Contribution du Comité Colbert à la Commissaire Vassiliou sur le Livre vert - " Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ".
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Contribution du Comité Colbert à la consultation lancée par la Commissaire Vassiliou sur le Livre vert – « Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ». Numéro d'identification dans le Registre des représentants d'intérêts de la Commission européennes : 62379572263-63. Cette contribution s’appuie sur les travaux réalisés par le Comité Colbert sur ces questions avec le Boston Consulting Group (Le Luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle) et Dominique Foray, Professeur à l’Ecole Polytechnique de Lausanne, membre et ancien président du groupe d’experts « Knowledge for growth » de la Commission européenne, spécialiste de l’économie de la connaissance (L’industrie du luxe et l’économie de la connaissance). © Comité Colbert 1
Synthèse L’initiative prise par la Commission européenne sur la thématique « libérer le potentiel des Industries culturelles et créatives » ne peut être qu’accueillie favorablement par le Comité Colbert qui regroupe en France 75 maisons du luxe provenant de secteurs industriels et de services différents mais réunies par des caractéristiques communes. Aux côtés de ses homologues en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, le Comité Colbert milite en effet pour une prise en compte de la spécificité de ce secteur qui recouvre la définition d’industrie culturelle mais aussi créative tout en s’en distinguant par son caractère « progressif » au sens des économistes (I). Dans la nouvelle économie où la valeur immatérielle détermine de plus en plus la valeur concrète, les consommateurs de l’industrie du luxe trouvent des « expériences » nouvelles et enrichissantes. Celle- ci incarne en effet une nouvelle écologie du savoir et de la connaissance qui favorise une interaction dynamique entre métiers d’art, recherche et développement et créatifs. C’est à ce prix, en permettant à la créativité et à l’innovation de s’épanouir au sein d’une culture entrepreneuriale, que l’Europe pourra rester compétitive (II). On a pu constater que les industries culturelles et créatives jouaient un rôle très particulier sur le territoire européen. Ainsi, l’industrie du luxe et ses multiples PME stimulent-t-elles les économies locales en créant des emplois nouveaux et durables. Elles constituent un puissant facteur d’attractivité dans les régions et les villes européennes. Profondément ancrées dans des territoires de savoir-faire, elles contribuent à la naissance ou à la pérennité de clusters où la dimension régionale distinctive de l’innovation peut s’épanouir. Grâce à elles sont préservés des artisanats locaux et régionaux, éléments constitutifs de l’identité européenne (III). Fortement implantées dans ces régions européennes, les industries culturelles et créatives contribuent également au rayonnement international de l’Europe et de son image à l’international. Vitrine des savoir-faire européens, l’industrie du luxe, par sa forte capacité exportatrice, assure la promotion de l’image de l’Europe partout dans le monde. Elle contribue également, par la reconnaissance de savoir-faire d’exception localisés dans les autres pays du monde, à la promotion de la diversité culturelle (IV). L’économie créative qu’incarnent les industries culturelles et créatives joue un rôle plus important que généralement reconnu dans les systèmes d’innovation nationaux ou régionaux. Le secteur du luxe possède un certain nombre « d’externalités positives » sur la prise en compte du consommateur, l’emploi, le commerce international… Il est à la fois un « spillover » de connaissance, drainant et impulsant une créativité nécessaire à sa survie même mais aussi un « spillover » de marché, sa démarche en vue d’une qualité toujours améliorée créant une « aura de réputation » pour l’ensemble des industries nationales (V). © Comité Colbert 2
SOMMAIRE
I. Définition des ICC ........................................................................................................................5
1. Le secteur du luxe, une industrie qui englobe à la fois la définition d’industrie culturelle et
créative.............................................................................................................................................5
2. Le secteur du luxe, une industrie qui est également progressive (cf. définition de W.
Baumol) ...........................................................................................................................................5
3. Nécessité de la prise en compte du secteur du luxe au sein des ICC........................................5
II. Les ICC et l’expérimentation, l’innovation, l’entreprenariat ..................................................6
1. Le luxe, une écologie particulière de la connaissance ..............................................................6
2. Cette écologie favorise une interaction dynamique entre métiers d’art, R&D et créatifs ........6
3. Cette écologie, en valorisant son capital humain, permet l’émergence de polymathes créatifs..6
III. Les ICC au cœur du territoire européen ....................................................................................8
1. Le rôle des territoires de savoir-faire / clusters ancrés dans les régions européennes ..............8
2. La préservation des artisanats locaux et régionaux ..................................................................9
3. Le luxe, une industrie qui stimule les économies locales en créant des emplois nouveaux et
durables............................................................................................................................................9
4. Le luxe, une industrie qui accroît l’attractivité des régions et des villes européennes ...........11
IV. Les échanges culturels et le commerce international...............................................................11
1. Le rôle du luxe dans la promotion d’une image européenne : « assurer la présence de
l’Europe dans le monde ». .............................................................................................................11
2. Le rôle spécifique du luxe dans la promotion de la diversité culturelle à l’échelle
internationale .................................................................................................................................12
V. Les retombées des ICC ...............................................................................................................13
1. Le luxe et ses externalités positives........................................................................................13
2. Le luxe, spillover de connaissance .........................................................................................13
3. Le luxe, spillover de marché ..................................................................................................14
Recommandations ...............................................................................................................................15
© Comité Colbert 3Introduction
Le Comité Colbert regroupe 10 secteurs d’activité différents :
- métiers de la couture et de la mode ;
- métiers du cristal ;
- métiers de l’édition et de la décoration ;
- métiers de la faïence et de la porcelaine ;
- métiers de l’accueil de l’hôtellerie et de la gastronomie ;
- métiers de l’argent et du bronze ;
- métiers du cuir ;
- métiers de l’or et des matières précieuses ;
- métiers du parfum ;
- métiers de la vigne.
Ces entreprises partagent avec leurs homologues rassemblées au sein de la Fondazione Altagamma en
Italie, du Foro del Lujo Español en Espagne et de The Walpole British Luxury au Royaume-Uni, la
conviction qu’elles sont l’expression de cultures nationales à fort capital immatériel. Cette conviction
est partagée avec des entreprises d’autres pays européens même si des regroupements n’ont pas encore
été effectués à ce jour.
Toutes ensemble, elles constituent un secteur mal identifié par les économistes du fait de
l’hétérogénéité des activités mais elles appartiennent de fait aux ICC même si certaines ne sont pas
aujourd’hui englobées par leur définition (dont le livre vert reconnaît qu’elle est en cours d’évolution).
Cette contribution a pour objectif de montrer que l’industrie du luxe dans son ensemble possède toutes
les caractéristiques des ICC et doit désormais être prise en compte dans le cadre de la réflexion qui les
concerne.
© Comité Colbert 4I. Définition des ICC
1. Le secteur du luxe, une industrie qui englobe à la fois la définition d’industrie culturelle et
créative
Au regard des définitions proposées par le Livre vert, les entreprises du secteur du luxe relèveraient
davantage des industries « créatives » que « culturelles ».
Celles-ci sont des industries qui « possèdent une dimension culturelle, quoique leurs productions
soient essentiellement fonctionnelles ». Dans cette définition, le Livre vert fait entrer l’architecture et
le design, qui intègrent des éléments créatifs dans des processus plus larges, ainsi que des « sous-
secteurs » comme la mode ou la publicité.
Nous considérons que c’est l’ensemble des industries du luxe – produits et services – qui devraient
entrer dans cette définition. La créativité est en effet au cœur même du concept du luxe et chacun des
secteurs qui composent cette industrie ne pourrait survivre s’il n’était pas en permanence irrigué et
renouvelé par un processus créatif.
De la sorte, au même titre que le design cette définition d’industrie créative devrait inclure les arts de
la table, la joaillerie, le parfum, l’hôtellerie et la gastronomie,… Chacun de ces secteurs est
l’expression d’une culture et « utilise la culture comme intrant ».
L’industrie du luxe relève également de la définition d’industrie culturelle au sens de l’Unesco et plus
particulièrement de la convention pour la sauvegarde du patrimoine immatériel signée à Paris le 17
octobre 2003.
Les savoir-faire sur lesquels repose chacun de ces secteurs font en effet partie du patrimoine culturel
immatériel national, européen et de l’humanité au sens de la convention précitée.
C’est d’ailleurs à ce titre que le Comité Colbert a obtenu un statut consultatif auprès de l’Unesco dans
le cadre de cette même convention. Ce statut reconnaît le rôle joué par les métiers d’art du luxe – et
leur capacité à fournir de l’expertise – dans la préservation et la transmission des savoir-faire,
patrimoine immatériel de l’humanité.
2. Le secteur du luxe, une industrie qui est également progressive (cf. définition de W. Baumol)
Le secteur du luxe, s’il fait partie des ICC, est également une industrie progressive, au sens de W.
Baumol. Contrairement aux ICC dont l’essence même s’oppose à la croissance de la productivité
(« On ne peut pas jouer Mozart plus vite »), l’industrie du luxe vise par les changements
technologiques et organisationnels qu’elle adopte à ces gains de productivité et de qualité. Ceci est
vrai y compris dans les savoir-faire qui évoluent par l’intégration nécessaire des nouvelles
technologies et l’application des savoirs scientifiques.
3. Nécessité de la prise en compte du secteur du luxe au sein des ICC
Il ne s’agit donc pas de faire « rentrer de force » l’ensemble du secteur du luxe dans la définition des
ICC, mais de reconnaître son appartenance légitime aux ICC, tout en admettant sa spécificité
industrielle.
© Comité Colbert 5II. Les ICC et l’expérimentation, l’innovation, l’entreprenariat
1. Le luxe, une écologie particulière de la connaissance
En tant qu’ICC, l’industrie du luxe possède une écologie particulière du savoir qui répond à la
« croissance intelligente » souhaitée par « Europe 2020 ».
Cette écologie du savoir va favoriser l’innovation (à différencier de l’invention), centrale pour ce
secteur et encore peu mesurée. Le Manuel d’Oslo en effet n’accorde que peu de place à « l’innovation
non technologique », caractéristique du secteur du luxe et que nous avons nommée
« anthropocentrée ».
La myriade d’innovations qui proviennent d’idées créatives, issues très souvent des ICC, concernant la
qualité esthétique d’un produit ou l’organisation d’un service, et qui ne sont pas directement
déterminées par la dynamique de la science et de la technologie, constituent une part essentielle de
l’innovation compétitive.
2. Cette écologie favorise une interaction dynamique entre métiers d’art, R&D et créatifs
L’écologie du savoir spécifique au secteur du luxe peut se synthétiser dans le schéma ci-dessous :
R&D
Secteur du luxe
Artisans Créatifs
Cette industrie se définit donc au sein d’un espace unique où se rencontrent et se croisent différentes
logiques d’innovation :
- l’innovation fondée sur la science (R&D) ;
- l’innovation artistique ;
- l’innovation qui procède des savoir-faire.
Ces trois logiques impliquent la mobilisation d’actifs différents et la mise en place de formes de
coordination particulières. Les modèles collaboratifs qui s’en dégagent sont caractéristiques des ICC.
3. Cette écologie, en valorisant son capital humain, permet l’émergence de polymathes créatifs
Comme pour toutes les ICC, la gestion du capital humain est fondamentale dans le secteur du luxe qui
parie sur la capacité créative.
Ce secteur, grâce à ses modèles collaboratifs, permet l’émergence de polymathes créatifs qui sont à
l’origine d’un entreprenariat très dynamique et concurrentiel au sein même de l’Europe.
© Comité Colbert 6Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 14. © Comité Colbert. Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 5. © Comité Colbert. © Comité Colbert 7
III. Les ICC au cœur du territoire européen 1. Le rôle des territoires de savoir-faire / clusters ancrés dans les régions européennes Plus que toute autre ICC, l’industrie du luxe est profondément ancrée dans des territoires régionaux où une écologie particulière des savoir-faire s’est développée. L’exemple français des clusters liés à l’industrie du luxe créés à l’échelon européen le démontre. Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 13. © Comité Colbert. © Comité Colbert 8
De nombreux pôles de compétitivité européens se
développent dans des domaines liés au luxe
Joaillerie Mode
Estonie
Estonie
Lettonie
Lettonie
Danemark
Danemark Lituanie
Lituanie
Irlande Pologne
Irlande Angleterre
Angleterre Pays-Bas
Pays-BasAllemagne Allemagne
Pologne Belgique
Belgique Tchéquie
Tchéquie Slovaquie
Slovaquie
Autriche Hongrie Autriche
France France Suisse Hongrie Moldavie
Suisse Moldavie Slovénie
Slovénie Roumanie
Roumanie Italie Croatie
Croatie
Bosnie
Bosnie SerbieBulgarie
Serbie
Bulgarie
Espagne Macédoine
Espagne Italie Macédoine Albanie
Albanie
Portugal Turquie
Grèce
Grèce
Turquie
Portugal
Maroquinerie Chaussure
Estonie Estonie
Lettonie Lettonie
Danemark Danemark
Lituanie Lituanie
Irlande Irlande
Angleterre Angleterre
Pays-Bas Pays-Bas
Allemagne Allemagne
Belgique Pologne Belgique Pologne
Tchéquie
Tchéquie
Slovaquie Slovaquie
Autriche Hongrie Autriche Hongrie
France Suisse Moldavie France Suisse
Slovénie
Roumanie
Slovénie RoumanieMoldavie
Croatie Croatie
Bosnie Bosnie
Serbie
Bulgarie Serbie Bulgarie
Espagne Macédoine Macédoine
Italie Albanie Italie Albanie
Grèce Espagne Grèce
Turquie Turquie
Portugal Portugal
3 étoiles 2 étoiles 1 étoile
Source: Union européenne
Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 20. © Comité Colbert.
2. La préservation des artisanats locaux et régionaux
Les territoires régionaux de savoir-faire sont portés par une culture ancrée au cœur même de la
population, transmise de génération en génération parfois même au sein de mêmes familles. Ils
illustrent ce que certains définissent aujourd’hui en termes de « stratégie de développement fondée sur
le lieu ».
L’industrie du luxe contribue ainsi à la préservation d’artisanats locaux et régionaux et par la même à
la pérennité de la diversité culturelle.
Elle constitue également par la transmission des savoir-faire un facteur de cohésion sociale et de
promotion de la dimension régionale distinctive de la créativité et de l’innovation.
3. Le luxe, une industrie qui stimule les économies locales en créant des emplois nouveaux et
durables
Dans toute l’Europe, cette industrie, qui repose sur une myriade de petites et moyennes entreprises,
assure la respiration de l’économie régionale en stimulant son dynamisme et en créant des emplois
nouveaux et durables.
© Comité Colbert 9Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 11. © Comité Colbert. Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 12. © Comité Colbert. © Comité Colbert 10
4. Le luxe, une industrie qui accroît l’attractivité des régions et des villes européennes
Comme le montre le tableau ci-dessous, les Européens dans leur grande majorité considèrent que
l’industrie du luxe, par ses 30.000 points de vente en Europe, accroît l’attractivité des régions et des
villes européennes.
Source : Étude TNS SOFRES réalisée en septembre 2009 par téléphone en Allemagne, Espagne, France, Italie et
Grande-Bretagne auprès d’échantillons nationaux représentatifs de 18 ans et plus.
IV. Les échanges culturels et le commerce international
1. Le rôle du luxe dans la promotion d’une image européenne : « assurer la présence de l’Europe
dans le monde ».
Comme toute ICC, l’industrie du luxe « assure la présence de l’Europe dans le monde ». Forte de son
taux moyen d’exportation de 82 %, elle est un des éléments puissants du soft power européen.
Cette industrie fait partie de l’identité européenne et plonge ses racines au plus profond de l’histoire de
l’Europe. Dès l’Antiquité, que ce soit chez les grecs, les romains, les peuples celtes, saxons, germains
ou nordiques, les objets de qualité esthétique ont tenu une place particulière dans la société. Ce goût
pour l’objet de qualité a participé à la construction de l’identité européenne, au travers de
© Comité Colbert 11l’architecture, de la peinture, de la sculpture ou du travail du bois, des métaux et de l’argile. Elle est porteuse de l’image de l’Europe dans le monde. Ainsi, dans l’imaginaire des étrangers, que ce soit en Asie ou en Amérique, l’Europe est synonyme de qualité et de créativité. Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 16. © Comité Colbert. 2. Le rôle spécifique du luxe dans la promotion de la diversité culturelle à l’échelle internationale En assurant la pérennité des savoir-faire en Europe et en reconnaissant également les savoir-faire d’exception des autres pays du monde, notamment les pays en voie de développement, l’industrie du luxe contribue à la promotion de la diversité culturelle et donne de l’Europe l’image d’une entité qui sait tirer parti de son patrimoine mais sait aussi manifester son ouverture aux cultures du monde entier. Pour assurer la promotion de la diversité culturelle à l’échelle internationale, le Comité Colbert a notamment mis en place des partenariats avec l’Inde (Memorandum of Understanding signé le 1er juin 2006 avec la Federation of Indian Chambers of Commerce and Industry) et la Chine (Letter of Intent signée le 27 novembre 2010 avec la China Chamber of Commerce for Import and Export of Light Industrial Products and Arts-Crafts) Par ailleurs, le Comité Colbert a créé le « Prix Colbert pour la Création et le Patrimoine » qui vise à récompenser la contribution d’une personnalité à l’épanouissement de la diversité culturelle à travers le monde. La première édition du prix a été décernée le 7 juin dernier à Sheikha Mai bint Muhammad Al-Khalifa, Ministre de la Culture et de l’Information de Bahreïn. Le prix lui a été remis à Paris par Irina Bokova, Directrice générale de l’UNESCO qui célèbre en 2010 l’année internationale du rapprochement des cultures. © Comité Colbert 12
Enfin, l’Unesco a reconnu le rôle international du Comité Colbert dans la préservation de la diversité
culturelle en lui accordant un statut consultatif auprès de l’Unesco dans le contexte de la convention
sur le patrimoine culturel immatériel mondial.
V. Les retombées des ICC
1. Le luxe et ses externalités positives
Une des caractéristiques du secteur du luxe est sa capacité à générer des « externalités positives », en
termes d’image, nous l’avons vu, mais aussi en termes d’emploi.
Au total, le secteur du luxe emploie environ 800 000
personnes en Europe, directement ou indirectement
+ +
Marques de luxe européennes Ecosystème de 1ère ligne Ecosystème de 2ème ligne
~200 000 employés 300 à 400 000 employés > 200 000 employés
Tourisme
Distributeurs, franchisés, Généré par le shopping
Employés des marques détaillants
Toutes fonctions
Presse
Magazines de mode
Production
Fournisseurs et sous-traitants
Evénementiel
Organisation d'évènements liés au luxe
Communication
Agences
Culture
Mécénat culturel
Formation
Ecoles de mode, design, etc.
Architecture intérieure et extérieure
Conception des magasins
Divers autres
Maquillage, coiffure, mannequinat, etc.
Source: Presse, rapports annuels, analyses des auteurs
Source : Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, illustration 8. © Comité Colbert.
2. Le luxe, spillover de connaissance
Parmi les externalités positives, on peut citer également sa capacité à entraîner l’innovation (spillover
de connaissance) comme pour toutes les ICC.
Nombre de recherches et d’innovations effectuées dans le cadre de cette industrie « débordent » ce
cadre pour aller irriguer d’autres secteurs d’activité.
Les flux de connaissances intersectoriels peuvent être très puissants et il serait opportun de pouvoir
mesurer plus précisément l’apport des ICC dans ce domaine.
© Comité Colbert 133. Le luxe, spillover de marché L’industrie du luxe par ailleurs engendre des effets qualité pour l’ensemble de la société (spillover de marché). Ces spillovers de marché sont notamment dus à la démocratisation de la qualité. L’industrie du luxe engendre des gains de qualité qui sont intégrés dans la conception des produits de grande consommation et bénéficient ainsi à l’ensemble des consommateurs dont le bien-être général est augmenté. Mais ils sont également dus à l’image de créativité et de qualité engendrée par l’industrie du luxe qui rejaillit sur l’ensemble de la production européenne. © Comité Colbert 14
Recommandations
- Développement d’indicateurs pertinents sur l’innovation permettant de rendre compte
des spécificités des ICC et de mesurer les facteurs intangibles de l’innovation (innovation
artistique, innovation procédant des savoir-faire, innovation sociale, innovation
sociétale) et l’importance des flux de connaissances intersectoriels.
- Favoriser la création d’associations professionnelles et leur accorder le statut de partie
prenante afin qu’elles puissent participer à l’élaboration des politiques européennes
concernant les ICC.
- Mise en place à l’échelle européenne d’un dispositif de soutien aux entreprises
comparable au dispositif français des Entreprises du Patrimoine Vivant.
- Mise en place à l’échelle européenne d’un dispositif de valorisation des savoir-faire et
d’aide au financement comparable au titre français de Maître d’Art.
- Mise en place d’une base de données flexible prenant en compte différentes définitions
des ICC et contenant à la fois des statistiques industrielles et professionnelles.
- Mise en place d’une base de données des ICC permettant la comparaison internationale
et le benchmarking des clusters européens.
- Formalisation de plateformes de dialogue entre l’Union européenne et les pays tiers
permettant d’assurer la promotion de la diversité culturelle, la valorisation et la
protection des savoir-faire.
- Renforcement au niveau européen des politiques de défense de la propriété intellectuelle
qui est la garante de la pérennité de la créativité et de la capacité des entreprises
européennes à être compétitives sur le plan international.
- S’appuyer sur les ICC et reconnaître leur rôle en tant qu’outil puissant du soft power
européen à disposition de la Vice-Présidente Ashton en matière d’affaires étrangères et
de relations avec les pays tiers.
- Développement d’outils statistiques permettant de mieux mesurer l’impact des
externalités positives des ICC.
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