L'ÉMOTION AU CŒUR DE LA PUBLICITE AUDIOVISUELLE - France Télévisions Publicité

L’ÉMOTION AU CŒUR DE LA
 PUBLICITE AUDIOVISUELLE

DISPOSITIF D’ETUDE
    Deux dispositifs complémentaires
    Une analyse sémiologique et sociologique
       Une exploration sémiologique de la publicité audiovisuelle du secteur automobile depuis 10 ans

       Une mise en perspective sociologique

    Comprendre l’émotion avec les neurosciences
       Utilisation des outils de facial coding d’Ipsos
       Détection des mouvements des muscles faciaux tout au long de l’exposition à une publicité autour de
        6 émotions universelles : le Bonheur, la Surprise, la Tristesse, la Peur, la Confusion et l’Aversion.
       5 campagnes testées aux tonalités émotionnelles différentes
       560 personnes étudiées, représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus

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L’ÉMOTION AUTOMOBILE DEPUIS DIX ANS
    Des fondamentaux émotionnels qui traversent les
    époques

                                    Stimuler     Divertir

                         Fasciner                     Réconforter

                               Différencier    Séréniser

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Fasciner

           Une construction d’univers sonores, visuels, linguistiques particuliers et puissants

      CITROËN C4 2005                    MERCEDES CLASSE C 2006                RENAULT TWINGO 2015

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Séréniser

            Un story telling autour d’espaces mobiles protégés et d’atmosphères sereines

      RENAULT SCÉNIC 2004                   AUDI QUATTRO 2015              PEUGEOT SUV 2008 - 2016

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Stimuler

             Les sensations de conduite évoquées par des scenarii à rebondissements

       BMW SÉRIE5 2006                     PEUGEOT 308 GT 2015              RENAULT CAPTUR 2015

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Différencier

          Une valorisation du design autour de récits sur l’affirmation de sa personnalité

      PEUGEOT 206 - 2006                   NISSAN JUKE - 2013                   CITROEN DS3 – 2016

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Réconforter

        Des mises en scène de l’accompagnement de moments de vie facilités et protégés

     RENAULT SCENIC – 2009               CITROËN PICASSO C4 - 2015          HONDA RIDGELINE - 2016

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FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
    Divertir

                        Une connivence cultivée autour de récits humoristiques et décalés

     VW TOURAN - 2009                          RENAULT - 2013                      FORD ECOSPORT - 2015

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DES ÉVOLUTIONS MARQUANTES
          Autour de 4 périodes clés

       2006                                2008                               2011                                2013                              2016

              CONDUITE       LUDIQUE                  CONDUITE      POSITIVE                    CONDUITE       ZEN             CONDUITE      UNIQUE
                       PLAYING                              OPENING                              CARING                                BEING

                                                                                            Diversification des             Phénomènes de
                   Montée en puissance              Dispositifs pour aider à la         financements   &  pratiques          downgrading
                   des citadines ludiques         reprise : primes à la casse etc.        collaboratives:  l’usage
                                                                                            prend le pas sur la
  Multiplication des                  Crise économique                                          possession                           « DieselGate » et coups
  discours autour de                                                                                             Essor de la          de projecteur sur les
                                                                           Multiplication des                 personnalisation
 l’insécurité routière                                                    modèles suréquipés                                              motorisations
                                                                                                                                           alternatives
                                                                                        Voiture connectée et               Essor des
                                                                                           réflexions sur la              crossovers
                                                                                          voiture autonome
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2004
     2004 – 2006 : L’INSÉCURITÉ                                                             2006
     Playing

                    La voiture intelligente et la ville comme terrain de jeu

      BMW - 2006           TOYOTA -2007                     NISSAN - 2006      OPEL -2007

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2008
     2008 – 2011 : LA CRISE FINANCIERE                                                              2011
     Opening

                     La conduite comme pause antimorosité et l’ouverture sur le monde

        BMW - 2010               DACIA - 2011               CITROEN -2008          PEUGEOT - 2009

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2011
     2008 – 2013 : BESOIN DE RECONFORT                                                           2013
     Caring

     La technologie sublimée pour un confort maximal et la voiture comme espace de protection

       CITROEN - 2011          FORD - 2011              MERCEDES - 2014            SEAT - 2014

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2014
     2014 – 2016 : PERSONNALISATION ET NOUVEAUX USAGES                                               2016
     Being

                   Ré-esthétisation, personnalisation et à nouveau vecteur d’évasion

     FIAT (2014)                   LEXUS (2016)              RENAULT (2014)            LAND ROVER (2015)

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QUELLES ÉMOTIONS POUR LES PUBLICITÉS
         AUTOMOBILE D’AUJOURD’HUI?
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        ENSEIGNEMENTS NEUROSCIENCES

FACIAL CODING
     Des publicités audiovisuelles très engageantes

                 Publicités les plus engageantes émotionnellement

                                       84 %
                        83 %                       78 %

                        Taux d’engagement moyen = 78 %

                     Alimentaire : 75%
                     Hygiène Beauté : 74%

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FACIAL CODING
      Les enseignements-clé de l’étude neurosciences
 # La pub auto suscite beaucoup d’émotion  engagement renforcé

 # Surprise et bonheur sont les deux principaux moteurs de l’engagement

 # Contextualiser le film publicitaire renforce l’engagement

 # Connivence comique & émotion esthétique sont deux boosters émotionnels

 # L’engagement se construit dans la durée tout au long du spot

 # La musique est un vecteur émotionnel clé

 # La pub émotionnelle engage toujours, même après répétition

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A RETENIR
        Une histoire particulière entre automobile & la publicité
        audiovisuelle

          UNE
     SPECIFICITE DE
      LA PUBLICITÉ    En mettant en spectacle l’automobile,
     AUDIOVISUELLE    En cultivant connivence et émotion esthétique,
       À SUSCITER
                      En surprenant,
     L’ENVIE          Tout en restant connecté aux évolutions sociétales

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MERCI !