COMMUNIQUEZ AUPRÈS DES INDIVIDUS QUI DÉMÉNAGENT - CARTON ASSURÉ ! - Mediapost
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COMMUNIQUEZ AUPRÈS
DES INDIVIDUS QUI DÉMÉNAGENT
CARTON ASSURÉ !
LE DÉMÉNAGEMENT
4 millions de Français
déménagent chaque année en France
23m3 est le volume médian
nécessaire au déménagement, soit plus d’1
camion par foyer(2)
7/10 réalisent eux mêmes
leur déménagement sans
l’aide d’un professionnel,
dont 72% avec celle de sa famille(3)
Moins de 50 km
est la distance entre les deux
logements pour 68% des déménagés
Un pic l’été
30% déménagent entre juillet et septembre
2
LE DÉMÉNAGEMENT :
L’ASCENSEUR ÉMOTIONNEL
LES SECTEURS CONCERNÉS
LES RAISONS DU DÉMÉNAGEMENT + DE SECTEURS PERÇUS COMME
UNE «NÉCESSITÉ»
• Banque
+ DE RAISON POSITIVES...
• Fournisseurs d’accès Internet
• Envie d’un nouveau logement
• Assurance
• Changement de vie
personnelle (mariage, naissance,..) • Fournisseur d’énergie
• Mobilité professionnelle • Services à la personne
• Construction
• 1ère installation … QUE PLAISIR
• Ameublement / décoration
… QUE NÉGATIVES • Electroménager
• Divorce, • Travaux d’emménagement
• Autre (difficultés financières…)
86% SE SENTENT HEUREUX
durant la période d’emménagement
3
MAIS UN MOMENT DE STRESS 4
UN DISPOSITIF ÉTUDE INNOVANT POUR UNE
ÉTAPE DE VIE COMPLEXE
UN PROTOCOLE ONLINE
EN 2 PHASES :
Un short-term panel de 6 mois auprès
OBJECTIFS : individus en phase de déménagement.
Comprendre le parcours des Interrogations toutes les 2 semaines
individus ayant emménagé dans un - sur les secteurs traités
nouveau logement ainsi que le - sur les PDC activés
séquencement des différents - selon les phases
secteurs d’activité.
Une communauté de 1 semaine.
Identifier les points de contacts
activés en fonction des secteurs et des
étapes du déménagement.
TERRAIN : Juillet-Décembre 2015
• 439 interviewés quantitatif (2 722
interviews)
• 21 interviewés qualitatif
• Institut WIDIZ
• Panel Respondi
5
LES CRITÈRES ÉTUDIÉS PENDANT LE SUIVI
9 SECTEURS 4 PHASES 14 POINTS DE CONTACT
Prospectus / Catalogue / Promotion
Ameublement & reçus en boite à lettre
Décoration Courrier / Catalogue / Promotion envoyés
à votre nom dans votre boite à lettre
Gros électroménager Je me renseigne @ E-mail informatif ou promotionnel
Travaux SMS informatif ou promotionnel
d’aménagement Point de vente d’une marque/enseigne
Site internet d’une marque/enseigne
FAI & Telco
Je compare, je choisis Service téléphonique d’une marque/enseigne
Fournisseurs d’énergie - Publicité (TV, presse, radio, affichage)
Application sur smartphone / tablette
Banque d’une marque/enseigne
J’achète/je contracte Avis d’internautes (blogs/forums)
Assurances/Mutuelle Comparateurs de prix et de services
(internet, magazines)
Services à la personne Recommandation de votre entourage
Réseaux sociaux
Administration J’ai déjà acheté, Site de vente/d’achat entre
déjà contracté particuliers (le bon coin, ebay, paru
vendu….)
6
UN CADENCEMENT VARIABLE PAR SECTEUR
M-4 M-3 M-2 M-1 J-15 J+15 M+1 M+2 M+3
BANQUE
FOURNISSEUR
D’ENERGIE
ASSURANCE
MUTUELLE
ELECTRO-
MENAGER
FAI
AMEUBLEMENT
DECORATION
Je me renseigne Je compare, je choisis J’achète/je contracte J’ai acheté
AU COURS D’UN DÉMÉNAGEMENT
LES POINTS DE CONTACT LES PLUS INFLUENTS
Point de vente d une marque/enseigne 34%
Site internet d une marque/enseigne 30%
Recommandation de votre entourage 22%
PROSPECTUS / CATALOGUE / PROMOTION EN BOITE
Prospectus / Catalogue / Promotion reçus en boite à lettre
À LETTRES 16%
Comparateurs de prix et de services (internet, magazines) 14%
Service téléphonique d une marque/enseigne 12%
COURRIER / CATALOGUE
Courrier / Catalogue / Promotions/envoyés
PROMOTION
à votre nomENVOYÉS À
dans votre boite
VOTRE NOM EN BOITE À LETTRES
à lettre 10%
Site de vente/d achat entre particuliers (le bon coin, ebay, paru vendu) 9%
Publicité (TV, presse, radio, affichage) 8%
Avis d internautes (blogs/forums) 7%
EMAIL INFORMATIF OUE-mail
PROMOTIONEL
informatif ou promotionnel 6%
Application sur smartphone / tablette d une marque/enseigne 4%
Présence de la marque/enseigne sur les réseaux sociaux (Facebook,
Twitter, Pinterest) 4%
SMS informatif ou promotionnel 3%
PDC les plus consultés (moyenne tous secteurs – toutes phases)
SNAPSHOT DU DÉMÉNAGEMENT FOCUS SUR LE SECTEUR TRAVAUX D’AMÉNAGEMENT
LES TRAVAUX D’AMÉNAGEMENT : UNE
COMBINAISON DE 3 ACTIONS
EFFECTUER
FAIRE
DES
LE TRI
DÉMARCHES
SE
PROJETER
10LES TRAVAUX : UNE MULTITUDE
D’ACTIONS SIMULTANÉES
EFFECTUER
FAIRE DES
• Combien de
LE TRI temps les DÉMARCHES
• Quels
travaux vont
enseignes
durer ?
choisir ?
• Dans quel sens
• Combien ça
poser le
couter ?
parquet ?
• Artisans ou
• Quel type de
DIY* ?
peinture pour
la cuisine ?
• Cuisine
américaine ?
• Rose le
SE salon?
PROJETER • Moquette ou
parquet ?
11LES TÉMOIGNAGES LE CONFIRMENT
EFFECTUER
FAIRE DES
• Combien de
LE TRI temps les DÉMARCHES
• Quels
travaux vont
enseignes
durer ?
choisir ?
• Dans quel sens
• Combien ca va
poser le
couter ?
parquet ?
• Artisans ou
• Quel type de
DIY* ?
peinture pour
« J'ai PRIVILÉGIÉ la cuisine ?
LA CONSTRUCTION
D'UNE CUISINE
« Il a fallu isoler les MURS, les
(Conforama, posée
COMBLES, refaire la PLOMBERIE,
par un artisan) et
L'ÉLECTRICITÉ et le CARRELAGE,
refaire 2 sols en
installer de nouvelles FENÊTRES. »
parquet ».
• Cuisine
américaine ?
• Rose le
SE salon?
PROJETER • Moquette ou
parquet ?
« En achetant la maison, un gros
budget pour les travaux a été investi
+ la cuisine aménagée et 1 mois
après nous avons acheté un salon en
chêne massif bicolore....
L'ANNÉE 2016 SERA POUR LA
DÉCORATION »
12UNE MOYENNE RELATIVEMENT FORTE DE POINTS DE
CONTACTS UTILISÉS SUR LA PÉRIODE SUR LE
SECTEUR DES TRAVAUX D’AMÉNAGEMENT
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
AMEUBLEMENT TRAVAUX ELECTROMENAGER FOURNISSEURS BANQUE FOURNISSEURS ASSURANCE SERVICES
DENERGIE DACCES INTERNET
Nombre moyen de contacts sollicités par typologie de secteurs, toutes phases
132 PICS DE FORTE UTILISATION DES POINTS DE
CONTACT SUR LE SECTEUR DES TRAVAUX
60%
50% 50%
48%
40% 41%
38%
36%
34%
30%
Forte utilisation 29%
des points de
contacts relatifs 2nd pic 22%
20% d’utilisation
aux travaux 18%
des points de
d’aménagement contacts
10%
EN AMONT du JUSTE APRÈS
le
déménagement
déménagement
0%
J-4 Mois J-3 Mois J-2 Mois J-1 Mois J-15 Jours J+15 Jours J+1 Mois J+2 Mois J+3 MoisDIFFÉRENCES D’UTILISATIONS DES POINTS DE
CONTACTS ENTRE PROPRIÉTAIRES ET LOCATAIRES
Une plus forte utilisation des points de contacts relatifs aux travaux pour les propriétaires que les locataires
60%
53%
50% 50% 51%
45%
43%
40%
39%
33%
PROPRIETAIRES
30%
29%
25%
20%
10%
LOCATAIRES
0%
J-4 Mois J-3 Mois J-2 Mois J-1 Mois J-15 Jours J+15 Jours J+1 Mois J+2 Mois J+3 Mois
R2- Au cours des 15 derniers jours, avez-vous fait des démarches concernant les secteurs ci-dessous pour votre projet de déménagement ?LES PROPRIÉTAIRES PROPRIETAIRES
Une phase d’achat très longue, qui dure tout au long de la time line (qui débute même avant
les 4 mois étudiés). Les phases de comparaison et d’achat sont corrélées : « Je compare,
j’achète » avec 2 temps forts (de M-4 à M-2) et (après l’installation jusqu’à M+3)
PHASE PRÉ J EMMÉNAGEMENT PHASE POST
M-4 M-3 M-2 M-1 J-15 J+15 M+1 M+2 M+3
Je
m’informe
Je
Je compare
compare
J’achète J’achète
J’ai acheté
Je me renseigne Je compare, je choisis J’achète/je contracte J’ai achetéPHASE DE COMPARAISON : 2 POSTURES « ACTIVES »
ET EN ATTENTE DE SOLLICITATION « PUSH » PROPRIETAIRES
1er Point de vente
UNE POSTURE TRÈS ACTIVE
2ème Site internet
MENÉE PAR LES
PROPRIÉTAIRES EN PHASE DE
3ème Prospectus
COMPARAISON
Recommandation
4ème de l’entourage
& DES PROPRIÉTAIRES TRÈS 5ème Comparateur de prix
FRIANDS DE POINTS DE
CONTACTS RICHES DE Site de vente
6ème
CONTENU, LEUR PERMETTANT et d’achat (Le Bon Coin, ebay)
DE COMPARER :
7ème Courrier adressé
>> Des points de contacts qui 8ème Avis des internautes
arrivent directement au foyer
Publicité
9ème (TV, presse, radio)
10ème Service téléphonique
Top 10 des PDC utilisés sur la phase « je compare » sur le
secteur des travaux d’aménagement
18L’UTILISATION DE POINTS DE CONTACT MÊME
APRÈS L’INSTALLATION PROPRIETAIRES
MÊME APRÈS L’ACHAT, les 1er Point de vente
points de contacts entrants
restent primordiaux pour les 2ème Recommandation
propriétaires de l’entourage
• BESOIN DE RÉALISER DES 3ème Site internet
ACHATS COMPLÉMENTAIRES
4ème Prospectus
• BESOIN DE GUIDE
D’UTILISATION DES PRODUITS 5ème Site de vente
ACHETÉS et d’achat (Le Bon Coin, ebay)
1. Récolter de l’information en Point 6ème Courrier adressé
de vente, sur le site @
2. Avoir l’expérience des « pairs »
3. Et une forte attente de support 7ème Comparateurs de prix
« Product content »
Publicité
8ème (TV, presse, radio)
9ème Avis des internautes
10ème @ Email informatif ou promo
Top 10 des PDC utilisés sur la phase « j’ai acheté » sur le
secteur des travaux d’aménagement
20LES LOCATAIRES LOCATAIRES
Une seule phase d’achat qui intervient en 2 temps : 3 mois avant l’installation puis un ré-
achat à 15 jours d’emménager. Une phase d’information qui demeure plus longue
PHASE PRÉ J EMMÉNAGEMENT PHASE POST
M-4 M-3 M-2 M-1 J-15 J+15 M+1 M+2 M+3
Je m’informe
Je compare
J’achète J’achète
J’ai acheté
21 Je me renseigne Je compare, je choisis J’achète/je contracte J’ai achetéSUR LA PHASE D’INFORMATION : LOCATAIRES
UN VRAI BESOIN DE CONTENU
POUR LES LOCATAIRES
>> Des locataires qui mènent de nombreuses actions pour
s’informer via différents points de contact
Le PAID : le média courrier
privilégié pour la richesse de
son contenu, sa fiabilité, sa
profondeur d’information . De
Le OWNED : privilégiés Le EARNED : les plus, il génère du drive to.
pour leur profondeur conseils des « pairs »
d’information, la qualité sont déterminants pour
d’écoute et d’échange les aider à choisir
#2 IMPRIMÉ PUB
#4 RECOMMANDATION
#1 POINT DE VENTE
#5 COURRIER ADRESSÉ
#7 SERVICE
#3 SITE INTERNET #6 COMPARATEUR TELEPHONIQUE
#9 PUBLICITÉ
(RADIO, TV, PRESSE)
@
#10 EMAIL
22LE COURRIER PUBLICITAIRE : SUPPORT INDISPENSABLE POUR ACCOMPAGNER LES FUTURS DÉMÉNAGÉS DANS LEURS TRAVAUX…
UNE PRÉSENCE FORTE DE L’IMPRIMÉ PUB TOUT AU LONG
DES DÉMARCHES POUR LES FUTURS DÉMÉNAGÉS
M-4 M-3 M-2 M-1 J-15 J+15 M+1 M+2 M+3
#1 POINT DE #1 POINT DE #1 POINT DE #1 POINT DE
#1
VENTE VENTE VENTE VENTE
#2 #2 IMPRIMÉ PUB #2 SITE INTERNET #2 RECO #2 RECO
#3 #3 SITE INTERNET #3 IMPRIMÉ PUB #3 SITE INTERNET #3 SITE INTERNET
#4 #4 RECO #4 RECO #4 IMPRIMÉ PUB #4 IMPRIMÉ PUB
JE ME
JE COMPARE J’ACHÈTE J’AI ACHETÉ
RENSEIGNELES TRAVAUX POUR LES FUTURS DÉMÉNAGÉS
FAIRE EFFECTUER DES
SE PROJETER
LE TRI DÉMARCHES
Des actions LONGUES avec BEAUCOUP DE DÉMARCHES
> NÉCESSITANT L’UTILISATION DE NOMBREUX POINTS DE CONTACTS
Combien de temps les travaux
Quels enseignes choisir ? Cuisine américaine ?
vont durer ?
Combien ca va couter ? Rose le salon?
Dans quel sens poser le
Artisans ou DIY* ? Moquette ou parquet ?
parquet ?
Quel type de peinture pour la
cuisine ?
ÊTRE PRÉSENTS TOUT AU LONG DES DIFFÉRENTES ACTIONS
Enjeu #1 Enjeu #2 Enjeu #3
Communiquer tout le Communiquer avec 3 types de Prendre la parole avec un canal
temps, avant, pendant prises de paroles diffuser au cœur du foyer pour
& après l’installation une problématique foyer
COMMUNIQUER SUR LES PRIX > Faire sur pression sur la cible
de propriétaire
COMMUNIQUER SUR LES
DÉMARCHES A SUIVRE
FACILITER LA PROJECTION DES
TRAVAUX FINIS
LE COURRIER PUBLICITAIRE
>> les seuls medias pouvant combiner les 3 enjeux
28LE DISPOSITIF
PHASE PRÉ J EMMÉNAGEMENT PHASE POST
M-4 M-3 M-2 M-1 J-15 J+15 M+1 M+2 M+3
IMPRIMÉ PUBLICITAIRE
REMARKETING
Dès M-5
NAVIGATION WEB
D’UN INTERNAUTE DE M-3 à M-2
sur le site d’un
éditeur partenaire DE M-2 à J-15
« NOUVEAUX VOISINS »
DE M+1 à M+2
PROPRIÉTAIRES
CLIENTS
IDENTIFICATION
des clients
PROSPECTS
Topage
Bases De Données
LOCATAIRES
« NOUVEAUX VOISINS »
M-3 J-15
DE M+1 à M+2
29EXEMPLE : LEROY MERLIN
Phase de PRÉ – Phase de POST –
EMMÉNAGEMENT Emménagement
Emménagement
Imprimé Publicitaire Courrier adressé Imprimé Publicitaire Courrier adressé
Source Kantar Media . Ad Express
30LES TÉMOIGNAGES LE CONFIRMENT
« MÊME QUAND ON PRÉVOIT LARGE, il y a toujours des
surprises quand on fait des travaux. Effectivement on s'en sort
pour beaucoup plus que ce qu'on avait prévu au départ. A
l'inverse, quand on DIFFÈRE CERTAINS TRAVAUX POUR
LESQUELS ON N'A PAS LE BUDGET, ça devient parfois du
provisoire qui dure... »
« J'AURAI AIMÉ RECEVOIR DES INFORMATIONS SUR
LES CARTES DE FIDÉLITÉ DES MAGASINS DE
« Pour moi, l'investissement le plus important est l'achat de la BRICOLAGE ou décoration qui PROPOSENT PARFOIS
maison. On a un crédit sur 20 ans. Il a fallu ISOLER LES DES AVANTAGES AUX NOUVEAUX PROPRIÉTAIRES.
MURS, les COMBLES, refaire la PLOMBERIE, Par exemple, j'ai appris par une amie qui venait aussi
L'ÉLECTRICITÉ et le CARRELAGE, INSTALLER DE d'acheter QUE LEROY MERLIN PROPOSAIT LA CARTE
NOUVELLES FENÊTRES. Une partie des travaux est faite par DE FIDÉLITÉ AU PRIX D'UNE ANNÉE POUR 3 ANS
des artisans et ce n'est pas donné... » AVEC DES PETITS CHÉQUIERS DE BON DE
RÉDUCTION. Je devais juste apporter comme justificatif
une copie de l'attestation de propriétaire. »
« En achetant la maison, un gros budget pour les travaux a
été investi + la cuisine aménagée et 1 MOIS APRÈS NOUS
AVONS ACHETÉ UN SALON EN CHÊNE MASSIF
BICOLORE....
L'année 2016 sera pour la décoration »
« J'ai PRIVILÉGIÉ LA CONSTRUCTION D'UNE CUISINE
(Conforama, posée par un artisan) et REFAIRE 2 SOLS EN
PARQUET ».
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