L'expérience d'achat de luxe ? - Quel avenir pour - TNS Sofres
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Quel avenir pour
l’expérience
d’achat de luxe ?
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 1
L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement
parler menacé par la crise même si sa croissance
ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le
taux de croissance. En provoquant des changements
d’attitudes chez les consommateurs du monde entier,
celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les
marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de
consommation induites par les nouvelles technologies,
ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur
le paysage policé de cet univers d’exception.
Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de
tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en
proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est
éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes
de consommation issus de la crise et de l’usage des
nouvelles technologies imposent au marché du luxe
de nouveaux rapports avec ses clients. La relation
descendante qu’entretenaient les marques avec eux
depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions
apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les
marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à
travers une expérience d’achat extra-ordinaire.
Constance Leroy, TNS Sofres
2Yannis
Kavounis, The Futures Company Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Le luxe ne connaît pas la crise.
Ses clients, si !
Grâce au développement des marchés Un client plus avisé...
émergents, le luxe échappe à la crise. La
conquête de la clientèle issue des marchés
qui en veut pour son argent.
en pleine croissance compense en partie
la baisse de consommation des pays Comme un écho à cette quête de la
acheteurs traditionnels de luxe impactés valeur maximum, le développement des
par la crise. Mais si l’impact économique marques de luxe entraîne un doute dans
est moindre, le ralentissement mondial a la tête des acheteurs :“le produit est-il
d’autres répercussions plus inattendues vraiment à la hauteur de son prix ?”.
comme celles de changer les habitudes Avec des gammes de plus en plus larges,
d’achat des consommateurs en général et des produits toujours plus nombreux, un
des clients du luxe en particulier. territoire de marque s’élargissant sans
cesse, l’extension des marques fait craindre
Ainsi, on estime que les trois quarts des au client une baisse de qualité des produits
consommateurs de produits de luxe en issus de l’artisanat de luxe. Plus des deux
Europe et aux États-Unis ont modifié leurs tiers des consommateurs américains à
habitudes d’achats en raison de la crise. fort pouvoir d’achat estiment que les
Partout dans le monde, la crise a, en effet, prix des produits des marques de luxe
modifié durablement les comportements sont trop élevés “au regard de la qualité
des consommateurs. Plus regardants qu’ils proposent” (The Luxury Institute,
sur la valeur délivrée, ceux-ci en veulent Septembre 2010).
désormais pour leur argent. Et le luxe ne
fait pas exception.
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 3
Hautes technologies contre excellence traditionnelle ? Le conservatisme de l’artisanat d’exception a pu tenir certaines marques de luxe à l’écart des sirènes de la technologie. Aujourd’hui pourtant, les changements de comportement qu’internet et l’usage des smartphones induisent sur la consommation mondiale ne peuvent plus être ignorés des grandes marques de luxe. Car elles subissent à leur tour de plein fouet les exigences et les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients. 4 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Les nouvelles technologies un degré d’engouement et d’expertise
inversement proportionnel à l’âge. Pourtant
changent la vie des gens... une seule génération sépare le plus
et leur façon d’acheter. archaïque des “migrants numériques”, qui
a assisté aux prémices du numérique et a dû
Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle s’adapter, aux plus extrêmes “dépendants
central dans l’expérience d’achat. L’influence digitaux” qui utilisent les outils numériques
des forums et l’interconnexion en temps réel avancés depuis leur plus jeune âge.
des individus changent les règles du jeu de
la vente en magasin, déplaçant le centre
de gravité de l’impulsion de la décision à
l’extérieur des lieux physiques de ventes. D’où ... qui met la pression sur
une perte de contrôle des grandes marques la valeur ajoutée du vendeur
dont les ventes se font traditionnellement en
boutiques. Ce glissement générationnel vers toujours
plus de technologies se traduit par de
Les services de géo-localisation se généralisent.
nouveaux usages et un éparpillement de
Les notions d’espace et de temps évoluent.
la démarche d’achat. Attirés par de plus en
Les informations du monde entier sont
plus de marques, sollicités par des sources
accessibles en un clic. Les consommateurs
d’informations toujours plus nombreuses
portent désormais un regard mondialisé
et des canaux de ventes chaque jour
sur les marques... et prennent l’habitude
plus variés, les consommateurs zappent,
de signaler leur visite aux quatre coins de la
papillonnent, louvoient, rebondissent,
planète... comme au coin de la rue. Penser
d’information en offres, d’opinions en
global et agir local (et inversement) est plus
tests produits. L’atomisation des “moments
que jamais une évidence.
de vérité” rend complexe l’influence des
canaux traditionnels de distribution des
marques. Le vendeur en boutique n’est
Une clientèle de plus qu’un maillon parmi d’autres de la
chaîne de décision du consommateur, aussi
plus en plus connectée... essentiel soit-il, notamment pour conseiller
sur l’achat d’un produit de luxe. Sites de
Les grandes maisons ont d’autant plus
marques, blogs de mode, médias en ou hors
intérêt à bouger que la “démographie” de
ligne, réseaux sociaux ou encore conseils
leurs clients glisse inexorablement vers une
de proches accessibles via le smartphone...
utilisation de plus en plus naturelle voire
les sources de rebond semblent infinies.
compulsive de la technologie. La révolution
digitale a désormais conquis toutes les
classes d’âge de leur clientèle, avec certes,
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Les contours de l’exclusif
en mode 3.0.
Cette redistribution des cartes, loin de
menacer l’univers des marques de prestige,
dessine au contraire les nouvelles frontières
de l’exceptionnel, mêlant sophistication
sensuelle et total dénuement, excellence
artisanale et ultra haute technologie,
urgence absolue et langueur exquise,
accessibilité totale et extrême exclusivité.
Et si la promesse du luxe résidait désormais
dans sa capacité à faire partager une
expérience totale ?
De nouvelles aspirations, fruits des
changements d’attitudes et de nouvelles
habitudes, guident désormais les
consommateurs du luxe. Elles bouleversent
l’équilibre des forces du marché en
créant des interactions inédites entre
les marques et leurs clients. Reposant
le plus souvent sur la base traditionnelle
des valeurs du luxe (expression de soi,
recherche de considération, besoin
d’absolu et fascination pour l’excellence),
ces aspirations peuvent les prendre
Bienvenue dans totalement à contre-pied ou les combiner
avec d’autres valeurs situées parfois bien
loin des attendus du luxe. Loin de créer
le nouveau de la contradiction, ces désirs redessinent
les contours d’une nouvelle carte du luxe.
monde du luxe Une carte désormais en trois dimensions
(au moins).
6 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
L’expression de la marque n’est plus un discours monolithique ultra maîtrisé diffusé en boucle à travers le monde et relayé par chaque point de vente, identiques partout. C’est un dialogue, un échange permanent entre les valeurs “éternelles” du luxe portées par la marque, son identité et les nouvelles aspirations collectives et individuelles des consommateurs. Considérer et intégrer cette évolution, c’est, pour les marques, s’ouvrir (à) de nouveaux horizons. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 7
L’universalité a toujours été l’un des piliers des marques de luxe, un moyen univoque de délivrer au monde entier leur vision propre du raffinement. 8 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
De l’expression du “bon goût”
à la découverte des
propres désirs du client
Grâce à leur statut et leur expertise, les seulement sublimer leur propre personnalité
grandes maisons “dictaient” ce qu’il y avait mais désormais disposer des attributs haut de
de mieux à des clients qui n’en attendaient gamme qui leur correspondent.
pas moins. D’une même façon sur tous les
points du globe, la marque délivrait son Personnaliser l’expression de marque,
interprétation de l’excellence. Désormais c’est mettre le client au cœur de
capable de zapper d’un point à l’autre de la la démarche de luxe et se fixer pour
planète en un clic (ou de s’y rendre d’un aller- mission de le choyer individuellement.
retour low-cost !), le consommateur souhaite Il n’est plus question alors d’imposer à
aujourd’hui percevoir le dépaysement ces consommateurs avertis une gamme
jusque dans ses achats de produits de luxe. réduite de produits prédéfinis mais de
L’expression de la marque est donc devenue façonner pour chacun d’eux l’article ou
protéiforme selon les pays, les événements, le service qui lui correspond. Place à des
les canaux empruntés ou les artistes prestations personnalisées bâties autour de
sollicités. Il en résulte un patchwork mondial sa personne, basées sur ses aspirations, sa
d’expressions qui portent toutes les mêmes personnalité et son vécu avec la marque.
valeurs de marque. Cette démarche de personnalisation fait
partie intégrante de son expérience d’achat.
La dimension descendante de la relation à la Consommer du luxe devient un moyen
marque est également battue en brèche par les d’exprimer sa personnalité au travers des
aspirations individuelles des consommateurs codes de la marque. Chaque expérience
qui, au-delà du statut que leur procure d’achat peut être adaptée aux spécificités
une prestigieuse signature, veulent non locales ou à un moment particulier.
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 9
Faire ressortir l’identité
de son client dans le produit
devient un exercice
de style pour les marques
qui rivalisent d’attentions Clientèle traditionnelle contre
envers lui. “primo-accédants” du luxe
La mondialisation et le boom des pays
Avec son programme ‘‘Bespoke’’, émergents permettent aux entreprises du
Rolls Royce revendique une luxe de tirer leur épingle du jeu en période
personnalisation poussée de ses de crise. Face à l’exigence d’une clientèle
modèles et une exclusivité très traditionnelle déjà au fait de ses codes,
(très) haut de gamme. De son côté, une foule croissante de consommateurs
Burberry a innové avec un service de issus des nouvelles classes moyennes et
fabrication à la commande, ‘‘Runway supérieures de ces pays explorent le secteur
Made to Order’’, proposant des pièces du luxe pour s’en approprier le statut.
d’extérieur et des sacs personnalisables L’intégration de ces nouveaux entrants fait
à l’aide de plaques nominatives gravées. évoluer le marché.
Grâce à un code placé à l’intérieur du
Pour capter cette nouvelle clientèle et la
bagage, il est même possible, comble
fidéliser, les marques n’ont d’autre choix
de l’exclusivité, de visionner sur
que d’éduquer ces consommateurs avides
internet la fabrication de son propre
de marques en leur donnant rapidement les
sac. Un salon de coiffure Matrix va
clés pour comprendre ce qui fait l’essence
permettre à ses clients à Los Angeles
du luxe. Démontrer que le prestige des
de disposer en vidéo d’un tutoriel privé
grandes maisons ne se résume pas à la seule
car la styliste aura capturé la session
étiquette mais qu’il est le fruit d’une tradition
par Google Glass. Repoussant plus
d’excellence et de savoir-faire entretenus
loin les limites de la personnalisation,
depuis de nombreuses générations.
Séphora touche au plus intime avec
une application pour smartphones qui,
après avoir défini le type de peau de la
cliente, propose les produits de beauté
qui lui correspondent.
D’attentions symboliques en marques
de distinction profondes, grandes
maisons et marques premium cherchent
désormais à évoluer au plus près de la
vie de leurs clients.
10 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?Présenter ce qui fait la qualité d’un produit l’élégance de s’effacer devant
d’exception au travers de l’habileté de ceux elle en proposant des articles
qui y contribuent devient ainsi un passage griffés de façon moins voyante
obligé. Avec les Journées Particulières de
LVMH ou le Festival des Métiers de Hermès,
les deux maisons rivales font de leurs ateliers un rôle encore plus grand auprès d’une
les porte-étendards de leur marque. Pour clientèle plus avertie et par là-même, plus
toucher du doigt la qualité, à l’heure où exigeante. Aspirant à développer son
un courrier électronique peut parcourir goût personnel et son discernement, cette
plusieurs fois le monde en une poignée de clientèle “mature” attend de la marque
secondes, quoi de plus parlant que le temps qu’elle l’aide à exprimer sa personnalité
au travers de produits singuliers. La valeur
d’assemblage à la main par un artisan Fendi
ajoutée de la marque réside alors dans sa
du sac à main ‘‘2 jours’’ créé sous les yeux
capacité à prendre en considération les
émerveillés des clients d’Harrod’s à Londres ?
attentes personnelles de chaque client pour
Cette démarche d’initiation est d’autant plus lui proposer le produit qui lui correspond,
indispensable que ces “primo-accédants” qu’il soit “standard” ou “sur-mesure”.
du luxe acquièrent à toute vitesse une
Exprimer la vraie personnalité de ses clients,
connaissance très pointue du haut de
c’est, enfin, avoir l’élégance de s’effacer
gamme, du fait de leur soif de connaissance
devant elle en proposant des articles griffés
et de la masse d’informations disponibles
de façon moins voyante. Plus discrètes
sur internet. Devenus des consommateurs
dans leur “branding”, les marques doivent
aguerris, ils resteront sensibles à leur première
désormais s’affirmer sur deux niveaux : d’un
rencontre avec le luxe et conserveront, sans
côté faire adhérer les consommateurs à leur
doute pour toujours, un attachement très
“philosophie” de marque et, de l’autre, les
particulier à la marque qui aura fait preuve
convaincre de la perfection de leurs produits.
de tant de générosité à leur égard.
Une fois en résonance avec les valeurs de
Cette mission d’accompagnement de “leur” marque, les clients attendent de ses
la marque n’est pas réservée aux seuls produits qu’ils entrent en harmonie parfaite
consommateurs inexpérimentés. Elle joue avec leur propre histoire personnelle.
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 11Nouvelles sensations
contre attentions
plus traditionnelles
12 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?l’interactivité entre les objets et leurs
utilisateurs. NEC et son prototype
d’écran tactile vibrant proposent ainsi
d’enrichir la réalité virtuelle d’une nouvelle
“dimension”. En vibrant au moindre
effleurement, les (prochaines ?) tablettes
et écrans tactiles feront ressentir à leur
Parce que leur excellence repose avant utilisateur toute une palette de nouvelles
tout sur des savoir-faire traditionnels qui perceptions tactiles. Selon leur intensité et
accordent au “fait main” une place de choix, leur fréquence, ces vibrations simuleront
tels la maroquinerie, la joaillerie ou la haute une matière, une forme, un déplacement
couture, les grandes maisons du luxe ont et bien d’autres représentations encore
tardé à mettre les hautes technologies au à inventer (explosion, ruissellement,
premier plan de leurs créations. Cantonné rythme, surface lisse ou granuleuse...).
de prime abord à la conception des articles De nouvelles sensations en perspective qui
ou à leur fabrication, le high tech contribue enrichiront sans aucun doute l’expérience
désormais activement à l’expérience totale numérique tant au niveau de l’utilisation
proposée par les marques de luxe. des produits que de leur mise en scène.
Produits techno griffés, à l’image des Plusieurs grandes maisons ont osé franchir
téléphones portables customisés, élégants le pas du virtuel. Avec ‘‘myBoucheron’’,
écrins d’outils technologiques tels les les femmes peuvent ‘‘essayer’’ depuis leur
support de tablettes en maroquinerie ou tablette ou leur smartphone les créations
partie prenante de l’expérience de marques, de la marque grâce à un programme de
les hautes technologies sont désormais au réalité augmentée qui projette chaque
cœur du luxe. En enrichissant la mise en modèle de bague sur la main de la (future)
scène des marques de sensations inédites, cliente. De Beers propose une appli in-store
en offrant une approche plus immersive ou qui aide ses clients à customiser la bague
en centralisant plus d’informations sur le de fiançailles de leurs rêves. Burberry se
client et ses attentes, la technologie accroît veut la marque de luxe la plus en pointe
l’intensité de la relation entre la marque dans le domaine digital avec une série
et ses consommateurs. Dans un paradoxe d’innovations qui permettent d’explorer
qui n’appartient qu’à lui : le virtuel rend ses différentes facettes ; comme visionner
tout à coup la rencontre avec le luxe plus en direct le défilé de sa dernière collection,
concrète. (re)vivre un événement lié à la marque
(Burberry World Live), personnaliser en ligne
Les fabricants de matériels électroniques un produit ou commander du sur-mesure
haut de gamme expérimentent déjà (Runaway Made Order, Burberry Bespoke).
de nouvelles sensations pour accroître Transposé à la cosmétique, cela donne
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 13Burberry Beauty Box avec consultations cinéma de Rome, offre le plaisir d’évoluer
individuelles avec des stylistes beauté, dans un endroit d’exception. Par sa
un bar à cadeaux, la technologie RFID pour présence dans ce lieu chargé d’histoire, le
tester une couleur de vernis virtuellement prestigieux maroquinier ambitionne, ni plus
tout en tenant compte de sa carnation. ni moins, d’associer son nom au patrimoine
En matière de réseaux sociaux, Burberry culturel de la cité italienne !
est, de loin, la marque de luxe qui
Sensations et technologies s’entremêlent
dispose du plus grand nombre de ‘‘fans’’
pour proposer des expériences toujours
avec 17 millions de ‘‘likers’’ sur Facebook au
plus intenses et immersives. Avec son écran
1er mai 2014.
tactile et une suite de questions permettant
de cerner le style de vie, le Marionnaud
Scent Lab aide ses clients à choisir leur
En écho à cette “magie moderne” parfum parmi la myriade de nouveautés
qui joue sur les nouvelles dont elle dispose.
sensations, l’excitation procurée Déjà fin 2011, le Sephora Sensorium,
‘‘pop-up’’ techno-sensoriel installé de façon
par l’innovation et la fascination temporaire au sein d’un musée tout aussi
pour les prouesses technologiques, éphémère créé dans un ancien entrepôt
les marques répondent aux à viande du cœur de Manhattan, invitait
désirs de clients pour des ressentis à un voyage totalement immersif baptisé
‘‘Lucid Dream’’ mêlant séquences vidéo,
plus authentiques basés sur la univers sonores, sensations olfactives et
sollicitation de tous les sens. parcours tactile. Le virtuel se fait de plus en
plus proche des sens.
Puisant aux sources même du luxe, les
marques donnent à vivre d’intenses et
voluptueuses expériences personnelles
faites d’attentions, de petits plaisirs... et de
savantes mises en scène. Les ‘‘Carpe Diem
Corner’’ des boutiques Nespresso invitent
ainsi les clients venus renouveler leur stock
de capsules à savourer un expresso dans
une ambiance parfaitement détendue.
Le joaillier Mauboussin propose dans
son ‘‘Bar à chocolat’’ de véritables bijoux
culinaires La boutique ‘‘Rome Etoile’’ de
Louis Vuitton, installée dans le plus ancien
14 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?L’équilibre des forces :
consommateurs contre experts
Les consommateurs ont Renonçant à exercer un contrôle total sur
“ses” clients, la marque peut (et doit !)
un sentiment croissant de
faire preuve d’audace et d’imagination
leur pouvoir et attendent des pour établir de nouvelles règles. Assumant
marques qu’elles se plient sa vocation de faiseuse de tendances,
davantage à leurs désirs. elle doit reprendre le leadership sur ses
consommateurs afin d’être à nouveau en
Le numérique a ouvert le champ des mesure de les guider vers ce que ceux-ci
possibles dans le temps et dans l’espace, sont susceptibles d’apprécier. Un nouveau
voire le cyber-espace. Il a renforcé rôle pour les marques à la fois subtil et
le sentiment de toute puissance des multi-canal pour être en mesure d’apporter
consommateurs. Le partage d’expériences leur valeur ajoutée (en termes de savoir-
et le tweetting imposent un chemin d’achat faire, de style, de conseils, de services...)
bien plus tortueux que celui auquel les de la bonne façon au bon moment. A cet
marques de luxe étaient habituées. Les effet, les outils numériques représentent
top blogs du luxe, partout dans le monde, de formidables complices pour imposer la
influencent désormais les fashionistas marque comme faiseur de tendances... à
loin des salons d’essayages silencieux des condition toutefois de ne pas se montrer
boutiques... trop dominatrice !
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 1516 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Se payer le luxe
de prendre son temps
Internet et les nouveaux média ont changé Le luxe traditionnel reprend ici tous ses
le rapport au temps et à l’espace. ‘‘Etre droits en offrant des prestations “hors
partout à la fois’’ en une fraction de normes” tant en termes de services que de
seconde, tout savoir et tout avoir ‘‘en un produits. Compression du temps de mise
clic’’ à toute heure du jour ou de la nuit, ces en œuvre et perte de la notion de temps
besoins d’immédiateté s’expriment encore sont désormais une combinaison gagnante
davantage dans le luxe. Pour satisfaire des nouveaux formats du luxe
tous les caprices des happy few ou leur
faciliter la vie à l’extrême, l’industrie des Car cette notion de “prendre son temps”
services premium propose ‘‘à la demande’’ s’applique aussi aux produits manufacturés.
des coursiers personnels ou des jets privés, Seules les grandes marques peuvent se
du shopping personnalisé ou de “payer le luxe” de prendre leur temps
la conciergerie haut de gamme. pour fabriquer sacs, bijoux, vêtements,
Répondre au sentiment d’urgence automobiles ou montres. Du fait-main au
de la clientèle, symbolisé par le sur-mesure, ces attentions exclusives qui
signe typographique : permettent de se distinguer, au propre
comme au figuré, exigent du temps. Si
A ce désir de consommation instantanée Vuitton est une marque réputée depuis
répond une autre tendance tout aussi ses origines pour la manufacture de malles
absolue : l’art de prendre son temps. Puisque aux mesures de ses propriétaires, la Maison
le temps disponible est le plus souvent Francis Kurkdjian a été une des premières
inversement proportionnel aux moyens à proposer, elle, de composer un parfum
financiers de l’individu, acheter du temps reflétant la personnalité de ses clients. Le
devient un luxe qui permet de savourer temps et la débauche de savoir-faire utilisés
des moments privilégiés dans un cadre pour la réalisation du produit se retrouvent
propice aux retrouvailles avec soi-même ainsi “investis” dans une valeur authentique
ou avec les autres. Déguster un petit durable qui conservera longtemps tous ses
déjeuner gourmand sur la terrasse d’un attraits et sa singularité.
bel hôtel toscan, se laisser aller à un
soin relaxant face à l’océan, se délasser
entre amis dans un chalet décoré par un
grand designer... Un décor exceptionnel, acheter du temps devient
beaucoup d’espace, un service aux petits un luxe qui permet de savourer
soins sans limite de temps... des moments privilégiés
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 17Accès immédiat facilité à commander en ligne de nombreux produits
de maisons de luxe. L’équipement LiveLux,
l’extrême et plaisirs secrets utilisé par des marques comme Pomellato,
réservés aux happy fews permet à un vendeur de proposer une
interaction online individuelle qui reproduira
Tout vouloir tout de suite, c’est aussi la cérémonie de vente propre à la boutique,
pouvoir tout avoir n’importe où. Le délai à travers le dialogue et l’interactivité en
de plus en plus court entre décision et ligne visuelle et auditive, à n’importe quel
mise en œuvre oblige à utiliser tous les moment choisi par son client.
canaux disponibles pour informer, séduire,
Une fois encore, cette facilité d’accès va
émouvoir, servir... et vendre à tout moment de pair avec un des fondements du luxe :
du jour et de la nuit. Abolir la notion de l’exclusivité. L’exquise jubilation de jouir
temps et d’espace permet de proposer d’un plaisir rare, limité dans le temps et
un shopping sans limite. Selon une étude réservé à une poignée de privilégiés triés
d’American Express Publishing, les clients sur le volet est le nec plus ultra de ce
omni-channel seraient les clients les plus raffinement qui a pour sésames l’éphémère
précieux. Ouverts à toutes les moyens et le “sur invitation seulement”.
d’acheter, ils représenteraient pour les
marques le plus gros potentiel de vente. L’installation temporaire de magasins ou
de bars dans des lieux insolites constitue
A l’affût d’expérimentations avant- des happenings recherchés pour entretenir
gardistes, Burberry incorpore des vidéos le buzz autour d’une marque. L’ouverture
de présentation de ses modèles à son site d’une boutique “pop-up” Chanel en
internet pour encourager le ‘‘shopping plein cœur de la station de métro de
video’’. Ce faisant, les marques de luxe Shinsuku, quartier international de Tokyo
réintègrent de l’esthétisme et de l’art, ou l’opération Fendi’s 2Jours Bag dans le
à l’instar de la chorégraphie dans une grand magasin Harrod’s de Londres ont
‘‘shoppable video’’ récente de Louis frappé les esprits du luxe bien au-delà des
Vuitton. A partir d’un smartphone ou d’un inconditionnels de leurs marques dans leurs
ordinateur, il est désormais possible de capitales respectives.
18 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?Quête du toujours plus ou recherche de quiétude Vouloir disposer de toujours plus, plus vite et plus facilement quel que soit le canal, c’est aussi s’ouvrir à plus de sollicitations. Ce foisonnement omniprésent de propositions, d’idées et de nouveauté entraîne inévitablement le consommateur dans un tourbillon d’information qui peut, selon son tempérament le griser... ou tourner au harcèlement. Face à cette sur-stimulation, le luxe ne serait-il pas de disposer d’espace, de silence et de temps pour se retrouver et reconquérir son “espace mental vital” ? Misant sur le minimalisme, la sobriété, voire le dépouillement, certains concept stores rivalisent de créativité dans la mise en scène de leurs boutiques, ou la mise en œuvre de leurs services pour créer un climat plus serein, propice à la contemplation de soi... et à la consommation. La perfection ce n’est pas quand on ne peut plus rien ajouter, c’est quand on ne peut plus rien enlever. Saint Exupéry © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 19
Comment les marques de luxe peuvent-elles tirer parti de ces constats pour reprendre l’initiative ? Ces défis peuvent apparaître insurmontables tant les marques semblent tiraillées en tous sens, parfois même dans des directions opposées. Comment tirer les enseignements de ces constats ? Si les marques doivent chercher un moyen de rester suffisamment souples pour s’adapter, elles ne doivent pas se perdre ou s’épuiser en essayant de s’adapter à tout crin au moindre caprice des consommateurs ou en cherchant à saisir chaque opportunité qui se présente. Pour les aider à résoudre ces tensions apparemment inconciliables, il existe un très bon moyen. Les lignes qui suivent vous convaincront que des solutions existent bel et bien. 20 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Surprendre pour
Et pour attirer l’attention, séduire et
mieux (re)conquérir reconquérir durablement, une seule
solution : surprendre !
Malmenées par les nouveaux usages, les
marques de luxe se doivent de réagir pour En jouant sur l’effet de surprise, les marques
demeurer numéro un dans le cœur de excitent et stimulent à nouveau leurs clients,
leurs clients et reprendre leur leadership en allient savoir faire et savoir être, tout en
matière de tendance et de goût. gardant l’initiative, donc le contrôle.
Vertus de l’effet de surprise à l’usage des
grandes maisons de luxe et des marques premium.
1.
Surprendre régulièrement permet 4. La surprise peut avoir de l’humour et
d’offrir plus que ce que les clients être ludique. Epouser délibérément le
attendent – une manière plaisante changement avec humour et fantaisie
de sortir des sentiers battus, de se est plus positif que de paraître démodé
distinguer et de redonner au luxe sa en donnant l’impression de s’en plaindre.
vocation de précurseur de nouvelles Qui plus que les marques de luxe peuvent
tendances. jouer avec les codes et utiliser l’humour
avec raffinement ?
L’effet de surprise peut combiner
2.
nouvelles expériences et nouvelles 5. Jouer sur la surprise permet aux marques
technologies. Ces nouvelles expériences de rester souples et adaptables, de
doivent être conçues pour être en proposer une base d’expérimentation
résonance totale avec la marque, et non sans égal à moindre engagement. Car si le
se contenter d’imiter les démonstrations luxe est un art, l’art consiste à rechercher
technologiques des marques grand sans cesse de nouvelles directions.
public.
6. L’effet de surprise est intrinsèquement
L’effet de surprise est par essence
3. sensoriel, un choc agréable qui parle
inattendu et exclusif, il peut donc à tous les sens. Le luxe ne devrait-il pas
être limité dans le temps, circonscrit toujours être la source d’expériences
à un lieu précis, une installation multi-sensorielles intenses ? D’autant
éphémère, accessible uniquement sur que l’on sait que l’expérience sensorielle
invitation. Quel moyen de garder le s’inscrit directement dans la mémoire
contrôle de l’expérience et d’être en du corps, plus profonde que la
mesure de l’interrompre au moindre mémoire cognitive, pour impressionner
signe de dilution ! durablement les consommateurs.
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company 21Comment tirer son épingle Par exemple, la possibilité de payer de
n’importe où dans le magasin à partir d’une
du jeu quand on est une tablette ou d’un smartphone.
marque premium qui aspire à
Offrez l’inattendu en jouant de façon
utiliser les codes du luxe ? inspirée avec les codes du luxe. L’art et
la mode sont des sources intarissables pour
créer des variations subtiles ou provocantes
autour de votre marque. Différentes
Du online au offline : mises en scène, savamment renouvelées,
remettez les boutiques au cœur participent au vécu de l’expérience en
de l’expérience de marque boutique comme un moment de vie
enrichissant et rafraichissant, comparé
Estompez les frontières entre à l’achat sur mode pilote automatique
‘‘en ligne’’ et ‘‘hors ligne’’. La boutique pour des catégories moins impliquantes ;
elle-même doit être connectée et ses surprenez par un certain sens de l’épure,
vendeurs équipés en conséquence; grâce propre au luxe.
à la technologie mobile, les interactions
entre les marques et les consommateurs Renouvelez sans cesse l’expérience
vont se multiplier et les plus efficaces sensorielle en magasin. Variez les
seront celles qui seront contextualisées, nouveaux parfums, les couleurs, les textures,
y compris pendant la visite dans une jouez sur l’éclairage programmable,
boutique physique pour engager le client. l’ambiance sonore etc. pour changer
fréquemment l’ambiance du magasin sans
Créez des prestations surprenantes
le refondre complètement. Pensez d’abord
dans vos boutiques grâce par exemple
visuel avec plus de poids aux photos et aux
aux dispositifs de réalité augmentée,
vidéos qu’aux mots, pour que les clients
proposant des expériences immersives
commencent leur parcours d’achat en
multi-sensorielles uniques.
images et émotions.
Votre marque peut faire connaitre à ses
fans son nouveau flagship store grâce à
une visite guidée sur Google+ Hangout !
les interactions entre les marques
Abolissez les contraintes, facilitez
l’engagement avec les clients. Créez des et les consommateurs vont se
moyens de procéder au paiement ou de multiplier et les plus efficaces seront
disposer de conseils, visibles uniquement en celles qui seront contextualisées
cas de besoin, disposés de façon à éliminer
tout obstacle au moment du paiement.
22 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?Partagez une relation plus authentique avec chaque client Créez une relation plus profonde avec vos clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d’attention que l’on a entre amis. Délivrez des conseils sur mesure sur la meilleure façon d’exprimer sa personnalité ou de prendre en compte en compte ses propres spécificités ; le succès des tutoriels est révélateur de cette attente consommateurs. Proposez des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure étonnamment pertinentes. Les nouveaux traitements de données multisources offrent de multiples opportunités. Quid des objets connectés ? Mais attention ce partage de données doit être consenti par le client, qui en retour attend une réelle valeur ajoutée dans le service, au titre d’un rapport basé sur une certaine réciprocité (notamment chez les millenials). © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 23
Forums, blogs et réseaux sociaux
Maintenez un lien positif entre les
clients et la marque sur les réseaux
sociaux grâce à l’effet de surprise. Cela
favorise un bouche-à-oreille positif et fait
que les clients se sentent mieux considérés.
Exercez votre marketing client en
dehors des magasins. Des annonces
d’offres spéciales insérées judicieusement
dans un contexte favorable à la marque
Incitez à passer la porte permettent d’engager les consommateurs
des (e)boutiques au moment même où ils sont surpris ou
enchantés par une publicité, une critique
Réservez un accueil personnel et positive ou le relais d’une information
exclusif en boutique ou sur internet sur la concernant celle-ci.
base d’une invitation propagée uniquement
Proposez des offres produits toujours
par bouche-à-oreille et de façon virale.
plus exclusives pour créer des “situations
Faites des concepts éphémères de d’urgence” qui seront relayées sur la toile.
vos magasins de véritables sources Mettez à profit chaque événement pour
d’inspiration et pas seulement de mettre en place une édition limitée de
nouveauté. produits en vente sur une période de temps
donnée. Nouvelle saison, dernières tendances
Déroulez le tapis rouge des boutiques ou simple “célébration de la féminité” si
électroniques à vos clients les plus l’on est dans l’univers des cosmétiques de
exigeants. prestige, faites feu de tout bois !
24 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?Un dernier conseil : inventez vos propres codes car si le premium respecte les codes établis, le luxe joue avec les codes pour mieux les détourner et les réinventer ! © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 25
A propos de TNS Sofres Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client, et le retail & shopper. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée. www.tns-sofres.com A propos de The Futures Company The Futures Company est l’agence leader de conseil en tendances internationales et innovation. Notre équipe se compose de consultants, de chercheurs et d’experts en tendances qui utilisent des techniques de veille stratégique et culturelle afin de déverrouiller de nouvelles sources de croissance pour nos clients. Nous offrons une variété de services d’abonnements à nos etudes, ainsi que de solutions en recherche et de conseil. Nous avons des équipes au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique. Nous sommes une compagnie appartenant au groupe Kantar au sein du groupe WPP.
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