Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent

 
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Voyage
Vers quelle stratégie de contenus ?

   Les best practices de content marketing
       et les tendances qui se profilent
                                             Septembre
                                               2013
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Avant-propos

Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage (responsables e-
marketing, e-commerce, éditorial, chefs de projet digital, social media, etc.) le rôle du content
marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.

Il abordera le contexte, les best practices et les tendances à venir.

                                           L’agence Les Navigauteurs

                                           Créée en 2008, l’agence de content marketing
                                           Les Navigauteurs est spécialisée dans le diagnostic,
                                           l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie
                                           éditoriale de marques et sites e-commerce sur les
                                           supports digitaux (web, social media, mobile)

                                           Notre équipe
                                           15 professionnels du digital et de l’image consultants
                                           éditoriaux et marketing, rédacteurs en chef, secrétaires
                                           de rédaction, responsables RP et social media,
                                           responsables icono, développeurs (mobile et Facebook)

                                           un réseau de 100 freelances, plurinationaux
                                           spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web), du
                                           web (community managers...) et de l’image (illustrateurs,
                                           animateurs, photographes, vidéastes)

                                                                                                        2
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage

Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale

Les tendances à venir

                                                            3
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Contexte général

                                     L’e-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012
                                          • Chiffre d’affaires du secteur : 17,7 milliards €
Progression du
   secteur                                • Croissance du secteur : 7%
                                          • 56% des internautes achètent des produits et des services liés au voyage
                                            touristique

 Les pratiques                       84% des Français étant partis en vacances en 2012 sont passés par internet
      des                            pour préparer ou réserver leur voyage
consommateurs
                                     En phase de préparation
                                          • Les trois principales sources d'informations sont :
                                             Internet, via un moteur de recherche, puis l’exploration des sites web proposés :
                                              59%
                                             La famille, les amis et les collègues : 35%
                                     En phase de réservation
                                          • Les principaux modes de réservation en ligne sont :
                                             Directement auprès des prestataires sur Internet : 41%
                                             En passant par un site Internet de réservation en ligne, d'une centrale : 18%

      Sources :
      L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?   Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !   Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme   4
      Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager »         La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Focus Usages

                            Les principales attentes en matière d'informations en ligne concernent :
                                 • La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation :
Le contenu                         39%
                                 • La possibilité de réserver en ligne : 36%
                                 • La présence de tarifs déclinés pour l'hébergement, les équipements, la prestation : 35%

                            35% des internautes ont préparé leurs vacances depuis leur mobile
                                • En revanche, seulement 10% des mobinautes ont acheté des biens et des services touristiques
                                  depuis leur Smartphone
                                • Le Smartphone connaît un développement de son utilisation pendant les vacances, pour la
 Le mobile                        recherche d’informations pratico-pratiques et localisées :
                                   météo, trafic : 59%
                                   restaurants à proximité : 46%
                                   géo localisation d’un site : 43%
                                   recherche d’informations touristiques : 42%

                            20% des internautes ont utilisé les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances
Les réseaux                     • 96% se disent influencés par les avis de leurs amis sur les réseaux sociaux
  sociaux
                                • Les réseaux sociaux les plus consultés sont Facebook (62%) et Twitter (17%)

       Sources :
       L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?   Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !   Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme   5
       Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager »         La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage

Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale

Les tendances à venir

                                                            6
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Les contenus éditoriaux se
                                                                     déclinent sur divers supports…

         OWNED MEDIA                                  EARNED MEDIA                          PAID MEDIA

                                Supports innovants                    Supports innovants

                                                                                                      Vidéos
 Bornes en                           Web TV
  magasin                                                                             Codes QR
                                     Site brand                       RP blogueurs
                      Applications    content           Réseaux
                        mobiles                         sociaux              Jeux-
       Site mobile                                                         concours                   Affiliation
                                 Blog
                                                                                                  Achat de
                                                          Forums
Site drive                                                                            Display     mots-clés

                        Site e-commerce
E-Mailing                                                                         E-Mailing

                                                                                 Publicité télé
Site institutionnel                                                                               Publicité print

                                Supports classiques                   Supports classiques

                                                                                                                    7
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
… et en sont au cœur

         Owned media

            PRISE DE
Earned                        Paid
            PAROLE
media                        media

                                          8
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Les contenus servent les
                                                                  objectifs des acteurs du
                                                                  voyage

      Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant
      que par le passé.
      Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer
      sa stratégie de marque.

                                            Faire                                                         Faire
 Faire rêver         Faire venir                            Accompagner              Fidéliser
                                           acheter                                                       partager

Susciter l’envie   Générer du           Proposer des        Mettre à                Assurer la        Convertir le client
de connaitre la    trafic et orienter   outils d’aide à     disposition des         satisfaction et   en ambassadeur :
destination, le    l’utilisateur vers   la décision et      outils pratiques        la fidélisation   partage
produit            le dispositif        faciliter l’accès   d’accès à               du client         d’expérience
                   d’achat              à la réservation    l’information
                                                            pendant le séjour

                   Pré séjour                                              Séjour                     Post séjour

                                                                                                                     9
Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
Faire rêver         Illustrations et best practices

Acteur : Agence de tourisme                                                                 Acteur : Office de tourisme
Exemple : Site participatif                                                                 Exemple : Vidéo parodique

 Faire rêver, donner envie de vivre l’expérience,                                           Faire rêver, susciter l’envie
 informer avant et pendant le séjour
                                                                                            • Les agents de l’office du tourisme de Bourg-sur- Gironde se
 •   Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invités                   sont mis en scène dans une vidéo humoristique « Bref, j’ai passé
     à partager leur expérience de séjour et de vie à Lyon (photos,                         un week-end romantique »
     vidéos, témoignages) selon 3 catégories : experts passionnés,
     habitants amoureux et visiteurs conquis                                                • Elle se termine par le message promotionnel : « Retrouvez le
                                                                                            forfait Escapade en Côte de Bourg »
 • Le site est complété par des contenus éditoriaux textuels
 (articles, interviews) et des productions vidéo                                            •    Résultat : 16 500 vues sur YouTube*

                        Certains acteurs du voyage n’hésitent pas à promouvoir les destinations au travers
                         d’opérations créatives, avant même de promouvoir leurs produits
                        Faire rêver, inviter l’utilisateur à s’approprier la destination à s’y projeter
                                                                                                                                                               10
                  *http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded
Faire venir               Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie aérienne                                                                              Acteur : Hôtel
Exemple : Guide personnalisé                                                                             Exemple : Magazine web

 Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter                                                   Faire rêver, générer du trafic vers le site e-
 dans la destination                                                                                     commerce, avec des contenus adaptés et optimisés
 • Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et                                        SEO ; informer avant et pendant le séjour
 obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux                                           • Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle
 • Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un                                       du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations
 guide personnalisé imprimable                                                                           sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle
                                                                                                         central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc.
 • Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées sont déjà
 disponibles sur le site                                                                                 •   Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*

                       Le contenu proposé aux internautes est le plus crédible possible, des narrateurs
                        identifiables racontent leur vécu
                       La dimension visuelle est au cœur de la stratégie, pour séduire et faire rêver
                                                                                                                                                                                11
                *http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf
Faire venir               Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie aérienne                                                                                 Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : E-mailing viral                                                                                   Exemple : Application Facebook

 Inviter l’utilisateur à rejoindre le parcours d’achat +                                                    Faire venir à travers une invitation personnalisée
 fidéliser les « ambassadeurs »                                                                             • À partir des données géographiques extraites de Facebook,
 • Tam a créé un e-mailing viral : opération promotionnelle                                                 l’application « mes amis, mes voyages » affiche une carte où sont
 invitant les utilisateurs partant en vacances à afficher une publicité à                                   indiqués les trajets récents des amis, ainsi que les voyages de
 la fin de leurs emails d’absence. Les utilisateurs recevaient eux                                          l’utilisateur
 aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels                                           • Quand l’anniversaire d’un ami approche, l’application suggère
 • Résultat : 90 000 personnes touchées et 13 000 voyages                                                   les prix les plus bas pour aller lui rendre visite
 vendus*                                                                                                    •   Plus de 800 utilisateurs mensuels

                        À travers une approche personnalisée, l’utilisateur est orienté vers le parcours d’achat
                        On s’adresse ici à un utilisateur qui a déjà l’envie de voyager, mais n’a pas encore pris la
                         décision de l’achat > on crée l’opportunité
                                                                                                                                                                                12
                 *http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponse-automatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/
Faire acheter     Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie aérienne                                                     Acteur : Hôtel
Exemple : Site participatif                                                     Exemple : Application Facebook

 Proposer des contenus personnalisés, donner
 accès aux recommandations d’utilisateurs de même
 profil pour une aide à la décision                                            Mettre à disposition des outils pratiques,
 • Un site participatif permettant à chacun de proposer des                    ergonomiques et accessibles immédiatement
 articles                                                                      • Hilton met à disposition des internautes une application
 • Le site, interactif, adapte les contenus proposés au profil de              Facebook permettant de faire une réservation
 l’utilisateur : une mise en relation avec d’autres utilisateurs de
 même profil lui est proposée

                      Le parcours client est personnalisé : plusieurs sources d’informations adaptées à son
                       profil lui sont proposées
                      L’utilisateur a un accès direct et immédiat aux fonctionnalités de réservation
                                                                                                                                            13
Accompagner       Illustrations et best practices

Acteur : Assurance Voyage                                                   Acteur : Hôtel
Exemple : Blog                                                              Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde

 Accompagner la préparation du séjour                                       Accompagner la préparation du séjour
 • Démarches précédant le grand départ, conseils pratiques en
                                                                            • Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le
 cas de problème inattendu, petit guide du savoir-vivre par région du
                                                                            monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories :
 monde
                                                                            pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire
 • Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs
                                                                            • Des informations utiles, notamment pour une clientèle
 conseils, et des invités, grands voyageurs ou professionnels du
                                                                            business
 tourisme, partagent également leurs expériences

                   Les thématiques abordées sont en accord avec les préoccupations de la cible visée
                   L’accompagnement répond de façon précise aux attentes immédiates des passagers

                                                                                                                                                14
Accompagner       Illustrations et best practices

Acteur : Hôtel                                                           Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Blog / Saga                                                    Exemple : Application mobile

Accompagner avant et pendant le séjour
                                                                          Accompagner pendant le séjour
• Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident        • Voyageurs du monde propose à ses clients un carnet jour par
de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes        jour détaillé : détail des prestations, bonnes adresses, plans des
• Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus                 différentes étapes, album photos géolocalisées...
intéressants de la capitale française : expositions et spectacles         • Application gratuite, une fois téléchargée elle ne nécessite
du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel,       aucune connexion internet
ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia

                  L’aspect commercial se fait discret au profit d’un contenu véritablement utile et exclusif

                                                                                                                                               15
Faire partager                   Illustrations et best practices
                                                                                     Fidéliser

Acteur : Compagnie aérienne                                                                          Acteur : Hôtel
Exemple : Application Facebook                                                                       Exemple : Conciergerie virtuelle

 Inviter le fan à partager son expérience à travers                                                  Accompagner pendant le séjour, fidéliser, inviter le
 une plateforme UGC                                                                                  passager à partager son expérience
 • Les internautes sont invités à décrire leur itinéraire préféré au                                 • Grâce à un écran tactile installé à l’entrée des établissements
 cœur des métropoles proposées                                                                       Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la
                                                                                                     destination et des informations pratiques ; ils peuvent également
 • Chaque internaute peut ensuite noter les itinéraires proposés ;                                   envoyer une carte postale à leurs proches
 ceux ayant reçu le plus de « like » se verront offrir un vol A/R pour
 cette métropole par British Airways                                                                 • Résultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes
                                                                                                     postales envoyées en un mois depuis le Novotel London West,
 •   Résultat : plus de 3 000 likes pour l’application                                               où la conciergerie a été testée*

                   Le fan / passager est invité à devenir l’ambassadeur de la marque
                   Il est invité à partager son expérience auprès de son entourage à travers des outils mis à
                    disposition par la marque
                 *http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle-chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=e-
                                                                                                                                                                         16
                 mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013
Faire partager         Illustrations et best practices
                                                                       Fidéliser

Acteur : Comparateur de voyage                                                     Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Jeu-concours                                                             Exemple : Contenus inédits Facebook

Convertir l’utilisateur en ambassadeur                                              Offrir des contenus exclusifs pour fidéliser
• Jeu évolutif sur Facebook qui permet de récompenser les                           • La compagnie aérienne a mis en place un partenariat avec
membres les plus fidèles et les plus motivés : il faut laisser des                  Charlotte Gainsbourg, qui l’a autorisée à dévoiler 4 titres inédits 2
avis sur des hôtels, répondre à des questions, faire une vidéo, etc.                semaines avant la sortie de l’album, sur sa page Facebook
• Le gagnant deviendra « testeur de vacances 2014 » et pourra                       • L’opération, visant à récompenser les fans les plus fidèles,
explorer le monde avec 3 personnes de son choix                                     était également accompagnée d’un jeu-concours, pour plus de
                                                                                    viralité
•   Plus de 10 000 utilisateurs mensuels

                  Les clients les plus fidèles sont récompensés, puis invités à partager leur expérience ou leur
                   lien avec la marque

                                                                                                                                                      17
Best practices identifiées

                                              Faire rêver, inviter à se projeter dans la
                                                             destination

Convertir les clients en ambassadeurs de
 la marque + les inviter à partager leur                                                      Orienter vers le parcours d’achat à
  expérience voyage pour séduire de                                                          travers une approche personnalisée
          nouveaux utilisateurs

Fidéliser en récompensant les clients                                                      Proposer des outils d’aide au choix de
            de la marque                                                                       séjour et un accès pratique et
                                                                                                 immédiat à la réservation

                                             Accompagner le séjour en mettant à
                                           disposition des outils pratiques d’accès
                                                        à l’information

                                                                                                                               18
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage

Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale

Les tendances à venir

                                                            19
De nouvelles tendances pour
                                                                     2014 (1/2)

Ce que recherchent les consommateurs de demain…

de la personnalisation
   des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques
   des offres dépackagées, sur mesure
   pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis,
  de leur réseau, en phase de préparation des voyages

de la clarté et de la perception de choix
   des images et des vidéos, à consulter et à partager
   du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel,
  vestimentaire, etc.
   des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà
  réalisés, des expériences partagées
   une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et
  rapide aux offres touristiques

de l’accès à l’information en mobilité
   s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de
  leurs tablettes

                                                                                              20
De nouvelles tendances pour
                                 2014 (2/2)

…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies
                   adaptées, basées sur

la confiance
   cultiver la relation client : engagement dans la durée
   capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des
  ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…)

l’information et le rêve
   bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et
  social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire
   partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image,
  vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur
  donner envie de voyager
   créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire
  l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques
   offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale

Le multi canal et le mobile
   créer des synergies entre les canaux de distribution
   proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes
                                                                              21
Et vous, comment envisagez-
           vous votre stratégie de
           contenus 2014 ?

On s’en parle ?

                                    22
Vos contacts Navigauteurs

                                                          site : www.lesnavigauteurs.fr
                                                          blog : www.ilikecontent.com

Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
sebastien@lesnavigauteurs.fr
06 60 89 95 27                           Marie Sarda, Chargée de développement
                                         marie@lesnavigauteurs.fr
Sandrine Gaussein, Directrice associée   09 70 40 75 72
sandrine@lesnavigauteurs.fr
01 75 43 92 76

                                                                                          23
Les sites sur lesquels nous
                              sommes intervenus

Dans le secteur du voyage :

Dans d’autres secteurs :

                                                            24
Annexes - Sources

Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
   • L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
   • Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
   • Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
   • Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de
     dépackager »
   • La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !

Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
    • Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se
      développent main dans la main
    • Veille de brand content - Voyage
    • eTourisme : 4 exemples de stratégies éditoriales créatives

Les tendances à venir
    • 15 idées d’articles pour votre blog e-tourisme !
    • Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
    • eTourisme : « Sans contenu, vous êtes nu »
    • 5 clés de succès pour l’e-tourisme en 2013
                                                                                            25
Vous pouvez aussi lire
DIAPOSITIVES SUIVANTES ... Annuler