CONTEXTE & IMPACT SUR L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE - EFFET DE - MYEVENTNETWORK
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EFFET DE
CONTEXTE & IMPACT
SUR
L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
Laurence Bertea-Granet Karl Fombuena
Directrice adjointe département Études qualitatives Directeur des Offres publicitaires et d’efficacité
DÉCRYPTAGE
SOCIOLOGIE
CONTEXTE
IMMERSION PARADOXES
IDÉES RECUES
HYBRIDATION
HYBRIDATION
PARADOXES
SOCIOLOGIE
ETHNOGRAPHIE NEUROSCIENCES QUANTI
DÉCRYPTAGE
CONTEXTE
IDÉES RECUES
Observer Prouver Mesurer
IMMERSION
ETHNOGRAPHIE
NEUROSCIENCES
LA TÉLÉVISION UN ÉLÉMENT CENTRAL AU SEIN DU FOYER
Un média
puissant
qui s’inscrit dans le
quotidien des Français
93%
% au moins
une fois par
semaine
TV
Replay
46%
63%
52%
SI ELLE DISPARAISSAIT….
La TV Dès la
manquerait à
première semaine
57%
Replay
40% pour
37% pour
34% pourPour 56% des
Français, la TV occupe un
point central au sein
du foyer
UN MÉDIA TV QUI
DEVIENT AINSI
UN VÉRITABLE
MEMBRE DU FOYERUN MEMBRE UNE NOUNOU
DU FOYER
Un colocLa TV est spontanément associée
à une expérience positive……et donne lieu à un vrai moment de lâcher-prise
ET LA PUBLICITÉ DANS TOUT ÇA ?
IL EXISTE UNE DIFFÉRENCE ENTRE
CE QU’ILS DÉCLARENT
ET CE QU’ILS FONT RÉELLEMENT !
« Moi, la pub,
je la zappe
systématiquement »LA PUBLICITÉ
EST MIEUX ACCUEILLIE
EN TVLALa PUBLICITÉ est mieux accueillie en TV
publicité est mieux accueillie en TV…
58%
préfèrent la
vs celle sur YouTube (18%), ou sur Facebook (9%)
publicité à
la TV
Bienveillance
Egalement car jugée
Contrat d’écoute De meilleure
Acceptée depuis
qualité
toujours 67%
Jugent que les publicités sont
de meilleure qualité à la TVEt plus précisément une création publicitaire QUI séduit
Avec tout de même des exigences en termes de contexte et format
parfois jugée
gênante, voire
envahissante…Une ATTENTION publicitaire PLUS FORTE en TV et en replay
EN
COMPARAISON
AVEC MISE A DISTANCE DE LA PUBLICITÉ
ET
UNE ATTENTION DE MOINDRE QUALITÉUne publicité sur Facebook en grande partie éludée
79% 81%
des utilisateurs déclarent des utilisateurs déclarent
NE PAS PRÊTER ATTENTION NE PAS S’ARRÊTER
à la publicité sur la publicitéAvec un regard souvent porté ailleurs
lors d’apparition de publicitéSur YouTube, un bouton skip largement attendu et utilisé…
46%
des utilisateurs déclarent
passer/fermer la pub
SYSTÉMATIQUEMENT
… et près d’1 utilisateur YouTube sur 2 possède un bloqueur de publicitésSur
YouTube, un
bouton skip
largement
attendu et
utilisé…Alors qu’en TV, on observe des comportements témoignant d’une attention forte ou des écrans publicitaires qui activent l’attention
87%
c’est le
taux de fixation oculaire
dans la publicité en TV
81%
en replay
contre seulement
68% sur Facebook
51% sur YouTubeIn fine,
un contexte plus favorable en TV
qui se traduit sur l’empreinte publicitaire…Un constat qui se confirme en neurosciences…
Réceptivité
Un niveau de réceptivité Alors qu’elle se détériore sur
STABLE en
Elle caractérise
la capacité à retenir des Replay
informations TV
Différentiel de réceptivité entre
le visionnage DE CONTENUS
-1% +1% -7% -7%
et l’exposition à la PUBLICITÉIn fine,
un contexte plus favorable en TV
qui se traduit sur l’empreinte
publicitaire…
56%
49%
En résulte une
mémorisation
23%
publicitaire 17%
nettement plus
élevée pour la TV TV
Replay
et le Replay…
(% bonnes publicités restituées vs celles affichées)POUR CONCLURE… La TV, un média qui rassemble et crée de l’émotion
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