BAROMÈTRE DES STRATÉGIES CRM - Enquête UDA / Mediapost Publicité
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BAROMÈTRE DES STRATÉGIES CRM
Enquête UDA / Mediapost Publicité
1
INTRODUCTION
Objectifs et méthodologie
2
MÉTHODOLOGIE
OBJECTIFS
L’Union des annonceurs et Mediapost Publicité lancent le baromètre des stratégies CRM qui décrypte
les usages des annonceurs en matière de CRM, avec un focus tout particulier sur le traitement et la
gestion des données dans le cadre d'une utilisation CRM.
Pour évaluer l'évolution des usages, ce baromètre est prévu comme reconductible. Il s'appuie par
ailleurs sur certains des résultats obtenus dans l'Observatoire du marketing client, réalisé en 2015 par
l'UDA, Médiapost-Publicité et l'institut d'études Ginger.
DISPOSITIF
Interrogation de 101 responsables de la stratégie CRM au sein d’entreprise de 0 à plus de 10 000
salariés.
Mesure hybride afin de maximiser le taux de réponse sur une cible restreinte
1. Questionnaire administré en ligne
2. Questionnaire administré par téléphone
Terrain du 23 novembre 2016 au 21 février 2017
QUESTIONNAIRE
Décrypter les pratiques du CRM en entreprise tout en détectant d'éventuelles évolutions :
Les attentes vis à vis de leur DMP/BDD unique
Les techniques CRM utilisées
Les canaux déployés
Identifier les nouveaux enjeux du CRM :
Les indicateurs mis en place : ROI
Les priorités et projets 2016-2017
3
PROFIL DES ENTREPRISES INTERROGÉES
FONCTION DE LA PERSONNE INTERROGÉE TAILLE DE L’ENTREPRISE
< 1000 salariés 75%
Responsable Marketing 30% 0 à 99 salariés 19,1%
100 à 249 salariés 18,2%
Responsable en charge du CRM 24%
250 à 499 salariés 17,3%
Responsable Communication 15%
500 à 999 salariés 20,0%
Responsable Relation client 14%
1000 salariés et + 25%
Responsable E-marketing 6% 1.000 à 4.999 salariés 10,9%
Responsable Internet, e- 5.000 à 9.999 salariés 3,6%
5%
commerce
De 10.000 salariés et plus 10,9%
Responsable Marketing direct 3%
Autre* 3%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
* Autres : Directeur adjoint, Directeur du développement, Responsable informatique
4
PROFIL DES ENTREPRISES INTERROGÉES
ACCÈS AUX CIRCUITS DE DISTRIBUTION
61%
45% ont un réseau de PDV
35%
29%
16%
Réseau de PDV en Réseau de PDV Au moins un site Ni PDV ni site
propre franchisé marchand marchand
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
5
BAROMÈTRE DE LA STRATÉGIE CRM
Résultats de l’étude
6
PARTIE 1
MATURITÉ EN TERME DE
BDD
7
7
BASE DE DONNÉES
2/3 DES ANNONCEURS ONT DÉJÀ UNE BASE DE DONNÉES
CLIENTS UNIQUE
AVEC PDV SANS
PDV
59% 72%
67% des entreprises ont
une base de données
clients unique
(62%)
21% la BDD clients 12% n’ont pas de
unique est en cours BDD
(24%) (14%)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q7. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base
regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
8
BASE DE DONNÉES
LA NOTION DE DMP EST ENCORE FLOUE POUR UNE PARTIE
DES ENTREPRISES
54% savent ce qu’est une DMP
26% ont des notions de ce qu’est
une DMP
20% ne savent pas ce qu’est une DMP
Qui sont ces entreprises qui ne savent pas
ce qu’est une DMP ?
Secteur non marchand : 50%
Entreprise de moins de 100 salariés : 43%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q8. Quelle est votre connaissance de ce qu’est une DMP (Data Management Platform) ?
9
BASE DE DONNÉES
UNE BDD QUI SE CONSTRUIT SUR LE LONG TERME,
NOTAMMENT POUR UNE ENTREPRISE SUR 2 QUI ENVISAGE
D’EN FAIRE UNE DMP
Seules 17% des entreprises ont déjà une DMP,
mais 56% envisagent de faire de leur BDD une DMP à terme.
Ne sait pas
5% Oui, c’est une
DMP
17%
Non
22%
Oui, c’est
l’objectif à
terme
56%
67%
AVEC SITE
MARCHAND
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base a déjà une BDD ou BDD en cours : 89
entreprises – Mars 2017
Q9. Votre BDD ou future BDD est-elle réfléchie comme une data management platform (DMP), c'est-à-dire
avec un objectif d’agrégation de l’ensemble des données internes d’un client/prospect, voire même de
sources externes ? 10DONNÉES INTÉGRÉES
SI LA DMP INTEGRE LA QUASI-TOTALITÉ DES DONNÉES, LA
BDD REUNIT AVANT TOUT LES DONNÉES DE CRM, DE VENTES
ET DE CAMPAGNES
Données issues des programmes de fidélité / du CRM 79%
67%
Données issues des ventes/commandes on/off line 74%
63%
Données de navigation de votre site web/site mobile 71%
13%
Données des campagnes on/off 69%
46%
55% DMP
Données mobiles
13% 5,8 types de données
Données de display 54% intégrées en moyenne
4%
Données de géolocalisation 48%
13%
Données sociales 46%
21% BDD
Données externes 45% 2,5 types de données
4% intégrées en moyenne
Données de search 40%
4%
Données issues d'études, d'enquêtes 3%
4%
Vous ne savez pas 5%
4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base a une BDD (24) ou DMP /ou DMP en
cours (65) – Mars 2017
Q10. Quelles sont les données qui sont/seront intégrées dans votre BDD / DMP ? 11DONNÉES INTÉGRÉES
SI LA DMP INTEGRE LA QUASI-TOTALITÉ DES DONNÉES, LA
BDD REUNIT AVANT TOUT LES DONNÉES DE CRM, DE VENTES
ET DE CAMPAGNES
Données issues des programmes de fidélité / du CRM 87%
67%
Données de navigation de votre site web/site mobile 80%
13%
Données issues des ventes/commandes on/off line 73%
63%
Données des campagnes on/off 68%
46%
53% DMP
Données mobiles
13% 5,7 types de données
Données externes 53% intégrées en moyenne
4%
Données de display 47%
4%
Données de géolocalisation 47%
13% BDD
Données de search 33% 2,5 types de données
4% intégrées en moyenne
Données sociales 20%
21%
Données issues d'études, d'enquêtes 7%
4%
Vous ne savez pas
4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base a une BDD (24) ou a une DMP (15) –
Mars 2017
Q10. Quelles sont les données qui sont/seront intégrées dans votre BDD / DMP ? 12GESTION DE LA DMP
LA DMP EST CONSIDÉRÉE À LA FOIS COMME UNE DMP MÉDIA
ET CRM ET EST GÉRÉE PAR DES ÉQUIPES MIXTES
48% des entreprises gèrent leur DMP au sein
d’une équipe mixte
Les équipes CRM 26%
40%
3% 49%
Les équipes
digitales
14%
NSP : 8%
Les équipes
marketing
5%
49% des entreprises considèrent leur DMP comme
une DMP média et CRM
Les équipes médias 2%
40% considèrent leur DMP comme une DMP CRM
Un mixte 48%
3% comme une DMP média
AVEC SITE 55% Non défini 6%
MARCHAND
Q11. Considérez-vous que votre DMP est plutôt… Q12. La DMP au sein de votre entreprise est-elle gérée par…
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base a une DMP /ou DMP en cours : 65
entreprises – Mars 2017 13ATTENTES VIS-À-VIS D’UNE DMP OU BDD
LES DMP ET BDD PERMETTENT EN PRIORITÉ DE REALISER DES
CAMPAGNES PERSONNALISÉES ET EFFICACES, LA DMP EST PERCUE
EN PLUS COMME UN OUTIL DE MEILLEURE COMPREHENSION DES
CONSOMMATEURS
Pouvoir adapter et personnaliser vos messages / vos 66%
parcours clients 75%
49%
Rendre plus efficaces vos campagnes
67%
51%
Mieux comprendre vos consommateurs
29%
DMP
Pouvoir définir la meilleure combinaison de canaux pour 40%
toucher vos cibles 13%
BDD
29%
Pouvoir optimiser votre budget
29%
19%
Sécuriser vos données dans une même plateforme
21%
2%
Autre
13%
2%
Vous ne savez pas
4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : a une DMP /ou DMP en cours : 65
entreprises ou a une BDD : 24 entreprises – Mars 2017
Q13. Qu’attendez-vous de votre BDD unique / de votre DMP ?
14UTILISATION DE LA DMP OU BDD
LES DONNÉES ISSUES DES BDD OU DMP SONT AVANT TOUT UTILISÉES POUR
PERSONNALISER LES MESSAGES, LES OFFRES ET LES PARCOURS CLIENTS
MAIS ÉGALEMENT POUR FAIRE DE LA PUBLICITE CIBLÉE
74%
Personnalisation des messages
54%
63%
Personnalisation de l’offre produit / recommandations
50%
52%
Email retargeting
46%
43%
Adaptation et personnalisation des parcours clients
29%
39%
Display retargeting
17%
32% DMP BDD
Etablissement de scénarios prédictifs
29%
31%
Diffusion de contenu géolocalisé
13%
Campagnes Facebook d’audience personnalisée ou 29%
d’audience similaire 13%
2%
Vous ne savez pas
4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : a une DMP ou DMP en cours : 65
entreprises ou a une BDD : 24 entreprises – Mars 2017
Q14. Comment utilisez-vous la donnée, issue de votre BDD unique ou DMP, dans le cadre du CRM ?
15PARTIE 2
GESTION DES CANAUX
UTILISÉS DANS LA
STRATÉGIE CRM
16
16LES CANAUX CRM UTILISÉS
DES ENTREPRISES QUI PRIVILÉGIENT DES CAMPAGNES CRM
MULTICANALES
4,6
canaux utilisés
en moyenne en 2016
(Vs 4,7 en 2015)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
18LES CANAUX CRM UTILISÉS
LES CANAUX LES PLUS UTILISÉS EN 2016 : EMAIL, SITE
INTERNET & COURRIER POSTAL
Vague 2015 Utilisé en 2016
93%
91% 84%
78% 77%
72%
67% 67% 66% 64%
59% 56% 57%
50%
Emailing SiteSite Internet
Internet Courrier Postal Médias Sociaux Mobile Réseau de PDV Centre d’appel
Emailing Courrier Médias Mobile Réseau PDV Centre d’appel
Postal Sociaux Base « a un réseau
de PDV »: 34
entreprises
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
19LES CANAUX CRM UTILISÉS
LES CANAUX DIGITAUX FONT L'UNANIMITE
Utilisé CANAUX DIGITAUX CANAUX
AVEC SITE 97%
99% TRADITIONNELS
MARCHAND
Utilisé 80%
4% AVEC
85%
PDV
8%
3%
16%
5%
18%
8%
91%
78% 77%
66% 67%
57%
50%
Emailing
Emailing SiteSite
Internet Médias Sociaux
Médias Mobile
Mobile Courrier
Courrier Réseau
Postal Réseau de PDV Centre d’appel
Centre
Internet Sociaux Postal PDV d’appel
Utilisé en 2016 Envisagé
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
(Oui, utilisé / Envisagé à court ou moyen terme / Non utilisé / NSP) 20LES CANAUX CRM UTILISÉS - COMPARATIF AVEC OU SANS SITE MARCHAND
LES ENTREPRISES AVEC SITE MARCHAND UTILISENT PLUS DE
CANAUX QU’ILS SOIENT DIGITAUX OU TRADITIONNELS
5,2 canaux utilisés en moyenne en 2016
3%
6%
16% 2% 3%
23%
13%
97%
81% 78% 77%
AVEC SITE 68% 61% 61%
MARCHAND
Site Médias Réseau Courrier Centre
Emailing Mobile
Internet Sociaux PDV Postal d’appel
3,5 canaux utilisés en moyenne en 2016
5%
10%
15%
10% 8%
SANS SITE 82%
74% Non
MARCHAND 64% concernés
51% 51%
–
base trop 31%
faible
Site Médias Réseau Courrier Centre
Emailing Mobile
Internet Sociaux PDV Postal d’appel
Utilisé en 2016 Envisagé
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
(Oui, utilisé / Envisagé à court ou moyen terme / Non utilisé / NSP) 21LES CANAUX CRM UTILISÉS - COMPARATIF AVEC OU SANS PDV
LES ENTREPRISES AVEC PDV UTILISENT DAVANTAGE LE
COURRIER POSTAL ET L’EMAILING
5,2 canaux utilisés en moyenne en 2016
3%
3%
6% 3% 11%
18% 23%
97%
85%
73% 77%
AVEC PDV 62% 68%
59%
Site Médias Courrier Réseau Centre
Emailing Mobile
Internet Sociaux Postal PDV d’appel
3,9 canaux utilisés en moyenne en 2016
4% 9%
12%
18% 6%
88% 81% 6%
SANS 70%
PDV 55% 58%
Non 40%
concernés
Site Médias Courrier Réseau Centre
Emailing Mobile
Internet Sociaux Postal PDV d’appel
Utilisé en 2016 Envisagé
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
(Oui, utilisé / Envisagé à court ou moyen terme / Non utilisé / NSP) 22L’UTILISATION DES CANAUX
DES CANAUX QUI S’ADAPTENT AU CYCLE DE VIE D’UN CLIENT
CLIENTS VIP
45% e-mailing (61%)
ACTIONS RELATION CLIENTS
44% courrier postal (49%) 77% e-mailing (71%)
35% mobile (30%)
CRÉATION DE TRAFIC
72% e-mailing (74%)
COMMUNICATION PROMOTIONNELLE
44% médias sociaux (35%) 82% e-mailing (88%)
54% site internet (67%)
FIDÉLISATION
89% e-mailing (86%)
49% courrier postal (61%)
RELANCES
ABANDONNISTES
RECRUTEMENT 56% e-mailing (68%)
72% e-mailing (79%)
19% courrier postal
44% site internet (67%) (16%)
44% médias sociaux (42%)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… 23LES SCÉNARII MULTICANAL
EMAILING + COURRIER, DUO PRÉFÉRÉ POUR LES ACTIONS
DE FIDÉLISATION ET AUPRÈS DES CLIENTS PREMIUM
Actions de FIDÉLISATION Traitement particulier des CLIENTS PREMIUM
2,6 canaux utilisés en moyenne (3,4) 1,6 canaux utilisés en moyenne (2,3)
L’emailing 89% L’emailing 45%
Le courrier postal 49% Le courrier postal 44%
Votre ou vos site(s) Internet 32% Le mobile 23%
Le mobile 27% Le centre d’appel 22%
Les médias sociaux 26% Actions en points de vente 12%
Le centre d’appel 22% Votre ou vos site(s) Internet 10%
Actions en points de vente Les médias sociaux 5%
19%
Aucun de ces canaux 32%
Aucun de ces canaux 5%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise au moins 2 canaux – Mars 2017
Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…
24LES SCÉNARII MULTICANAL
EMAILING, SITE INTERNET ET MÉDIAS SOCIAUX, DES
CANAUX PERTINENTS POUR RECRUTER, VALORISER SES
PROMOTIONS ET CRÉER DU TRAFIC
Actions de RECRUTEMENT Communications PROMOTIONNELLES
2,4 canaux utilisés en moyenne (3,3) 2,7 canaux utilisés en moyenne (3,2)
L’emailing 72% L’emailing 82%
Votre ou vos site(s) Internet 44% Votre ou vos site(s) Internet 54%
Les médias sociaux 44% Les médias sociaux 47%
Le courrier postal 32% Le courrier postal 30%
Les actions en points de vente 19% Le mobile 30%
Le mobile 18% Actions en points de vente 19%
Le centre d’appel 13% Le centre d’appel 12%
Aucun de ces canaux 4% Aucun de ces canaux 10%
Actions de CRÉATION DE TRAFIC
2,2 canaux utilisés en moyenne (2,7)
L’emailing 72%
Les médias sociaux 49%
Votre ou vos site(s) Internet 39%
Le mobile 26%
Le courrier postal 22%
Actions en points de vente 10%
Le centre d’appel 5%
Aucun de ces canaux 14%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise au moins 2 canaux – Mars 2017
Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…
25LES SCÉNARII MULTICANAL
L’EMAILING, ET DANS UN SECOND TEMPS LE MOBILE DEUX
CANAUX PRIVILÉGIÉS POUR ENTRETENIR UNE BONNE
RELATION CLIENTS
Actions de RELATION CLIENTS
2 canaux utilisés en moyenne (2,3)
L’emailing 77%
Le mobile 35%
Le centre d’appel 27%
Le courrier postal 26%
Votre ou vos site(s) Internet 21%
Les médias sociaux 15%
Actions en points de vente 5%
Aucun de ces canaux 12%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise au moins 2 canaux – Mars 2017
Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…
26LES SCÉNARII MULTICANAL
LES ENTREPRISES INVESTISSENT PRINCIPALEMENT DANS
L’EMAIL POUR RELANCER LES CLIENTS ABANDONNISTES
Relance de CLIENTS ABANDONNISTES
1,3 canaux utilisés en moyenne (1,8)
L’emailing 56%
Le courrier postal 19%
Le centre d’appel 15%
Le mobile 13%
Les médias sociaux 9%
Actions en points de vente 9%
Votre ou vos site(s) Internet 8%
Aucun de ces canaux 23%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise au moins 2 canaux – Mars 2017
Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…
27PRÉVISION DU BUDGET PAR CANAL
DES ENTREPRISES QUI INVESTISSENT DANS LE MOBILE, LES
MEDIAS SOCIAUX ET LE SITE INTERNET ET QUI STABILISENT LEUR
BUDGET SUR LES CANAUX TRADITIONNELS (COURRIER, POINT DE
VENTE ET CENTRE D’APPEL)
UTILISENT LE CANAL
57% Le mobile
Le mobile 83% (92%) 12%2%3%
66% Les médias sociaux
Les médias sociaux 76% (64%) 21% 3%
78% VotreVotre
ou vos site(s)
site Internet
Internet 70% (73%) 27% 4%
L’emailing
L’E-mailing 59% (55%) 34% 4% 3%
91%
50% Votre
Votre centre
centre d’appel
d’appel 30% (37%) 56% 8% 6%
Votreréseau
Votre réseau de
de points de
de
77% 30% (54%) 58% 12%
vente
vente
67% Le courrier
Le courrier postal
postal 10% (6%) 50% 37% 3%
Hausse Stabilité Baisse Vous ne savez pas
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise le canal – Mars 2017
Q18. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre
entreprise sur ces différents canaux CRM ?
28INTERNALISATION / EXTERNALISATION
SEULES LES ACTIONS EN POINT DE VENTE, LES CENTRES D’APPEL ET
L’EMAILING SONT MAJORITAIREMENT INTERNALISÉES. POUR LES AUTRES
CANAUX LES ENTREPRISES PRIVILÉGIENT UNE GESTION PARTAGÉE
100% en interne En partie par un ou des prestataires 100% en externe Vous ne savez pas
Les actions CRM en points de vente 69% 27% 4%
Votre centre d’appel 54% 22% 22% 2%
L’emailing 50% 44% 4% 2%
Les médias sociaux 49% 39% 9% 3%
Votre ou vos site(s) Internet 44% 46% 6% 4%
Le mobile 41% 38% 16% 5%
Le courrier postal 38% 43% 15% 4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base Utilise le canal – Mars 2017
Q19. Chaque canal CRM utilisé, est-il géré en interne, externalisé auprès d’un prestataire ou d’une agence ?
29INTERNALISATION / EXTERNALISATION DE LA BDD OU DMP
LA GESTION D’UNE BDD SEMBLE AVANT TOUT PASSER PAR DES
COMPÉTENCES INTERNES, À L’INVERSE LA DMP NÉCESSITE DE FAIRE
APPEL À UN PRESTATAIRE EXTERNE
100%
100% internalisée
internalisée
42%
71% En partie
En partie
externalisée
externalisée 36% 100%
13% 100%
100%
externalisée
externalisée
externalisée 19%
12% 19%
Vous ne
BDD savez pas
Vous ne 3%
savez pas
4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : a une DMP : 65 entreprises ou a une BDD
: 24 entreprises – Mars 2017
Q19B. Votre BDD ou DMP est-elle gérée en interne ou externalisé auprès d’un prestataire ou d’une agence ?
30INTERNALISATION / EXTERNALISATION DE CHACUNE DES FONCTIONS
DES FONCTIONS « EXPERTES » EN DATA ENCORE RARES AU
SEIN DES ENTREPRISES
100% en interne En interne et en externe 100% en externe Aucun Vous ne savez pas
Community manager 59% 13% 7% 19% 2%
Data scientist / data analyst 41% 12% 6% 38% 3%
Un chief data officer 31% 4% 4% 51% 10%
Data quality manager 26% 9% 12% 51% 3%
Un chief experience officer 18% 4% 4% 60% 14%
Creative technologist 10% 8% 9% 62% 11%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q20. Avez-vous en interne ou en externe les fonctions suivantes ?
31PARTIE 3
FOCUS SUR L’USAGE DE
CHACUN DES CANAUX
32ZOOM SUR
L’EMAILING
Rappel :
• 91% utilisent ce canal
• 59% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
33ZOOM SUR L’EMAILING
UN CANAL QUI SE RÉSUME PRINCIPALEMENT À DEUX OUTILS :
E-MAILINGS ET NEWSLETTER
Une newsletter
Des e-mailings (promotionnels, 89% (86%)
informatifs…)
96% (93%)
Un relevé de points fidélité, situation de
compte ou d’abonnement
20% (12%)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise l’emailing : 92 entreprises – Mars 2017
Q21. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …
34OBJECTIFS DE L’EMAILING
UN OUTIL DE GRANDE AMPLEUR QUI PERMET À LA FOIS DE
CRÉER DU TRAFIC, DE RECRUTER MAIS ÉGALEMENT
D’ENRICHIR LA RELATION CLIENT
Créer du trafic sur votre site Internet 77%
Enrichir la relation avec les clients 74%
Recruter des nouveaux clients 60%
Faire du cross-selling (vente additionnelle) 47%
Créer du trafic en point de vente 44%
Faire du up-selling (vente de produits ou services
plus haut de gamme) 38%
Améliorer votre connaissance clients 37%
Autre 3%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise l’emailing : 92 entreprises – Mars 2017
Q22. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle l’e-mailing ?
35ZOOM SUR LE
COURRIER POSTAL
Rappel :
• 67% utilisent ce canal
• 10% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
36ZOOM SUR LE COURRIER
LES ENTREPRISES MISENT AVANT TOUT SUR LE
COURRIER ADRESSÉ
Des courriers adressés
99% (90%) Des catalogues produits
25% (24%)
des imprimés Sans Adresse (ISA)
Un magazine client ou prospectus promotionnels
18% (14%)
24% (28%)
Un relevé de points fidélité / de situation de
compte ou d’abonnement
12% (15%)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le courrier : 68 entreprises – Mars 2017
Q23. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle par courrier…
37OBJECTIFS DU COURRIER
LE COURRIER ADRESSÉ, UN OUTIL PERSONNALISÉ AU CŒUR
DE LA RELATION CLIENT
Enrichir la relation avec les clients 78%
Créer du trafic en point de vente 40%
Recruter des nouveaux clients 40%
Faire du cross-selling (vente additionnelle) 28%
Faire du up-selling (vente de produits ou services plus
haut de gamme) 28%
Créer du trafic sur votre site Internet 27%
Améliorer votre connaissance clients 16%
Autre 4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le courrier : 68 entreprises – Mars 2017
Q24. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle le canal postal ?
38ZOOM SUR LE CANAL
MOBILE
Rappel :
• 57% utilisent ce canal
• 83% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
39ZOOM SUR LE MOBILE
LES ENTREPRISES UTILISENT MAJORITAIREMENT LES SMS,
MAIS UNE PART NON NÉGLIGEABLE UTILISE ÉGALEMENT LES
NOTIFICATIONS D’APPLICATIONS
Les SMS / MMS
78% Les notifications
d’applications
45%
2% Autre : site adapté au support mobile
5% Vous ne savez pas
*Pas de rappel possible, la question a été modifiée entre 2015 et 2017
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le mobile : 58 entreprises – Mars 2017
Q25. Plus précisément, votre entreprise envoie-t-elle des messages à ses clients ou prospects en utilisant les
techniques suivantes ?
40OBJECTIF DU MOBILE
UNE STRATÉGIE MOBILE QUI S’ATTACHE AVANT TOUT À
RENDRE ACCESSIBLE SON SITE ET SES CONTENUS DEPUIS UN
SMARTPHONE
Du responsive design pour que votre site web s’adapte
à l’écran d’un smartphone 88%
Une ou des application(s) mobile(s) 71%
Un ou des sites mobiles distincts de votre ou vos sites
web 38%
L’identification produit et/ou redirection vers du
contenu via la reconnaissance d’image 35%
La réalité augmentée 16%
Du m-couponing 9%
Aucun outils ou techniques 5%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le mobile : 58 entreprises – Mars 2017
Q26. Votre entreprise a-t-elle eu l’occasion de mettre en place les outils ou techniques suivant(e)s dans le cadre
de l’une de ses opérations de CRM ?
41OBJECTIF DU MOBILE
UNE STRATÉGIE MOBILE QUI DOIT PERMETTRE D’ENRICHIR
LA RELATION CLIENT, MAIS ÉGALEMENT DE CRÉER DU TRAFIC
SUR LE SITE
Enrichir la relation avec les clients 71%
Créer du trafic sur votre site Internet 60%
Créer du trafic en point de vente 45%
Recruter des nouveaux clients 40%
Faire du cross-selling (vente additionnelle) 31%
Améliorer votre connaissance clients 28%
Faire du up-selling (vente de produits ou services
plus haut de gamme) 26%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le mobile : 58 entreprises – Mars 2017
Q26. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle le canal mobile ?
42ZOOM SUR LE CANAL
INTERNET
Rappel :
• 78% utilisent ce canal
• 70% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
43ZOOM SUR LE SITE INTERNET
LE SITE INTERNET : L’ACCENT MIS SUR L’ESPACE CLIENT ET
LE LIEN VERS LES RÉSEAUX SOCIAUX
2017 Rappel 2015
79%
Un espace client accessible grâce à un identifiant
83%
72%
Une intégration de boutons sociaux
63%
Un dispositif de mise en relation directe (Chat-Bot, click 39%
to call, agent virtuel…) 28%
Une possibilité de commenter ou de noter vos produits 39%
ou services 39%
30%
Un module de sondages (quiz, vote...)
30%
29%
Un forum ou espace SAV
39%
Un blog (sur votre entreprise, marque, vos domaines 28%
d’expertise) 26%
Une stratégie de diffusion de contenus de type webinar, 15%
livres blancs… 20%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise internet : 79 entreprises – Mars 2017
Q28. Plus précisément, sur le ou les site(s) de votre entreprise, avez-vous mis en place…
44OBJECTIFS DU SITE INTERNET
LES ENTREPRISES ATTENDENT BEAUCOUP DE LEUR SITE, IL DOIT
PERMETTRE DE RÉPONDRE À DE NOMBREUX OBJECTIFS COMME
ENRICHIR LA RELATION CLIENT, RECRUTER ET AMÉLIORER LA
CONNAISSANCE CLIENT
Enrichir la relation avec les clients 72%
Recruter des nouveaux clients 68%
Améliorer votre connaissance clients 53%
Faire du cross-selling (vente additionnelle) 48%
Engager la discussion avec vos clients 44%
Faire du up-selling (vente de produits ou services plus haut
de gamme) 37%
Créer du trafic en point de vente 35%
Permettre le partage de conseils pratiques liés à vos
produits ou services 29%
Faire participer vos clients au développement d’un projet
(co-création) 10%
Autre : diffusion d'informations pour se faire connaître 3%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise internet : 79 entreprises – Mars 2017
Q29. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle son ou ses site(s) Internet comme canal CRM ?
45ZOOM SUR LES
MEDIAS SOCIAUX
Rappel :
• 66% utilisent ce canal
• 76% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
46ZOOM SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
LES ENTREPRISES SONT PRÉSENTES AVANT TOUT SUR FACEBOOK ET
TWITTER, ELLES SONT MOINS INVESTIES SUR LES NOUVEAUX
RÉSEAUX SOCIAUX (PINTEREST, INSTAGRAM)
97%
Une page Facebook
96%
79%
Un compte Twitter
76%
64%
Une chaîne YouTube
72%
57%
Un compte Instagram
29%
54%
Une page Linked In ou Viadéo
54%
28%
Un compte Google + 2017
46%
Une participation à des forums où l’on parle de 28%
votre entreprise 21%
2015
27%
Un compte Pinterest
38%
5%
Un compte TumblR
7%
2%
Autre
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise les médias sociaux : 67 entreprises –
Mars 2017
Q30.Plus précisément, votre entreprise est-elle présente sur les médias sociaux suivants avec …
47OBJECTIFS DES RÉSEAUX SOCIAUX
LES ENTREPRISES ATTENDENT DES MÉDIAS SOCIAUX DE POUVOIR
ÉCHANGER AVEC LEURS CLIENTS, MAIS ÉGALEMENT DE CRÉER DU
TRAFIC ET DE RECRUTER DE NOUVEAUX CLIENTS
Enrichir la relation avec les clients 85%
Engager la discussion avec vos clients 78%
Créer du trafic sur votre site Internet 73%
Recruter des nouveaux clients 69%
Permettre le partage de conseils pratiques liés à
vos produits ou services 49%
Créer du trafic en point de vente 36%
Améliorer votre connaissance clients 34%
Faire du cross-selling (vente additionnelle) 30%
Faire du up-selling (vente de produits ou
services plus haut de gamme) 22%
Faire participer vos clients au développement
d’un projet (co-création) 18%
Autre 2%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise les médias sociaux : 67 entreprises –
Mars 2017
Q31. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle les médias sociaux ? 48ZOOM SUR LE CANAL
« CALL CENTER »
Rappel :
• 50% utilisent ce canal
• 30% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
49ZOOM SUR LE CALL CENTER
LE CALL CENTER, PRINCIPALEMENT UTILISÉ POUR RECEVOIR
DES APPELS
La réception d’appels L’émission d’appels /
92% Phoning
(91%) 72%
(80%)
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise un centre d’appel : 50 entreprises –
Mars 2017
Q32. Plus précisément, faites-vous de…OBJECTIFS DU CALL CENTER
LE CALL CENTER, POINT CENTRAL DE LA RELATION CLIENT ET
DE LA MESURE DE LA SATISFACTION
Enrichir la relation avec les clients 72%
Mesurer la satisfaction de vos clients 56%
AVEC
PDV
Améliorer votre connaissance clients 44% 87%
Recruter des nouveaux clients 40%
Faire du cross-selling 34%
Faire du up-selling 30%
Créer du trafic en point de vente 18%
Créer du trafic sur votre site Internet 14%
Autre 10%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise un centre d’appel : 50 entreprises –
Mars 2017
Q33. Avec quels objectifs utilisez-vous le canal Call Center ? 51ZOOM SUR LE POINT
DE VENTE
Rappel :
• 77% utilisent ce canal
• 30% prévoient une hausse du
budget sur ce canal
52ZOOM SUR LE POINT DE VENTE
UN DISPOSITIF DE COLLECTE DES COORDONNÉES CLIENTS,
OUTIL LE PLUS UTILISÉ DANS LES PDV
2017 Rappel 2015
85%
De collecte des coordonnées de clients
82%
69%
D’identification des clients existants
68%
62%
De traitement des réclamations et questions clients
56%
50% Forte progression de la diffusion de
De diffusion de catalogues / consumer magazines catalogues via le point de vente vs
18% 2015
46%
De souscription au programme de fidélité
53%
19%
D’enquêtes clients permanentes
4%
Autre
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le PDV : 34 entreprises – Mars 2017
Q34. Dans vos points de vente, votre entreprise utilise-t-elle un dispositif …
53OBJECTIFS DU POINT DE VENTE
LE POINT DE VENTE UTILISÉ AVANT TOUT POUR RECRUTER
DE NOUVEAUX CLIENTS
Recruter des nouveaux clients 85%
Enrichir la relation avec les clients 73%
Améliorer votre connaissance clients 58%
Offrir des services après-vente 50%
Mesurer la satisfaction de vos clients 39%
Autre 4%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le PDV : 34 entreprises – Mars 2017
Q36. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle les points de vente pour sa stratégie CRM ?
54DISPOSITIFS DIGITAUX UTILISÉS EN PDV
LES TABLETTES POUR LES VENDEURS, 1ER OUTIL DIGITAL
UTILISÉ POUR DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENTS EN
PDV
65% des annonceurs ont recours à au moins un dispositif digital en PDV pour améliorer leur
connaissance clients
Tablette pour les vendeurs 44%
Tablette, borne, écran à usage clients 39%
Accès wifi pour que les visiteurs (clients ou
prospects) puissent s’informer sur les produits 35%
et profiter de services en magasin
Capteurs / bornes iBeacon / Bluetooth / NFC 9%
Aucun de ces dispositifs 35%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base utilise le PDV : 34 entreprises – Mars 2017
Q35. Pour développer notamment la connaissance client en point de vente, utilisez-vous l’un des dispositifs
digitaux suivants ?
55PARTIE 4
ENJEUX ET OBJECTIFS DE LA
STRATÉGIE CRM
56
56MESURE DE LA STRATÉGIE CRM
UNE MESURE DE ROI QUI EST COURANTE MAIS PAS
SYSTÉMATIQUE
24% 22% 73% des annonceurs
mesurent le ROI de tout
Oui systématiquement sur chaque canal ou partie des canaux
CRM utilisés
Oui partiellement, sur certains canaux 51%
49% 79%
AVEC SITE
MARCHAND
Non
85%
AVEC
PDV
27% 28%
Rappel 2015 2017
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q37. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa
stratégie CRM ?
57MESURE DE LA STRATÉGIE CRM
NOTAMMENT PARCE QU’IL EST COMPLIQUÉ D’AVOIR UN
OUTIL DE MESURE ADAPTÉ À CHAQUE CANAL
79% des annonceurs déclarent manquer d’outils permettant de mesurer le ROI sur une partie ou
la totalité des canaux CRM utilisés (pour 2,6 canaux en moyenne)
L’emailing 47%
Les médias sociaux 47%
Le courrier postal 43%
Votre ou vos site(s) Internet 43%
Le mobile 32%
Un centre d’appel 25%
Votre réseau de points de vente 20%
Vous ne savez pas 8%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base n’ont pas ou ont une mesure partielle du
ROI : 79 entreprises – Mars 2017
Q38. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI
suffisants ? 58HORIZONS 2017
PRIORITÉS : RECRUTEMENT ET FIDÉLISATION
Recruter de nouveaux clients 52%
Fidéliser 51%
Constituer une base de données unique ou une DMP 30%
Améliorer le cycle de vie client 27%
Augmenter le panier moyen / CA par client 22%
Cohérence et synergie entre vos canaux CRM 22%
Améliorer le parcours cross-canal de vos clients 20%
Développer votre stratégie sur les réseaux sociaux 18%
Augmenter le ROI de votre CRM 14%
Remanier votre stratégie web 13%
Remanier / créer votre programme de fidélité 11%
Développer votre stratégie mobile 4%
Remanier votre stratégie print 2%
Autre 1%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
Q39. Quelles sont les priorités 2016-2017 de votre entreprise en matière de CRM ?
5960
ANNEXES
61
61PROFIL DES ENTREPRISES INTERROGÉES
SECTEUR D’ACTIVITÉ
Editions, médias 16%
Transport, loisirs, tourisme 11%
Hygiène, beauté, pharmacie 10%
Grande distribution 10%
Agroalimentaire 9%
Industrie, BTP, Energie 8%
Services aux particuliers 8%
Secteur non marchand 8%
Banque, assurance 7%
Habillement, articles de sport 5%
Equipement de la maison 4%
Automobile 3%
Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Publicité – Base : 101 entreprises – Mars 2017
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