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̶ Contactez-nous via le Q&A.Petra Masinova Global Director, Reputation Intelligence Kantar Christophe Dickès Strategic Projects Manager, Reputation Intelligence Kantar
DIMENSION est élaboré sur le principe d’un double point de vue : celui des leaders
de l’industrie et des consommateurs connectés qu’ils visent dans 8 pays
8,000 consommateurs connectés
ꟷBrésil
ꟷChine
ꟷFrance
ꟷGrande Bretagne
ꟷUSA 8 000
ꟷAllemagne 40 leaders
consommateurs
interviewés
ꟷEspagne interrogés
ꟷArgentine
couvrent deux tiers
($400 milliards) des dépenses
publicitaires globalesDIMENSION 2020 - MEDIA & ME
"Mon expérience" avec Moins de filtres, moins Les opportunités dans la
les médias de contrôle personnalisation
Les consommateurs utilisent Nouveaux médias et plateformes Comment marques et médias peuvent
de plus en plus d’appareils reposent sur les préférences ꟷ optimiser des sessions multipliées ?
connectés individuels pour personnelles des utilisateurs ꟷ développer de nouvelles sources de
organiser, sélectionner et = moins de filtres et de contrôle croissance ?
consommer les médias. disponibles pour les marques qui ꟷ proposer une meilleure expérience au
s’adressent à leurs audiences cibles. consommateur ?DIMENSION 2020 - un nouveau contexte
COVID-19 : une "nouvelle normalité" Les fondamentaux inchangés MEDIA & ME
La phase de terrain s’est déroulée avant Distanciation sociale, confinement et La consommation médias connaît
la crise du COVID-19 et l’urgence autre mesures de quarantaine sont une grande expansion pendant le
sanitaire mondiale qui bouleverse la vie devenus les normes dans de confinement, sur les récepteurs
des consommateurs dans le monde nombreux pays. Les conséquences familiaux et personnels. La tendance
entier. Cette pandémie pose de cette crise vont perdurer. de personnalisation s’accentue.
d'innombrables défis, non seulement dans
Toutefois les principes fondamentaux Notre analyse 2020, qui examine les
les méthodes de travail, mais aussi dans
de planification médias efficace et évolutions à mettre en œuvre pour
la capacité des marques à engager les
de plans de communication pertinents les marques et les médias face au
publics avec des messages pertinents,
restent inchangés. boom de la personnalisation, est
qui font sens, et de manière responsable.
d’autant plus pertinente.Développer la réputation de marque à l‘heure de la personnalisation
Le paradoxe de la personnalisation
Une technologie à double tranchant
ꟷ Est-il plus difficile pour les communicants
d'atteindre et d'influencer leurs publics cibles ?
ꟷ Les algorithmes réduisent-ils l'éventail des
informations et contenus que nous voyons ?
Fewer Fake news, manipulation des
données…
filters between
audiences andLa personnalisation est bénéfique à la
publicité, mais peut-elle nuire aux RP ?
content creators
ꟷ Quel impact une plus grande
personnalisation peut-il avoir sur la
réputation de votre marque ou de votre
organisation ?Développer la réputation de marque
à l‘heure de la personnalisation
5 points clés
1 “Trust gap” : le contexte est clé
2 Optimiser l'effet de halo
3 Reconsidérer sa capacité d’influence
Pertinence est vie privée : ce qui est
4 acceptable et ce qui ne l’est pas
5 Une mesure plus riche pour un monde
toujours plus connecté
9Jo to update with final imagery
chosen
1
Le contexte est clé :
“Trust gap”, le différentiel
de confiance“Trust gap”, le différentiel de confiance
Des variations géographiques : en France, déficit accru sur les médias sociaux
37 36
Trust gap 32 31 32
25 29
22 26 Trust gap 25
20 19
17 17
12
11 10
Font confiance Font confiance
0
Ne font pas 12 10 14 15 33 Ne font pas 11 12 17 19 48
confiance confiance
-16
-38
Font confiance Ne font pas confiance Trust gap Presse Programmes Radio Programmes TV Site web de marques Médias sociaux
Calculated taking the ‘Don’t Trust’ score away from the ‘Trust’ score in response to the question
“To what extent do you trust each of the following media for news and information sharing?”
Base: 8,002 connected consumers (1,001 France).
Source: Kantar DIMENSION study 2020Les 18-34 ans
A quelles sources les plus jeunes font-ils confiance pour accéder à l'information ?
36
31 33
Trust gap 25 28 26
21
18–34’s 17 16
6
Trust
Don’t Trust 11 11 15 12 20
Trust Don’t Trust Trust Gap
Presse écrite & Programmes radio Médias sociaux
online
Programmes TV Sites web d'entreprises
Calculated taking the ‘Don’t Trust’ score away from the ‘Trust’ score in response to the question
“To what extent do you trust each of the following media for news and information sharing?”
Base: Connected consumer sample – 8,002 (Total); 2818 (18-34)
Source: Kantar DIMENSION study 2020“Trust gap”, le différentiel de confiance
La presse reste le média le plus crédible pour toutes les générations
40 43
40
37 36 36 37 36
30 32 33
Trust gap 25 25 Trust gap 25 29 31
24 23 23
Presse Presse 15
Font confiance Font confiance
Total 18-34 35-44 45-64 65+ Total 18-34 35-44 45-64 65+
Ne font pas 12 11 10 12 14 Ne font pas 11 14 11 9 10
confiance confiance
Font confiance Ne font pas confiance Trust gap Presse Programmes Radio Programmes TV Site web de marques Médias sociaux
Calculated taking the ‘Don’t Trust’ score away from the ‘Trust’ score in response to the question
“To what extent do you trust each of the following media for news and information sharing?”
Base: Connected consumer sample – 8,002 (Total); 2818 (18-34), 1539 (35-44), 2568 (45-64), 1077 (65+)
Source: Kantar DIMENSION study 2020Please update
country data &
Une défiance plus marquée en France footer (base)
A quelles sources les Français font-ils confiance pour accéder à l'information ?
Dans les 8 marchés étudiés En France
37 36
Trust gap 32 31 Score de 32
25 25 29
22 26 confiance 20
17 17 12 19
11 10
Trust Ont confiance 0
Don’t Trust 12 10 14 15 33 N'ont pas 11 12 17 19 48
confiance
-16 -38
Trust Don’t Trust Trust Gap Presse écrite & Programmes radio Programmes TV Sites web d'entreprises Médias sociaux
online
Calculated taking the ‘Don’t Trust’ score away from the ‘Trust’ score in response to the question
“To what extent do you trust each of the following media for news and information sharing?”
Base: Connected consumer sample – 8,002 (Total); 1,000 (UK, USA, China, Brazil, Argentina, Germany); 1,001 (France, Spain)
Source: Kantar DIMENSION study 20202 Optimiser l'effet de halo
Le halo de confiance
Le bouche-à-oreille reste la principale source de confiance
Je pense que la confiance
est plus grande lors d'une
conversation entre pairs.
93 91 Pascale Azria
89 Executive Director KingCom
and President of SCRP
84
76
73
70
65 Plus d'opportunités générées entre
les consommateurs eux-mêmes :
comment l’articuler à bon escient
Ne négligez pas les canaux de 51 dans les stratégies de RP pour
communication organiques : les atteindre les publics ?
consommateurs font confiance à
d’autres consommateurs ! 38
8 pays France
Which of the following do you particularly trust to get information about brands and services?
Base: 7,753 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Le halo de confiance
L’information en ligne et les articles de presse sont les canaux mainstream crédibles
... les journalistes ont besoin
de préserver leur crédibilité -
ils sont le ciment qui
93 maintient tout ensemble.
91
Alexander Leinhos
Head of External Communications,
81 80 Vodafone Germany
76
73
70
65
Il y a une vraie opportunité d’engager
avec les publics cibles des médias
grand public. La confiance accordée à
51
ces canaux peut bénéficier aux
marques et organisations.
38
8 pays France
Which of the following do you particularly trust to get information about brands and services?
Base: 7,753 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020La confiance est générée d'abord par les organes d'information, puis par les
journalistes.
12 10 4 12 18 14 14 11 8
22
28
23 20 28
19 23 20
21
10
8 17
12 39 14 12
37 12 15 10
34 39 38 35
28 24
34
27 In Spain journalists often
26 25 report for multiple
22
20 competing media outlets
17
13 13 14 and aren’t always clearly
identified with the news
outlet they’re reporting for.
Depends on the journalist who writes it Depends on the news organisation where the story appears
Depends on who shared it with me Depends on both the journalist and news organisation equally
I don’t mind who writes the news story and where it appears
Q: Which of these statements best describes what your trust in news stories depends on?
Base: 8,002 (Total); 1,000 (UK, USA, China, Brazil, Argentina, Germany); 1,001 (France, Spain)
Source: Kantar DIMENSION study 2020Optimiser l'effet de halo à l'ère de la
personnalisation
Exploitez les canaux
les plus pertinents
pour votre marque/
Les plans de communication les plus organisation
efficaces engagent votre public grâce à :
Une approche
multi-canale
De l'authenticité
De la cohérence3 Reconsidérer sa capacité d'influence
Transparence, confiance … et influenceurs
Les influenceurs online continuent de se multiplier - et les problèmes aussi
Les marques et les organisations
attendent désormais la même rigueur
et la même transparence
que pour d'autres formes de médias
plus établis
Les influenceurs ne peuvent
pas créer de contenu ou
promouvoir une marque avec
succès s'ils ne sont pas
honnêtes avec leur public.’
Gianfranco Brunetti
Head of Brand and Strategy and PR and Social Media,
LidlOpinions des consommateurs sur les contenus d'influenceurs qui font la
promotion de produits ou de services
J'en vois trop sur les
Je ne les remarque Trop de contenus de marque sur
réseaux sociaux 18% 23% 43% 11% 5% pas sur les réseaux
les médias sociaux
sociaux
— 23% des consommateurs sont
d'accords
Ces posts devraient Je n'ai pas besoin — 18% sont totalement d'accords
être clairement de savoir lorsqu'il
identifiés (Ex: 19% 17% 36% 19% 8% s'agit de contenus
"sponsorisé") de marques
Les posts d'influenceurs doivent
être transparents
— 19% et 17% sont convaincus que
Je sais très bien Je ne sais pas si les ces posts devraient être identifiés
quand un post est posts que je vois
sponsorisé et quand 14% 21% 40% 18% 6% sont sponsorisés ou comme tels d'une manière ou d'une
il ne l'est pas. non autre.
— Seuls 8 % des consommateurs
Scale 1 2 3 4 5 disent qu'ils n'ont pas besoin qu'on
leur dise quels messages sont des
contenus de marque.
Which of the following statements best describes how you feel about branded content - where brands partner with an influencer to promote a product or service?
Base: 8,002 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Les consommateurs aiment-ils les
FR: 19%
influenceurs?
Opinions des consommateurs sur les contenus 25%
d'influenceurs qui font la promotion de produits sont convaincus que ces contenus
ou de services de marques publiés sur les médias
sociaux devraient être identifiés
comme tels.
Nos 8 000 consommateurs nous
disent que: Mais seulement 11% en Chine :
42% ‘… en Chine, les influenceurs sont
toujours rémunérés – et c’est clair
pour tout le monde. La plupart sont
voient trop de contenus de transparent avec leurs followers sur
marque sur les médias sociaux leurs relations commerciales avec
les marques qu’ils présentent.’
41%
pour les 1000 Bob Wang
VP Strategy, Social & CRM, Ogilvy China
consommateurs français
* Net agree and strongly agree
Base: 8,002 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Les bonnes pratiques de l'influence
Dans certains domaines,
les influenceurs et
ambassadeurs de marque
jouent un rôle important
pour présenter les
produits dans le meilleur
environnement possible.
Leurs clients apprécient Luxe Tourisme
de voir ces produits sous
leur meilleur jour en
‘'Les consommateurs font 'Nous passons
compagnie de celles et confiance aux influenceurs progressivement
ceux qui incarnent le parce qu'ils apparaissent d'influenceurs qui ont un
mieux les valeurs de la comme des amis, en reach élevé sur les réseaux
marque. partageant des moments sociaux à d'autres qui sont en
de leur vie personnelle." accord avec nos valeurs".
Stefanie Plank Inmaculada De Benito
External Communications Director Director of Corporate Communications
Swarovski and Public Affairs, IberostarTrouver la formule qui convient à votre stratégie d'influence sociale
Comment trouver le bon mix pour
votre stratégie d'influence sociale ?
Comment utiliser les bons ingrédients
de manière équilibrée pour obtenir les
meilleurs résultats ?
La formule miracle Trouver le bon L'enjeu est d'utiliser
n'existe pas influenceur qui incarne tous les ingrédients
les valeurs de la nécessaires en
marque est plus respectant les bonnes
important que le reach proportions4 Pertinence et vie privée : ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas
Une limite à ne pas franchir entre paid et earned media
des consommateurs ne trouvent des consommateurs se disent préoccupés
39% pas acceptable d'être ciblés par des
contenus sponsorisés par un
annonceur.
48% par le fait qu'un contenu plus personnalisé
risque de les priver de certaines informations
et perspectives plus complètes.
Les consommateurs distinguent clairement Ces consommateurs recherchent des contenus
messages commerciaux et contenus éditoriaux pertinents sans pour autant négliger une
indépendants de toute influence commerciale. perspective plus complète.
Pour eux, l'utilité des plateformes d’agrégation de
L'honnêteté et la transparence renforcent la contenu est remise en cause.
confiance. Une marque qui abuse de la confiance
de son public peut avoir de vraies difficultés à la
regagner. Pour un grand nombre de
consommateurs, il existe une ligne à ne pas
franchir.
Q: Thinking about personalised or tailored content, such as news stories, how strongly do you agree or disagree with the following statements?
Base: 8,002 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Respect de la vie privée et usage pertinent des données personnelles
Les consommateurs accordent de l'importance à la protection de leurs données
61% 40%
53% 50%
89%
des consommateurs Préfèrent utiliser une Utilisent moins les médias
connectés déclarent messagerie privée avec sociaux à cause des
utiliser une messagerie leurs amis problèmes de vie privée
instantanée
35%
76% 27%
96%
18-34 ans Font plus confiance à ce qu’ils
voient sur une messagerie privée
87% que sur les médias sociaux
Base: 8,002 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Vie privée et confiance vont de pair
Les applications de messagerie instantanée sont populaires parce qu'elles sont plus privées que les
autres formes de médias
Vie privée et protection des données Une question de confiance
53% 50% 27% 61%
Préfèrent envoyer des Utilisent moins les Font davantage Ne font pas confiance à
messages à leurs amis sur médias sociaux confiance à ce qu'ils bon nombre de
des services de qu'auparavant pour des voient sur les services contenus et messages
messagerie privés parce raisons de protection de de messagerie privée diffusés sur les
que c'est "plus la vie privée. qu'à ce qu'ils voient sur plateformes sociales
confidentiel". les médias sociaux.
Base: 8,002 connected consumers
Source: Kantar DIMENSION study 2020Vie privée et confiance
Comment les marques peuvent-elles utiliser de manière responsable les
plateformes privées pour atteindre leur public ?
Objectif Approche Bénéfices
Un échange de Adidas Utilisée par les Cela a permis à Adidas
valeurs doit exister utilise WhatsApp responsables — d'établir des
où les marques pour interagir directeme marketing de la marque relations directes
nt avec ses clients dep pour créer des avec les petites
apportent un
uis 2015. communautés hyper- communautés
avantage clair à locales dans les villes d'influence
ceux qui rejoignent WhatsApp et du monde entier, elle — D'engager une
leurs groupe. les applis de messageri est devenue une conversation
e sont maintenant consi plateforme centrale régulière avec ces
dérés par pour la marque. groupes.
Adidas comme un moy
en de développer, plut
ôt que d'acheter l'influ
ence des fans.
Source: https://digiday.com/marketing/adidas-using-whatsapp-direct-marketing-channel/Vie privée et confiance
Les règles doivent être claires
Toute marque qui opte pour les ‘Si vous utilisez les ‘La participation d'une
applis de messagerie privée doit le messagerie privée pour marque à des groupes
faire de manière responsable : promouvoir votre marque et de messagerie privée
non pas parce que vous avez doit être conditionnée
• satisfaire d'abord les besoins du
identifié un besoin de votre par le consentement de
public, avant d’espérer renforcer
audience auquel seule une l'utilisateur. Il s'agit de
votre réputation
relation individuelle peut groupes fermés qui
• Assurer un échange de valeur répondre, il est peu probable permettent d'interagir
équitable - le public doit pouvoir que cette approche soit avec les clients, et non
rejoindre et quitter vos groupes satisfaisante. Ne vous d'outils marketing, c'est
rapidement et facilement. immiscez pas dans la vie pourquoi les règles qui
privée des consommateurs; s'appliquent
c'est vraiment la pire chose sont différentes.’
à faire.’
Sarah Larvor
Pascale Azria Group Reputation Strategy and
Executive Director, KingCom Planning Director
& President of SCRP Lloyds Banking Group5 Une mesure plus riche dans un monde toujours plus connecté
Une gestion plus efficace de la réputation dans un monde connecté
Moins de Une mesure plus riche
Connaître votre Plus de canaux journalistes
audience à explorer
Moins de filtres ꟷ Du volume à la valeur
Quelles caractéristiques vous Plus de sources entre le public et les ꟷ Une compréhension plus riche de
permettent de la cibler, de la d'informations créateurs de l'engagement des audiences
toucher et de l'influencer contenus
positivement ? ꟷ Créer des connectionsUne mesure plus riche pour les RP dans un monde toujours plus connecté
Conduire une gestion plus efficace de la réputation
Du volume à la valeur ‘Mon objectif est de passer
du simple “volume” de Quels outils de média-
reach à la mesure de la planning sont utilisés
Les marques s’interrogent sur là où “qualité” – et finalement à par les équipes RP ?
apparaissent leurs messages en ligne. la valeur.’ → Elaborer les stratégies
Les choix stratégiques doivent se concentrer de communication en
tout autant sur le reach que sur la qualité du Hubert Blanquefort
s'assurant que les publics
Director Innovation and
contexte dans lequel la marque apparait. Digital Communications cibles, parfois versatiles,
EDF
restent au cœur de cette
planification.
Le “earned media” construit la confiance
Il favorise le transfert de la crédibilité du média à
la marque qui s’y inscrit pour communiquer.Une gestion plus efficace de la réputation dans un monde connecté
Une mesure plus riche pour mieux comprendre l'engagement du public
S'il a partagé le contenu,
comment l'a-t-il partagé ?
S'il l'a commenté, quels ont
Cela ne peut pas être été les commentaires ?
le seul mode
d'évaluation !Surveillez et analysez votre couverture médiatique en toute autonomie
Plateforme Kantar Reputation – Module Analyses
Accédez à l’ensemble de vos retombées médias ainsi
que leur tonalité pour mieux comprendre votre couverture
médiatique, et en faciliter l'analyse et l'interprétation, de
manière pertinente.
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principaux indicateurs (volume, contacts, équivalents
publicitaires -EAE-, social media data) et réalisez
facilement des analyses précises et détaillées.
‒ Tableaux de bord sur-mesure
‒ Graphes dynamiques (type de graphe, valeurs et
mesures modifiables grâce aux multiples filtres
disponibles)
‒ Export de votre analyse sous format PDF, Excel et/ou
Infographie
36Une gestion plus efficace de la réputation dans un monde connecté
Créer des connections
Planifier Mesurer
STRATEGIE ACTIVITE
— La confiance du public n'est pas l'apanage Votre stratégie media est-
Quels sont elle efficace ?
d'un seul média. vos objectifs Media ? Mesure d'audience
— Les marques et organisations doivent Définition de votre cible Couverture et répétition
chercher à optimiser l'impact d'une vision Budget & plan media campagne
intégrée et connectée à travers tous les Test en contexte réel Veille concurrentielle
canaux et formes de médias. publicitaire
— La mesure est essentielle à cet égard.
Evaluer
RESULTATS
Votre stratégie est-elle
rentable ?
Impact Reputation
Impact Image de marque
Impact ventesDécouvrez le rapport complet
.. et les 2 autres rapports de l'édition 2020
www.kantar.com/dimension
https://kantar.turtl.co/story/media-and-me-rp-and-communication-fr/Q&A
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