L'E-SPORT : LES MARQUES AUX MANETTES - Analyse d'un phénomène en pleine croissance en Belgique - Auxipress
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L’E-SPORT :
LES MARQUES
AUX MANETTES
Analyse d’un phénomène en pleine
croissance en Belgique
Juin 2019
2
Table des matières
1. Introduction 3
1.1 Les origines de la discipline 4
1.2 Qu’est-ce qui explique le succès de cette discipline ? 4
1.3 Le paysage e-sport belge 6
2. L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 7
2.1 Interview de l’expert : Gregory Carette 8
De la passion à l’intégration au programme d’une chaîne nationale 8
La culture e-sport en Belgique, un écosystème en pleine construction 8
La comparaison entre sport et e-sport, à tort ou à raison ? 9
2.2 Interview d’une grande marque: Stefaan Haerick pour Proximus 10
Une stratégie de communication innovante qui parle aux jeunes 10
Un secteur qui évolue rapidement, en Belgique et ailleurs 10
E-sport, ou la discipline à l’avenir prometteur 11
2.3 Inteview d’un homme multifacette: Philippe Rodier 11
Les changements constatés dans le secteur depuis ses débuts 11
L’importance du statut de l’e-sport 12
L’intégration des marques dans le monde e-sportif et comment elles sont perçues 12
2.4 Interview d’un passionné, Guillaume Chevalier 13
Les batailles à mener pour continuer le développement de l’e-sport 13
Les marques non-endémiques et l’e-sport 13
2.5 Interview de joueurs professionnels: MetaL et Twikii 14
L’e-sport en Belgique - l’avis d’un joueur 14
Interview Julian « Twikii » Albiar Fernandez 15
Ce qui l’a amené sur FIFA, et son aventure avec le Standard de Liège 15
La place des sponsors dans le futur 15
3. L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ? 16
4. Conclusion 20
5. Annexes 22
5.1 Glossaire 23
5.2 Sources 23
2
INTRODUCTION
3
Plusieurs fois par an, Auxipress publie un livre douzaine de joueurs s’y disputèrent le premier prix : un
blanc sur une tendance médiatique en forte abonnement au magazine Rolling Stones. Les années
évolution (fake news, nouvelles technologies, 1980 voient arriver les premières consoles et bornes
etc.). Pour le premier de l’année, c’est l’e-sport d’arcade, le jeu vidéo se fait doucement connaitre.
qui est à l’honneur. Une discipline mentionnée Cependant, c’est en Corée du Sud, dans les années
souvent mais encore méconnue du grand 2000 que le phénomène prendra réellement de
public. l’ampleur. La discipline va alors se démocratiser
pour atteindre une audience globale et bien plus
1. Introduction
conséquente. À cette époque, les jeux vidéo se jouaient
encore beaucoup dans des cybercafés et le public doit
se déplacer pour assister à des tournois.
Ces dernières années, l’intérêt pour l’e-sport a
augmenté inexorablement. Son développement récent Ensuite, les années 2010 marquent un tournant dans le
et ses perspectives de croissance futures en font une secteur avec l’émergence des services de streaming en
thématique incontournable à l’heure actuelle. En pleine ligne et l’éveil de l’intérêt de marques. Ce qui permet à
mutation d’un marché de niche vers un phénomène l’e-sport de se débarrasser de son étiquette de secteur
grand public, l’e-sport devrait connaitre une année 2019 de niche et de s’adresser à un public de plus en plus
marquante. De gros investissements ont été réalisés, large. Il en va de même pour les compétitions et
de nouvelles structures ont été créées et le milieu tournois internationaux qui verront leur nombre et leur
attire petit à petit l’attention des grandes marques. Le professionnalisme augmenter.
méritent d’y accorder plus d’attention. C’est là l’objectif Depuis, rien ne semble pouvoir freiner l’essor qu’a pris
de ce white paper : avoir une meilleure compréhension le monde du sport électronique. Devenu un véritable
de ce phénomène, de ses atouts et des enjeux liés. En phénomène de société, sa visibilité médiatique a
partant de ses origines, avec un focus sur le paysage augmenté de +1.467% entre janvier 2018 et décembre
belge, ce dossier analysera les opportunités et les 2018. Avec un pic d’intérêt en janvier 2019, l’année
s’annonce marquante pour cet écosystème en
pleine mutation !
1.1 Les origines de la discipline
1.2 Qu’est-ce qui explique le
succès de cette discipline ?
compétitive et organisée des jeux vidéo. Des
adversaires provenant de différentes ligues ou équipes Comme mentionné précédemment, les sports
s'affrontent dans des matchs lors d’événements électroniques ont vu leur popularité croître de
retransmis en temps-réel et suivis par des millions de façon exponentielle ces deux dernières années. Les
fans de par le monde. avancées technologiques ont permis à la discipline
de passer d’une dimension locale à internationale et
Si le sport électronique attire aujourd’hui des millions aux développeurs de proposer des jeux toujours plus
de fans, cela n’a pas toujours été le cas. Sa naissance engageants et performants.
daterait du début des années 1970 avec les premiers
tournois en réseau local, plus connus sous l’acronyme Un premier facteur qui explique le succès de l’e-
LAN (local area network). Ces événements rassemblent sport est également celui auquel la discipline doit
des joueurs de jeux vidéo qui se mesurent les uns aux son existence : les éditeurs de jeux vidéo. Sans eux,
autres au cours de parties multi-joueurs en utilisant un elle n’existerait tout simplement pas. Certains ne
réseau local. se contentent pas seulement de proposer des jeux
électroniques mais sont également investis dans
Le 19 octobre 1972 a lieu la première compétition l’opérationnel. Ils gèrent des équipes, leurs fans ou
reconnue et organisée sur le jeu Spacewar!, encore organisent des compétitions.
à l’université de Stanford, aux Etats-Unis. Le jeu existe
depuis 10 ans et a été développé par une équipe de De nombreux investissements ont été réalisés ces
l’institut de technologie du Massachusetts (MIT). Une dernières années, dont une grande partie dans le
4 Introduction
développement de nouveaux jeux. Ces jeux sont de La plus fameuse, Twitch, créée en 2011, comptait une
plus en plus performants et aboutis, ce qui attire de moyenne de 100.000 viewers mensuels à ses débuts
nombreux aficionados. Counter-Strike, contre 1.2 million en avril 2019. La popularité de cette
League of Legends, Starcraft 2, FIFA… ces noms de jeux plateforme a permis à des milliers puis des millions
labellisés ‘e-sport’ ont beau exister depuis des années, de personnes de découvrir l’e-sport. Une discipline qui,
ils présentent toujours des versions à jour qui drainent dans sa plus simple forme peut être pratiquée depuis
un nombre de fans toujours croissant. chez soi en direct avec le monde entier, par toute
personne ayant un ordinateur et une connexion internet.
Les fans sont également un facteur de succès du
sport électronique. En effet, que ce soit lors de LAN, de Sur ce terrain se trouvent d’autres plateformes
championnats, de showmatches ou autres événements, qui permettent à divers jeux et professionnels ou
les supporters enthousiastes ont tendance à se passionnés d’être quotidiennement présents et de
rassembler pour venir supporter leur équipe amateur mettre en valeur leur savoir-faire. Hitbox, Azubu ou
ou professionnelle favorite. Dans des ambiances encore la fameuse plateforme YouTube avec son
comparables à celles qu’on peut retrouver dans les application dédiée YouTube Gaming sont également
stades de football, un public en liesse, composé dans populaires au sein de la culture e-sport. De plus, la
sa grande majorité de millenials et membres de la facilité d’accès des joueurs et autres professionnels
génération Z, assiste à la compétition et peut suivre la du métier via ces outils de streaming rend le milieu et
partie grâce à des écrans géants et des commentateurs ses acteurs plus accessibles. Sur le plan international,
aguerris. Ainsi, chaque tournoi est accompagné de
récits épiques tels que : comment le favori s'est fait des joueurs qui inspire indéniablement les jeunes à se
battre par le nouveau venu ou encore, comment la lancer dans une carrière professionnelle.
meilleure équipe a réussi à vaincre les champions
venus d’un autre continent. Ces facteurs, bien que n’expliquant pas à eux seuls
le succès du sport électronique, ont en grande partie
Par après, l’arrivée des plateformes de streaming contribué à la popularité actuelle du phénomène.
permettant de suivre en direct les parties de jeux
vidéo participe largement à la popularisation du sport l’audience mondiale de l’e-sport atteignait 395 millions
électronique. Ces services de streaming ont vu leur taux de spectateurs occasionnels ou fréquents. En 2022, il
d’engagement bondir de +200% entre 2017 et 2018. est prévu que ce chiffre atteigne 644 millions, selon une
étude de Statista. En termes de chiffre d’affaire, les 865
Les utilisateurs peuvent y suivre des compétitions en millions USD de 2018 seront de loin surpassés par un
direct ou regarder jouer des streamers en live. Ces chiffre d’affaire provisionnel de 1790 millions USD
d’ici 2022.
les plus connus sont visibles des heures durant pendant
qu’ils partagent et mettent en valeur leur métier.
Introduction 5
1.3 Le paysage e-sport belge Mais le Charleroi eSports Tournament n’est pas la
seule compétition en Belgique. Au niveau national, la
En Belgique, la discipline a longtemps été à la traîne par Proximus ePro League, organisée depuis 2018, est
rapport au reste du monde, et notamment en termes le championnat belge d’e-sport sur le jeu FIFA. C’est
de médiatisation. En conséquence, peu de marques l’équivalent virtuel de notre championnat de football,
se sont positionnées sur ce phénomène désormais lors duquel des joueurs représentant les équipes de D1
mondial. Mais la Belgique rattrape petit à petit son belge se battent pour remporter le titre tant convoité.
retard vis-à-vis de ses voisins européens. Ou encore, la RIV4L College League, une compétition
entre universités belges, a récemment vu le jour et
En effet, en raison de la petite taille de son marché et de oppose des principales universités et hautes écoles
la dualité linguistique, l’e-sport belge a tendance à être francophones comme néerlandophones du pays. Des
encore divisé entre francophones et néerlandophones. représentants de chaque université s’affrontent sur trois
Nombreux sont les joueurs qui, faute de perspectives en des jeux les plus populaires à l’heure actuelle :
Belgique se sont expatriés en France, FIFA, League of Legends (LoL)
aux Pays-Bas ou en Allemagne pour et Hearthstone.
pouvoir vivre de leur passion. « En pleine mutation d’un
marché de niche vers un A côté de cela, le plat pays peut se
phénomène grand public, vanter d’avoir deux salons de haute
Stefano Pinna, vice-champion du l’e-sport devrait connaitre qualité organisés sur son sol : le
monde sur le jeu FIFA en 2018, une année 2019 marquante. » « Game Force » qui en sera à sa
-Auxipress sixième édition en octobre 2019 et
Eindhoven. ScreaM, référence dans la « Digital Gaming Revolution » qui a
les joueurs de Counter Strike : Global eu lieu en mai 2019.
Offensive (CS:GO) est également belge, même s’il
a joué dans l’équipe Fnatic basée à Londres. Sjokz, Les belges ne peuvent encore se targuer d’avoir une
fameuse présentatrice du jeu League of Legends (LoL), fédération reconnue au niveau régional ou national. Par
a reçu le prix de « Best Esports Host » en 2018, une contre, certains sont très actifs pour une réalisation
reconnaissance internationale pour la jeune belge. Mais de ce projet. Outre Philippe Bouillon mentionné
ils sont encore plus nombreux : Twikii, est resté en précédemment, Samy Bessi en est également un bon
Belgique et joue pour le Standard de Liège (voir exemple. L’ancien manager de l’équipe mondialement
interview ci-plus bas), Teeqzy Bwipo, … connue Epsilon milite pour la régulation de l’e-sport en
Belgique et au niveau européen. Par ailleurs, sous son
En outre, même si les joueurs ne s’éternisent pas en égide, notre pays est l’un des pays signataires de la
Belgique, le pays n’est pas en reste d’événements de
taille, qui attirent de plus en plus d’équipes nationales en quatorze points, les prémices d’une organisation
et internationales. Un bel exemple est celui du européenne e-sportive, ses valeurs, son identité et
Charleroi eSports Tournament qui accueillait en avril son écosystème.
2019 huit équipes mondialement connues qui se sont
affrontées sur le jeu Counter Strike pour un cash prize Ce qui laisse voir que l’e-sport belge a un futur
de 100.000€. Né d’une collaboration entre le football empli de beaux jours devant lui, que ce soit pour les
club de Charleroi, le Dôme (anciennement Spiroudome) professionnels, futurs professionnels ou les
de Charleroi et la LouvardGame, menée par Philippe marques associées.
Bouillon, Charleroi eSports est le premier tournoi
international majeur sur Counter Strike organisé sur
le sol belge. Une bonne indication que la Belgique
commence à se faire sa place sur l’échiquier mondial.
6 Introduction
L’AVIS DES EXPERTS
ET ACTEURS DU MILIEU
INTERVIEWS
7
2. L’avis des experts De la passion à l’intégration au programme
d’une chaîne nationale
et acteurs du milieu Depuis toujours passionné de jeux vidéo, Gregory
Carette a longtemps défendu cette culture. D’abord
(interviews) en tant que simple animateur, et ensuite en tant que
chef opérationnel de la plateforme digitale multimédia
Tarmac, dédiée à la culture hip-hop. Il a réussi à
expliqué que par ses acteurs, ce white paper a pour convaincre ses collègues, pour qui l’univers e-sportif
intention de laisser la parole à différentes personnalités était totalement inconnu, d’ajouter cette dimension
actives dans le milieu de l’e-sport. Expert, passionné, à leur ligne éditoriale. Quelques mois plus tard,
joueur professionnel ou encore représentant d’une Tarmac a désormais sa propre chaine Twitch (ayant
plus de 12.000 abonnés) avec ses animateurs et
de livrer un descriptif le plus juste et le plus complet cinq streamers. La plupart des compétitions y sont
possible de cet écosystème qui intrigue aujourd’hui les également retransmises.
médias comme les marques.
Depuis ce moment, plusieurs projets ont vu le jour.
Selon lui, le meilleur exemple est un tournoi organisé
2.1 Interview de l’expert : Gregory sur le jeu Dragon Ball Fighterz qui a attiré l’attention
Carette du public car il était organisé seulement 12h après sa
sortie. Un succès selon notre interlocuteur : « Ce tournoi
nous a en quelque sorte permis de lancer l’e-sport à la
RTBF, et ce fût sans doute un élément déclencheur pour
la suite. »
Mais il ne s’arrête pas là et a encore bien des idées pour
faire évoluer le concept :
« L’objectif est de développer la chaine petit à petit, avec
dans l’idée de développer la culture du jeu vidéo pour la
RTBF et pour Tarmac parce que c’est un sujet essentiel
pour la génération Z et les générations à suivre. »
La culture e-sport en Belgique, un écosystème
en pleine construction
Le monde du sport électronique professionnel est
encore en cours de construction dans notre plat pays.
Selon Gregory Carette, cette évolution est observable
Le « Monsieur e-sport » de la RTBF à plusieurs niveaux et malheureusement certains
manques sont également visibles, notamment lorsque
l’on parle de commentateurs, spectateurs mais aussi de
Officiellement en charge du développement du jeu compétitions organisées dans notre pays.
vidéo à la RTBF depuis janvier 2019, Gregory Carette est
également chef opérationnel du média digital Tarmac À ce sujet, Gregory est toutefois optimiste : « En un
pour la chaine publique belge. Destinée principalement an il y a eu un boom de l’e-sport, et la Belgique est en
aux 15-25 ans, la plateforme digitale connait un succès train de rattraper son retard. Le tournoi CES Charleroi
grandissant, avec notamment plus de 175.000 abonnés eSports va dans ce sens. Pour la toute première fois, la
sur la chaîne Youtube qui y est dédiée. Grand défenseur Belgique accueillait un tournoi international de haut
des jeux vidéo, Gregory Carette est en quelque sorte niveau. »
considéré comme le « Monsieur e-sport » de la RTBF.
8 L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)Première édition oblige, le tournoi a dû affronter de
légers problèmes mais le bilan global est positif : impressionnants : « Plus sérieusement, ce n’est pas une
« Charleroi eSports va devoir encore grandir et il faut activité physique fatigante comme le football peut l’être,
espérer que tout le monde grandisse avec lui, que mais dans les hautes sphères, certains gamers peuvent
ça développera le milieu en Belgique et créera des atteindre les sept clics par seconde, sur des parties qui
vocations, des métiers. » peuvent durer plus de 3h30 comme on l’a vu lors du
tournoi eSports de Charleroi. » Ce qui ne manque pas
En matière de sponsoring en Belgique, les marques
sont encore frileuses et n’ont jusqu’ici pas investi Au-delà de la comparaison entre sport classique et
massivement dans la discipline. électronique, l’expert fait un parallèle
Cela concerne surtout les marques culturel entre hip-hop et e-sport : « Les
non-endémiques. Mais la tendance « Le potentiel est là. De deux ont été considérés comme des
s’inverse doucement. Il commence plus, les marques cherchent sous-cultures, et sont maintenant
à être de notoriété commune que à toucher la génération mises en avant. Ce sont un peu les 2
la discipline attire de plus en plus Z, et elles se rendent mal-aimés de toute une génération
d’investisseurs et les perspectives de compte que l’e-sport est qui sont mis sur le devant de la scène.
croissances sont énormes. L’expert de un moyen tangible de Et c’est un chouette clin d’œil qu’ici
toucher cette génération. » à la RTBF, l’e-sport soit valorisé via
« Le potentiel est là. De plus, les -Greg Carette la plateforme Tarmac qui promeut la
marques cherchent à toucher la culture urbaine justement, et le hip-
génération Z, et elles se rendent hop notamment. »
compte que ceci est un moyen tangible de toucher cette
génération. »
La comparaison entre sport et e-sport, à tort ou
à raison ?
Les deux mondes sont régulièrement comparés sous « La seule chose dont je suis absolument
bien des aspects et le débat fait rage entre ceux qui certain, c'est que l'e-sport c'est le futur, ce n'est
que le début d'un phénomène qui va continuer
contraire. Notre interlocuteur a son avis sur la question à grandir. Son potentiel d’évolution est illimité
et le partage avec beaucoup d’enthousiasme : grâce aux nouvelles technologies que sont la
réalité virtuelle, l’intelligence artificielle, etc. »
« Ce que je dis souvent, c’est que dans l’e-sport il -Chinoize
y a de la triche, des transferts et des blessures. Ça
ressemble fort à du sport ça non ? ». Il ne manque pas
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 92.2 Interview d’une grande marque: l’étranger, Proximus a constaté que le nombre de fans
Stefaan Haerick pour Proximus de la discipline en Belgique atteignait déjà un million
de personnes. Les prévisions annoncent que ce chiffre
devrait doubler d’ici 2020.
Stefaan Haerick décrit l’objectif qui était de supporter
le milieu dans sa globalité : « Ce n’est pas juste
un objectif sponsoring, nous voulons réellement
supporter l’écosystème dans tous les sens du terme,
que ce soient les joueurs, les fans, les LAN party, les
événements et les e-sport bars. Nous n’avons pas
la valeur de notre marque en accompagnant les clients,
et tous les consommateurs, dans la consommation
de ce nouveau média sur toutes les plateformes. ». Il
ajoute qu’il était important pour la marque d’être plus
qu’un simple sponsor mais bien d’avoir une histoire et
d’adresser celle-ci au public.
Un aspect important de leur implication dans
cet écosystème est celui des compétitions, car
elles permettent de créer une histoire et d’être
constamment présent. Il explique que la marque
s’est concentrée sur deux grands axes : « D’un côté,
soutenir des compétitions qui ont une très vaste
audience, comme les jeux LoL et CS:GO, et d’un autre
côté, soutenir des compétitions pour les jeux qui sont
prisés par un grand nombre de joueurs, comme FIFA. »
Un élément qui colle parfaitement avec la stratégie
Stefaan Haerick : Proximus, marque pionnière en matière d’e-sport sportive existante de Proximus.
en Belgique
Un secteur qui évolue rapidement, en Belgique
et ailleurs
Premier acteur en Belgique à s’être véritablement En un an de présence comme acteur dans le milieu,
Proximus a pu observer bien des changements
la matière. En plus d’œuvrer comme sponsor, Proximus
est le partenaire principal de compétitions en Belgique. Sa réputation de pionnier en la matière n’est plus à
Actif dans l’e-sport depuis un an, mais observateur faire. Stefaan Haerick explique : « Aujourd'hui on est
depuis plus longtemps, Proximus est aussi un témoin presque constamment consulté par des sociétés
privilégié des changements de ces dernières années. internationales qui nous demandent comment on s’est
Stefaan Haerick, Head of content acquisition & strategy lancé dans le projet, et quand on le peut, on partage
chez Proximus, a accepté d’en dévoiler un peu plus à notre expérience. Nous sommes également sollicités
propos de l’aventure e-sportive de la marque. par de nouveaux partenaires qui souhaitent participer à
la 2ème saison de la Proximus ePro League ou de l’ESL
Une stratégie de communication innovante qui Proximus Championship. »
parle aux jeunes Cependant, selon Proximus, le grand challenge du
L’histoire de Proximus avec l’e-sport a commencé en paysage e-sportif belge reste la structuration de
2017 lorsque la marque a compris son importance l’écosystème mais la situation évolue de façon positive.
en Belgique, surtout vis-à-vis des jeunes générations, La marque constate : « Il y a pas mal de structures qui
à savoir les millenials et la génération Z. En 2017, s'installent donc oui, ça s’est amélioré mais il y a encore
après quelques recherches sur ce qu’il se passait à un long chemin. »
10 L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)E-sport, ou la discipline à l’avenir prometteur 2.3 Interview d’un homme
Pendant ces douze mois de présence dans le milieu, multifacette : Philippe Rodier
la marque a déjà vu la discipline évoluer et les chiffres
sont annonciateurs d’un avenir plus que prometteur.
Stefaan Haerick nous livre son opinion de façon
enthousiaste : « Je pense que dans 10 ans, l’e-sport
pourrait approcher le football. Si on regarde le nombre
de fans aujourd’hui, le football est le sport le plus
populaire. Mais on retrouve déjà l'e-sport dans ce
ranking avec plus de 300 millions de fans dans le
monde, et qui ne va faire que grandir et prendre de
l’importance dans les années à venir. » Il ajoute une
nuance : « Alors oui, ça n’arrivera pas dans deux ans,
mais dans 10 ans. J'estime que l’audience e-sport
approchera le football au niveau mondial. Mais peu
osent faire des prédictions sur 10 ans… »
Pour notre plat pays, où les sports électroniques sont
encore une niche, il n’est pas en manque de projet
et cite également le besoin d’encadrement : « En
Belgique, il faut qu’on passe par différentes étapes, et Philippe Rodier : Joueur, manager, auteur et journaliste e-sportif
que l’on crée une fédération pour que ça devienne plus
professionnel. »
Quant à l’avenir de Proximus dans le Joueur, manager, journaliste et
domaine, il n’est pas près non plus de auteur de plusieurs livres, Philippe
se terminer : « On va rester dans cet « On prédit un grand Rodier est l’une des rares personnes
écosystème mais il faut également futur pour l'e-sport à comptabiliser plus d’une décennie
qu'on en ouvre les portes à d'autres tant en Belgique qu’au d’expertise dans le monde du sport,
partenaires. On prédit un grand futur niveau mondial. » comme de l’e-sport. Reconnu pour sa
pour l'e-sport tant en Belgique qu’au -Stefaan Haerick maîtrise du sujet, ses différents rôles
niveau mondial. » lui ont offert une vision holistique de
la discipline.
Les changements constatés dans le secteur
depuis ses débuts
Philippe Rodier peut être considéré comme un vétéran
de l’e-sport. En effet, en tant que joueur, il a connu les
débuts de la discipline en France dans les années 2000.
Selon lui, l’univers a changé sous différents aspects.
Premièrement, il note que l’ambiance et la nature
des événements ont évolué : « À mon époque, on se
déplaçait tous pour aller faire des LAN. Au contraire,
aujourd’hui, beaucoup de tournois se jouent par
internet. Il y avait environ 100-150 tournois par an en
LAN à mon époque en France contre peut-être une
vingtaine maintenant. » L’ancien joueur regrette : « Ceci
enlève un facteur de sociabilité énorme. »
Ensuite, il a assisté à l’arrivée des marques, du
sponsoring et des investissements dans le milieu.
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 11« Qui dit arrivée des marques dit arrivée d’une notion comme étant « une discipline qui peut permettre de
de performance et de régularité » précise-t-il. Et cela a développer les liens sociaux et apporter un aspect
changé bien des choses : « À mon époque, si on sortait compétitif chez les jeunes ». Un aspect qui selon lui,
perdant d’un tournoi, ce n’était pas « peut avoir un vrai effet positif si
trop grave. Aujourd’hui, un échec avec le processus d’apprentissage est
les salaires actuels et des sponsors « On a besoin de ces réalisé convenablement, comme dans
qui dépensent des millions par an, marques qui investissent n’importe quelle activité sportive ou
c’est un peu plus problématique ». dans la branche parce avec n’importe quelle passion. »
Il appuie sur le fait que ce nouvel qu’elles permettent
environnement ajoute de la pression d’apporter aux jeunes L’intégration des marques dans
sur les joueurs. Les équipes se une sorte de perspective le monde e-sportif et comment
doivent donc d’encadrer leurs joueurs d’avenir et une elles sont perçues
au mieux possible, selon lui. consolidation du milieu Étant présent dans le milieu depuis
professionnel de l’e-sport. » un certain temps, Philippe Rodier a
Mais comme il le souligne, c’est -Philippe Rodier été témoin de l’émergence de l’intérêt
également un signe que le milieu des marques non-endémiques pour ce
est en train de se professionnaliser : milieu et de l’arrivée des sponsors.
« Désormais, on parle de l’arrivée de préparateurs
mentaux et les staffs sont bien plus conséquents ». Il Le phénomène est positif, selon lui car « les marques
permettent de payer les salaires, et donc de faire vivre
entre son époque et celle d’aujourd’hui mais voit ces les joueurs et les structures présentes dans l’e-sport »
changements comme porteurs d’avenir pour beaucoup résume-t-il. Et ils sont parfois énormes, ces salaires.
de futurs professionnels. D’où l’importance d’avoir « soit l’arrivée d’une forme
de mécénat en faisant bien attention au sérieux des
L’importance du statut de l’e-sport investisseurs potentiels, soit l’arrivée des marques. »
Fort de son expérience dans le monde du sport
classique comme électronique, Philippe Rodier aborde En outre, il ajoute l’importance de structurer la
le débat visant à comparer les deux avec un regard discipline : « On a besoin de ces marques qui
tourné vers l’avenir. investissent dans la branche parce qu’elles permettent
d’apporter aux jeunes une sorte de perspective d’avenir
D’après lui, la discipline ne doit pas absolument être et une consolidation du milieu professionnel. » Et il
considérée comme un sport, mais a beaucoup à gagner a raison. Cette professionnalisation du milieu, tant
attendue, passera par l’investissement des marques
dans le secteur.
« C’est vital pour le développement
de la discipline parce qu’à partir De plus, cela engendrera de
du moment où ce sera le cas, des « C’est beaucoup plus nombreuses conséquences positives
attractif et engageant
le gouvernement et les ministères, pour une marque de voir enthousiaste : « Ce que j’aime
qui sont compétentes pour aider qu’on a une communauté beaucoup dans cette communauté,
l’e-sport vont se positionner qui est engagée. » c’est qu’elle est réactive. » Il cite
dessus. » Il souligne l’importance -Guillaume Chevalier l’exemple de Charleroi eSports qui,
du sujet étant donné le nombre de malgré quelques commentaires à
jeunes souhaitant devenir joueurs propos de son événement d’ouverture,
professionnels. a reçu des avis favorables :
Véritable passionné, Philippe Rodier, comme bien « Ce qui est bien, c’est que les joueurs étaient
d’autres, souhaite voir cet univers continuer à se très positifs. Il y a une mobilisation parce que la
développer de manière exponentielle. Son objectif n’est communauté a eu tellement peu de retour par rapport
donc pas que l’e-sport soit considéré comme un sport à son investissement pendant des années en tant que
mais plutôt qu’il y ait une reconnaissance de celui-ci passionnés, qu’elle a envie que ça explose aujourd’hui. »
12 L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)2.4 Interview d’un passionné: équipes d’e-sport). C’est-à-dire que selon Guillaume
Guillaume Chevalier Chevalier, il faut « réussir à développer des marques
un peu plus les audiences via le storytelling et le
développement de la brand equity ». C’est là quelque
chose de très important selon lui parce qu’à l’heure
actuelle, les fans ne sont pas véritablement fans d’une
d’un événement ou d’une compétition. Guillaume
Chevalier regrette qu’il n’y ait pas de supporters
hardcore, des « ultras » comme il peut y en avoir dans
le football ou le basketball. Il s’explique : « C’est ça
aussi qui permet de donner l’image du club, et ça a un
impact sur le merchandising, élément qui reste encore
à développer. Ainsi que sur le sponsoring. » Il conclut
en relevant un point clé pour les marques souhaitant
investir dans l’écosystème :
« C’est beaucoup plus attractif et engageant pour
une marque de voir qu’on a une communauté qui est
Guillaume Chevalier : Connaisseur et surtout passionné d’e-sport engagée. »
Véritable passionné, Guillaume Chevalier peut aussi Les marques non-endémiques et l’e-sport
être considéré comme un connaisseur de la discipline La présence accrue des marques non-endémiques
de par son expérience professionnelle. Ayant été dans le milieu est un sujet souvent évoqué par nos
partnership manager et business analyst au sein de interlocuteurs. Selon Guillaume Chevalier, « il est certain
l’équipe Epsilon, il s’est investi dans l’aspect business que les marques non-endémiques vont se positionner ».
de l’e-sport. Et il l’explique très simplement : « L’intérêt de ce monde,
c’est la proximité avec les millenials et la génération
Z. » Ces générations évasives pour les marques sont
Les batailles à mener pour continuer le
développement de l’e-sport quelle manière, tempère le passionné. « Les marques
En tant que défenseur passionné, Guillaume Chevalier ont de plus en plus de mal à toucher cette cible-là via
les techniques marketing habituelles. » Il continue son
à mener : « Continuer à participer au développement propos en expliquant également que la simple présence
de l’audience e-sportive. » En effet, malgré son
développement récent, c’est encore un marché de niche, un plus à la communauté et participer à la création de
et le développement de cette audience demande du storytelling ». Et cela constitue un challenge pour les
temps. Mais notre interlocuteur a plusieurs idées pour marques, ainsi qu’une évolution sur leurs stratégies
y parvenir : « Ça peut passer par une implémentation marketing.
plus importante au niveau local ou associatif, par
le développement de partenariats qui ouvriraient la Mais le changement a d’ores et déjà commencé et
discipline au grand public via des marques attractives. » certaines marques se sont lancées. En effet, une
Ce qui permettrait de créer une passerelle entre les grande marque automobile, qui est déjà un sponsor
joueurs et le reste de l’écosystème. Il cite notamment important dans le monde du football, a récemment
une grande marque de soda, comme pouvant faire beaucoup investi avec l’ESL (Electronic Sports League)
sur des compétitions du jeu Dota 2, comme nous
l’audience. le fait remarquer Guillaume Chevalier. Certaines
marques commencent à déplacer une partie de leur
investissement du sport traditionnel vers l’e-sport. Et ce
marques endémiques (ndlr : il est ici question des n’est pas près de s’arrêter…
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 132.5 Interview de joueurs L’e-sport en Belgique - l’avis d’un joueur
professionnels: MetaL et Twikii Sur les changements constatés depuis ses débuts
dans le monde de l’e-sport belge, MetaL nous offre
une réponse inattendue. Lorsqu’il est confronté à la
question de savoir s’il a vu le phénomène prendre
de l’ampleur, il répond par la négative : « J’ai plutôt
vu l’inverse en fait. Quand j’ai commencé à jouer
en Belgique, on faisait tous des tournois, il y avait
facilement une dizaine de LAN en Belgique. Mais au
fur et à mesure, elles ont commencé à disparaitre, et
beaucoup d’événements ont disparu. » Mais comme
constaté récemment, la tendance s’est inversée et
train de revenir sur le devant de la scène en Belgique. »
Mais ce ne sont pas là les seuls changements que
le joueur de CS:GO constate. Les cash prizes ont
eux aussi beaucoup changé depuis ses débuts. « À
l'époque quand tu gagnais une compétition, tu repartais
avec une souris et un tapis de souris à 5€, il n’y a
pas de comparaison avec les cash prizes actuels ».
MetaL : Joueur sur Counter Strike : Global Offensive Aujourd’hui, ceux-ci se chiffrent souvent en centaines
de milliers d’euro.
Joueur de Counter Strike : Global Offensive (CS:GO) MetaL est plutôt optimiste en ce qui concerne le retard
depuis le début des années 2000, MetaL peut être qu’accuse la Belgique : « Si on compare la Belgique
considéré comme un vétéran dans le monde fort à la France, on est en train de les rattraper voire être
jeune de l’e-sport. Ancien joueur de l’équipe française équivalent niveau professionnalisme ». Il continue et
renommée aAa (Against all Authority), il connait aussi précise son propos : « On a peut-être moins d'équipes
bien la scène belge qu’européenne. prestigieuses, et moins d'argent à gagner, mais
niveau professionnalisme, ça devient même mieux
que certaines LAN françaises. » Nuancé, MetaL reste
conscient que les événements belges restent loin des
mastodontes que peuvent être la DreamHack ou l’ESWC
(E-Sports World Cup) en France. Il est positif lorsqu’il
parle du tournoi Charleroi eSports. « Je pense qu’au
niveau du professionnalisme du tournoi, c’était bien
pour une première édition, même s’il reste deux trois
choses à améliorer. » Comme d’autres acteurs ont pu
le souligner avant lui, l’événement belge fut un succès,
malgré quelques dysfonctionnements. Ce premier
tournoi international laisse présager le meilleur pour
le futur de l'e-sport belge.
14 L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)Interview Julian « Twikii » Albiar Fernandez :
Joueur professionnel sur FIFA, Twikii est champion de
Belgique à trois reprises. De quoi se faire repérer par
une agence de football qui voit en lui une opportunité
marquante de la discipline. Un partenariat qui fait
de nouveau de voir une telle agence s’associer à un
e-sportif. »
De ce fait, lorsque le Standard de Liège le contacte,
c’est par son agent qu’il passe. Plusieurs rendez-vous
s’ensuivent, et Twikii leur explique l’état de l’e-sport
en Belgique, et vers quoi l’on va : « J’ai un peu eu un
rôle de consultant on va dire. » Finalement, le Standard
de Liège offre un contrat que Twikii acceptera pour
Twikii: Triple champion de Belgique sur FIFA s’impliquer pleinement dans le milieu. « J’ai donc quitté
mon travail où j’avais un CDI pour vivre pleinement ma
passion. »
Twikii, de son vrai nom Julian Albiar Fernandez est
un joueur professionnel de FIFA, jeu de simulation de La place des sponsors dans le futur
football. Triple champion de Belgique en 2012, 2013 et Ayant toujours eu des sponsors, Twikii connait
2015, il représente désormais les couleurs du Standard son sujet, et selon lui les gamers représentent une
de Liège sur le jeu. Ses années d’expérience en tant excellente occasion pour les marques. « Je pense que
que joueur professionnel en font un acteur majeur du les sociétés ont tout intérêt à nous utiliser ». Il voit le
marché belge de l’e-sport. streaming comme une opportunité de visibilité : « On
streame tout le temps, et on a pas mal de vues. C’est-
à-dire que les marques ne doivent pas attendre qu’un
Ce qui l’a amené sur FIFA, et son aventure avec spot publicitaire passe à la télévision pour avoir un
le Standard de Liège retour. » Ce que Twikii souligne ici, c’est que le sponsor
Passionné par le football, Twikii y a d’un joueur est visible à chaque fois
joué de nombreuses années en club. que celui-ci streame, ce qui arrive
Lorsqu’il a arrêté, FIFA lui a permis de « Depuis 2-3 ans, l’e- très régulièrement, pour de longues
combler le vide qui s’était créé, tout en sport est en train de périodes de temps, et avec une forte
continuant de ressentir les émotions revenir sur le devant de audience selon le streamer. Les
que lui procuraient le football, et la la scène en Belgique ».
compétition, qu’il affectionne tout -MetaL pour les marques ? Il y a sans aucun
particulièrement. « Sur FIFA, je ne suis
pas sur le terrain, mais dans la tête marques qui souhaitent se positionner
c’est pareil, quand on joue sur le jeu, on retrouve les envers un public plus jeune, axé sur les millenials et la
mêmes sensations. » génération Z.
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 15L’ÉVOLUTION DANS
LES MÉDIAS :
Quelles sont les tendances ?
163. L’évolution dans les mois d’avril, au moment où l’auteur écrit ces lignes.
médias : Quelles sont les En termes d’évolution, la discipline a généré 4.380
mentions dans la presse, entre janvier et avril 2019, ce
tendances ? qui est autant que la boxe, les tours operators ou les
chefs et guides gastronomiques à la même période.
Véritable phénomène de société, l’e-sport a Ceci reste encore moins que le football et le tennis,
particulièrement marqué l’actualité en 2018. Les respectivement 166 fois et 38 fois plus de mentions.
experts en parlent, les personnalités impliquées
dans l’industrie sont enthousiastes, et les chiffres encore le handisport.
concrètement ? À quoi ressemble la médiatisation de 2019 s’annonce comme une année faste pour la
cette thématique dans la presse belge ? discipline !
Auxipress a mené une étude de visibilité sur les 12 Cet intérêt médiatique est plutôt disparate en Belgique.
derniers mois avec pour focus l’e-sport. Basée sur toute C’est-à-dire qu’il y a encore à l’heure actuelle une
différence notable entre la presse francophone et
optimiste et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Voici des néerlandophone. En effet, la presse francophone
extraits choisis et commentés de l’étude. mentionne plus souvent la discipline que son équivalent
néerlandophone. Or, il est important de noter que
Depuis 2017, les mentions liées au sujet décollent. l’une des tendances montantes de ces six derniers
En janvier 2019, l’intérêt médiatique pour la discipline mois est que cet écart est petit à petit en train de se
a atteint le point le plus haut de son évolution avec résorber. Tandis que la partie francophone du pays a
1.379 mentions sur un mois, soit une moyenne de 45 historiquement toujours été en avance sur l’industrie,
E-sport : Mesure de la tendance globale dans les médias (2015-2019)
Mentions
1.400
1.200
1.000
800
600
Source: Auxipress
400
200
0
e-sport
L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ? 17Répartition médiatique francophone et néerlandophone (2017-2019)
Mentions
1.000
900
800
700
600
500
400
300
Source: Auxipress
200
100
0
Presse francophone Presse néerlandophone
l’intérêt des médias néerlandophones pour le milieu Ce phénomène ne fait probablement que commencer
e-sportif connait une croissance fulgurante ces étant donné le nombre croissant de nouveaux tournois
derniers mois. Ainsi, alors que la presse francophone
le mentionnait six fois plus souvent que la presse Proximus, est la première eChampions League. Un
néerlandophone en novembre 2018, cet écart ne tournoi FIFA d’e-sport lié à la Ligue des champions qui
représentait plus qu’un ratio de 1.4 en janvier 2019. rassemble les meilleurs joueurs du monde en 2019.
Cela se traduit également sur le terrain. La Belgique En termes de contenus, l’e-sport est principalement
francophone compte plusieurs clubs de football avec associé par les médias comme étant un univers
une division e-foot (par exemple le Standard de Liège, d’athlètes et de joueurs, lié aux tournois et à la
le Sporting de Charleroi, le RSC Anderlecht ou encore compétition, ainsi qu’aux équipes. Fortnite est le
le Royal Excel Mouscron). Ils sont pour l’instant plus premier jeu mentionné dans ce classement et intègre
nombreux que les clubs au nord du pays. Néanmoins le top 10 des contenus les plus mentionnés par les
l’écart tend à se réduire avec l’apparition de joueurs liés médias, tandis que League of Legends et FIFA font eux
partie du top 30.
ou le KV Kortrijk).
18 L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ?Les fans sont largement associés aux contenus e-sport, Par ailleurs, les clubs de football belges ne sont pas
ce qui dénote un aspect communautaire important en reste et sont solidement associés à la discipline
pour certains événements dont les photos de stades entre e-sport et sport classique mais illustre également
pleins à craquer en impressionnent plus d’un. le public jeune qu’est celui de ce milieu. L’aspect
corporate s’illustre également dans ce classement avec
À noter que la compétition d’ePro League fait les dimensions de sponsoring et d'entreprenariat.
également partie du top 10 des contenus les plus La visibilité médiatique en forte croissance, couplée
associés au phénomène en Belgique en ce début à un mix de sujets liés mais variés et à des marques
d’année 2019. Représentant un peu plus de 65% des encore peu nombreuses dans ce classement, illustre
mentions liées aux compétitions, l’ePro League polarise un secteur qui n’est pas encore bouché d’un point de
véritablement l’attention des médias. Et cela se traduit vue communication. Ce qui laisse une belle place à
par une visibilité médiatique accrue des joueurs l’élaboration de nouvelles stratégies de communication
participant à cette compétition. En effet, le top 5 des sur le sujet.
gamers les plus mentionnés entre janvier et mars 2019
se composait uniquement de joueurs engagés dans
cette compétition.
TOP 30 des sujets les plus associés dans les médias à l’e-sport
Mentions
1.158
1.200
1.000
880
813
800
706
690
600
504
503
418
404
400
347
336
320
238
236
232
218
216
188
188
184
Source: Auxipress
166
160
200
148
148
148
146
144
143
137
0
L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ? 19CONCLUSION 20
4. Conclusion L’e-sport avec son écosystème complexe n’est pas encore
un secteur de communication bouché par le nombre de
La médiatisation de l’e-sport, que ce soit en termes marques qui s’y sont positionnées. De fait, le milieu est
d’audience ou de médiatisation, est encore très récente. un bouillonnement de créativité et de nouveauté entre
Mais alors à quoi peut-on s’attendre pour le futur ? tournois, événements, équipes ou projets de fédération,
Plusieurs pistes sont envisageables. et les acteurs y sont plus dynamiques que dans d’autres
secteurs comparables.
Comme illustré par les chiffres donnés dans
ce white paper, d’ici à 2022 l’audience globale de l’e- De par sa visibilité médiatique exponentielle, son
sport devrait atteindre 644 millions de spectateurs public jeune et donc fortement convoité ou de par les
occasionnels ou fréquents selon une enquête de technologies qui y sont liées, les sports électroniques
Statista, soit une augmentation de 60% par rapport représentent une nouvelle opportunité de placement de
à l’audience de 2018. On peut donc s’attendre à une marque. Ce secteur, en développement constant, est
adoption de masse dans le futur proche. Une audience en pleine phase de structuration et tâtonne encore pour
trouver son modèle économique. Cela ouvre la porte
nouveaux fans comptent de plus en plus de femmes. aux marques souhaitant investir, que ce soit au travers
d’un partenariat de sponsoring, via de la publicité, ou de
Outre le fait que les femmes sont encore en minorité l’événementiel.
dans ce milieu, d’autres clichés ont encore la vie dure.
En effet, le cliché du gamer se nourrissant mal et En conclusion, l’e-sport est un vivier d’opportunités,
prenant peu soin de lui est encore fort présent dans les et son futur s’annonce radieux à bien des égards.
mentalités. Or, il n’est plus. Les équipes À l’étranger, les marques l’ont
et joueurs professionnels sont des bien compris et investissent
athlètes, suivis comme dans d’autres « La façon dont les massivement dans le secteur,
disciplines : entrainements quotidiens, millenials consomment ce qui n’est pas encore le cas
coaching et nourriture surveillée. l’information crée une en Belgique. Dès lors, et avec un
rupture dans la manière marché belge encore très ouvert,
Bien que le monde du sport de diffuser la publicité cela représente une opportunité
à laquelle les marques unique de visibilité.
proue internationales comme Lionel sont forcées de s’adapter.
Messi ou Cristiano Ronaldo peuvent Un problème ? Non, Avec les nouveaux métiers qui
l’être en football, il ne manque pas une opportunité ! » se créent, les événements qui se
de personnalités connues. Certaines -Auxipress multiplient, et la manière nouvelle
équipes et joueurs sont très populaires dont les marques s’adressent
parmi les fans de la discipline. Même à leurs publics, c’est une toute
nouvelle culture qui s’est installée. Bien que cela puisse
foules en Belgique, ils explosent les compteurs lorsqu’il paraitre intimidant pour des marques extérieures à
s’agit de streaming. Le public étant majoritairement cet univers, l’e-sport est certainement la discipline sur
composé de digital natives, ceux-ci ont tendance à se laquelle se positionner en 2019.
connecter pour suivre des matches partout dans le
monde.
En effet, la majorité des fans sont des millenials ou
issus de la génération Z. Ces adolescents ou jeunes
adultes fuient la télévision pour les réseaux sociaux
et les plateformes de streaming. Leur façon de
consommer l’information crée une rupture dans la
manière de diffuser la publicité à laquelle les marques
sont forcées de s’adapter. Un problème ? Non, une
opportunité !
Conclusion 21Vous pouvez aussi lire
