L'ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES - EVOLUTION DES MODÈLES D'OFFRES : Wavestone
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EVOLUTION
DES MODÈLES D’OFFRES :
L’ABONNEMENT SORT
DE SES FRONTIÈRES
1866 : Le Figaro comptait déjà 15 000 abonnés.
1984 : pour 140 francs par mois, les 180 000 abonnés fondateurs de Canal+ peuvent profiter
de la première chaîne payante française.
AUTEURS 1994 : SFR lance le 1er abonnement mobile en France, puis l’un des premiers abonnements
« millenium » illimité en 1999.
Quels avantages le modèle par abonnement offre-t-il au
consommateur par rapport à l’achat classique d’un produit / service ?
Quels impacts sur le business model de l’entreprise ?
Quels impératifs et défis ce mode de consommation impose-t-il
SARAH PEREZ
de relever ?
sarah.perez@wavestone.com
Le modèle par abonnement n’est bien-sûr pas nouveau, mais il s’étend ces dernières années
au-delà de son périmètre classique d’industries (énergie, presse, télécoms, médias), jouant
un rôle central dans le développement de l’économie de l’usage aux dépens du modèle de
propriété.
Cette publication a été réalisée avec les
contributions de Victor Filou, Jérémie Benoit Le casse-tête à résoudre pour les entreprises est de taille : les consommateurs, toujours
et Benjamin de Chazeaux. plus exigeants, réclament des offres flexibles et constamment actualisées, souhaitant éviter
l’accumulation, tandis que la concurrence s’intensifie avec des cycles produits toujours plus
courts (15 modèles d’Iphone sortis en 10 ans). Face à ce défi, le modèle économique de
l’abonnement semble se distinguer et offre des perspectives séduisantes.
UN M O DÈLE EN PLEI N E S SOR L’illimité plus économique ? équivalent à 1 ou 2 articles d’une enseigne de
Force est de constater que l’attrait écono- « fast-fashion » (7,50€/mois chez Mud Jeans
mique de l’abonnement ne réside pas uni- soit 90€/an), sans accumuler les vieux vête-
L’abonnement nous facilite la vie !
quement dans une gestion simplifiée du bud- ments (vos dressings vous remercient !). A la
Les contraintes jusqu’à l’achat sont nom-
get mensuel mais aussi — et surtout — dans liberté d’usage du contenu s’additionne celle
breuses, et le consommateur peut vite être
la perception prix associée. L’abonnement du contenant : Netflix nous permet de ne pas
découragé. Mais avec l’abonnement, certains
est jugé plus économique qu’une accumu- décrocher de la dernière série américaine à la
obstacles tombent, ce qui fluidifie l’expé-
lation d’achats ponctuels : 2/3 des Français mode en jonglant entre TV, tablette, mobile
rience client. Le paiement est récurrent mais
estiment ainsi que l’abonnement permet et autre plateforme multimédia (console, …).
automatisé, et évite de ce fait la répétition de
d’économiser de l’argent , et 1 Français sur 2
procédures d’achat fastidieuses. Le produit
souhaite consommer plus par abonnement 1 - Source : étude Opinion Way
ou service est instantanément livré ou mis à 2 - Source : IFOP
à l’avenir . Accéder librement, pour 9,99€
2
disposition du consommateur, sans qu’il n’ait
mensuels, à un catalogue de plus de 35 mil-
besoin de s’en préoccuper. Si Gillette propose
lions de titres musicaux (Deezer) est en effet
par abonnement de nous livrer à intervalle
plus rentable que d’en acheter une dizaine
régulier nos lames de rasoir (avec son offre
par mois (autour d’1€ la chanson sur iTunes).
Gillette Club), le géant du rasage nous permet
surtout de ne plus avoir à nous en soucier !
Des start-ups telles que Mud Jeans ou Podium des motivations des Français concernant
Lorsqu’il est adossé à une consommation Panoply autorisent un renouvellement la consommation par abonnement (2) & (3)
fixe, l’abonnement, généralement mensua- continu de la garde-robe et une expé-
lisé, facilite également la gestion budgétaire rience « shopping » décuplée pour un prix
TRANQUILLITÉ D’ESPRIT
: chaque mois, vous savez quel montant vous
sera prélevé – c’est le cas des offres mobiles
aujourd’hui, mais également d’abonnement
plus originaux qui nous rendent la vie plus 57%
simple. Evianchezvous.com, et plus récem-
GESTION DU BUDGET
ment Amazon, proposent ainsi de para-
métrer vous-même votre abonnement de
livraison à domicile (quels produits, quelle
5 4% ECONOMIES
quantité, à quelle fréquence, …).
50%
(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014
pour le compte de l’entreprise Zuora
(3) Source : livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation
Principales catégories socio-professionnelles indiquant par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016
souhaiter consommer plus par abonnement (1)
49 % 69 % 57 % 50 % 54 %
Ensemble des Jeunes CSP+ Urbains Franciliens
français
(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora
2
EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES
Au cœur de l’économie d’usage Part des Français jugeant l’abonnement adapté à la consommation de catégories de produits
L’émergence de l’économie de l’usage & services (1)
découle de deux tendances presque anti-
nomiques : la volonté de consommer au Films 87 %
plus près de ses besoins et sans gaspillage, Livres et produits
culturels 74 %
issue des récentes crises économiques et
écologiques ; et celle de pouvoir librement Musique 69 %
et immédiatement suivre des cycles d’inno- Automobile 69 %
vation toujours plus serrés et concurrentiels.
Le modèle par abonnement permet aux
Services de voyage 58 %
Téléphones
consommateurs de relever ce défi : Autolib portables 55 %
propose de s’abonner pour l’utilisation Matériel
informatique 51 %
« réelle » de voitures électriques partagées.
Jouets 43 %
L’abonnement est ainsi synonyme de nou-
Accessoires
veauté, d’illimité et de partage pour plus de de mode 41 %
la moitié des Français, quand, à l’inverse, le Vêtements de 38 %
grandes marques
terme « d’accumulation », connoté néga-
Electroménager 30 %
tivement, renvoie pour 70% d’entre eux à 50 %
l’achat traditionnel3 . Le développement de Meubles 23 %
ce modèle implique une hybridation entre (1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora
le produit et le service : nous n’achetons
plus un produit mais une prestation inté-
le constructeur Hyundai ne prévoit plus de
grée et complète. Lokéo loue (abonnement DE P LU S EN P LU S D E SEC T EU R S
mensuel) ainsi de l’électroménager et de proposer son prochain modèle de voiture
D’AC T IV IT ÉS CO NQ U I S IONIQ à la vente, mais seulement en abon-
l’électronique adapté à nos besoins sur une
longue durée en assurant livraison, garantie nement moyenne ou longue durée. Les
Les entreprises accélèrent… avancées technologiques, à commencer
permanente et reprise. L’intégralité de l’offre
est ici basée sur l’usage : nous utilisons le Attirées par sa popularité et quelques suc- par l’Internet des Objets, sont favorables au
produit tout en bénéficiant d’un support sur cess stories, de plus en plus de secteurs remplacement de la vente d’un produit par
la période de location, avec possibilité de s’intéressent de près au modèle de l’abon- celle d’un abonnement. Dans l’industrie de la
renouveler et de changer de produit facile- nement. Dans l’industrie automobile, par santé, l’entreprise Visiomed complète ainsi
ment à la fin de la période d’engagement. exemple, hier emblème de la propriété, la vente d’objets médicaux connectés par un
3
abonnement d’analyse des données récol- …car les avantages sont nombreux En proposant un abonnement, l’entreprise
tées, afin d’orienter le consommateur vers Ce nouveau paradigme économique n’est multiplie également les points de contact
un service de santé si son cas le nécessite. pas qu’une question de macro-tendances, avec ses clients, et donc les opportunités
car l’entreprise y gagne beaucoup dans sa de mieux les connaître, enjeu devenu clé,
Bien entendu, certains secteurs d’activités
gestion opérationnelle quotidienne. en particulier au sein d’environnements for-
présentent une inclinaison plus naturelle
tement concurrentiels. L’augmentation des
que d’autres pour le modèle par abonne- Financièrement, la structure des revenus interactions créées par le modèle de l’abon-
ment : là où les loisirs récurrents (musique, d’une entreprise qui adopte le modèle de nement permet non seulement à l’entreprise
presse, télévision) s’approchent des « indis- l’abonnement se simplifie grâce à : de vérifier que son offre est adaptée, mais
pensables », d’autres produits ou ser-
aussi de prévoir la demande avec plus de
vices (voyages, électroménager, textile…) // Une meilleure capacité à anticiper les
revenus fiabilité.
cherchent encore une « success story » de
masse. // Une courbe du chiffre d’affaire qui se D’un point de vue commercial enfin, l’abon-
lisse sur l’année, gommant les effets nement facilite l’acquisition de clients. En
de saisonnalité
tant que consommateur, il est en effet plus
// Une optimisation de la structure des facile de s’abonner à l’« Iphone Update
coûts Program », que d’acheter un smartphone.
Le bénéfice immédiat est le même pour le
consommateur (l’usage de son téléphone),
mais son coût d’acquisition ressenti est bien
moindre. Ajoutons à cela l’absence d’enga-
gement proposée par de nombreuses
entreprises, et les principales barrières à la
consommation sont fortement remises en
question, permettant à n’importe quel acteur
de gagner rapidement des parts de marchés,
le challenge se déplaçant alors vers la satis-
faction et la fidélisation des clients.
Priorisation des besoins les niches
l e s f o r t s p ot e n t i e l s
Les p r o d u i ts d e co n so m m at i o n co u ra n t e
Capsules de café, bouteilles d’eau, nour-
riture pour animaux, lentilles de contact,
les indispensables
lames de rasoir, …
Les équipements industriels chers
à entretenir et renouveler
Electroménager, électronique, matériel
informatique, …
Les v o ya g e s
Hôtels, transports, …
Les marchés de niche
Vêtements et accessoires,
meubles, boxs, …
Les transports
Transports publics, véhicules
partagés, leasing automobile, …
Les loisirs récurrents
Sport, musique, films, cinéma, théâtre, …
Les utiles rassurants
Objets connectés, santé,
sécurité, éducation, livraison, …
Les indispensables pour tous
Charges fixes, internet, mobile, …
4EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES
CE M ODÈLE DO IT TO U T E FOIS FAIRE
FACE À DES DÉFIS C E RTAIN S
Empilement des abonnements (énergie,
transport urbain, télécoms, musique, télévi-
sion, presse, …), dépenses finalement plus
95% des Français ont au
moins 1 abonnement (3)
5, 4
chères par rapport à des achats unitaires abonnements
lorsque la consommation est plus rare, ou mensuels en moyenne
(+ 2 points vs 2012) (3)
service en-deçà des attentes et des besoins
du client, telles vont être les raisons qui
pousseront le consommateur à se désa-
bonner. Aujourd’hui, les français cumulent en
moyenne plus de 5 abonnements mensuels
et vont de plus en plus prioriser leurs choix et
« hiérarchiser » leurs besoins afin d’optimiser
leur budget mensuel.
Si la conquête du consommateur reste
un axe fondamental, la satisfaction client
sur la durée l’est tout autant. L’objectif est
alors de proposer une formule attractive en
50€
acquisition mais qui répondra également
aux besoins des clients sur le long terme —
et ce pour les retenir. En plus d’un prix et
50% des Français dépensent
d’une proposition de valeur compétitifs,
+ de 50€ /mois en abonnements
l’excellence de l’expérience client proposée (hors électricité ou gaz) (2)
devient incontournable pour répondre à ces
nouveaux enjeux et rendre l’abonnement
(2) Source : enquête Toluna réalisée en 2016 pour l’entreprise Webloyalty
indispensable pour l’utilisateur. (3) Source : Livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016
5www.wavestone.com
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon
(hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods en dehors de France).
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques
en s’appuyant sur une triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.
Fort de 2 500 collaborateurs présents sur 4 continents, le cabinet figure parmi les leaders indépendants du conseil
en Europe et constitue le 1er cabinet de conseil indépendant en France.
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