Guochao : Menace ou opportunité pour les marques de luxe ? - Swipe

Guochao :
 Menace ou opportunité
pour les marques de luxe ?
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GUOCHAO ?

• Guochao (Littéralement National Trend) fait référence au soutien (via la consommation) et à
  l’intérêt très fort des consommateurs chinois pour les marques créées et développées en Chine

• Popularisée à partir de 2017 grâce à la « Journée de la marque chinoise » créée par le Conseil
  d’Etat chinois

• Tendance clé, amplifiée depuis la crise du Covid-19 et le sentiment de Fierté Nationale

• Recherche de liens avec les traditions, la nostalgie liée à l’enfance, le patrimoine culturel, les
  savoir-faire chinois

• Forte attente d’approche créative par les consommateurs, en terme d’offre produits et campagnes
  ou à travers des collaborations entre marques locales et internationales

           Touche 80 % de la Gen Z chinoise, tant dans les zones rurales qu'urbaines

FLORASIS
                                                            •   Marque de cosmétiques Chinoise au design floral et inspirée de l’héritage culturel chinois
                                                                déclinée à travers offre produits et campagnes :

                                                            •   Collection Miao :
                                                            •   Inspirée de l’ethnie Miao elle reprend notamment les codes du métal argenté sculpté par cette
                                                                ethnie
                                                            •   A Duo, Brand Ambassador de la collection Miao, a été choisie en premier lieu pour son lien avec
                                                                cette ethnie avant même son niveau de notoriété
                                  Collection Miao           •   La marque reproduit des mini cabinets traditionnels évoquant les jeunes femmes de l’époque
                              A Duo Brand Ambassador            ancienne se préparant devant leur cabinet de beauté

                                                            •   Pour le 520, déclinaison de messages liés à l’amour :
                                                            •   Symbolique du Lotus : deux lotus ayant la même tige, signifiant l’union de deux personnes
                                                            •   Création de rouges à lèvres dont les noms sous forme de chiffres font référence à des phrases
                                                                d'amour en chinois :
                                                            •   « M1314 » la prononciation ressemblant à « Yi Sheng Yi Shi » signifie « Toute la vie »
                                                            •   « M520 » parce que 520 (wǔ èr líng) ressemble à « Je t'aime » (wǒ ài nǐ 我 爱 你)

      Campagne 520            Les Mini Cabinets de Beauté
Déclinaisons de messages et
  produits liés à l’amour

PERFECT DIARY

•   Marque de cosmétique Chinoise dont la stratégie digitale est d’une redoutable efficacité, notamment via la
    myriade de WeChat groups gérés par la Marque via des bots beauty advisors

•   Création d’une collection pour le 520, sous la forme d'une mini valise faisant référence aux scènes
    romantiques de couples réunis à l'aéroport pour cette fête de l‘amour

•   Création de jeux de mots en utilisant des caractères chinois pour son slogan « 箱见你 想见 你 »

•   En effet, « 想见 你 » signifiant « Je te veux », le 1er caractère a été remplacé par 箱 qui signifie valise et dont
    la prononciation est similaire

      Le 520 : « Digital Valentine Day » a lieu le 20 mai du fait de la ressemblance de
      prononciation de cette date avec « Je t’aime ». Popularisée via internet, elle est
      aujourd’hui un rendez vous incontournable du calendrier commercial chinois.

THREE SQUIRRELS

•   Marque de snacks Chinoise utilisant le Nostalgia marketing pour créer un
    lien émotionnel avec la cible Millenials :

•   ADN de la marque inspiré du mot « Meng » terme familier chinois
    exprimant un caractère adorable, mignon, bien élevé pour une personne, un
    animal etc…

•   Utilisation des trois petits écureuils dans toute la stratégie marketing
    (branding, packaging, site web, web-séries, etc.) renforçant cet axe cute
    prisé par les Millenials chinois

ADIDAS X HEY TEA
•   Alors que le Bubble Tea gagne en popularité en Chine, Adidas a créé une collaboration avec la marque
    Hey Tea qui propose ses fameuses boissons à travers 450 points de vente (Mainland, HK, SG)

•   Le modèle « ZX 7000 HEYTEA », inspiré par la boisson Very Grape Cheezo de Hey Tea a pour but
    d’inviter les fans de Bubble Tea et de mode à se détendre et à vivre une expérience gustative

•   Une bonne opportunité pour Adidas de se rapprocher encore davantage du marché chinois à travers
    cette collaboration créative et inattendue

•   Pour Hey Tea, au delà de l’impact sur sa visibilité, il s'agit d'une excellente façon de montrer que les
    marques chinoises ont un véritable poids face aux marques internationales, se positionnant comme un
    connecteur avec l’audience chinoise

COLLECTION HOMME DIOR 2021

•   Une collection qui surfe sur la tendance Guochao, inspirée par les
    techniques, l'artisanat et la culture chinoise

•   Utilisation subtile du zodiaque, du jade, des techniques de broderie
    traditionnelle etc que l’on retrouve au fil des créations

•   Dior a déployé un pop-up store proposant une exposition en lien avec le
    thème de la collection. L’opération est relayée sur les plateformes sociales
    via les KOLs (Key Opinion Leader) & KOCs (Key Opinion Consumers).

VERS UNE INTÉGRATION DE PLUS EN PLUS
                                          FINE DES CODES CULTURELS CHINOIS

                                          • De nombreuses marques intègrent encore “simplement” l’animal zodiacal
                                            correspondant à la nouvelle année lunaire qui s’annonce
                                          • Malgré de belles collaborations, comme ici avec l’artiste chinoise Shirley
                                            Gong qui a designé l'édition limitée Blue Label de Johnnie Walker pour
                                            CNY 2021 (année du Buffle/Bœuf), l’approche reste relativement basique
                                            même si elle transmet des messages positifs à l’audience
                                          • Les consommateurs chinois attendent aujourd’hui plus de finesse dans la
                                            compréhension de la culture Chinoise par les marques
                                          • La collaboration d’Hennessy avec le célèbre artiste chinois Liu Wei
                                            propose ici une création en l’honneur de la couleur, déclinant une palette
                                            inspirée par le Printemps, symbolisant le mouvement, le choix infini des
   Edition Limitée      Edition Limitée     possibilités d’évoluer, de se transformer, totalement aligné avec l’esprit la
   Johnnie Walker     Hennessy CNY 2021     nouvelle année lunaire
Blue Label CNY 2021

INTÉGRER LES CODES CULTURELS AVEC PRÉCISION

DIOR Campagne CNY

Dior intègre de délicats motifs floraux inspirés précisément de l'Hibiscus rosa-
sinensis, ou « Rose Chinoise ».
Au delà du choix même de la fleur, Dior souligne également la symbolique de
l’éclosion florale au Printemps signe de renouveau.

NIKE Campagne CNY
Les caractères chinois intégrés sur la collection CNY ont généré des réactions
très mitigées du fait d’une combinaison de caractères au sens peu positif.
  • 發 (« Fa » qui signifie devenir riche)
  • 福 (« Fu » qui signifie avoir de la chance)
  • 發 + 福 la combinaison des caractères signifie « devenir gros ».

QUELS CHALLENGES POUR LES MARQUES DE LUXE ?

                               Malgré cette tendance, l'attrait des consommateurs Chinois pour les marques de luxe étrangères
                               est et restera extrêmement fort.
                               Les notions de qualité, histoire, exclusivité, attrait pour l’occident, social money restent très
                               ancrées chez le consommateur chinois.

                               Pour autant, le défi des marques globales est désormais de montrer leur intérêt et leur
                               compréhension du marché et de la Culture Chinoise en intégrant intelligemment ses différents
                               codes et usages :

                               •   Comprendre les traditions, la culture, le patrimoine, les usages du marché chinois et les traiter
                               de manière authentique
                               •   Créer des produits, expériences, campagnes, etc… dédiés au marché chinois intégrant avec
                               finesse et précision ces éléments culturels lorsqu'ils sont pertinents
                               •   Maîtriser le marketing et les usages digitaux chinois, terrain de jeu des marques locales
                               •   Développer vitesse et agilité dans la définition et la mise en œuvre des opérations, notamment
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                               vis-à-vis de l’évolutions des usages et outils digitaux nécessaires à leur intégration.
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