DIGITAL REPORT E-COMMERCE & RETAIL MODE - Septembre 2017 - AWS
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DIGITAL REPORT
E-COMMERCE
& RETAIL MODE
Septembre 2017
PHOTO © SAYWHO
Creative minds,
Audacious thoughts.
For an accurate Tomorrow.
2 2
Bienvenue chez NellyRodi ! Société de conseil en innovation et en création. Basée à Paris, Tokyo et New-York, elle est un référent mondial de la prospective appliquée aux industries. Notre métier, basé sur la compréhension de l’époque, des dynamiques sectorielles, et de datas qualifiées et quantifiées, est d’accompagner les marques, les fonds d’investissements, les organismes collectifs dans leur développement stratégique, marketing et produit.
1.
CONTEXTE
PHOTO
Photo © Helmut © SAYWHO
Lang
L’industrie de l’e-commerce en
France a été évalué à 72 milliards
d’euros en France en 2016.
+14,6 % par rapport à 2015 (Fevad)
La vente sur Internet représente
aujourd'hui 7 % du marché
mondial et devrait, selon le
cabinet BCG, passer à 12 % d'ici à
2020.
Le mobile prend une part de plus
en plus importante sur ce marché.
En France le m-commerce a été
évalué par la Fevad à 6,4 milliards
d’€ en 2015, représentant 25% des
ventes en ligne.
Photo © Zara PHOTO © SAYWHO
L’ achat de luxe sur Internet est en
hausse à l’échelle mondiale.
Il a augmenté de 26% entre 2013 et
2016.
L’e-commerce est désormais le
troisième marché du luxe après les
Etats-Unis et le Japon. (Bain
Company)
Selon BCG Paris, seules 7% des
ventes des marques de luxe
(vêtements, bijoux, parfums et
cosmétiques, cuir et accessoires...)
sont réalisées en ligne en France.
Un retard qui devrait être rattrapé à
l’horizon 2025 ( x3 vs 2016).
"Les consommateurs de produits de luxe sont plus
connectés que la moyenne de la population. Ils
s'inspirent en ligne, via les réseaux sociaux, les
sites de particuliers, de blogueurs, de marques. Ils
comparent les produits, les prix. Ils achètent. »
Olivier Abtan, BCG PARIS
Photo © Charlotte Wales for Pop Magazine PHOTO © SAYWHO
DES PURE-PLAYERS QUI DONNENT LE LA !
La force des NOUVEAUX ENTRANTS ?
> Avoir su se positionner AVANT que les grands
groupes de la mode et du luxe ne prennent
conscience du potentiel du digital.
> Devancer les retailers traditionnels
dans L’INNOVATION et la NOUVEAUTE.
Net-à-Porter, numéro 1 mondial
CA estimé à 1 Mds de dollars (2016)
/
Matchesfashion CA 245 millions d’euros
& +61 % de croissance (2016)
/
ASOS : CA 1,63 Mds d’euros (2016) Photo © @theurbanspotter
4 LEVIERS PURE-PLAYERS
INNOVATION LOGISTIQUE PERSONALISATION DIGITAL NATIFS
DATA
1 2 3 4
AMAZON PRIME AIR NET-À-PORTER STOCK ASOS OFFWHITE X MYTHERESA
PHOTO © SAYWHO
2.
RETAILERS & PURE-PLAYERS :
DES FRONTIÈRES FLOUES
Photo © GAP
• 24 Sèvres, la vitrine numérique
de LVMH via le Bon Marché,
inaugurée en juin 2017
• Givenchy annonce l’ouverture
de son propre eshop en
septembre 2017
> 23% des ses ventes sont
réalisées en ligne via des
partenaires commerciaux ou
des pure-players
• Chez Kering, les ventes
digitales sont en hausse de
50% au 1er semestre 2016 > +
86% sur la marque Gucci
• Louis Vuitton & Gucci se sont
lancés dans la vente en ligne
LUXE : en Chine
LA RUÉE VERS LE DIGITAL
Photo © Tom Newton PHOTO © SAYWHOLA FAST FASHION
RATTRAPE SON RETARD
• Asos né en 2000, Zara lance son
eshop en 2010
• Compétition de l’ ultrafast
fashion online s’intensifie
( Bohoo, Misguided, Asos,
Zalando .. )
• Inditex : 5,5% de ses ventes
réalisées online,
H&M : 4 à 5%
(estimations du Crédit Suisse)
• Des rythmes de production et de
distribution intenses que beaucoup
d’acteurs n’arrivent pas à suivre,
du fait de leur infrastructure offline.
PHOTO © SAYWHO
Photo © ZaraLA FAST FASHION
RATTRAPE SON RETARD
• Toutefois on assiste à une
démocratisation du
Click&Collect, la livraison
gratuite et plus rapide, une
éditorialisation de l’offre ..
• Topshop & H&M se prêtent au
jeu du See Now Buy Now
• H&M développe de nouvelles
fonctionnalités « Scan and
Buy »
PHOTO © SAYWHO
Photo © H&MLE RETAIL TRADITIONNEL :
À L’ASSAUT
DES PURES PLAYERS ?
Conscients du retard pris sur le digital
les géants du retail traditionnel
rachètent progressivement certains
pure-players online, laissant
apparaitre la non viabilité d’un
modèle monocanal.
• Aux US, Nordstrom rachète Haute
L o o k , Wa l m a r t s ’ e m p a r e d e
Modcloth et Bonobos.
• En France La Redoute qui avait
réussi son retour en se tournant
vers le e-commerce passe sous le
contrôle de Galeries Lafayette
Photo © Solace London PHOTO © SAYWHOPURE PLAYERS :
LE POINT DE VENTE VITAL
L’expérience et la sensorialité sont toujours
des points clés du parcours d’achat.
Un client peut se contenter d’une seule visite
pour se faire un avis sur une marque et
acheter en ligne.
Le magasin reste une marque de
CONFIANCE.
L’EXPÉRIENCE DE MARQUE
L’appartement Sézane
Everlane pop-ups
FULFILLMENT & SERVICE CLIENT
Le pop-up Sarenza permettant d’essayer les
chaussures avant de les commander online
UN ACCÉLÉRATEUR DE VENTES
Le 1er point de vente d’Alibaba à Tianjin,
leader de l’e-commerce en Chine, construit
sur un business model hors taxes
Photo © Sézane PHOTO © SAYWHO3.
NOUVEAUX MODÈLES
Photo © Brigitte Lacombe/
PHOTODior
© SAYWHO3 MEGATRENDS NELLYRODI
3 MEGATRENDS NELLYRODI
3 DRIVERS DU E-COMMERCE
CONTENT INSTAGRAM SOCIAL
& COMMERCE BRANDS SHOPPINGCondé Nast a fermé son magazine
devenu plateforme e-commerce
style.com et s’associe à Farfetch,
numéro 2 derrière Net-à-Porter.
Son ambition ?
Créer « une expérience shopping
éditorial fluide » Farfetch qui a
absorbé la base de données de Condé
Nast s’assure d’avoir un coup d’avance
en CRM sur ses concurrents.
De nouvelles formes de partenariats
ayant vocation à repositionner des
acteurs traditionnels d’une industrie
CONTENU & COMMERCE, bouleversée par les innovations
technologiques et les demandes
L’ÉQUATION GAGNANTE d’un nouveau type de
consommateur.
Photo © Farfetch on Instagram PHOTO © SAYWHOINSTAGRAM BRANDS
Nouveaux entrants du marché par le
biais des réseaux sociaux.
De nouvelles marques qui créent
une expérience sur Instagram et
qui y construisent leur notoriété.
Pour certaines d’entre elles il devient
même plus rentable de ne pas passer
par des distributeurs tant le traffic
généré par Instagram leur est
profitable.
Cette nouvelle approche du direct-
to-customer permet à CULT GAIAI
People are overexposed to everything these days de réaliser 70% de ses ventes sur
through the digital world. Finding a small, son propre eshop.
independent brand by falling through a deep rabbit
hole on Instagram is a gem. That sense of • MANSUR GRAVIEL
discovering something that not everybody knows
feels so sacred. Olivia Kim, Nordstrom • SAK SPOTTS
• STAUD
Photo © Cult Gaia PHOTO © SAYWHOL’avènement des réseaux sociaux a
transformé la façon d’acheter.
Le social shopping, phénomène qui
s’est développé en parallèle, offre de
nouveaux possibles et facilite l’acte
d’achat à partir du réseau social.
La croissance du m-commerce amplifie
cette pratique.
SOCIAL SHOPPING REBOOT
• MRINMYCART, l’Instagram
100% shoppable de
ManRepeller
• HEADOO, galerie shopping
instagram
• SHOPCADE, l’application du
shopping de communauté
• SPARK BY AMAZON qui
stimule l’inspiration via
Photo © Vogue Instagram et Pinterest PHOTO © SAYWHO4.
ETAT DES LIEUX
AMAZON :
OBJECTIF MODE ?
Photo © Amazon
PHOTO © SAYWHOUN NOUVEAU
CONCURRENT DE POIDS
Amazon est venue intensifier la
compétition et chambouler le panorama
en lançant début septembre Find, sa
marque propre de prêt à porter.
L’OFFENSIVE
ETAT DES LIEUX
AMAZON
Disponible exclusivement en Europe
pour l’instant, elle conforte l’ambition du
géant américain d’avoir la main mise
sur la consommation quotidienne du
client de demain.
2ème plus grand revendeur de
vêtements aux États-Unis après Wal-
mart, Amazon applique le même schéma
que pour ses autres offres : s’imprégner
des best practices d’une industrie en
tant que revendeur pour les répéter
sur une marque propre.
Photo © Amazon PHOTO © SAYWHOUNE MARQUE
BIEN PENSÉE
Find, la marque mode en propre
d’Amazon, lancée début septembre
exclusivement en Europe.
La caution mode qui manquait à
Amazon.
Si la plateforme est un succès en terme
commercial elle a toujours du mal à attirer
des marques aspirationelles et ne
s’attarde pas sur l’expérience mais bien
plus sur la facilité d’acte d’achat.
Avec Find, le consommateur a toujours
l’assurance d’un service rapide et de
confiance tout en ayant accès à un
catalogue des hits saisonniers à prix
bas.
Cette montée en puissance d’un des
GAFAM sur le secteur de la mode
challenge l’industrie et invite les acteurs
traditionnels et les purs players à se
renouveler.
Photo © Amazon PHOTO © SAYWHO• AMAZON PRIME WARDROBE
Service d’essayage chez soi avant achat
• ALEXA
L’assistant personnel à la voix
• SPARK BY AMAZON
L’appli Social Shopping inspirante
• AMAZON BOOKS
Le magasin beta basé à Seattle
• Partenariat avec KOHL’s
Les clients Amazon aux US ont la
possibilité de retourner les articles dont
ils ne veulent pas dans n’importe que
magasin de l’enseigne
AMAZON LE LÉVIATHAN
Photo © Amazon PHOTO © SAYWHO5.
ETAT DES LIEUX
WHAT’S NEXT?
oto © @louisvuittoncrocs PHOTO © SAYWHOMILLENNIALS
BUSINESS
D’ici 2020, ils représenteront 50% de la
population active (INSEE) et seront à
l’origine de 30% de l’ensemble des
ventes aux États-Unis ( Standards &
Poor’s)
Les Millennials, consommateurs du futur,
déclarent à 70% préférer les magasins à
l’achat Internet (CBRE)
Aux États-Unis, plus de 77% de la Gen Z,
les consommateurs nés à partir de 1996 ,
déclarent que les boutiques sont leur
mode de shopping préféré ( Accenture)
Idem pour la France, où 62% des 18-24
ans prennent plaisir à faire leurs courses
en magasin ( OpinionWay / Havas)
Photo © Wilhelmina International
PHOTO © SAYWHOIncPLUS D’E-COMMERCE NI DE COMMERCE PHYSIQUE, JUSTE DU COMMERCE Jonathan Pitcher, VP Ysance Photo © Acne Studios PHOTO © SAYWHO
STORE OF THE FUTURE :
CLOSING THE GAP
L’online et l’offline sont intrinsèquement liés.
Un parcours d’achat classique comprend
désormais un passage en magasin ainsi
qu’une connexion à un eshop quelque soit
l’endroit final de l’achat.
69% des acheteurs en magasins se sont
renseignés sur Internet avant l’achat en
magasin ( Fevad)
TIN E
ERCE L’omnichannel / Le One Chanel est donc
nécessaire pour tous types de marque.
PHOTO © SAYWHOLe modèle omnicanal est le principal
enjeu des retailers et des pur players, en
raison de sa difficulté d’exécution : pensé
comme un multichannel non intégré, il
va rapidement devenir obsolète.
L’objectif est sortir du modèle silos pour
créer une omnibrand dans laquelle tous
les touchpoints seront pensés de
manière homogène et égales afin de
délivrer une expérience de marque forte,
cohérente, rentable ET consumer
centric.
ONE CHANNEL : L’OMNICANAL RÉINVENTÉ
Plus facile à mettre en place pour des
starts-up au fait des innovations et digital
natifs, cette transformation deviendra
rapidement vitale.
Photo © Farfetch PHOTO © SAYWHO5 KEY FACTS
Le digital est un terrain fertile à l’innovation et au changement,
comme une réponse aux nouvelles exigences du client
Si à ses débuts l’e-commerce misait sur une gamme de services
garantissant rapidité et disponibilité du produit, ils ne suffisent
plus à satisfaire le consommateur en recherche d’expérience.
Le prix et la livraison font toujours parti de l’équation,
MAIS ne sont plus le facteur principal d’achat sur Internet.
La gratification instantanée n’est plus l’essence de l’achat online.
La recherche du produit rare, l’expérience et la communauté
stimulent le trafic en magasin.LE COMMERCE DE MODE
DE DEMAIN ?
ONE CHANNEL
CONSUMER CENTRIC
EXPERIENCE
Photo © EverlaneNELLYRODI TEAM
Nardjisse Ben Mebarek Sofia Slimani
Digital Director Beauty & Digital Consultant
nbenmebarek@nellyrodi.com sslimani@nellyrodi.comNELLYRODI.COM
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