Les bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux - GUIDE - Stample
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GUIDE Les bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux
Sommaire
A propos de Digimind
Introduction
Les crises de réputation en chiffres
I. Les facteurs de propagation
Schéma de propagation d'une crise sur les réseaux sociaux et les médias
II. 20 bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux
Avant, pendant, après.
III. Comment répondent les marques ?
IV. En synthèse
Auteur et ressources
www.digimind.com 2
A propos de Digimind Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et de veille stratégique. La technologie Digimind, dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing. Digimind a développé une plateforme de veille, d'écoute et d'analyse du web et des médias sociaux ainsi qu'un moteur de recherche de conversations social media. Basée à Paris, New York, Singapour et Rabat, Digimind accompagne aujourd’hui plus de 600 clients dans le monde, tels que LinkedIn, Sony, Mc Cann, ou encore Lexus. Elle les aide à engager des démarches “insights-driven” et à accélérer leur transformation digitale. Plus d’infos sur www.digimind.com/fr Plus de ressources (Livres blancs, études, infographies) sur http://digimind.com/fr/resources/ Envie d'en savoir plus sur Digimind et ses outils d'écoute et d'analyse des médias sociaux ? Contactez-nous: ensavoirplus@digimind.com www.digimind.com 3
Introduction
4
Introduction
UNE AMPLIFICATION BOOSTÉE À L’IMAGE CRISES OU BAD BUZZ ?
Avec le développement des prises de parole et des témoignages sur les réseaux La plupart des bad buzz et crises numériques trouvent leur
sociaux et le web, les bad buzz et crises se développent via des amplifications de origine au sein même de l'organisation, de l’entreprise :
plus en plus volumineuses et à une propagation de plus en plus rapide. défaillance de produits, mauvaise communication, marketing
inadapté et maladroit...Toutefois, si les événements extérieurs
Chaque internaute est donc un relai potentiel, à la résonance plus ou moins forte représentent moins de 5% des origines de crise, il ne faut pas
selon son influence (légitimité, audience et interactions) mais aussi de plus en négliger des phénomènes en plein développement : des
plus souvent un créateur de la mauvaise réputation, à l’origine de la crise, via le attaques et opérations de dénigrements, issus de concurrents,
partage de ses photos et vidéos. Toutes les plateformes majeures ont, depuis 4 organisations, syndicats visant à nuire à la réputation corporate
ans, perfectionné leur fonction de prise de vues et de diffusion des images. ou produit des entreprises, et faisant de plus en plus appel aux
Combiné à des smartphones de plus en plus puissant et précis, le pouvoir des techniques automatisées de partage et de publications
images et des vidéos est désormais entre les mains de chaque consommateur. artificielles sur les réseaux sociaux comme l’astro-turfing.
Il est fréquent d’employer le terme de crise pour désigner de
Les réseaux sociaux sont en effet un lieu de partage majeur des vidéos : 62% des "simples" bad buzz. Les professionnels de la gestion de crise
partages se font sur Facebook, 53% sur Instagram, et 42% sur YouTube (1). distinguent bien les 2 : Un Bad Buzz est un phénomène de
En moyenne, une vidéo engendre 1200% de partages en plus que les textes et bouche à oreille négatif, propagé sur le web et les réseaux
les images combinées. Sur Twitter, les vidéos sont 6 fois plus partagées que les sociaux. Un bad buzz peut se transformer en crise (c’est le cas
photos et 3 fois plus que les GIF. L’amplification et la viralité sont donc de plus en de la crise United Airlines après l’expulsion d’un passager) en se
plus nourries à l’image. propageant à d’autres médias comme la presse en ligne, la
65% des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les médias presse écrite, la radio et la TV. La gestion des bad buzz consiste
sociaux ont rendu la crise plus difficile à gérer (2). Néanmoins, les réseaux sociaux notamment à éviter cette propagation ou à défaut anticiper ses
ont l’avantage de présenter une double facette : ainsi, parallèlement 55% risques et effets. L’impact des bad buzz récent concerne
estiment que les médias sociaux ont rendu le process de revalorisation plus souvent l’image corporate des organisations touchées, leur
facile. Ceci est d’autant plus vrai pour une PME. En effet, une grande entreprise réputation, génére un surcoût financier, mais touche plus
pourra investir sur les canaux presse écrite-TV-Radio pour redorer son blason et rarement le chiffre d’affaires, qui plus est de manière durable. →
diffuser sa communication post-crise (à l'instar du laboratoire Teva en 2014 (3)).
Ces médias, hormis la PQR, sont souvent inaccessibles pour bon nombre de (1) https://blog.digimind.com/fr/agence/planning-strategique/pourquoi-la-video-
est-devenue-le-canal-incontournable-pour-vos-strategies-marketing/
PME; les médias sociaux et la communication web demeurent alors un canal (2) Source ODM Group
indispensable pour certaines petites entreprises, dans la mesure où leur secteur (3) https://www.usinenouvelle.com/article/comment-teva-a-pilote-une-situation-
de-crise.N239375
d'activité s’y prête.
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Introduction
Les entreprise communiquenttrès rarement sur ces impacts financiers. A
l'exception du cas Nike via des consultants extérieurs : Ainsi, en septembre
2018, on assiste au bad buzz de la campagne Nike “Believe in someting, even if
it means sacrificing everything. #JustDoIt” et à un appel au boycott (4). Plus de
2,13 millions de mentions sont postées le 4 septembre sur les réseaux sociaux, le
lendemain du début de la campagne et…plus de 17 millions de mentions
cumulées en une seule semaine. Le cabinet Edison Trends estime que la
campagne a…fait exploser les ventes : “entre le dimanche 2 et le mardi 4
septembre, les ventes en ligne ont progressé de 31%, alors que l’an dernier, elles
n’avaient progressé que de 17% sur l’ensemble de la saison”. La campagne de
publicité avait été lancée le 3 septembre. La corrélation entre le buzz et
développement des ventes est cependant à considérer prudemment. Comme
dans le cas de baisse des ventes, les liens de cause à effet sont souvent
multiples.
Buzz Nike : 17 millions de mentions
La Crise – plus grave - influence, elle, directement et durablement le chiffre
d'Affaires, les ventes, la marge. La crise impacte aussi durablement et/ou
significativement les esprits, influence l'acte d'achat et la réputation : on parle
ici de crises telles que United Airlines (expulsion d’un passager), Volkswagen
(DieselGate), H&M (T-Shirt “Coolest Monkey in the jungle”).
Certains experts estiment que la crise est particulièrement avérée quand le
consommateur se détourne de manière significative et pour une longue durée
de la marque et renonce ou reporte son acte d’achat.
Ainsi, près de la moitié des français déclarent avoir déjà renoncé à l'achat d’un L'impact d'une campagne de communication vs une campagne de
boycott
produit suite à une mauvaise réputation. Examinons ces chiffres. →
(4) Le buzz Nike https://blog.digimind.com/fr/agence/comment-comprendre-les-
tendances-en-exploitant-lhistorique-des-data-social-media/
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Les crises de réputation en chiffres 1/3
LA VISION DES CONSOMMATEURS
L’Ifop s’est récemment intéressé aux crises de réputation des entreprises à En cas de crise de réputation, 65% des Français attendent des
travers une étude dédiée aux fake news et à la réputation des entreprises (1). entreprises qu’elles s’expliquent ou s’excusent rapidement. Or, si de
Certaines crises de réputation ont particulièrement marqué l’opinion. Les nombreuses organisations réagissent rapidement et font leur mea
crises récentes ou qui perdurent jugées les plus graves sont les crises Lactalis culpa, on s'aperçoit que cette seule action ne suffit plus à stopper la
(lait infantile)pour 88% des sondés, la crise Volkswagen (80%), United Airlines crise, particulièrement en cas d’indignation, faisant appel à des
(67%), Nutella (bousculade dans les Intermarché) pour 49% et H&M (T-Shirt) leviers émotionnels et culturels, à la différence des crises liées à des
pour 46% des sondés. critiques rationnelles et factuelles sur un produit, un service.
47% des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une
marque suite à une atteinte de sa réputation. Ce chiffre monte à 59 % chez Quelle est selon vous l’attitude la plus efficace pour une
les 18/24 ans. Une autre étude (2) révèle que 83 % des consommateurs marque/entreprise/dirigeant d’entreprise lorsqu’il fait face
à une atteinte à sa réputation ou à un scandale?
français, contre 82% des consommateurs internationaux, envisageraient de
délaisser une marque associée à un partenaire ou fournisseur qui a connu
un sujet de communication sensible, interne ou sociétal, en opposition avec
Rester
leurs valeurs.
silencieux
Prendre la 11%
Vous personnellement, avez- Oui, une fois parole
vous déjà renoncé à acheter un rapidement
produit ou un service d’une
22%
pour
marque suite à une atteinte à
sa réputation ? s’expliquer
et/ou
s’excuser Initier une
Non, jamais 65% action devant
53% les tribunaux
Oui, pour…
plusieurs
fois
25% Réactions souhaitées de la part d'une entreprise en cas de crise
(1) L’e-réputation des entreprises. Etude Ifop pour Havas Paris. Enquête menée
% des Français qui ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population
d’une marque suite à une atteinte à sa réputation française âgée de 18 ans et plus. Méthodes des quotas.
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Les crises de réputation en chiffres 2/3
LES PRATIQUES DES ENTREPRISES EN FRANCE
58% des directeurs marketing ont été impliqués dans la gestion d’une crise ou de communication sensible, sur un sujet d’actualité majeur comme le
harcèlement sexuel ou le manque de transparence. C’est un des enseignements de l’étude Hotwire qui a interrogé 1346 décideurs marketing et
commerciaux B2B/B2C dans 8 pays dont la France (2).
Quel est le meilleur moyen pour se préparer à un événement de communication sensible ? Pour les responsables marketing interrogés, il s’agit, pour
les moyens plus cités :
D’avoir des valeurs organisationnelles clairement définies et mises en œuvre (50%)
De disposer de protocoles de communication, c.-à-d. porte-parole désigné, chaîne de commandement (42%)
De mettre en place des Protocoles d'usage des réseaux sociaux (41%)
Avoir des valeurs organisationnelles clairement définies et mises en
oeuvre
50%
Protocoles de communication (c.-à-d. porte-parole désigné, chaîne de Quel est le meilleur moyen
commandement)
42%
pour se préparer
à un événement
Protocoles d'usage des réseaux sociaux 41%
de communication sensible ?
Surveiller et recueillir des informations pour
aider à identifier les scénarios négatifs potentiels
40%
Formation du personnel au média training 40%
Identifier des spécialistes ou des conseillers (techniques, éthiques,
etc.) pour agir comme porte-parole sur des questions spécialisées
36%
Cultiver de bonnes relations avec les médias 34%
Préparer des modèles de messages (ex. communiqués de presse,
déclarations aux partenaires commerciaux).
33%
Travailler avec une agence de relations publiques
qui offre des services de gestion de crise
33% (2) La Communication en Entreprise dans
un monde imprévisible Etude Sapio
Établir des relations avec votre personnel juridique 33% Research pour Hotwire 2018 2019 sur 658
responsables marketing et cadres de la
Faire des exercices avec des scénarios 32% communication d’entreprises B2B et B2C ;
688 décideurs commerciaux d’entreprises
B2B et B2C ; et 6 218 consommateurs
Nous ne faisons rien pour nous y préparer 6%
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Les crises de réputation en chiffres 3/3 LES PRATIQUES DES ENTREPRISES EN FRANCE Les dirigeants sont inquiets de la survenance de crise… Près de 80 % des responsables marketing et décideurs commerciaux, en France, s’inquiètent qu’une crise de communication à fort enjeu frappe leur organisation. Leur plus grande peur : l’impact sur le chiffre d’affaires. ...mais peu préparés En France, 82% des responsables marketing estiment qu’anticiper et planifier la communication de crise est un sujet d’une importance majeure. Or, 45% des responsables marketing n’ont actuellement aucun plan de communication sensible en place (2). Les entreprises B2 B aussi 80% des décideurs commerciaux et près de 70 % des responsables marketing mettraient fin à une relation avec un fournisseur s’il ne traite pas un sujet de communication à enjeux élevés (Écarts de revenu et de salaire, la sécurité des données, le harcèlement sexuel, la discrimination, le marché du travail). En France, 49% des décideurs mettraient fin à une relation commerciale avec une organisation qui ne réagit pas dans les deux à trois jours à un événement de communication critique. (2) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research pour Hotwire 2018 2019 www.digimind.com 9
Les facteurs
de propagation
10Les facteurs de propagation 1/2
Il est évidemment impossible de prévoir l'ensemble d'une crise et
difficile d’anticiper précisément l’évolution potentielle de celle-ci
Écarts de revenu et de salaire 26%
ou d’un bad buzz. Toutefois, certains facteurs tendent à favoriser le
développement des crises numériques sur les médias sociaux : Sécurité des données 25%
Les sujets sensibles Harcèlement sexuel 24%
Voici les domaines qui constituent des thèmes à fort potentiel
Corruption politique 22%
crisogène :
Tout ce qui est lié à l’éthique et plus globalement aux valeurs de Manque de transparence 22%
gouvernance et d’engagement citoyen d’une organisation (ex :
les moteurs truqués de la crise DieselGate de Volkswagen), Corruption financière 21%
Les sujets liés à l’humain comme la santé (crise du Levothyrox)
Revenu universel 21%
ou la dignité humaine (les vêtements jetés chez Celio).
Les questions relatives au sexisme (ex : affichage Aubade sur le Discrimination ethnique et questions
21%
d'égalité
fronton des Galeries Lafayette),
Les thèmes liés au racisme, au genre (pull blackface de Gucci , Environnement de travail toxique 21%
T-Shirt "Monkey" de H&M). Discrimination et inégalités fondée
21%
La religion et les discriminations liées aux pratiques religieuses sur le genre
(papier toilette de Marks & Spencer à La Défense, Hijab de Discrimination d'éducation et questions
21%
d'égalité
Décathlon, femme voilée candidate chez Etam à Montpellier),
L’irrespect ou l’injustice réels ou perçus : articles non scannés Protection de l'environnement 21%
chez Ikea Strasbourg, l’aveugle et son chien expulsés du RSE ( Responsabilité sociétale des
20%
Monoprix à Marseille). entreprises)
Les sujets d’actualités sensibles (social, politique). Ex: prix des
énergies, pouvoir d’achat, licenciements…
Les sujets sensibles à enjeux élevés gérés par
les responsables marketing et communication
Par ailleurs, près de 60% des responsables marketing ont déjà été
impliqués dans la gestion de communication autour de sujets
sensibles. Les thèmes qui sont les plus fréquemment gérés : les
(2) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research
écarts de revenu, la sécurité des données, le harcèlement sexuel (2). pour Hotwire 2018 2019
www.digimind.com 11Les facteurs de propagation 2/2
La période Le traitement media
Ce critère est à double tranchant : dans certains cas, les périodes de Certains bad buzz puis crises ne se développent que lorsqu'ils sont
vacances agissent comme des neutralisateurs de propagation, du fait de repris par des médias grand public qui vont assurer à la fois une
publics et médias moins présents (Bonus de la Ministre Muriel Pénicaud vulgarisation d’un sujet et une plus grande visibilité.
chez Danone fin juillet 2017, buzz La Halle sur les cartes de fidélité pendant Dans le cas de la crise du Levothyrox, il a fallu 2 mois avant que la crise
les vacances de Pâques 2018). Mais attention, à l’inverse, les actualités plus ne se développe en août 2017 à la faveur de la démocratisation de la
rares en période de congés peuvent rendre plus visibles certains sujets qui part de medias grand public de ce sujet jusqu’alors cantonné depuis
seraient passés inaperçus en temps normal (cas du bad buzz des SDF du mars 2017 à des médias spécialisés Santé, des groupes Facebook et
Monoprix de Reims de juillet 2014). forums santé comme Vivre sans Thyroide. Le déclencheur : des
pétitions de patients sur le site change.org contre les effets
L’historique de l'entreprise, de la marque secondaires de la nouvelle formule, reprises par plusieurs titre de la
Si la marque subit régulièrement des crises ou des bad buzz, elle est PQR.
probablement mise "sous surveillance" par certains médias et internautes.
Les moindres écarts de sa part seront scrutés et potentiellement mis en La publication sur certains types de médias favorisent aussi le
lumière plus rapidement qu’une autre marque (United Airlines, H&M….). développement du buzz :
-Les médias web traitant régulièrement des bad buzz (20 Minutes,
Huffington Post)
Le support média -Les médias d’investigation (Médiapart, Canard Enchainé)
Pas systématiques dans la propagation des buzz mais de plus en plus
présentes, les photos et les vidéos (United Airlines, Monoprix) accentuent la
viralité du fait de leur facilité de visionnage et de leur apport à la Les facteurs amplificateurs supplémentaires
compréhension et vulgarisation d’un événement. Certains types de réponses des organisations concernées par un bad
buzz peuvent avoir un effet amplificateur sur une crise déjà amorcée :
Le statut de la marque le recours à des juristes (avocats, service juridique) pour attaquer la
Les faux pas d’une marque grand public risquent davantage d’être repris personne qui se plaint, l'absence d’excuses, l’agressivité, le silence ou
par les médias qu’une marque peu connue. Cela est toutefois à nuancer encore la mise en cause des “victimes” (cas de United Airlines).
:Depuis 2 ans, des marques BtoB ou de petites marques BtoC, ont, à la
faveur de témoignages publiés sur les réseaux sociaux, vu se développer
des bad buzz à leur encontre.
www.digimind.com 12Schéma de propagation d'une crise sur les réseaux sociaux et les médias
visibilité
2,3 M
124 k
1,1 M 1,2 M
43,2 k 36,2 k 800 k
#StopMedCorp
16,3 k
28,2 k #StopSutex 8,2 k #JaiStoppeLeSutex
#BalanceTonSutex
Forums
temps
janvier mars 3 5 12 14 16 18 19 20 21 22 23 24 25 27 28 31 avril 2 3 4 5 8 11 12 13 15 16 17 18 22 25
www.digimind.com 13Schéma de propagation 1/2
d'une crise sur les réseaux sociaux et les médias
Ce schéma de buzz et de diffusion d'une actualité, à propos d'une marque et d'un laboratoire pharmaceutique est très fortement inspiré de la réalité. Il
est destiné à présenter un exemple type de propagation sur les médias sociaux puis les mainstream médias. Les points d'origine, les types de supports
et canaux, l'ordre d'apparition, la vitesse et la fréquence de propagation peuvent bien sûr varier d'un cas à l'autre.
Le 12 janvier, le laboratoire Medcorp publie sur ses sites web internationaux un communiqué sur la nouvelle formule de son médicament star le Sutex.
Le médicament est mis sur le marché le 23 janvier.
Le 3 mars, les premiers patients se plaignent sur le forum Atoute.org d'effets secondaires très gênants. D'autres messages sont postés sur les forums
Doctissimo, JournaldesFemmesSanté et Futura les 5, 12 et 14 mars.
Le 16 mars est postée une pétition sur le site Change.org contre la nouvelle formule du Sutex. Elle est relayée sur Twitter et Facebook à partir du 18
mars.
Le 19 mars, un influenceur, le Dr Bertrand, interpelle la ministre de la Santé sur Twitter sur la nouvelle formule et les effets secondaires. Son tweet est
retwitté 16300 fois et reçoit 28200 like en 24h.
Les 20 et 21 mars, 3 blogs d'experts santé écrivent sur le sujet. Le 22 et 23 mars, 4 billets hébergés sur les plateformes de blog de Mediapart et
Liberation sont également consacrés au Sutex.
Le 24 mars, 2 de ces billets sont particulièrement relayés sur Twitter et Facebook avec le hashtag #StopSutex : 36220 tweets et 43200 posts Facebook
en 48H.
À partir du 24 mars, des vidéos et photos sont postées sur Instagram avec le hashtag #BalanceTonSutex : 8200 posts reprennent le hashtag.
Le même jour, 20minutes publie un long article en papier et web.
Le 25 mars, le quotidien régional la VoixDuNord publie un entretien avec une patiente dans son édition papier et web. Ce sera aussi le cas dans Ouest
France et LaMontagne les 27 et 31 mars.
Le site Prescrire.org publie un article détaillé sur le Sutex le 25 mars.
Le 28 mars, Le Monde publie en web et print une grande enquête sur MedCorp. Elle est aussi diffusée sur Snapchat Discover.
www.digimind.com 14Schéma de propagation 2/2
d'une crise sur les réseaux sociaux et les médias
Le 2 avril Le Parisien reprend les interviews de la PQR en web et print. Le 3 avril, France Inter, France Info, RTL et Europe1 parlent du Sutex dans leurs
matinales.
Le 4 avril, TF1, M6 et France Télévisions consacrent des reportages de plus de 2mn30 au Sutex dans leurs JT de 19h et 20H.
Le 5 avril, la pétition sur Change.org atteint les 53000 signataires. Cette actualité est partagée 124000 fois sur Twitter avec #StopMedCorp.
Le 6 avril, le site 60 millions de Consommateurs publie une enquête sur le Sutex, reprise par les principales radios et TV nationales. Elle sera publiée
sur la version Print de mai.
Le 8 avril, la vidéo de 2 patientes totalise 2,3 millions de vues sur YouTube et 1,1 million sur Instagram.
Le 12 avril, le site UFC-Que Choisir publie à son tour un dossier sur le Sutex.
Le 13 avril, Cnews diffuse une enquête de 18 mn sur MedCorp. Une storie Instagram sur le Sutex totalise 800 000 vues.
Le 15 avril, BFMTV diffuse un reportage "Grand Format" : une enquête sur le Sutex et MedCorp. Des extraits de la vidéo sont partagés 132500 fois sur
Twitter et Facebook.
Le 16 avril , l'ANSM reconnait le défaut d'information de la part du laboratoire.
Le 17 avril, le Ministre de la santé demande à MedCorp de remettre sur le marché une nouvelle formule. L'info est reprise sur Facebook et Twitter
(partagées 38000 fois). La nouvelle est reprise par 47 médias généralistes et 22 médias spécialisés.
Le 18 avril, Envoyé Spécial diffuse une enquête de 22 mn sur le Sutex : 44 300 retweets.
Le 19 avril, Arte diffuse un reportage de 82 mn sur le Sutex : "Le monde selon MedCorp".
Le 25 avril, record de tweets avec #JaiStoppeLeSutex : 1 280 260 tweets en 24h…
www.digimind.com 1520 bonnes
pratiques
en gestion de crise
sur le web et
les médias sociaux
16Avant www.digimind.com 17
AVANT
20 bonnes pratiques
Nous allons maintenant regarder, en fonction des cas, retours Cette écoute cible votre marque afin de déterminer les canaux
d’expériences et des usages observés chez nos clients et partenaires, prioritaires d'expressions de vos consommateurs et détracteurs, au-delà
quelles sont les bonnes pratiques à observer pour gérer au mieux une des mainstreams médias.
crise sur les médias sociaux. Ces pratiques sont divisées en 3 phases :
avant, pendant, après. Dans l’idéal, l’audit doit répondre aux questions suivantes :
Quel sont les volumes de conversation, les pics ?
Quels sont les thèmes de conversations? Yfigure-t-il des sujets
#1 Préparez votre présence sur les médias sociaux : l'audit
sensibles, crisogènes ?
Quels sont les canaux d’expressions principaux ? Que véhicule chaque
Les médias sociaux doivent être précisément intégrés dans votre stratégie
canalcomme sujets majeurs, sont-ils positifs, négatifs ?
de gestion et de veille de crise : ce sont des canaux à la fois amplificateurs
Qui sont les émetteurs : médias, influenceurs, consommateurs,
pendant la crise et facilitateurs après la crise pour communiquer vos
salariés, ONGs, syndicats, politiques,... ?
messages.
Quels sont ceux qui sont favorables à mon organisation, ma marque ?
Une fois la crise survenue, il est trop tard : il convient d’intégrer les médias
Qui sont les détracteurs ?
sociaux avant afin d’être déjà visible des communautés de
consommateurs et des médias.
Se lancer sur les médias sociaux, en catastrophe, après le début de la crise,
ou à quelques heures de la diffusion d’une émission ou d‘un article
sensible pour votre marque donnerait une image d’amateurisme et
générerait finalement une rupture avec les consommateurs. En effet, à
contrario, être présent sur le web et les réseaux sociaux à travers des sites
et comptes sociaux préalablement connus et identifiés par les
communautés envoie un message clair aux internautes : nous sommes
une entreprise accessible, transparente, vous pouvez nous contacter, nous
nous soucions de vos préoccupations, pas seulement en temps de crise.
Mais quels médias sociaux investir ? Si vous n’êtes pas déjà présent, il
faudra passer par une phase d’audit pour écouter les conversations sur les
médias sociaux et les espaces de conversations web (réseaux sociaux,
blogs, forums, avis consommateurs….).
Extrait d'un audit de présence social media
www.digimind.com 18AVANT
#2 Animez et musclez votre présence sur les médias
sociaux pour anticiper
A l’issue de l’audit, créez et/ou développez les comptes de médias Ne créez pas un compte social ou pire, un site web, dans l’urgence : Lors
sociaux où vous devez être présents à minima (Twitter, Facebook, d’une crise, une marque a créé quelques heures avant la diffusion d’une
LinkedIN, Blog, Site web). Mettez-les régulièrement à jour afin que émission à charge, un compte Twitter pour diffuser de l’information :
l’internaute et les médias les identifient clairement comme vos espaces d’entrée, l’image véhiculée auprès des internautes a été négative
de communication privilégiés. (sentiment perçu d’improvisation, de gestion mal préparée). Par ailleurs,
le compte n’était pas connu à l’avance, limitant fortement sa portée lors
Selon vos moyens, investissez un ou plusieurs réseaux sociaux. Il vaut de la diffusion des premiers messages auprès d’une communauté
mieux être très actif sur un seul réseau que peu présent sur de nombreux forcément réduite.
espaces. Attention à ne pas utiliser vos médias éventuellement dédiés à
vos marques pour communiquer sur le corporate et la gestion de La solution des comptes sociaux et du site web indépendants
communication sensible : cela risque de perturber l’audience, de brouiller uniquement dédiés à la crise n’est pas idéale car tous les espaces de
les messages et d’avertir des communautés qui n’était pas forcément conversations et de communication doivent être connus et identifiés
déjà au courant de problèmes relatifs à ces crises. auparavant par les internautes : ceux-ci navigueront toujours sur les sites
web et média sociaux déjà bien référencés et indexés par les moteurs de
recherche du web (Google, Bing) et les moteurs des plateformes social
Préparez des comptes sociaux dans la langue d’origine de la société et media (Facebook, Twitter, Instagram...).
au moins en anglais pour l’international le cas échéant. Par contre, il est indispensable de préparer la structure des sites, le type
de contenu, les types de réponses à l'avance, et des rubriques du site
dédiées, déjà référencées, ce que nous verrons plus loin.
Préparez ou réservez des pages de votre site web pour la réponse à la
crise. Vérifiez la capacité du serveur afin qu’il puisse accueillir de
nombreuses visites simultanées. Ainsi, lors de la courte “crise” du rappel (1) https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-
des barres Mars en 2016 (1), à la gestion jugée exemplaire, le site consommation-luxe/un-petit-bout-de-plastique-contraint-mars-a-un-rappel-massif-de-
ses-barres-chocolatees-553052.html
corporate a toutefois été indisponible pendant plusieurs heures
générant de l’agacement chez certains internautes et médias.
L'indisponibilité des canaux de communication d'une marque a
tendance à amplifier la crise car l’espace de conversations, laissé libre, fait
place aux rumeurs et hypothèses.
www.digimind.com 19AVANT
#3 Définissez l’équipe qui va gérer la crise et le rôle de
chacun
Les décideurs marketing et communication considèrent le protocole de
communication comme le 2ème meilleur moyen pour se préparer à une
crise soit 42% des cadres interrogés (1). On entend par protocole la
désignation d’un porte-parole, l’organisation d’une chaîne de
commandement.
Constituez une équipe pluridisciplinaire
Les profils généralement en charge d'une crise
Il convient donc de définir l’équipe qui sera à la manœuvre lors d’une
crise potentielle, afin de la préparer. L’équipe en charge d’une crise doit Brisez les silos et faites remonter l’information pertinente et critique
dans l’idéal être pluridisciplinaire et connectée à ceux qui gèrent l’image
et la réputation de l’entreprise au quotidien, en off-line et on-line. Identifier des spécialistes et conseillers (techniques, éthiques…) afin d'
d'agir comme porte-parole sur des sujets spécialisés est considéré
Or, ceux qui sont le plus souvent en charge de la gestion d’une crise (le comme un des meilleurs moyens pour se préparer à une crise par les
PDG dans 36% des cas, le risk manager dans 21% des cas, le Codir dans décideurs (par 36% des décideurs) mais aussi établir des relations avec le
14%) ne sont pas ou rarement ceux qui gèrent la réputation et la relation personnel juridique (par 33%) (1). En effet, il ne suffit pas de constituer
client de la marque sur le web et les réseaux sociaux (Social Media une équipe, aussi talentueuse soit-elle : si elle ne dispose pas des
manager, marketing digital, Chargé de communication, de RP..) (2). informations adéquates pour gérer, prendre les décisions en
connaissance de cause, son efficacité sera réduite. Ainsi, nous avons pu
Il faut donc prévoir à minima un représentant de ces fonctions digitales connaître le cas d’une entreprise d’assurance, fortement malmenée sur
au sein de la task force de gestion de crise ou au moins une connexion les réseaux sociaux à l’occasion d’un sinistre, pendant 48H, le temps
permanente entre les 2 équipes. d’identifier l’expert métier du groupe, en charge du dossier incriminé,
L’équipe appropriée sera donc pluridisciplinaire mixant des membres du afin de savoir si les critiques étaient justifiées ou non et donc de
Codir, des spécialistes de la communication, qui peuvent être différent connaître la réalité des faits pour communiquer de manière concrète sur
des porte-paroles, et des spécialistes du digital. des données avérées. Il faut donc identifier des experts métier pour
chaque type de crise potentielle, qui seront les relais à activer pour faire
(1) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research remonter l'information et parfois même accompagner la prise de parole.
pour Hotwire 2018 2019
(2) Deloitte - Global Survey Reputational Risk Exemple : technicien Qualité, juristes, expert métier, etc... →
www.digimind.com 20AVANT
#3 Définissez l’équipe qui va gérer la crise et le rôle de chacun Qui sont les destinataires des alertes et synthèses ?
Y-a-t-il plusieurs destinataires en fonction des sujets, des formats ?
Ne laissez pas les Community Manager agir seuls. Qui est le décisionnaire final pour la stratégie et les réponses à
apporter sur le web et les réseaux sociaux ?
Certaines crises sont nées ou se sont aggravées sur les réseaux sociaux car Qui coordonne le contenu des prises de parole offline et online ?
le Community Manager a dû prendre sa décision seul, pour choisir les
canaux, élaborer le type de réponse et la nature des messages à donner. Autant de questions auxquelles il faudra répondre en avance de phase. →
Sans pouvoir consulter ses N+1 ou collègues. Parce que les process, les
scénarii n’avaient pas été imaginés à l’avance. Or, trop souvent encore,
des Community managers isolés réagissent sans assez de prise de recul,
jetant de l’huile sur le feu en croyant défendre leur organisation de bonne
foi.
En situation de crise, les opérationnels en charge des messages et du
dialogue avec le public doivent être suivis par le Social Media Manager, le
marketing digital lui-même “connecté” au Dir. Com, voire au Codir. Mais
avant tout, ils doivent être formés aux process et type de réponses à
mettre en œuvre lors de situations sensibles. Dans une organisation plus
restreinte, le Community Manager doit être sensibilisé aux situations
critiques sur les réseaux sociaux pour lesquelles il devra demander l’avis
d’un N+1 ou collègue avant de prendre la parole.
Ecrivez le process de veille de crise et les rôles de chacun (chez vous ou
au sein de l’agence en charge)
Définissez qui produira les notes de gestion de crises, les alertes, les
synthèses. Définissez l’équipe qui va gérer la crise et les rôles de chacun
Qui prend la parole dans l’entreprise en cas de communication
sensible : un porte parole, le dirigeant lui-même, le Dir. com ?
Quel est son réseau interne pour le nourrir en information en temps
réel ?
www.digimind.com 21AVANT #3 Définissez l’équipe qui va gérer la crise et le rôle de chacun Humanisez la relation Il a procédé à un travail d'explication, d’appel au calme et à la tolérance. Donnez un visage humain à vos communicants sur les réseaux sociaux, le Et, chose rare, en prenant le temps de répondre à de nombreuses web et dans la vie réelle. 2 gestions de crise récentes ont montré qu’il est personnes, et non pas seulement les influenceurs et personnalités.. important de personnifier la relation, surtout sur le web, où les échanges Certes, dans une crise aussi grave, le CM opère en étroite relation avec la peuvent être vécus de fait comme impersonnels. direction de la communication, mais mettre un nom derrière les tweets Ainsi, pour éviter les messages d’excuses et de mea culpa un peu froids tend à aider les prises de position en faveur de la marque et développer sur les réseaux sociaux signés par “La direction”, rien ne vaut la l’empathie de la part des internautes. personnalisation et la personnification. → Par exemple, lors de la crise Etam de mars 2019 concernant une discrimination d’une personne voilée posant sa candidature dans un magasin, c’est le Directeur Général du groupe lui-même, Cédric Taravella qui “prend la parole” sur Twitter : → Lors de la crise de Décathlon de février 2019 concernant la vente de hijab pour le running, les relations avec les socionautes ont été incarnées par un Community Manager clairement identifié, Yann, dont le travail de gestion de crise sur Twitter notamment, a été salué par de nombreux internautes. www.digimind.com 22
AVANT
#4 Entretenez des relations en continu avec les médias
34% des décideurs marketing et communication interrogés considèrent L’un des plus gros défis de la gestion de la réputation et au pire, de la
la culture de la relation avec les médias comme un des meilleurs moyen gestion de crise est en effet la sensibilisation de tout un réseau de
pour se préparer à une crise (1). distribution (magasins, franchisés, agences, boutiques) et ses milliers
Il est idéal de développer ce type de relations en amont. Il s’agit d’un d’employés décentralisés. La configuration la plus délicate est le réseau
travail long et régulier. Il s’agit d’entretenir des liens de confiance avec de franchisés, propriétaires ou adhérents qui bénéficient des moyens de
certains médias, alors que tout va bien pour vous. Vous pourrez alors la marque et du Siège mais qui ont une relative autonomie de prise de
échanger sur des sujets sereinement. parole.
En situation de crise, vous devrez gérer l’urgence, échanger sur des
communiqués, des droits de réponse. Si vous connaissez déjà votre La charte d’utilisation des médias sociaux
interlocuteur ou son média, vous faciliterez sa compréhension de vos
prises de parole. Et s’il vous connait bien, il devrait normalement vous Elle aborde les bonnes pratiques à adopter sur les réseaux sociaux : les
contacter avant de publier son premier article. Bien entendu, vous ne sujets possibles, les sujets à favoriser, les sujets à éviter, la confidentialité,
pouvez pas gérer tous les médias. Segmentez et privilégiez ceux qui l’utilisation des images, les tournures et phrases à employer, les
peuvent vous apporter suffisamment de visibilité face aux détracteurs. comportements à bannir (réponse à chaud, trolling…). Mais trop souvent,
même si le document est remarquable, il est transmis par email, sans
autre forme d'explication. Il faut donc privilégier la formation. →
#5 Formez les personnes "du terrain" pour réduire les
risques
41% des décideurs marketing et communication placent en 3ème
position le “protocole d’usage des réseaux sociaux" comme meilleur
moyen pour se préparer à une crise (1). Mais cela ne suffit pas.
En effet, la diffusion de chartes, aussi complètes soient elles, doit
s’accompagner d’actions de formation et sensibilisation en présence des
personnes concernées.
(1) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research
pour Hotwire 2018 2019 Exemples de chartes d’utilisation des médias sociaux
www.digimind.com 23AVANT
#5 Formez les personnes "du terrain" pour réduire les risques
La formation L’écoute des prises de parole des collaborateurs
Chez certains de nos clients, l’une des missions principales du marketing Pour sensibiliser et former efficacement, il convient “d'écouter”, sur les
digital consiste à former et sensibiliser les personnes du terrain, en réseaux sociaux, les prises de paroles et publications potentielles de vos
agence ou magasin aux risques et opportunités de la réputation. employés et managers à propos de vos marques, produits et lieux de
Elles bénéficient de formations de plusieurs jours à l’usage des réseaux et ventes.
aux bonnes pratiques (conversations, prises de parole, applications sur Il ne s'agit pas de surveiller pour sanctionner mais bien de détecter des
mobile, publicité), avec des cas concrets. prises de paroles à risque, ou en décalage avec l'image, le
Dans certains cas, le siège de l'entreprise leur fournit des moyens positionnement ou les valeurs de l'organisation afin de sensibiliser
techniques : banque d’images, outil de publication sur Facebook, module ensuite sur des cas concrets. A l’inverse, les prises de paroles favorisant la
de publicité, etc… réputation de l'entreprise sont elle aussi à capter pour constituer des
exemples à suivre.
La charte de réputation
Au-delà de l’écoute des réseaux sociaux, il faut être également très
Plus rare que la charte d'utilisation des réseaux sociaux (elle devrait attentif à toutes les remontées d'informations des collaborateurs par
pourtant en faire partie intégrante), elle insiste sur les facteurs et sujets d’autre canaux, ayant trait aux facteurs de réputation.
favorisant le départ de bad buzz ou de crises et met en garde sur les En période de crise, il deviendra essentiel de connaître les informations
pratiques à éviter, et évoque à l'inverse les opportunités à exploiter et produites et recueillies par les employés pouvant aider à gérer la
pratiques à mettre en œuvre pour une meilleure réputation. communication sensible.
www.digimind.com 24AVANT
#6 Identifiez et surveillez toutes les sources et Les dirigeants et cadres de direction font aussi la réputation de votre organisation.
Parmi les parties prenantes à surveiller, au-delà des employés et du “middle
parties prenantes potentielles, y compris les
management”, il faut penser aux dirigeants d’une organisation. Selon les cadres et
dirigeants de votre organisation… dirigeants d'entreprises interrogés, 45% en moyenne de la réputation d’une
entreprise est attribuable à la réputation de son PDG (2). Comme cela a déjà été
Cartographiez toutes les parties prenantes potentielles. le cas pour de grandes entreprises comme Uber, Abercrombie and Fitch voire
Pondérez-les en fonction de leur importance supposée en cas Canal+ qui ont pu pâtir de la réputation de leurs PDG. Alors imaginez pour une
de crise. PME...
Définissez qui sont les influenceurs et leaders d’opinion
susceptibles de relayer un bad buzz ou une crise potentielle :
c’est un travail souvent long, il faut donc le réaliser le plus en
amont possible. Il conviendra en effet dans certains cas de
contacter personnellement ces influenceurs afin de mieux les
connaître et de favoriser dans l’idéal un dialogue, bien avant
une crise potentielle.
Entretenir des relations avec les influenceurs en amont pour
expliquer et vulgariser permet parfois d’atténuer l’effet de crise
via des prises de position qui ne seront pas ou seront moins
défavorables au client.
Ecoutez tous les espaces de conversations où les clients,
prospects et différentes parties prenantes peuvent prendre la
parole. Ces espaces doivent être préalablement identifiés via
l’audit de réputation et de présence précédemment cité (point
#1).
Connectez-vous aux APIs et firehose (1) des plateformes de
médias sociaux pour vous permettre de surveiller en temps réel
les conversations et définir les médias et influenceurs les plus
impactants.
(1) Un firehose permet d’accéder à une base exhaustive des données des réseaux Schéma de cartographies des parties prenantes
sociaux
(2) Etude Weber Shandwick et KRC Research
www.digimind.com 25AVANT #7 Surveillez et benchmarkez au-delà de votre secteur Surveillez votre environnement web et social media Définissez soigneusement votre périmètre de veille : Vos mots clés, vos hashtags, les parties prenantes au sens large, qu’elles soient ONG, médias ou internautes. Mettez en surveillance au-delà des réseaux sociaux : les blogs, les forums, les médias nationaux, régionaux, généraliste, spécialisés. Intégrez bien les médias web et organisations, et leurs comptes sociaux qui font la chasse aux marques, aux buzz et crises, et les médias diffuseurs de scoops, d’enquêtes d’investigation (ex: 20 Minutes, MediaPart, Prescrire, Cash Investigation, Greenpeace, Envoyé Spécial…). Surveillez au-delà de la marque : votre secteur, ses leaders d’opinions et vos concurrents Surveillez les concurrents ou acteurs importants de votre secteur qui peuvent être impactés par une crise qui pourra potentiellement les concerner tôt ou tard (ex: Au bout d’un an, la crise des moteurs truqués de Volkswagen a évolué de “scandale Volkswagen" en DieselGate touchant d’autres constructeurs automobiles. Ainsi, on évoque désormais davantage un DieselGate multi-marques que le seul scandale Volkswagen sur les web et les réseaux sociaux. C’était d’ailleurs une sorte de ligne de défense implicite de la part des dirigeants de Volkswagen dès le début de la crise parallèlement à leur mea-culpa; Ce “nous ne sommes pas les seuls“ a été relayé ensuite par le gouvernement français notamment. Surveillez votre secteur dans ses différents domaines afin de ne pas être surpris par des réactions sur une actualité de votre marché (ex: changement de réglementation, lobbying, scandale). Lister les types d’incidents qui surviennent dans votre écosystème concurrentiel mais aussi sectoriel. Ils vous serviront à imaginer des scénarii (point #9). Ci-contre : Surveillez l'ensemble de votre secteur et pas seulement votre marque → la transformation du "scandale Volskswagen" en DieselGate touchant d'autres constructeurs (Analyse des concepts via Digimind Social) www.digimind.com 26
AVANT
#8 Définissez vos KPIs d'évaluation et paramétrez vos Gérez les flux d’informations et les seuils d’alertes
Préparez vos seuils d’alerte : afin de ne pas être surpris par une crise
alertes
qui naît ou qui s’amplifie sur les médias sociaux, définissez des alertes
par mots clés (ciblant notamment les sujets et termes sensibles) et/ou
Définissez vos indicateurs clés (ex: volume de messages, poids des par seuil de volume pour monitorer un emballement anormal de
influenceurs et médias) et partagez vos tableaux de bord avec tous les conversations.
membres de la task force de crise constituée. Exemples : monitoring de mots liés aux sentiments (“scandaleux”,
“honte”), à des termes métiers (“bactéries”, “retour produits”) ou à des
Ces indicateurs doivent vous permettre d’évaluer la gravité de la crise sur termes sensibles (liés au racisme, à l’anti-féminisme…).
le web et les réseaux sociaux afin d’éviter de sur-réagir ou, à l’inverse, de
ne pas réagir assez tôt et de manière adaptée. Définissez plusieurs destinataires de vos alertes afin de varier les
astreintes mais aussi les profils des destinataires pour l’analyse afin de
favoriser une prise de recul diversifiée.
Paramétrage d'alertes sur Twitter par seuils et mots clés
(sur Digimind Social)
Exemple d'indicateurs de gestion de crise sur les médias sociaux
(sur Digimind Social)
www.digimind.com 27AVANT
#8 Définissez vos KPIs et paramétrez vos alertes
Les indicateurs Pensez qualitatif
Quels sont les indicateurs social media les plus utilisés en gestion de
crise ? Pensez à préparer des moyens (outils, humains) également pour
l’analyse qualitative : savoir que 300 commentaires citent votre marque
Le Volume de mentions (une mention est un article, un tweet, un et qu’ils sont négatifs, c’est bien. Mais il est nécessaire de connaître la
post, une réponse dans un forum) nature de ces sentiments : s’agit-il de critiques rationnelles sur des faits
très précis ou d'une indignation plus émotionnelle, au spectre large, plus
Le Volume d'interactions (like, retweets, partages, commentaires) difficile à gérer ?
Le Volume des émetteurs (nombre de personnes qui parlent de votre
sujet) Le profil des émetteurs
Le Reach ( Nombre total d'individus uniques ayant lu une mention) Le profil des émetteurs et contributeurs est un critère d’analyse très
important. La nature de la crise potentielle, sa gravité et la rapidité de
L’évolution (augmentation, baisse) des indicateurs ci-dessus par jour, propagation, peuvent en effet être liées :
heure voire minute.
au score d’influence de l'émetteur (il varie selon que l'émetteur est un
On peut utiliser également le volume de tonalités négatives et-positives “internaute lambda”, un micro-influenceur, un macro-influenceur, une
(sentiments associés à un sujet) mais qui n’a de sens que si l’on mesure célébrité, un journaliste d’un média, d’un média d'investigation)
son évolution à fréquence élevée. au type de contributeur : ”troll” isolé ou “militant” organisé en
communauté structurée ou groupes de relais (ex : vegans, féministes,
partisans politiques…).
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