DE L'EXPÉRIENCE USER-CENTRIC À LA CONVERSION - Quelles tendances digitales en 2021 ? - Converteo
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ÉTUDE
DE L'EXPÉRIENCE USER-CENTRIC
À LA CONVERSION
Quelles tendances digitales en 2021 ?
Édito
L'expérience user-centric, puissant levier de conversion pour la stratégie digitale
des marques.
Dans un contexte où la digitalisation des habitudes de consommation s’accélère, la qualité et la LA MÉTHODOLOGIE
pertinence de l’expérience client se révèlent essentielles pour les marques qui cherchent à doper
leurs conversions et booster leurs revenus online. Cette enquête, conduite sous la
forme d’interviews qualitatifs et
Pourtant, si 80 % des marques affirment adopter une démarche "user-centric", les taux de quantitatifs en visio, entre décembre
conversion moyens1 constatés par industrie évoluent peu ces dernières années. À l'occasion 2020 et janvier 2021, a été réalisée
de l’édition 2021 de Personalize & Convert, nous avons donc mené une enquête pour étudier auprès d’une quinzaine de grandes
comment les marques articulent leurs stratégies d'optimisation autour de la notion d’expérience marques digitales françaises ou
client. implantées en France dont Cegid,
Club Med, Cultura, Le Figaro, FDJ,
Ledger, Louvre Hotels Group,
Dans cette synthèse, nous vous présentons les grandes tendances digitales qui se dessinent
Orange, Center Parcs, Renault Retail
en 2021, les meilleures pratiques identifiées chez les clients que nous accompagnons jour
Group, Salomon, Selency, Sofinco,
après jour et nos recommandations pour alimenter vos réflexions stratégiques en matière de
Toyota France, ...
conversion online.
Le questionnaire aborde les
Nous tenons à remercier chaleureusement tous nos clients qui se sont volontiers prêtés à thématiques suivantes :
l’exercice des interviews,
• Structuration des équipes CRO
Bonne lecture et meilleure conversion à tous, • Pilotage de la performance user-
centric
• Pilotage des A/B tests et place
Geoffrey Vion Julien Ribourt Cyril Clerc de la personnalisation dans les
Directeur Marketing Partner Country Manager parcours utilisateurs
West Europe France
• Impact de la crise sanitaire sur la
stratégie digitale des marques
1 Source
Sommaire
Participants 4
L’expérience utilisateur occupe une place de plus en plus centrale
dans la stratégie digitale des marques 5
Le suivi de la performance digitale en mutation 7
Le recours à la data n’est pas systématique dans les processus de prise
de décision 9
L’agilité et la gouvernance comme remparts aux mauvaises pratiques 11
Le potentiel de la personnalisation n’est pas encore totalement exploité 13
Le COVID-19, accélérateur de la mesure de la performance digitale 15
Conclusion : quelles priorités pour demain ? 17
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 3
Participants
Johanna BRASSEUR Justine BRETAUDEAU Thibaud CIARAVINO
CRO Manager Chef de Projets Digitaux Lead Product Owner
Laure DANEYROLLE Maxime DROUET Carole HIRTZ
Websites Manager Lead Product Manager Chef de Projet UX
Candice LAHOUTER Valentin LEBORGNE Laurent LEMERCIER
Chef de Projets Digitaux Product Manager Head of E-merchandising & Web Product
Félix PERSILLET Ludovic SIMON Thomas VIGNERON
Strategy Manager Head of Growth & Acquisition Global Digital CX Specialist
4
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 4
L’expérience user-centric fait désormais partie de la culture d’entreprise. 63 % des marques
consultées dans le cadre de notre étude indiquent en effet que l’expérience utilisateur occupe
une place très importante ou centrale dans leur stratégie digitale.
Au sein des équipes marketing digital, cela se manifeste notamment par le recrutement
L’expérience de ressources dédiées à l’expérience client et à l’optimisation de la conversion.
Chez l’une des marques interrogées, ces pratiques sont apparues dès 2017, et l’équipe,
utilisateur occupe qui depuis s’est développée et structurée, compte aujourd’hui 7 personnes.
une place de plus On observe également une implication croissante des ressources CRO dès le cadrage
en plus centrale
des projets.
Chez Cegid, par exemple, l’équipe CRO est désormais intégrée plus en amont dans le
dans la stratégie process de Campaign Management pour contribuer à la détection d’opportunités dans
les projets, et ce, dès leur cadrage.
digitale des
marques On voit par ailleurs émerger de nouvelles initiatives visant à mieux prendre en compte la voix
de l’utilisateur (VOC) :
La souscription de solutions spécialisées dans la récolte d’avis client est une pratique
volontiers adoptée par les marques.
Certaines entreprises interrogées, comme Le Figaro, s’appuient sur des outils tels que
Myfeedback pour collecter les retours des utilisateurs et alimenter leurs prises de
décisions.
Une autre approche consiste à composer des panels de consommateurs pour tester
l’intérêt des utilisateurs en amont des projets.
Plusieurs des marques interviewées disposent aujourd’hui de panels prêts à être
interrogés lorsqu’un besoin ou un intérêt utilisateur doit être évalué et démontré.
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 5
"
Chez nous, le client et la donnée
sont au centre de tout.
Dans une approche permanente de "Voix du client", nous avons
de nombreux outils à disposition nous permettant de collecter des
données quantitatives et qualitatives. Pour aller encore plus loin,
nous développons également en interne un panel de testeurs constitué
de nos clients, d'ambassadeurs engagés sur nos réseaux sociaux, de
collaborateurs ainsi que de leurs proches, et ce au niveau européen afin
de prendre en compte les spécificités culturelles et comportementales
en Allemagne, aux Pays-Bas et en Belgique. La data reste toujours
notre point de départ. Nous développons aussi de plus en plus
de tests au stade de conception afin de collecter du feedback
utilisateur et d'ajuster nos maquettes et specs avant même
de partir en développement.
Laurent LEMERCIER
Head of E-merchandising & Web Product
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 6
La grande majorité des marques ont recours à des dashboards pour le suivi
de leur performance, mais les données sont rarement analysées de manière
unifiée.
Les données site-centric, ad-centric et app-centric font souvent l’objet
Le suivi de la d’analyses séparées. La stratégie produit n’est donc pas pensée dans sa
globalité et les propositions de valeur de chacun des assets produit ne
performance digitale sont pas toujours claires. Résultat, on détecte chez beaucoup de marques
un pilotage siloté.
en mutation Qui plus est, le pilotage croisé des différentes sources de données est
rendu difficile en raison d’une double contrainte :
• d’une part légale, avec les nouvelles réglementations CNIL qui
compliquent le pilotage de la donnée agrégée,
• d’autre part technique, car le recours à des solutions toujours plus
La mesure online to offline constitue nombreuses apporte de la complexité dans la réconciliation des
données.
un fort enjeu pour Renault Retail
Group, le réseau de concessions faisant
On perçoit néanmoins un réel intérêt des marques pour le suivi de la
partie intégrante du parcours d’achat. Pour
performance de l’expérience utilisateur multicanale :
suivre notre performance multicanale, nous
réconcilions les leads digitaux avec les ventes Certains acteurs interrogés manifestent clairement leur volonté de
réalisées en point de vente et ceci constitue réconcilier données offline et online en initiant un suivi de plus en plus
un KPI majeur dans notre stratégie de structuré des data issues de différents canaux.
pilotage.
Cependant, de manière générale, les KPIs sont encore peu nombreux. Les
Laure DANEYROLLE
marques se situent plutôt dans une étape de structuration de l’architecture
Websites Manager
CRM pour créer les conditions de succès de ce suivi dans les prochaines
années.
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 7
NOS RECOMMANDATIONS
La stratégie de collecte et de suivi des data doit être davantage prise sous le prisme
utilisateur afin de décliner cette vision sur l’ensemble des canaux. Voici quelques pistes :
Adopter une vision centrée sur l’utilisateur plutôt que sur le canal en réconciliant au
maximum les différentes sources de données (acquisition, CRM, on-site…).
Se concentrer sur l’analyse des résultats et les actions correctrices à déployer plutôt
que sur l’extraction des données en favorisant l’automatisation des dashboards.
Déployer la vision utilisateur sur l’ensemble des points de contact et des leviers en
intégrant le suivi de la performance offline dans sa stratégie de pilotage.
54 % NB : Dans certains cas, la réconciliation des données offline ne constitue pas un enjeu
chez les marques :
• Lorsqu’elles sont 100 % digitales, et ne disposent pas de réseau de distribution
des entreprises interrogées considèrent
physique
la réconciliation des données offline et
• Lorsque le faible niveau de maturité impose de renforcer en priorité son suivi de
online comme un enjeu stratégique pour performance digitale
leur marque
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 8
Alors que l’ensemble des marques considère la data comme nécessaire dans les prises de
décision, son usage est polarisé selon deux types de profils :
Les marques les moins matures pratiquent le testing sur la base d’intuitions et/ou de
recommandations.
Le recours à la Pour certaines, les propositions de tests remontées en interne font suite à une
data n’est pas conviction et leur enjeu n’est pas vérifié par la data.
systématique dans Dans d’autres cas de figure, des propositions de tests sont recommandées par
des partenaires externes (prestataires, partenaires technologiques) qui s’appuient
les processus de essentiellement sur des pratiques détectées au sein de la concurrence.
prise de décision Les marques les plus matures verrouillent chaque idée en amont avec un argument data
solide.
Dans cette dynamique, les hypothèses sont basées sur une recherche de data
comportementale et/ou déclarative collectée via différents outils.
• Data comportementale : Google Analytics, Contentsquare, Kameleoon…
• Data déclarative : Myfeedback, Testapic...
Certains annonceurs échangent même avec les auteurs de demandes de test afin de
s’aligner sur l’enjeu auquel le test répond, et identifier des perspectives de ROI.
27 %
des entreprises interrogées ont
Je préfère qu’un besoin soit mal remonté plutôt que pas remonté
du tout. Nous chercherons ensuite à le requalifier pour cerner la
problématique et les enjeux sous-jacents.
systématiquement recours à la data
dans les processus de prise de décision Maxime DROUET, Lead Product Manager
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 9NOS RECOMMANDATIONS
Chez Salomon, nous testons
Ne pas “tout tester” :
moins pour tester mieux.
Chaque squad gère une étape du parcours Certaines évolutions sont nécessaires et apportent une valeur client
utilisateur (Content, Find, Buy, Care) et les qu’il est difficile de questionner. (Par exemple, l’ajout d’un formulaire de
contact en fin de parcours).
tests associés, recommandés par l’équipe CRO
transverse, ce qui permet d'assurer qu'il n'y ait Tester implique du temps et des ressources, il est donc nécessaire de
pas d'overlap entre les tests. privilégier les tests dont vous êtes capable d’évaluer la valeur ajoutée et
de mesurer le ROI.
Thomas VIGNERON
Global Digital CX Specialist Délivrer des victoires progressives : il faut avoir une ambition
pragmatique et commencer petit. Vous développerez votre pratique de
testing avec l’expérience.
Prioriser les features :
L’enjeu n’est pas de délivrer le maximum de features produit mais de se
concentrer sur les features à plus forte valeur ajoutée.
Chez FDJ, la matrice de priorisation des tests a Construire sa matrice de priorisation est crucial pour mieux gérer votre
été revue en 2021 et s’articule autours de deux roadmap de tests.
axes : l’attractivité business (visibilité, impact
Gagner en autonomie dans sa pratique du testing :
du test) et sa dimension technique (faisabilité,
complexité). Cela nous permet de définir la Développer ses propres initiatives de tests et aller au-delà des
charge de travail sur l’implémentation et recommandations de partenaires grâce à une gouvernance, des process
d’attribuer au test un score d’attractivité qui va et des ressources dédiées en interne.
le classer parmi les autres.
Être plus indépendant dans l’analyse de ses résultats en assurant le suivi
Félix PERSILLET de ses tests en interne.
Strategy Manager
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 10Il existe un véritable enjeu de collaboration et de sensibilité des équipes IT au testing pour
être réactif lors de la mise en production des variantes de tests concluants :
• Collaboration : des processus de communication fluides (en agile notamment) et
une bonne interactivité entre les équipes sont source de performance dans la mise
L’agilité et la
en production des features produit.
• Sensibilité : pour les marques dont les équipes IT sont impliquées et sensibilisées
gouvernance aux enjeux du testing, l’efficacité des mises en production est accrue.
comme remparts Pour 60 % des marques interrogées, la collaboration avec les équipes IT se fait de manière
totalement fluide et agile, avec souvent une priorisation conjointe des sujets et une approche
aux mauvaises ROIste.
pratiques Pour favoriser une collaboration fluide et agile au sein des équipes, certaines marques
repensent la structuration de leurs ressources.
C’est notamment le cas pour Ledger qui a fait le choix de réunir ses équipes
développement et CRO au sein d'une même entité "Consumer Sales".
A l’inverse, certaines configurations ont tendance à ralentir considérablement les processus
Le fait que nos développeurs d’optimisation de l’expérience client.
soient intégrés à l'équipe web favorise
non seulement la production, mais leur En l’absence de département IT dans les filiales de groupes internationaux, certaines
permet aussi de donner facilement leurs demandes peuvent voir leurs délais étendus jusqu'à plusieurs mois.
inputs, de participer aux réflexions et de
développer un mindset d'équipe data Dans le cadre de ressources IT externalisées, les marques peuvent rencontrer des
difficultés de communication et faire face à un déficit d’engagement de la part des
centric.
prestataires externes, entraînant des erreurs ou des délais accrus.
Johanna BRASSEUR
CRO Manager Ces organisations peuvent retarder la mise en production jusqu'à plusieurs mois, et
incitent les équipes à pousser à 100 % une variante à l’ensemble du trafic, une solution
non-pérenne.
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 11NOS RECOMMANDATIONS
Penser en mode produit, à l’inverse du mode projet, où les équipes IT sont souvent vues
comme des prestataires.
Synchroniser les objectifs des équipes IT et des équipes métier pour créer des intérêts
communs et fédérer toutes les parties prenantes autour d’attentes communes sur le
produit.
Sensibiliser et impliquer les interlocuteurs concernés dans un premier temps :
• Expliquer la valeur que peut représenter une nouvelle feature
• Collecter leurs inputs et les prendre en compte dans le processus décisionnel
Selon son organisation, développer un modèle de cellule multidisciplinaire dans laquelle
inclure des ressources dédiées à l’intégration des features produit :
• Soit une cellule centrale / un référent CRO • Soit un modèle de délégation sous forme
au service de l’ensemble des équipes d’un référent CRO dans chaque équipe
Chez Sofinco, le passage à une produit produit (nécessite un certain niveau de
organisation agile l’année dernière nous maturité)
a permis de gagner en performance dans
la mise en production des nouvelles
features. CRO CRO CRO CRO
Valentin LEBORGNE
Product Manager
Produit Produit Produit Produit Produit Produit
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 1240 % des marques inscrivent déjà la personnalisation au sein de leur stratégie
d'optimisation d’expérience digitale. Cette pratique leur permet d’offrir des parcours clients
sur mesure, prenant en compte la singularité des besoins de chacun des visiteurs.
Le potentiel de la Les marques qui personnalisent l’expérience client optent majoritairement pour des
personnalisation scénarios manuels. Mais plus d'un tiers (36 %) ont fait le choix d’aller au-delà d’une
simple segmentation marketing, en activant des personnalisations algorithmiques sur
n’est pas encore la base de l’IA.
totalement Si la plupart utilisent des données comportementales (pages consultées, temps passé,
fréquence de visite, etc.) pour segmenter l'expérience de leurs visiteurs, 54 % intègrent
exploité également leurs données offline issues de leurs CRM, DMP, CDP, etc.
La personnalisation de l’expérience client est généralement confiée à des outils
spécialistes (Kameleoon, TargetToSell, etc.).
Le potentiel de la personnalisation n’est toutefois pas encore totalement exploité.
Les marques ne réconcilient pas encore l'ensemble de leurs données pour
personnaliser l'expérience de leurs visiteurs.
40 %
27 % des entreprises interrogées déclarent être encore en phase de test et de rodage
sur ce volet, et 33 % l’affichent seulement comme un objectif à moyen terme.
Les algorithmes de personnalisation ne sont pas toujours challengés en raison de
des marques inscrivent la connaissances encore fragiles.
personnalisation de l’expérience client
au coeur de leur stratégie digitale
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 13La personnalisation web contribue à la satisfaction utilisateur et à la
performance d’un site. A grande échelle, elle permet de réduire les coûts
d’acquisition de 50 %, d’augmenter les revenus de 5 à 10 % et d’augmenter Nous avons développé une pop-in qui se décline en
l’efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %.1 trois versions (selon la typologie d’utilisateur :
Business, Hybride ou Standard), et affiche les
propositions de motorisations adaptées.
NOS RECOMMANDATIONS
Depuis 3 mois, cette pop-in génère 34 % des demandes
Évaluer l’intérêt des scénarios de personnalisation et les challenger dans d’essai du site contre 24 % avant l’amélioration
la durée en définissant des objectifs et des KPIs de suivi.
réalisée sur l’IA associée à cette pop-in.
Apporter une vision métier dans la définition des algorithmes : développer sa Candice LAHOUTER
connaissance de l’utilisateur pour optimiser l’impact de ces scénarios. Chef de projets digitaux
Assurer une gouvernance de la personnalisation en interne : investir dans des
ressources dédiées à la personnalisation et former les équipes en interne.
Monter en puissance progressivement : initier la personnalisation en équipe avant
de la centraliser lorsqu’elle devient régulière.
Capitaliser sur ses outils : dans un premier temps, l’intérêt des cas de
personnalisation peut être mesuré via son outil de testing. Quand l’industrialisation
l’impose, il peut être envisagé d’avoir recours à d’autres outils comme la CDP2.
Penser stratégie d’audience : adopter une démarche de scénarisation des parcours
et y impliquer toutes les équipes concernées (CRM, acquisition…).
1 Matt Ariker, Jason Heller, Alejandro Diaz, and Jesko Perrey, “How marketers can personalize at scale,” Harvard Business Review,
November 23, 2015
2 CDP Une Customer Data Platform est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients en provenance du
marketing et de tous les autres canaux afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages
et des offres - Gartner
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 14Pour 67 % des marques, la crise sanitaire a été synonyme de
croissance de leur canal digital (trafic, engagement, conversion).
Le COVID-19, accélérateur
Elles sont également 2 tiers (67 %) à avoir renforcé leurs pratiques
de test & learn et adapté leur stratégie d’optimisation de la
de la mesure de la conversion aux nouveaux comportements des visiteurs.
performance digitale L’impact du COVID-19 est très varié selon les secteurs d’activité,
mais il a généralement favorisé les entreprises déjà digitalisées avec
une activité e-commerce.
67 %
Les marques ayant un bon niveau de maturité CRO ont profité
de cette période pour accélérer sur ces pratiques et creuser
l’écart :
des marques interrogées • Salomon a développé son suivi de la performance avec un
au sein de cette étude monitoring accentué et accéléré pour un pilotage plus fin et
la mise en œuvre de mesures correctives.
affirment que la crise
sanitaire a été synonyme • FDJ a encouragé la diversification des usages des clients
de croissance de leur canal Point de Vente (PDV) vers le digital en optimisant des
parcours client clés.
digital
• Louvre Hotels Group a cherché à rassurer ses utilisateurs
avec des messages personnalisés pour sécuriser les
comportements de conversion.
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 15L'un des KPIs les plus monitorés est le
RPV (Revenue per visit). Cet indicateur qui
combine CR (Conversion Rate), UPT (Unit per
transaction) et AOV (Average order value)
en une macro-métrique, permet de jauger
en un coup d’œil de la qualité du trafic et de
l’expérience online, et de prendre des décisions
rapides quant aux coupures ou activations
média en fonction de son évolution.
Thomas VIGNERON
Global Digital CX Specialist
En cette période très incertaine,
particulièrement pour le secteur hôtelier, nous
avons décidé de faire un A/B test sur l’ajout
d’une popin de réassurance. Au résultat, celle-ci
nous a permis d’augmenter de 17 % le nombre de
conversions sur le site.
Thibaud CIARAVINO
Lead Product Owner
16
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 16Conclusion
Quelles priorités pour demain ?
En résumé, afin d’optimiser sa pratique du CRO et d’adopter une vision user-centric, voici les prochaines
étapes que nous avons identifiées :
Diversifier les sources de données Investir davantage dans le Intégrer la démarche itérative
et mieux nourrir sa problématique développement des compétences et l’approche par la data dans la
de testing, pour avoir une approche et faire appel à des partenaires culture d’entreprise en impliquant
user-centric en se dotant d’un socle spécialisés en data et digital pour toutes les parties prenantes et en
d’outils autour de la collecte et du former les équipes et assurer une communiquant sur l’approche test &
traitement de la donnée. internalisation pérenne. learn.
Miser sur la personnalisation de Affiner l'analyse des opérations Définir des KPIs business pertinents
l’expérience client pour individualiser d'optimisation en connectant ses en connaissant la proposition de
les parcours web et maximiser outils de testing et d'analytics pour valeur de ses assets produit.
l’engagement et la conversion de vos analyser plus finement les segments.
visiteurs.
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 17À propos
Contentsquare est la plateforme d’Experience Converteo est un partenaire conseil data & Kameleoon permet aux marques d’offrir des
Analytics permettant aux marques de créer les techno constitué de 180 consultants et experts. expériences digitales exceptionnelles et de
meilleures expériences digitales sur leurs sites web, Accélérateur de performance, intervenant du personnaliser le parcours client pour maximiser
mobile et Apps. cadrage à la réalisation, connecteur entre le l’engagement et la conversion et augmenter les
marketing et l’IT, indépendant, Converteo œuvre pour revenus en ligne.
Notre technologie collecte des milliards de le transfert de compétences à ses équipes clients.
mouvements de souris et d’interactions Mobile, afin Kameleoon est une plateforme d’expérimentation
d’analyser le parcours des utilisateurs, d’identifier Travaillant sur des missions d’accompagnement et de personnalisation web et full stack qui aide
les points de friction, de mesurer la performance ponctuelles ou continues, Converteo assiste ses les directions produit et les marketers à adapter
des contenus (textes, images, vidéos), et de clients dans l'optimisation des offres, produits et rapidement et automatiquement leur site web - et
comparer l’impact des prix et la pertinence des services, grâce à son expertise en Big Data et Data plus généralement toute leur expérience en ligne
produits. Contentsquare transforme ces données en Science. - aux attentes et aux besoins de chacun de leurs
recommandations, qui permettent aux entreprises visiteurs.
de prioriser leurs décisions et d’augmenter leur Converteo intervient sur l’ensemble de la chaîne
conversion et leur chiffre d’affaires. de valeur de la data, de la collecte à l’activation et Plus de 450 grands groupes dans le monde ont
passant par la modélisation. déjà adopté Kameleoon et en font la plateforme
Fondée à Paris en 2012, Contentsquare possède SaaS leader en matière d’expérimentation et de
également des bureaux à Londres, New York, San Avec plus de 100 clients depuis 2007, Converteo personnalisation fondée sur l’IA.
Francisco, Munich, Tel Aviv, Tokyo et Singapore. travaille dans la plupart des secteurs d’activités.
Contentsquare aide aujourd’hui plus de 700 www.kameleoon.com
marques dans 25 pays à proposer une meilleure www.converteo.com
expérience digitale à leurs clients.
www.contentsquare.com
De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? 18AVEC LA PARTICIPATION DE
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