La manifestation du contraste hédonique avec les oeuvres cinématographiques - Mémoire doctoral Joanie Drouin Doctorat en psychologie (D. Psy.) ...
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
La manifestation du contraste hédonique avec les
oeuvres cinématographiques
Mémoire doctoral
Joanie Drouin
Doctorat en psychologie (D. Psy.)
Docteure en psychologie (D. Psy.)
Québec, Canada
© Joanie Drouin, 2019La manifestation du contraste hédonique avec les
œuvres cinématographiques
Mémoire doctoral
Joanie Drouin
Sous la direction de :
Simon Grondin, directeur de rechercheRésumé
Une belle peinture est perçue encore plus positivement lorsqu’elle est présentée après
une toile jugée laide, et vice-versa. Une telle influence de l’ordre de présentation sur
l’appréciation est nommée « contraste hédonique ». Ce projet est le premier à vérifier la
présence d’un contraste hédonique avec des courts-métrages. Il vise notamment à
documenter l’impact des scores d’appréciation provenant de sites web sur les attentes d’une
personne et sur l’appréciation d’un film. 160 étudiants de l'Université Laval sont recrutés et
répartis aléatoirement dans huit groupes. Les participants des quatre premiers groupes
visionnent deux courts-métrages, l’un classé comme positif et l’autre comme négatif par un
projet pilote. Après chaque visionnement, ils donnent leur niveau d'appréciation à l'aide d'un
score de 1 à 10. Les participants des groupes 1 et 2 ne reçoivent aucune directive et ne voient
pas les films dans le même ordre. La particularité des groupes 3 et 4 est l'ajout d'une
description affirmant que les courts-métrages sont filmés ou non selon la même technique et
produits par le même réalisateur. Les participants des groupes 5 et 6 visionnent uniquement
le film positif, lequel est associé à un faux score d’appréciation de 8,5 ou de 4,5 sur 10. Le
principe est le même pour les groupes 7 et 8, mais le stimulus utilisé est le film négatif. Les
résultats obtenus n’ont pas réussi à démontrer un effet de contraste hédonique avec les courts-
métrages. Toutefois, l’ajout d’une simple description s’est avéré suffisant pour créer des
attentes positives et augmenter l’appréciation des deux films. D’ailleurs, les résultats
dévoilent que la présence d’un faux score d’appréciation positif semble influencer à la hausse
les attentes des participants, rehaussant ainsi leur appréciation des films. En conclusion, les
descriptions et les critiques positives influenceraient plus l'appréciation de courts-métrages
que leur ordre de présentation.
iiiAbstract
A beautiful painting is perceived even more positively when it is presented after a
painting considered ugly, and vice versa. Such an effect is called hedonic contrast. This
project is the first to verify the presence of hedonic contrasts with short films. Moreover, this
study aims to document the impact of appreciation scores from websites on a person's own
appreciation. 160 Université Laval students are recruited and randomly assigned to eight
groups. Participants in the first four groups watched two short films, one rated as positive
and the other as negative in a pilot project. After each viewing, they rated their level of
appreciation using a score of 1 to 10. Participants in Groups 1 and 3 watched the negative
film and then the positive film. The order was reversed for Groups 2 and 4. No specific
instruction was given to participants of Groups 1 and 2. In contrast, participants of Groups 3
and 4 were given indications relative to the fact that the same film technique was or was not
used for each film, and that they were or were not produced by the same director. Participants
in groups 5 and 6 only viewed the positive film, which was associated with a false rating
score of 8.5 or 4.5 out of 10. The principle was the same for groups 7 and 8, but the negative
film was presented. The results failed to demonstrate hedonic contrasts with short films.
However, this study shows that a simple description is sufficient to increase the appreciation
of both films. In addition, the results suggest that positive ratings significantly influence the
appreciation of both films. Thus, for short films, descriptions or positive reviews seem to
influence more the appreciation than the order of presentation.
ivTable des matières
Résumé.................................................................................................................................. iii
Abstract ................................................................................................................................ iv
Table des matières ................................................................................................................ v
Liste des tableaux ................................................................................................................ vi
Liste des figures .................................................................................................................. vii
Liste des annexes................................................................................................................ viii
Remerciements ..................................................................................................................... ix
Introduction .......................................................................................................................... 1
Le contraste hédonique ....................................................................................................... 2
L’effet des attentes ............................................................................................................ 10
Description du mémoire doctoral ...................................................................................... 15
Objectifs et hypothèses ..................................................................................................... 16
Méthode ............................................................................................................................ 18
Participants .................................................................................................................... 18
Projet pilote ................................................................................................................... 18
Procédure ....................................................................................................................... 20
Analyses statistiques ........................................................................................................... 24
Résultats .............................................................................................................................. 25
Discussion ............................................................................................................................ 29
Conclusion ........................................................................................................................... 42
Références............................................................................................................................ 44
Tableau 1 ............................................................................................................................. 48
Tableau 2 ............................................................................................................................. 49
Figure 1 ................................................................................................................................ 50
Figure 2 ................................................................................................................................ 51
Figure 3 ................................................................................................................................ 52
Annexe A : Courriel de recrutement destiné aux étudiants de l'Université Laval ....... 53
Annexe B : Formulaire de consentement ......................................................................... 54
Annexe C : Questionnaire démographique ...................................................................... 58
Annexe D : Questionnaire d'appréciation ........................................................................ 59
Annexe E : Liens pour visionner les films courts utilisés dans cette étude ................... 60
vListe des tableaux
Tableau 1 : Résumé des objectifs en fonction des groupes expérimentaux..........................48
Tableau 2 : Scores d’appréciation obtenus pour les deux films selon la condition
expérimentale........................................................................................................................49
viListe des figures
Figure 1- Scores d’appréciation dans les groupes visant à tester la présence d’un contraste
hédonique (objectif 1) ..........................................................................................................50
Figure 2- Scores d’appréciation dans les groupes visant à tester la présence d’un effet de
catégorisation (objectif 2) ....................................................................................................51
Figure 3- Scores d’appréciation dans les groupes visant à tester la présence d’un effet des
attentes (objectif 3) ...............................................................................................................52
viiListe des annexes
Annexe A : Courriel de recrutement destiné aux étudiants de l'Université Laval…………53
Annexe B : Formulaire de consentement…..……………………………………………....54
Annexe C : Questionnaire démographique………………………………………………...58
Annexe D : Questionnaire d'appréciation………………………………………………….59
Annexe E : Liens pour visionner les films courts utilisés dans cette étude ….…………....60
viiiRemerciements
Je souhaite d’abord remercier mon directeur de recherche, Monsieur Simon Grondin,
pour son soutien constant tout au long de mes études doctorales. Vos idées et vos
commentaires constructifs m’ont toujours permis de progresser et d’élaborer un projet de
recherche stimulant et novateur. La confiance que vous m’accordez pour mon mémoire, mais
également pour d’autres tâches d’enseignement, me fait chaud au cœur. Grâce à vous, j’ai su
cheminer en tant qu’étudiante ainsi qu’en tant qu’individu. Votre passion et votre gentillesse
sont contagieuses, ce qui explique sans aucun doute l’ambiance très positive qui règne depuis
longtemps au sein de votre laboratoire ! Je désire aussi remercier Madame Tamarha Pierce,
membre de mon comité d’encadrement, pour ses commentaires judicieux ainsi que pour ses
conseils concernant la rédaction de mon projet. Votre aide a assurément permis de rehausser
la qualité de mon mémoire doctoral. Merci pour votre appui !
De plus, je remercie chaleureusement le Conseil de recherches en sciences humaines
du Canada, grâce à qui j’ai pu concrétiser ce captivant projet de recherche. Je suis très
reconnaissante pour son soutien financier, sa confiance et son engouement concernant mon
sujet ! Merci pour toute l’aide apportée aux étudiants des cycles supérieurs.
Je tiens notamment à remercier Vincent Laflamme pour ses précieux conseils
concernant les analyses statistiques. Merci de ta patience, de tes explications et de ton
enthousiasme à donner un coup de mains à tes collègues de laboratoire. Je remercie
particulièrement Émie Tétreault, Meghan Bourgeois-Vézina et Alric Papathomas pour la
relecture de mon document, pour l’aide au recrutement et pour leurs commentaires. Je
remercie aussi toutes les personnes ayant pris le temps de visionner les films et de me faire
part de leurs critiques.
Enfin, je souhaite remercier chaleureusement mon conjoint Jean-Sébastien. Ton
appui et ta présence ont été essentiels à la réussite de ce projet, surtout lors des moments plus
difficiles. Ton intérêt et ton aide à la sélection des films ont été grandement appréciés : je
n’aurais pu soutenir seule les épisodes de Black Scorpion. Ton sourire motive tous les jours!
ixIntroduction
L’appréciation d’un stimulus de nature esthétique telle qu’une peinture, un portrait
ou encore une pièce musicale a une grande part de subjectivité (Zellner, Mattingly & Parker,
2009; Zellner, Jones, Morino, Cogan & Jennings, 2010). Il est donc assez difficile de
comprendre, par exemple, pour quelles raisons une œuvre d’art est plus aimée qu’une autre.
Tout de même, plusieurs facteurs sont reconnus pour induire un biais dans l’appréciation de
stimuli esthétiques. Par exemple, les caractéristiques propres aux peintures, c’est-à-dire ce
qu’elles représentent ou la façon dont ont été peintes, peuvent d’emblée influencer
l’appréciation (Chatterjee & Vartanian, 2014; Zeki, 1999). Ainsi, il est généralement observé
qu’une toile symétrique est jugée plus jolie qu’un tableau asymétrique (Chatterjee, 2009). En
effet, l’homme aurait une tendance innée à être repoussé par l’asymétrie qui serait
inconsciemment associée à la maladie. Au contraire, il serait naturellement attiré par les
stimuli symétriques faisant partie de son environnement. De surcroît, les œuvres d’art
générant des émotions positives comme la joie sont habituellement plus aimées que celles
évoquant la peur, car elles activent certaines régions cérébrales liées au plaisir et au circuit
de la récompense (Chatterjee & Vartanian, 2014). En outre, les peintures présentant une
nature morte (ex. plateau de fruits) seraient jugées plus négativement que celles affichant des
paysages, car elles n’activeraient que les aires visuelles et non les régions liées aux émotions
et à la mémoire (Chatterjee, 2009). Les caractéristiques inhérentes à un stimulus esthétique
influencent donc l’appréciation, et ce, sans que l’observateur ne s’en aperçoive.
Notamment, maintes études ont démontré que le contexte de présentation, un facteur
externe aux stimuli, fait significativement fluctuer le niveau d’appréciation (Hayn-
Leichsenring, Kloth, Schweinberger & Redies, 2013; Parker, Bascom, Rabinovitz & Zellner,
2008; Rota & Zellner, 2007; Zellner, Strickhouser & Tornow, 2004; Zellner, Dawn, &
Henley, 2006). En d’autres termes, la façon dont une œuvre est présentée ou décrite à une
personne peut l’amener à aimer ou à déprécier ce qu’elle voit, peu importe son âge ou son
genre. D’ailleurs, il est possible de contrôler le contexte de présentation pour induire
volontairement un biais positif ou négatif dans le niveau d’appréciation (Rota & Zellner;
2007; Zellner et al., 2010). Puisque l’appréciation varie en fonction des caractéristiques
mêmes d’un stimulus et selon son contexte de présentation, il est possible de croire qu’elle
1ait une part de prévisibilité. Elle ne semble pas découler uniquement d’un jugement subjectif
propre aux individus et pourrait même être manipulée, voire prédite, malgré les goûts et les
intérêts personnels de chacun (Lahne & Zellner, 2015; Zellner et al., 2004; Zellner et al.,
2010).
Dans ce projet de mémoire doctoral, une attention particulière est portée au contexte
de présentation, c’est-à-dire aux aspects extérieurs à un stimulus pouvant faire fluctuer
l’appréciation. Plus précisément, ces deux phénomènes sont mis en lumière: le contraste
hédonique, qui découle de l’ordre de présentation de stimuli (Cogan, Parker, & Zellner, 2013),
et l’effet des attentes, induit par des informations visibles décrivant un produit (Zellner et al.,
2004). Ces deux concepts sont très pertinents et méritent d’être détaillés, puisqu’ils servent
d’assises à cette recherche.
Le contraste hédonique
Le contraste hédonique s’observe lorsqu’un même stimulus reçoit des scores
d’appréciation différents, et ce, en fonction du contexte de présentation (Zellner et al., 2004).
Le contexte fait ici référence à l’ordre de présentation des stimuli, lequel suffit pour
influencer à la hausse ou à la baisse le niveau d’appréciation (Rota & Zellner, 2007). Par
exemple, comparativement à lorsqu’elle est présentée seule, une peinture laide est jugée
encore plus négativement lorsqu’elle est aperçue après une toile plus jolie (Zellner et al.,
2010). Ce phénomène se nomme « contraste hédonique négatif ». Au contraire, lorsque la
jolie peinture est vue après l’œuvre négative, elle est jugée encore plus positivement, ce qui
réfère à un effet de contraste hédonique positif. Le contraste hédonique, positif ou négatif,
survient de façon automatique (Walter & Boakes, 2009). En effet, lorsqu’une personne voit
un stimulus, elle le compare sans s’en rendre compte à plusieurs stimuli semblables afin de
déterminer son niveau d’appréciation. C’est ce processus qui permet à la personne d’affirmer
qu’une peinture, par exemple, est plus ou moins belle qu’une autre (Ghoshal, Yorkston,
Nunes & Boatwrigth, 2014; Zellner et al., 2004).
Dans la littérature scientifique, le contraste hédonique positif et négatif a été démontré
avec une grande variété de stimuli (Conner, Land & Booth, 1987; Lahne & Zellner, 2015;
Mellers & Cooke, 1994; Tousignant & Bodner, 2014; Zellner et al., 2010). Avant de décrire
2les résultats de ces recherches, il faut savoir que le contraste hédonique est toujours étudié
selon la même procédure expérimentale, peu importe la nature du stimulus. Il importe alors
de décrire cette procédure afin de mieux comprendre les recherches s’intéressant au contraste
hédonique qui seront présentées plus bas. D’ailleurs, cette même procédure est reprise dans
ce projet doctoral, d’où l’importance de s’y attarder.
Dans la majorité des études portant sur ce phénomène, la procédure veut qu’un projet
pilote permette d’abord de classer des stimuli, par exemple des peintures, en une catégorie
positive et négative (Lahne & Zellner, 2015; Rota & Zellner, 2007; Zellner et al., 2010).
Dépendamment de la condition expérimentale, certains participants voient tous les stimuli
alors que d’autres ne sont exposés qu’à ceux provenant d’une seule catégorie. À titre
d’exemple, lorsqu’un effet de contraste hédonique négatif est recherché, tous les participants
voient les stimuli classés comme négatifs. Après avoir vu chaque stimulus, ils doivent tous
quantifier leur niveau d’appréciation à l’aide d’une échelle numérique, par exemple en
utilisant un score entre 1 et 10. Toutefois, certains participants seulement auront déjà vu et
évalué les stimuli classés comme positifs. Ceux-ci doivent donc évaluer les stimulus positifs
avant de voir les stimuli négatifs. Enfin, tous les scores d’appréciation associés aux stimuli
négatifs sont comparés, que les participants aient vus ou non les stimuli positifs
préalablement.
Cette procédure expérimentale, qui permet de vérifier la présence d’un contraste
hédonique, est employée dans les toutes études présentées ci-dessous, à quelques différences
près (Zellner et al., 2010). Elle permet donc d’étudier et de démontrer ce phénomène avec
une variété de stimuli.
Le contraste hédonique et les stimuli visuels. Les peintures, les images et les
photos sont souvent utilisées pour étudier le contraste hédonique, car leurs aspects esthétiques
font qu’elles peuvent facilement être classées selon leur beauté (Zeki, 1999). Dans une étude
de Zellner et ses collaborateurs (2010), il a été démontré qu’un contraste hédonique négatif
ou positif peut survenir avec des œuvres d’art complexes telles des peintures. Grâce à une
étude pilote, des toiles colorées plutôt sereines, peintes par Francisco de Goya, ont été
classées comme des stimuli positifs. Des tableaux plus sombres et effrayants du même artiste
3représentaient les stimuli négatifs. Les œuvres ont été présentées à des groupes de
participants selon la procédure expérimentale décrite précédemment. Les résultats de cette
recherche dévoilent que les œuvres colorées ont été significativement plus appréciées
lorsqu'elles étaient vues après les toiles négatives. Un contraste hédonique positif a donc été
observé dans les réponses des participants. De plus, les tableaux négatifs ont été jugés plus
négativement lorsqu’ils étaient vus après les peintures positives, ce qui a confirmé la
manifestation du contraste hédonique négatif avec ce type d’œuvres d’art (Zellner et al.,
2010).
Des résultats très similaires ont été obtenus avec d’autres types de stimuli visuels,
dont des images de fleurs (Rota & Zellner, 2007), des images d'oiseaux (Zellner et al., 2009)
et des photos de bâtiments urbains (Tousignant & Bodner, 2014). Des effets de contraste
hédonique positif ont été rapportés dans toutes ces études. Ainsi, les images d’oiseaux
attrayants, de jolies fleurs ou de beaux bâtiments sont jugées encore plus positivement
lorsqu’elles sont précédées d’images jugées moins attirantes. D’ailleurs, les résultats de cette
recherche démontrent que lorsque l’ordre de présentation des stimuli est inversé, un contraste
hédonique négatif se manifeste (Rota & Zellner, 2007; Zellner et al., 2009; Tousignant &
Bodner, 2014).
Le phénomène du contraste hédonique a également été observé avec des photos
réelles de visages humains. Dans leur étude, Cogan et ses collaborateurs (2013) ont rapporté
que des photos de visages moins attirants sont perçues plus négativement lorsqu’elles sont
présentées après des visages jugés plus beaux (contraste hédonique négatif). Un effet de
contraste hédonique positif s’est également manifesté avec ce type de stimuli. Bien que
similaire aux autres études portant sur ce phénomène, la recherche de Cogan et ses
collaborateurs (2013), entre autres, a permis de souligner que le contraste hédonique apparaît
seulement lorsque les stimuli comparés appartiennent à une même catégorie. En effet, lorsque
les photos de visages humains sont présentées en alternance avec des dessins ou des peintures
de visages, aucun contraste hédonique ne se manifeste. Les textures des visages humains
dessinés et peinturés seraient trop différentes de celles des photos, ainsi les participants ne
comparent pas ces types de stimuli entre eux (Cogan et al., 2013; Hayn-Leichsenring et al.,
2013). Les stimuli seraient alors classés dans des catégories à part. Le contraste hédonique
4est donc un phénomène survenant uniquement lorsque des stimuli issus de la même catégorie
sont comparés, ce qui avait déjà été postulé dans des études antérieures (Parducci, 1995;
Zellner et al., 2007; Zellner et al., 2009).
En résumé, de façon assez généralisée pour les stimuli visuels ayant une part
d’esthétisme, une simple modification du contexte, soit de l’ordre de présentation, parvient
à moduler négativement ou positivement le niveau d’appréciation (Hayn-Leichsenring et al.,
2013; Rota & Zellner, 2007; Zellner et al., 2010).
Le contraste hédonique et les stimuli auditifs. En raison de leurs différences avec
les stimuli visuels, il est possible de se demander si les stimuli auditifs sont eux aussi affectés
par le contraste hédonique. Les caractéristiques de ces types de stimuli peuvent modifier
l’intérêt de plusieurs façons (Parker et al., 2008). Entre autres, il a été démontré que
l’appréciation de stimuli musicaux varie en fonction de leur complexité (Orr & Ohlsson,
2001), de leur niveau de dissonance (Francès, 2002), de leur structure harmonique (Smith &
Cuddy, 1986) et de la familiarité qu’en ont les auditeurs (Hargreaves, 1986). Moult facteurs
propres aux stimuli musicaux ainsi qu’aux individus eux-mêmes sont donc susceptibles
d’influencer l’appréciation.
Parker et ses collaborateurs (2008) ont été les premiers, et les seuls jusqu’à présent, à
se pencher sur la manifestation du contraste hédonique avec les stimuli auditifs. Dans leur
étude, ils ont recruté des participants devant évaluer et partager leur niveau d’appréciation de
pièces musicales jouées à la guitare. Ces stimuli, d’une durée d’environ vingt secondes, ont
été spécialement conçus pour la recherche. Certaines pièces ont été composées dans le but
d'être musicalement harmonieuses, donc naturellement plaisantes à l'oreille. Elles
représentaient les stimuli positifs. D'autres extraits jugés négatifs ont été conçus pour être
musicalement désordonnés et dissonants, ce qui plaît moins à l'oreille (Francès, 2002).
L’ordre de présentation des extraits musicaux était différent selon le groupe expérimental.
Les résultats de cette étude dévoilent que le contraste hédonique, tant positif que négatif, se
manifeste bel et bien avec des stimuli auditifs (Parker et al., 2008). Selon les auteurs, ces
conclusions pourraient même se généraliser aux chansons complètes, en particulier aux
œuvres entendues à la radio ou lors d’un concert. L’appréciation d’une pièce musicale
5pourrait donc dépendre de celle présentée immédiatement avant. D’ailleurs, selon Parker et
ses collaborateurs (2008), le fait d’inverser l’ordre de présentation des chansons pourrait
influencer leur niveau de popularité. Ainsi, malgré tous les facteurs pouvant influencer
l’appréciation des stimuli musicaux, le contexte de présentation paraît suffisant pour amener
une personne à aimer ou non l’extrait entendu (Parker et al., 2008).
Le contraste hédonique et les stimuli chimiosensoriels. Au même titre que la
peinture et la musique, mais de façon peut-être moins évidente, les stimuli chimiosensoriels
tels que la nourriture comportent différents aspects esthétiques. Tant la présentation visuelle
que le goût d’un plat sont importants pour en garantir l’appréciation (Jimenez, Rodriguez,
Greene, Zellner, Cardello et al., 2015 ; Zellner, Siemers, Teran, Conroy, Lankford et al.,
2011). Il n’est donc pas surprenant d’entendre le terme « art culinaire » lorsque le sujet de la
nourriture est abordé. Comme la plupart des autres domaines artistiques, l’art culinaire est
influencé par le contraste hédonique. En effet, selon Lahne et Zellner (2015), la qualité d’une
entrée servie au restaurant peut influencer positivement ou négativement le niveau
d'appréciation du plat principal. Dans leur étude, de « bonnes » bruschettas, faites d’aliments
frais et concoctées par un chef, étaient consommées en entrée par certains participants.
D’autres participants consommaient plutôt des bruschettas « médiocres » faites à partir
d'aliments en conserve et préparées par le même cuisinier. Par la suite, le même plat principal
(des pâtes) était servi à tous les participants. Ces derniers devaient donner une cote
d’appréciation à l’entrée ainsi qu’aux pâtes. Les résultats de l’étude démontrent que le niveau
d'appréciation du plat principal était significativement inférieur pour les participants ayant
mangé la bonne bruschetta en entrée. Un contraste hédonique négatif est donc survenu.
L’entrée jugée médiocre, pour sa part, était associée à une plus grande appréciation du plat
principal (Lahne & Zellner, 2015), ce qui dévoile un effet de contraste hédonique positif.
Étonnamment, des effets de contraste hédonique positif et négatif peuvent survenir
avec les aliments d’une même assiette. Jimenez et ses collaborateurs (2015) ont présenté à
des participants des assiettes composées d'un plat principal (une imitation de poulet panné)
et de deux accompagnements choisis à la suite d’un projet pilote. Dans la condition positive,
du macaroni au fromage et des croustilles accompagnaient le poulet. Dans la condition
négative, les accompagnements étaient des betteraves et des haricots. Les résultats de cette
6étude dévoilent que le poulet était coté plus positivement lorsqu'il était accompagné des
aliments négatifs. Il était d’ailleurs moins bien coté lorsqu'il était servi avec les aliments
positifs. Il apparaît donc que le contraste hédonique peut autant s’observer avec des stimuli
aperçus les uns après les autres qu’avec des stimuli présentés de façon simultanée (Jimenez
et al., 2015).
Qu’est-ce qui influence le contraste hédonique ? Jusqu’à maintenant, il a été
possible de constater que le contraste hédonique se manifeste avec une grande variété de
stimuli esthétiques et qu’il semble survenir de façon automatique. Néanmoins, le contraste
hédonique ne s’observe pas systématiquement ; il est réduit ou totalement annulé par deux
phénomènes : l’effet de catégorisation et l’effet des extrêmes esthétiques (Beebe-Center,
1965, voir Zellner et al., 2009; Rota & Zellner, 2007).
L’effet de catégorisation. Comme mentionné précédemment, pour qu’un contraste
hédonique se manifeste, les stimuli comparés doivent se ressembler entre eux, donc ils
doivent appartenir à une même catégorie (Parducci, 1995; Zellner et al., 2009). Par contre,
lorsque des stimuli sont classés dans des catégories distinctes, il n’y a pas de comparaison,
ce qui empêche l’effet de contraste. Certaines études se sont spécifiquement penchées sur la
catégorisation et son influence sur le contraste hédonique (Cogan et al., 2013; Rota et Zellner,
2007; Zellner et al., 2009). Un exemple typique est celle de Rota et Zellner (2007). Dans
cette recherche, des participants devaient coter des images de fleurs selon leur beauté. Ceux-
ci étaient séparés en deux groupes : des experts en horticulture et des non experts. Les images
de fleurs jugées positives étaient des iris colorés et les images négatives étaient des orchidées
plus ternes. Les résultats dévoilent que les participants experts, en raison de leur niveau élevé
de connaissances, distinguaient les iris positifs des orchidées moins plaisantes. Par
conséquent, ils classaient les fleurs dans deux catégories différentes, donc ils ne les
comparaient pas. Aucun contraste hédonique n’a été observé dans leurs réponses. Au
contraire, les participants non experts classaient les beaux iris et les moins belles orchidées
dans la même catégorie : des fleurs. Un contraste hédonique est survenu, puisque les stimuli
étaient comparés entre eux (Rota & Zellner, 2007). L’influence de la catégorisation sur la
manifestation du contraste hédonique dépend donc en grande partie du niveau d’expertise
des participants sélectionnés.
7De plus, il est intéressant de noter que l’effet de catégorisation peut être induit
volontairement par des chercheurs souhaitant manipuler le niveau d’appréciation et réduire
l’effet de contraste hédonique (Zellner et al., 2009). En effet, il est possible de faire croire à
un participant non expert que les stimuli présentés appartiennent à des catégories différentes,
même si cela est faux. Par exemple, dans l’étude de Zellner et ses collaborateurs (2009), des
participants devaient évaluer la beauté d’images d’oiseaux tropicaux ou nord-américains. Les
chercheurs ont fait croire à certains d’entre eux qu’ils allaient voir ces deux types d’oiseaux,
mais seules les images d’oiseaux nord-américains leur ont été présentées. Selon les résultats
de cette recherche, ces participants, qui ont cru évaluer les deux types d’oiseaux, n’ont pas
eu tendance à les comparer. Aucun effet de contraste hédonique n’a été observé dans leurs
réponses, contrairement aux participants ayant aperçu les deux types d’images. Ainsi, selon
l’information mentionnée par les expérimentateurs, l’opinion d’une personne concernant la
beauté d’un stimulus peut être modifiée, ce qui tend à démontrer que l’appréciation est
quelque chose de plutôt malléable (Zellner et al., 2009).
L’effet des extrêmes esthétiques. Un deuxième phénomène pouvant réduire ou
annuler le contraste hédonique est l’effet des extrêmes esthétiques. Comme il a été mentionné
plus tôt, le contraste hédonique survient lorsque des stimuli appartiennent à la même
catégorie. Or, parfois, certains types de stimuli peuvent être trop différents d’un point de vue
esthétique pour être classés ensemble (Cogan et al., 2013). À titre d’exemple, lorsque des
stimuli jugés extrêmement laids et extrêmement beaux sont présentés à des participants, ces
derniers ont tendance à les classer automatiquement dans des catégories distinctes. Dans ce
cas, les stimuli ne sont tout simplement pas comparés entre eux, ce qui impacte la
manifestation du contraste hédonique. À l’heure actuelle, l'effet des extrêmes esthétiques a
surtout été démontré avec les stimuli visuels, en particulier avec des images de visages
humains (Forsythe et al., 2014).
Comment s’explique le contraste hédonique ? Bien que la manifestation du
contraste hédonique soit simple et plutôt semblable d’un stimulus à un autre, son explication
s’avère un peu plus complexe. En effet, ce phénomène implique à la fois un jeu de perception
visuelle et un concept de psychophysique nommé Range-frequency theory (Parducci &
Perrett, 1971). Selon cette théorie, les cotes données à des stimuli dans un but d'évaluation
8sont gouvernées par le principe de l'étendue. Ce principe sous-tend que la cote d’appréciation
donnée à un stimulus est choisie en fonction de sa position entre le début et la fin de son
étendue (Parducci, Knobel & Thomas, 1976). Autrement dit, lorsqu’un participant doit
évaluer la beauté d’une peinture en lui donnant une cote de 1 à 10, par exemple, il doit la
positionner dans son étendue qui varie entre 1 et 10. Pour situer la peinture sur l’étendue,
donc lui donner un score d’appréciation, le participant compare tout simplement la peinture
à celles présentées précédemment (Parducci et al., 1976). Selon plusieurs études, le contraste
hédonique surviendrait parce qu’il y a un élargissement de l’étendue (Parducci, 1995; Zellner
et al., 2009, Zellner et al., 2010). Un exemple concret est présenté ci-dessous afin de bien
comprendre ce concept à la base du contraste hédonique :
Dans le cadre d’une tâche expérimentale, un participant doit évaluer une série de
peintures négatives, donc plutôt laides, en leur donnant une cote de 1 à 10 (10 = l’œuvre est
jugée très belle). Une fois la série présentée, il est possible de savoir que les cotes
d’appréciation du participant varient, par exemple, entre 3 et 7. L’étendue de la série négative
varie donc entre 3 et 7. Par la suite, une deuxième série de peintures, positive cette fois-ci,
est présentée. Pour évaluer la beauté de ces nouveaux stimuli, le participant doit les comparer
avec les œuvres de la série négative. Il doit alors se référer aux cotes qu’il a données aux
moins belles toiles pour donner un score aux nouvelles peintures plus jolies. Toujours dans
cet exemple, si le participant a donné une cote plutôt positive de 7 sur 10 à une peinture de
la série négative, il devra logiquement coter plus positivement les peintures de la série
positive. Pour demeurer cohérent dans ses réponses, il se voit donc contraint de donner des
scores très élevés aux peintures positives (des scores allant de 8 à 10), ce qui expliquerait
l’effet de contraste hédonique. En effet, si le participant n’avait pas vu au préalable la série
de peintures négatives, il aurait pu donner un score de 2 sur 10 à une œuvre positive. Le terme
« élargissement de l’étendue » est utilisé pour désigner la contrainte d’attribuer des scores
extrêmes aux peintures positives qui ont été présentées après une série de peintures négatives.
L’étendue et l’effet de catégorisation. La catégorisation, qui réduit ou annule l’effet
de contraste hédonique, est elle aussi expliquée par le concept de Range-frequency theory
(Zellner et al., 2009). Toutefois, contrairement au contraste hédonique, l’étendue ne s’élargit
pas, ce qui empêche la comparaison des stimuli présentés (Parducci, 1995). Par exemple,
9dans la mise en situation rapportée ci-dessus, l’étendue de la première série de peintures
négatives variait de 3 à 7. Or, si les peintures positives de la deuxième série étaient
remplacées par des œuvres d’un autre artiste se spécialisant dans un courant artistique très
différent, les réponses du participant seraient modifiées. En effet, puisque les peintures des
deux séries ne proviennent pas de la même catégorie, il ne les comparerait pas entre elles.
Ainsi, le participant n’est pas contraint dans le choix de ses cotes et n’a pas à donner des
scores extrêmes à la deuxième série. À vrai dire, une peinture plutôt lugubre et négative du
courant « expressionnisme pictural » pourrait très bien recevoir la même cote de 7 sur 10
qu’une peinture positive impressionniste, car les deux œuvres peuvent être jugées comme
belles pour leur genre artistique respectif. Donc, en raison de la catégorisation, il n’y a pas
de comparaison possible, car c’est l’élargissement de l’étendue qui permet la comparaison,
donc le contraste hédonique (Parducci, 1995).
L’effet des attentes
Jusqu’ici, il a été possible de constater que le contexte de présentation des stimuli
influence considérablement le niveau d’appréciation (Rota & Zellner, 2007). Effectivement,
en inversant l’ordre des stimuli à présenter, un contraste hédonique positif ou négatif teinte
les scores d’appréciation (Zellner et al., 2010). Dans cette section, un autre biais issu du
contexte de présentation, l’effet des attentes, est mis en lumière, car il représente lui aussi
une partie importante du présent projet de recherche. D’ailleurs, comme il sera possible de
constater, l’effet des attentes est lié au phénomène du contraste hédonique.
Généralement, des attentes positives ou négatives se forment lorsqu’une personne a
accès à des informations qui sont associées à un stimulus (Zellner et al., 2004). Par exemple,
sur l’emballage d’un produit, il est souvent possible de lire que celui-ci est « remarquable »
ou qu’il a reçu une évaluation positive de 4 étoiles sur 5 par d’autres consommateurs. Dans
un tel cas, une personne pourrait avoir de hautes attentes envers le produit, ce qui façonne
positivement son niveau d’appréciation (Furnham & Chu Boo, 2011; Zellner et al., 2004).
Les attentes sont plutôt subtiles, car elles sont propres à chaque personne, mais sont
déclenchées de façon similaire par des informations externes provenant du contexte de
présentation.
10Essentiellement, les attentes d’une personne envers un stimulus parviennent à faire
fluctuer son niveau d’appréciation, parce qu’elles modifient le processus de traitement de
l’information (Yeomans, Chambers, Blumenthal & Blake, 2008). Effectivement,
dépendamment du type de renseignements annexé à un produit, une personne emprunte deux
voies différentes pour traiter l’information et évaluer son appréciation. Il est possible
d’utiliser un traitement heuristique rapide, mais biaisé, ainsi qu’un traitement systématique
détaillé, mais qui demande beaucoup d’efforts cognitifs (Chaiken, 1987).
Traitement heuristique de l’information. Un traitement heuristique, entre autres,
est employé lorsqu’une personne doit évaluer un produit visiblement associé à une cote
d’appréciation (par exemple, 4 étoiles sur 5). Puisque cet indice lui offre déjà un point de
comparaison, elle n’a pas besoin de l’analyser en détail (Zellner et al., 2004). La personne
s’engage alors dans un traitement heuristique, lequel est une sorte de « raccourci mental »
(Chaiken, 1987). Ce type de traitement est rapide, car il demande peu d’attention, d’efforts
et de ressources cognitives (Chaiken, 1987 ; Guazzini, Yoneki & Gronchi, 2015). Il est
généralement utilisé de façon automatique, puisqu’il facilite grandement les prises de
décision. Or, un tel raccourci engendre souvent des biais dans le jugement, dont une erreur
cognitive nommée heuristique d’ancrage (Shiloh, Salto & Sharabi, 2002). Cette erreur
survient justement lorsqu’une personne a accès à des réponses ou à des cotes données par
d’autres individus. Puisque cela est rapide et demande peu d’effort, la personne tend à se fier
à ces informations qui deviennent un point de comparaison. Sans le savoir, elle chercherait à
trouver des similarités entre sa réponse et celle des autres pour finalement s’adapter, grosso
modo, à ce que les autres ont fait (Chapman & Johnson, 1999; Wilson, Lisle, Kraft & Wetzel,
1989 ; Zuckerman & Chaiken, 1998).
Le lien entre les attentes et le traitement heuristique est simple. Lorsque de
l’information à propos d’un produit est accessible, par exemple un score en nombre d’étoiles
donné par d’autres individus, des attentes particulières sont induites. Si une personne sait
qu’un stimulus est coté positivement par d’autres personnes, elle tend à avoir des attentes
positives. Elle se fie donc rapidement sur ses attentes positives pour traiter rapidement
l’information et évaluer le stimulus. En raison du biais d’heuristique d’ancrage, elle s’adapte
sans trop réfléchir à ses attentes positives, son point de comparaison. Elle a donc tendance à
11donner un score d’évaluation positif au stimulus. Au contraire, si ce même produit avait été
associé à une cote d’évaluation plutôt basse, la personne aurait eu tendance à le juger de façon
plus négative, car elle aurait été influencée par ses attentes négatives (Cardello & Sawyer,
1992; Zellner et al., 2004). Lorsqu’une personne adapte sa cote d’appréciation en fonction
de ses attentes, générées par les scores des autres, il s’agit d’un phénomène nommé «
assimilation » (Zellner et al., 2004). En d’autres termes, des attentes positives augmentent le
niveau d’appréciation, mais des attentes négatives le diminuent. L’effet d’assimilation, et le
biais d’heuristique d’ancrage, s’observerait surtout lorsqu’il n’y pas qu’une seule bonne
réponse attendue, ce qui explique pourquoi il se manifeste dans des jugements d’appréciation
(Onuma, Fuchimoto & Sakai, 2013; Robinson, Borzekowski, Matheson & Kraemer, 2007).
Traitement systématique de l’information. Pour sa part, le traitement systématique
est utilisé lorsqu’une personne doit évaluer un stimulus méconnu qui n’est associé à aucune
forme d’information (Zellner et al., 2004). Étant donné l’absence de réponses ou d’indices
quant à la valeur possible du produit, la personne n’a pas de point de comparaison pour l’aider
à prendre une décision. Elle se crée tout de même des attentes, mais celles-ci se forment à
partir d’autres types d’information comme le nom du produit. Toutefois, cela ne dévoile pas
beaucoup de choses sur le stimulus. La personne doit donc utiliser un traitement systématique
détaillé et prendre son temps pour analyser et évaluer le produit (Chaiken, 1987).
Contrairement au traitement heuristique, le traitement systématique demande beaucoup de
temps, d’attention et de ressources cognitives, car la personne note toute différence entre la
nature de ses attentes et la valeur du stimulus (Chaiken, 1987). Les attentes, qui représentent
dans ce cas-ci le point de comparaison, sont comparées à la valeur réelle du produit (Zellner
et al., 2004).
Typiquement, le traitement systématique d’un stimulus non familier n’entraîne pas
un effet d’assimilation. Il provoquerait plutôt un contraste hédonique entre les attentes et
l’appréciation du stimulus (Davidenko et al., 2015; Zellner et al., 2004). Effectivement, en
raison de la nature inconnue du stimulus, les attentes de la personne s’avèrent très différentes
de sa valeur réelle, car elle n’a pas de point de comparaison « solide ». Ainsi, lorsque
12l’individu a des attentes positives envers le produit et qu’il constate que celui-ci est décevant,
un contraste hédonique négatif peut se manifester (Zellner et al., 2004). Un contraste
hédonique positif peut également s’observer lorsque le stimulus est plus apprécié que prévu.
Une étude de Zellner et ses collaborateurs (2004) permet d’illustrer ce concept de stimulus
inconnu ou non familier. Dans cette recherche, des participants devaient goûter et évaluer
une pilule nommée « Jintan », un produit inconnu des participants. Dans une première
condition, rien n’était mentionné à propos du produit. Dans une deuxième condition, le
produit était présenté comme un rafraîchisseur d’haleine et dans une troisième, comme un
bonbon japonais. Avant même de goûter au produit, les participants devaient lui donner une
cote d’appréciation en fonction de leurs attentes. Selon les résultats, la condition « bonbon
japonais » générait des attentes plus positives que les autres conditions, mais c’est aussi dans
cette condition que le goût du « Jintan » a été le moins apprécié. En fait, les participants ont
réalisé que le goût réel du produit était très différent de ce qu’ils avaient imaginé. Ils ont
perçu son goût comme pire que prévu, ce qui a engendré un contraste hédonique négatif entre
les attentes et le goût réel du produit (Zellner et al., 2004). C’est le traitement systématique
et détaillé de l’information qui a permis de relever toutes les différences entre la valeur réelle
du stimulus et les attentes initiales, provoquant ainsi l’effet de contraste.
En résumé, les attentes sont générées à partir du type de renseignements associé à un
stimulus. Elles peuvent influencer l’appréciation selon la façon dont l’information est traitée.
Lorsqu’un stimulus est non familier et qu’il est présenté avec une information minimale,
voire absente, la personne réalise un traitement systématique détaillé qui demande beaucoup
d’efforts cognitifs (Chaiken, 1987). Souvent, les attentes ne concordent pas avec la valeur
réelle du produit, ce qui engendre un contraste hédonique positif ou négatif (Zellner et al.,
2004). Au contraire, lorsqu’un produit a déjà reçu des scores d’appréciation, il devient plus
familier, ce qui incite la personne à l’évaluer rapidement à l’aide d’un traitement heuristique,
car elle a déjà des indices concernant sa valeur réelle (Zellner et al., 2004). Or, ce type de
traitement amène un biais d’heuristique d’ancrage. Pour gagner du temps et préserver des
ressources cognitives, la personne se fie aux cotes d’évaluation, tant qu’elles correspondent
grosso modo à ce qu’elle pensait. La personne s’adapte donc aux réponses des autres et à ses
13Vous pouvez aussi lire
