International Retail The New Way - Les Nouvelles Frontières - Cegid
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RETAIL International Retail The New Way Les Nouvelles Frontières
Édito Sommaire
Nouvelles frontières
En ce début 2021, les cartes sont totalement
rebattues pour les enseignes internationales.
Dans un contexte où la Covid sera toujours
présente dans les mois à venir, la tendance
est à un développement plus restrictif. Mais
plusieurs marchés résistent bien comme dans le
luxe ou le premium, notamment en Asie et plus
particulièrement en Chine.
Ce qui me frappe, c’est de voir qu’après 12 mois
compliqués, les retailers veulent digitaliser leurs
magasins de façon complètement différente. Ils
activent aujourd’hui, en urgence, des services PANORAMA
de click & collect, de prise de RDV, de ship from Des régions, des opportunités....................... 3-4
store, d’e-réservation et même d’e-commerce
pour les franchisés.
En ce moment, les enseignes partant à
l’international se font rares mais parmi celles
qui misent sur un gros pays, la Chine arrive
toujours en priorité. D’autres avaient ralenti
sur l’Asie et veulent à nouveau y accélérer.
« Nous ne pouvions pas tout faire, nous avons
priorisé la Chine », disent-elles. Du côté des
consommateurs également, le phénomène RSE
est mondial. Confinements après couvre-feux,
ceux-ci ont appris à se rapprocher de leurs
EFFICIENCE
valeurs, à reprioriser leur quotidien et à réfléchir
à l’impact de leur consommation. De Hong Kong Les retailers et les marques face à
à Paris, un retail à la fois écoresponsable et l’optimisation des coûts....................................5-6
économiquement viable, émerge, en phase avec
ces nouvelles aspirations.
Dans ce grand ré-arbitrage, l’investissement
dans des systèmes d’informations agiles et
omnicanaux reste essentiel. Les retailers
veulent désormais un système unique, qui soit
transparent pour la maison-mère. Qui soit aussi
complètement ouvert, avec une intégration totale
et immédiate dans l’écosystème de retail digital
élargi et avec des solutions locales (paiement,
intégration avec des marketplaces…). Et surtout,
qui améliore réellement la performance et la
CÔTÉ CONSO
productivité, avec un pay-back rapide.
Un shopper engagé et exigeant.................... 7-8
Sylvain Jauze
Director of WW Sales & International
Operations, CEGID
2
PANORAMA
Des régions, des opportunités
Europe, Moyen-Orient, Asie et Amériques… Tour d’horizon des
dynamiques géographiques pour les retailers internationaux.
Dans le retail, le développement international externe à bas coûts sont nombreuses
est-il en train de ralentir ou d’accélérer ? Il actuellement », poursuit Cédric Ducrocq.
semble qu’il y ait autant de réponses que de
retailers. Certains comme l’Italien Moncler, Incontournable Chine. Autre phénomène
l’Américain Ulta Beauty et les Suédois notoire ? La façon dont la Chine redevient
Arket ou & Other Stories (H&M Group) pour certains un marché prioritaire, devant les
maintiennent leur développement. Par USA. Si elle reste une destination coûteuse, la
exemple, le groupe asiatique de drugstores Chine est bel et bien dans les « top priorités »
A.S. Watsons veut ouvrir 100 magasins au de marques comme Chanel, Moncler,
Moyen-Orient d’ici à 2025 en franchise avec Burberry, Longchamp, Hermès, les Galeries
Al Futtaim. D’autres en revanche comme Lafayette, Jacadi, etc. « Beaucoup de ceux qui
L’Occitane, Victoria’s Secret et même Inditex avaient ralenti sur l’Asie veulent à nouveau
réduisent la voilure. « Compte tenu de la perte accélérer », résume Sylvain Jauze, Director of
d’exploitation de 2020, certains n’ont plus WW Sales & International Operations chez
le budget pour financer le développement Cegid. Et quand certaines marques premium
physique et digital. Quand il s’agit de sauver veulent partir sur un gros pays, c’est toujours
les meubles, on réalloue les ressources la Chine qui arrive en priorité ». C’est aussi
financières et humaines sur le marché phare, ce que raconte Alexandre Fauvet, CEO de
résume Cédric Ducrocq, PDG de Diamart. Fusalp. « Nous avons compris qu’on ne peut
On n’a plus le loisir de disperser pas attaquer en même temps l’Asie et les
des ressources et de l’énergie USA, donc pour le moment, on se concentre
sur des enjeux secondaires ». sur l’Asie. La Chine est un marché clé pour
Pourtant, les stratégies Fusalp, nous devons être prêts à l’approche
dépendent également des J.O. de Pékin en 2022. Mais c’est aussi
de l’état d’esprit des une vraie bataille, c’est cher en marketing et il
actionnaires. Le Groupe faut se faire une place ».
Beaumanoir a cédé ses Interviewé par Cegid, le patron d’une marque
participations en Chine de chaussures haut de gamme ayant ouvert
pour se concentrer sur une boutique virtuelle sur Tmall (Alibaba)
des marques acquises partage le même avis. « En Chine, une
récemment et les rendre présence sur Tmall n’est pas une source
rentables rapidement en de revenus immédiats, glisse-t-il sous
France. Pour les retailers couvert d’anonymat. C’est plutôt un foyer
présents en succursales d’investissement pendant 2 ans au
à l’international, il est très minimum. Pendant les deux premières
compliqué d’envisager années, nous avons prévu de réinvestir
un arrêt de l’activité du jour l’ensemble de la marge générée par les
au lendemain. « En revanche, ventes sur Tmall en frais de marketing et de
ceux qui étaient plus avancés en communication (influenceurs, social media…).
digital et ne sont pas trop essorés En Chine, le digital permet d’engager des
après l’année 2020 continuent leur ventes rapidement et de financer la
développement voire rachètent des marques notoriété pour rendre une marque attractive
en liquidation. Les opportunités de croissance et désirable ».
3
PANORAMA Interview
Digital first ? A l’international, le digital Jacadi. « Être présent dans
est devenu un passage obligé et un moyen moins de pays, mieux les
de tester les marchés. « Auparavant, les accompagner »
retailers ouvraient des flagships dans les
grandes capitales mondiales, observe Frank
Quix, Chairman du Groupe Ebeltoft, qui
rassemble des sociétés de conseil
spécialisées dans le retail dans 20
pays. Soit ils mobilisaient des Capex
pharamineux et supportaient
les risques liés à l’exploitation
directe, soit ils s’appuyaient
sur des partenaires en master-
franchise qui portaient Entretien avec Vincent Delmarre,
International Partners Director, Jacadi.
tous les risques en termes
d’investissement, d’exploitation Jacadi est présent dans 40 pays. Comment
et de stock résiduel ». Aujourd’hui, avez-vous traversé l’année 2020 ?
la donne a changé et les marques V.D. : Au global, le marché du prêt-à-porter
ont compris l’intérêt de s’associer enfant se porte beaucoup mieux que celui
aux grandes plateformes e-commerce de l'adulte. Sans être en croissance, nous
locales comme Tmall en Chine, Zalando avons limité la décroissance observée sur
en Europe, Lamoda (Rocket Internet) en le marché textile grâce à l’international. La
Russie, Souq.com aux Emirats Arabes Unis... dynamique a été très différente selon les
« Ces places de marché permettent de tester zones. Si l’Europe a été assez touchée, l’Asie
l’offre et d’avoir très rapidement un retour sur et le Golfe ont connu une reprise plus rapide.
La situation reste compliquée en Amérique.
ce qui est plébiscité ou non dans un territoire
Certains pays ou zones ont été en croissance
donné, résume Jeremy Wilson, Directeur comme le Maghreb (Maroc), les Dom Tom
Commercial de Practicology, une société de (La Réunion…) et Chypre. Nos clients avaient
conseil en retail basée à Londres. En mettant l’habitude d’acheter en France les collections
en place ces partenariats rapidement, cela Jacadi, et ont consommé en local en raison
permet d’entrer sur un marché très vite, de des restrictions.
trouver des relais de croissance et également
d’y écouler des stocks de produits ». A l’international, êtes-vous dans une
stratégie d’ouverture ou de fermeture ?
V.D. : En 2020, nous avons réussi à garantir le
Chiffres Clés plan d’ouvertures, avec plus de 10 nouveaux
magasins. Le bilan est positif. Nous avons
L’e-commerce représente aujourd’hui aussi lancé 3 nouveaux pays (Roumanie,
Serbie et Ouzbékistan) et sommes sur le point
45% du retail en Chine d’ouvrir en Algérie. En 2021, pour la première
(eMarketer, données 2020) fois, Jacadi fera plus de CA à l’international
qu’en France. Nous avons la volonté de
28% du retail au Royaume-Uni toujours équilibrer risques et opportunités,
(Office for National Statistics, données 2020) et pensons que l’international est un moyen
de « dérisquer » ou d’aller chercher des
8% du retail en Italie opportunités, selon les zones. L’idée n’est pas
(Osservatorio e-commerce B2B, octobre 2020) de planter un drapeau dans chaque territoire,
mais de nous concentrer sur quelques pays
8% du retail au Moyen-Orient prioritaires. En quelque sorte, d’aborder
(Kearney, données 2020) moins de pays et de mieux les accompagner,
pour aller chercher le potentiel maximum de
17% du retail mondial chacun plus rapidement.
(Group M, données 2020)
4
EFFICIENCE
Les retailers et les marques
face à l’optimisation des coûts
Des magasins couteaux-suisses. Le et se sont rendu compte qu’ils avaient perdu le
déploiement de services de « ship from store », contrôle sur les flux, les stocks et les clients…
click & collect, de vente à distance, visio ou Aujourd’hui, dans la grande majorité des cas,
SMS placent les magasins au cœur de ils demandent une solution unique,
la machine de guerre. Selon Alexis qui soit agnostique en termes
de Seze, Secrétaire Général du d’intégration et de système
Groupe ID Kids, « La question opérateur. Ils demandent
actuellement est la suivante : aussi plus d’ouverture et une
comment dois-je utiliser transparence totale pour la
mon magasin ? Ce n’est maison mère ».
pas seulement un enjeu
IT ou e-commerce…on A l’international, l’enjeu
sent qu’il y a un sujet très de financement des
complexe à harmoniser SI prend aussi une
autour du triptyque autre tournure. « Nos
livraison, fiabilité des franchisés sont des
stocks et IT sans couture ». structures familiales
Les questions sont en effet dans la plupart des pays,
nombreuses : Faut-il que je c’est rare qu’ils aient plus
surstocke mon magasin pour de 3 magasins, ajoute Vincent
qu’il serve d’entrepôt ? Comment Delmarre de Jacadi. Sur 30
gérer les retours ? Comment optimiser partenaires franchisés, seulement 3
les délais et les coûts de livraison ? Si une avaient une solution e-commerce en 2020. En
commande est incomplète, le vendeur doit-il 2021, ce sera 100 % ». Si beaucoup de marques
appeler un autre magasin pendant sa pause, proposent une plateforme Web commune,
pour trouver le produit de substitution ? Ou bien l’enjeu est de bien accompagner ses franchisés
l’IT doit-il donner la main de façon automatique car l’investissement est moins rentable que
à un autre magasin pour compléter la d’ouvrir un nouveau magasin.
commande ? A quel moment faut-il informer
le client que sa commande est incomplète ? Localisation des SI
Ceci implique de définir de nouveaux seuils de
« Un retailer présent sur plusieurs continents
rentabilité et KPIs pour les boutiques. est confronté à un grand nombre de
spécificités locales propres à chaque pays
L’optimisation des coûts des SI devient (fiscalité, paiement, protection des données,
aussi un enjeu majeur. C’est le cas pour cette pratiques retail), résume Emmanuel Costa,
enseigne spécialisée gérant des magasins en Senior Product Manager chez Cegid. Cela
représente un gros challenge pour une
Europe et aux USA. « Ils ont décidé récemment enseigne. En Chine par exemple, il existe
que tous leurs magasins américains se une nouvelle règlementation indiquant que
connecteraient sur l’environnement européen, toute donnée transactionnelle ne doit pas
pour réduire les coûts et avoir un seul SI au quitter la Chine. A ce titre, nous avons ouvert
niveau mondial, indique Sylvain Jauze de Cegid. un nouveau Point Of Delivery Cloud en
Chine. La solution Cegid Retail est conforme
Les retailers veulent être plus efficaces sur
avec les spécificités locales dans 69 pays,
l’uniformisation des systèmes d’information. et ce durablement, quelles que soient les
Dans le passé, ils ont parfois laissé aux filiales évolutions ».
la possibilité de choisir leurs propres solutions,
5
INTERVIEW
Fusalp. « Le digital, un outil pour
gagner en proximité »
Avec 45 boutiques dans le monde, Fusalp (CA de € 30 millions lors de
l’exercice clos en mai 2020) exploite de nouveaux relais de croissance
en Asie. Témoignage exclusif.
Comment articulez- supplémentaires. Chez Fusalp, on cible des
vous offline et online à magasins de 150 m² en Gross Leasing Area,
l’international ? agencés avec 100 m² pour la vente et 50 m²
A.F. : La France représente de réserves. C’est vraiment le bon format pour
60 % de l’activité. C’est nous au regard de nos objectifs de CA, afin de
notre 1er marché, en tirer pleinement parti de l'e-commerce.
physique et en ligne avec
un panier moyen « online » Quelles sont vos best practices
de l’ordre de € 350. Mais internationales ?
Alexandre Fauvet
PDG de Fusalp
l’international joue un A.F. : De plus en plus, on voit que le physique et
rôle croissant (UK, USA, l’humain entrent dans l’e-commerce. Beaucoup
Suisse, Norvège, Corée et Chine), avec un CA de personnes sont obnubilées par le digital,
en hausse de 20 % l’an dernier. Ainsi, les USA mais il faut bien comprendre que le digital
sont devenus notre 2e marché online avec n’est qu’un outil qui doit permettre d’être plus
un panier moyen Web très élevé de € 1400… efficace et productif, et surtout de gagner en
pourtant, Fusalp n’a aucun magasin physique proximité avec nos clients… En Corée, l’un des
dans cette zone et une toute petite présence pays les plus avancés au monde en termes de
en « wholesale ». En Corée, nous n’avons que mobile et de fibre optique grâce à Samsung, les
3 boutiques pour 50 millions d’habitants, mais équipes m’ont dit la semaine dernière « qu’un
la dynamique est très forte avec des ventes tiers des transactions se terminent au téléphone
qui ont doublé. Nous ne voulons pas être avec les clients ». Ce service de « call & collect »
partout mais plutôt rester intégrés, contrôler le sera ensuite déployé aux USA, car il crée
développement et maîtriser les prix. En 2020, de la proximité et il permet de répondre aux
l’e-commerce a généré 15 % de notre activité questions des clients sur le style ou la matière.
et a crû de 50 %. Nous gérons notre propre
site e-commerce et nouons des partenariats Fusalp va-t-il vers une réduction du parc ?
avec des quelques pure-players comme Net- A.F. : Oui, on pense qu’il faut moins de
a-porter, Matchesfashion, Mytheresa, Moda boutiques sur une zone de chalandise donnée.
Operandi et bientôt Tmall Luxury Pavilion en Ce qui fait sens, c’est de trouver le bon mix
Chine. entre le « online » et la présence physique de
la marque. En Chine, on a ouvert en novembre
En quoi l’omnicanal transforme-t-il vos dernier 3 boutiques à Shanghai, Pékin et
magasins ? Hangzhou, sous un concept très ludique et
A.F. : A ce jour, l’e-commerce est géré depuis immersif. Honnêtement, je n’aurais jamais
notre entrepôt d’Annecy mais je crois beaucoup imaginé il y a un an que l’on pourrait ouvrir 3
au click & collect et au ship from store. Cela magasins en Chine sans y mettre les pieds.
n’a pas de sens d’expédier depuis Annecy Mais le résultat est concluant. La Chine est une
les produits jusqu’au bout du monde. Les vraie bataille, c’est un marché exigeant et très
commandes Web doivent partir du magasin compétitif. Mais notre calendrier était serré :
le plus proche des clients. Mais pour cela, il nous souhaitons être prêts pour les J.O. de Pékin
faut des magasins bien agencés avec des m² en 2022 !
6
CÔTÉ CONSO
Un shopper engagé et exigeant
Avec la crise sanitaire, il est devenu France. La commande est préparée dans
essentiel de répondre de manière complète le magasin le plus proche. Cela recrée un
aux exigences des clients. « Longtemps, e-commerce plus humain, dans lequel le
les retailers ont résumé l’omnicanal à client n’est plus seul derrière son écran.
une commande Web et une livraison à Nous avons créé un « call center » de 8
domicile, résume Michel Koch, C.E.O. de personnes basées au siège, en embauchant
Diamart Connect. Mais aujourd’hui, cela des télévendeurs issus de nos équipes
va beaucoup plus loin. D’abord, car après magasins sur la base du volontariat ». Même
une commande en ligne, certains clients démarche aux Philippines, pour l’enseigne
veulent venir la chercher en magasin pour de grands magasins SM. « En avril 2020,
vérifier une couleur, une coupe, une matière SM a lancé « Call to Deliver », un service qui
ou discuter avec un vendeur. Ensuite il faut met en relation le vendeur et le client, et lui
désormais répondre à tous les scénarios donne accès à toute l’offre se trouvant en
d’achats car il ne peut pas y avoir une magasin, ajoute Selvane du Ménil, Directeur
réponse identique pour tous les clients. Général de l’International Association of
Toute enseigne doit proposer un Department Stores. Les produits
service de livraison, mais aussi sont ensuite livrés aux clients
de click & collect. Un client dans la journée. C’est un
doit pouvoir commander schéma différent de
via le site Web d’une l’e-commerce, dans
enseigne, mais aussi lequel l’offre est
par téléphone. limitée. Le succès
Présenter une a été tel qu’en
gamme de un mois, ils l’ont
produits exposée généralisé à leurs
en magasin 65 magasins
comme le fait aux Philippines
Ikea, c’est bien, et l’ont conservé
mais il faut depuis.
aussi proposer Aujourd’hui, cela
au client un représente entre
scénario express 13 % et 15 % de
dans lequel il leur CA…et le panier
viendrait chercher sa moyen en « Call to
commande sans entrer Deliver » est deux
dans le magasin ». Etc. fois supérieur au panier
e-commerce. »
Relation clients sans contact.
Pour faire face au paradoxe d’une Enfin, les attentes RSE s’imposent
relation client sans contact, les retailers dans le monde entier. En Asie, L’Occitane
doivent aussi être inventifs. Chez C&A a choisi Hong-Kong pour y installer son
par exemple, le « call & collect » lancé fin premier concept store durable « Mega »
novembre 2020 rencontre un franc succès. (Make Earth Green Again), dédié à la
« Le client appelle, choisit son article, le réduction des déchets plastiques, au sein du
paye par téléphone ou sur le Web et vient centre commercial Pacific Place. Les clients
l’essayer et le récupérer en magasin, résume sont invités à déposer dans un conteneur
Damien Defforey, Directeur Général de C&A leurs flacons vides de produits de beauté
7
CÔTÉ CONSO Conclusion
New Retail 2.1
(de toutes les marques). L’Occitane a
signé un partenariat avec l’association A En 2021, qui dit retail
Plastic Ocean Foundation pour recycler la international dit omnicanal et
matière plastique ainsi récupérée et a créé digital. Car oui, ce « new retail »
un programme de fidélité récompensant les est devenu aujourd’hui une
gestes de recyclage. opportunité unique pour
tester des marchés étrangers
Les initiatives durables se multiplient
à moindres coûts ou pour se Michel Koch
aussi chez Gucci (Italie), Harrods, Dunhill
« dé-risquer » d’un marché
et Mulberry au Royaume-Uni, domestique morose. Combiné
ou encore Bash, Zalando aux magasins physiques et à des systèmes
et Veepee en France. d’information agiles, le digital et le mobile sont
D’après Kantar, entre devenus indispensables pour servir un client en quête
septembre 2019 et d’une relation à la fois libre et personnalisée :
septembre 2020 en parfois proche, parfois distanciée.
France, 29 % des
consommateurs Demain, c’est cette capacité des enseignes à faire des
ont acheté des choix radicaux qui sera gage de leur succès. Plutôt
vêtements, que de se lamenter sur ceux qui se replient, écoutons
les audacieux de l’international. Ceux qui misent sur
chaussures ou
les territoires de consommation dynamiques, testent,
accessoires
apprennent, innovent. Ceux qui savent répondre à
d’occasion… la demande du client là où il se trouve, au gré des
soit 10 points crises sanitaires et autres imprévus. Ceux qui savent
de plus engager une relation client personnalisée et durable,
qu’en 2018. autour de valeurs communes.
A New-York,
la marque de Michel Koch
CEO de Diamart Connect
chaussures
de luxe
durables Prota
Fiori utilise
des matériaux
à base de fruits
(pommes, raisins,
etc.) en remplacement
du cuir. Même démarche au
Brésil pour la marque Cariuma, 52 rue Montmartre, 75002 Paris, France
qui fabrique des sneakers à base de Tel : (00 33) 1 42 36 00 36 / (00 33) 6 80 18 01 31
canne à sucre et de bambou. Ses baskets mkoch@diamart.fr
« Color of the Year 2020 » se sont vendues www.diamartconnect.fr
en 5 jours avec une liste d’attente de 5.000
personnes. En France, La Redoute déploie
« La Reboucle », plateforme d'échange de
particulier à particulier pour les produits
de seconde main. En termes de rétribution,
les clients peuvent choisir d’être payés en
cash ou bien de recevoir une carte cadeau
abondée de 25 %, lors de chaque vente 52 quai Paul Sédallian, 69009 Lyon Cedex 09, France
d’article. Prochaine frontière en termes de Tel : +33 (0)811 884 888
CRM, et pas des moindres ? La capacité retail@cegid.com
pour les enseignes à identifier les clients de www.cegid.com
seconde main et à les intégrer dans leurs
programmes de fidélité. Copyright @2021 Cegid et Diamart Connect. Tous droits réservés
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