Journée partenariale des marques & filières - ORIENTATIONS 2023
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Journée partenariale des marques & filières ORIENTATIONS 2023 ACTIONS 2023 - 04/11/2022
LES FACT EURS
CLÉS DE SUCCES
D’ UNE OFFRE
BIEN ADAPT ÉE
Marchés européens :
AU
Une campagne sur le marché
Allemand ?
POSITONNEMENT
Campagne au printemps,
uniquement digitale
STRATÉGIE 2023
1
1
ÉVOLUTION DE LA
FRÉQUENTATION
1
2
Evolution des nuitées
Nuitées FR totales
2021 : 29.3 Millions
2022 (janv-août) : 20.8 Millions
Evolution des nuitées
Nuitées des habitants BFC en
Bourgogne :
2021 : 10.3 Millions
2022 (janv-août) : 6.6 Millions
STRATEGIE MARKETING
1
5
POSITIONNEMENT
MARCHÉS
En famille
En France : Grand Paris, bassin Lyonnais, Grenoble et les
métropoles du Grand Est (Strasbourg, Metz, Nancy)
En couple CLASSIQUE NATUREL
En Europe : Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Suisse –
Grande-Bretagne en lien avec Lonely Planet
Empty nest
Marchés Lointains : En partenariat avec Atout France et
les autres régions Françaises en fonction des
opportunités conjoncturelles (Chine, Japon, Etats-Unis,
Entre amis Amérique Latine)
ENJEUX DE LA DESTINATION Assurer le portage de la marque par tous les socios-pros (et pas uniquement auprès des acteurs institutionnels) : faire connecter les acteurs dans un qui assurera la visibilité de la destination auprès du Grand Public. Rajeunir l’image de la destination et des cibles de clientèle Installer La Bourgogne comme la destination Incarner le positionnement toute l’ année Contribuer à engendrer des retombées économiques touristiques sur l’ensemble de la destination Bourgogne
Fonctionnement des enjeux – axes – objectifs et KPI
Objectif
opérationnel 1
Objectif +
Indicateur de
suivi 1
Objectif
opérationnel 2
Axe 1
Objectif
Objectif opérationnel 3
Veille contrainte
Environnementale + Indicateur de
suivi 2
Objectif
opérationnel 4
Enjeux Objectif
Objectif Plan d’actions
stratégiques Axe 2 + Indicateur de
opérationnel 5
suivi 3
Objectif
Objectif
Veille contexte - Axe 3 + Indicateur de
opérationnel 6
évolution sociétale suivi 4
et économique
Objectif
opérationnel 7
Objectif
Objectif
Axe 4 + Indicateur de
opérationnel 8
suivi 5
Objectif
opérationnel 9
1
SOCLE : Capitaliser sur une marque partagée "La Bourgogne"
INDICATEURS MARKETING - (Evolution globale de la notoriété assistée et spontanée)
- 04/11/2022
8Types d’indicateurs
Indicateurs
Indicateurs Indicateurs jeu Indicateurs
pilotage
Mix-Média collectif satisfaction
d’activité
- Notoriété, image - Relais d’informations - Satisfaction clientèles à - Suivi nuitées, TO, DMS…
- Visibilité et intérêt - Porteurs de la marque l’automne - Capacité marchande
- Réseaux sociaux - Acteurs formés « la Bourgogne » - Où se situe la satisfaction ? - Suivi des marchés
- Presse - …
Quelles offres ? Quels produits ? - …
Quelles filières ?
- Contenus et offres
- Influence
- …
1
9Les indicateurs qui vont être présentés correspondent aux
besoins de la marque La Bourgogne pour répondre aux
enjeux fixés dans le cadre de la stratégie marketing.
Chaque partenaire membre du collectif est concerné par
ces indicateurs qui fixent L’HORIZON À ATTEINDRE
TOUS ENSEMBLE dans les prochaines années.
L’atteinte des objectifs s’appuie sur la
force du collectif à DÉFINIR ET CONSTRUIRE
DES ACTIONS EFFICIENTES.
- 04/11/2022 2
INDICATEURS MARKETING -
0INDICATEURS INDICATEURS
MIX MEDIAS JEU COLLECTIF
Comment
mesurer ?
ENJEU
STRATÉGIQUE 1 :
ASSURER LE
Critères à intégrer dans
PORTAGE DE LA
MARQUE PAR Axe # 1 Indicateur de suivi :
le référentiel : taux
de satisfaction, nombre
acteurs formés (selon
TOUS LES Animer et déployer le Evolution du taux d'engagement au référentiel programme de
référentiel utilisateur de la formation), évolution du
SOCIOS-PROS : marque nombre de porteurs,
FAIRE nombre de partage
campagne, utilisation
« CONNECTER » marqueur...)
LES ACTEURS
DANS UN
GRAND JEU
COLLECTIF
INDICATEURS MARKETING - - 04/11/2022INDICATEURS INDICATEURS
MIX MEDIAS PILOTAGE D’ACTIVITÉ
Comment
mesurer ?
ENJEU Indicateur de suivi :
Enquête d’image et de
notoriété tous les 3-4 ans
STRATÉGIQUE 2 : Evolution de l’image de la destination auprès
des cibles plus jeunes
Axe # 1 Indicateur de suivi : Analyse via étude
spécifique ou outils
RAJEUNIR Orienter le Mix Média vers Analyse des types de clientèle en présence sur existants (AID...)
L’IMAGE DE LA des cibles de clientèles plus la destination
jeunes
DESTINATION ET Indicateur de suivi :
Analyse des
articles/supports presse
DES CIBLES DE Evolution des supports presse à destination liés à la marque– étude
tous les 2/3 ans
CLIENTELES d'un public plus jeune
- 04/11/2022 2
INDICATEURS MARKETING -
2INDICATEURS INDICATEURS INDICATEURS
SATISFACTION
Comment
MIX MEDIAS PILOTAGE D’ACTIVITÉ
mesurer ?
ENJEU Indicateur de suivi : Selon outils digitaux
STRATÉGIQUE 3 : Evolution du taux de conversion sur les offres
liées à la saison automne
Indicateur de suivi : Etude d’image et de
notoriété tous les 3/4
INSTALLER LA Evolution de l’image de la destination à
BOURGOGNE Axe # 1 l’automne comparé aux autres saisons
ans
COMME LA Capitaliser sur la saison Indicateur de suivi :
automne comme vitrine de Analyse des données
Evolution de la part de l’activité en automne en
DESTINATION DE la destination Bourgogne
nuitées (INSEE et
Orange) selon fiabilité
RÉFÉRENCE À (faire évoluer la part de tourisme loisir ?)
L'AUTOMNE Indicateur de suivi : Analyse résultats AID et
Evolution satisfaction à l'automne en Bourgogne Fairguest
comparé aux autres saisons
- 04/11/2022INDICATEURS
Comment
MIX MEDIAS
mesurer ?
ENJEU
STRATÉGIQUE 4 : Indicateur de suivi : Collection d’offres
Evolution du nombre d’offres "intenses" toute intenses
Axe # 1 l'année
Assurer le déploiement du Analyse requêtes
INCARNER LE Indicateur de suivi : Google via
positionnement dans les
Evolution requêtes Google (volume et sujets) en Observatoire SEO
POSITIONNEMENT actions
lien avec le positionnement
"RECONNEXION-
Indicateur de suivi : Etude d’image et de
INTENSE" TOUTE Evolution de l’image de la destination au regard notoriété tous les 3/4
L'ANNÉE du positionnement ans
INDICATEURS MARKETING - - 04/11/2022INDICATEURS INDICATEURS Comment
PILOTAGE D’ACTIVITÉ SATISFACTION
mesurer ?
Analyse des données
Indicateur de suivi : nuitées (INSEE et
Analyse globale des nuitées, TO, DMS de Orange) selon fiabilité
territoires infras des zonages infras
Axe # 1 Indicateur de suivi : Analyse des données
ENJEU Identifier les potentiels de Analyse globale des nuitées, TO, DMS de nuitées (INSEE et Orange)
croissance et irriguer selon fiabilité du zonage
STRATÉGIQUE 5 : l’ensemble de la destination
la colonne vertébrale
de la colonne vertébrale
Indicateur de suivi :
Analyse résultats AID et
Analyse satisfaction (écart colonne vertébrale Fairguest
CONTRIBUER VS reste Bourgogne ou territoires infras)
À ENGENDRER
DES RETOMBÉES Axe # 2
ÉCONOMIQUES Indicateur de suivi : Analyse des données
Assurer un suivi régulier des nuitées (INSEE et
Analyse des provenances de clientèles
TOURISTIQUES évolutions de fréquentation
marchandes et non marchandes
Orange) selon fiabilité
des marchés travaillés par la
SUR L'ENSEMBLE destination
DE LA
DESTINATION
BOURGOGNE
Axe # 3 Indicateur de suivi : Analyse des données
nuitées (INSEE...) selon
Assurer une veille de l'activité Evolution du parc marchand et non marchand fiabilité
économique
INDICATEURS MARKETING - - 04/11/2022ORIENTATIONS 2023
2
6ACTIONS 2023
FRANCE
Prise de parole principale :
Campagne automne
Relai des campagnes Produire des contenus partagés
printemps des ADTs
Renforcer la présence digitale Campagnes publicitaires Adwords +
en particulier pour les filières sponsorisation sur les Réseaux SociauxACTIONS 2023
MARCHES EUROPEENS
Une seule campagne Thématiques cyclotourisme, Fluvial, art de
paneuropéenne sur le marché vivre, expériences durables
Allemand
Sous réserve des modalités de co-financement Atout France
Campagne au printemps,
uniquement digitale
Lonely Planet
Entretien marché GBACTIONS 2023
MARCHES FRANCE & EUROPEENS
Workshop ADN tourisme , démarchage
France medias identifiés pour le persona La Bourgogne,
Actions presse & BtoB VP groupe et accueils individuels
Démarchage agences françaises,
Démarchage autocaristes / éductour
Campagne au printemps,
uniquement digitale Workshop , Voyage de presse, médiatour,
Marchés européens éductour
Entretien marché
Actions presse & BtoBGB Partenariat J. Schweda, Partenariat le Beau
Vélo de Ravel , démarchage TOACTIONS 2023
MAG #
Vers une évolution du mag : BEST OFF des
meilleurs articles de la collection
Version digitale
Diffusion sur plateforme numérique
Campagne au printemps,
uniquement digitaleAPPROPRIATION DE LA
MARQUE
3
2ACTIONS 2023
dans les prises de parole des
Usage du marqueur partagé partenaires
Sur les sites internet …
Mini-campagne au printemps,
uniquement digitaleACTIONS 2023
A disposition des partenaires
Un brand book complet
Les fichiers sources du marqueur partagé, avec ses différentes
Marchés européens :
déclinaisons et différents formats
Une campagne sur le marché
Cahier Allemand
d’idées séjours
? pour inspirer les partenaires
A venir : Campagne au printemps,
uniquement digitale
Un motion design à diffuser auprès de tous les socios-pros
Un espace dédié sur le site pro de BFCT
Des formations au déploiement de la marque sur le territoireOrientations 2023
DEPLOYER LA MARQUE SUR LE TERRITOIRE
CAPITALISER SUR UNE PRISE DE PAROLE PRINCIPALE
RATIONALISER LES BUDGETS POUR ASSURER UNE CAMPAGNE
DE COMMUNICATION SUR 1 MARCHE EUROPEEN ET DES
ACTIONS PRESSE/BTOB SUR LES AUTRES MARCHES
ETRE PRESENT SUR DES ACTIONS DIGITALES TOUTE L’ANNEE
(SEA + RS +PLAN DES CONTENUS WEBLES FACT EURS
CLÉS DE SUCCES
D’ UNE OFFRE
BIEN ADAPT ÉE
Marchés européens :
AU
Une campagne sur le marché
Allemand ?
POSITONNEMENT
Campagne au printemps,
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