Etude sur la digitalisation du commerce de véhicules neufs - Chantier Commerce Digital - ANFA

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Etude sur la digitalisation du commerce de véhicules neufs - Chantier Commerce Digital - ANFA
Etude sur
                 la digitalisation du
                 commerce                                                         Fanny DUFOUR
                                                                                    Régis BOZEC

                 de véhicules neufs
                                                                                   26 juin 2018

Chantier Commerce Digital                                                   Comité Scientifique
P.I.A. Développer les Compétences Numériques des Services de l’Automobile
 Méthodologie de l’étude
            Process, acteurs et chiffres clés du Commerce VN aujourd’hui
            Parcours digital du client VN
Sommaire
            Activités, métiers et organisation des Points de Vente
            Challenges et défis numériques à relever, et leurs impacts sur
             les compétences et formations

           P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   2
 Mars à Juin 2018
                Synthèse documentaire (études publiques et privées, presse
                 spécialisée, veille sur Internet)
                Analyses collaboratives avec des experts ANFA et GNFA
                Entretiens qualitatifs semi-directifs :
               Catégorie de postes                                                            Nbe d’entretiens
                                                                                                  réalisés
               Directeur Concession(s)                                                               4

Méthodologie   Responsable Marketing & CRM                                                           3
               Responsable Digital                                                                   1
               Chef des ventes (Plaque, VN, VS)                                                      4
               Conseiller Commercial VN (Particuliers et Secteur)                                    4
               Assistante Marketing, CRM & Digital                                                   1
               Metteur en main                                                                       1
               Community Manager                                                                     1
               Formateurs et organismes de formation                                                 2

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1   Etat des lieux du Commerce VN
    aujourd’hui

    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   4
Concessionnaires
                    •   Juridiquement indépendants,
                    •   Mono ou multimarques,
                    •   Investissements et mises aux normes à leur charge,
Le système de       •   Via des Agents de marques, par les Conseillers
distribution de         Commerciaux Secteurs
véhicules neufs   Succursales
en France           • Filiales des constructeurs,
                    • Investissements à la charge du constructeur.
                  Constructeurs
                    • Pour les très gros contrats (type La Poste, Avis...)

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Achats des particuliers :
               48% du marché du VN
                 seulement, en 2016

Ventes de VN                         Répartition des ventes par niveau de prix
par canal             46                 45              46
                                                            43
                                                                                                45                44
                                                                                                                                    42

                                                            30                                  29                30                30
                                         28                                    28
                      26
                      23
                                         19
                                                            16                 16               15                                  16
                                                                                                                  13                12
                                                            11                 10               10
                                          8
                       5

                     2010               2011               2012               2013             2014              2015              2016
                            Moins de 15K€                De 15K€ à 25K€                  De 25K€ à 35K€                Plus de 35K€
                                                                     SOURCE : étude Xerfi « Le marché et la distribution automobile », Septembre 2017
                P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018                                                       6
Prime IPC
                        • Indice de Performance Collective
                        • Selon le volume réalisé
                        • Ex. : 120 000 € si objectif atteint de 300 VN/ mois
                      Prime Qualité

Les primes              • Respect des process définis par le constructeur : « chaque
                          client doit être accueilli de la même manière »
constructeurs           • Contrôle via des Visites Clients Mystères
                        • Ex. : 80 000 €/ semestre
aux
                      Prime de Financement
concessions
                      Prime de Préparation

                      Prime sur les Contrats d’entretien

                Verbatim Entretien : « On va plutôt aller chercher nos primes de volume plutôt que
                nos marges » (Chef des Ventes Plaque)
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2   Parcours digital du client VN

    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   8
Avant de venir en
                   concession, un
Parcours type   acheteur potentiel a
                déjà passé plus de 7
sur Internet     heures sur Internet

                                                                                               SOURCE : étude « Auto@Google », 2017
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Les informations recherchées :
                                                                                        Verbatim Entretien : « Certains
                                                                                        clients disent maintenant : j’ai
                                                                                        259€/mois et pas plus. Dites-moi
                                                                                        ce que je peux avoir ! »
                                                                                        (Formateur)

Un acheteur
indécis et                                                                                           64% des acheteurs
                                                                                                      VN commencent
influençable                                                                                          sans savoir quels
                                                                                                    modèles ou marques
                                                                                                           choisir

                                                                                                     SOURCE : étude « Auto@Google », 2017
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3   Activités, métiers et organisation
    des Points de Vente

    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   11
Accueil (sans                         Définition des               Présentation du
                         rendez-vous)                         besoins du client                véhicule

                                                                    Offre
                             Relance                            commerciale /               Essai sur route
                                                                 négociation
Process de
vente en
concession                  Offres de
                         financement /                             Signature
                                                                                               Dossier
                                                                                             administratif
                           crédit-bail

                                                                                             Commande /
                                                                  Livraison du                Réception /
                                                                    véhicule                Préparation du
                                                                                               véhicule

             P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018                     12
Conseiller Commercial
                                                                                                    VN Particuliers

                Nombre moyen de vendeurs en concession
                                  :                                                                  CC VN Société
                           3,94 en 2018
                (+ de 50 salariés : 11 CC, - de 10 salariés : 1,5 CC)
                                                                                                     CC VN Secteur

Organisation                                                                                     Community Manager
                                                                                                    ou CC Leads

du Point De                       Chef des Ventes
                                                                    Chef des Ventes VN              Product Genius
Vente pour le                        (Plaque)

VN                                                                                                   Ambassadeur

                                                                                                     Hôte d'Accueil

                                                                                                 Assistant Commercial

                                                                                                 Préparateur et metteur
                  P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018
                                                                                                      en main VN          13
Taux de transformation du lead en RDV : entre 4 à 6%
                                                                                                   EN OPTION
                 Equipes MKG de la                                EN OPTION                        Concession de proximité
                 marque + Equipe MKG de                           Call Center de la marque         (chef des ventes ou hôte
                 la Concession                                    ou Call Center du GDSA           d'accueil)
                 •Configurateur de véhicule                       •1ère qualification du lead
                                                                                                   •2ème qualification du lead
                 •Site web de la marque
                                                                                                   •Attribution du lead dans l'équipe
                                                                                                    de CC

Intervenants
impliqués dans   Assistant Commercial
                 •Administratif et signature
                                                                  Si option de reprise du VO
                                                                  : Chef des ventes VO ou
                                                                                                   Conseiller Commercial
                                                                                                   •Appel, sms (qualification du lead)
                                                                  CC VO
la vente d’un
                                                                                                   •RDV de vente…
                                                                                                   •Essai
                                                                  • Offre de reprise               •Offre financière ou réalisation par

VN
                                                                                                    le Conseiller Financement)

                 Préparateur                                      Metteur en main,
                 •Préparation du VN                               (Product Genius ?)
                                                                  •Livraison du véhicule

                    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018                                          14
4   Challenges et défis numériques à
    relever, et leurs impacts sur les
    compétences et formations

    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   15
Baisse de la
                                                                        fréquentation
                                                                             des
                                                                         showrooms
                                                                                                     Hausse de la
                                       Génération Z,                                                    part de
                                        "millenials"                                                   clientèle
                                                                                                      entreprise

Les principaux
défis                                                                    Branche
numériques                     Qualification
                               des leads par
                                                                                                           Des véhicules
                                                                                                              hyper
                                des acteurs
macro                            externes
                                                                                                            connectés

                                                      Développem
                                                                                             Vente en
                                                           ent de
                                                                                             direct des
                                                      l'intelligence
                                                                                           constructeurs
                                                         artificielle

                 P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018                              16
Jouer
                                                                       l’interconnexion
                                                                         digitale entre
                                                                           Vente - AV
                                                                                                 Optimiser les
                                        Digitaliser mon                                          outils pour le
                                             PDV                                                client (site web
                                                                                                et mobile, RS…)
Les principaux                                                           Point
défis                                                                     de
numériques                                                               vente                    Former les
micro                                    Recruter des
                                        Product Genius
                                                                                                équipes du VN
                                                                                                  aux outils
                                                                                                  nouveaux

                                                                      Passer d’un CRM
                                                                      quanti à un CRM
                                                                           quali

                 P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018                      17
2 impacts                      Création d’un métier                              Digitalisation du
                               « à cause » de la                                 métier entrainant la
directs du                     digitalisation des                                suppression ou la
numérique sur                  véhicules et de la                                modification d’une
                               vente                                             partie des activités
les métiers
                               (ex. : Metteur en main, (ex. : CC VN, Call-
                               Product Genius)         Center…)

                P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018            18
Gestion
                                                                                               Enchantement
                       Social Selling                            d'équipe,
                                                                                                   client
                                                               collaboration

De nouvelles         "Humaniser" la                             Exploitation
                                                                                               Data-mining
                       e-relation                                des datas
compétences à
développer,
pour les               Pédagogie et                               Banque et                     Gestion du
                       vulgarisation                               finances                       stress
salariés
                                                             Commerce par
                                                               téléphone

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 Les activités et les métiers impactés par la
                      transformation numérique du Commerce VN :

Les enjeux                           EXPERT PRODUIT (Product Genius) => poste nouveau

prioritaires                         METTEUR EN MAIN => digitalisation de
                                      compétences/activités
identifiés par le
Groupe de                            CONSEILLER COMMERCIAL => digitalisation de
                                      compétences/activités
Travail P.I.A.
                     L’objectif du P.I.A. : améliorer l’existant et/ou
                     créer les formations ad hoc

                    P.I.A. Digitalisation Commerce VN - Fanny Dufour, Régis Bozec - 26 Juin 2018   20
Merci !

          dufourfanny@gmail.com
          regis.bozec@gmail.com
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