RÉSEAUX SOCIAUX RAISON ? - Bolero
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8 ENQUÊTE
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RÉSEAUX SOCIAUX
L’ÂGE DE
RAISON ?
Ils ont à peine dix ans et sont presque arrivés à maturité. Inventifs,
réactifs, parfois excessifs, les médias sociaux ont inventé une nouvelle forme
de communication. Si les entreprises s’y aventurent, certaines excellent, d’autres
tâtonnent et dérapent. Pas facile de gérer l’interaction, l’instantanéité et la
spontanéité. Ce sont les bases du discours de marque qu’il faut reconstruire.
Oublier la promotion, privilégier la sincérité: c’est la condition sine qua non
pour fédérer la fameuse “communauté”. Une stratégie d’influence qui demande
des ajustements permanents et de la plasticité. Les réseaux sociaux, eux aussi,
© hobbitfoot - fotolia
évoluent. Bienvenue dans l’univers du mouvant. PAR CÉCILE BUFFARD
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L’âge de raison ?
Les chiffres fous du web
d Facebook : 40,8 millions d’utilisateurs par mois, 24,7 millions par jour
d YouTube : 37,3 millions d’utilisateurs par mois, 11,7 millions par jour
d Twitter : 20,6 millions d’utilisateurs par mois, 4,1 millions par jour
d Instagram : 19,3 millions d’utilisateurs par mois, 4,8 millions par jour
d LinkedIn : 16 millions d’utilisateurs par mois, 2,1 millions par jour
© hurca.com - fotolia
d WhatsApp : 13,3 millions d’utilisateurs par mois, 4,2 millions par jour
(Source : We Are Social)
personnelles, ces espaces d’échanges
entre internautes relèvent aussi bien du
80 % des
© tom_nulens - fotolia
miroir aux alouettes que du terrain miné.
Toutefois, ne pas y aller par crainte de ter-
internautes nir son image, c’est risquer de se couper
déclarent utiliser d’un public qui n’attend ni les marques, ni
L
e 16 janvier 2018. Une enquête sur l’émotion”, analyse la netnologue OUTILS D’ÉCOUTE les enseignes pour adapter ses usages à
Lactalis programmée à la télévi-
sion, à une heure de grande écoute
Caroline Faillet, fondatrice du cabinet
de conseil en stratégie digitale Bolero.
Plus de 40 millions d’utilisateurs par mois.
Près de 25 millions de visiteurs par jour. les réseaux ses besoins.
(Cash Investigation). Un compte Twitter
qui s’ouvre dans la journée, sous le
Lactalis s’est rendue coupable d’avoir
tardé à répondre et quand elle l’a fait,
L’audience de Facebook, premier réseau
social mondial, a de quoi faire rêver…
sociaux FAR WEST DIGITAL
Il suffit de se promener sur la toile pour
hashtag #lactalisrépond. Quelques mi- d’avoir emprunté la voie officielle, via Ou effrayer. Les autres médias – Twitter, réaliser l’immensité de la sphère sociale
nutes plus tard, le bad buzz se propage un communiqué de presse, plutôt que Instagram, Pinterest, Snapchat – ne sont d’un côté, et à des consommateurs tou- qui s’y est construite. Entre YouTube,
sur la toile. On reproche au groupe son d’adopter le discours de proximité pas en reste, regroupant des communau- jours plus méfiants vis-à-vis des discours les blogs et les vlogs, les posts, tweets,
silence, son manque d’empathie. Le propre aux médias sociaux dont elle tés de plusieurs dizaines de milliers d’indi- de marque, de l’autre, les communautés épingles et autres stories, difficile de choi-
numéro un laitier, grand absent des ignorait, jusqu’alors, les codes. Si le vidus. “80 % des internautes déclarent uti- ont créé leur propre réseau d’influence. sir le médium le plus adapté. “Il y a une eu-
réseaux sociaux – et des médias en risque sanitaire a été maîtrisé, l’image liser les réseaux sociaux. Les marques les Mieux que dans n’importe quel focus phorie sur ce marché, avec une multiplicité
général – depuis toujours, vient de si- et le nom de l’entreprise en ressortent considèrent désormais comme un passage groupe, les marques y trouvent les clés de canaux, de plateformes et d’agences qui
gner l’une des pires gestions de crise, abîmés. Ce récent faux-pas viral révèle obligé pour toucher leur cible d’autant que de compréhension des attentes de leurs proposent des contenus sponsorisés auprès
© spf - fotolia
quelques semaines après qu’a éclaté le fossé qui existe encore entre cer- la plupart des consommateurs délaissent clients. “Les réseaux sociaux sont un su- des influenceurs à des échelles de prix qui
l’affaire du lait infantile contaminé taines marques et les consommateurs les médias traditionnels. Les plateformes perbe outil d’écoute des consommateurs demeurent obscures pour les marques”,
aux salmonelles. Signe que se sous- oublient souvent la notion d’empathie, 2.0 et confirme l’absolue nécessité sociales ont ouvert de nouvelles possibi- grâce auxquels les marques peuvent trou- affirme Nicolas Chabot, VP EMEA de
traire aux questions des internautes trop obsédées par le fait générateur de d’appréhender les nouvelles formes de lités”, observe Sophie Noël, directrice ver des informations pour améliorer leurs Traackr qui n’hésite pas à qualifier ces ré-
peut coûter cher. “Les entreprises qui la crise qu’il faut résoudre rapidement communication qui fleurissent sur le générale de l’agence Heaven. Face à services et leurs produits”, assure la direc- seaux de “Far West digital” où les critères
se trouvent dans une situation de crise et elles se font piéger sur le terrain de web depuis près de dix ans. une information de plus en plus prolixe, trice. Sources intarissables de données d’exigence sont à géométrie variable
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L’âge de raison ?
selon les marques et les agences. “Les alors que la data nous permet aujourd’hui une marque, deux questions se posent : à une stratégie commerciale”, expliqueYann TROIS QUESTIONS À
marques sont encore en phase de décou- de savoir ce qui est pertinent”. En effet, qui veut-on s’adresser et pour dire quoi ? Dirheimer, senior marketing manager
verte et font parfois preuve de naïveté dans des outils existent pour aider les marques “Tous les réseaux sociaux ne jouent pas le Europe du Sud chez Hootsuit. Plus répan- Caroline Faillet, netnologue et fondatrice de Bolero
l’écosystème du web. Beaucoup délèguent à y voir plus clair et à bâtir une stratégie même rôle et toutes les audiences ne sont due dans le BtoB que dans le BtoC, cette
leur stratégie digitale à des agences et n’ont
pas conscience des mauvaises pratiques”,
data-driven. Reach, ciblage, retargeting
mesure de l’audience, du risque et de la
pas connectées aux mêmes réseaux. Il
est important que la marque sache où se
technique, proche du marketing d’in-
fluence, est utilisée par les commerciaux
“Les médias sociaux favorisent
poursuit le spécialiste. Faux followers, conversion se sont standardisés. Ils sont trouve son audience afin de choisir le bon qui identifient, sur les réseaux sociaux, les l’empathie et le symbole”
audience surévaluée, opérations de com- autant de moyens destinés à provoquer canal pour la toucher”, rappelle Nicolas opportunités commerciales avant de les
munication mal ciblées, les réseaux n’ont et utiliser l’engagement, l’adhésion des Chabot. La première règle est donc de transformer. “Ils s’appuient sur LinkedIn on lui a reproché son manque de trans-
pas encore atteint l’âge de raison… Mais socionautes qui se traduit par des “likes”, produire du contenu ad hoc, spécifique à ou Twitter pour développer une image d’ex- parence. Or, sur les réseaux sociaux,
ils se soignent. “Ils sont en voie de ratio- “retweets” et autres “j’aime”. chaque réseau. Instagram pour une com- pert, être visibles sur les réseaux et recon- il faut répondre vite et ne pas négliger
nalisation”, déclare Caroline Faillet, il faut munication par l’image. Facebook pour la nus au sein de leur communauté”, ajoute le l’émotion. Ce sont les médias les plus
arrêter de faire des choix de façon empirique VERTUS DE L’ENGAGEMENT communication quotidienne et grand pu- manager. Un personal branding qui vise à appropriés pour créer de la proximité et
et remettre du factuel afin de créer de la per- Pour créer cet engagement et donner blic (idéale pour l’animation des points de se faire connaître des clients et prospects, donner de l’authenticité au discours de
formance. Le cimetière digital est énorme envie aux internautes d’interagir avec vente franchisés et des réseaux). Twitter échanger régulièrement avec eux et anti- la marque. Tout l’inverse d’un commu-
pour la communication institutionnelle et ciper les éléments déclencheurs d’une niqué de presse qui marque la distance
les annonces (lancement de produits, son- relation commerciale. “Il s’agit d’identifier
WeChat
dages, actualités sur la marque). Youtube les signaux d’achat et d’engager la conver-
pour les vidéos, tutoriels et campagnes sation quand le moment sera venu. En cela,
Réseau social 3.0 publicitaires. Snapchat pour les conver- le social selling s’oppose au hard selling”, L’émotion négative
sations et publications en temps réel. Une continueYann Dirheimer. Alors, mythe ou
Pourrons-nous un jour rattraper la Chine ? Le berceau des réseaux
fois ces canaux identifiés, reste à définir réalité ? Une chose est sûre, si les réseaux provoque le bad
un objectif : commercial ou acquisition sociaux peuvent faire vendre – L’Oréal a
sociaux est déjà passé à l’ère 3.0. “Les Chinois ont 8 ans d’avance technologique
et culturelle sur nous ! Ils ont fait un énorme saut en passant du petit magasin
de notoriété. La stratégie digitale sera été le premier groupe à tester, en 2016 la buzz
ensuite déployée selon les motivations vente sur Snapchat de son soin pour lèvres
traditionnel à l’achat sur WeChat. Ils ont tout de suite intégré la dimension mobile
de la marque. “Il est impératif d’établir un Juicy Shaker sous la marque Lancôme – avec les consommateurs à coups de
DR
du commerce”, s’émerveille Jean-Marc Megnin, directeur général de Shoppermind.
lien entre l’investissement consacré à ces ce n’est pas nécessairement leur vocation tournures de phrases trop formelles. À
Résultat, la nouvelle génération ne connaît même pas les mails ou les SMS et
médias et l’objectif fixé, ainsi qu’avec le première et, dans tous les cas, cela passe • Comment Lactalis aurait-il pu mieux l’inverse, les médias sociaux favorisent
passent directement à la messagerie instantanée. Les outils conversationnels
bénéfice que l’on en retire”, conseille le spé- par une stratégie d’influence. gérer la crise du lait contaminé ? l’empathie et le symbole. Quand un diri-
type WeChat englobent toute la vie des consommateurs. “WeChat est utilisé
cialiste. Améliorer la satisfaction client, se On décortique une crise en trois compo- geant prend la parole sur les réseaux
par les familles, les amis, les professionnels et les vendeurs, en même temps et
forger une image de marque, amener du SOCIAL COMMERCE, santes. Il y a d’abord le terrain dans lequel sociaux, il envoie le signal que l’entre-
instantanément”, ajoute le spécialiste. La limite ? Le danger du décloisonnement,
trafic en magasin, lancer un nouveau pro- POUR LE RETAIL s’inscrit la crise, c’est-à-dire, les scandales prise prend la mesure de l’émotion des
auquel les utilisateurs chinois sont très attentifs. “Le cahier des charges donné aux
duit, ou encore, développer son chiffre Pour le gros du marché et particulière- qui ont précédé – viande de cheval, les victimes.
annonceurs est extrêmement sévère et limite le nombre de messages, ce qui fait
d’affaires : le retour sur investissement ment dans le retail, les réseaux sociaux OGM – et qui font que les consommateurs
de WeChat un outil non intrusif”, continue Jean-Marc Megnin. S’il est compliqué
des réseaux sociaux est loin de se réduire continuent d’être des outils de commu- ne réagissent pas de la même façon. Lac- • Lactalis aurait-il dû investir les
de dupliquer le modèle – rappelons que WeChat est le seul réseau social autorisé
à la vente : ils sont un puissant levier d’in- nication et des vecteurs de notoriété. talis, s’était, dans ce sens, déjà illustré en réseaux sociaux plus tôt ?
dans le pays et n’existe que pour les consommateurs chinois – l’évolution de
fluence. Mais sont-ils, pour autant, créa- “En BtoC, on vise plutôt à générer du tra- début d’année par sa prise de position Évidemment ! Qu’en 2018, le premier
la messagerie est regardée par tous les géants du web. Avec ses 450 millions
teurs de business ? fic dans les points de vente, ce qui relève sur les prix du lait puis sur le licenciement groupe laitier mondial n’ait pas de page
d’abonnés, difficile
davantage du social commerce”, constate d’agriculteurs qui avaient témoigné sur Facebook est incompréhensible pour les
d’ignorer la
SOCIAL SELLING : le manager de Hootsuit. Le social retail France 2. Ensuite, il y a le fait générateur. consommateurs. Le dernier tweet publié
messagerie chinoise.
MYTHE OU RÉALITÉ ? consiste à mener des expériences en ma- C’est l’étincelle qui déclenche la crise. par le directeur de la communication de
Certes Facebook en
C’est sur cette interrogation existen- gasin pensées en mode social afin que les Dans le cas Lactalis, il s’agissait de la sal- l’entreprise remontait à… 2015 ! Pour-
compte 2 milliards,
tielle que s’est ouverte une conférence offres soient postées depuis le point de monelle et de la difficulté à communiquer. tant, les marques de lait infantile Picot
mais il ne propose
de presse, donnée en novembre dernier vente sur les réseaux sociaux. La GSA uti- Enfin, et c’est ce qui crée le bad buzz, il y et Milumel avaient tout le potentiel pour
pas le paiement et
par l’éditeur de solutions dédiées aux ré- lise notamment beaucoup Facebook pour a l’émotion négative. Les victimes concer- fédérer une communauté de mamans.
le F-commerce n’a
seaux sociaux, Hootsuit. Et pour cause : annoncer des promotions ou opérations nées étaient des bébés, ce qui conférait à Le groupe aurait dû être capable de
jamais explosé. En
comment, en tant qu’annonceur, ne pas spéciales dans ses magasins locaux. Les l’affaire une forte dose émotionnelle. répondre à leurs questions, de les rassu-
attendant, le site
déranger ce petit monde qui converse réseaux sociaux sont un relais des points rer. Il a, à l’inverse, accumulé les erreurs
a renforcé le tri et
entre paires sur l’espace infini du web ? de vente à l’échelle locale et bien souvent • Faut-il tenir vraiment compte de en ouvrant un compte Twitter de façon
la hiérarchie des
Monétiser l’engagement et le transformer le premier point de contact (exit la radio l’émotion des internautes, prêts à s’en- opportuniste et exclusivement défensive.
informations sur
en chiffre d’affaires est un exercice délicat et la télévision) entre les consommateurs flammer au moindre tweet ? Ce n’est pas comme ça que l’on redonne
© alexlmx - fotolia
son fil d’actualité…
et – il faut le dire – encore peu maîtrisé par et les enseignes. Et ça fonctionne. “On Bien sûr ! Il faut toujours traiter le fait confiance aux consommateurs. Une
Une sévérité à la
les marques. On appelle cela le social sel- a remarqué qu’un post publié par une an- générateur et l’émotion en même temps. communauté et une image de marque
WeChat.
ling. “L’enjeu va être d’intégrer ces réseaux à tenne locale pouvait impacter 5 fois plus Lactalis a tardé à répondre et, du coup, se construisent sur le long terme.
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L’âge de raison ?
que s’il l’avait été par le siège en mode réactions sont à analyser. “Le ROI se cal-
corporate”, indique Yann Dirheimer. Les
hôtels qui relaient, par exemple, l’UGC –
KPIs cule sur l’impact des réseaux sur la répu-
tation de la marque. Cela nécessite d’ali-
le contenu diffusé par leurs clients (avis, Les 5 indicateurs de performance gner des indicateurs portant sur l’activité
commentaires, photos) – reçoit plus de la marque sur les réseaux et l’impact
d’engagement que le groupe auquel ils d KPIs de notoriété (mentions, impressions, reach, sessions sociales, de son influence. Il faut faire un lien direct
appartiennent. Les réponses aux clients part de voix) entre les indicateurs d’engagement et la
sont plus rapides et adaptées. “La vente se d KPIs d’acquisition (performance de mes communautés, progression réputation”, explique Nicolas Chabot. Les
fait rarement sur les réseaux sociaux mais des communautés, part de voix par canal, part de voix de mes communautés, entreprises les plus avancées parviennent
une grosse partie du cycle de vente, de la visites sociales) à relier la performance de l’engagement
prise contact à la connaissance client, s’y d KPIs d’interaction (performance des interactions, évolutions des interactions, et le coût d’acquisition grâce à l’exploita-
déroule”, concède le manager. Le client performance des publications, performances des hashtags, population des tion des data. Pour d’autres, en revanche,
devenu follower ou membre de la com- influenceurs, performance des influenceurs) être présent sur les plateformes sociales
munauté, il ne reste plus qu’à identifier d KPIs de satisfaction client (perception de la marque, évolution ne rapporte rien.
l’opportunité d’achat en suivant son quoti- de la perception, score de réputation, performance des réponses, performance
dien à travers ses publications (photos de de résolution) MODÉLISER LE PARCOURS
mariage, d’enfants, d’amis, de voyages, d KPIs de conversion (nombre de leads issus des médias sociaux par canal, D’INFLUENCE
de sorties, d’articles fraîchement achetés, croissance des leads issus des médias sociaux) Comprendre le cheminement de l’in- Ceux-ci peuvent avoir deux visages : celui
etc.). Les plateformes sociales, lieux où (Source : Digimind) ternaute sur la toile, c’est regarder la des super stars des réseaux sociaux telles
l’on parle de soi et parfois des marques, somme des influences qu’il subit : ce que que EnjoyPhoenix, Sananas, Amixem
sont un terrain fertile au développement bien de passer d’une stratégie “top down” Caroline Faillet appelle un parcours d’in- dont les chaînes YouTube (les canaux vi-
de la relation client et créent, ainsi, un cli- (descendante) à une stratégie “bottom fluence : “on observe ce qui se passe sur déos ont la cote) comptent des millions
mat de proximité propice à la vente. up” (ascendante). un marché donné et quels sont les points d’abonnés ou celui des micro-influen-
de contacts les plus sollicités – Twitter, ceurs, à la communauté restreinte mais
LOGIQUE PUSH AND PULL L’UTOPIE DU GRATUIT Facebook, les forums ou les articles media. ultra-qualifiée. Des entreprises proposent
Contrairement à la démarche publicitaire, Qui dit nouvelles pratiques marketing, dit On collecte la data sur l’ensemble de ces même des programmes “employee advo-
les marques doivent d’abord apprendre à nouveaux budgets. Car contrairement à points de contact et on la hiérarchise. Le cacy” qui encouragent leurs collabora-
écouter, puis seulement ensuite, à par- la légende urbaine, les réseaux sociaux ne résultat dira quel réseau social est le plus teurs à prendre la parole sur ces canaux :
ler et pousser du contenu. “Pendant sont pas gratuits. Avoir des millions de fol- adapté au projet de l’entreprise”. Sans elles mettent à leur disposition des tweets
longtemps, on diffusait sur Internet des lowers ne suffit pas, encore faut-il acheter anticipation, toute initiative sociale est ou des messages qu’ils relaieront sur leur
répliques de spots TV. La communication de l’espace publicitaire. Et pour cause : la vouée à l’échec. Ouvrir un compte sur un propre page Facebook. D’autres vont
était unidirectionnelle. Avec les réseaux portée moyenne d’un post sur Facebook réseau peu pertinent ne réunira ni fans, encore plus loin en utilisant les réseaux
sociaux, les marques ont ouvert le dia- est inférieure à 5 %. Yann Dirheimer est ni ambassadeurs et les marques seront comme moyen de communication entre
logue avec les consommateurs”, explique formel : “pour que le message publicitaire réduites à organiser des jeux concours salariés. “Ces plateformes permettent
David Dubois, professeur de marketing soit visible sur ces réseaux, il faut passer par pour attirer des internautes en attente d’animer un réseau d’employés, d’organi-
associé à l’INSEAD. Samsung est devenu la case dépenses”. Les budgets des entre- de cadeaux. “Si l’on accole à des outils des ser un recrutement, d’assurer le suivi des
en quelques années la star des réseaux prises qui réalisent des deals 100 % digi- objectifs qui ne correspondent pas aux at- relations avec les investisseurs où d’intera-
sociaux, n’hésitant pas à solliciter l’avis taux peuvent aller jusqu’à deux chiffres. tentes du public, on se retrouve tôt ou tard gir avec le service client”, constate Nicolas
de ses clients sur ses produits et répon- Facebook et TF1, même combat ? “Les à devoir injecter massivement des inves- Chabot. Dans ces cas-là, on dépasse lar-
© cys - fotolia
dant à chacun de leurs commentaires. cartes sont redistribuées entre tous les mé- tissements media supplémentaire parce gement la problématique de la communi-
Quant à l’entreprise Michel et Augustin, dias”, note David Dubois. Cela change, que l’on ne se trouve pas sur le parcours cation de marque pour optimiser les inte-
© ra2 studio - fotolia
elle a fait de la démarche de co-création aussi, la façon dont on mesure la perfor- du consommateur. On n’a pas d’autre à communiquer pour retrouver un dialogue ractions avec son audience. “Les marques
sa marque de fabrique sur les réseaux so- mance. Tout un système de KPIs spéci- choix que de les kidnapper”, prévient-elle. naturel avec les consommateurs”, raconte créent des sites d’information référents sur
ciaux. Chaque lancement de produit fait fiques à ces canaux doit être intégré par Plutôt que de se fixer comme point de la netnologue. N’oublions pas qu’à l’ori- le marché, avec des experts en interne qui
l’objet d’un sondage sur Twitter, photos à et quantifie toutes les publications des les marques (voir encadré ci-dessus). “Si départ un objectif marketing, il faut déjà gine, les réseaux sociaux ont été conçus deviendront leurs propres influenceurs”,
l’appui. “L’aspect push and pull devient la internautes. La capture des données lui le budget est serré, alors il faut savoir où savoir où se trouvent les clients et aller pour les gens, pas pour les entreprises qui note Claire Faillet. À condition, toutefois,
norme. C’est un moyen de récolter toutes permet d’obtenir des insights très poussés concentrer son investissement et arriver à leur rencontre. “La marque doit deve- vont devoir s’adapter aux internautes. de ne pas sombrer dans le “fake” et de
les mentions sur les réseaux sociaux, de sur les tendances émergentes, les signaux sur le marché avec une cible et des attentes nir un membre de la communauté comme respecter les codes de sincérité imposés
créer des scores updatés au jour le jour faibles de l’univers de la beauté. C’est ainsi précises”, affirme Caroline Faillet. La par- les autres et cesser d’être centrée sur elle- LA VOIX INTERNE sur les réseaux sociaux. Le faux blog de
et de se connecter aux consommateurs, que le nom de sa marque Ombré, issue de ticularité des réseaux sociaux repose sur même”, continue Caroline Faillet. Elle Pour fidéliser une communauté, les Vichy “le journal de ma peau”, monté de
notamment par le biais des communau- Google Search, s’est imposé. “La marque leur viralité. Un message posté par un doit également reprendre goût à la spon- entreprises s’appuient sur des influen- toutes pièces par la marque il y a dix ans,
tés mais également via les objets connec- a adopté une approche par le bas, à partir YouTubeur sera très vite relayé, suivi tanéité et renouer avec une forme de lan- ceurs, piliers du marketing d’influence. est resté gravé dans les annales comme le
tés”, démontre David Dubois. Prenons de ce que les utilisateurs veulent”, résume et commenté par des centaines, voire gage perdue dans l’exercice policé de la “L’influenceur facilite la réception du mes- bad buzz le plus emblématique du social
l’exemple de L’Oréal : le groupe analyse l’enseignant. Le principe de l’influence est des milliers d’internautes. Toutes ces communication. “Il a fallu désapprendre sage par l’audience”, indique David Dubois. web.
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L’âge de raison ?
ÉGÉRIES DU WEB travailler avec ces gens pour qu’ils créent nécessité de différenciation d’autant
Collaborer avec un influenceur externe du contenu à valeur ajoutée à leur com- plus forte que Facebook vient de modi-
dont les messages, très personnels et munauté tout en portant l’image de la fier son algorithme en privilégiant les
incarnés, forcément subjectifs, créent marque”, préconise Nicolas Chabot. La interactions entre amis et membres de
un attachement à la marque, permet multiplication des collections capsules la famille, au détriment des marques.
de sortir du discours de marque. “Selon comme, par exemple, celle de Sweetie Ne pas cantonner le social sur une pla-
Nielsen, 92 % des consommateurs se pour Gémo, à l’automne dernier, est in- teforme digitale mais l’utiliser pour enri-
fient plus au bouche-à-oreille pour orien- téressante. Selon Sandrine Plasseraud, chir l’expérience client en magasin en la
ter leur achat qu’aux recommandations présidente de l’agence digitale We Are partageant sur les réseaux sociaux est
des marques. Les influenceurs, capables Social, les médias sociaux ont, eux aus- un moyen d’étirer le social sur tous les
de fédérer et d’animer une communauté si, évolué depuis l’arrivée des marques canaux et d’élargir ainsi son champ des
sur leur simple personnalité, parviennent sur Facebook, en 2010 : “Avant, les blo- possibles.
à toucher cette audience”, explique Yann gueurs influents étaient contactés par les
Dirheimer. Avec le phénomène de crois- marques. Aujourd’hui, les influenceurs MÉTIERS DE L’IX
sance des audiences, certaines person- créent eux-mêmes du contenu, sont sou- Enfin, et c’est un sujet crucial pour les
nalités du web ont pris des positions très vent producteurs d’images ou de vidéos entreprises, les stratégies digitales né-
fortes, dont l’influence est parfois dis- et désirent que le produit de la marque cessitent de nouvelles compétences
proportionnée par rapport aux autres. s’inscrive dans leur univers”. Raconter au sein des équipes. Exit le community
Ces stars ont converti une audience de des histoires est le métier historique de manager, des métiers spécifiques à l’in-
fans et de followers engagés qui ont la publicité mais il faut aller au-delà en fluence font leur entrée sur le marché.
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confiance en leur jugement. C’est tout fabriquant des récits qui embarquent “C’est toute l’organisation marketing qui
particulièrement le cas dans le secteur littéralement le public. Ce qui explique change. Des profils inédits apparaissent
de la beauté où les blogueuses et vlo- le succès des “stories”, sur la toile. “On tels que des community builders, des
gueuses mode et make-up font figure de SE0 ou des influence managers qu’il faut
véritables leaders d’opinion. Mais atten- intégrer… mais où ?”, s’interroge David
tion, le nombre de followers ne garantit Dubois. Relevant à la fois du marketing
pas le succès de la collaboration. “Toute et de la communication, sachant manier
la difficulté pour une marque est d’iden- les données et les interfaces digitales, les
tifier le bon influenceur, dont le contenu VP influence ou engagement managers
colle bien avec l’identité de la marque”, bougent les murs et se révèlent moins
admet David Dubois. Se tourner vers opérationnels que stratégiques. Le VP
des micro-influenceurs permet d’écarter influence du groupe Coty est, ainsi, res-
le risque de surpayer une audience qui ponsable de la gestion de tous les pro-
n’existe pas et de reproduire les mêmes grammes d’influence mondiaux et sur
réflexes que sur les médias tradition- l’ensemble des marques. Il travaille en
nels en transformant les influenceurs en
égéries publicitaires. “Les deux modèles
ne sont pas transposables”, martèle Yann
étroite collaboration avec les respon-
sables de la communication, du marke-
ting et le CDO. “Signe que les réseaux so-
Mode et beauté
Dirheimer. Et quand un influenceur se
fait acheter par une marque, non seu-
lement, il perd de son âme, mais il met
ciaux favorisent aussi bien les interactions
sur la toile qu’à l’intérieur des marques”,
observe Sandrine Plasseraud. Plus que
Influenceuses : profession en devenir
aussi son audience en danger. ça, ils participent à l’intégration de l’ex- Elles jouent la carte de l’intime, sont capables, à elles seules, de tomber dans la facilité et surtout, faire
périence client à travers l’ensemble des fédérer des centaines de milliers – parfois quelques millions – de une place prépondérante à la vidéo. Il
CAPITAL RELATIONNEL composantes du retail : physique, digital, visiteurs : les influenceuses séduisent les marques mode et beauté. n’empêche, pour Capucine, c’est être
Pour éviter de tomber dans ce piège, mobile. Et surtout, ils replacent l’individu à l’écoute de sa communauté qui im-
les marques doivent construire un ca- au centre mais évoluant entre plusieurs Pour le meilleur et pour le pire. porte et l’avenir ne lui fait pas peur. La
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pital relationnel avec les influenceurs. centres d’intérêts et communauté. Sa blogueuse a pris le tournant du web.
Dessiner un fil conducteur qui struc- relation à la marque est à la fois plus cen- “Il y a dix ans, c’était un no man’s par mois et des centaines d’autres Partie du constat que son public pré-
turera la relation sur le long terme. trée sur l’intime mais aussi plus libre. Les land”. Quand, à 19 ans, Capucine Piot jeunes femmes lui ont emboîté le pas. férait désormais l’image à l’écrit, elle a
“Les marques qui voient les influen- n’a jamais livré autant de contenu dans le réseaux sociaux seraient-ils l’avenir du CX a ouvert le blog Babillages.com en pa- Celle qui, un temps, a hésité entre une ouvert un compte Instagram. “Il repré-
ceurs comme des supports media et s’en monde que depuis ces 5 dernières années. (Customer Experience) ? En tout cas, ils rallèle de ses études, elle faisait figure carrière chez L’Oréal et son blog, ne re- sente à la fois les coulisses de babillages.
servent comme diffuseurs de contenu Les consommateurs sont exposés à 2000 en font partie et il n’est pas absurde d’an- d’ovni sur la toile. Onze ans plus tard, grette pas son choix. Dédiée à 100 % à com, ce que je suis, mon univers lifestyle.
sponsorisé n’ont rien compris. La vraie stimuli commerciaux par jour ! Il faut se noncer que le retail 2.0 se placera sous le elle est devenue une influente blo- cette activité depuis 2013, elle a vu les J’ai voulu y apporter de la chaleur, de la
question à se poser, c’est comment je peux démarquer”, ajoute la présidente. Une signe de l’IK, l’Influencer Experience.n gueuse beauté, avec 300 000 lectrices réseaux sociaux évoluer, grandir, parfois couleur et du rêve” explique-t-elle,
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L’âge de raison ?
faire marche arrière. “Des marques
sans oublier, pour autant ses fonda- leur quotidien pas forcément glamour. justement le rôle des réseaux sociaux”,
qui paient des influenceurs pour tout et
mentaux : les articles du blog, les tests En bref, elles ressemblent terriblement indique la blogueuse. Cet engouement
n’importe quoi, ça se sait”, assure la blo-
produits et les analyses qui ont forgé, au à la meilleure copine avec qui l’on par- des marques pour les influenceuses
gueuse, constatant qu’en 2018, l’édu-
fil du temps, sa crédibilité. tage ses tuyaux beauté, dans un registre n’exclut pas les liaisons dangereuses.
cation des marques n’est pas achevée.
de langage cool, jamais formaté. À deux
“On nous voit encore comme des instru-
JE SUIS DONC VOUS ÊTES milles lieues des campagnes publici- RUDE CONCURRENCE
ments de vente. Or, notre valeur ajou-
Incarner le message. C’est le rôle d’une taires léchées des grandes marques L’exercice a toujours été périlleux. Il y
tée ne peut s’exprimer que si les marques
influenceuse. “Les gens viennent sur de la beauté. Et c’est bien cela qu’elles a dix ans, les influenceuses n’existaient
nous incluent dans la réflexion en
mon site pour ce que je suis, parce qu’ils recherchent. “On est entré dans une pas auprès des agences de presse et
amont”, affirme-t-elle. Montrer cette
croient à ce que j’écris, adhèrent à mes problématique où la beauté doit être in- des services de communication des
valeur ajoutée est devenu nécessaire
prises de parole et qu’ils ont confiance clusive et parler à tout le monde : c’est marques. Puis, face à la multiplication
sur le marché hyper bataillé du social
en moi”, assure Capucine dont le nou-
web, où YouTubeuses et blogueuses
veau groupe privé sur Facebook vise à
Enjoy Phoenix
se partagent un gâteau de plus en plus
rassembler la fine fleur de la commu-
petit. “La concurrence est ardue et si
nauté de Babillages : 2 000 filles actrices
les budgets liés aux influenceurs aug-
de la conversation, pour faire vivre le Le mea culpa de la reine de YouTube mentent, nous sommes plus nombreux
concept au-delà du blog. Cette capa-
et nos cibles différentes”, concède la
cité à fédérer séduit les marques. “Elles “Désolée, je vous ai menti”, c’est ainsi que s’intitulait la vidéo d’excuses postée par
blogueuse. Pour gagner leur vie, les it-
ont envie d’associer notre image et notre la YouTubeuse EnjoyPhoenix en mai 2017. Se sentant perdue sur YouTube, avec
girls des réseaux doivent démarcher les
univers à leurs produits”, confirme la blo- le sentiment d’avoir trahi ses 3 millions d’abonnés, elle se confie face à la caméra
annonceurs, faire des propositions de
gueuse. Là où les égéries publicitaires, durant 24 minutes sur la difficulté d’exister sur un marché où il devient de plus en
partenariat mais aussi montrer patte
plus difficile d’être visible dans le fil d’actualités. Où il faut désormais démarcher,
blanche auprès des internautes.
se mettre en concurrence pour trouver de nouveaux annonceurs. Et où, enfin, il faut
des blogs, des postes de responsable anticiper les notions de droits d’auteur,
sans cesse se renouveler et multiplier les vidéos à la mode (crash tests, challenges)
de l’influence se sont créés au sein des de propriété intellectuelle. Ces rela- L’ENJEU DE LA TRANSPARENCE
pour garder intacte une communauté tentée par les nombreuses sollicitations du
agences et l’activité de blogueur/blo- tions contractuelles, très règlemen- Manquer de transparence est proba-
web. Derrière cet étrange mea culpa – larmes à l’appui – dont on ne comprend
gueuse s’est professionnalisée. “Il faut tées sur le plan juridique, sont souvent blement la pire erreur que l’on puisse
pas vraiment le motif, l’objectif est clair : renouer le pacte de confiance avec
se souvenir qu’avant, on ne gagnait pas payantes… Et parfois très chères, selon faire sur Internet. Consciente de la res-
les internautes et, par ricochet, avec les marques afin qu’elles continuent à voir
sa vie sur Internet. La récente monétisa- la notoriété de l’influenceur, en parti- ponsabilité qu’implique d’être lue par
en la jeune vidéaste l’ambassadrice idéale de leurs nouveaux produits.
tion des blogs est un jeu dangereux car culier les YouTubeurs. Une dérive que des milliers de lectrices, Capucine Piot
notre liberté et notre indépendance fai- regrette Capucine : “beaucoup sont en répète que toute collaboration avec une
saient notre particularité. Nous prenions train de scier la branche sur laquelle ils marque doit être signalée : “ce n’est pas
le contre-pied de la presse féminine”, sont assis en faisant trop de contenus parce qu’il n’existe pas de règles écrites
rappelle Capucine. Or, cette démarche payés et en ne jouant plus le jeu des re- sur les réseaux sociaux, qu’il ne faut pas
désintéressée n’est plus vraiment d’ac- lations presse”. Sauf qu’une fois le doigt appliquer à soi-même des codes éthiques
tualité. Les marques doivent désormais mis dans l’engrenage, il est difficile de et moraux. Une armée de personnes
Marché de la beauté
Les 7 commandements de l’influence
vedettes du cinéma, de la chanson ou
de la mode, restent distantes, inacces- 1 Travailler sur les données: oublier les démarches intuitives, 5 Harmoniser votre stratégie d’influence entre
sibles, les influenceuses ont un côté construisez votre stratégie d’influence sur une vision rigoureuse vos différentes marques, y compris à l’international.
girl next door qui les rend proches des de l’efficacité de l’impact de votre contenu et du ROI. 6 Suivre l’impact du contenu et l’engagement généré
consommatrices. “Nous sommes en 2P asser d’une relation one-shot au partenariat à par l’influenceur à partir de son audience. Ces données
contact direct avec les internautes, long terme avec les influenceurs. permettront d’optimiser l’activation marketing ainsi
sans filtre, et notre communauté est 3D éfinir les modalités, objectifs et critères d’une qu’à investir auprès des bons influenceurs.
réactive”, poursuit Capucine. Sur les vi- relation payée avec un influenceur. Ne tombez pas dans le 7N e pas réduire le rôle d’influenceur à de la promotion
déos, les stars du web se démaquillent, piège du placement de produit artificiel. de marque. L’associer très tôt dans le processus
ne montrent pas toujours leur meilleur 4B ien distinguer les différents types de création et d’innovation produits.
profil, se lavent les cheveux en direct, d’influenceurs : célébrités ou spécialistes, tout dépend de (source : Traackr/PR, Marketing d’influence : les enseignements
ratent parfois des coiffures, des colora- votre communauté. de la beauté)
tions, osent parler de leurs erreurs et de
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L’âge de raison ?
Gémo X Sweetie
Une collection capsule co-créée
en compte ses remarques et élargi au long de l’année avec Gémo, à
notre choix de pointures du 35 au 42 travers ses vidéos. “À chaque niveau
pour la collection capsule Sweetie”. de collaboration correspond un plan de
Ça a été un carton : au bout de travail et d’engagement. Les opérations
15 jours, les bottines cloutées Sweetie premium, comme celle que nous avons
étaient en rupture de stock et grâce à menée avec Sweetie, demandent
l’influenceuse, l’enseigne affirme avoir du temps et des investissements. La
recruté de nouvelles clientes. Pour la démarche de co-création peut durer
DR
Rajeunir son image, c’était l’objectif chef de projet, la collaboration avec une année, du coup, nous sommes
visé par Gémo qui a demandé à la la YouTubeuse a été l’opportunité très sélectifs et exigeants sur la qualité
YouTubeuse Sweetie, en septembre d’améliorer l’offre de Gémo et de des influenceurs qui doivent nous
dernier, de participer à une collection faire prendre conscience à l’enseigne correspondre”, explique la chef de
capsule signée par elle et co-créée les difficultés auxquelles ses clientes projet. Bien que fructueuses, ces
avec l’enseigne. L’influenceuse affiche, pouvaient être confrontées sur le collaborations restent, pour l’heure,
à son actif, près de 700 000 abonnés, terrain. Le choix de commercialiser ponctuelles. “On est au début de
une communauté de jeunes filles entre cette collection spéciale à petits prix notre histoire sur les réseaux sociaux”,
18 et 30 ans, très engagées et que – entre 15 € et 30 € – a également concède Axelle Marot. L’enseigne a
l’enseigne avait du mal à toucher. participé à son succès. “Nous avons privilégié Instagram et Facebook pour
Axelle Marot, chef de projet Social pris le parti de l’accessibilité”, affirme animer sa communauté. “C’est là où se
Media et Relations influenceurs- Axelle Marot. Un argument de taille trouvent nos clients”, indique la chef de
blogueurs chez Gémo revient sur les pour la cible de consommatrices visée. projet. La stratégie sociale se déploie
retombées positives de ce partenariat : également en interne puisque Gémo
Food & drinks
“en venant chez nous, Sweetie a Plan d’engagement a lancé son blog au début de l’année
pu soulever des problématiques Ce rapprochement stratégique n’est pas 2017, sur lequel l’enseigne essaie
rencontrées par sa communauté, une première pour Gémo. L’enseigne d’apporter du contenu propre, des
notamment celle de ne pas trouver a intensifié ses relations avec les conseils et un dialogue avec ses clients.
sa pointure de chaussures. Elle porte
du 35 et comme elle, beaucoup de
influenceuses depuis 2016. En 2017,
elle a lancé le concours “En mode
Grâce à ce triptyque, elle aspire à
parler à l’ensemble de sa communauté,
Les hashtags préférés
jeunes femmes ont du mal à trouver YouTubeuse” dans le but de recruter des mamans (Facebook) aux jeunes filles
des millennials
© jpgon - fotolia
des modèles à la mode dans cette sa nouvelle égérie. C’est Double Lu (Instagram) et à recruter de nouvelles
taille en magasin. Nous avons pris qui a été choisie pour collaborer tout consommatrices.
est prête à nous suivre ou nous lâcher. manières. À la façon d’un mea culpa Troisième sujet préféré des internautes, l’univers food & drinks s’épanouit sur la toile. Les marques adoptent
On se doit de les respecter”. Ces débor- comme celui de la célèbre YouTubeuse des stratégies différenciées selon les canaux et s’en servent pour affirmer leur identité.
dements sont d’ailleurs dans le viseur du EnjoyPhoenix qui s’excuse devant sa
gouvernement américain qui a rappelé communauté d’avoir vendu son âme Les internautes ont leur marotte. “Les médias visuels sont idéaux pour cette avec quoi ils sont associés. Ces dernières
à l’ordre, en 2017, 90 influenceurs pour au diable pour obtenir les faveurs des Après le sport et le voyage, l’univers catégorie de produits. Les gens aiment ont d’ailleurs très vite compris l’intérêt
avoir diffusé de la publicité déguisée sur annonceurs. Ou, dans un autre style, food and drinks est le troisième type de montrer ce qu’ils mangent et avec les d’investir ces médias, voie royale pour
leur compte Instagram. par une aspiration à la simplicité assez sujet le plus recherché sur Internet. Le réseaux sociaux, la nourriture prend une entrer en contact avec une cible réputée
La Federal Trade Commission (FTC) de- semblable au mouvement qui bouscule hashtag #food est l’un des plus utilisés dimension ludique et esthétique. Elle intouchable : les millennials.
vrait bientôt réglementer le placement aujourd’hui l’univers food. “J’aimerais sur Instagram. Selon une étude publiée n’est plus réservée à un groupe de spécia-
de produits sur les réseaux sociaux, voir plus souvent sur Instagram des par l’éditeur de logiciels Digimind, on listes”, explique Christophe Asselin, web STRATÉGIES DIFFÉRENCIÉES
obligeant les influenceurs à systémati- filles que l’on croise dans la rue tous les compte pas moins de 20 millions de re- evangelist chez Digimind. Les sujets les Arrivent, évidemment, en tête des
quement préciser si le produit qui appa- jours, affichant une beauté naturelle, cherche sur l’univers de la nourriture de- plus postés représentent des moments marques les plus actives et suivies
raît en photo a été offert ou s’ils ont été le marché sur Instagram pourrait rap- pas sophistiquée et surtout plurielle”, puis la création du réseau social et 50 % de consommation (le petit déjeuner, sur les réseaux sociaux, les grands ac-
rétribués pour le promouvoir. Un busi- porter chaque année d’ici à 2019- dont rêve Capucine. Que le réel entre dans des photos de plats sont réalisées par les notamment, est très en vogue) qui se teurs du secteur, tout particulièrement
ness lucratif – aux États-Unis, l’agence les marques vont devoir se passer. En le virtuel et que les réseaux sociaux se 18-24 ans. Vidéos, gifs animés, photos : révèlent être de bons indicateurs, pour des boissons sans alcool. Coca-Cola
Mediakix, spécialiste du marketing outre, cette exigence de sincérité peut fassent, encore plus, le miroir de notre la thématique se décline sur tous les sup- les marques, pour savoir quand et com- (3,6 millions de fans Facebook, c’est la
d’influence, évalue à 2,4 Mds$ ce que se traduire, sur la toile, de différentes société. Sans fard.n ports visuels. Pourquoi cet engouement ? ment sont consommés leurs produits et plus grande communauté de social
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L’âge de raison ?
ces marques. Elles jouent, également le hashtag #foodtech recense plus
PornFood sur différents ressors : l’humour (les
jeux de mots d’Oasis), l’émotion (le
de 57 000 publications et les comptes
Twitter sur le sujet sont légions. Enfin,
Intermarché
La Corée exhibe ses aliments post du chiot en décembre dernier par dans le food comme ailleurs, les in- Un bad buzz orchestré
Coca), l’humanisation (Redbull). Le ton fluenceurs sont de plus en plus pré-
Ça s’appelle le meokbang – contraction est résolument léger et l’interaction sents. Qu’ils soient chefs pâtissiers ou
de meokda (manger) et de bangSong toujours au centre de la communica- simples amateurs, ils publient leurs
(transmission) – et c’est la grande mode tion avec les fans. Apéricube proposait dernières créations sur Instagram.
en Corée du Sud. En d’autres termes : le ainsi sur Instagram, en 2016, un jeu de Depuis sa victoire à l’émission Top
voyeurisme culinaire. Le concept ? Des délanguettage de ses fromages apéri- Chef saison 3, le chef Jean Imbert s’est
inconnus – les Broadcast Jockey ou BJ – tif… et celui des convives. Les recettes successivement associé aux marques
mangent une dizaine de plats devant et contenus “how to” rencontrent éga- Sojasun, St Môret et plus récemment
leur caméra en streaming, parfois durant lement du succès, comme les recettes Carrefour Market, avec la campagne
des heures. Ils dégustent en direct et sous dessert à base de chocolat sur le site La 1,2,3 frais partez !, 14 minutes pour
les yeux des spectateurs des plats entiers pour 3 ou 4 personnes et cela va du Table à Dessert de Nestlé Dessert. Une confectionner un plat avec des produits
fast-food aux plats traditionnels ou occidentaux. Pendant les repas, ils peuvent autre façon d’utiliser le produit sans en de saison. Là encore, la préoccupation
Des concombres à la place des courgettes,
interagir avec les internautes. Park Se-Young était l’une de ses BJ (connue sous le faire la promotion. environnement-santé domine.
du chou au lieu de la salade… La campagne
nom de Diva) suivie par des milliers de Coréens jusqu’en 2015. Elle consacrait à
“Les bons légumes” lancée par Intermarché
cet exercice trois heures par jour, contre une rémunération pouvant aller jusqu’à LES TENDANCES #FOOD E-RÉPUTATION
avec l’agence Romance a affolé la toile,
8 000 euros par mois. Elle semble avoir cessé cette activité depuis, mais de En se baladant sur les médias sociaux, Car s’il est bien un marché où la trans-
en août dernier. Volontairement, l’agence a
nouveaux BJ ont déjà pris la relève du pornfood à la coréenne. on perçoit quelles seront les ten- parence prévaut, c’est l’alimentation.
cherché à créer un bad buzz en mettant les
dances food de demain. “Beaucoup Plutôt que de parler de ses galettes,
mauvais noms de légumes sur les affiches
de recherches sont liées aux services : St-Michel communique sur ses œufs de
placardées dans les stations de métro. La
la livraison de nourriture, l’achat rapide poules élevées en plein air.
réaction des Twittos ne s’est pas fait attendre.
et tout ce qui relève de l’immédiateté, à “Quand un produit est consommé, cela
En moins d’une journée, des centaines de haters (les gens qui s’indignent sur
savoir : les plats préparés, surgelés et la génère des questions auxquelles il est
Twitter) ont interpellé Intermarché en pointant l’erreur. Pari gagné pour Romance
cuisine d’assemblage”, révèle Christophe important de répondre car sinon vous
qui a dévoilé le pot aux roses en fin de journée : pour ses dix ans, l’enseigne a
Asselin. St-Michel surfe sur cette vague êtes considéré comme une marque qui
réitéré son combat pour le mieux manger et rappelé, au passage, que la plupart
en étoffant, ces dernières années, sa n’est pas en phase avec le public”, pré-
des enfants ne savaient pas reconnaître les légumes. Romain Roux, cofondateur et
gamme de produits. “Ils se sont aperçus vient Christophe Asselin. Quant aux
directeur de la stratégie de l’agence Romance, revient sur l’origine de ce faux bad
que les réseaux sociaux avaient un double éventuelles critiques, le mieux est d’y
buzz : “dans cette campagne, on a absolument voulu faire réagir les gens. Nous
intérêt : toucher une audience adepte du répondre sur le même canal que celui
avons donc monté un dispositif pour être sûrs que les gens écoutent ce qu’on a à
snacking avec un packaging adapté et emprunté par les internautes, avec le
dire et créer les conditions pour rendre le message audible : nous avons fait comme
recueillir les avis des internautes sur les langage adapté aux réseaux sociaux.
si nous non plus, nous ne reconnaissions pas les légumes et nous avons laissé enfler
produits de la marque”, ajoute le spécia- “Des mini-crises apparaissent toutes les
la polémique sans y répondre, en simulant une situation de crise”. Le silence de
liste. C’est ainsi que la marque a décou- semaines sur les réseaux sociaux. Tantôt
l’enseigne a amplifié le buzz, créant un phénomène de viralité.
vert qu’entre toutes ses recettes, son un consommateur trouve un bout de mé-
cookie au chocolat blanc était le préféré tal dans un dessert, tantôt on suspecte
Faux légumes, vraie viralité
par des internautes. une contamination. Ces alertes sont pos-
Objectif ? Adresser à toutes les personnes qui ont réagi à la fausse publicité, la
YouTubeurs connus (team Amixem vs Paradoxalement à ce besoin de prati- tées sur Facebook et demandent à être
vidéo de la campagne officielle de l’enseigne et créer, en retour, un buzz positif.
team Pierre Croce dans FantaXyou). cité, les internautes portent un intérêt traitées dans l’heure”, explique-t-il. Sur
“L’avantage de Twitter et Facebook, c’est que l’on peut identifier les internautes”,
Redbull privilégie les images et vi- croissant à une alimentation plus saine. Twitter, le temps de réponse à une ques-
indique Romain Roux. Les internautes ont plutôt apprécié, saluant l’ingéniosité
déos de sportifs sous contrat avec la “Le hashtag #healthy apparaît très fré- tion ne doit pas excéder 30 minutes.
et surtout la bonne cause servie par le procédé. “Pour cette campagne, on s’est
marque. Leur leitmotiv ? Parler de quemment sur Instagram”, confirme Cette réactivité nécessite de mettre en
appuyé sur un comportement fréquemment observé chez les influenceurs et les
tout sauf du produit. Jeux concours, Christophe Asselin. Les boissons à base place une cellule de surveillance des ré-
Twittos, qui est de relayer les erreurs des autres. Ils aiment être les premiers à sortir
newsjacking (pratique marketing qui de plantes et les plats veggie, vegan, seaux et des ressources pour gérer, sur
une information”, explique le publicitaire. Si les consommateurs ont joué le jeu, c’est
consiste à déclencher rapidement une sans gluten ont la cote sur le web. Le l’ensemble de ses comptes, ce public
aussi parce que Romance les a habilement sollicités. “La publicité ennuie les gens.
media en France derrière Air France), campagne publicitaire ou sociale desti- compte Instagram de @clemfoodie, early-système. “Mieux vaut être moins
Quitte à interrompre leur divertissement, autant le faire intelligemment et faire appel
Oasis (230 000 followers sur Twitter), née à rebondir sur un événement ou un notamment, très axé sur les fruits, cé- présent sur les canaux que de laisser des
à leurs émotions ou leur cerveau”, suggère Romain Roux. Romance n’en est pas à
Redbull (200 000 fans sur Instagram), contexte médiatisé, tel que la rentrée, réales et légumes réunit 118 000 abon- comptes inactifs”, soutient le web evan-
son premier coup d’essai. L’agence avait déjà signé le film “L’amour, l’amour” pour
Fanta (plus de 12 millions d’interac- l’heure d’hiver, un match de football) nés, presque autant qu’une marque gelist. À l’heure du temps réel et de l’in-
Intermarché. Un véritable coup de maître viral, primé aux Lions de Cannes en 2017,
tions sur YouTube). Chacune affiche et mises en scène (personnages ani- mondiale de soft drink ! La foodtech, teractivité, la formation des équipes et
et qui a été vu plus de 40 millions de fois sur les plateformes sociales. Grâce à ce
son style : Fanta organise des chal- més pour Oasis, mini-films pour Fanta) en revanche, est un domaine préemp- l’anticipation sont les meilleurs garants
succès, Intermarché s’est offert une nouvelle image. Plus sensible et plus humaine.
lenges humoristiques entre équipes de sont les stratégies les plus prisées par té par les investisseurs. Sur Instagram, de l’e-réputation.n
N°1224 - 5 février 2018 - www.pointsdevente.fr www.pointsdevente.fr - 5 février 2018 - N°1224
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