par GfK Belgium, Rue Arnould Nobel 42, 3000 Leuven.
Cet institut est déjà en charge des études tactiques CIM Radio et CIM TV. GfK Belgium est dirigé par :
Kris VLOEBERGHS – Managing Director
La réalisation des fusions a, quant à elle, été confiée à RSMB Ltd, Savoy Hill House, 7-10 Savoy Hill,
Londres. L’institut britannique est déjà en charge des fusions CrossMedia pour plusieurs pays
européens. Au niveau belge, RSMB a développé l’algorithme d’accumulation pour l’étude CIM Radio.
RSMB est dirigé par :
Steve WILCOX – Managing Director
CrossMedia Edition 2014 Page 11ETUDE HUB (VOLET 1)
1 Déroulement du terrain Hub
1.1 Univers de référence
L'univers de référence est constitué de l'ensemble des individus (belges et étrangers) résidant en
Belgique, âgés de 12 ans ou plus.
1.2 Echantillon
1.2.1 Sélection des répondants
La répartition des interviews sur l’ensemble du territoire belge répond toujours à un premier critère
géographique. À chaque arrondissement (il en existe 43 en Belgique), sera attribué un nombre
d’interviews à réaliser, proportionnel au nombre de personnes âgées de 12 ans et plus qui y habitent.
Ce total sera ensuite réparti, par arrondissement, en groupes de 2 interviews par points de chute pour
New Brussels CIM1 et New Antwerpen CIM2, et 4 interviews par point de chute pour les autres
arrondissements. Le nombre de points de chute nécessaires sera ainsi déterminé pour chaque
arrondissement.
Dans un deuxième temps, les points de chute de chacun des arrondissements seront attribués au
hasard à certains quartiers INS. Chaque arrondissement est composé de différentes communes,
lesquelles se divisent à leur tour en quartiers. Un fichier de l’Institut National de Statistique (Statbel)
regroupe tous les quartiers (et donc les noms des rues qui les composent) assortis de leur densité de
population. C’est ce fichier qui permettra de déterminer, par point de chute, le quartier où l’enquêteur
doit travailler.
Cette attribution se fera de façon systématique (par intervalles), sur base de la liste des quartiers INS,
rangés aléatoirement. Le nombre total d’habitants de l’arrondissement et le nombre de points de
chute à tirer étant connus, le rapport entre les deux informations détermine l’intervalle de tirage.
1.2.2 Tirage de l’échantillon et détermination des adresses
L’étape suivante dans la procédure d’échantillonnage consistera en un tirage aléatoire d’adresses au
sein de chacun des quartiers sélectionnés. Par point de chute, on tirera 4 fois 20 personnes (5 adresses
de départ + 5 adresses de réserve + 10 adresses de remplacement).
1
New Brussels CIM est composé des communes suivantes: Bruxelles (ville), Anderlecht, Auderghem, Beersel, Berchem-
Sainte-Agathe, Braine-l’Alleud, Dilbeek, Drogenbos, Etterbeek, Evere, Forest, Ganshoren, Grimbergen, Ixelles, Jette,
Koekelberg, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Molenbeek-Saint-Jean, Rhode-Saint-Genèse, Saint-Gilles, Saint-Josse-Ten-
Noode, Schaerbeek, Sint-Pieters-Leeuw, Tervuren, Uccle, Vilvoorde, Waterloo, Watermael-Boitsfort, Wemmel, Wezembeek-
Oppem, Woluwe-Saint-Lambert, Woluwe-Saint-Pierre, Zaventem.
2
New Antwerpen CIM est composé des communes suivantes: Anvers (ville), Aartselaar, Boechout, Borsbeek, Brasschaat,
Edegem, Hemiksem, Hove, Kapellen, Mortsel, Schelle, Schoten, Wommelgem.
CrossMedia Edition 2014 Page 12La représentativité sexe*âge de l’échantillon est garantie par la méthode de tirage par point de chute
décrite ci-dessous. Pour chaque point de chute:
1. Les personnes sont triées par (1) sexe – (2) âge – (3) adresse pour chaque point de chute.
2. La première personne est sélectionnée de façon aléatoire et les 19 adresses de réserve
sélectionnées sont les adresses des 19 personnes suivantes dans la liste. Il ne peut y avoir de
différence de sexe entre la première personne et les réserves. Un écart au niveau de l’âge est
cependant toléré dans les limites décrites ci-dessous :
Max. +/- 2 ans pour les 12-16 ans
Max. +/- 3 ans pour les 17-24 ans
Max. +/- 5 ans pour les > 24 ans
Pour les interviews par point de chute où il n’est pas possible de trouver 19 adresses de remplacement
en respectant les critères ci-dessus dans un même quartier INS, et pour les quartiers de moins de 150
habitations, il y aura un regroupement de quartiers INS. L’Institut compose des nouveaux quartiers
suffisamment grands en regroupant le quartier trop petit avec les quartiers voisins (en supprimant le
dernier chiffre ou les deux, voire trois derniers chiffres du code quartier, composé de 4 chiffres).
Plusieurs personnes d’un même ménage:
1. ne peuvent pas être sélectionnées comme première adresse d’une feuille de route,
2. ne peuvent pas être sélectionnées dans la même feuille de route.
Chaque combinaison d’une personne/adresse sur une feuille de route donnera lieu à la génération
d’un numéro unique, utilisé comme clef de référence pour l’ensemble des fichiers de contrôles générés
ultérieurement.
1.2.3 Procédure de contact
Les adresses sélectionnées sont des adresses non nominatives, faisant uniquement mention du sexe
et de l’âge de la personne à interroger.
Pour chaque enquête à réaliser, l’enquêteur dispose d’une feuille de route avec 10 adresses, soit 5
adresses de départ et 5 adresses de réserve. Les 5+5 adresses d’une feuille de route renvoient toutes
au même quartier INS (sauf exceptions) et font généralement mention d’un même sexe et d’un même
groupe d’âges. Seule la personne d’âge et de sexe correspondants peut être interrogée. Son
remplacement par un autre membre du ménage (de sexe et âge différents), même habitant à l’adresse
sélectionnée, est exclu.
Pour réaliser son premier contact, l’enquêteur peut commencer par n’importe quelle adresse parmi
les 5 mentionnées sur sa feuille de route ; il peut par ailleurs essayer de les contacter successivement
toutes les cinq. L’ordre suivant lequel ces adresses sont visitées est donc laissé à son libre choix. Le
premier contact correspondra impérativement à une visite de l’adresse.
L’enquêteur pourra réaliser son premier contact tout au long de la journée, n’importe quel jour de la
semaine. Cependant, des quotas ont été fixés quant au nombre de contacts et d’interviews à réaliser
en semaine après 17h ou le week-end, et ce en vue d’assurer suffisamment de contacts avec des actifs.
Ainsi, entre 60 et 70% des interviews doivent être réalisées en semaine après 17h ou le week-end.
CrossMedia Edition 2014 Page 13Un objectif par jour et par semaine doit également être respecté. Par conséquent, le nombre d’interviews réalisées chaque jour doit correspondre à 14,3% de l’objectif défini pour la semaine. Si aucune enquête n’est obtenue après une première visite à ces 5 adresses, les adresses encore utilisables devront être contactées à nouveau. Ce deuxième contact devra être établi après 17 heures, soit par revisite, soit par téléphone. Le contact téléphonique n’est autorisé que dans la mesure où l’enquêteur a obtenu un numéro de téléphone dans le cadre de sa première visite. L’enquêteur peut alors utiliser ce numéro de téléphone afin de fixer un rendez-vous avec le répondant. Le CIM autorise également l’enquêteur à laisser un courrier aux adresses où personne n’était présent au domicile lors d’une première visite. Ce courrier informe le répondant potentiel de ses intentions et de sa volonté de venir revisiter son domicile. Quand la personne désignée est présente et accepte l’interview, celle-ci peut avoir lieu directement ou à un autre moment si cela convient mieux à la personne à interroger. De même, si la personne désignée est absente et que la porte a été ouverte par un autre membre du ménage, l’enquêteur peut prendre rendez-vous. Lorsque la personne sollicitée refuse l’interview, l’enquêteur passera à une autre adresse de la feuille de route. Le CIM s’oppose formellement à toute forme de recrutement préalable à la première visite et dissocié de l’interview proprement dite (téléphonique, courrier, visite d’un autre enquêteur, etc.), sauf en cas d’exception autorisée. Les enquêteurs appelés à travailler dans New Brussels CIM sont bilingues français-néerlandais. Un enquêteur bilingue amené à travailler dans d’autres provinces, ne peut le faire qu’à la condition que la langue parlée dans la province corresponde à sa langue maternelle. L’institut vérifie la qualification linguistique des enquêteurs bilingues. Chaque enquêteur travaillant dans New Brussels CIM pose la question relative à la langue usuelle de la personne interrogée tout au début de son interview. Il réalise l’interview dans cette langue, si elle est le FR ou le NL. S'il s'agit d'une autre langue, il réalise l’interview dans celle des deux que l'interviewé a choisie. CrossMedia Edition 2014 Page 14
1.3 Enquête face-à-face
1.3.1 Procédure d’interview
L’enquête est réalisée sur tablette au moyen d’un programme CASI (Computer Assisted Self Interview).
La tâche de l’enquêteur est d’accompagner le répondant dans le remplissage de l’enquête si la
personne interrogée en éprouve le besoin. Pour cette première édition de l’étude Hub, 81,8% des
répondants ont rempli le questionnaire en mode CASI. 18,2% des répondants ont sollicité l’aide de
l’enquêteur, dont 10,9% pour remplir la totalité du questionnaire.
Mode de participation Proportion
CASI 81,8%
(sans aide de l’enquêteur)
CASI-CAPI 7,3%
(avec aide partielle de l’enquêteur)
CAPI 10,9%
(avec aide de l’enquêteur durant tout le questionnaire)
1.3.2 Motivation du répondant
Les répondants qui acceptent de répondre à l’enquête sur l’étude Hub ont l’occasion de remporter un
des lots suivants :
- Un iPad 3,
- Un coffret Bongo Gastronomie,
- Un chèque-cadeau d’une valeur de 25 ou 50€,
- Des tickets de cinéma pour deux personnes.
1.3.3 Composition du questionnaire
L’interview comporte des questions sur :
Les médias
o La fréquence et la durée de vision TV (total TV + chaînes) ;
o La fréquence et la durée d’écoute radio (total radio + stations);
o La lecture totale, la fréquence de lecture et la proportion lue pour la presse (total
presse + titres) ;
o La fréquence et la durée de surf sur internet (total internet + sites internet belges) ;
o La possession d’équipement informatique et son utilisation ;
o La fréquence et la durée de déplacement par mode de transport ;
o La fréquence de fréquentation des cinémas.
Les équipements multimédias du ménage.
Les caractéristiques sociodémographiques du répondant.
Le détail du questionnaire Hub est disponible sur le site internet du CIM.
CrossMedia Edition 2014 Page 15Le questionnaire a été développé de façon à être le plus clair possible pour le répondant. Afin de lui
rendre le remplissage du questionnaire plus agréable et plus facile, plusieurs moyens ont été utilisés :
Questions test
Ecrans explicatifs
Voice Over
Utilisation de logos
Grâce aux logos, la personne interrogée se rappelle plus facilement avoir été en contact avec le
support, et ce même si c’était il y a longtemps ou si le répondant est un consommateur occasionnel.
Ci-dessous, un aperçu du questionnaire Hub :
Fig. 1 : Question oui/non – Lecture totale Presse
Fig. 2 : Question fréquence – Déplacements
CrossMedia Edition 2014 Page 16Fig. 3 : Question à choix multiples – Radio
Les supports interrogés sont fonction de la langue dans laquelle le questionnaire est rempli. Vous
trouverez la liste de ces supports dans le questionnaire Hub (voir site internet du CIM).
Afin d’éviter tout effet sur les réponses qui serait dû à la position des médias dans le questionnaire,
une rotation des questions médias a été implémentée dans le CASI. Les « blocs » média reprennent
l’ensemble des questions posées pour un même type de média et apparaissent dans un ordre aléatoire
programmé. Les logos des différents supports posés au répondant apparaissent également dans un
ordre aléatoire suivant le principe de rotation AZ-ZA déjà en place dans l’étude CIM Presse Audience.
Un dernier type de rotation a été spécifiquement implémenté au niveau du « bloc » média presse.
Pour correspondre à la logique de l’étude CIM Presse Audience, les trois sous-blocs définis selon la
périodicité et composant le bloc média presse apparaissent dans l’ordre aléatoire décrit dans le
tableau ci-dessous. Pour plus de détails, nous vous invitons à lire la méthodologie de l’étude CIM Presse
Audience disponible sur notre site internet à l’adresse suivante:
http://www.cim.be/fr/media/presse/audience/m%C3%A9thodologie.
Nombre de questionnaires Ordre des périodicités
(sur 60)
15 questionnaires Mensuels / Bimensuels / Bimestriels Hebdomadaires et leurs suppléments +
Presse Régional Gratuite « Push » Quotidiens et leurs suppléments
15 questionnaires Hebdomadaires et leurs suppléments + Presse Régional Gratuite « Push »
Mensuels / Bimensuels / Bimestriels Quotidiens et leurs suppléments
15 questionnaires Mensuels / Bimensuels/ Bimestriels Quotidiens et leurs suppléments
Hebdomadaires et leurs suppléments + Presse Régional Gratuite « Push »
5 questionnaires Quotidiens et leurs suppléments Mensuels / Bimensuels/ Bimestriels
Hebdomadaires et leurs suppléments + Presse Régional Gratuite « Push »
5 questionnaires Hebdomadaires et leurs suppléments + Presse Régional Gratuite « Push »
Quotidiens et leurs suppléments Mensuels / Bimensuels/ Bimestriels
5 questionnaires Quotidiens et leurs suppléments Hebdomadaires et leurs suppléments +
Presse Régional Gratuite « Push » Mensuels / Bimensuels/ Bimestriels
CrossMedia Edition 2014 Page 171.3.4 Sélection des supports interrogés
Si l’objectif du questionnaire est d’interroger les répondants sur tous les médias, il n’était pas possible
de reproduire le même niveau de détail que dans les questionnaires de certaines études tactiques.
Heureusement, le but du questionnaire n’est justement pas de reproduire les études tactiques, mais
bien de fournir des questions crochets qui seront utiles pour la réalisation d’une bonne fusion.
Pour la presse et internet, une sélection des supports retenus a été effectuée via une analyse en
composantes principales sur les résultats de l’étude tactique.
Le but de cette analyse est de permettre de créer des « facteurs » qui regroupent des supports sur
base de la variation commune de leurs résultats). Par la suite, pour chaque facteur, les supports
individuels avec le plus haut coefficient de saturation pour le facteur donné ont été retenus. En termes
simplifiés, l’idée est que les réponses qui seront données pour ce support expliqueront également les
variations pour les autres supports de ce facteur. Les supports avec des pénétrations supérieures à 5%
ont également été retenus.
Au final, ce sont tout de même 68 titres presse et 85 sites internet qui ont été retenus dans le
questionnaire. Vous retrouvez le détail des supports dans le questionnaire qui se trouve sur notre site
internet.
1.3.5 Résultat du recrutement
Le recrutement de la première édition du terrain Hub s’est effectué du lundi 14 janvier 2013 au
dimanche 02 juin 2013. Au total, 7.549 interviews ont été réalisées.
Selon les cas, le nombre d’adresses utilisées pour réaliser une interview est plus ou moins important,
sachant qu’une adresse de rang 1 correspond à la première adresse utilisée par l’enquêteur. Ceci est
la distribution du nombre d’adresses utilisées pour la totalité des interviews.
Rang Adresse %
Rang 1 31,6
Rang 2 15,8
Rang 3 11,8
Rang 4 7,6
Rang 5 11,1
Rang 6 9,4
Rang 7 3,3
Rang 8 2,2
Rang 9 1,2
Rang 10+ 5,9
CrossMedia Edition 2014 Page 18De même, chaque interview réalisée nécessite un nombre de contacts différents. Un contact de rang
1 signifie que l’enquêteur a pu réaliser son enquête lors de la première visite à la première adresse.
Ceci est la distribution du nombre de contacts utilisés pour la totalité des interviews.
Rang Contact %
Rang 1 27,3
Rang 2 17,1
Rang 3 11,8
Rang 4 7,8
Rang 5 6,1
Rang 6 10,7
Rang 7 4,6
Rang 8 3,1
Rang 9 2,2
Rang 10+ 9,3
1.4 Redressement de l’échantillon
1.4.1 Principes de redressement de l'échantillon
Le redressement d’un échantillon est toujours destiné à corriger des divergences particulières qui
apparaissent dans l’échantillon net. Ces déviations ont plusieurs origines possibles, mais sont surtout
dues au fait que la volonté de participer n’est pas au même niveau dans tous les groupes
sociodémographiques. Le choix des variables de redressement est lié à l’importance de ces variables
pour l’analyse ultérieure (sont-elles par exemple utilisées souvent pour la constitution de cibles ?).
Conformément à la décision du Conseil d’Administration du CIM du 19 décembre 2006, l’étude CIM
Presse, qui porte chaque année sur la consommation média de 10.500 individus âgés de 12 ans et plus,
a été utilisée comme le « Golden Standard » pour la première édition de l’étude CIM Hub.
Le redressement de l’échantillon CIM Hub 2014 est réalisé sur les données de cadrage issues de l’étude
CIM Golden Standard la plus récente, à savoir celle conduite sur la période juin 2011 – juin 2012.
CrossMedia Edition 2014 Page 191.4.2 Matrices de redressement
Les 7 matrices de redressement utilisées dans le cadre de l’étude Hub sont construites avec les
variables suivants.
1. Univers (2 modalités : Nord/Sud)
2. Sexe (2 modalités) par province (11 modalités):
Sexe Provinces
Homme Bruxelles 19
Femme Anvers
Brabant Flamand
Flandre occidentale
Flandre Orientale
Limbourg
Brabant Wallon
Hainaut
Liège
Luxembourg
Namur
3. Sexe (2 modalités) par New CIM Habitat (11 modalités)
Sexe New CIM Habitat
Homme Anvers
Femme Gand
Bruxelles
Charleroi
Liège
30 villes flamandes
13 villes wallonnes
Petites localités flamandes
Petites localités wallonnes
Localités rurales flamandes
Localités rurales wallonnes
4. Sexe (2 modalités) par âge (15 modalités) par région Nielsen (3 modalités):
Sexe Age Nielsen
Homme 12-14 ans I+II
Femme 15-17 ans III
18-20 ans IV+V
21-24 ans
25-29 ans
30-34 ans
35-39 ans
40-44 ans
45-49 ans
CrossMedia Edition 2014 Page 2050-54 ans
55-59 ans
60-64 ans
65-69 ans
70-74 ans
75 ans ou plus
5. Sexe (2 modalités) par âge (3 modalités) par province (11 modalités)
Sexe Age Provinces - Homme
Homme 12-34 Bruxelles 19
Femme 35-54 Anvers
55 ou plus Brabant Flamand
Flandre occidentale
Flandre Orientale
Limbourg
Brabant Wallon
Hainaut
Liège
Luxembourg
Namur
6. Profession (6 modalités) par région (3 modalités)
Région Profession
Flandre Cadres
Wallonie Employés et artisans
Bruxelles 19 Ouvriers
Ménagères et chômeurs
Retraité
Etudiants et autres
7. Education (6 modalités) par région (3 modalités)
Région Education
Flandre Jamais ou primaire
Wallonie Secondaire inférieur
Bruxelles 19 Secondaire supérieur
Bachelor (univ. + non-univ.)
Master (univ. + non-univ.
Ne sait pas
CrossMedia Edition 2014 Page 211.4.3 Résultats du redressement
Le redressement est effectué de manière itérative : le processus de pondération est répété jusqu’à
l’obtention du meilleure redressement possible. Un résultat satisfaisant a été obtenu après 105
itérations. On trouvera ci-dessous la distribution de poids et les résultats globaux du redressement :
Poids observés # %
0.000 - 0.249 6 0,1%
0.250 - 0.499 315 4,2%
0.500 - 0.599 452 6,0%
0.600 - 0.699 531 7,0%
0.700 - 0.799 1058 14,0%
0.800 - 0.899 1216 16,1% Efficiency (%) 87,4
0.900 - 0.999 963 12,8% Poids maximal 4,50
1.000 - 1.099 742 9,8% Poids minimal 0,16
1.100 - 1.199 562 7,4% Ecart type des poids 0,38
1.200 - 1.299 358 4,7%
1.300 - 1.399 290 3,8%
1.400 - 1.499 229 3,0%
1.500 - 1.749 499 6,6%
1.750 - 1.999 180 2,4%
2.000 - 2.499 108 1,4%
2.500 - 2.999 23 0,3%
3.000 - 3.999 16 0,2%
4.000 - 4.999 1 0,0%
Le détail du redressement est disponible en annexe 1 de ce document.
1.4.4 Calcul des bornes des classes sociales
La définition des groupes sociaux s'effectue à l'aide d'un ratio calculé sur base de la profession et du
niveau d'instruction du principal responsable des revenus (PRR). L’échantillon est rangé par ordre de
la valeur obtenue de la multiplication des points par niveau d’instruction et par profession comme
détaillés ci-après.
Points par Niveau d’instruction (diplôme) de la PRR
10 - primaire ou sans diplôme
35 - secondaire inférieur général (3 premières années achevées)
25 - secondaire inférieur technique, artistique ou professionnel (3 premières années achevées)
50 - secondaire supérieur général (3 dernières années achevées)
45 - secondaire supérieur technique ou artistique (3 dernières années achevées)
40 - secondaire supérieur professionnel (3 dernières années achevées)
75 - candidature, bachelier (professionnalisant ou académique), graduat
85 - licence, master, post-graduat, enseignement non-universitaire de type long
85 - licence avec diplôme complémentaire, master complémentaire
100 - doctorat avec thèse
CrossMedia Edition 2014 Page 22Points par Profession actuelle de la PRR
45 - agriculteur
70 - artisan, commerçant et industriels avec 5 salariés ou moins ou ne sait pas ; freelance ou
autres indépendants avec 5 salariés ou moins ou ne sait pas
90 - industriel, gros commerçant avec 6 salariés ou plus ; freelance ou autres indépendants avec
6 salariés ou plus
100 - profession libérale ou nécessitant qualification
80 - cadre supérieur de 5 salariés ou moins ou ne sait pas
90 - cadre supérieur de 6 à 10 salariés
100 - cadre supérieur de 11 salariés ou plus
70 - cadre moyen de 5 salariés ou moins ou ne sait pas
75 - cadre moyen de 6 salariés ou plus
65 - autre employé principalement travail de bureau
60 - autre employé pas de travail de bureau ; autre employé ne sait pas
50 - ouvrier qualifié
25 - ouvrier non-qualifié ; ouvrier ne sait pas
Vous êtes pensionné(e) = 60% ancienne profession
Vous êtes pré-pensionné(e) = 75% ancienne profession
10 - vous êtes élève / étudiant(e) / en formation
10 - vous êtes homme / femme au foyer
Vous êtes chômeur / chômeuse = 60% ancienne profession
50 - vous avez temporairement une suspension complète des prestations de travail / système
crédit-temps + autre
10 - vous êtes en incapacité de travail
10 - Jamais eu d’occupation professionnelle
Par après, l’échantillon est découpé en huit groupes d'effectifs sensiblement égaux - sensiblement,
parce qu'on ne peut pas découper des groupes d’individus avec la même valeur. Par convention, on
appelle "groupe 1", le groupe avec les valeurs les plus élevées (et donc le niveau
professionnel/d'instruction le plus élevé). Le "groupe 8" a obtenu les valeurs les plus basses. On
trouvera ci-dessous la distribution des groupes sociaux.
Groupe social % bruts Borne inférieure Borne supérieure
Groupe 1 13,4 5.525 10 000
Groupe 2 14,4 4.500 5.250
Groupe 3 12,7 3.000 4.420
Groupe 4 11,1 2.400 2.925
Groupe 5 12,1 1.890 2.345
Groupe 6 12,1 1.200 1.875
Groupe 7 12,2 420 1.125
Groupe 8 11,3 100 400
NSP 0,7 0 0
CrossMedia Edition 2014 Page 232 Contrôles de l’étude HUB Lors de ses réunions (environ une toutes les 4 semaines), la Commission Technique prend connaissance de l’état d’avancement du terrain. Lors de ces mêmes réunions, la structure permanente du CIM fait rapport de ses propres contrôles. La Commission Technique peut demander des contrôles supplémentaires lorsqu'elle le juge utile. Durant la période de terrain, la structure permanente (SPS) peut consulter hebdomadairement des fichiers électroniques de GfK reprenant l'état du terrain d’enquête: Le total des interviews réalisées Le détail par enquêteur. Lors de chaque réunion, l’institut présente les principaux éléments du terrain : le nombre d’interviews, les procédures de contact (rang contact, rang adresse), l’étalement des interviews par jour de la semaine, l’analyse des performances des enquêteurs, etc. En fonction des constatations, la Commission Technique et la structure permanente peuvent prendre des mesures dans les procédures d’enquête pendant le terrain en cours. CrossMedia Edition 2014 Page 24
FUSION DES ETUDES (VOLET 2) Le but de l’étude CrossMedia est de créer un base de données individuelle unifiée qui contient les mesures d’audience des études tactiques, et permet leur comparaison. La création de cette base de données se fait sur base de fusions successives des études tactiques avec l’étude Hub. Etant donné la nature très différente des données de chaque étude tactique, le facteur commun est la probabilité de contact. Les données fusionnées pour chaque étude sont converties en probabilités de contact, qui permettent de comparer les médias entre eux. Cette probabilité représente une période de référence moyenne, basée sur la période fusionnée de chaque média (voir infra). 3 Principes de la fusion Chaque média fait l’objet d’une fusion séparée. L’étude Hub est l’échantillon receveur et l’étude tactique est l’échantillon donneur. Pour chaque individu de l’échantillon Hub, on recherche le donneur le plus similaire dans l’échantillon tactique. Cette similitude entre donneur et receveur est calculée sur base des variables communes entre les deux études : les variables crochets. 3.1 L’importance des variables crochets Les variables crochets sont en principe toutes les variables communes disponibles entre l’étude Hub et l’étude tactique à fusionner. En pratique, il s’agit donc des variables socio-démographiques (les questionnaires sociodémographiques ont été standardisés entre les études dans ce but), des variables sur la consommation du média et, si possible, une série de variables équipements. Etant donné le nombre important de variables disponibles, il n’est pas toujours possible de trouver des paires d’individus qui ont un matching sur toutes les variables crochets. Il faut donc déterminer l’importance relative des crochets. Certains crochets ont tout d’abord été définis comme crochets « critiques ». Cela signifie que pour ces crochets, un matching parfait est requis pour tous les individus. Ces crochets critiques sont l’univers (Nord/Sud), le sexe et les provinces. Pour les autres crochets, on détermine de façon statistique leur importance relative. Cette importance est déterminée sur base d’une analyse multi-variée des résultats de l’étude Hub. Elle mesure le pouvoir « discriminant » de chaque crochet. Pour les variables médias, au vu du nombre de supports présents dans le questionnaire Hub, il est peu pertinent de chercher un matching support par support pour un média donné. On a donc procédé à une factorisation des données de chaque média. Le but d’une analyse factorielle est de synthétiser les items étudiés en un nombre réduit de dimensions tout en révélant les interrelations entre ces items. En d’autres mots, on crée des ensembles de supports qui varient ensemble, mais qui sont fort différents des autres groupes. CrossMedia Edition 2014 Page 25
3.2 Mesure de la distance entre donneur et receveur
Une fois l’importance des crochets déterminée, la distance entre chaque répondant de l’étude Hub et
chaque répondant de l’étude tactique fusionnée est calculée. Cette mesure de la distance tient
compte :
- de l’importance de chaque crochet ;
- de la corrélation entre les crochets pour éviter un double comptage ;
- des éventuelles différences d’échelle entre certains crochets.
RSMB a développé sa propre mesure de distance, qui est une variante de la distance de Mahalanobis.
La variante est l’intégration de l’importance des crochets dans le calcul de la distance.
3.3 Méthode de fusion
RSMB utilise deux méthodes différentes de fusion. Dans chacune des deux méthodes, l’étude Hub est
l’étude receveur et l’étude tactique est l’étude donneur.
3.3.1 Fusion non-contrainte
La première est la fusion non-contrainte. La fusion non-contrainte est une fusion 1 à 1, c’est-à-dire
qu’un donneur transfère l’intégralité de son comportement média à un et un seul receveur. Cette
méthode n’impose donc pas que tous les donneurs soient utilisés (si l’échantillon de l’étude donneur
est plus grand que l’échantillon Hub). Elle permet qu’un donneur soit utilisé plus d’une fois. Cette
méthode augmente les chances de trouver le meilleur matching possible entre deux individus. Dans la
pratique, l’algorithme de fusion est contrôlé de façon à trouver le meilleur compromis entre un
matching proche de donneur et receveur, et le nombre de fois ou un donneur est réutilisé. En effet,
l’optimisation de la qualité du matching fournit la meilleure chance d’estimer correctement les
duplications médias par le respect des duplications déclarées. Et le contrôle de la fréquence
d’utilisation des donneurs maximise l’intégrité des données currency.
Dans la fusion non-contrainte, seul le comportement média de l’individu donneur est transféré. Le
poids des individus receveurs n’est donc pas modifié. Cette approche assure le meilleur respect
possible de la base de données receveurs et donc de la référence pour les duplications.
La méthode de fusion non-contrainte a été utilisée pour les médias suivants : Presse, Radio, TV,
Affichage, Presse/Cinéma et TGM.
3.3.2 Fusion contrainte
L’autre méthode de fusion est la fusion contrainte. La fusion contrainte est une fusion n à n. Un
donneur peut être matché avec plusieurs receveurs et un receveur peut être matché avec plusieurs
donneurs. On crée donc des individus « virtuels » pour respecter tous les matchings effectués. Tous
les individus, donneurs et receveurs, sont ainsi « transportés », avec leur poids respectifs vers un
échantillon virtuel. La particularité de cette approche est que l’échantillon virtuel assure que les
résultats top-line de l’étude currency sont parfaitement respectés.
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