La Communication de Bienvenue à la ferme en Normandie - Rencontre avec le SYRPA Normand le 17 octobre 2008
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Rencontre avec le SYRPA Normand
le 17 octobre 2008
La Communication de
Bienvenue à la ferme en NormandieL ’Agritourisme en Normandie ✿ Existe depuis une trentaine d ’années ✿ 1 100 exploitations exercent une activité d ’accueil ✿ 3 000 expl. exercent une activité de vente directe ✿ 2,1 UTA/exploitation agritouristique (1,3 UTA pour les autres) ✿ Bienvenue à la Ferme = réseau n°1, marque nationale des chambres d ’agriculture
Bienvenue à la ferme,
une marque qui dure ...
✿ En 2008, Bienvenue à la Ferme fête ses 20 ans
✿ Des prestations ...
✿ … structurées autour de 4 thématiques :
Gastronomie, Loisirs, Hébergement, Services
✿ … définies par des cahiers des charges
✿ … s’appuyant sur un socle commun : la charte éthique
✿ des prestations sur une exploitation agricole en activité
✿ un accueil personnalisé et professionnel dans un environnement
agricole soigné
✿ une illustration concrète d’une agriculture durable, responsable
et enracinée dans les territoires
✿ la possibilité de visiter l’exploitation par souci de transparenceBienvenue à la ferme,
une marque nationale qui se développe ...
✿ En France : 5 700 agriculteurs / 7 000 formules
Evolution du nombre d'adhérents et du nombre de formules
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2001 2003 2005 2007
Nombre total de formules Nombre total d'adhérents
✿ En Normandie : 410 agriculteurs / 600 formulesBienvenue à la ferme en Normandie
410 adhérents / 600 formules d ’accueil
GASTRONOMIE HEBERGEMENT LOISIRS SERVICES
44% 30% 22% 3%
•Produits de la ferme •Chambres d ’hôtes •Fermes pédagogiques •Accueil de
camping-car
•Fermes auberge •Gîtes ruraux •Fermes de découverte
•Location de salle
•Goûters à la ferme •Gîtes de groupe •Fermes équestres
•Haltes équestres
•Sac Pique-Nique •Campings à la •Vacances d’enfants
ferme
•Autres : étangs de
pêche, randonnées
cyclo/VTT...PRODUITS FERMIERS
FERME
AUBERGE
GOÛTERS
A LA FERMEME
ER
E F
S D
IT E
V IS FERMES
EQUESTRESCHAMBRE GÎTES
D’HÔTES
CAMPING-
CARS
CAMPINGSUne complémentarité
départements / région
Missions Départementales Régionales
Animation du Agréments, réunions d’information, Commission tourisme, coordination du plan
réseau rédaction des lettres d’information d’action régional, lien APCA
Conseil et Conseil et accompagnement de Journées régionales de partage d’expérience
formation projets, sessions de formation
Promotion du Médias locaux Médias régionaux
réseau Participation aux foires et salons Participation à 2 ou 3 salons nationaux/internat
locaux Organisation de manifestations à l’échelle
Organisation de manifestations à régionale (ex : Printemps BALF, Brin de Culture)
l’échelle départementale (ex : Administration du site internet
marchés d’été, Festin à la Ferme) Editions
Réunions Départementales et régionales Régionales et nationales
extérieures
Gestion Dossiers de subvention Dossiers de subvention régionaux et européens
administrative et départementaux, cotisations
financière adhérents
Partenariat CDT, Parcs naturels, Etablissement Conventions de partenariat signées avec CRT,
de formations, Lycées agricoles Fédération Régionale Gîtes de France, Fédération
Régionale des Pays d’Accueil Touristiques
Autres Emergence de projets, stratégie régionaleCanaux de communication historiques ✿ Editions ✿ Salons ✿ Internet ✿ L ’évènementiel ✿ A travers nos partenaires
Evolution budgétaire
✿ Baisse des budgets de promotion par le biais des salons + éditions
=> 53 k€ en 2005 ; 33 k€ en 2009
✿ Développement de l ’outil internet sans surcoût significatif car
mutualisation nationale
✿ Volonté de définir un positionnement marketing clair
✿ Développement de la notoriété (diffusion d ’un spot publicitaire au
cinéma
✿ et … renforcement du suivi qualitéConcept marketing et segmentation
✿ Pour aller plus loin dans l ’amélioration de la communication,
Bienvenue à la ferme est en cours d ’élaboration d ’un concept
marketing et de la segmentation qui en découle afin de mieux
valoriser ses offres.
✿ Périmètre : projet national avec la Normandie et la Bretagne
en régions pilote
✿ Appui d ’un cabinet marketing
✿ La méthode consiste à :
✿ formuler explicitement les valeurs qui fondent la
“ promesse ” de Bienvenue à la ferme
✿ proposer un positionnement “ ombrelle ” qui englobe ces
valeurs et fait notre spécificité
✿ segmenter notre offre en fonction de la demande et d’un
benchmark de la concurrence
✿ identifier les preuves concrètes de la promesse avec l’appui
des professionnels, à travers leurs pratiques quotidiennesConcept marketing et segmentation
Outils :
✿ un séminaire de créativité avec des professionnels
bretons et normands et les 2 CRT
✿ un séminaire avec les partenaires touristiques (CRT,
CDT, OT, PAT, Gîtes de France, Clévacances ….) dans une
dynamique “ gagnant-gagnant ”
=> communication plus ciblée
=> meilleure distribution
=> meilleures ventesBienvenue à la Ferme,
une réponse aux attentes des consommateurs ...
Les « agritourisculteurs » portent des valeurs fortes en accord avec
les attentes des consommateurs, notamment :
✿ L’humain, l’accueil personnalisé, l ’écoute
✿ Le partage, l’apprentissage et la découverte à travers les visites,
la dégustation et les animations
✿ L’authenticité de l’environnement et du patrimoine architectural,
des produits, des savoir faire, du terroir et la qualité d’origine
✿ La développement durable du territoire à travers la vente directe
de produits locaux, le maintien d’emplois localement, l’entretien
du patrimoine et du paysageProjet d ’expression
du positionnement marketing...
✿ D’abord agriculteurs, fiers de notre métier, de ce qu’il recèle de fort
et de vrai, nous souhaitons le partager en cultivant cette tradition de
l’accueil et de la convivialité paysanne.
✿ En vous accueillant au cœur de nos fermes, nous avons choisi de
privilégier l’échange et la proximité, de prendre le temps de vous
rencontrer, de vous faire découvrir notre culture et notre patrimoine
et de partager avec vous nos produits du terroir.
✿ En travaillant la terre et la nature, en la respectant et en la
protégeant car elle nous fait vivre, nous vous proposons de retrouver
vos racines, de vous ressourcer, de vous retrouver avec vous-
mêmes ou avec vos proches.
✿ Nous nous reconnaissons dans un tourisme à visage humain et à
juste coût, où qualité rime avec bien-être et nous sommes attentifs à
ce vous n’ayez à vous soucier de rien, afin que vous puissiez
simplement vous laisser guider par vos sens.Les Editions Bienvenue à la Ferme 2005 2006 / 2007 2008
Les Editions Bienvenue à la Ferme
En 2009 :
✿ un graphisme plus chaleureux tout en gardant l ’effet collection
✿ du papier recyclé
✿ des rubriques plus compréhensibles :
✿ Se restaurer à la ferme :
✿ Gastronomie : ✿Fermes auberges
✿ Fermes auberges ✿ Goûters à la ferme
✿ Goûters à la ferme ✿ Faire ses courses à la ferme
✿ Produits de la ferme ✿ Découvrir les animaux de la
✿ Loisirs : ferme
✿ Fermes de découverte ✿ Découvrir la fabrication des
produits de la ferme
✿ Fermes équestres
✿ Se divertir à la ferme
✿ Pêche à la ferme
✿ Fermes équestres
✿ Pêche à la fermePlaquette « Valeurs et Messages »
Les Salons 2005 2007 2008 ✿ Salon de l ’agriculture ✿ Salon de l ’agriculture ✿ Salon de l ’agriculture ✿ Salon des vacances ✿ Salon Tourissima de ✿ Salon des seniors en France Paris Lille ✿ Salon du tourisme de ✿ Salon de la Nantes randonnée Paris ✿ Salon du Tourisme de Rouen ✿ Salon du Tourisme de Rennes ✿ Salon Tourissima de Lille ✿ Rendez-vous du printemps d ’Amiens
Internet
Les évènementiels régionaux
de Bienvenue à la Ferme
✿ Le Printemps Bienvenue à La Ferme :
✿ Plus de 100 fermes ouvrent leurs portes
✿ 27 000 visiteurs en 2006 et 2007
✿ 35 000 visiteurs en 2008
✿ 4 thèmes : animaux, randonnées,
gastronomie, découverte
✿ Supports : affiches, flyers, programmes,
dossier de presse, mini site internet
dédiéLes évènementiels régionaux
de Bienvenue à la Ferme
✿ Brin de Culture à La Ferme :
✿ Une 20aine d ’agriculteurs et artistes
s’associent pour offrir une évasion hors
du commun en campagne normande et
faire rimer culture et agriculture
✿ Balades culturelles ou contées
✿ Ateliers musicaux, Concerts de musique
classique, baroque, cuivres, Cabaret
✿ Lectures, contes et histoires normandes
✿ Conférences et témoignages
✿ Land-Art et autres expositions de peinture,
sculptures, photos
✿ 2500 visiteurs en 2007
✿Supports : affiches, flyers, programmes, dossier de presse, mini
site internet dédié
✿Partenariat avec les chambres des métiers qui organisent dans
le même temps les Journées des Métiers d ’Art avec encart sur les
programmes et lien sur nos sites internet respectifsLes partenariats ✿ Avec Gîtes de France et Clévacances pour l ’hébergement et leur expertise qualifier le niveau de confort ( nombre d ’épis ou nombre de clés) :
Les partenariats Avec d ’autres « grands » partenaires du tourisme ✿ Comité Régional du Tourisme ✿ Fédération Régionale des Pays d ’Accueil Touristiques ✿ Fédération Régionale des Offices de Tourisme pour partager des stands sur des salons, renvoi d ’encarts sur les éditions ou de liens internet, présentation du réseau aux offices de tourisme ….
Publicité au Cinéma ✿ Diffusion d’un spot de 14 secondes pendant 15 semaine de mars à juin dans 7 grandes salles normandes (3500 diffusions) ✿ Intérêt majeur : clientèle reposée et captive: coefficient de mémorisation de 75 % (versus TV: 15 %, Internet/Presse: 10%, radio: 5%)
Cityzen TV
✿ Réalisations de 4 émissions spécifiques à Bienvenue à la ferme
en 2008
✿Principe : un à deux adhérents par émission en plateau +
reportages tournés en semaine en amont
✿le 17 avril : thématique : le Printemps Bienvenue à la ferme
✿le 11 juin : thématique : loisirs à la Ferme
✿le 19 juin : thématique : gastronomie à la Ferme
✿le 26 juin : thématique : l'hébergement à la FermeLa refonte du site internet
Objectifs
✿ Montrer une image moderne de l'agriculture
✿ Augmenter le trafic, fidéliser les internautes, clients ou
futurs clients des adhérents du réseau
✿ Mieux valoriser :
✿ La diversité de Bienvenue à la Ferme en termes de
formules d'accueil
✿ Les spécificités locales, les attraits touristiques et
agricoles
✿ Mieux répondre aux attentes de la clientèleLa refonte du site internet
✿ Les scenarii possibles sont infinis, en voici quelques-uns à
titre d'exemple :
✿ Une famille cherche dans un premier temps un hébergement en gîte
pour la semaine, puis les activités à proximité. Cette famille sera
aussi intéressée par les prestations de gastronomie liées à l'activité
de la ferme (achats de produits fermiers, repas en ferme auberge…).
✿ Un couple de retraité camping-caristes recherche à faire étape dans
une ferme pouvant lui proposer des prestations d'accueil pour le
camping-car, alliées à la vente de produits voire la découverte de la
ferme.
✿ Un couple de futurs mariés cherche une salle à louer (avec ou sans
buffet), ainsi que des hébergements en gîte et/ou chambre d'hôtes à
proximité pour leur mariage
✿ Des parents cherchent à envoyer leurs enfants dans une ferme
durant une semaine.
✿ Les enseignants d'une école veulent faire découvrir les activités de la
ferme à leurs élèves, en incluant cette visite dans leur projet
pédagogique.
✿ Des gourmets recherchent des produits du terroirs à proximité ou
non de leur lieu d'habitation
✿ …La refonte du site internet
Graphisme :
✿ Il permet à l'internaute d'identifier instantanément les principaux
messages que véhicule la marque à la petite fleur et de bien distinguer le
site Bienvenue à la ferme de ses concurrents.
✿ Il retranscrit ce que Bienvenue à la ferme représente, à savoir une
agriculture moderne et professionnelle, présente sur tout le territoire
français, tournée vers l'accueil du grand public.
✿ Il illustre la variété de l'offre du réseau en termes de formules d'accueil et
leurs spécificités.
✿ Il privilégie les images (vidéos et photos d'espaces agricoles, icônes), met
en avant le logo et le slogan qui lui est rattaché ("Vivez la campagne de
plus près") et prend en compte la notion de saisonnalité. Pour autant, les
textes, importants dans le processus de référencement, ne sont pas
négligés.
✿ Bien que prenant en compte les tendances actuelles, le graphisme
s'affranchit autant que faire ce peut des phénomènes de mode.
✿ Il donne plus de place aux spécificités locales des sites relais
départementaux et régionaux.
✿ Il comporte une transcription simplifiée de la charte graphique à
destination des mal voyants.La refonte du site internet
Nouveautés
✿ Recherche thématique (séjour moisson, ramassage de fraises, animaux de la
ferme, recettes de saison)
✿ Cartographie avec la technologie Google-map
✿ Zoom, promotions, suggestion du mois
✿ Rubrique «réveiller vos sens» :
✿ observer et admirer : découverte de l’agriculture et de sites
emblématiques de la région avec des photos et vidéos
✿ goûter et sentir : le coin des recettes et le calendrier des saisons
✿ toucher et écouter : sons d’animaux, bruissements d’air….La refonte du site internet
À venir très prochainement :
✿ Possibilité pour chaque adhérents d’alimenter une partie de sa fiche ferme
avec des photos et vidéos et les évènements sur sa ferme et dans les environs
✿ Affichage de la météo sur les sites relais et les fermes
✿ Témoignages, avis des consommateurs, avec réponse de l'agriculteur ou des
relais
✿ Création d'une photothèque d'images prises et téléchargées par les internautes
✿ Rubriques presse et professionnel
✿ Médias de toutes sortes (vidéo, photos, panorama 360°, sons)
✿ Création d'outils de fidélisation ; exemples :
✿ Un concours de la meilleur photo de vos vacances dans une ferme
Bienvenue à la Ferme
✿ E-toys, cartes postales, fonds et économiseur d'écran, boite à meuh
✿ Boutique avec des produits estampillés Bienvenue à la FermeLa refonte du site internet
Découpage des développements en 2 phases
✿ Étude ergonomique et création de la charte graphique (4 mois)
✿ Phase 1 : Entretiens avec 19 internautes et 6 adhérents
✿ Phase 2 : Zoning des pages d’accueil national et relais dep/reg
✿ Phase 3 : Proposition de 3 tendances graphiques à choisir
✿ Phase 4 : Réalisation du prototype fonctionnel
✿ Phase 5 : Tests et validation ergonomiques
✿ Phase 6 : Livraison de la charte graphique
✿ Développements techniques (6 mois)Exemple Zoning accueil national Changements langues
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Le site internet avant ...
La refonte du site internet Mise en ligne le 30 septembre dernier :
La refonte du site internet
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En parallèle, groupes de travail sur :
✿ L‘échange de données avec les prestataires du tourisme
✿ … pour pouvoir exporter les données de la base vers des systèmes
adoptant la norme nationale Tourinfrance. L’offre Bienvenue à la ferme pourra
ainsi, sans aucune ressaisie de la part des relais, être visible sur les plates-
formes régionales, départementale…
✿ Poursuite de l’accompagnement des adhérents à la création de leurs sites
personnels
✿ Mise en place d'un extranet Agriculture et Tourisme (partager des expériences,
formuler des besoins….)Vous pouvez aussi lire
