Retail The New Way La tech au coeur d'une nouvelle expérience retail - Enjeux Logistiques
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
RETAIL Retail The New Way La tech au cœur d’une nouvelle expérience retail
Édito Sommaire
Retail. The new way!
Dans le « retail », il y aura un avant et un après
2020. Si les enseignes parlaient encore
récemment d’expérience « frictionless » et sans
couture, leurs priorités ont rapidement évolué.
Comment transformer les essais omnicanaux
encore trop timides, comment redonner vie au
magasin avec des consommateurs souhaitant
passer le moins de temps possible en
boutique ? Il est nécessaire, sur le long terme,
de repenser et de réinventer l’expérience client
et, à court terme, de l’adapter aux contraintes L’Omnicanal
actuelles : flux maîtrisé de clients, mobilité devient la nouvelle norme............................... 3-4
vendeur, click & collect, ship from store… autant
d’éléments que les retailers ne peuvent plus
ignorer.
Selon nos clients utilisant les solutions Cegid
Retail, les learnings de cette période de « post
confinement » sont déjà édifiants. Si chez
les retailers spécialisés, quatre semaines
après l’ouverture des magasins, le nombre de
transactions reste moins important qu’avant,
le taux de transformation a considérablement
augmenté, allant jusqu’à doubler chez
plusieurs enseignes. Lorsqu’ils viennent en La tech au service d’une expérience
magasin, les clients achètent davantage. Le shopping stressless............................................5-6
nombre de commandes e-commerce est resté
stable mais le panier moyen a augmenté.
De l’Europe aux U.S.A. en passant par la Chine,
nous avons étudié les stratégies du moment et
la vision du futur. Beaucoup ont déjà engagé
des actions omnicanales, dans lesquelles la
technologie mais aussi le rôle du vendeur
occupent une place centrale. Cette période va
changer la donne. Ceux n'ayant pas mis en
route tous les scénarios omnicanaux n’ont
plus le choix à présent. Car aucun compromis
Le personnel de vente.
ne peut être fait sur les leviers clés de
Nouveaux rôles du staff....................................6-8
performance, à l’impact immédiat sur le CA et
la rentabilité…
Nathalie Echinard
Directrice de la branche Retail
Cegid
2
Omnicanal
L’omnicanal n’est plus
une option
Boom des commandes e-commerce, click & collect, ship from store,
clients réticents à flâner en magasin mais prêts à se déplacer s’ils sont
sûrs d’acheter. Zoom sur l’Omnicanal The New Way.
Le virage est radical. Depuis le début de la emblématiques, comme celles de Giorgio
crise du covid, les retailers du monde entier Armani. « Il faut rectifier le rythme absurde
font face à des changements majeurs : des saisons de la mode commerciale, qui
boom des commandes e-commerce pousse les enseignes à vendre des robes en
(notamment dans l’alimentaire), déploiement lin en hiver et des vestes en laine d’alpaga en
des magasins entrepôts, clients prêts à été ».
se déplacer en magasin s’ils sont sûrs Autre axe majeur ? Les services
d’acheter. omnicanaux sont les grands
gagnants de cette période. Dans
En quelques semaines, tous les secteurs, le click &
l’omnicanalité est devenue la collect et le ship from store
norme, imposant la nécessité s’imposent – tous deux
d’un stock unifié. « Avoir hautement stratégiques
un stock unifié est plus que car ils permettent de
jamais fondamental, résume fluidifier l’orchestration
Cédric Ducrocq, P.D.G. de des commandes et de
Diamart Group. Sur le plan reconstituer de la marge.
opérationnel, c’est pour C’est le cas pour Old Navy
beaucoup de retailers la 1ère et American Eagle Outfitters
étape pour optimiser les ventes aux U.S.A., Decathlon en
en ligne et les opérations de back- Europe, etc. « Quand un client
office ». Cette prise de conscience commande un produit sur Internet,
a été très forte dans la mode et le luxe, où la RFID permet de savoir dans quel magasin
beaucoup d’enseignes se sont retrouvées il ne tourne pas, et au lieu d’attendre les
avec des surstocks importants en raison soldes pour le vendre à -50 %, de l’écouler à
de produits bloqués en magasin quand les plein tarif sur le Web, a dit Michel Koch, D.G.
entrepôts e-commerce étaient en rupture de l’Institut du Commerce Connecté. Cela
de stock. Mais elle a aussi touché d’autres permet d’optimiser la rotation d’un stock
métiers comme l’électronique, le bricolage global en vendant en ligne des produits qui,
et même le luxe, avec des déclarations sans cela, finiraient discountés ».
Click Ship Orchestration
Omnicanal & Collect from store des commandes
Offre « Try & Buy »
Re-boostez vos ventes et multipliez les opportunités
pour écouler vos stocks en accélérant le déploiement
des services omnicanaux. En savoir plus
3
Interview
« Des retailers bien plus radicaux
dans leur transformation »
Comment préserver l’expérience client à sont encartés) mais aussi ceux du luxe, dont
l’heure actuelle ? presque 100 % des clients sont identifiés à
Olivier Chiono : Depuis le début 2020 - et la chaque transaction. Mais pour beaucoup
crise du Covid-19 -, l’omnicanal n’est plus une d’enseignes, les fichiers clients entre l’e-
option. Il est devenu incontournable. Toutes les commerce et les magasins restent distincts,
enseignes n’ayant pas encore complètement ce qui freine considérablement leurs projets
mis en œuvre les processus omnicanaux (click omnicanaux…
& collect, e-réservation, ship from store, rendez-
vous en ligne ou en magasin de type personal A quoi voyez-vous que la transformation
shopper…) doivent le faire à court terme. digitale est devenue plus urgente ?
O.C. : Nos clients sont beaucoup plus à
Quels sont les prérequis pour déployer l’écoute du digital, leur rapidité de décision a
l’omnicanal ? accéléré à un rythme incroyable. Par exemple,
O.C. : Ils sont nombreux. Par exemple, tout à la fin 2019, certains clients observaient
retailer voulant mettre en place le ship from de loin le « ship from store ». Aujourd’hui, ils
store, le click & collect ou l’e-réservation nous disent : « Ok, quand est-ce qu’on le met
de façon rentable a besoin d’un Order en place ? » A l’heure actuelle, les directions
Management System (OMS) adéquat, financières du « retail » réorientent rapidement
pleinement omnicanal lui donnant une vision les investissements dans des services dont le
unifiée des stocks, des produits, des clients ROI est immédiat, dont le payback est rapide.
et des commandes... Sans cet OMS adéquat, Leurs choix sont plus radicaux. Elles savent
vous ne pouvez pas savoir que lorsqu’une qu’il faut accélérer la transformation, pour ne
cliente vivant à Paris commande une robe noire pas amputer leur capacité de rattrapage face
en taille 38, il est plus rentable de l’expédier aux pure-players et aux nouveaux contextes du
depuis le stock du magasin de Grenoble (qui commerce.
en a encore 10, donc présente un fort risque
de démarque) que de celui de Nation (qui n’en Concrètement, quels projets omnicanaux
a plus qu’une). Autre prérequis ? Avoir une sont prioritaires ?
bonne connaissance de ses clients. En effet, les O.C. : Dans le retail spécialisé, si certaines
retailers ayant un taux élevé d’identification de grandes enseignes ont des systèmes
leurs clients peuvent capitaliser sur cet acquis d’informations agiles et omnicanaux,
pour déclencher des actions marketing sur les d’autres n’en ont pas encore et beaucoup de
réseaux sociaux et autres petites marques ont du retard à rattraper.
média. Sur ce point, Concrètement, les retailers sélectionnent les
les acteurs de projets de transformation liés au cœur de
l’alimentaire métier, générant un résultat immédiat sur le
sont en avance CA et la rentabilité et dont le « payback » est
(beaucoup de rapide : amélioration de l’offre omnicanale (via
leurs clients la compétence des category managers), mise
en place de systèmes d’expédition ou de retraits
qui n’existaient pas auparavant, précision du
pricing, pilotage des stocks, rendez-vous en
magasins... Les retailers ne veulent faire aucun
compromis sur ces leviers.
4
Interview Stressless Shopping
Kusmi Tea. Recréer l’envie
d’acheter en se connectant aux
envies des clients
La tech au
cœur de
L’Expérience
Retail
Comment proposer aux clients
Bruno Contrepoids
DSI Kusmi Tea
une expérience d’achat agréable,
efficace et rapide ? Décryptage
Comment a évolué récemment la stratégie d’une nouvelle quadrature du
omnicanale de Kusmi Tea ?
Bruno Contrepoids : Les actions omnicanales cercle.
sont devenues décisives pour maintenir le
contact entre nos clients et leur boutique. Ceci Gérer les flux clients. Garantir la bonne
implique d’avoir des outils digitaux efficaces distanciation sociale et contrôler les flux
(transactions et informations en temps réel, des clients est devenu un enjeu majeur. Pour
stock disponible et choix du mode et du lieu réduire l’attente à l’entrée des magasins, la
d’achat). En termes de connaissance client, file d’attente virtuelle se déploie chez de
l’anticipation des envies du client est aujourd’hui nombreux retailers. Au Royaume-Uni, les
essentielle (CRM, algorithmes de connaissance
supermarchés Asda proposent à leurs clients
client…). Enfin, ces actions doivent être intégrées
de réserver leur place avec leur smartphone.
dans des propositions commerciales (catalogues
produits, offres personnalisées) unifiées sur Ceux-ci peuvent ensuite attendre, dans leur
tous les canaux. Concrètement, nous avons pu voiture, une notification les autorisant à
mettre en place un projet de « click & collect » en entrer dans le magasin. En Allemagne, Media
mode « agile », grâce à notre tout nouveau site Markt et Saturn déploient la technologie
web (ouvert en février 2020, avec Salesforce), et Xplace dans leurs 430 magasins, qui permet
à la plateforme de commerce unifié de l’éditeur de réguler la fréquentation. Les capteurs
Cegid que nous utilisons pour l’encaissement et fonctionnent grâce au système de comptage
les options omnicanales. déjà installé dans les bornes de sécurité à
l’entrée du magasin. Stackr® a développé une
Côté clients, quels changements structurels application décomptant les entrées et sorties.
anticipez-vous ?
Plus innovant, il est capable d’analyser plus
B.C. : S’il est encore difficile de se projeter
finement le flux à l’intérieur du magasin
à long-terme, je pense que dorénavant, la
fidélisation ne passera plus forcément par de la grâce à la différenciation entre vendeurs et
promo. Il faut d’abord recréer l’envie d’acheter clients. Afin de faciliter l’accès au magasin,
en se connectant aux envies des clients, qui le Français Fnac-Darty propose à ses clients
cherchent des produits fabriqués en France, bio de réserver un créneau d’accès garanti
et de qualité. Je pense que la responsabilité des
consommateurs vis-à-vis de leur environnement M-Pos Cataloging
et de leur santé va pousser les retailers à un
changement encore plus profond. On voit aussi Mobilité en magasin
émerger une relation plus forte entre le client Offre « Try & Buy »
et sa boutique, les vendeurs et les clients ayant Clienteling
Repensez le parcours client en ma-
vécus la même expérience de confinement…ce gasin, éliminez les irritants tels que
n’est pas si fréquent qu’un partage d’expérience les files d’attente et répondez aux
En savoir plus
aussi « universel » puisse avoir lieu ! nouvelles exigences en magasin.
5
Stressless Shopping Personnel de Vente
au magasin à travers son application.
Cet enjeu de gestion des flux concerne aussi
Nouveaux
l’intérieur des boutiques. Ainsi, la start-up
Beabloo est capable d’identifier les zones
rôles du staff
à risques et les produits les plus touchés
afin de réaménager les espaces de façon Au-delà de garantir la sécurité
optimale.
sanitaire, la mission nouvelle des
Repenser l’essai des produits. Dans les vendeurs est de booster le taux
magasins de mode et de maison, le fait de de transformation, la relation-
pouvoir toucher et visualiser les produits client et la rentabilité.
est un atout majeur de l’expérience d’achat.
Beaucoup de griffes ont ainsi maintenu
Voici comment.
l’essayage, communiquant avec vigueur sur
les mesures sanitaires associées (nettoyage Le vendeur, acteur de la relation client.
des vêtements au fer à vapeur, mise en En Chine, la mise en place de showrooms
quarantaine pendant 48h…). Sur ce sujet, virtuels et de « live streaming » définit déjà
la réalité augmentée pourrait jouer un rôle l'expérience d'achat. C’est le cas chez SMCP
majeur, notamment chez les enseignes (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), qui a lancé
de décoration (visualisation d’articles en début 2020 le premier live-streaming en
réalité virtuelle). Le « pure-player » Asos a Chine. « Nous avons rassemblé plus de 2
déjà fait ce choix avec le déploiement de la millions de fans en cinq jours pour chacune
solution de réalité augmentée « See my Fit », des deux marques Maje et Sandro », explique
conçue par une start-up israélienne. Celle-ci son P.D.G. Daniel Lalonde. En février et en
permet à ses clients de visualiser les produits mars, les grands magasins chinois Intime
portés sur six morphologies distinctes, Retail (filiale d’Alibaba) ont également
dans divers coloris et tailles, pour près de décidé d’orienter leurs vendeurs vers ce type
500 articles chaque semaine. En France, la d’actions, quand les magasins étaient
startup Fitizzy a, elle aussi, développé une fermés. Les 5.000 vendeurs
application qui permet aux clients de choisir ont démarré une activité de
la taille de vêtements la plus adaptée à leur « live streaming » sur le site
morphologie sans passage en cabine. Taobao Live. Ils ont réalisé
environ 200 sessions
Essayage à domicile. Si son équation vidéo par jour, dans
économique reste à trouver, voici un autre lesquelles ils mettaient
schéma en test. En Inde, Marks & Spencer en avant les produits afin
a étendu le délai de remboursement et de recruter et d’engager
d'échange des vêtements à 90 jours pour la clientèle. Les ventes en
les produits non soldés, permettant aux ligne d’Intime ont quadruplé
clients de les essayer à la maison puis de sur la période, passant de
les changer en magasin si besoin. Benetton 5 % à 20 % de l’activité totale.
(225 points de vente en Inde) s’inscrit Aujourd’hui, la tendance se déploie
dans la même démarche. « Entre 45 % et au niveau mondial. Grâce aux plateformes
60 % de notre clientèle est fidèle avec une digitales comme Hero et Whisbi, les
bonne fréquence d’achat, donc nous nous utilisateurs visitant le site e-commerce
concentrons sur cette cible plutôt que d’opter électronique d'une marque peuvent déjà se
pour du recrutement, a dit Sundeep Chugh, connecter en direct avec des vendeurs.
P.D.G. de Benetton-Inde. Nous leur envoyons
notre catalogue de produits via Whatsapp et Conseils d’experts et vente assistée.
s’ils ne veulent pas venir en magasin, nous Parmi les autres tendances observées,
livrons les produits à essayer chez eux. » l’engouement pour les RdV clients (en
6
Personnel de Vente Interview
Hugo Boss. Envelopper l’achat
ligne ou en magasin) se confirme. Ses
avantages : il permet de redonner confiance
dans une interaction humaine
aux clients via un accompagnement
personnalisé, sans perte de temps (pas
besoin d’attendre, voire de se déplacer…) pour
un panier moyen accru. Cette stratégie a été
utilisée à Hong Kong, où l’enseigne Aigle a
maintenu ses magasins ouverts mais presque
uniquement sur RdV pendant le confinement.
Elle a ainsi réussi à maintenir une activité de
l’ordre de 50 % de son historique de vente. Au Jérôme Bachasson
R.U., John Lewis a opté pour la vente assistée Directeur Général
à distance : 1.600 RdV virtuels (puériculture, Hugo Boss Chine
aménagement de la maison, mode…) ont
eu lieu entre le 14 avril et la fin mai 2020.. Vous gérez 150 boutiques Hugo Boss en
« Nous avons déjà plusieurs centaines de RdV Chine, à Taïwan et à Macao. Comment y
programmés pour les mois de juin et juillet, évolue le rôle des vendeurs ?
explique Sophie Somers, en charge de la J.B. : La période actuelle est propice pour que
les vendeurs soient plus entrepreneuriaux.
communication de John Lewis. La réponse
En effet, les directions des sièges sociaux
des clients est incroyable, et on voit que le sont plus ouvertes qu’avant pour leur donner
panier moyen est bien plus élevé que pour plus d’autonomie et les laisser prendre
les commandes e-commerce classiques. des risques raisonnables. En Chine, nos
Pour nos RdV de puériculture par équipes des magasins sont très axées sur
exemple, 40 % des clients sont de l’opportunité du social commerce, qui
futurs parents, qui abordent tous fonctionne généralement ainsi : un client
les sujets (alimentation, sommeil, vient en magasin, discute avec un vendeur,
siège-auto, chaises hautes...). partage avec lui ses identifiants de réseaux
Pour ceux d’aménagement, 60 % sociaux (QR code WeChat) puis échange
des demandes concernent les avec lui sur des lancements de nouveaux
salons. Au global, on voit que ces produits, des conseils en style, etc. Le client
discute ainsi avec quelqu’un qu’il connaît, pas
RdV nous permettent de recruter
avec un robot, un chatbot ou l’employé d’un
de nouveaux clients... Étant donné call center. Au-delà de l’aspect commercial,
la simplicité du service, ils se il y a aussi une notion de confiance entre
terminent souvent par un 2e RdV de deux personnes. Cette relation individualisée
suivi et un achat ». permet d’accroître la fidélité et le trafic vers
le magasin. Quand vous enveloppez une
Paiement mobile et sans contact. Jusqu’au transaction dans une interaction humaine, cela
début 2020, les innovations en termes de change tout ! Ce changement est bien ancré
paiement visaient à faire gagner du temps en Chine, et il est parti pour durer !
au client (caisses automatiques, self-
scanning) ou à fluidifier la relation client Quel impact sur le taux de conversion ?
(tablettes vendeurs). Mais désormais, les J.B. : En Chine, lorsque nos clients viennent
en magasin, ils ont beaucoup échangé en
consommateurs veulent aussi pouvoir
amont avec nos vendeurs, en ligne ou sur leur
payer en « sans contact » pour des smartphone. A la fin mai 2020, on enregistrait
raisons sanitaires, avec leur carte ou un trafic magasin en légère baisse mais un
leur smartphone, sans toucher de TPE taux de conversion en forte hausse. Cette
ni d’espèces. « Depuis plusieurs années, progression du taux de conversion « offline »
le nombre de transactions de paiement est vraiment frappante… et elle compense
sans contact augmente, a dit Philippe de pleinement la baisse de fréquentation.
Passorio, D.G. d’Adyen en France. Depuis
le déconfinement, cette tendance se
7
Personnel de Vente Conclusion
Freiner et accélérer
confirme. En France, le paiement sans
contact en magasin a crû de 10 % et le Selon certains, la crise sanitaire
montant moyen dépensé a, quant à lui, bondi aura fait davantage pour
de 31 % ». l’accélération digitale du retail en
Raison invoquée ? La récente hausse des 3 mois que tous les consultants
plafonds de paiement sans contact, passés sur les 3 dernières années ! Force
est de constater que les sujets de
de € 30 à € 50 en France et de £ 30 à £ 45 au
la data, des stocks unifiés et de la Michel Koch
R.U. Selon une étude de Mastercard (8.000
vision unique des clients ne sont
personnes interrogées), 78 % des transactions plus des luxes, mais des « must ».
« retail » en Europe se sont faites sans contact 2020 marquera bel et bien une étape décisive dans la
en avril 2020. Si la carte bancaire prédomine, transformation du métier de retailer. Le confinement
le mobile augmente aussi : il a doublé au 1er et ses suites ont fait apparaître de nouveaux besoins
trimestre 2020, passant de 7 % à 14 % des qui vont s’inscrire dans la durée : un retour aux
achats sans contact. Ce changement devrait fondamentaux et un glissement progressif de l’hyper
s’inscrire dans la durée : pour 73 % des consommation à l’hyper-conscience (RSE, bio, etc.).
sondés, la fin de la pandémie ne changera La résurgence de leviers de conversion comme la
pas leur usage du sans contact. qualité, le « Made in France », arrivent désormais
Dans la mouvance d’Alipay et WeChat Pay au même niveau que la promo dans les facteurs de
décision.
en Chine, de nouveaux acteurs européens
Enfin, l’accélération forcée du sans contact ne
favorisent ce déploiement. C’est le cas du
concerne plus uniquement l’étape du paiement en
Suédois Klarna, de l’Italien Satispay ou de caisse, mais commence dès la préparation d’achat,
la société de paiements digitaux Nexi, qui avec des rendez-vous à distance, conseils vidéo,
permet à ses utilisateurs de recevoir un SMS essayages virtuels.... Cette débauche d’outils digitaux
avec un lien pour effectuer un achat, sans être a comme corollaire le besoin croissant de recréer du
redirigé sur un site d’e-commerce. « Certains lien et de la confiance.
retailers constatent une augmentation de Le commerce unifié devient synonyme de parcours
20 % à 40 % du paiement sans contact, grâce clients cohérents et fluides, où la notion même
à des solutions comme Klarna et AfterPay », a de canal disparaît. Retailers, donnez aussi à vos
déclaré Dorte Wimmer, Associée chez Retail clients une vision unique de vous-même, en tant
Institute Skandinavia. qu’enseigne !
Michel Koch
Directeur Général de l’Institut du Commerce Connecté
Gérer les flux omnicanaux. Avec le
déploiement du click & collect et du ship from
store, le coeur de métier des vendeurs évolue.
Chez Intersport, les magasins pratiquant
le « ship from store » ont créé des postes de
Livraison à Domicile, souvent l’équivalent
d’un plein temps par point de vente. Pour le
52 rue Montmartre, 75002 Paris, France
Groupe Invivo Retail (jardineries Gamm Tel : (00 33) 3 59 36 51 44 / (00 33) 6 80 18 01 31
Vert et Jardiland), ce sujet soulève aussi mk@institut-cc.com
des questions de management. « Certains www.institut-commerce-connecte.com
magasins sont passés en 100 % en « ship from
store » mais humainement, la transition n’est
pas si simple à effectuer, raconte le P.D.G.
Guillaume Darrasse. Concrètement, vous
demandez à l’équipe que vous aviez recrutée
pour sa capacité à aller vers les clients de
52 quai Paul Sédallian, 69009 Lyon Cedex 09, France
basculer vers un métier de gestion d’entrepôt, Tel : +33 (0)811 884 888
en lui fixant des objectifs de gestion de
retail@cegid.com
flux : mise en colis, nombre de commandes www.cegid.com
préparées / heure...
C’est une nouvelle dimension du métier ». Copyright @2020 Cegid et ICC. Tous droits réservés
8Vous pouvez aussi lire
