Interbrand publie son classement mondial des marques 2010 Coca-Cola maintient son leadership Google talonne Microsoft et HP entre dans le Top 10.
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Interbrand publie son classement
mondial des marques 2010
Coca-Cola maintient son leadership
Google talonne Microsoft et HP entre
dans le Top 10.
Communiqué de presse – jeudi 16 septembre 2010 produits. Dans un contexte très compétitif, HP a poursuivi
l’élargissement de son offre tout en capitalisant sur sa plate-
IBM, Microsoft et Google sont les grands vainqueurs de forme de marque, ce qui lui vaut d’avoir renforcé sa position et
l’édition 2010 du Best Global Brands, classement des 100 de gagner une place dans le classement. BlackBerry (#54)
marques mondiales les plus valorisées établi chaque enfin, qui gagne 32%, résiste à la pression d’Apple et reste une
année par Interbrand. Google (#4), dont la valeur marque plébiscitée par les utilisateurs professionnels
progresse de 36%, est au coude à coude avec Microsoft
(#3) tandis que HP, en entrant dans le Top 10, récolte les 3- L’automobile et le Luxe résistent
fruits de sa nouvelle plateforme de marque. Coca-Cola, Malgré une année difficile pour l’industrie automobile, Mercedes
enfin, conserve sa 1ère place pour la 11ème année Benz (#12) et BMW (#15) maintiennent leur position grace à
consécutive. une offre premium qui capitalise sur un design innovant. A
l’occasion du lancement de la Fiesta Ford via YouTube, Flick,
2010 est le début d’une longue convalescence économique. En Twitter et Facebook, Ford (#50) a démontré qu’elle savait
plus de ce contexte difficile, nombre de marques ont affronté parfaitement utiliser les médias sociaux. Mais c’est Audi qui
des crises sans précédent. Elles ont vu leur progression stoppée marque la plus forte progression sur son secteur, poussé
net, ou, comme BP qui sort du classement, ont perdu beaucoup notamment par des produits récompensés comme le Q5 et un
de valeur. Enfin, toutes les marques ont dû composer avec un fort capital de marque. Même constat pour les marques de luxe
consommateur toujours plus connecté, capable de faire part de qui résistent au climat économique tendu en capitalisant sur leur
son expérience de marque dans l’instant à l’ensemble de ses savoir-faire et leur imaginaire. Alors que les consommateurs ont
réseaux sociaux. Elles ont donc appris à être davantage réduit leur dépenses, Cartier (#77), Armani (#95), Louis Vuitton
tournées vers les consommateurs et à communiquer de façon (#16), Gucci (#44), Tiffany & Co (#76) et Hermès (#69) ont
plus transparente et citoyenne. toutes vu leur valeur augmenter.
Focus sur les grands constats de ce Best Global Brands 2010. 4- Nouveaux entrants dans le secteur bancaire
Tandis que des établissements historiques comme Citi (#40) et
1- Des crises sans précédent pour certaines marques UBS (#86) perdent des places, Santander (#68), Barclays
Le désastre environnemental de BP et l’incapacité de la marque (#74) et Crédit Suisse (#80), qui n’ont pas été concernées par
à nourrir sa promesse « Beyond Petroleum » l’a fait sortir du la crise des subprimes et sont restées fidèles à leurs promesses
classement, laissant les coudées larges à son concurrent Shell font leurs premiers pas dans le classement.
qui passe du 92ème au 81ème rang. Pour Toyota, ce sont les
différents rappels de véhicules qui ont affecté la marque. Elle
perd cette année 16% de sa valeur. Toutefois, la réputation de Contact Presse : Camille Besle
fiabilité, d’efficacité et d’innovation, attribuée de longue date à 01 55 57 06 49 – cbesle@pressbook-rp.fr
Toyota lui a permis d’affronter cette crise mieux que prévu.
Quant à Goldman Sachs, autrefois star de Wall Street, la banque
se heurte à la contradiction entre de bons résultats financiers et
la colère du public qui campera sur ses positions tant que la
marque ne lui donnera pas les preuves d’un comportement plus
moral.
Sur Interbrand
2- Les titans de la techno font le siège du Top 10 Dès sa création en 1974, Interbrand défend l’idée que les marques sont un actif à
part entière pour les entreprises. Aujourd’hui, Interbrand est devenu le leader
Les marques du secteur de la technologie poursuivent leur mondial du conseil en stratégie de marques, avec 40 bureaux répartis dans 25 pays.
progression avec IBM (#2), Microsoft (3), Google (#4), Intel Le groupe accompagne et développe les marques du monde entier en s’appuyant sur
de multiples expertises : analyse stratégique, évaluation financière, design global, et
(#7) et HP (#10) qui fait son entrée dans le Top 10. La créativité. Le réseau est notamment reconnu pour son étude annuelle, The Best
Global Brand, et pour son forum dédié aux marques, brandchannel.com.
valorisation d’Apple (#17) fait un bond de 36%, dû Présent en France depuis 2002, le groupe y conseille notamment la FNAC, SFR,
essentiellement à sa communication toujours ultra-maîtrisée et Carrefour, Danone, Beauté Prestige International, Piaget, le groupe Caisse
d’Epargne…
à son art d’entretenir le buzz pour chacun de ses lancements de Plus d’informations sur www.interbrand.com.
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80Valeurs indiquées en milliards de dollars 28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60 75005 Paris F +33 1 44 08 60 80
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60 75005 Paris F +33 1 44 08 60 80
Automobile :
pluschangement
Un petit, plus qui se fait
écologique, plus efficace
attendre
La crise financière a laissé de profondes séquelles dans continuer à grossir et vont ajouter une contrainte
de nombreux secteurs. Mais le secteur automobile, en supplémentaire à un système routier souvent déjà saturé. Les
particulier, a dû composer avec une consommation Nations Unies prévoient que, d’ici 2030, cinq milliards de
prudente tout en faisant face à des défis structurels personnes vivront en ville, contre 3,2 milliards aujourd’hui ; d’ici
considérables sur le long terme. 2050, 70 pour cent de la population mondiale sera urbaine. Ces
tendances pousseront les communes à développer des systèmes
La place grandissante des marchés émergents, l’urbanisation, pour gérer le trafic au travers de projets de travaux publics, de
les contraintes des infrastructures de transport et la demande transports en commun et de péages de congestion, mais elles
croissante en technologies plus propres et plus intelligentes inciteront également les constructeurs automobiles à concevoir
figurent parmi les grandes tendances qui poussent ce secteur à et à fabriquer des voitures plus légères, plus propres et plus
évoluer à un rythme et à un degré d’intensité jamais atteints efficaces. Le souci de l’environnement et les fluctuations futures
jusqu’à présent. des prix du pétrole encourageront également la production de
véhicules plus petits. Les entreprises qui soutiennent les
Nouveaux marchés constructeurs automobiles vont continuer à privilégier les
Le centre de gravité de ce marché va continuer à se déplacer de moteurs et les carrosseries qui feront des véhicules électriques
plus en plus rapidement des Etats-Unis et de l’Union Européenne et hybrides une alternative viable à grande échelle. Les
vers les marchés d’Asie du Sud-Est et d’Amérique du Sud. Les investissements commencent à s’accélérer mais les solutions ne
opportunités que représentent les structures de coûts et la sont pas aussi rapides à émerger que l’exigent les besoins
capacité de croissance dans des pays tels que la Chine, le Brésil immédiats du marché.
et l’Inde en font des cibles prisées. La Chine est déjà devenue le
plus grand marché mondial et son expansion ne fait que Nouvelles offres
commencer ; avec seulement deux voitures pour 100 résidents La technologie va continuer à jouer un rôle vital : matériaux
et une population de plus d’un milliard de personnes, le alternatifs pour la carrosserie et les composants des véhicules,
potentiel de croissance fait tourner les têtes. Avec une pièces électroniques et les logiciels... Le grand public sera friand
population aussi importante, l’Inde n’est pas loin derrière. de connectivité pour les Smartphones et autres ordinateurs et le
niveau d’intégration technologique avec les véhicules sera
Nouvelle donne similaire à ce que les appareils portables ont changé dans nos
Etant donné la relocalisation de la production et l’émergence de vies, dans notre travail et dans nos loisirs. Les nouvelles FORD,
zones d’échanges commerciaux, le besoin en véhicules de intégrant le système SYNC, qui seront proposées à partir de fin
transport et les coûts qui y sont associés auront tendance à 2010, disposeront d’applications exclusives de téléphonie
décliner. Cependant, cette évolution est peut-être trop optimiste intelligente ainsi que la capacité à s'intégrer à d'autres
si l’on considère la santé financière des fournisseurs de pièces fournisseurs.
automobiles et le manque de fournisseurs de qualité sur les
marchés émergents. Les trois quarts de la production mondiale Vu les défis qui s’annoncent dans ce secteur, il faut s’attendre à
étant entre les mains de 10 constructeurs internationaux, ces ce que la durabilité de la réputation d’une marque soit mise à
mouvements structurels nécessiteront de la part des l’épreuve des lancements de produits révolutionnaires et des
constructeurs automobiles une approche managériale plus rappels de sécurité. Le succès ira à des constructeurs
intégrée et une plus forte conviction dans la définition de leurs automobiles d’envergure internationale qui sauront piloter leurs
entreprises, de leurs relations partenariales et de leurs marques entreprises de manière rentable dans les méandres des marchés
au sein d’un maillage complexe de régions, de cultures et de arrivés à maturité et de ceux en plein développement mais qui
maturité économique différentes. sauront également articuler les marques et les expériences
autour d’une idée centrale tout en ayant la souplesse suffisante
Nouvelles contraintes pour évoluer et s’adapter aux besoins des marchés locaux.
De nombreuses villes du monde entier vont rester aux prises
avec des infrastructures qui n'ont pas été conçues pour
supporter le volume prévisible de véhicules sur leurs routes tout Andrew Martschenko
en cherchant en même temps à développer des espaces urbains Directeur du Strategy Group - Interbrand New York
plus verts et plus ouverts. Les populations des villes vont
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80En bref… Automobile LE TOP DU SECTEUR TOYOTA Numéro 1 en 2008, Toyota a construit sa marque sur des valeurs de fiabilité, de sûreté, d’efficacité, d’innovation et d’engagement écologique via ses modèles hybrides. Les rappels de 2010 lui ont donc été d’autant plus dommageables qu’ils remettaient celles-ci en cause. Alors que l’architecture de marque de Toyota, presque exclusivement basée sur sa seule marque Corporate, était l’une des ses plus grandes forces, elle est devenue un réel problème stratégique. Parce que Toyota partage nombre de pièces et de technologies sur de multiples modèles, un dysfonctionnement sur une voiture annonce immédiatement un problème sur d’autres véhicules. Toutefois, la marque résiste à la crise et montre quelques signes d’amélioration, comme son partenariat prometteur avec Tesla et des bénéfices moins affectés que prévus grâce à des offres commerciales LES PLUS FORTES PROGRESSIONS AUDI En 2009, Audi a célébré son 100ème anniversaire : l’héritage est l’un des principaux atouts de cette marque. La période difficile qu’a traversé Audi il y a 15 ans après une série de rappels est désormais complètement oubliée et la vision de l’entreprise ainsi que sa stratégie pour devenir le leader du rapport qualité/prix des marques automobile premium se révèle payante. Sa mission «enthuse customer» (enthousiasmer le client) se traduit sur l’ensemble des points de contact, depuis son design différenciant jusqu’à sa présence sur les médias sociaux. Dans un contexte concurrentiel difficile, Audi se démarque avec son modèle Q5 qui fût plusieurs fois récompensé. Aux Etats-Unis, la marque a quelques problèmes de stock mais le niveau des ventes restent élevé en Europe et en Chine. Avec les modèles électriques e-tron en développement, l’attention portée à son portefeuille de produits, à la publicité et au sponsoring, la valeur de la marque devrait progresser.
En bref… Automobile LES PLUS FORTES PROGRESSIONS HYUNDAI L’attachement de Hyundai à la qualité et à la technologie ne se démarque pas fortement des autres constructeurs automobiles. Mais la crise économique a rendu la marque plus forte que beaucoup d’autres concurrents, grâce notamment à l’attention portée par la marque à la consommation de carburant de ses véhicule. Hyundai est maintenant cinquième constructeur automobile mondial. Ses clients perçoivent ses voitures comme des automobiles construites pour durer. Ses 10 ans de garantie sont un élément fortement différenciant, tout comme son plan d’assurance 2009 qui ont renforcé l’engagement de la marque auprès de ses clients durant la récession. Si les clients de la marque perdaient leur emploi après avoir fait l’acquisition d’un véhicule, la société leur offrait la possibilité de retarder leurs mensualités durant 3 mois, le temps de se relever Dans le cas où cela prendrait plus de temps, il leur était proposé de retourner le véhicule sans impact sur le crédit en cours. Avec une solide gamme de véhicules et une forte exposition lors de la coupe du monde et du super Bowl, la stratégie de Hyundai porte ses fruits : après une baisse en 2009, la marque fait mieux qu’en 2008.
Services
financiers :
Reconstruire et réinventer
Les conséquences de la crise financière ont conduit à des De manière globale, le secteur financier a prouvé qu’il était
mutations importantes dans le secteur financier. Résultat capable de se réinventer sans cesse, en faisant finalement ce
de ces évolutions, trois tendances vont probablement qu’il fait le mieux, c'est-à-dire mettre en contact des parties qui
transformer le profil de ce secteur : une plus forte ont besoin de capital avec des parties qui ont du capital. Un
réglementation, la consolidation et l’émergence de système financier robuste est une composante nécessaire de
nouveaux acteurs. notre économie mondiale et tout en maintenant l’attention sur
l’intervention des états dans les prochaines années, ce seront
Une plus forte réglementation finalement les banques robustes qui contrôleront l’offre et la
Tandis que de nombreuses marques de services financiers demande.
reconstruisent lentement leurs bilans et se remettent du choc
que la crise financière a causé à leur entreprise et à leurs Carola Jain
marques, l’état prend une place grandissante en modifiant la Directrice Stratégie - Interbrand New York
dynamique du marché par de plus fortes réglementations. Les
acteurs des services financiers adopteront un développement
moins risqué après avoir « perdu leur chemise » dans le tsunami
financier. Le risque restera en revanche élevé pour des entités
moins réglementées comme les fonds spéculatifs et les fonds de
capitaux propres. Les réglementations n’auront que peu
d’impact pour les consommateurs et permettront de restaurer,
dans une certaine mesure, la confiance des particuliers dans
l’économie globale.
Consolidation
L’une des critiques adressées couramment à l’encontre des
grands monstres financiers consiste à dire qu’ils sont « trop gros
pour disparaître ». Malgré cela, il faut s’attendre à observer de
plus en plus de consolidations. Elles s’expliquent par le coût
accru de cette activité, qu’il s’agisse de la conquête de nouveaux
clients ou du poids des réglementations imposées par les états.
Emergence de nouveaux acteurs
L’impact de la mondialisation et le redécoupage du paysage des
services financiers dans le sillage de la crise ont laissé de la
place à des acteurs qui n’auraient pas percé auparavant. En
effet, les nouvelles réalités du marché devraient pousser
certaines marques des marchés émergents sur le devant de la
scène. En fait, il n’y aurait rien de surprenant à ce qu’une
marque internationale majeure sur le marché des services
financiers issue d’un pays émergeant devienne leader dans les
cinq prochaines années. En même temps, il y a encore une
chance pour que les marques qui s’en sont bien sorties pendant
et après la crise financière maintiennent leur position même si
les leaders d’avant la crise commencent à rebondir. Les
événements des trois dernières années constituent une nouvelle
opportunité et les banques qui font connaître leur valeur sociale
et leur comportement éthique pourraient tirer leur épingle du
jeu et obtenir des revenus différentiels.
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80En bref… Services financiers LE TOP DU SECTEUR AMERICAN EXPRESS Bien que la valeur d’American Express reste loin de son niveau de 2008, la marque se sort plutôt bien de la crise financière. Maintenant plus que jamais, une carte de crédit pour laquelle il faut payer tous les mois et qui accorde des crédits avec prudence semble être un investissement sûr. De plus, aucune autre société de carte de crédit ne parvient à justifier une taxe annuelle comme celle d’Amex et avec la régulation amorcée du marché des cartes de crédit, son modèle économique reste beaucoup moins risqué que celui de ses concurrents. Comme Warren Buffet l’a récemment dit lors d’une interview sur CNBC, « American Express va rester éternellement ». Toutefois, la marque a eu son lot de problèmes comme lorsqu’en avril, Amex a signalé des difficultés suite à sa proposition faite à un petit nombre de détenteurs de cartes avec des comptes débiteurs de 300$ d’annuler leur dette et de clôre leurs comptes - un geste qui a été fait pour réduire le risque de défaut de paiement.. LA PLUS FORTE PROGRESSION JP MORGAN JP Morgan est l'une des rares marques du secteur financier à être sortie intacte de la crise économique. Alors qu’elle a récemment fait d'énormes profits, comme la plupart des marques dans son secteur, l'entreprise souffre encore d'une perception négative du public. Toutefois, en comparaison avec Goldman Sachs, JP Morgan parvient plus facilement à regagner la confiance de ses clients. L’entreprise est par exemple bien perçue pour ses efforts internes : elle a été élue par BusinessWeek l’employeur idéal pour les étudiants sur le secteur des services financiers et a été classée n°1 en avril dernier dans le classement Bloomberg Markets des banques d'investissement. Cette année, JP Morgan a multiplié les initiatives, comme son arrivée dans l’univers du mobile via le lancement de son application MorganDirect sur iPhone, ou s’est efforcée de se positionner comme une entreprise citoyenne à travers un projet dirigé par des étudiants au Rwanda.
Alimentation et
boisson :
Soif d’innovation
Même si l’alimentaire constitue l’achat le plus essentiel concurrents directs mais s’attachent à proposer de nouveaux
des consommateurs, ce secteur reste vulnérable aux rendez-vous à leurs clients. McDonald continue à grappiller des
changements de comportements, de goûts et de parts aux chaînes de restaurant de milieu de gamme, forçant
tendances. 2010 n’a pas été une exception. ces dernières à réagir en proposant des menus plus sommaires
et moins chers. Applebee’s allonge ses heures d'ouverture
Cette année, les marchés développés ont constaté la continuité jusqu'à minuit et tente d'attirer les clients sur des
du mouvement enclenché l’année dernière visant à vendre consommations de boissons et de snack. Starbucks fait une
moins pour le même prix et à économiser sur les budgets percée en matière de stratégie de vente à emporter grâce à son
consacrés à l’alimentaire et aux divertissements. De plus, café instantané VIA. Les marques de produits emballés
l’arrivée à l’âge adulte de la dernière génération du millénaire améliorent et étoffent leurs offres et leurs recettes pour
dernier et le départ à la retraite des « baby-boomers » ont fait satisfaire une demande exigeant quelque chose d’intéressant
évoluer les schémas de la consommation alimentaire, ce qui a capable de rivaliser avec une expérience culinaire de restaurant.
imposé une cure de rajeunissement à des marques bien
établies, en grande distribution ou en « drive-in ». Pepsi et Coca-Cola changent de terrain de jeu
Après une année de redynamisation de leurs marques, tant sur
Le boom des plats préparés l’emballage que sur la marque elle-même, Coca-Cola et Pepsi se
Les consommateurs ont peut-être tendance à substituer au focalisent aujourd’hui sur le marché des jeunes consommateurs
dîner au restaurant un repas à la maison mais le côté pratique en les touchant par des campagnes sur Internet et sur les
reste au cœur de la création de valeur. La grande distribution, mobiles. Il est certain que ces marques vont continuer à innover
en tant que pourvoyeuse d’« ingrédients », est en train de se en matière de médias sociaux, de co-création avec les
tourner vers la vente de solutions pour le repas. Les plats semi- consommateurs et de citoyenneté d’entreprise. La guerre
préparés et les plats d’accompagnement prêts en moins de 10 perpétuelle entre ces deux marques se déplace désormais sur le
minutes raflent la mise aussi bien dans les rayons que dans les terrain des iPhones et les messages marketing se transforment
caddies. La catégorie des plats cuisinés non surgelés a en campagnes liées à une cause ou créant des communautés
enregistré une augmentation de plus de 50 % au cours des trois d’adeptes qui donnent un nouveau rayonnement aux deux
dernières années et des entreprises comme Con Agra, Hormel et marques au-delà des victoires aux tests de dégustation.
Kraft envisagent d’apporter des innovations dans ce domaine
pour booster la croissance. La catégorie des boissons énergisantes continue à se développer
et à voir l’arrivée de nouveaux entrants. Aucune de ces marques
La restauration rapide en quête de nouveaux territoires ne parvient à se hisser parmi les Meilleures Marques Mondiales
Pendant ce temps, les marques de restauration rapide mais Red Bull est en pleine ascension et s’en sort plutôt bien sur
continuent d’essuyer les critiques les plus féroces pour être le plan de la stratégie de marque et du marketing. Elle continue
cause d’obésité bien que ce sujet ne fasse plus autant la une des à enregistrer de la croissance en grignotant des parts de
journaux que ces dernières années. Les lois imposant un marchés aux marques d’alcool. Red Bull a également accru sa
étiquetage nutritionnel sur les menus des fast foods sont popularité en se mélangeant dans des cocktails avec de l'alcool.
passées au second plan suite à la marée noire dans le Golfe du
Mexique et n’ont pas dépassé les frontières de New York et de la Tandis que les marques qui misent sur la valeur ont continué à
Californie. Et pourtant, à l’exception de KFC avec son « prospérer au détriment des marques privilégiant la qualité sur
sandwich sans pain » au poulet « Double Down », la plupart des les marchés matures et concurrentiels comme les Etats-Unis, les
chaînes de restauration rapide ont pris des mesures pour alcools et les vins haut de gamme ont constitué un domaine de
répondre aux préoccupations nutritionnelles en proposant de croissance potentielle sur les marchés émergents comme la
nouvelles formules de menus enfants avec un fruit et un yaourt Chine. A l’avenir, il faut s’attendre à observer des écarts plus
et un choix de salades de qualité comme alternative aux importants entre les régions.
sandwichs trop caloriques.
Les marques de restauration et de plats cuisinés cherchent à Bill Chidley
dégager de la croissance sur des marchés parvenus à maturité Vice-Président d’Interbrand Design Forum
en recadrant leur environnement concurrentiel. Elles ne se
contentent plus de prélever des parts de marché à leurs
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80En bref… Alimentation et boissons LE TOP DU SECTEUR COCA-COLA Coca-Cola a tout bon. Sa promesse de marque sur le plaisir, la liberté, l'esprit et le rafraîchissement résonne dans le monde entier et participe à maintenir la marque jeune et en constante évolution - tout cela en conservant la nostalgie qui renforce la connexion profonde des clients à la marque. Bien qu’elle soit un mastodonte, la marque opère rapidement, avec souplesse et innovation, en s’adaptant aux marchés locaux sans jamais renier son héritage. Elle crée par exemple des gammes de saveurs différentes dans chaque pays et des modèles de distribution malins sur les marchés mondiaux en développement (comme la vente sur des chariots en Inde). La marque a également su s'adapter rapidement aux médias sociaux, avec 11 millions de fans sur Facebook et 96 385 followers sur Twitter en août 2010. Et tandis que la marque n’est certainement pas perçue comme la meilleure entreprise citoyenne, en réalité, elle joue un rôle de meneur dans ce domaine en investissant 305 millions de dollars via la Fondation Coca-Cola. La marque est donc susceptible de faire face à de nouveaux défis dans les prochaines années alors même que les clients deviennent plus soucieux de leur santé et que les taxes sur les sodas augmentent aux Etats-Unis. La marque prend déjà de l’avance avec une stratégie de ciblage agressive des marchés en développement et des programmes comme Healthy Active Living pour affronter ce problème de santé publique. LA PLUS FORTE PROGRESSION DANONE Danone reste fidèle à son positionnement santé même si les consommateurs souhaiteraient des produits présentant moins de promesses nutritionnelles. Contrairement à d’autres entreprises qui revendiquent un simple bénéfice santé, Danone délivre un message proche de celui d’un spécialiste de la nutrition notamment via des produits alicaments comme le Son rapport annuel présente les différentes initiatives yaourt aux probiotiques ou le yaourt anti-cholestérol. sociales et responsables menées par la marque qui Des arguments que la marque défend en s’appuyant participe par exemple à des programmes d’eau potable sur la R&D et des tests cliniques. L’ensemble des ou à l’éducation et la sensibilisation des marques-filles contribuent ainsi à nourrir le consommateurs à l’importance d’une alimentation positionnement de l’entreprise. Danone est également équilibrée. fortement engagée comme marque citoyenne.
Luxe :
Le mariage des
contraires
limites à leur croissance malgré, ou en réalité pour favoriser,
Ce qui s’est passé en 2008 est à l’origine d’une leur statut légendaire.
métamorphose aussi rapide que profonde qui a fait
évoluer le luxe, le faisant passer de la poursuite d’un Cultiver la découverte individuelle
statut désiré à la redécouverte d’une essence La découverte individuelle est précisément l’expérience même
authentique. Aux heures les plus sombres, les vrais de la quintessence de toute marque de luxe, où le savoir-faire,
dirigeants ont fait le choix de se tourner vers le passé. la fabrication artisanale et la poursuite de l’excellence
Aujourd’hui, à l’heure où les cieux s’apaisent, le défi continueront à jouer un rôle essentiel, même dans un monde de
qu’ils ont à relever est celui de se tourner vers l’avenir. plus en plus tourné vers le numérique. Tout en étant
conscientes de l’importance des points de contact innovants, ces
2011 verra avant tout l’émergence de la quête de la pertinence. marques ne généreront pas de valeur économique à long terme
Peut-on de nouveau rajeunir l’histoire et le faire encore et sans alimenter leur capacité à offrir une expérience
encore ? Ces derniers mois, Gucci a excellé sur ce terrain en exceptionnelle à quelques-uns, les initiés.
entremêlant différents éléments : la célébration de ses origines
comme thème central de la campagne « Forever Now », Après tout, les réseaux omniprésents, le « cloud computing » et
l’élaboration d’un discours contemporain à travers ses les appareils mobiles déplacent le curseur de notre perception
collections et la renaissance d’objets classiques dans des détails de l’usage du concept de possession à celui de partage. Nous
subtils de ses produits et de sa communication. Pour Louis avons tous accès à davantage de canaux et d’écrans, mais
Vuitton, au contraire, le concept du « Voyage » est au cœur de individuellement nous en possédons moins. Les marques de luxe
plusieurs initiatives lancées sur différents canaux. Pourtant, ont l’occasion de devenir la quintessence de ce paradigme, à
associer le passé et le présent n'est certainement pas la seule savoir désirées par tous, demandées par quelques-uns et
équation à résoudre pour les dirigeants des marques de luxe vraiment découvertes par l'élite.
internationales. L’avenir pose un défi bien plus complexe. A l’ère
du numérique, les marques de luxe ne peuvent plus opter pour Manfredi Ricca
la rareté par rapport à l’ubiquité, pour l’exclusivité par rapport à Directeur Général d’Interbrand Milan
l’accessibilité. Pour la première fois, elles sont forcées de marier
ces contraires. Pour y parvenir, elles devront nécessairement
s’adapter à ce que l’on peut qualifier de stratégie des « 3 D » :
Créer le désir de masse, susciter une demande sélective et
cultiver la découverte individuelle.
Créer le désir
A l’ère du tout numérique, les marques de luxe ont des
opportunités sans précédent de faire naître le désir en rendant
leur univers accessible aux masses d’internautes connectés. Ces
marques peuvent rehausser leur statut d’icônes en étant
omniprésentes auprès des foules de consommateurs grâce à des
points de contact sans cesse nouveaux et innovants, qu’il
s’agisse des applications pour mobiles, des médias sociaux ou
de la vente en ligne en passant par les campagnes multicanal.
Susciter une demande sélective
Mais ce désir de masse doit être habilement converti en
demande sélective car c’est précisément là que la légende et
l’exclusivité de ces marques sont en jeu. La valeur ressort
uniquement de la rareté. Parmi les marques qui ont toujours tiré
leur épingle du jeu même en période difficile, il y a Hermès et
Ferrari, deux exemples de marques qui ont habilement posé des
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80En bref… Luxe LE TOP DU SECTEUR LOUIS VUITTON En s’appropriant le territoire de l'art du voyage, la marque de mode et de bagages de luxe continue de se démarquer, ce malgré des problèmes de contrefaçon,. Sa première collection de bijoux, « L'âme du voyage », réalisée par le designer français Lorenz Bäumer, incarnait ce territoire. Tout aussi bien accueillie fût sa ‘fantasque boutique’ à l’extrême ouest de Londres qui évoque la maison d'un collectionneur. Seule exception à ce discours de marque cohérent : la campagne de portraits façon Vermeer, qui a fait l'objet d'une controverse en raison de son claim affirmant que les produits Louis Vuitton étaient tous faits à la main. Dans l'ensemble, cependant, la marque affiche une bonne performance et doit s'attendre à une croissance continue en Asie (en particulier au Japon) dès que le marché repartira. En effet, la marque cultive une forte présence sur les médias sociaux et sa politique d’entreprise citoyenne est particulièrement remarquable sur ce marché : elle a par exemple fait des progrès dans la réduction de sa consommation d’énergie et le fait savoir à ses employés. LES PLUS FORTES PROGRESSIONS HERMES Plus que toute autre marque de luxe, Hermès a fait un effort pour maintenir une présence discrète sans risque de surexposition médiatique. Cette stratégie a porté ses fruits pendant la crise, auprès de clients en quête d’authenticité. Contrairement à ses concurrents, Hermès n'a annulé aucun de ses grands projets, tels que le Hermès Man sur Madison Avenue en février 2010 ou la World Expo-timed Maison Hermès de Shanghai. Hermès ne s'engage pas dans les médias sociaux, un choix en adéquation avec la marque qui préserve son intégrité. Aussi lorsqu’elle mène des actions d’entreprise citoyenne, en collaboration avec la FIDH (Fédération internationale des droits de l'homme), cela est également fait en toute discrétion.
En bref… Luxe LES PLUS FORTES PROGRESSIONS ARMANI Le style Armani s’adresse une cible très large : les plus jeunes sont séduits par la collection Armani Jeans quand une clientèle plus mature et plus aisée se tourne vers des gammes premium. L’élargissement de l’offre Armani via des marques-filles plus accessibles (hôtels, restaurants, night-clubs) a développé la marque-mère en même temps que son positionnement plus grand public via d’autres gammes comme Emporio Armani et Armani Exchange Jeans affecte son statut de marque de luxe. Toutefois, les campagnes publicitaires portées par Victoria Beckham en 2009 et Megan Fox en 2010 ont assuré une forte visibilité à la marque. Armani a également lancé en 2009 une application mobile offrant du contenu vidéo, des informations sur les nouveautés et la géolocalisation des boutiques.
Technologies :
L’égaliseur des sociétés
Selon les projections des Nations Unies, la population favoriser l’évolution du « cloud computing », les acteurs clés de
mondiale atteindra neuf milliards d’êtres humains en ce secteur que sont Microsoft, Google et IBM se positionnant
2040. Cette progression, dûe principalement aux pays auprès de leurs clients avec des offres de solutions globales.
émergents, aura des répercussions sur la manière dont
les entreprises du secteur technologique envisagent les Les réseaux sociaux au cœur du système
opportunités, définissent leurs stratégies commerciales Facebook se sent plus puissant que jamais dans sa relation avec
et établissent la présence de leurs marques. les utilisateurs en fournissant son expérience à travers tous les
médias et plateformes possibles ainsi qu’en privilégiant
Les consommateurs s'emparent des nouvelles technologies à un largement l’intégration croisée avec d’autres services liés à nos
rythme sans précédent et interagissent selon de multiples modes de vie (comme Pandora et Twitter). Les entreprises qui
nouvelles manières. L’Etude Forrester prévoit que, d’ici 2013, 43 ont tout compris ont ainsi un pouvoir marketing colossal
% de la population mondiale d’internautes vivra en Asie et que puisqu’elles peuvent créer un positionnement de marque au sein
la Chine représentera 17 % de cette population connectée. Le du « système sanguin » que constituent les réseaux sociaux.
web mobile est le principal moyen d’accès et les utilisateurs Ces entreprises tirent profit des services des médias sociaux
asiatiques sont plus rompus à cette technologie qu’aux Etats- pour permettre aux utilisateurs de « vivre » la marque et ses
Unis ou en Europe. Mais ce ne sont pas simplement les produits. Bien que le rendement des investissements soit difficile
perspectives de croissance qui alimentent l’optimisme persistant à mesurer, il est clair que les médias sociaux constituent un
dans ce secteur, c’est également la redéfinition permanente des moyen efficace et rentable de développer la popularité d’une
possibles. marque. Les services comme Twitter permettent aux entreprises
d’être connectées aux consommateurs sans avoir besoin de
De nouveaux modèles à l’épreuve réunir des groupes cibles ou de faire appel à des sondages. Mais
L’innovation pousse à la verticalisation. Le modèle d’expérience la médaille a son revers : les questions de vie privée ont suscité
intégrée verticalement proposé par Apple – matériels, logiciels, une vive émotion à l’occasion des récents et multiples
connections, applis, contenus – est en train d’être déployé dans revirements de Facebook en ce qui concerne sa politique de
tout le paysage technologique. Microsoft continue d’explorer les respect de la vie privée. L’accord entre Verizon et Google sur la
nouvelles technologies sur le plan du matériel. Cisco est en train régulation du trafic a suscité de nouvelles préoccupations quant
de devenir une marque B-to-B+C. HP fait de même, notamment à une éventuelle dictature prenant le pouvoir de l'univers
depuis le récent rachat d’EDS. Parallèlement, les partenariats autrefois libre du cyberespace.
d’un jour deviennent des collaborations de grande envergure.
Preuve en est le rapprochement entre Sony, Google, Intel et Dans cette nouvelle ère de mutation, les marques sont en passe
Logitech pour lancer une solution de TV intelligente qui n’a pas d’abandonner la communication fonctionnelle pour pénétrer des
besoin d’une chaîne câblée pour fournir tout le contenu. territoires émotionnels. Qu’il s’agisse de « Sponsors of
Tomorrow » d’Intel, de « Make.Believe » de Sony, de « Sense
L’expérience de marque omniprésente and Simplicity » de Philips, de « Let’s do Amazing » de HP, de «
D’après In-Stat, les ventes de téléphonie intelligente devraient Welcome to the Human Network » de Cisco ou de « Smarter
progresser à partir de 2013 de 20 % par an. Les sociétés de Planet » inventé par IBM, nous sommes entrés dans une
services Internet comme Yahoo! et Google sont en train de créer nouvelle ère du marketing dans le secteur des NTIC où une
l’expérience en continu qui suit les utilisateurs dans la plupart personnalité propre est nécessaire pour se démarquer dans un
des aspects de leur vie quotidienne, devenant presque environnement qui évolue rapidement et où l’on se bouscule.
insensibles à la technologie et à la plateforme dans la manière
de se présenter sur n’importe quel appareil, n’importe quel Nous sommes les spectateurs d’un nouveau monde. Les attentes
média, à n’importe quel moment. En contrôlant le logiciel, la sont grandes et ne cessent de grandir et ce sont les sociétés
plateforme et le matériel (les systèmes d’exploitation iPhone / vouées à la technologie, rompues à la prise de risque et à la
iPad d’Apple et Android de Google en étant de parfaites complexité, qui sont à même d’y répondre.
illustrations), ces marques peuvent contrôler l’expérience à tous
les niveaux tout en maintenant leur présence de manière quasi Federica Judica
subconsciente. Sur le front des entreprises, la nécessaire Directrice Générale d’Interbrand San Francisco
collaboration en ligne entre divers points du globe continue à
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80En bref… Technologies LE TOP DU SECTEUR INTEL Dans une année marquée par le recul de nombreuses entreprises, Intel a maintenu son cap, engageant des milliards de dollars dans de nouvelles usines de fabrication qui ont accéléré le lancement de nouveaux processeurs. L’entreprise a étendu ses activités en menant deux stratégies de front. La première, au-delà de son activité première centrée sur les PC et les serveurs, consiste à créer des puces pour tout ce qui nous entoure, des téléphones mobiles aux téléviseurs intelligents. La seconde consiste à aider ses partenaires via la création d’un App Store et d'un programme pour les développeurs d'applications. L’entreprise a également abordé la question de la sécurité en faisant l’acquisition récente de McAfee. La marque s’est également efforcée de simplifier les choses pour aider les consommateurs à naviguer. Elle doit désormais maintenir l'équilibre entre son héritage centré sur le monde PC et sa volonté de devenir une marque d’avenir, où téléphones, téléviseurs, voitures, etc…deviennent des outils intelligents. L’avenir nous dira si cette marque qui fut au cœur de l’informatique ces 20 dernières années continuera à jouer ce rôle pour les 20 années à venir. LA PLUS FORTE PROGRESSION APPLE Apple a réalisé une nouvelle fois une très belle année. Le buzz négatif sur l’iPad a été rapidement remplacé par des ventes qui se sont envolées et le recrutement de nouveaux passionnés. Au même moment, les ventes de l’iPhone 4 ont atteint la barre des 1,5 million dès son premier jour de mise sur le marché. La société contrôle parfaitement ses messages et maîtrise à merveille l’art du buzz pour chacun de ses lancements. Les campagnes publicitaires et les sites web interactifs sont toujours aussi caractéristiques et homogènes. Cette cohérence maintient le rôle de la marque à un niveau exceptionnellement élevé. Seul défaut, les dysfonctionnements techniques. Cette année, les problèmes de réception de l'iPhone 4 ont obligé Steve Jobs à faire des excuses publiques, ouvrant la porte à la critique. Apple pourrait également améliorer son image d’entreprise citoyenne, qui reste relativement neutre. Son partenariat avec les produits RED reste encore relativement inconnu.
Annexe :
Comment Interbrand
établit la valeur d’une
marque ?
La première BrandValuation a été réalisée par Interbrand en concurrentiel. La force d’une marque, mesurée via des
1988 pour le compte de la société agroalimentaire Rank Hovis sondages, est liée à :
McDougall qui devait alors faire face à une OPA. Pour démontrer - des facteurs internes : implication des collaborateurs,
qu’elle avait été largement sous-évaluée, l’entreprise demande à protection de la marque, préoccupation de l’entreprise pour le
Interbrand de mesurer la valeur de chacune de ses marques. consommateur, capacité de réaction et enfin détention d’un
Depuis, plus de 5000 BrandValuation ont été réalisées auprès de savoir-faire spécifique.
400 grandes entreprises, tout secteurs confondus. - des facteurs externes : la marque doit être différente,
pertinente, présente auprès de ses différents publics (via ses
La méthodologie Interbrand est reconnue par les banques, les investissements média), cohérente sur tous les marchés,
analystes financiers, les marchés boursiers, les experts complice et comprise par le consommateur.
comptables, les universitaires (Harvard) et les gouvernements.
4/ Mesurer l'écart qui existe entre la marque étudiée et
une marque idéale et fictive qui aurait la performance
Les critères préalables pour intégrer le classement maximale sur tous les critères. En appliquant ce taux de
Pour être intégrée dans le classement, une marque doit décôte, on arrive alors à identifier des revenus nets générés par
répondre à 4 critères préalables : la marque seule.
1/ avoir ses données financières accessibles
2/ être présente au moins sur les trois marchés mondiaux :
Europe, Asie, Etats-Unis
3/ Réaliser 30% de son chiffre d’affaires à l’export
4/ Ne pas réaliser plus de 50% sur un seul des 3 marchés.
Méthodologie
En calculant la valeur financière des marques, la BrandValuation
permet de déterminer sur quels mécanismes repose la valeur
d’une marque. Cette étude se décompose en quatre phases :
1/ Analyser les données financières de l’entreprise pour
identifier la valeur ajoutée générée par la marque. La valeur
ajoutée globale est la somme de tous les revenus de la marque,
marché par marché, segment par segment.
2/ Mesurer le rôle de la marque. Grace à des études de
marchés, cette phase permet de déterminer comment la marque
influence l’acte d’achat, marché par marché et public par public.
Selon les secteurs, le rôle de la marque est plus ou moins
prépondérant (ex. : le rôle de la marque sur le marché de
l’alimentaire ou de l’essence est moins fort que sur celui du
luxe.)
3/ Mesurer la force de la marque, c'est-à-dire sa capacité à
sécuriser la demande future dans son environnement
28, rue Broca T +33 1 44 08 60 60
75005 Paris F +33 1 44 08 60 80Vous pouvez aussi lire
