Campagne mini format Häagen-Dazs Été 2015 - Farès Ghattas - Faresgts ...
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Campagne mini format Häagen-Dazs
Été 2015
Farès Ghattas
1
TABLE DES MATIÈRES
• Analyse du marché ………………………………………………………………………. 3
• Analyse de la concurrence ………………………………………………………………. 5
• Analyse de la situation ………………………………………………………………….... 7
• Positionnement stratégique ……………………………………………………………... 9
• Axe de communication ……………………………….…………………………………………. 11
• Objectifs ………………………………………………………………………………… 12
• Cibles ……………………………………………………………………………………. 13
• Approches stratégiques …………………………………………………………………. 14
• Plan d’action ……………………………………………………………………………... 15
• Création …………………………………………………………………………………. 16
• Médias numériques ………………………………………………………………………. 24
• Calendrier média ………………………………………………………………………… 26
• Échéancier ………………………………………………………………………………... 27
• Mesure ……………………………………………………………………………………. 28
• Budget …………………………………………………………………………………… 20
• Annexes ………………………………………………………………………………… 30
2
ANALYSE DU MARCHÉ
• Le marché de la crème glacée est soumis à une saisonnalité évidente justifiée
par la nature du produit. Les ventes sont significativement meilleures en saison
estivale.
• Nous suggérons donc de transposer la campagne à l’été 2015 plutôt qu’à
l’hiver 2014
• Selon les dernières données disponibles, les plus grands consommateurs de
crème glacée au Québec sont les femmes.
• Nous suggérons donc le choix d’une cible féminine pour l’élaboration de
cette campagne
• L’individualisme est aussi une grande tendance en consommation, ce qui se
prête bien à la promotion du présent produit.
3 http://www4.agr.gc.ca/resources/prod/doc/dairy/pdf/dep_glace_f.pdf
http://www.ats-sea.agr.gc.ca/inter/5604-fra.htm
ANALYSE DU MARCHÉ
• «Insights» client: le mini format à l’honneur dans cette
campagne se prête bien à la consommation sur le
pouce, en petite gâterie-minute.
• CEFRIO: au Québec, 77,7% de la population a utilisé
internet au moins une fois par semaine en 2013. À
Montréal, cette proportion monte à 80,2%. Cet écart
nous amène donc à concentrer notre campagne
promotionnelle dans la métropole et ses environs.
4
http://www.cefrio.qc.ca/media/uploader/06-Montral_2013_FINALE.pdf
ANALYSE DE LA
CONCURRENCE
• Ben and Jerry’s: crème glacée haut-de-gamme, saveurs
classiques, personnalité ludique
• Site internet: simple, amusant ,application géolocalisation.
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, partenariat Point
G, certification Fairtrade
• Magnum: format individuel, saveurs gourmandes et
luxueuses
• Site internet: couleur et esthétisme classique, accès facile à
l’infolettre, facebook et Twitter, manque d’information sur
l’alliance avec Rainforest
5 http://www.benandjerrys.ca
http://www.magnumicecream.ca/Home.aspx
ANALYSE DE LA
CONCURRENCE
• Coaticook: crème glacée du Québec sans arachide, sans gluten
et faite de lait 100% canadien. Vise les produits locaux.
• Site internet: impersonnel, pas au goût du jour, facile de
naviguer sur le site, points de vente.
• Le bilboquet: crème glacée artisanale et amusante en plusieurs
formats; les produits sont en provenance du Québec et du
Canada.
• Site internet: coloré, artistique, page flottante, accès facile à
facebook, twitter et instagram
6 http://laiteriedecoaticook.com
http://www.bilboquet.ca
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Les bons coups des concurrents
- Sites en versions «expérience totale» et
mobile fonctionnels
- L’interactivité sur les réseaux sociaux
Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest.
Exemples de contenu interactif: Häagen-Dazs Concerto Timer, Ben and Jerry’s
Euphoria, Magnum Heritier, Coaticook Nain de jardin et L’expérience bilboquet
https://www.youtube.com/watch?v=vYJWifof8vY
http://www.adweek.com/adfreak/ben-jerrys-scoops-euphoria-instagram-145316
http://www.grenier.qc.ca/chroniques/1272/etes-vous-l-heritier-magnum
7 https://www.facebook.com/laiterie.de.coaticook?fref=ts
ANALYSE DE LA SITUATION
Au Canada, Häagen-Dazs est présente sur les réseaux
sociaux principaux, mais le contenu interactif pourrait
être augmenté.
Forces Faiblesses
excellente notoriété de la marque, image réelle haut- consommation saisonnière, le mini-format produit
de-gamme conforme à l’image souhaitée, format beaucoup de déchets
collation ou gâterie idéal
Opportunités
Menaces
forte tendance pour l’individualisme dans le marché,
ouverture pour plus de saveurs en mini-formats, forte compétition sur le marché en sol québécois
saveurs exclusives par exemple
8
POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE
- Vision et mission d’entreprise: « rechercher les ingrédients les plus
purs et les plus fins au monde, les utiliser afin de créer la meilleure
crème glacée qui soit »
- Valeurs: excellence, qualité, raffinement, innovation
- Image de marque: haut-de-gamme, conçue avec les meilleurs
ingrédients; c’est une marque de luxe.
- Positionnement du produit: la meilleure crème glacée en portion
individuelle; issue d’un savoir-faire reconnu depuis plus de cinquante ans
- Identité de la marque: des ingrédients naturels pour des produits au
goût exceptionnel
9
POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE
• Créneau à cibler et positionnement désiré: nos recommandations
consistent à conserver l’image haut-de-gamme de la marque en associant
un côté ludique et gourmand à la consommation des mini-formats de
crème glacée. On veut que le produit soit perçu comme une gâterie
rapidement dégustée et qui procure un état de bonheur immédiat,
comme un flirt, à consommer sans gêne ni remord.
En réaction aux faits et tendances du marché, la cible à privilégier serait de
sexe féminin: on tentera donc de rejoindre une femme active et
professionnelle, lui offrir un moment de répit et de réconfort lorsqu’elle
savoure un produit sans pareil, qui émoustillera ses sens.
10AXE DE COMMUNICATION
«Un petit flirt avec vos sens» tout le côté gourmand
de Häagen-Dazs, dans un petit format ni vu ni connu
11OBJECTIFS
• Objectif marketing: Augmenter de 50% les ventes des cinq saveurs de coupes
glacées en format individuel au cours de la période estivale 2015.
• Objectifs de communication (modèle AIDA):
• Établir la notoriété du produit à 65% de la cible au terme de la saison
estivale.
• Provoquer un premier essai chez 20% de la cible au cours de la campagne
• Créer une intention de rachat dans le court terme chez 40% de ceux qui
auront consommé le produit pour la première fois.
• Positionner le produit comme Top of Mind et devenir la collation ou le
dessert estival de prédilection pour 30% de notre cible pour l’été 2015.
12CIBLE
• Marché: Montréal, Laval, Longueuil et autres banlieues; de langue française
• Clientèle visée: les femmes de 25-45 ans, en déplacement. Elles sont soucieuses de leur forme
physique et consomment à l’occasion de petites quantités de crème glacée: le format collation est
leur gâterie par excellence.
Notre cible se déplace régulièrement en transport en commun, est exposée de façon quotidienne aux
messages publicitaires s’y trouvant, et utilise fréquemment son appareil de communication mobile.
C’est une personne active, déterminée et énergique, au travail comme dans les loisirs. Elle est citadine
ou réside en périphérie, travaille au Centre-Ville ou à proximité; assiste aux divers festivals et
évènements que la ville propose; et croque dans la vie. Elle surf sur le net plusieurs fois par jour,
consulte les réseaux sociaux régulièrement, que ce soit sur sa tablette ou son portable, en
déplacement ou de son domicile.
CEFRIO: Les générations X et Y, la cible à atteindre, sont familières avec les nouvelles technologies et
à l’aise avec les techniques promotionnelles existantes. Cette tranche d’âge représente les plus grands
utilisateurs d’Internet et des médias sociaux, et utilisent d’avantage le téléphone intelligent, la tablette
ou l’ordinateur, que ce soit pour le travail ou dans les temps libres.
http://www.cefrio.qc.ca/media/uploader/Fiche18-34ans_final.pdf
13 http://www.cefrio.qc.ca/media/uploader/Fiche35-44ans_final.pdfAPPROCHES STRATÉGIQUES
Pour rejoindre la cible dans ce marché, voici les approches que nous préconisons:
• Notoriété:
Créer un buzz médiatique en installant des abribus interactifs, des cabines de style Photo-Maton et un placement
publicitaire adéquat sur le Web. Une escouade de vendeurs ambulants à bicyclette est aussi fortement conseillée. Ils
seraient aux couleurs de la marque, seraient de belle apparence et leurs vélos seraient munis d’un GPS permettant de les
localiser grâce à l’application.
• Premier essai:
Faire découvrir le produit et encourager une première consommation lors de notre campagne promotionnelle, que ce
soit en ligne ou dans les emplacements désignés.
• Intention de rachat:
Rappeler lors de moments stratégiques de la campagne l’existence du produit, ses diverses saveurs et les emplacements
où l’on peut se les procurer.
• Top of Mind:
Créer un engagement envers la marque en stimulant la discussion sur les réseaux sociaux à propos des saveurs offertes,
de l’expérience ludique que nous avons créée pour eux, ou de tout autre activité liée à notre campagne.
14PLAN D’ACTION
1. Lancement du microsite avec concours et application mobile à télécharger.
2. Lancement de la campagne avec des bannières sur les sites web choisis
dirigeant le consommateur vers notre microsite.
3. Génération de contenu sur Facebook pour débuter les discussions et
inviter les gens à télécharger l’application.
4. L’escouade de Ice-Cream Boys vendeurs serait ensuite déployée, suivant
des parcours préétablis en milieu urbain.
5. Les abribus interactifs invitant les passants à télécharger
l’application grâce à un code QR seraient mis en place lors du début
de la période chaude.
6. Photomatons interactifs durant le Festival de Jazz, la coupe Rogers et les
Francofolies de Montréal (partenariats déjà établis)
http://www.montrealjazzfest.com/a-propos-du-festival/commanditaires.aspx
http://www.rogerscup.com/men/french/sponsors.php
15 http://www.francofolies.com/commanditaires.aspxPLATEFORME DE CRÉATION
«FLIRTEZ avec vos SENS»
• Avec ses campagnes mettant en vedette Bradley Cooper ou encore sa gamme
Gelato, Häagen-Dazs a déjà mis le pied dans le domaine du sensuel. Le flirt en
est une version courte, ludique, pleine de plaisir. Flirtez avec le petit format!
• Utilisation de Ice-Cream-Boys pour le stunt et les exécutions. Plaisants à l’oeil,
illustrent l’idée du flirt au plus grand plaisir de la cible.
16L’ESCOUADE DE VENDEURS
Tout au long de la campagne, des hommes
agréables à regarder se promèneront à
vélo vintage, sur un parcours préétablis
transportant les petits formats de crème
glacée Häagen-Dazs.
Grace à l’application de géolocalisation
disponible sur le microsite et la page
Facebook, les consommateurs pourront
suivre l’escouade de vendeurs et ainsi leur
acheter de la crème glacée pendant la
saison chaude. Chacun de ces vélo sera
équipé d’un traceur GPS en permettant la
localisation par l’application mobile.
17LA BORNE CLIMATIQUE
Ce dispositif de climatisation installé dans les abris bus est muni d’un code
QR permettant le téléchargement de notre application mobile. Un homme
séduisant aux couleurs d’Häagen-Dazs inviterait les passants à télécharger
l’application Häagen-Cab et de s’en servir pour déclencher la borne
climatique et s’offrir un instant de fraîcheur. Un accès direct au microsite et
à une variété de contenu, ainsi qu’à diverses informations sur les
événements à venir y seront disponibles.
18CONCOURS
En 2014, Facebook est reconnu comme la plateforme de média social la plus populaire. Il s’agit d’un
média utilisé par plus de 1.35 milliard de personnes dans le monde. Facebook est donc LE média LE
plus influent, en plus d’être gratuit. C’est donc un outil de prédilection pour notre campagne. C’est
pourquoi on vous propose de créer une page Facebook québécoise pour mieux rejoindre notre
cible et personnaliser la campagne locale. Un concours y serait lancé. Il s’agirait d’inviter les
consommateurs à concocter des saveurs de crème glacée pour la prochaine saison estivale. La
personne dont la saveur ayant reçue le plus de vote se verrait offrir de la crème glacée gratuite
pendant une année, en plus de voir sa création être produite l’année suivante
19CRÉATION: SELFIE
Notre seconde approche est destinée à affirmer notre positionnement auprès
de notre public cible et à être présents là où ils sont: au Festival de Jazz, aux
Francofolies, ainsi qu’à la Coupe Rogers, tous des évènements où la marque
tient déjà le rôle de commanditaire, afin d’y installer des Häagen-Cabs
distributeurs de mini crèmes glacées. Aussitôt le produit distribué, une photo
du consommateur est prise avec son produit et envoyée sur les réseaux
sociaux sélectionnés ainsi que sur le microsite de la campagne. La participation
au concours est aussi possible à ce stade.
20MICROSITE
Durant le lancement de notre campagne, un microsite sera mis en ligne. Il
contiendra les différents détails de nos événements à venir, l’application
mobile à télécharger, ainsi que des précisions sur toutes nos animations et
promotions de l’été.
21CRÉATION: MÉDIA ENRICHI
L’effeuilleuse se présente sur un des sites qui convient le mieux à un ciblage contextuel
pour un produit gourmand, soit celui de l’émission Les Chefs. Il s’agit d’attirer l’attention
de l’internaute sur un bref vidéo une fois que la souris fait contact avec la bannière:
encore une fois, l’idée du flirt avec les Ice-Cream Boys est à l’honneur. La charte
graphique de Häagen-Dazs est aussi mise en valeur, ce qui permet de bien associer la
campagne, la marque et ses couleurs dans l’esprit du consommateur. De ce fait on
insiste sur le « top of mind » du consommateur.
22CRÉATION: BANNIÈRES ET
PUBLICITÉ FLOTTANTE
Les bannières Häagen-Dazs
proposent les formats individuels
maintenant disponibles. L’axe de
communication des exécutions est
centré sur la personnalité de la
marque ainsi que sur le ton
ludique de notre campagne: on
incite les consommatrices à flirter.
Chacune de nos actions est ainsi
reliée et attise notre cible à
prendre goût à l’expérience
Häagen-Dazs.
23MÉDIAS NUMÉRIQUES
• Approche stratégique: l’idée générale serait de viser la cible qui est en déplacement ou qui
est susceptible de l’être dans un délai assez court. L’achat est impulsif et la consommation
doit être quasi-instantanée étant donné la nature du produit..
• Blocs horaires: durant la semaine, à l’heure du diner (11h-13h) et à la fin de la journée
de travail (16h-18h); la fin de semaine en après-midi et en début de soirée (15h-19h)
• Géolocalisation: Montréal et ses environs immédiats
• Saisonnalité: suivant la saison de consommation de la crème glacée optimale, soit l’été
• Distribution du poids médias selon les semaines: en lien avec la hausse des
températures, soit croissante de mai à juillet, puis décroissante jusqu’à septembre avec
un sommet en poids média à la fin juillet
• Dominer l’environnement média: bannières web, médias sociaux, environnement
mobile, tablette et filaire, réalité augmentée en milieu urbain dans les abribus, microsite
24MÉDIAS NUMÉRIQUES
Choix des sites web
• Sites médias: Le nombre de Québécois regardant la télévision sur internet est passé de 13% à 32% (p.38), de
2010 à 2012, et devrait continuer à augmenter. De plus, c’est la tranche d’âge des 25-34 ans (p.40) qui en
consomme le plus. Nous suggérons donc une présence accrue sur les sites de visionnement en ligne dont les
émissions estivales sont en vedette : Tou.tv (Les Chefs), TVA et ses 9 émissions dans le top 10 les plus
regardées (p.42).
• Magazine en ligne et leur application mobile : Voici les magazines dont les tirages sont les plus importants et les
plus lus par notre cible – Qu’est-ce qui mijote, Châtelaine, Moi&cie, Coup de Pouce et Elle Québec (p.41).
L’affichage et le placement de nos bannière sur leur site Web ou sur la version numérique de leur publication
est de mise. De plus, le profil sociodémographique de notre cible est admirablement représenté par ceux-ci :
mode, santé, habitation, loisirs.
• Les chaînes de télévision spécialisées les plus regardées par notre cible sont les suivantes : Moi et Cie, Musique
Plus et Musimax, ainsi que Télétoon Rétro (p.39). Suivant la même formule que mentionnée plus haut, notre
placement média se fera sur le site web de ces stations ainsi que sur leur application mobile.
25CALENDRIER MÉDIA Calendrier de diffusion Médias interactifs
lundi 2015
Nombre
Propriété Nombre de
Section Format d’impressions CPM brut CPC brut mai juin juillet août Budget brut
média clics planifiés
planifiées
4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24
Internet
ici.radio-
canada.ca (1,9 Super-
millions de bannière
RON 627 000 15,00 $ 9 405 $
visiteurs 728x90 Flash
uniques par 40k
mois)
ici.radio-
canada.ca/emis
sions/les_chefs/ Média enrichi:
2015 (donnée Section ciblée Bannière 100 000 50,00 $ 5 000 $
de visiteurs effeuilleuse
uniques non
disponible)
tou.tv (490 000
Média enrichi:
visiteurs
ROS Publicité 168 070 40,00 $ 13 445,60 $
uniques par
flottante
mois)
moietcie.ca (255 Gratte-ciel
000 visiteurs ROS 160x600 Flash 165 750 25,00 $ 8 287,50 $
uniques) 40k
Microsite
Accueuil,
concours,
Site géolocalisation
Adaptatif 50 000 $
promotionnel de l'escouade,
téléchargement
d'application
Concours,
borne
Application
climatique, Mobile, tablette 40 000 $
interactive
géolocalisation
de l'escouade
Moteurs de
recherche
25 70 35
100% google.ca 2000 1,16 $ 2 320 $
characters
Bornes
interactives
Vidéo,
détecteur de
mouvement,
accès internet,
Abribus
Québecor microsite et 50 000 $
interactifs
géolocalisation
de l'escouade
d'échantillons
Häagen Dazs
Partage de
Collaboration de photos via
Pixmaton au réseaux
Photomatons
Festival de sociaux,
interactifs dans 11 20 26 5 7 16 20 000 $
Jazz, projection en
les festivals
Francofolies et temps réel,
Coupe Rogers création de
contenu
Sous-total CPM 1 060 820 34,07 $ 36 138,10 $
Sous-total CPC 2000 1,16 $ 2 320 $
Autres
160 000 $
exécutions
Grand total 1 060 820 1000 1,16 $ 218 458,10 $
26ÉCHÉANCIER
• Dates clés:
• 23 mars 2015: début de la construction du microsite promotionnel et de l’application
• 13 avril 2015: début de la construction des bannières promotionnelles
• 4 mai 2015: lancement de la campagne avec la mise en ligne du microsite, de l’application ainsi que la diffusion des bannières
• 18 mai 2015: début de la construction des bornes interactives destinées aux abribus
• 11 juin au 20 juin 2015: utilisation des photomatons durant les Francofolies
• 22 juin 2015 – 16 août 2015: utilisation des bornes interactives en milieu urbain
• 26 juin au 5 juillet 2015: utilisation des photomatons interactifs durant le Festival de Jazz
• 7 au 16 août 2015: utilisation des photomatons durant la Coupe Rogers
• 30 septembre 2015: clôture de la campagne
• 31 septembre 2015: mesure du retour sur l’investissement par la prise de notoriété et d’adoption de produit
27MESURE
• Outils de contrôle et mesure d’efficacité: Afin de quantifier et d’évaluer efficacement les effets
de la campagne, nous recommandons le recours à un serveur publicitaire, par exemple
Double Click par Google, qui rendra compte des délivrés de façon exacte concernant les
objectifs de communications. Pour sa part, l’objectif marketing pourra être évalué post-
campagne à l’aide des résultats des ventes obtenus par la compagnie. Une partie du budget a
été prévue pour assurer ces fonctions, soit l’optimisation en cours de campagne et la
coordination des ressources d’évaluation du ROI. Des outils comme Google Analytics et
Alexa permettront de bien cerner les forces et les failles de notre campagne, que ce soit
pendant ou après celle-ci.
• Retour sur investissement - mesure quantitative et mesure qualitative: Si le nombre de clics et
de vues comptabilisées rendra compte d’une partie des effets tangibles de la présente
campagne, c’est d’avantage la mesure qualitative, soit des sondages de notoriété et d’adoption
de produits, qui servira à situer les retombées publicitaires. Nous proposons donc de
procéder à ce genre de sondages dans le marché visé avant le lancement, possiblement
durant, mais surtout à la fin de la campagne pour situer en situer l’efficacité.
28BUDGET
400 000$ octroyés, 15% en honoraires (60 000$)=340 000$ restants
• Création et production = 124 675$
• Cyberpub standard: 5 super-bannières et 5 gratte-ciels (10 exécutionsx1000$) = 10 000$
• Média enrichi (2 exécutionsx2500$), maintenance pour 3 mois en tout (3x225$) = 5 675$
• Maintenance du microsite pour 4 mois (4x6000$) = 24 000$
• Maintenance de l’application mobile pour 4 mois (4x6000$) = 24 000$
• Bornes interactives sur abribus numériques: développement des contenus multimédias (30
000$), interactif et liens vers internet, application et géolocalisation, design extérieur,
climatisation et écran tactile (20 000$), maintenance pour 2 mois (2x3000$) = 56 000$
• Production de contenu pour les photomatons et installation de ceux-ci durant le Festival de
Jazz de Montréal, les Francofolies ainsi que la Coupe Rogers (évènements déjà commandités
par Häagen-Dazs) = 5 000$
• Achats Cybermédias, optimisation/achat de mots-clés et coûts associés = 198 458,10$
• Serveur publicitaire et optimisation en cours de campagne = 10 000$
• Montant réservé au concours de création de saveur: 5 000$
Pour un total de 338 133,10$
29ANNEXES 30
PMB 31
32
33
CALCULS
• tou.tv: Les coûts sont évalués en fonction du format, qui est de type publicité
flottante en média enrichi, et de l’emplacement, soit en «run of site». Ce site reçoit
mensuellement 490 000 visiteurs uniques dont 70% sont âgés entre 25 et 54 ans et
49% d’entre eux sont des femmes. (490 000x70%x49%= 168 070 impressions). Le
coût d’achat média serait de 40$, donc le budget total pour quatre semaines y sera
de (168 070x40/1000=) 6 722,80$ et de 13 445,60$ pour huit semaines.
• moietcie.ca: Les coûts sont évalués en fonction du format, qui est de type gratte-
ciel, et de l’emplacement, soit en «run of site». Ce site reçoit mensuellement 255
000 visiteurs uniques qui font presque exclusivement partie de la cible
sociodémographique visée par la présente campagne; le nombre d’impressions
estimées sera donc de 255 000 et le coût d’achat média, qui serait de 25$, nous
amène à un budget de (255 000x25$/1000=) 6 375$ pour quatre semaines et 12
750$ pour huit semaines.
34
https://publicite.radio-canada.ca/Pages/Fr/ChannelDetailTouTV.aspxCALCULS
• ici.radio-canada: Les coûts sont évalués en fonction du format, qui est de type
super-bannière, et de l’emplacement, soit en «run of network». Ce site reçoit
mensuellement 1,9 millions de visiteurs uniques dont 60% sont âgés entre 25 et 54
ans et 55% d’entre eux sont des femmes. (1 900 000x60%x55%=627 000
impressions). Le coût d’achat média serait de 15$, donc le budget total pour quatre
semaines y sera de (627 000x15$/1000=) 9405$.
• Site web de l’émission Les Chefs à ici.radio-canada: Les coûts sont évalués en
fonction du format, qui est de type bannière extensible effeuilleuse en média enrichi,
et de l’emplacement, soit dans une section spécialisée du réseau de ici.radio-canada.
Comme il n’est pas possible de mesurer le nombre de visiteurs uniques par mois
pour ce site dû au fait que l’émission n’est pas encore en ondes, nous évaluons une
quantité à livrer de 100 000 impressions pour une durée totale de quatre semaines.
Le coût d’achat média serait de 50$, donc le budget y sera de (100 000x50$/
1000=) 5000$.
35 https://publicite.radio-canada.ca/Pages/Fr/ChannelDetailRadioCanadaCa.aspx36
37
38
39
40
BUDGET 41
BRIEF DE CRÉATION
Objectifs: Lancer, faire connaître et faire adopter les petits formats Häagen-Dazs par notre cible
Cible: Femmes urbaines et professionnelles, francophones, entre 25 et 45 ans et vivant dans les environs de
Montréal, soucieuses de leur santé.
Vérités-consommateurs:
• Un petit format de Häagen-Dazs, c’est se permettre un péché mignon ultime sans souffrir les conséquences
d’un plus grand!
• Facile de considérer le produit comme n’en valant pas le prix si on se fie seulement à la taille du pot
• La crème glacée est réconfortante
USI (Une Seule Idée): Tout le goût que vous recherchez dans un format sans excès
Supports:
• Cuillère pour déguster lentement
• Se finit en quelques bouchées, sans qu’il reste de tentation gourmande
• Même recette et mêmes ingrédients Häagen-Dazs, reconnus et célèbres
Que veut-on qu’ils pensent?: «Mon dieu! Un tout petit Häagen-Dazs! Je vais pouvoir en manger sans me sentir
coupable!»
Personnalité de la marque: Haut de gamme, innovatrice, «classy»
Ton: Coquin, sensuel, luxe
Autres considérations:
• Concurrents principaux desquels il faut se démarquer: Ben & Jerry’s, Magnum, Le bilboquet et Coaticook
• Moment de la campagne: Été 2015
• La gamme régulière comporte 5 saveurs: Choco-arachides, Gousse de vanille, Fraise, Morceaux de
chocolat, Dulce de Leche
• La gamme Gelato (optionnelle) comporte trois différentes saveurs
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