Rentrée 2018-2019 - La NewsRoom de Publicis Media
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rentrée 2018-2019
Première édition le 27/09/2016 Deuxième édition le 28/09/2017
Les moins de 13 ans…mais
« Conditions d’utilisation des plateformes
sociales :
1.Vous devez avoir au moins 13 ans.
«
https://www.facebook.com/help/instagram/478745558852511 sept 2018
INVISIBLE KIDS
GDPR / RGPD expliqué en emojis - sept 2018
« Âge. Pour utiliser WhatsApp, vous devez
avoir au moins 16 ans. «
https://www.whatsapp.com/legal#key-updates sept 2018
Les moins de 13 ans de 2018,
nés après 2005,
la première génération à ne
pas connaître ce qu’aura été
la vie non-connectée ?
#SocialMediaNative
#SmartphoneNative
giphy
Les objectifs de l’étude
• Dresser le portrait d’une génération née avec les
média sociaux, hors radar et qui n’est même pas
sensée avoir le droit de s’y inscrire
• Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages
• Comprendre leur appréhension de la
communication et du marketing digital, leurs
attentes
• Et comme il s’agit d’une troisième édition…
approfondir et suivre les évolutions de ces usages
Gif WonderlustNotre approche • Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par l’association Génération Numérique (16578 élèves de 5ème et 6ème répondants). • Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs. • Documentation : Illustration par des données et contenus publics.
Les sujets traités 1. Equipement & Consommation média 2. Inscription et présence sur les médias sociaux 3. Usages par plateforme 4. Focus 2018 – Initiatives tech & social media à destination des Kids 5. Relation aux marques 6. L’avenir
1. Equipement & Consommation média
« Tu peux faire plus Le smartphone un équipement de choses (sur multifonction incontournable téléphone), tu peux pour les enfants cherchant : regarder la tv, ya les - autonomie réseaux, ya les - socialisation messages et tout… » - divertissement Convergence avec les intérêts des parents qui souhaitent leur faire plaisir mais également rester en contact avec leur progéniture.
Temps passé
temps passé chaque semaine sur
Internet en moyenne par les 7-12
ans*.
+ 45min entre 2015 & 2017
/ Et si la TV reste majoritaire en temps
passé**, cette durée baisse sensiblement.
Entre août 2017 et août 2018*** :
-9min /j en pour les 4 à 14 ans
(-20 min/j pour les 15-34 ans !)
Source : *Junior Connect' 2017 Ipsos, **Junior Connect 2018, ***Médiamétrie, 2018Et en même temps une plus grandes prise de
conscience des enjeux par les parents et adultes.
Serge Tisseron
/ 79%
des parents d’enfants
de 6 à 12 ans limitent
le temps d’usage des
écrans (FR)*
/ 30 juillet 2018
Adoption par le parlement,
de l’interdiction des
portables dans les écoles et
collèges.
Source : *Donnée extraite de la thèse « Impact des écrans sur le sommeil des enfants de 6 à 12 ans » Université Toulouse 3, 20182. Inscription et présence sur les médias sociaux
Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux :
• La disponibilité d’un équipement permettant de s’y inscrire
• Être inscrit sur les réseaux sociaux, un statut normal, d’une
« mes amis m'ont grande banalité dans son environnement social (amis, grands
frères et grandes sœurs…) et qui va même être parfois
demandé si j'avais favorisé par des parents utilisateurs.
Snapchat » • Mais surtout la perspective de pouvoir échanger avec ses
amis ou camarades.Une utilisation des réseaux sociaux au cœur des
usages avec son smartphone
Les réseaux sociaux un outil de
1 communication avec ses proches avant
tout.
2
Le divertissement via la consommation
3 de vidéos apparait en second alors que
l’information reste relativement bas
dans les usages.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6437, élèves en 5èmeTaux d’inscription croissant avec l’âge
+ 8,4Pts Le cap des 50% d’enfants
inscrits dès la sixième est
dépassé !
Ce taux atteint désormais 90%
dès la troisième.
Source : Génération Numérique, 2018, N=24059 .Différence sensible de taux d’inscription entre les
filles et garçons.
Une différence de taux d’inscription de
8 points en 6ème qui témoigne d’un plus
grand intérêt des filles pour cet outil de
socialisation.
Cette différence s’estompe légèrement
au fil des années collège à mesure que
se généralise l’usage des réseaux
sociaux mais reste néanmoins une
réalité. En troisième 88% des garçons
sont inscrits VS 93% des filles.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6002 – 6èmeUne identité démultipliée par les plateformes
Des 5ème inscrits en moyenne à 3,9
plateformes sociales en 2018.
Depuis 2016, le nombre moyen de
réseaux ou plateformes sociales à
beaucoup augmenté (moy=3 en 2016)
en raison de la diffusion des applications
de messageries type WhatsApp et Fb
Messenger.
Source : Génération Numérique, 2018, N=6437 – 5ème, hors YoutubeUne accumulation de contacts dès le plus jeune âge.
53% L’accumulation d’amis étant rendue possible
par un effet de diffusion au delà de sa classe,
au sein de son collège et via ses activités
extra-scolaires.
3 grandes catégories d’utilisateurs en
fonction du nombre de contacts :
11% - Utilisateurs privilégiant la proximité
sociale (Snapchat conforte sa position de numéro 1
+ 8,6Pts
+2,7Pt • Snapchat et Instagram toujours
en tête et en croissance.
-18,9 Pts
+12,6 Pts • Musical.ly/ TikTok et WhatsApp
s’intercalent en 3ème et 4ème
-12,8 Pt
+4,2 Pts positions, reléguant Facebook à la
5ème place.
• Fortes baisses des réseaux
sociaux les plus connus que sont
Facebook et Twitter.
*Non testés en 2017
Source : Génération Numérique, 2017 et 2018, N=6437 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau socialVous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Askip Askip = "A ce qu'il paraît" Après Saraha, Whisper ou Secret, une autre application de messagerie anonyme.
Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Discord Service web et mobile, d’abord à destination des gamers, avec des fonctionnalités de chat vocal, messages textes, groupes (serveurs) permettant de trouver des joueurs disponibles pour un jeu en particulier. De nombreux bots présents.
Vous ne connaissez peut-être pas ces réseaux… Yubo Anciennement dénommée Yellow, cette application s’apparente à un Tinder dédié aux adolescents (système de swipe). Propose également un flux de stories / live : vidéo et audio, des groupes…
3. Les usages par plateforme
Snapchat… ma première application sociale
• Attraction initiale par les fonctionnalités « jouets » avec les
« sur Snapchat, pour Lenses, Bitmoji
• La première messagerie à l’école élémentaire. Une publication
leur anniversaire par vidéo sans « prise de tête » liée à la dimension éphémère des
messages
exemple on poste tous • Supports de jeux entre amis : les flammes, la diffusion de fichas,
les fichas qu'on a •
les lenses à plusieurs
Peu d’intérêt exprimé pour la présence des médias officiels dans
d’eux » la partie Discover.
• Des contenus d’influenceurs de la télé réalité mis en avant…
• Une application toujours globalement préservée de la présence
de ses parentsFacebook, le réseau des adultes
« sur Facebook, ya personne »
• Entre 2016 et 2018, diminution par 2 du taux
d’inscrits en 6ème !
-20,1 Pts • Très faible croissance du nombre d’inscrits
-20,88 Pts entre les 6ème de 2017 et les 5ème de 2018.
• Un phénomène globalisé, aux Etats-Unis, une
baisse de 20 points d’usage a également été
observée entre 2015 et 2018 chez les 13-17
ans**.
• Les seuls avantages : les jeux sur Messenger,
l’inscription à des sites via Facebook Connect.
• Aujourd’hui ce sont les parents qui incitent
leurs enfants à s’inscrire à Facebook !
Source : Génération Numérique, 2016, 2017 et 2018; *Pew Institute, US, 2018Twitter, l’horizon adulte
« sur Twitter ce • Importante diminution de l’usage chez les moins
de 13 ans (16,3% des 5ème -12,8 pts)
que je fais surtout • Désintérêt de la majorité des pré-ados, et pour
c'est que je regarde ceux qui y sont, ils y recherchent avant tout la
possibilité de suivre des célébrités/ Youtubers.
les tweets des
• Twitter reste également largement associé à
youtubers » l’humour, aux traits d’esprit.Musical.ly n’est plus, vive TikTok
• Disparition complète de Musical.ly le 2 août 2018,
substitution par l’application TikTok qui a préservé
tous les comptes et contenus.
• TikTok c’est 500M d’utilisateurs dans le monde,
principalement en Asie. La première plateforme
TikTok, une social media chinoise à atteindre une pénétration
application d’audience significative en occident ?
« video
Native », du
lip-sync, des • En France le chiffre de 2,5M d’utilisateurs a été
challenges, des communiqué pour Musical.ly.
filtres et
masques 3D… • Croissance de l’usage entre 2017 et 2018 (12,6pts
chez les 5ème )
• Une application toujours très largement féminine
@AmeliaGething
6M d’abonnés (62% des filles en 5ème déclarent être inscrites*).
*Instagram… le réseau multifonction
- Comme pour Snapchat, un vecteur de communication qui s’appuie d’abord sur le
« sur -
format visuel.
Grand succès rencontré par le format Stories, dont l’édition sur Instagram peut
Instagram -
même être préférée à celle sur Snapchat (« plus de filtres »)
Une messagerie privée, inaccessible aux parents, pour des échanges entre
ya toujours meilleurs amis ou au sein de groupes de classe.
des choses à - Un réseau où il sera possible de suivre des contenus liés à ses passions
(trottinette, pâtisserie, DIY…) et accéder également à des contenus
complémentaires à ceux de Youtube et publiés par des influenceurs / célébrités.
voir » -
Une richesse de contenu qui augmente le temps passé sur l’application.
La publication des belles photos/ vidéos, scrupuleusement sélectionnées,
apparait comme un usage secondaire. Ces contenus pourront d’ailleurs être
facilement archivés (ou supprimés) en grandissant… malgré des taux
d’engagements extrêmement élevés.Instagram… le réseau de l’apparence « avec tous les filtres qu’il y a sur Instagram même plus besoin de faire de la muscu » Tibo in Shape
Instagram et ses it-teens
Avec une présence mondialisée sur Instagram de jeunes stars adolescentes stars, qui peuvent
adopter les codes d’apparence de leurs ainés, se pose la question de l’imitation de ces contenus
non adaptés à une diffusion publique par les plus jeunes.
Milliebobbybrown (14 ans) Hali'a Beamer (13 ans) Je passe en 5 ème et j’ai 12 ans ! Sur insta je
poste surtout des photos de moi
17,5M d’abonnés, de 1,5M à 2,5M de likes 850K abonnés sur Ig, 5M sur Tik
par publication. Autant voire plus qu’une Tok.
Kim Kardashian qui dispose d’une base
d’abonnés de 117M individus.4. Focus 2018
Initiatives tech & social media
à destination des Kids2018
L’année de la RGPD, de Cambridge Analytica, des études sur
l’impact des écrans et des réseaux sociaux sur le bien-être.
-
Alors quelles initiatives positives ont été mises en place ?Améliorations de
Youtube Kids
- Possibilité pour les parents de sélectionner à la
main les chaines diffusées
- Deux versions proposées « Younger » et
« Older » cette dernière proposant des clips
musicaux et des contenus gaming.
- 150k vidéos dérangeantes ou non pertinentes
suppriméesLancement de
Messenger Kids
- Messages vidéos, textes, filtres 3D…
- Des missions d’appréciation / valorisation de
ses contacts
- Des contacts approuvés par les parents
- Pas de publicité, pas de données collectées,
mais évidement un moyen d’éduquer à
l’environnement Facebook.
- Disponible en français canadien depuis juin
2018IOS 12 et la gestion
du temps passé
- Suivi du temps d’usage du smartphone de ses
enfants
- Fixation de limites de temps, de créneaux
horaires et aussi en fonction des lieux.
- Modération des contenus, sélection des
applications.
- Limitation des interruptions liées aux
notificationsGestion du temps passé sur Facebook & Instagram A l’instar d’Apple, disponibilité sur Instagram et Facebook : - Suivi du temps passé et fixation de limites - Gestion de l’affichage des notifications Août 2018
Alexa devient
papa & maman
- Enceinte connectée dédiée à un
usage par des enfants
- Contenus spécifiques (livres audio,
musiques/radios, quizz…)
- Contrôle parental de l’usage /
tableaux de bord
- Stimulation de l’usage de la politesse
Mai 2018Vérification de l’identité
pour limiter les droits
d’accès
- Le géant Tencent (Wechat, jeux en ligne…)
doit intégrer un système de vérification de
l'âge réel des joueurs pour imposer des
restrictions de temps de jeu (1h/j pour les
moins de 12 ans, 2h pour les 13 à 18 ans).
- Yubo, impose une vérification d’identité
lorsque l’utilisateur veut changer sa date de
naissance.Réseau social valorisant
une expression
authentique de soi même
- RLY. Real life you // Being perfect sucks. Let’s
get real.
- Le réseau social pour remplacer les Finsta
- Positionnement féministe, diffusion de
contenus éditorialisés.5. La relation aux marques
La communication digitale auprès des moins de 13
ans… a été beaucoup discutée avec la RGPD
• Un principe clair : pour les moins de
13 aucune collecte de données ne doit
être effectuée et donc aucun profiling
ou retargeting ne peuvent être
réalisés.
• Renforcement international des
législations sur le sujet → COPPA aux
Etats-Unis, Chine
https://www.superawesome.tv/kidawareQuelques conséquences
immédiates à ce renforcement :
- Changement d’âge de WhatsApp
- Politique de vérification de l'âge sur
Facebook
- Des procédures légales lancées
- Des fermetures de sites
- …
Fermeture du site i-dressup.Perception confuse des publicités sur les
réseaux sociaux.
• Alors qu’ils s’opposent, tous les items progressent
fortement entre 2017 et 2018. On observe une
meilleure connaissance des possibilités de ciblage à
disposition des réseaux sociaux mais également de
leurs obligations de non collecte des données.
• La RGPD et Cambridge Analytica un cocktail
d’informations paradoxales ?
• Comment ces obligations peuvent-elles être
respectées pour des enfants dont la présence sur les
réseaux sociaux résulte d’un mensonge originel ?
Source : Génération Numérique & CNIL, 2017, 2018, jeunes de 11 à 14 ans.Les marques liées à l’apparence les plus
importantes pour les ados.
• Nike, Adidas, Fila, Brandy Melville…
« j'aime bien leurs • Citations récurrentes des marques de luxe parmi celles qui sont les plus
vêtements, même si suivies.
- Accessibilité aisée des comptes Instagram // c’est plus simple que d’aller
je sais que je les sur un site Internet de marque
- Attirance pour des produits qu’ils ne voient pas portés dans la cour de
aurai pas, j'aime bien récréation.
- Attraction via les égéries et marques jeunes Supreme x Louis Vuitton, Gucci
avec l’ex chanteur des One Direction, Harry Style
regarder»Bonne connaissance et compréhension du
placement de produit.
• Des placements / partenariats de produits très visibles par le biais de leurs
Youtubers préférés.
« tout le monde • Les expériences / challenges proposées par les marques qui valorisent les
influenceurs et indirectement leurs audiences
aimerait bien avoir • Un type de publicité beaucoup plus facile à identifier que certains formats
plus traditionnels tels que les liens sponsorisés ou même les posts
des partenariats et sponsorisés de marques.
gagner de l'argent
grâce aux
partenariats »
Source : ofcom.org.uk, Children-Parents-Media-Use-Attitudes-Report-2016Un usage en baisse des adblocks
As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité
(comme adblock ou adaware) ? Des jeunes en 5ème déclarent en avoir
déjà utilisé. Un taux en baisse sensible
17%
cette année. Probablement en raison
d’une absence de promotion des
solutions mobiles.
Un usage qui reste sensiblement plus prononcé
chez les garçons (22%).
- 5pts par rapport à 2017, .
Source : Génération Numérique, 2018, 5ème.L’avenir
Un web social des jeunes qui s’émancipe de celui des adultes. • Quand Snapchat, Instagram ou TikTok progressent, Facebook ou Twitter régressent en taux d’usage et perdent en attractivité. • Une perte de désirabilité pour des réseaux qui sont associés à une génération qui n’est pas la leur. • La dimension « sociale » des plateformes social media est clairement un point de faiblesse dans leur capacité à perdurer sur le très long terme. Faut-il anticiper la survenance de cycles de plateformes sociales par générations ?
Malgré leur jeune âge, les pré-ados développent une vision et un usage mature des plateformes sociales • Les réseaux sociaux perçus comme une commodité de communication • Usage dans le cadre de la classe / l’école • Adoption des fonctionnalités de diffusion éphémère qui leur permet une expression libre, sans contrainte de surveillance • Faible attachement aux tous premiers contenus : suppression / archivage des publications, reboot des comptes
2018, une année charnière dans la perception des réseaux sociaux • Evènements médiatiques : GRPD, Cambridge Analytica, enquête ingérence dans les élections… • Début d’une prise en conscience de l’accaparement en temps provoqué par les réseaux (par les parents mais aussi les jeunes eux-mêmes – aux USA 54% de 13 -17 constatent passer trop de temps sur leur smartphone) • Affichage de la part des plateformes de leur volonté de permettre une meilleure maitrise de son temps passé et que celui-ci soit « intentionnel, positif et inspirant »
Nécessité d’un « Zero-Data Internet » pour les plus jeunes • Une question de la responsabilité des plateformes, des agences et annonceurs, des parents et de conformité légale. • Besoin d’une meilleure promotion et valorisation des solutions pour les enfants • Si un environnement social média attractif pour les moins de 13 ans se concrétise, pourrait-il, une fois rendu tendance par la présence des plus jeunes, se propager à une population plus large ?
Merci : ) #Bornsocial @heavenagency
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