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Social Media et Marketing Digital : l’avis des experts Tendances 2019
Sommaire
Introduction
L'avis des experts
Isabelle Mathieu Freddy Mini
Olivier Ertzscheid Kamel Lefafta
Jean-Marc Dupouy Alban Jarry
Marie Dollé Christophe Thil
Camille Jourdain Nelly Gilibert
Anthony Rochand Pierre Cappelli
Thierry Wellhoff Vincent Brossas
Arnault Chatel Quentin Liot
Claire Renault Jonathan Chan
Guillaume Terrien Christophe Asselin
Auteur
A propos de Digimind
Ressources
2
Introduction Quelles sont les tendances majeures en marketing digital et social media? Comme chaque année, Digimind publie les avis de spécialistes concernant les tendances majeures en social media et marketing digital. Elles complètent les tendances sectorielles publiées ces derniers mois pour des secteurs d'activités en fort développement ou mutation (food, retail, luxe...). Cette année encore, nous avons donné la parole à des spécialistes, présentant des profils et des expériences riches et variés : praticiens, influenceurs, enseignants chercheurs, consultants, directeurs d’agence, marketeurs ou encore conférenciers, pour au final recueillir plus de 20 tendances. Nous espérons que ces avis d’experts inspireront vos stratégies digitales et social media pour cette année 2019 ! Nous allons parler notamment des réseaux sociaux et des questions sociales, influence marketing, engagement, marque, communautés, micro-influence, authenticité, content marketing, Live, Facebook, Fake news, social commerce, voix, transparence, design conversationnel, méfiance et confiance, vidéos, intelligence artificielle, compétences, présence web, chatbots, personnalisation, prédiction des ventes, économie de l’attention, marché de l’information, de SEO, des GAFA, de la fin de l'âge d'or des réseaux sociaux… Christophe ASSELIN @asselin DIGIMIND @digimind_fr Solutions d’Ecoute, de Veille et d’Analyse du Web, des Médias Sociaux et de la TV-Radio www.digimind.com 3
#1 L'influence marketing
Isabelle Mathieu
Experte Social Media Senior
https://www.isabelle-mathieu.com/
L’influence marketing n’est pas une nouvelle tendance mais cette discipline continue de gagner en
attractivité auprès des entreprises. Plusieurs facteurs expliquent cet intérêt : la saturation des fils
d’actualité des réseaux sociaux, la baisse de la portée chez Facebook, la perte de confiance des
consommateurs envers le discours des marques, le développement de l’utilisation des ad-blockers.
Pour autant, même si les entreprises sont familiarisées avec ce concept depuis plusieurs années,
nombreuses d’entre elles sont encore dans une phase d’expérimentation voire de transition.
Le service dédié « influence marketing » est aujourd’hui pratiquement inexistant en interne et les
campagnes influenceurs sont fréquemment sous-traitées à des agences, alors qu’il s’agit d’une activité
stratégique comme le community management de mon point de vue.
Les budgets alloués sont souvent insuffisants (quand il y en a), si bien que certains professionnels n’ont
pas d’autre choix que de travailler avec des micro-influenceurs en free ou en paid (quelques centaines
d’euros), indépendamment des considérations de portée et de conversion.
L’identification des influenceurs peut réserver son lot de surprises (outre la fake influence) et le
tracking des résultats pose de nombreux challenges, en raison de compétences insuffisantes et/ou de
l’absence de recours à des outils appropriés.
Les entreprises qui sont dans une phase stratégique de l’influence marketing rencontrent elles aussi
des défis, liés par exemple à la concurrence d’influenceurs qui créent leur propre marque ou à une
vision trop court terme des partenariats avec les influenceurs (opération one shot versus partenariat
long terme versus ambassadeur avec un contrat d’exclusivité).
En résumé, les entreprises françaises devront encore progresser au cours des prochaines années pour
arriver à un cycle plus mature des stratégies influenceurs.
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#2 Les réseaux sociaux et la question sociale
Olivier Ertzscheid
Enseignant-Chercheur (Maître de Conférences)
en Sciences de l’information
et de la communication
https://twitter.com/Affordanceinfo2
Si je devais retenir un enjeu majeur pour l'année qui s'ouvre ce serait celui de la question sociale (au
sens politique) telle qu'elle est servie ou desservie par les grandes plateformes et le web.
Après l'élection de Trump et le vote pour le Brexit, tout le monde a encore présent à l'esprit le
mouvement des Gilets Jaunes et le rôle prépondérant que Facebook joua dans ces trois grands temps
forts politiques. Avec presqu'à chaque fois l'articulation entre la plateforme "sociale" et un espace
discursif plébiscité par les classes dites "populaires" ou "intermédiaires" cherchant à faire exister un
espace de mobilisation et de revendications, ou bien par des actions de lobbying et d'influence visant
à duper l'opinion pour peser sur le résultat d'un scrutin.
En ce début d'année 2019 c'est au tour des Stylos Rouges de se structurer également sur Facebook. Et
il y a tout à parier que d'autres luttes, d'autres revendications, d'autres collectifs, formels ou informels,
continueront de se servir de Facebook comme d'un substitut à une représentativité perdue et comme
remède à une invisibilité légitimement ressentie comme de plus en plus pesante. Tout à parier
également sur le fait que d'autres chercheront à ramener à tout prix ce même peuple au simple rang
d'utilisateur.
Souvenons-nous de ce que la "question sociale" avait représenté au 19ème siècle.
"l'état d'interrogation profonde – voire de désarroi – dans lequel se trouvent plongés les
politiques et les économistes, confrontés aux problèmes liés à la transformation
radicale du travail à la suite de la révolution industrielle. (...) Selon Robert Castel, elle est
la contradiction fondamentale "sur laquelle une société expérimente l'énigme de sa
cohésion et tente de conjurer le risque de sa fracture …"
Deux siècles plus tard nous traversons le même genre de désarroi et d'interrogation sur le rôle,
désormais clairement politique, que les réseaux sociaux remplissent. →
www.digimind.com 5
Les réseaux sociaux et la question sociale Jusqu'ici et depuis bientôt 10 ans, la dimension "sociale" des plateformes n'était qu'un prétexte à l'établissement d'un modèle publicitaire permettant de constituer des logiques de rentes attentionnelles. Aujourd'hui la question sociale est en train de devenir le sous-texte tonitruant de classes populaires et intermédiaires qui ajoutent une politisation souvent radicale à la panoplie habituelle de leurs usages connectés ; une politisation renforcée par les effets de polarisation inhérents aux plateformes et à des années lumières de l'habituel slacktivisme pétitionnaire plutôt associé aux milieux bourgeois. Or on connaît depuis longtemps, par bien des études scientifiques, le rôle éminent des émotions dans ces environnements numériques, au premier rang desquelles le sentiment de colère et d'indignation. Et l'on connaît également la capacité des plateformes à capitaliser sur cette manne émotionnelle pour la transformer en différents critères "d'engagement" au service de différents annonceurs ou d'autres "tierces parties". Lorsque la principale focale de l'usage de ces plateformes devient cette question sociale, elles revêtent alors une ambition politique qu'il est de notre devoir d'interroger pour comprendre les nouvelles formes de représentativité et de visibilité qu'elles autorisent, mais également les nouveaux risques de manipulation de l'opinion qu'elles permettent. Car dans les deux cas, cette question sociale et les revendications qui l'accompagnent continueront de se déployer en réseau, à une échelle et selon des modalités totalement inédites dans l'histoire des démocraties. www.digimind.com 6
#3 Engagement : la pression monte !
Jean-Marc Dupouy
Directeur stratégies digitales
Agence St John's
https://twitter.com/JeanMarcDupouy
Au début, les réseaux sociaux c’était pour partager sa vie, se divertir, une parenthèse ludique et
participative. Un espace de liberté, qui a fait se côtoyer les sommets de futilité et les premières
“révolutions” politiques. Un espace idéal pour les marques qui y ont vu le moyen d’engager les
consommateurs au-delà des stratégies d’imposition publicitaire. Plus que des conversations
contradictoires, les marques visaient plus naturellement la construction de communautés aimantes et
comptaient les points sur leurs statuts.
Mais à force de saturation, tant du côté des utilisateurs que des marques en présence, le paid media
s’est imposé pour sortir du marais algorithmique. Plus personnalisées, avec les ressources de la data
native et programmatique, les publications sont redevenues malgré tout des campagnes, à mi-
chemin entre imposition et social. Mais les cibles - bien qu’en affinité - ne sont plus en demande de
ces publications, et bien souvent ce sont des non-clients. Bonne nouvelle, c’est le moment de produire
des contenus plus exigeants, créatifs et qualitatifs. Mauvaise nouvelle, l’engagement se retourne
facilement contre les marques !
L’imposition social média n’est plus interruptive mais intrusive, envahissante, donc
potentiellement rejetée en soi.
Le brand content, qui fut roi à la belle époque du reach organique, retrouve tout son intérêt dans ce
système de dialogue biaisé… mais la tendance ne va pas aller à l’apaisement dans les échanges ! Les
consommateurs sont devenus vigilants, on le sait, mais ils ont aussi perdu confiance. Ils sont
demandeurs de qualité, d’intégrité et de respect de valeurs morales.
L’engagement est désormais - et sera toujours plus - orienté sur la remise en question des marques,
l’interpellation, la manifestation publique. D’abord parce que la société dans son ensemble devient
plus revendicative, mais aussi parce que le digital et les réseaux sociaux en sont devenus les bras
armés, les outils de la vindicte comme de la mobilisation et l’organisation collective. →
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Engagement : la pression monte ! Les réseaux sociaux n’assagissent pas les comportements, bien au contraire, ils exacerbent les prises de position, donnent le sentiment d’un nouveau pouvoir. Le consommateur, désormais massivement connecté et connaisseur, y trouve un terrain de défoulement sans freins. Il donne son avis sur tout, ne supporte pas d’attendre, demande des comptes aux marques en MP, énonce ses déceptions et revendique de ne plus acheter les produits en sanction. Ce rapport de force conversationnel devrait s’amplifier à l’avenir malgré la bonne volonté des marques qui s’appliquent à répondre, expliquer, traiter les cas, et qui ont désormais toutes des impératifs sociétaux et produits vertueux. Tout ceci n’est pas qu’un reflet du rapport à la consommation (étendu parfois au modèle de société), il y a bien un registre libératoire propre à l’échange par commentaires interposés. D’ailleurs les réseaux sociaux sont devenus un terrain d’expression bien plus que d’échange. On s’y oppose bien plus qu’on ne s’écoute. On s’y conforte aussi, en consolidant des liens avec les personnes qui pensent dans le même sens. Les groupes Facebook, événements et pétitions en ligne sont devenus à ce titre les leviers symptomatiques de cette évolution militante. Twitter a déjà changé dans ce sens, en devenant une agora-média assumée, où il convient d’être bien armé pour affronter les propos radicaux et réactions musclées… mais Facebook est dans les mêmes rails pour l’avenir. En confirmation de cette dynamique, Facebook a lancé aux Etats-Unis une fonctionnalité de pétition appelée “Actions Communautaires” venant chasser directement sur les terres de change.org. : “Bâtir des communautés informées et civiquement engagées est au cœur de la mission de Facebook. Chaque jour, les gens se réunissent sur Facebook pour plaider pour les causes dont ils se soucient, y compris en contactant leurs élus, pour le lancement d'une collecte de fonds, ou pour commencer un groupe. L'action communautaire est une autre façon pour les gens de plaider pour des changements dans leurs communautés et de s'associer avec les élus et les organismes gouvernementaux sur les solutions.” Les marques vont devoir mener de front deux stratégies : être à la fois plus intéressantes et avoir du répondant ! Pour ne pas heurter les publics visés par les campagnes paid, une prime doit être donnée à la qualité des contenus, en totale affinité avec l’adn de chaque réseau, les intérêts partagés et en relais avec les autres producteurs de contenus (médias natifs, influenceurs…). La marque est plus que jamais un média, qui doit se faire aimer pour ce qu’elle propose autant que ce qu’elle représente. Mais il faudra tout autant mobiliser des moyens en CM conversationnel, avec des ressources intégrées aux entreprises, ayant une solide base de connaissance, des éléments factuels de réponse, des relais actifs en interne pour trouver des solutions rapides, tant dans une optique de relation client que de gestion e-réputationnelle auprès d’un très large public. La marque ne doit pas forcément chercher à convaincre mais elle a un devoir de réponse pour démontrer son ouverture et faire preuve de transparence, y compris face à des formes de contestation virulentes. www.digimind.com 8
#4 La marque va s'effacer au profit de ses
communautés
Marie Dollé
Experte en Stratégie Digitale
https://twitter.com/mariedolle
Depuis 2008, date à laquelle les marques ont commencé à investir les différentes plateformes
sociales, les règles du jeu ont fortement évolué. Facebook entend désormais restaurer des "vraies
interactions" et se recentrer sur la famille et les amis. Conséquence : les marques peinent à émerger et
engager leurs audiences. Un constat corroboré par l’étude Opinion Way pour Wide : 79% des Français
déclarent ne pas suivre les pages des marques. De quoi s’interroger : sommes-nous à l’aube d’une
mutation profonde ? Plusieurs signaux faibles laissent penser que les stratégies vont évoluer très
fortement et la marque elle-même est, d'une certaine façon, amenée à disparaître des réseaux
sociaux.
Tout d’abord on note un changement important : moins soumis à la dictature impitoyable des
algorithmes, les groupes sont en plein essor ; parfois pilotés par des marques, ils répondent
néanmoins à des thématiques bien précises et où le nom de la marque tend à disparaître.
Ainsi Marmiton se distingue avec ses différents groupes « Qu’est-ce qu’on mange ? » ou encore
« Cuisiner pour moins de 3 euros », groupes très ciblés qui permettent avant tout de répondre aux
véritables besoins des consommateurs.
Un autre exemple pousse le raisonnement un cran plus loin : depuis sept ans, chaque semaine le
compte Twitter officiel de la Suède était confié à un habitant ou une habitante du pays ; ce qui relève
du « social takeover » à grande échelle mériterait d’être déployé par les marques de façon régulière et
pas seulement ponctuelle.
Les éléments qui font ressortir le besoin de changement sont bien là. Reste à savoir si les marques
sont prêtes à déléguer les rênes de leurs comptes à leurs communautés au sens large (employés,
partenaires, ambassadeurs etc.). Cela suppose notamment de s’éloigner des canons de la
communication corporate, revoir sa raison d’être et accepter une perte de contrôle… bref, un sacré
changement à opérer.
www.digimind.com 9
#5 Micro-influence : entre lassitude, quête
d'authenticité, besoin de transparence et
professionnalisation
Camille Jourdain
Blogueur, Formateur, Consultant Marketing
d'Influence
https://twitter.com/camillejourdain
Un micro-influenceur est un profil intéressant pour les marques car il est plus accessible et plus
flexible. Bien que sa communauté soit plus restreinte, elle est plus engagée, plus proche, plus qualifiée.
Mais un micro-influenceur, c'est avant tout un créateur de contenu. Sa vraie force, c’est sa capacité à
créer un contenu qui parle à son audience. Il prend le message de la marque, le transforme pour
ensuite le diffuser à sa manière. Les marques devront davantage prendre en compte cette
caractéristique dans leur proposition de partenariat en 2019. A ce sujet, les coûts de création
deviendront de plus en plus importants et la créativité occupera une place majeure cette année dans
les opérations d'Influence Marketing. Au-delà de cette évolution de profil, 4 grandes tendances
émergent en micro-influence :
1. Un phénomène de lassitude : des prises de parole diversifiées et moins répétitives.
Les micro-influenceurs ont intérêt à varier les types de contenus et les plateformes, écrire des billets
sur un blog, publier des liens sur Twitter, réaliser des vidéos sur YouTube, uploader des contenus sur
Facebook, poster des photos et surtout créer des stories sur Instagram. Très apprécié par les
consommateurs, ce format permet de diversifier les prises de parole, notamment via les différentes
fonctionnalités lancées par Instagram. Je pense aux Stickers utilisés pour améliorer la notoriété ou
créer du trafic, mais aussi aux fonctionnalités Shopping : le Tag et le Swipe Up.
2. Une quête d’authenticité : des partenariats plus cohérents et plus honnêtes.
Les consommateurs français sont nombreux à consulter les publications des influenceurs. Ils se
rendent effectivement plus souvent sur certaines plateformes appréciées par les influenceurs comme
Instagram et interagissent aussi beaucoup avec eux, parfois plusieurs fois par jour ! Mais ils ne sont pas
toujours satisfaits par les sujets abordés et les conseils prodigués, ils demandent plus de cohérence
dans les choix de collaboration et d'honnêteté dans l'émission des avis. →
www.digimind.com 10Micro-influence : entre lassitude, quête
d'authenticité, besoin de transparence et
professionnalisation
3. Un besoin de transparence : des collaborations commerciales mentionnées explicitement.
Les collaborations commerciales avec des micro-influenceurs seront très fréquentes cette année, c'est
pourquoi l'ARPP s'est penché sur le sujet de la transparence en émettant un certain nombre de
recommandations. Il est important de les porter à la connaissance du public en l'indiquant de
manière explicite sur les publications avec l'expression "En partenariat avec". Nous parlons ici des
micro-influenceurs, et des influenceurs plus globalement, qui s’engagent à publier un contenu en
contrepartie d’un paiement, d’un cadeau ou d’une invitation.
4. Une professionnalisation du secteur : des deals encadrés et contractualisés.
Les deals devront être toujours mieux encadrés en 2019 et pour se faire, il est important d’établir une
charte de collaboration influenceurs. Celle-ci permet de compléter les recommandations de l’ARPP en
exprimant les engagements des influenceurs et des marques. Son objectif : créer une relation
professionnelle entre les deux parties et leurs audiences. Pour aller encore plus loin, la signature d'un
contrat écrit permet de cadrer davantage les collaborations en ajoutant des éléments indispensables
comme la rétribution, l'exclusivité, la durée du partenariat et les fameuses “deadlines”.
www.digimind.com 11#6 Une redistribution des cartes pour le content
et le social marketing
Anthony Rochand
CEO Les Experts du Web & Visibiliz
Marketeur Formateur Intervenant
https://twitter.com/AnthonyRochand
Dernièrement sur l'année 2018, on a pu assister au retour du podcast, qui ne cesse de se développer.
Cette accélération aussi marque l'arrivée du blogcast qui est une nouvelle donne dans la diffusion de
contenu. Il faudra certainement compter avec cette tendance pour 2019, avec des formes variées de
contenus audio ou encore vidéo.
Le contenu de manière générale, pour être encore plus pertinent, devra susciter davantage l'émotion
autour de la notoriété de marque. L'hyperpersonnalisation est de plus en plus de mise et les marques
devront apporter cette notion pour apporter un plus à leur audience.
Enfin, 2019 devrait être l'année de maturité des chatbots sur les plateformes sociales, qui seront de
plus en plus pointus, avec une vraie adhésion de la part des utilisateurs. Voilà encore certainement une
redistribution des cartes pour le content et le social marketing.
www.digimind.com 12#7 La passion du live
Thierry Wellhoff
Président / CEO
Agence Wellcom
https://twitter.com/ThierryWellhoff
C’était un constat que nous faisions déjà en 2018 : les internautes, et notamment les plus jeunes, sont
en quête constante d’authenticité, et le live vidéo est considéré comme ce qui se rapproche le plus du
« vrai ». Pas de montage, juste de l’information brute et réelle. On retrouve cet intérêt pour le direct,
symbole d’une « vérité » absolue, dans le succès de certaines émissions télé, ou dans le rapport des
publics aux médias d’information. On l’a vu avec les Gilets Jaunes qui privilégient les live Facebook aux
interviews des chaînes d’information en continu, car jugés « plus proches du réel » : spontanéité et
franc-parler sont les maître-mots.
C’est ce qui a fait ces dernières années le succès d’une plateforme comme Twitch, et qui pourrait bien
constituer une cible de choix pour les annonceurs. Certains l’ont déjà compris : alors que les publicités
diffusées sur le site de jeux-vidéos en direct ont longtemps été consacrées à des produits pour les
gamers (souris, claviers, ordinateurs etc.), depuis peu les internautes peuvent y voir passer des spots de
recrutement de l’armée de terre, ou des bandes annonces de films. Propriété d’Amazon, Twitch
pourrait même devenir un relais de choix pour les marques présentes sur la plateforme d’achat en
ligne, et créer ainsi des synergies efficaces dans leurs stratégies de communication. Un créneau qu’a
notamment investi YouTube, conscient que le live puisse devenir, à terme, la nouvelle télévision des
plus jeunes.
#8 Fake : alerte danger
Face à une demande de véracité plus prégnante, force est de constater qu’un paradoxe subsiste
puisque les Fake News ont le vent en poupe. Et celles-ci n’épargnent pas les marques. En janvier 2018
Ferrero a dû démentir une information circulant sur les réseaux sociaux : la marque aurait retiré plus
de 500.000 pots de Nutella supposément contaminés au lait Lactalis. Il n’en était évidemment rien,
mais cela n’a pas empêché les internautes de s’engouffrer dans la brèche et de partager l’information.
Et comme l’a révélé une récente étude de 3 chercheurs américains, ce sont les seniors (plus de 65 ans)
qui partagent le plus de fake news. Les publics sont en demande constante de vrai, mais
surconsomment du faux.
Et certains influenceurs profitent de ce manque de recul pour faire gonfler leur nombre de followers
artificiellement. En juillet 2018, une campagne menée par des « vrais influenceurs » a eu pour objet de
débusquer ces tricheurs, afin notamment de mettre en avant leur travail quotidien de création de
contenus. Car c’est ici que réside l’enjeu pour les annonceurs : travailler dans la durée avec les
influenceurs dans le cadre d’une relation porteuse de sens, afin d’élaborer des contenus à forte valeur
ajoutée et que ceux-ci sortent du lot. Quitte à opter pour de véritables ambassadeurs de marque. →
www.digimind.com 13#9 Facebook en question Tout le monde l’attendait, et son arrivée n’a pas manqué de bouleverser les communications des marques : le changement d’algorithme de Facebook, qui privilégie désormais les contenus des amis au détriment des marques et des médias, a eu un impact considérable dans la visibilité de certaines d’entre elles sur le réseau social. Alors que le réseau a longtemps été considéré comme un moyen de communiquer sans frais ou presque, les cartes ont été rebattues. Être visible sur Facebook implique désormais de mettre en place de véritables stratégies de contenus et de disposer de budgets adaptés aux nouvelles exigences de la plateforme. Autre fait marquant : la crise de confiance d’une partie des internautes à la suite de l’affaire Cambridge Analytica. A l’heure où les utilisateurs deviennent de plus en plus attentifs à leurs données personnelles, la fuite massive qui a été révélée en mars 2018 n’a pas manqué de remettre en question le fonctionnement de Facebook. Les annonceurs doivent donc redoubler d’effort dans la gestion de la confidentialité, notamment en se mettant en conformité avec le RGPD. S’il y a 5 ans il aurait été tout à fait imaginable qu’une entreprise ne soit présente exclusivement que sur Facebook, c’est désormais impossible aujourd’hui. Une communication à 360° est nécessaire afin que le message transmis ne soit pas noyé dans l’algorithme de Mark Zuckerberg. L’autre enjeu de taille est de revoir les KPI’s : plutôt que de partir à la conquête de 20 000 abonnés de plus qui ne verront pas les publications proposées, il est préférable de travailler en amont des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui susciteront l’adhésion, l’engagement, et d’allouer un budget de sponsoring suffisant. Fini le spray & pray, place aux formats créatifs et adaptés ainsi qu’aux actions de fidélisation pertinentes. www.digimind.com 14
#10 Trouver sa voie ou chacun sa voix !
Arnault Chatel
Speaker Formateur en Social Media et
Transformation Numérique
https://twitter.com/arnaultchatel
La voix :
Les smartspeakers, Homepod, Alexa et autres Google Assistant s’imposent désormais dans les
ménages (je donne toujours cet exemple de mon fils de 9 ans qui ne comprend pas un site avec
lequel on ne peut pas « parler ») et l’augmentation des stories transforment la façon dont les
consommateurs recherchent.
L’année 2019 obligera les marques à prendre ce changement en compte dans leur stratégie.
Le social commerce (enfin!)
Toutes les plateformes sociales ou presque se sont déjà essayées au social commerce avec des
fonctionnalités in-app. Facebook a développé sa « marketplace » de petites annonces, Instagram a
lancé Instagram Shopping, accélérant ainsi la conversion de la vision d’une photo ou d’une vidéo à un
acte d’achat.
Instagram réfléchirait même à une application dédiée « IG Shopping » sous le modèle d’IGTV.
Et le réseau inspirationnel….87% de ses utilisateurs ont déjà effectué un achat après avoir consulté un
contenu sur Pinterest (source Pinterest). Je le dis depuis longtemps : Pinterest, mon « chouchou », va
accélérer dans cette voie.
Le partenariat entre Snapchat et Amazon dessine également le commun du social commerce pour
ces plateformes.
On en parle pas mais je vois un gros potentiel pour les annonceurs avec TikTok...
The Future is china : que nous préparent les BATX ??? Je pose la question !
Et bien sûr on ne peut pas ne pas parler de l’IA toujours plus présente pour nous « aider » dans notre
mission d'hyper-personnalisation et de prédictivité.
www.digimind.com 15#11 De nouveaux enjeux pour les marques avec
l'intelligence artificielle
Claire Renault
Consultant Manager
Digimind
https://www.linkedin.com/in/claire-r-3384623a/
Machine learning, chatbot, assistant vocal,... Ces mots ont résonné dans de nombreuses réunions de
travail en 2018.
Nul besoin d'être medium pour prédire que ces sujets feront encore plus écho en 2019 et vont
impacter de plus en plus les secteurs du marketing et de la communication pour la bonne et simple
raison que les dirigeants du secteur sont véritablement emballés par la thématique.
Une étude récente de la start up Golem.ai révèle en effet que ceux-ci ont une perception positive de
l'IA et que s'ils n'ont pas encore mené d'action concrète dans ce domaine, c'est principalement lié à
des résistances issues de la culture d'entreprise. Mais ces freins sont en train de se lever doucement,
l'acceptation du traitement automatique des données personnelles par le consommateur, s'il y voit un
intérêt direct, pose de moins en moins de problèmes.
Ainsi, selon le premier Observatoire de la Notoriété et de l'Image de l'Intelligence Artificielle, près de
trois quarts des Français qui ont déjà entendu parler de l'IA en ont une bonne image (73%) et ont
confiance (63%).
Le succès des enceintes vocales comme Google Home, Amazon Echo ou Facebook Aloha en est la
preuve. Un quart des foyers aux Etats-Unis sont déjà équipés. Ces nouveaux compagnons vont
révolutionner notre façon de consommer et vont chambouler la relation des marques (et des médias)
avec les consommateurs. Les conversations se feront de plus en plus via la voix et seront
probablement de moins en moins écrites.
www.digimind.com 16#12 Le design conversationnel
Guillaume Terrien
Consultant en communication digitale
World Digital People
https://twitter.com/GuiguiTerrien
Avec l’arrivée massive des assistants vocaux, dopés à l’iA, à la reconnaissance vocale et si riches en
datas, un nouveau territoire de communication apparaît pour les marques. Et qui dit nouveau canal,
dit nouvelle façon de communiquer… Une tendance qui devrait se développer en 2019 et créer de
nouveaux métiers pour les agences et annonceurs.
Lorsque Lamartine mysticise poétiquement la voix humaine en 1838 dans « La chute d’un ange », il est
bien loin de se douter que près de deux siècles plus tard, elle deviendrait également l’apanage des
robots!
A l’aube d’une « dé-plateformisation » du commerce qui continue d’égrener les lettres de l’alphabet –
E–M–X–V-commerce » – aussi rapidement que le Petit Poucet jette ses cailloux, l’intégration des
diverses assistants vocaux dans notre quotidien inaugure un nouveau tournant pour les marques.
En effet, Alexa, Siri ou encore Cortana sont autant de prénoms humanoïdes qui préfigurent l’explosion
imminente des assistants vocaux et, plus globalement de l’IoT.
Bien que la maturité du marché français soit encore faible, les 20% de recherches sur Google passant
par la voix aux Etats-Unis nous rappellent que ces technologies frappent à la porte de nos
logements ; cette tendance est d’ailleurs largement confirmée par l’usage vocal des messageries
instantanées par les 15-25 ans, parfois plus avancés dans l’utilisation de cet outil que les acteurs du
search eux-mêmes.
Après celle du « mobile-first », l’ère du « voice first » est en train de se dessiner à grands coups
d’investissements marketing de Google, Amazon ou Microsoft pour « booster » la croissance de ces
nouveaux assistants gourmands en datas et révolutionnant la si précieuse expérience client.
Les trois avantages principaux de ce nouveau canal d’achat, de renseignements, voire de simple
divertissement ne sont plus à présenter ; outre son aspect linguistique instinctif qui légitime sa
simplicité d’utilisation, sa rapidité d’usage et de réaction ainsi que son niveau de précision en font
une interface quasiment incontournable. →
www.digimind.com 17Le design conversationnel Malgré une certaine appréhension du grand public face à ce robot domestique et, plus globalement face à l’aspiration des données personnelles, de grandes marques – OUI.sncf, FNAC, Sephora… – se sont déjà positionnées comme précurseurs en France, notamment via un récent partenariat avec Google Assistant et Amazon Echo. Néanmoins, alors que l’univers tech a déjà les mains dans le cambouis et jongle sur l’iA, la reconnaissance vocale, la blockchain ou encore le NLP (Natural Langage Processing), les marketeurs sont encore en phase d’observation et d’apprentissage face à ce nouveau type de marketing vocal et aux nouveaux usages qu’ils pourraient et devraient en faire. Lorsqu’une étude Gartner vient confirmer une croissance du marché des « smart speakers » jusqu’à environ 2 milliards de dollars à l’horizon 2020, l’enjeu pour les marques commerçantes devient tout sauf anecdotique ! Depuis 2008, les recherches vocales ont augmenté de 3 500%, statistique qui confirme une fois de plus l’urgence de s’approprier l’outil sous toutes ses formes et la nécessité pour les marques de réactualiser leur identité sonore – ou tout simplement de la créer car elles sont encore rares à être reconnaissables à l’écoute d’une signature. Il faudra ensuite aller beaucoup plus loin dans cette logique et tenter de transformer ces robots d’intérieurs en personnalités qui transmettent les messages, les valeurs et l’identité de la marque alors immédiatement reconnaissable. Pour ce faire, Google a ouvert la voie en travaillant notamment avec les dialoguistes de Pixar pour donner une crédibilité à sa voix synthétisée mais, au-delà de la qualité du dialogue, c’est également sur le contenu, le ton et la familiarité que les spécialistes vont devoir se pencher. Et, une fois n’est pas coutume, un nouveau métier verra sans doute le jour : le designer conversationnel. Comme quoi, le processus de destruction créatrice existe toujours ! Cœur pour Schumpeter ! www.digimind.com 18
#13 Si la méfiance est générale, la définition de la
confiance est personnelle.
Freddy Mini
CEO & co-fondateur TrustedOut, Netvibes
https://www.linkedin.com/in/freddymini/
Si la méfiance est générale, la définition de la confiance est personnelle.
Partons de 3 faits intéressants (données Américaines) :
1/ Plus de temps passé à lire les news selon Pew Research Center, 2/ Manque de confiance important
et grandissant avec 72% pensant que les supports de news traditionnels publient des news qu’ils
savent être fausses ou ouvertement orientées selon Axios and SurveyMonkey et enfin 3/ La confiance
dans les news dépend de quel news média vous parlez selon Media Insight Project.
Rappelons que l’information que vous utilisez fait votre éducation, vos opinions et, c'est le plus
important, la manière dont vous prenez vos décisions. Définir en quoi vous avez confiance est
fondamental. C’est la le principe fondateur de TrustedOut. Nous appelons cela la « Corpus
Intelligence ». Premières cibles: les $4B dépensés en text analytics ($10+B by 2023) pour avoir
confiance dans ce que produisent ces outils d’intelligence, et également le marché de la Brand Safety
pour les aider à définir précisément les périmètres de confiance où promouvoir leurs marques en
toute confiance.
PS: Article recommandé : ‘My’ media versus ‘the’ media: Trust in news depends on which news
media you mean
www.digimind.com 19#14 Pourquoi il faut miser sur la vidéo en 2019
Kamel Lefafta
Expert Marketing Digital,
Gérant de LKConseil
https://twitter.com/LKConseil
Plus de 22 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour sur Snapchat, Facebook et Google. En 2021,
la vidéo pourrait représenter jusqu’à 82% du trafic Internet mondial.
Un environnement favorable
Le phénomène vidéo est planétaire. Il touche toutes les latitudes, de façon frontale et irréversible.
Les faits sont là, explicites et tangibles. 1,5 milliard d’individus utilisent YouTube dans le monde. Plus de
30% des consommateurs annoncent vouloir regarder plus de vidéo en ligne à l’avenir et ce quel que
soit le support de visionnage. La consommation vidéo des français suit naturellement cette ligne de
faille. Ainsi, le temps hebdomadaire passé à regarder des vidéos sur Internet a fortement bondi,
passant de 6 heures en 2016 à 10 heures en 2018. 73% des 18-24 ans annoncent consacrer au moins 3
heures par semaine à cette activité. Enfin, 80% des 16 -24 ans se rendent sur YouTube au moins une
fois par jour.
Et que dire de la réussite supersonique de Brut. Le succès très rapide de ce média vient confirmer la
dynamique du phénomène vidéo. En peu de temps, Brut est devenu le média leader de l’information
sur les réseaux sociaux. Rien qu’en France, sa Page Facebook est suivie par plus de 2 millions de
personnes. Des déclinaisons internationales ont déjà vu le jour, d’autres sont annoncées. Depuis 2017,
dans le sillage de Brut, d’autres médias d’actualité (Explicit, Monkey, TF1 One, Loopsider…) se sont
lancés.
Trois forces associées nourrissent la toute-puissance du média vidéo : le smartphone, l’internet mobile
et les réseaux sociaux.
Le smartphone et l’internet mobile comme véhicules de propagation
75% des français possèdent un smartphone. Désormais, toute l’activité numérique des individus
s’organise autour de cet équipement. La consommation vidéo n’échappent pas à cette réalité. Selon
Google, plus de 60% des vidéos vues sur YouTube se font désormais depuis un appareil mobile.
Le temps où les français visionnaient des vidéos uniquement à leur domicile n’est plus d’actualité.
Selon Médiamétrie, 4 français sur 10 regardent des vidéos à l’extérieur de chez eux. Grâce à l’internet
mobile, affranchis de toute contrainte spatiale, smartphone à la main, ils visionnent des flux vidéo là
où ils se trouvent. Dès lors, le couple mobile-vidéo leur permet d’occuper moments creux et temps
d’attente (dans les transports en commun, sur un quai de gare, dans un café, chez le médecin…). →
.www.digimind.com 20Pourquoi il faut miser sur la vidéo en 2019 Aujourd’hui, 58% des français ont une connexion 4G. Ce taux grimpe à 78% parmi les personnes qui possèdent un smartphone. Tous les opérateurs se préparent activement au lancement de la 5G. Au vu des performances théoriques annoncées (10 fois plus rapide que la 4G), tout porte à croire que la consommation vidéo saura profiter de cette vitesse supplémentaire. La vidéo a le vent en poupe. Mais rien n’aurait été possible sans l’aide et la force des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux comme caisse de résonance Plus de 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux, soit 59% de la population. Cette situation profite pleinement à la vidéo. 40% des publications des internautes sur les réseaux sociaux sont des vidéos. Les français ne sont pas seulement des contributeurs actifs. Ce sont aussi de gros consommateurs. Tous les jours, plus de 4 français sur 10 regardent des vidéos sur leurs réseaux sociaux préférés. En audience cumulée, 38 millions de personnes visionnent des vidéos sur YouTube et Facebook. 82% des utilisateurs de Twitter consomment des vidéos sur la plateforme. Enfin, 55% des accès aux vidéos se font via le fil d’actualité des contacts ou des amis, démultipliant ainsi, la portée globale de ce format. Mais les réseaux sociaux ne limitent pas leur influence à la seule consommation asynchrone de vidéos. Ils structurent de manière très active un autre usage : la vidéo en direct. A ce titre, Cisco estime qu’en 2021, la vidéo en direct pourrait représenter environ 13% du trafic vidéo mondial. En attendant, plus de 20% des vidéos sur Facebook sont déjà des lives. La vidéo, un format éditorial incontournable La vidéo représente une véritable opportunité pour les entreprises en quête d’un format éditorial dont les capacités narratives et virales ne sont plus à prouver. Mais ses vertus ne s’arrêtent pas là. La vidéo est un format économique. Aujourd’hui, Il est tout à fait possible de produire des vidéos d’une qualité très acceptable sans disposer d’un matériel sophistiqué et coûteux. Un smartphone, un micro, un trépied, quelques éclairages de base et un brin de pratique et vous avez tout l’attirail pour proposer rapidement des vidéos de bonne facture. La vidéo est un format polyvalent. Si une entreprise éprouve le besoin de prendre la parole, rien de mieux qu’un blog vidéo. Elle souhaite sortir des sentiers battus et proposer à ses clients, une veille innovante et décalée, la newsletter vidéo peut répondre à cette attente. Elle songe à devenir un média, pourquoi ne pas lancer une Web TV. La vidéo peut servir d’autres desseins : promouvoir des événements, présenter un produit, fournir un mode d’emploi, proposer des tutoriels, faire des infographies animées. Les possibilités sont nombreuses et infinies. Un contexte technologique mûr, des consommateurs en nombre et des perspectives très favorables, tels sont les raisons qui font de la vidéo un format éditorial en devenir, et sur lequel les entreprises doivent fortement miser en 2019. www.digimind.com 21
#15 Adapter ses compétences à la révolution
numérique
Alban Jarry
Président Délégué de l’Ecole Polytechnique
d’Assurances
Chief Digital Technology Officer en Asset
Management
https://twitter.com/Alban_Jarry
Clément Stone a écrit « Peu importe qui vous êtes ou ce que vous avez été, vous pouvez être ce que
vous voulez être ». 2018 aura été marquée par la GDPR et par de nombreux scandales ayant montré
l’importance de mieux comprendre l’usage qui est fait des données et comment la révolution
numérique de l’intelligence artificielle peut changer la perception des choses.
Face à ces défis de toujours mieux appréhender les multiples usages qui peuvent être faits des datas,
nombreuses sont les personnes cherchant à percer ces mystères. Un article des Echos Start « Les 10
MOOC préférés des Français en 2018 » a montré l’importance qui était accordée par les français à
acquérir de nouvelles compétences ou à savoir apprendre pour mieux comprendre !
2019 marquera une accentuation de ce besoin d’autoformation, d’utilisation des ressources à
disposition en quelques clics, d’accès à cette nouvelle matière grise disponible en ligne. La révolution
numérique nécessite de sans cesse se remettre en question, de s’adapter aux nouveaux usages, de ne
pas se laisser influencer par des effets de mode. Dans cet univers, il faut apprendre pour progresser.
www.digimind.com 22#16 Retour aux basiques de la présence web ?
Christophe Thil
Fondateur et gérant de l’agence Blueboat
https://twitter.com/christophe_thil
La présence en ligne des marques va se complexifier encore en 2019 : elles se retrouvent confrontées à
des espaces web de moins en moins standardisés, avec des modes de fonctionnement propres.
Cette tendance, que l’on retrouve par exemple sur des réseaux sociaux tels que LinkedIn qui intègre
désormais un moteur de recherche sur les contenus des publications, va renforcer l’intérêt pour cette
plateforme mais qui pour une marque reste compliquée à surveiller notamment par son choix de
garder son API inaccessible par les moteurs de recherche tels que Google ou les logiciels de veille.
L’année dernière nous évoquions déjà « la guerre des étoiles » qui va continuer encore cette année à
travers un Google My Business toujours aussi “innovant” ou “surprenant” selon où l'on se place.
Que vous interveniez pour une marque au niveau de la veille ou du marketing/communication web, il
n’a jamais été aussi compliqué de maîtriser les écosystèmes web. Il y a encore 5 ans, vous pouviez
réfléchir à une approche globale du web, c’est à dire imaginer une action et la décliner par plateforme,
idem pour la veille …En 2019 c’est terminé, il faut absolument penser une approche par objectif mais
surtout repenser cet objectif par plateforme web, réseau social, source et pour la veille, cela sera le
même travail à effectuer.
Dans un sens, la bonne nouvelle est que les marques ne devraient pas se jeter à corps perdu sur toutes
les sources web disponibles puisque pour les suivre et les alimenter, il faudra un travail spécifique à
chaque fois. Un exemple : Hootsuite ne permet plus de publier directement sur un profil Facebook, si
vous travaillez votre Personal Branding il sera nécessaire de faire des multi-publications et ce n’est
qu’un seul exemple, on peut envisager que le phénomène va s’amplifier.
Dans une période d’instabilité, donc littéralement par définition de crise, la réaction la plus logique qui
est adaptée, est de revenir aux bases, revenir à l'optimisation des résultats sur Google pour se retrouver
en 1ere, 2eme voire 3eme position et cela dans un environnement impacté également par le mobile
et donc la recherche vocale …et là, Google nous renforce encore l’importance de la position 0 dans
ses résultats : les objectifs du référencement naturel évoluent (longue traîne, réponse à des questions).
En résumé il est important de réfléchir sur la localisation des contenus qui concernent ma marque et
qui ont un impact sur mon business pour d’une part, les surveiller et d’autre part, les renforcer et les
faire vivre tout au long de l’année.
www.digimind.com 23#17 Plus de transparence pour les produits
Nelly Gilibert
Consultant Manager
Digimind
https://www.linkedin.com/in/nelly-gilibert-55468b3a/
Nous constatons dans l'industrie agro-alimentaire et cosmétique que de plus en plus d’enseignes
s'intéressent au suivi des ingrédients présents dans leurs produits, sur les média sociaux.
Cela passe entre autres par le suivi :
• des additifs : produits ajoutés aux denrées alimentaires ou aux produits cosmétiques
(conservateurs, colorants, exhausteurs de goût).
• des contaminants : substances naturelles ou synthétiques que l'on retrouve dans les produits
(issues du process de transformation, substances présentes dans l'environnement etc.)
Ce type de suivi a émergé notamment avec l'apparition d'applications telles que Yuka. Les
consommateurs n’ont plus besoin de passer du temps à comparer les étiquettes alimentaires, des
applications le font pour eux. Les consommateurs choisissent désormais leurs aliments, leurs produits
cosmétiques ou encore ménagers en fonction de leur taux d’additifs, de leur origine, de leur valeur
nutritionnelle etc. Ils n’hésitent pas ensuite à relayer leur avis sur les média sociaux. Le suivi de ces avis
permet aux marques d’anticiper l’émergence de crises, d’adapter leur communication ou encore de
faire évoluer leurs produits.
Prenons un cas concret : M&M's a été montré du doigt il y a quelques temps pour la présence dans
leur célèbre bonbon de dioxyde de titane, le E171, utilisé pour mieux fixer la couleur extérieure. Or,
différentes études ont montré que le E171 est probablement cancérigène pour l'homme.
Face à cette tourmente, M&M’s a réagi et a récemment annoncé la suppression de ce colorant d'ici mi-
2020.
Face au pouvoir des internautes, les entreprises se doivent d'innover pour proposer des produits sans
risques.
www.digimind.com 24Vous pouvez aussi lire
