Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? - Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent
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Voyage
Vers quelle stratégie de contenus ?
Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
Septembre
2013
Avant-propos
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage (responsables e-
marketing, e-commerce, éditorial, chefs de projet digital, social media, etc.) le rôle du content
marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et les tendances à venir.
L’agence Les Navigauteurs
Créée en 2008, l’agence de content marketing
Les Navigauteurs est spécialisée dans le diagnostic,
l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie
éditoriale de marques et sites e-commerce sur les
supports digitaux (web, social media, mobile)
Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image consultants
éditoriaux et marketing, rédacteurs en chef, secrétaires
de rédaction, responsables RP et social media,
responsables icono, développeurs (mobile et Facebook)
un réseau de 100 freelances, plurinationaux
spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web), du
web (community managers...) et de l’image (illustrateurs,
animateurs, photographes, vidéastes)
2
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
3
Contexte général
L’e-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012
• Chiffre d’affaires du secteur : 17,7 milliards €
Progression du
secteur • Croissance du secteur : 7%
• 56% des internautes achètent des produits et des services liés au voyage
touristique
Les pratiques 84% des Français étant partis en vacances en 2012 sont passés par internet
des pour préparer ou réserver leur voyage
consommateurs
En phase de préparation
• Les trois principales sources d'informations sont :
Internet, via un moteur de recherche, puis l’exploration des sites web proposés :
59%
La famille, les amis et les collègues : 35%
En phase de réservation
• Les principaux modes de réservation en ligne sont :
Directement auprès des prestataires sur Internet : 41%
En passant par un site Internet de réservation en ligne, d'une centrale : 18%
Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme 4
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Focus Usages
Les principales attentes en matière d'informations en ligne concernent :
• La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation :
Le contenu 39%
• La possibilité de réserver en ligne : 36%
• La présence de tarifs déclinés pour l'hébergement, les équipements, la prestation : 35%
35% des internautes ont préparé leurs vacances depuis leur mobile
• En revanche, seulement 10% des mobinautes ont acheté des biens et des services touristiques
depuis leur Smartphone
• Le Smartphone connaît un développement de son utilisation pendant les vacances, pour la
Le mobile recherche d’informations pratico-pratiques et localisées :
météo, trafic : 59%
restaurants à proximité : 46%
géo localisation d’un site : 43%
recherche d’informations touristiques : 42%
20% des internautes ont utilisé les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances
Les réseaux • 96% se disent influencés par les avis de leurs amis sur les réseaux sociaux
sociaux
• Les réseaux sociaux les plus consultés sont Facebook (62%) et Twitter (17%)
Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme 5
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
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Les contenus éditoriaux se
déclinent sur divers supports…
OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA
Supports innovants Supports innovants
Vidéos
Bornes en Web TV
magasin Codes QR
Site brand RP blogueurs
Applications content Réseaux
mobiles sociaux Jeux-
Site mobile concours Affiliation
Blog
Achat de
Forums
Site drive Display mots-clés
Site e-commerce
E-Mailing E-Mailing
Publicité télé
Site institutionnel Publicité print
Supports classiques Supports classiques
7
… et en sont au cœur
Owned media
PRISE DE
Earned Paid
PAROLE
media media
8
Les contenus servent les
objectifs des acteurs du
voyage
Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant
que par le passé.
Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer
sa stratégie de marque.
Faire Faire
Faire rêver Faire venir Accompagner Fidéliser
acheter partager
Susciter l’envie Générer du Proposer des Mettre à Assurer la Convertir le client
de connaitre la trafic et orienter outils d’aide à disposition des satisfaction et en ambassadeur :
destination, le l’utilisateur vers la décision et outils pratiques la fidélisation partage
produit le dispositif faciliter l’accès d’accès à du client d’expérience
d’achat à la réservation l’information
pendant le séjour
Pré séjour Séjour Post séjour
9
Faire rêver Illustrations et best practices
Acteur : Agence de tourisme Acteur : Office de tourisme
Exemple : Site participatif Exemple : Vidéo parodique
Faire rêver, donner envie de vivre l’expérience, Faire rêver, susciter l’envie
informer avant et pendant le séjour
• Les agents de l’office du tourisme de Bourg-sur- Gironde se
• Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invités sont mis en scène dans une vidéo humoristique « Bref, j’ai passé
à partager leur expérience de séjour et de vie à Lyon (photos, un week-end romantique »
vidéos, témoignages) selon 3 catégories : experts passionnés,
habitants amoureux et visiteurs conquis • Elle se termine par le message promotionnel : « Retrouvez le
forfait Escapade en Côte de Bourg »
• Le site est complété par des contenus éditoriaux textuels
(articles, interviews) et des productions vidéo • Résultat : 16 500 vues sur YouTube*
Certains acteurs du voyage n’hésitent pas à promouvoir les destinations au travers
d’opérations créatives, avant même de promouvoir leurs produits
Faire rêver, inviter l’utilisateur à s’approprier la destination à s’y projeter
10
*http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embeddedFaire venir Illustrations et best practices
Acteur : Compagnie aérienne Acteur : Hôtel
Exemple : Guide personnalisé Exemple : Magazine web
Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter Faire rêver, générer du trafic vers le site e-
dans la destination commerce, avec des contenus adaptés et optimisés
• Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et SEO ; informer avant et pendant le séjour
obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux • Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle
• Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations
guide personnalisé imprimable sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle
central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc.
• Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées sont déjà
disponibles sur le site • Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*
Le contenu proposé aux internautes est le plus crédible possible, des narrateurs
identifiables racontent leur vécu
La dimension visuelle est au cœur de la stratégie, pour séduire et faire rêver
11
*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdfFaire venir Illustrations et best practices
Acteur : Compagnie aérienne Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : E-mailing viral Exemple : Application Facebook
Inviter l’utilisateur à rejoindre le parcours d’achat + Faire venir à travers une invitation personnalisée
fidéliser les « ambassadeurs » • À partir des données géographiques extraites de Facebook,
• Tam a créé un e-mailing viral : opération promotionnelle l’application « mes amis, mes voyages » affiche une carte où sont
invitant les utilisateurs partant en vacances à afficher une publicité à indiqués les trajets récents des amis, ainsi que les voyages de
la fin de leurs emails d’absence. Les utilisateurs recevaient eux l’utilisateur
aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels • Quand l’anniversaire d’un ami approche, l’application suggère
• Résultat : 90 000 personnes touchées et 13 000 voyages les prix les plus bas pour aller lui rendre visite
vendus* • Plus de 800 utilisateurs mensuels
À travers une approche personnalisée, l’utilisateur est orienté vers le parcours d’achat
On s’adresse ici à un utilisateur qui a déjà l’envie de voyager, mais n’a pas encore pris la
décision de l’achat > on crée l’opportunité
12
*http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponse-automatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/Faire acheter Illustrations et best practices
Acteur : Compagnie aérienne Acteur : Hôtel
Exemple : Site participatif Exemple : Application Facebook
Proposer des contenus personnalisés, donner
accès aux recommandations d’utilisateurs de même
profil pour une aide à la décision Mettre à disposition des outils pratiques,
• Un site participatif permettant à chacun de proposer des ergonomiques et accessibles immédiatement
articles • Hilton met à disposition des internautes une application
• Le site, interactif, adapte les contenus proposés au profil de Facebook permettant de faire une réservation
l’utilisateur : une mise en relation avec d’autres utilisateurs de
même profil lui est proposée
Le parcours client est personnalisé : plusieurs sources d’informations adaptées à son
profil lui sont proposées
L’utilisateur a un accès direct et immédiat aux fonctionnalités de réservation
13Accompagner Illustrations et best practices
Acteur : Assurance Voyage Acteur : Hôtel
Exemple : Blog Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde
Accompagner la préparation du séjour Accompagner la préparation du séjour
• Démarches précédant le grand départ, conseils pratiques en
• Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le
cas de problème inattendu, petit guide du savoir-vivre par région du
monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories :
monde
pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire
• Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs
• Des informations utiles, notamment pour une clientèle
conseils, et des invités, grands voyageurs ou professionnels du
business
tourisme, partagent également leurs expériences
Les thématiques abordées sont en accord avec les préoccupations de la cible visée
L’accompagnement répond de façon précise aux attentes immédiates des passagers
14Accompagner Illustrations et best practices
Acteur : Hôtel Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Blog / Saga Exemple : Application mobile
Accompagner avant et pendant le séjour
Accompagner pendant le séjour
• Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident • Voyageurs du monde propose à ses clients un carnet jour par
de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes jour détaillé : détail des prestations, bonnes adresses, plans des
• Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus différentes étapes, album photos géolocalisées...
intéressants de la capitale française : expositions et spectacles • Application gratuite, une fois téléchargée elle ne nécessite
du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel, aucune connexion internet
ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia
L’aspect commercial se fait discret au profit d’un contenu véritablement utile et exclusif
15Faire partager Illustrations et best practices
Fidéliser
Acteur : Compagnie aérienne Acteur : Hôtel
Exemple : Application Facebook Exemple : Conciergerie virtuelle
Inviter le fan à partager son expérience à travers Accompagner pendant le séjour, fidéliser, inviter le
une plateforme UGC passager à partager son expérience
• Les internautes sont invités à décrire leur itinéraire préféré au • Grâce à un écran tactile installé à l’entrée des établissements
cœur des métropoles proposées Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la
destination et des informations pratiques ; ils peuvent également
• Chaque internaute peut ensuite noter les itinéraires proposés ; envoyer une carte postale à leurs proches
ceux ayant reçu le plus de « like » se verront offrir un vol A/R pour
cette métropole par British Airways • Résultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes
postales envoyées en un mois depuis le Novotel London West,
• Résultat : plus de 3 000 likes pour l’application où la conciergerie a été testée*
Le fan / passager est invité à devenir l’ambassadeur de la marque
Il est invité à partager son expérience auprès de son entourage à travers des outils mis à
disposition par la marque
*http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle-chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=e-
16
mail&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013Faire partager Illustrations et best practices
Fidéliser
Acteur : Comparateur de voyage Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Jeu-concours Exemple : Contenus inédits Facebook
Convertir l’utilisateur en ambassadeur Offrir des contenus exclusifs pour fidéliser
• Jeu évolutif sur Facebook qui permet de récompenser les • La compagnie aérienne a mis en place un partenariat avec
membres les plus fidèles et les plus motivés : il faut laisser des Charlotte Gainsbourg, qui l’a autorisée à dévoiler 4 titres inédits 2
avis sur des hôtels, répondre à des questions, faire une vidéo, etc. semaines avant la sortie de l’album, sur sa page Facebook
• Le gagnant deviendra « testeur de vacances 2014 » et pourra • L’opération, visant à récompenser les fans les plus fidèles,
explorer le monde avec 3 personnes de son choix était également accompagnée d’un jeu-concours, pour plus de
viralité
• Plus de 10 000 utilisateurs mensuels
Les clients les plus fidèles sont récompensés, puis invités à partager leur expérience ou leur
lien avec la marque
17Best practices identifiées
Faire rêver, inviter à se projeter dans la
destination
Convertir les clients en ambassadeurs de
la marque + les inviter à partager leur Orienter vers le parcours d’achat à
expérience voyage pour séduire de travers une approche personnalisée
nouveaux utilisateurs
Fidéliser en récompensant les clients Proposer des outils d’aide au choix de
de la marque séjour et un accès pratique et
immédiat à la réservation
Accompagner le séjour en mettant à
disposition des outils pratiques d’accès
à l’information
18Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
Les tendances à venir
19De nouvelles tendances pour
2014 (1/2)
Ce que recherchent les consommateurs de demain…
de la personnalisation
des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques
des offres dépackagées, sur mesure
pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis,
de leur réseau, en phase de préparation des voyages
de la clarté et de la perception de choix
des images et des vidéos, à consulter et à partager
du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel,
vestimentaire, etc.
des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà
réalisés, des expériences partagées
une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et
rapide aux offres touristiques
de l’accès à l’information en mobilité
s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de
leurs tablettes
20De nouvelles tendances pour
2014 (2/2)
…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies
adaptées, basées sur
la confiance
cultiver la relation client : engagement dans la durée
capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des
ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…)
l’information et le rêve
bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et
social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire
partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image,
vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur
donner envie de voyager
créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire
l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques
offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale
Le multi canal et le mobile
créer des synergies entre les canaux de distribution
proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes
21Et vous, comment envisagez-
vous votre stratégie de
contenus 2014 ?
On s’en parle ?
22Vos contacts Navigauteurs
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
sebastien@lesnavigauteurs.fr
06 60 89 95 27 Marie Sarda, Chargée de développement
marie@lesnavigauteurs.fr
Sandrine Gaussein, Directrice associée 09 70 40 75 72
sandrine@lesnavigauteurs.fr
01 75 43 92 76
23Les sites sur lesquels nous
sommes intervenus
Dans le secteur du voyage :
Dans d’autres secteurs :
24Annexes - Sources
Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
• L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
• Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de
dépackager »
• La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale
• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se
développent main dans la main
• Veille de brand content - Voyage
• eTourisme : 4 exemples de stratégies éditoriales créatives
Les tendances à venir
• 15 idées d’articles pour votre blog e-tourisme !
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• eTourisme : « Sans contenu, vous êtes nu »
• 5 clés de succès pour l’e-tourisme en 2013
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