L'efficacité de la TV sur le business online des marques - SNPTV - 25 mars 2019
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L’efficacité de la TV
sur le business online
des marques
SNPTV – 25 mars 2019
Sommaire
Realytics et la mesure de l’efficacité TV.
L’efficacité de la TV à quel horizon ?
A court terme : les points de repère
A moyen terme : les chiffres clés
A long terme : les retours d’expérienceLes échelles de mesure de l’efficacité de la TV.
Impact direct Impact post-view Impact long terme
des spots TV vague à vague sur le trafic de
en temps réel l’annonceur
Trois lectures : court, moyen et long terme.L’efficacité à court terme Points de repères
L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Les points de repère reposent sur l’analyse de l’impact direct
« Cross Campagnes »
Les indicateurs :
✓ Agrégation de l’ensemble des campagnes ✓ Contacts par spot ou
insertion
✓ Contacts par GRP ou
✓ Intégration du tarif brut base 30 secondes pour
Productivité de l’audience
étalonner l’ensemble des campagnes ✓ Coût par contactL’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
L’impact direct ou Direct Response TV.
Un impact net, visible et concentré.
Toutes les diffusions n’enclenchent pas le même niveau de
réaction des téléspectateurs.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 1
L’impact direct représente en moyenne 25% de l’impact total d’une campagne.
En général, il concentre l’attention des pure-players.
Optimiser l’investissement TV
Piloter l’investissement sur un critère de performance. sur de nouveaux indicateurs :
Identifier les leviers d’optimisation du plan : ✓ Contacts / GRP
✓ Coût / visite
✓ Chaînes
✓ Jours de semaine
✓ Tranches horaires
✓ Contextes programme Pour maximiser la productivité
des plansL’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 2
Le parrainage de plus en plus investi en TV.
Un dispositif plus performant quand il est associé à du classique.
Contacts par insertion Coût par contact Performances du Parrainage
avec et sans Espace Classique
113 112
88 90
26
8
Indice Contacts/insertions Indice Coût par contact
Parrainage Espace Parrainage Espace
Classique Classique Avec Espace Classique Sans Espace Classique
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Décembre 2018
Coût par contact en net.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 3
Toutes les cibles ne se valent pas.
Contacts / GRP Coût par Contact
Les femmes sont une cible plus
chère à engager on line :
Pour générer le même volume
Femmes
de visites
Hommes
131 7 GRP Femmes
78
55 78 pour
5 GRP Hommes
Base 100 : Ensemble des campagnes
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Décembre 2018
Coût par contact en brut base 30s.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 4
La comparaison entre les secteurs reste un exercice difficile !
Contacts par spot Contacts par GRP Coût par contact
Tous secteurs
SERVICES
DISTRIBUTION
343
ETS FINANCIERS ASSURANCE
VOYAGE-TOURISME
112 118
91
70 100 98
43 36 72
24 6 26 28 50
Base 100 : ensemble des secteurs
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Juin 2018
Coût par contact en brut base 30s.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 5
Les univers de chaînes ne sont pas équivalents
quand on les compare les uns avec les autres.
Contacts par spot Contacts par GRP Coût par contact
Comparer
Ensemble
est
un exercice difficile !
HISTO 167
219
TNT
Cable/Sat 100 98
86 85
70
11 35 27
24 28
Base 100 : ensemble des chaînes
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Décembre 2018
Coût par contact en brut base 30s.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 6
Les plans media avec Histos sont plus performants que les
plans media sans Histos.
Contacts par spot Contacts par GRP Coût par contact
Ensemble Comparer
est
Avec Histos un exercice
114
difficile !
Sans Histos 100 98
70 72 67
24 27
13
Base 100 : ensemble campagnes
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Décembre 2018
Coût par contact en brut base 30s.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme.
Repère 7
Un phénomène encore plus marqué pour les Pure-Players
Contacts par spot Contacts par GRP Coût par contact
Ensemble Comparer
est
Avec Histos un exercice
126difficile !
Sans Histos
100
82 80
70
60
24 29
10
Base 100 : ensemble campagnes
Source Realytics - Campagnes Espace Classique Juillet 2017 – Décembre 2018
Coût par contact en brut base 30s.L’efficacité prouvée de la TV : à court terme
Les « Histos » Les « TNT » Les « Cab Sat »
Visibilité Visibilité Profiling
Puissance Puissance pour certaines Audiences confidentielles
Couverture Répétition Répétition
Plus beaux scores de
Visites/spotL’efficacité à moyen terme Chiffres clés
L’efficacité prouvée de la TV : à moyen terme.
L’impact post view.
ou l’effet halo de la campagne, c’est-à-dire la prise de contact
avec le site de l’annonceur en dehors des fenêtres d’impact des
spots publicitaires.
Start End Analysis End
Résulte de :
✓ la visibilité de la campagne
✓ la répétition du message
✓ l’identification de la marque
et sa mémorisation.
Visites : Baseline Visites TV Post viewL’efficacité prouvée de la TV : à moyen terme.
Repère 1
La pub TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV.
Gain moyen de trafic en fonction des typologies d’annonceurs(2)
Ensemble Multi-canaux Pure-players
65%
60% 55%
(1) Direct+SEO+SEA
(2) Calculé par rapport au trafic naturel de l'annonceur sur son site web et/ou son appl. mobile
Source : Realytics – SNPTV 2019L’efficacité prouvée de la TV : à moyen terme.
Repère 2
Le gain est naturellement plus important pour les annonceurs
dont la volumétrie est plus faible.
Gain de trafic en moyenne par campagne
selon le niveau de trafic naturel online
117%
45%
28%
Jusqu'à 50 000 De 50 000 à 450 000 450 000 et +
Volumétrie des marques
Visites mensuelles Web (Direct+SEO+SEA) + Lancements App
Source : Realytics – SNPTV 2019L’efficacité prouvée de la TV : à moyen terme.
Repère 3
L'impact d'une campagne varie en fonction du secteur d'activité des
annonceurs et de leur(s) circuit(s) de distribution.
Gain de trafic on line
selon le secteur d'activité et le type des annonceurs
Ensemble
Multi-canaux 81%
75%
Pure-Players 64% 65%
60%
55%
44%
37%
27% 26% 27%
18%
Services Distribution Ets Financiers /Assurance Voyage Tourisme
Source : Realytics – SNPTV 2019L’efficacité à long terme Retours d’expérience
L’efficacité prouvée de la TV : à long terme.
Au fur et à mesure des prises de parole TV.
Mesure de l’exposition Mesure de la performance
✓ Visibilité de la marque ✓ Progression du recrutement de
✓ Augmentation de la couverture sur la nouveaux consommateurs
population cible ✓ Fidélisation des clients
✓ Installation de la marque sur son
✓ Croissance de l’annonceur sur son
marché
marché.
✓ Augmentation de son niveau de
notoriétéL’efficacité prouvée de la TV : à long terme.
Retour d’expérience 1
Quand la pression GRP génère le recrutement.
Pression GRP et Recrutement de nouveaux utilisateurs
8000
7000
En recrutement constant
6000
New visitors par jour
5000
✓ Chaque point d’audience
4000 délivré par la TV recrute de
3000 nouveaux consommateurs.
2000
1000
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
GRP Délivrés par jourL’efficacité prouvée de la TV : à long terme.
Retour d’expérience 2
Les conséquences sur le trafic
Evolution du trafic naturel Prise de parole TV
Stimulus -> Réponse
✓ L’effet Waouh
✓ Une réaction prometteuse
des téléspectateurs
Avant TV ✓ Un trafic sur le site multiplié
par trois par le média TV
1/6 1/7 1/8 1/9 1/10 1/11L’efficacité prouvée de la TV : à long terme.
Retour d’expérience 2
Les conséquences sur le trafic
Prise de parole TV
Evolution du trafic naturel
Consolidation
✓ Quand les « recrutés » par le
média TV viennent
Après TV
augmenter le niveau du
trafic et deviennent des
Avant TV +65% visiteurs réguliers.
1/6 1/7 1/8 1/9 1/10 1/11L’efficacité prouvée de la TV : à long terme.
Retour d’expérience 3.
Le temps de la consolidation.
16 500 34 500
visites/jour visites/jour
Evolution du Trafic naturel par jour
45000
TV TV TV TV TV
40000
35000
✓ La progression du trafic
30000
est soutenue par les prises de
25000
paroles successives.
20000
15000 ✓ Recrutement+fidélisation :
10000 L’annonceur capitalise et
5000 son trafic a été multiplié par
0 2 en 2 ansL’efficacité du media TV par Realytics.
Oui, la télévision est un média puissant et efficace.
✓ L’analyse du business on
✓ Le digital est un terrain ✓ La télévision se révèle line offre l’occasion de
d’études qui offre la comme un levier prouver l’efficacité du
possibilité d’observer les d’acquisition, de média.
effets du média TV à court, recrutement et de
moyen et long termes. fidélisation pour les ✓ Les retours d’expérience et
marques. les niveaux de satisfaction
de nos clients en attestent.Valérie Teboul Head of Research and Media Studies valerie@realytics.io
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