La place de la rhétorique dans l'opération traduisante de la publicité
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TTR
Traduction, terminologie, rédaction
La place de la rhétorique dans l’opération traduisante de la
publicité
Daniela Ventura and Jorge Juan Vega y Vega
Traduction, textes, médias Article abstract
Translation, Texts, Media Until now, and according to a descriptive approach, researchers have been
Volume 27, Number 2, 2e semestre 2014 trying to answer the question “How do we translate an advertisement?”
without considering the intrinsic nature of advertising discourse. Yet, to adapt
URI: https://id.erudit.org/iderudit/1037751ar an advertisement, translators are supposed to know and understand the
DOI: https://doi.org/10.7202/1037751ar rhetoric nature of advertising, meaning by rhetoric the art of communication
and persuasive discourse. Thus, the real question for translators in the
advertising sector is not really “How do we translate?” but rather “What do we
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translate?” Taking a prescriptive approach, we analyze in this paper
advertising discourse as a perlocutionary act, focusing on argumentation and
its more elementary models. Therefore, we propose a theoretical guideline
Publisher(s) aimed at translators and based on argumentation theory applied to advertising
and its translation.
Association canadienne de traductologie
ISSN
0835-8443 (print)
1708-2188 (digital)
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Ventura, D. & Vega y Vega, J. J. (2014). La place de la rhétorique dans
l’opération traduisante de la publicité. TTR, 27(2), 199–226.
https://doi.org/10.7202/1037751ar
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https://www.erudit.org/en/La place de la rhétorique dans l’opération
traduisante de la publicité
Daniela Ventura
Université de Las Palmas de Grande Canarie
Jorge Juan Vega y Vega
Université de Las Palmas de Grande Canarie
Résumé
Jusqu’ici, et suivant une approche descriptive, on a cherché à répondre
à la question « Comment traduit-on une publicité ? » en oubliant la
nature intrinsèque du discours publicitaire. Et pourtant, pour pouvoir
adapter un message publicitaire, l’opération que réalise le traducteur
suppose et implique en amont la connaissance et la compréhension de
la nature rhétorique de la publicité. Nous entendons ici par rhétorique la
technique de la communication et du discours persuasif. La question qui
se pose d’emblée pour le traducteur du domaine publicitaire n’est donc
pas tellement « Comment traduit-on une publicité ? », mais plutôt « Que
traduit-on dans une publicité ? » Suivant une approche prescriptive,
nous analysons dans cet article le discours publicitaire en tant qu’acte
perlocutoire, en nous concentrant sur l’argumentation et ses modèles les
plus élémentaires. Nous proposons ainsi un survol théorique à l’usage
du traducteur et fondé sur la théorie de l’argumentation appliquée à la
publicité et à sa traduction.
Mots-clés : traduction, publicité, rhétorique, argument fallacieux,
enthymème
Abstract
Until now, and according to a descriptive approach, researchers have been
trying to answer the question “How do we translate an advertisement?”
without considering the intrinsic nature of advertising discourse.
Yet, to adapt an advertisement, translators are supposed to know and
understand the rhetoric nature of advertising, meaning by rhetoric the art
of communication and persuasive discourse. Thus, the real question for
translators in the advertising sector is not really “How do we translate?”
but rather “What do we translate?” Taking a prescriptive approach, we
analyze in this paper advertising discourse as a perlocutionary act, focusing
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 199Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
on argumentation and its more elementary models. Therefore, we propose
a theoretical guideline aimed at translators and based on argumentation
theory applied to advertising and its translation.
Keywords: translation, advertising, rhetoric, fallacy, enthymeme
1. Quelques observations préliminaires
L’enseignement de la traduction publicitaire est (encore) peu
présent dans les centres universitaires, ce qui oblige souvent
le traducteur à apprendre son métier sur le tas, en autodidacte.
Ceci s’explique du fait que la réflexion théorique sur la traduction
spécialisée, et sur la traduction publicitaire en particulier, a joué
jusqu’à il y a une trentaine d’années un simple rôle de service par
rapport à la pratique. Le concept fondamental sur lequel se fonde
la théorie dans ce domaine de spécialité est celui d’adaptation, qui
consiste, selon Roger Boivineau, à « écrire sur la trame suggérée par
l’annonce originale un nouveau texte » (1972, p. 15) dans lequel le
traducteur n’est pas censé « respecter scrupuleusement la pensée
de l’auteur, ni même son style. Il s’agira plutôt d’atteindre le but
recherché avec l’annonce originale, et la voie pour rejoindre ce but
pourra s’écarter sensiblement de celle suivie par le concepteur »
(ibid.). L’adaptation du texte aux besoins et aux conventions
socioculturelles du destinataire est, selon Katharina Reiss (1981),
la meilleure modalité de traduction des textes publicitaires, car elle
conserve la nature persuasive du texte d’origine.
Les points de vue théoriques sur la traduction publicitaire se
sont enrichis depuis le début des années 1990 dans la foulée des
Translation Studies. Dans son livre The Discourse of Advertising
paru en 1992, Guy Cook signale ainsi que le traducteur publicitaire
doit adapter l’annonce à la culture du pays dans lequel elle passera,
et ce, en n’en respectant que la structure externe. Gideon Toury
estime pour sa part que la norme à suivre consiste à chercher
l’acceptabilité du texte d’arrivée étant donné que « translations are
facts of target cultures » (1995, p. 29). On pourrait résumer en
gros les normes issues de ces approches théoriques, tous auteurs
confondus, comme ceci :
a) La finalité commerciale doit toujours justifier les moyens
linguistiques employés.
b) On adapte le texte et/ou l’image en fonction de la culture du
destinataire.
200 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
Certes, ces études (enrichies par la suite) constituent dans leur
globalité une référence essentielle, quoique, à notre sens, elles soient
trop génériques pour être appliquées à la pratique professionnelle
du futur traducteur publicitaire.
Les réflexions qui ont suivi se sont centrées sur des exemples
concrets et ont visé des paires de langues ciblées (Snell-Hornby et
al., 1995 ; Quillard, 1999 ; Katan, 1999 ; Bonhomme et Rinn, 1997 ;
Guidère, 2000 et 2009 ; Smith, 2006 ; Baider et Lamprou, 2007 ;
Ventura, 2009, entre autres). Les approches sont assez variées
ainsi que les points de vue (cognitif, sémiotique, pragmatique), et
il s’agit, dans la plupart des cas, de comptes rendus d’expériences
de traduction. De ces expériences et analyses, il ressort que les
opérations que le traducteur publicitaire doit réaliser sont aussi
variées que nécessaires : dans la pratique, le traducteur doit se
soumettre à des contraintes qui vont bien au-delà de celles qui
avaient été théorisées. La manière de fonctionner du traducteur
publicitaire est dictée, d’une part, par la marque, le client et,
surtout, par les lois en vigueur dans le pays auquel est destiné le
produit. Le traducteur est, d’autre part, soumis à des règles, peut-
être moins strictes, mais tout aussi contraignantes pour l’opération
traduisante : il s’agit des conventions et des prescriptions morales
ou religieuses (le tabou), du canal de diffusion du message
commercial (télévision, radio, Internet, presse, panneaux, etc.) et
du marché.
Bien que l’utilité des réflexions théoriques et des exemples ad
hoc fournis par un certain nombre d’auteurs pour la formation du
traducteur publicitaire ne puisse être niée, force est de reconnaître
qu’en raison de la diversité de l’objet à traduire, de la variété des
canaux de communication, de l’évolution constante du marché
et du renouveau des techniques publicitaires employées, tout
effort visant à associer une théorie déterminée à une pratique
particulièrement variée paraît vain, puisque tout essai d’unification
des comportements traduisants est voué à l’échec.
Il n’en demeure pas moins que, dans la structure du langage
publicitaire, il existe un élément unificateur qui reste invariable,
quels que soient la paire de langues, le type d’annonce, le canal
employé pour le diffuser, les lois et les conventions, les modes
et les temps: nous parlons du discours argumentatif. Comme le
signalent Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, « [l]a publicité
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 201Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
constitue l’une des preuves les plus éclatantes de la perpétuation
de la rhétorique » (1997, p. 218). Le concept d’adaptation, voire
celui de localisation1, n’est ni plus ni moins que rhétorique : le
principe rhétorique par excellence est celui de toujours adapter son
discours à des interlocuteurs qui puissent comprendre et accepter
volontairement ce qui leur est proposé. Que l’adaptation se fasse
dans une langue étrangère ne change pas la visée rhétorique de la
traduction. Bien au contraire, elle la confirme. En effet, tout bon
traducteur, notamment en publicité, devrait être un bon spécialiste
en rhétorique discursive. Rappelons, en passant, que le célèbre
ouvrage de Jean-Paul Vinay et Jean Dalbernet s’appelle Stylistique
comparée du français et de l’anglais (1977), et que les enjeux y sont,
justement, rhétoriques.2
Nous défendons donc l’idée que, pour pouvoir adapter un
message publicitaire, l’opération préalable du traducteur publicitaire
suppose avant tout la connaissance et la compréhension de la
nature rhétorique de la publicité. Nous entendons par rhétorique
la technique de la communication efficace et du discours persuasif.
D’où l’intérêt que nous allons prêter au discours publicitaire en
tant qu’acte perlocutoire3, en nous concentrant notamment sur
l’argumentation et ses modèles les plus élémentaires. Dans ce but,
nous proposons un survol théorique à l’usage du traducteur fondé
sur la théorie de l’argumentation (Aristote, 1991, 1992, 1995 ;
Toulmin, 1958 ; Perelman, 1977 ; Perelman et Olbrechts-Tyteca,
1992 [1988]) et appliqué à la publicité4 et à sa traduction. En ce
sens, nous allons aborder notamment le concept de raisonnement
(Kerbrat-Orecchioni, 1998 ; Vega y Vega, 2000 et 2012 ; Ventura,
2012 et 2015), sur lequel se bâtit le discours publicitaire. Nous en
préciserons par la suite les différentes modalités de traduction.
1. Pym s’interroge sur la « nouveauté » de la localisation en affirmant que, en
tant que « process of cultural adaptation, localization probably does not add
anything new to existing translation theory » (2010, p. 125).
2. Nous citerons aussi, entre autres et en ce sens, l’ouvrage de Gilles
Tremblay, L’ABC du style publicitaire français (1982).
3. Nous faisons référence à la célèbre théorie des actes de langage d’Austin :
« l’acte locutoire […] qui possède une signification ; l’acte illocutoire où le
fait de dire a une certaine valeur, et l’acte perlocutoire, qui est l’obtention de
certains effets par la parole » (1970, p. 129).
4. Notre corpus se compose d’une centaine d’annonces commerciales
parues dans la presse française et internationale depuis les années 1990
jusqu’à août 2015.
202 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
2. Que faut-il traduire en publicité ?
Dans cette analyse, nous nous intéressons moins à comment
on traduit (approche descriptive) qu’à quoi traduire (approche
prescriptive) dans le discours publicitaire. Il est clair que, en
publicité, il faut traduire ce qui est pertinent. Nous adhérons en ce
sens au point de vue de Henry Schogt et Claude Tatilon, lorsqu’ils
affirment que « [e]n traduction, lorsqu’une structure s’avère
pertinente, parce qu’elle assume une certaine fonction tenue pour
importante, cette structure est à “traduire” impérativement : non
pas pour sa forme mais pour sa fonction ! » (1993, p. 77). Tout
comme pour la traduction de textes utilitaires, « l’enjeu est de
transmettre, le plus fidèlement possible l’information pertinente
du texte de départ sans altérer l’orientation pragmatique de celui-
ci » (Tatilon, 2003, p. 112), point de vue qui n’est pas étranger à
la pensée fonctionnaliste. Fidélité, préciserions-nous, non pas à la
forme, cela va de soi, mais à la typologie discursive dans laquelle la
publicité s’inscrit et, fondamentalement, aux arguments de vente,
éléments pertinents et nécessaires de tout message commercial.
On objectera peut-être que la création (production) des
messages publicitaires d’une multinationale relève du rédacteur
publicitaire, qui est aussi chargé de produire pour le marché
international différentes versions (ou canevas) à partir de la trame
proposée pour l’original. Cela ne fait aucun doute. Cependant,
il est tout aussi vrai que ces diverses versions rédigées en langue
originale doivent être traduites par la suite dans la langue du pays
cible.
Qu’elle soit limitée au transfert essentiellement linguistique
ou élargie à la complexité du message (linguistique, iconique,
sonore), la prestation du traducteur publicitaire suppose en
amont la capacité d’analyse de l’annonce publicitaire sur le plan
rhétorique (qui va bien évidemment au-delà des fioritures du style)
et notamment la saisie du sens (encodé) sur le plan argumentatif.
Sans quoi les effets perlocutoires5 visés par le locuteur risquent de
s’estomper, voire de s’effacer dans l’annonce d’arrivée, qui perdra
ainsi toute sa « fonctionnalité » commerciale.
5. Si, comme le soulignent Dan Sperber et Deirdre Wilson (1989),
toute production verbale comporte manifestement une intention de
communication, le discours publicitaire est alors voué à « faire faire » quelque
chose, en l’occurrence à faire acheter un produit de la part du récepteur de
l’annonce, consommateur potentiel.
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 203Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
3. Comment raisonne la publicité ?
Pour déclencher l’achat, le vendeur recourt à des méthodes qui
permettent de préparer un argumentaire structuré, en utilisant des
arguments (de vente) de manière méthodique. Lors d’une vente,
et pour établir un argumentaire, le vendeur est censé « définir
pour chaque argument sa caractéristique, l’avantage qu’il procure,
et la preuve de ce qui est avancé » (Prades, 2012, p. 18). Parmi
les méthodes qui permettent de structurer un argumentaire,6 on
soulignera la méthode CAP (caractéristique, avantage, preuve),
l’une des plus employées. Pour montrer les phases qui la composent,
nous allons emprunter un exemple à Dhénin et al. (2004, p. 182)
appliqué à la vente d’un graveur de DVD :
Il peut être verrouillé. (Caractéristique)
Vos enfants ne peuvent pas l’utiliser sans votre accord.
(Avantage)
Cette touche permet de bloquer l’appareil avec un code
personnel. (Preuve)
Or, il arrive souvent que la preuve soit difficilement
démontrable à des fins persuasives. D’où parfois le besoin
de la laisser implicite dans le discours pour que le récepteur
(consommateur) la dégage tout seul. Prenons par exemple la
publicité d’une crème hydratante pour le corps des laboratoires
dermatologiques Eucerin7 : on y énonce les caractéristiques (C)
du produit – « 5 % urée et 18 composants essentiels aux peaux
sèches » – ainsi que ses avantages – « Répare la barrière protectrice
de la peau. Rétablit la production naturelle d’hydratation. Apaise
la sécheresse cutanée ». Aucune référence directe (ou même
indirecte) n’est faite, en revanche, aux preuves (P) de ce que le
vendeur avance.
Par ailleurs, tout énoncé dans une annonce publicitaire
n’est pas forcément un argument ou une conclusion. Un énoncé
tel que « La glace Y est très bonne » n’est ni un argument ni une
conclusion. C’est une simple assertion qui ne produit, en principe,
aucun effet persuasif sur le récepteur. Elle ne devient argument ou
6. On citera, entre autres, les méthodes AIDA, CAIBEC, CROC et
DIDADA. Voir Prades (2012).
7. Annonce publiée dans le magazine Marie Claire (France), nº 752, avril
2015.
204 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
conclusion que si on la justifie (Aristote, Premiers Analytiques, 70a
25-26 ; Toulmin, 1993, p. 118-132). Sur quoi le vendeur peut-il se
fonder pour affirmer que la glace qu’il veut promouvoir est bonne ?
Par exemple, sur le fait que (a) elle est faite de manière artisanale
et (b) elle ne contient pas d’agents de conservation ni de colorants
artificiels. Voilà le pourquoi, voilà les données, la justification de
ce qu’y est affirmé (Toulmin, 1993, p. 119). La première assertion
(conclusion) se voit donc étayée par une donnée explicative qui
lui sert d’assise. On pourrait dire que « La glace Y est bonne parce
qu’elle est faite de manière artisanale et parce qu’elle ne contient pas
d’agents de conservation ni de colorants artificiels ». Pour que cette
justification soit valable aux yeux des interlocuteurs, il faut que le
passage de l’argument à la conclusion soit assuré, suivant Aristote,
par un topos, c’est-à-dire un stéréotype conceptuel. Les arguments
(a + b) doivent pouvoir mener à la conclusion en appliquant un
topos qui fonctionne comme prémisse majeure, soit : « La glace faite
de manière artisanale et sans agents de conservation ni colorants
artificiels est bonne. » Pour qu’il y ait argument ou conclusion,
il faut donc un mouvement d’inférence. Le topos sur lequel se
fonde ce raisonnement élémentaire n’est pas une vérité absolue,
bien qu’il soit sans doute partagé par un nombre considérable de
personnes. Ce qui fait le succès de la logique « molle » (Adam et
Bonhomme, 1997, p. 115) du discours publicitaire, c’est qu’elle agit
très efficacement sur les esprits en obtenant assez facilement leur
adhésion. D’ailleurs, comme l’affirment Chaïm Perelman et Lucie
Olbrechts-Tyteca, « les croyances les plus solides sont celles qui
non seulement sont admises sans preuve, mais qui, bien souvent ne
sont même pas explicitées » (1992 [1988], p. 10).8
L’argumentation publicitaire est fondée sur une série
d’arguments rhétoriques (assez similaires à ceux qu’on vient de
montrer) ayant pour but d’amener un certain type de public à
acheter un produit ou un service, en lui faisant croire qu’il en a
besoin. L’argumentation dont se sert le discours publicitaire est
généralement très simple, voire élémentaire.9 Le publicitaire ne
cherche pas à convaincre le consommateur par la logique au sens
strict : « la rhétorique publicitaire doit être pensée en termes de
8. Les auteurs parlent ici de l’enthymème, sans toutefois le nommer.
9. D’après Catherine Kerbrat-Orecchioni, l’argumentation publicitaire
dérive, via le paralogisme, d’un processus pseudo-argumentatif (1998,
p. 296).
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 205Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
persuasion et d’action (achat-consommation) plutôt qu’en termes
de conviction et d’intelligence » (Adam et Bonhomme, 1997, p. 19).
Si l’argumentation publicitaire n’aboutit pas toujours à convaincre
son récepteur, elle arrive néanmoins à le séduire (Ventura, 2012,
p. 254) en obtenant, généralement, l’adhésion à ses prémisses,
ce qui est possible du fait que ces prémisses consistent en des
propositions admises par les destinataires du message publicitaire.
Lors de la traduction d’une annonce, ce fait ne pourra pas passer
inaperçu sous peine de perte d’une part de marché international.
3.1 Le corps de la preuve : l’enthymème
Les êtres humains se caractérisent par une tendance naturelle à
défendre leurs idées en formulant des affirmations accompagnées
d’une explication qui les justifie :
Il n’y a dans le discours que deux parties, car il est
nécessaire de dire quel est le sujet, et de le démontrer. Il
est, par conséquent, impossible, une fois qu’on l’a exposé,
de ne pas le démontrer, ou de le démontrer sans l’avoir
préalablement exposé… (Aristote, Rhét., III, 1414a 31)
Or, l’une des opérations cognitivo-discursives les plus élémentaires
et intuitives chez l’homme est l’enthymème (Vega y Vega, 2000,
p. 175 et 2012, p. 6 et p. 9),10 « un syllogisme qui part de prémisses
vraisemblables ou de signes » (Aristote, Premiers Analytiques, 27,
10). En tant que processus, l’enthymème « réfléchit la manière
de travailler de l’esprit humain, en décrivant comment les
personnes réagissent quand ils argumentent » (Walker cité par
Hood, 2012, p. 21 ; nous traduisons). Chaque fois que l’on veut
persuader quelqu’un, que ce soit d’une manière consciente ou
inconsciente, on crée des enthymèmes (Walker, 1994, p. 61).11
Ce type de raisonnement est destiné à prouver une proposition
qui constitue la conclusion d’un enchaînement d’idées qui
confirment une thèse. De nature rhétorique (Aristote, Rhét., I,
10. En effet, comme le remarque John Gage, « [e]verybody makes, and
everybody consumes, enthymemes. Enthymemes are always embedded in
and address a particular circumstance. They are practical, then, insofar as
people rely on them to negotiate issues that arise because they matter. »
(2015, p. 16)
11. Affirmation qui vient de bien loin : « Tous les orateurs, en effet, pour
produire la persuasion, démontrent par des exemples ou des enthymèmes ; il
n’y a pas d’autres moyens que ceux-là. » (Aristote, Rhét., I, 1356b)
206 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
1356b), l’enthymème se compose de deux prémisses (probables
ou vraisemblables) qui suggèrent une conclusion ; un ou deux des
éléments de ce raisonnement peuvent être omis ou rester sous-
entendus (implicites).
Le fait que le discours publicitaire soit souvent bâti sur des
raisonnements elliptiques oblige le récepteur à reconstituer les
chaînons manquants de l’argumentation afin de saisir le sens du
message, ce qui implique un certain « effort interprétatif » (Kerbrat-
Orecchioni, 1998, p. 297). En effet, à la différence du syllogisme
logique,12 dans l’enthymème, si l’une des propositions fait référence
à un fait connu, il est inutile de l’expliciter : c’est le récepteur qui
va se charger de l’apporter, de l’inférer. C’est aussi au récepteur de
tirer ses conclusions ou de concevoir la prémisse générale, si besoin
est, en puisant dans son bagage de connaissances – l’encyclopédie
du lecteur (Eco, 1995) – et dans son expérience. D’une certaine
manière, c’est donc le récepteur lui-même qui fabrique les
chaînons manquants du raisonnement à partir des stimuli fournis
par l’annonceur (qui crée du nouveau, de nouvelles connaissances)
en fonction de ce qui est déjà connu et partagé par une majorité
(Harper, 1973 ; Bitzer, 1959). L’enthymème s’appuie sur les
connaissances (système de valeurs, attitudes, savoirs) du récepteur
pour faciliter l’argumentation et aboutir ainsi à la persuasion. Il
s’agit là d’une donnée fondamentale dont il faut tenir compte lors
de l’opération traduisante, car ce bagage commun ne constitue
pas une vérité universelle, mais un ensemble de connaissances
partagées par un groupe dans une certaine culture et à une certaine
époque.
Il se trouve que, comme la persuasion est le but premier de
la publicité, l’enthymème en est l’outil privilégié (le « corps de
la preuve »).13 Sans doute est-ce grâce à cette structure logique
(textuelle ou visuelle), qui sert de preuve, que le discours publicitaire
12. « Arguments as they exist in the untidy world of human disagreements
rarely take the form of syllogisms as defined by symbolic logic and given that
those arguments are made in natural language, it is impossible to imagine
how they could. » (Gage, 2015, p. 19).
13. L’enthymème constitue « le corps de la preuve » (Aristote, Rhét., I,
1354a) : « étant donné sa nature, l’argumentation consiste à apporter des
raisons (formulées comme des explications ou des prémisses mineures) qui
appuient une affirmation (ou une conclusion) avec laquelle le locuteur se
trouve déjà d’accord. » (Hood, 2012, p. 23 ; nous traduisons)
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 207Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
atteint la séduction et la persuasion. Même si l’enthymème fait
partie d’une rhétorique naturelle et intuitive, savoir le reconnaître
et en comprendre le mécanisme interne permet la maîtrise d’un
outil hautement persuasif, souple et malléable, dont la publicité
a su se servir d’une façon méthodique pour atteindre son but
commercial. La souplesse interprétative de ce raisonnement
unie à son efficacité persuasive se trouve être un grand allié des
publicitaires, comme nous allons le montrer avec deux exemples
qui illustrent deux formulations différentes de l’argument en
n’explicitant, selon le cas, que la prémisse majeure, que la prémisse
mineure ou que la conclusion.
Le premier exemple d’enthymème publicitaire que nous allons
fournir est sûrement le plus proche de l’enthymème le plus célèbre
de tous, celui de Descartes : « Je pense, donc je suis » (Cogito ergo
sum). Cette devise a inspiré la marque Apple, qui l’a paraphrasée
pour une de ses campagnes publicitaires (1998) en gardant très
ingénieusement la même structure enthymématique : « I think,
therefore iMac ».14 L’énoncé (l’accroche) que voilà présente à la fois
la prémisse mineure et la conclusion d’un raisonnement que le
récepteur va devoir reconstruire de manière intuitive et logique
en remplissant les vides du texte. Ainsi, compte tenu du bagage
culturel du destinataire du message commercial, l’annonceur lui
confie la tâche interprétative et de l’énoncé (incomplet) et de la
globalité du raisonnement (sur lequel se fonde l’argument de
vente), profitant notamment de l’association mentale (intertexte
polyphonique) avec le raisonnement de Descartes (« Cogito ergo
sum »). Par suite d’une subtile paronomase doublée d’une métathèse
efficace (I-AM ~ I-MA), le destinataire se voit invité à concevoir
l’implicite. Comme chez Descartes, l’énoncé cible sous-entend
une prémisse majeure. Suivant une logique naturelle de la cause
et de l’effet, le destinataire pourrait la concevoir pour produire un
raisonnement fini qui pourrait s’expliciter ainsi :
People who think are iMac (Thinking is being iMac)
I think,
therefore I am iMac
14. Cet énoncé était illustré par l’ordinateur (iMac), sous lequel se
trouvaient la phrase d’assise (« Think different ») et le logo de la marque
(la pomme croquée). On peut voir l’annonce (sous forme de panneau) à :
.
208 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
Ceci implique aussi, et par ricochet, le raisonnement inverse, à
savoir que ceux qui n’utilisent pas Mac ne pensent pas (clin d’œil
sournois et malin à la concurrence). Ce message publicitaire
laisserait ainsi sous-entendre la supériorité (intellectuelle) des
utilisateurs de Mac…
Le deuxième exemple est tiré du catalogue de vente de
la marque IKEA (2012). Lorsqu’un géant du mobilier prêt-
à-assembler tel qu’IKEA s’annonce, il utilise prioritairement
deux arguments de vente qui n’ont pratiquement pas changé
depuis trente ans et qui sont compris et partagés par beaucoup
de consommateurs : bas prix et praticité. Dit en d’autres termes,
IKEA est à la portée de toutes les poches en proposant des
solutions de rangement, et donc d’espace, à ceux qui vivent dans
de petits intérieurs. Ses catalogues se servent en général d’une
accroche qui tient lieu de prémisse majeure que le destinataire
est censé reconstruire par lui-même (Kerbrat-Orecchioni, 1998,
p. 298). En guise d’exemple de ce processus, nous ferons référence
à une annonce destinée au marché français et dont voilà la phrase
d’accroche :
Petits espaces grandes idées. (Catalogue IKEA, 2012,
page couverture)15
Pour que le récepteur soit à même de reconstruire les pièces
manquantes du puzzle argumentatif, le publicitaire lui présente une
combinaison d’éléments censés l’aider dans sa tâche interprétative :
un élément iconique (faisant généralement office d’exemple), un
bref élément textuel (ici sous forme d’accroche) et le nom de la
marque qui, étant donné son parcours et sa trajectoire dans le
marché international, n’a pas besoin d’expliciter ses arguments de
vente. Les implicites du discours seront aisément inférés par le
destinataire à partir de l’observation et de l’association mentale
(logique). Comme Aristote le définit, l’enthymème part de signes,
de l’observable. Grâce à l’élément iconique illustratif (beaucoup de
meubles et d’accessoires de cuisine prennent place dans un tout
petit espace) qui tient lieu d’exemple et de rappel de l’image de la
marque, le récepteur est en mesure de contextualiser l’argument
et de tirer les conclusions souhaitées. Voilà une reconstitution
possible des chaînons manquants du raisonnement :
15. Disponible à l’adresse suivante : .
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 209Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
Raisonnement nº 1
Ceux qui ont de petits espaces ont de grandes idées.
Or, vous avez de petits espaces
Donc, vous avez de grandes idées
Il est clair que, à ce stade de l’interprétation, sans le rappel de
la marque, le récepteur serait incapable d’arriver à la conclusion
souhaitée par l’annonceur. C’est le rappel de la marque – et
notamment de ce qu’elle suppose dans l’imaginaire du récepteur –
qui permet l’accès au stade suivant du raisonnement :
Raisonnement nº 2 (implicite)
IKEA résout les problèmes d’espace dans les petits foyers
en proposant des meubles et des accessoires pratiques et
pas chers (soit IKEA a de grandes idées pour les petits
espaces).
Or, vous avez des problèmes d’espace et vous avez besoin
de meubles et d’accessoires pratiques et pas chers.
Donc, vous résolvez vos problèmes en faisant vos achats
chez IKEA.
Ici, la prémisse majeure ne correspond à aucune loi générale
universellement valable ; elle est pourtant connue et partagée
(en tant que lieu commun) par un certain nombre de personnes
de nombreux pays, destinataires du slogan, qui y adhérent. À un
problème d’espace, IKEA répond par une solution adéquate et
économique. D’où sa force persuasive pour un groupe particulier
de consommateurs.
3.2 Le paralogisme et l’argument fallacieux
À côté des raisonnements déductifs fondés sur des vraisemblances
ou des signes, les arguments éristiques16 occupent une place
importante en publicité : nous ne citerons que ceux qui reçoivent
une particulière attention chez les publicitaires, à savoir le
paralogisme et l’argument fallacieux.
Dans leurs messages publicitaires, les entreprises font souvent
des allégations trompeuses, qui ont tout l’air d’être vraies, en jouant
avec les émotions et la crédulité (ou l’ignorance) du client potentiel
16. Ce sont, selon Aristote (Réfutations sophistiques, II, 165b), les arguments
qui prouvent ou semblent prouver une thèse à partir de ce qui a l’air plausible,
mais qui ne l’est pas.
210 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
pour obtenir un certain comportement (l’achat). Il arrive d’ailleurs
qu’un argument soit faux, ce qui donne lieu à un paralogisme
(argument aberrant), voire à un argument fallacieux induisant en
erreur le consommateur. Lorsque l’argument de vente se développe
dans le discours publicitaire sous la forme d’un raisonnement qui
se contente d’articuler trois cas particuliers sans relation de cause
à effet entre eux, le raisonnement enthymématique se dénature et
devient un paralogisme. Cela est assez fréquent en publicité.17
Pour trouver des preuves à leurs arguments de vente, certaines
marques puisent à des arguments fallacieux :18 parmi les plus utilisés
de nos jours, on citera les arguments ad populum [appel au peuple
ou à la loi du nombre], ad hominem [argument contre l’homme],
ad verecundiam [argument par autorité], ad antiquitatem [appel à
la tradition] et ad novitatem [appel à la nouveauté]. Il s’agit de
faux raisonnements qui amènent (induisent) le récepteur à croire
une chose qui, la plupart du temps, est loin d’être certaine. Bien
évidemment, comme la publicité mensongère19 peut faire l’objet de
poursuites judiciaires, les annonceurs s’assurent de présenter leurs
arguments de la manière la plus vague possible, en les masquant et
en laissant volontairement certaines affirmations sous-entendues
afin que les conclusions tirées par le consommateur ne restent
qu’une interprétation libre et personnelle. Voyons-en quelques
exemples.
Argumentum ad hominem. Par cet argument, on s’attaque
à la personne qui formule une thèse avec le but de discréditer
ensuite ses propos. En publicité, l’attaque est formulée contre le
concurrent (la marque). En le dénigrant, on cherche à entraîner
le discrédit de ses produits. C’est le cas de certaines publicités
comparatives aux États-Unis, qui entraînent de véritables guerres
médiatiques, comme celles entre McDonald’s et Burger King ou
17. En guise d’exemple, nous renvoyons à une annonce de la marque
Kronenbourg, analysée par Adam et Bonhomme (1997, p. 115), dont la
phrase d’accroche (« J’aime ma femme, j’aime ma Kronenbourg. Ma femme
achète la Kronenbourg par 6, c’est fou ce que j’aime ma femme. ») se présente
sous la forme d’un raisonnement qui n’a aucune rigueur déductive.
18. Cf. Aristote, Réfutations sophistiques. Voir aussi Ch. L. Hamblin,
Fallacies (1970).
19. Nous entendons par publicité mensongère (ou trompeuse) celle qui
consiste à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le
consommateur au sujet d’un produit ou d’un service.
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 211Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
entre Coca Cola et Pepsi. En guise d’exemple, citons une annonce
de Pepsi créée en 2013 à l’occasion de la fête d’Halloween20 et qui
montrait dans un contexte nocturne et lugubre une canette de cette
boisson déguisée en Coca Cola. Dans le slogan, Pepsi souhaitait
une terrifiante Halloween : « We wish you a scary Halloween ».
Citons également une annonce de Tampax (campagne 2011)
destinée aux États-Unis, dans laquelle on compare le tampon
Tampax Pearl à celui d’une autre marque concurrente : « Tampax
Pearl with cleanguard protects BETTER than U by Kotex ».
Argumentum ad populum. Cet argument conclut qu’une
proposition est vraie du fait qu’un grand nombre de personnes le
croit ou affirme le croire. En voilà un certain nombre d’exemples21 :
(1) 8 femmes sur 10 sont satisfaites. (Forté Pharma
Laboratoires)
(2) Efficacité peau défroissée constatée par 93 % des
femmes. (L’Oréal)
(3) Clinique est Nº 1 des fonds de teint sur le marché
sélectif en Europe. (Clinique)
(4) Effet immédiat, peau lissée pour 84 % des femmes.
(Sérum végétal, Yves Rocher)
(5) Bi-Oil est le nº 1 des dermo-cosmétiques pour les
cicatrices et les vergetures dans 17 pays. (Omega Pharma)
(6) Satisfaction prouvée : 96 % des femmes qui ont
testé Optima Capillaire sont satisfaites. (Laboratoires
Vitarmonyl)
(7) Pour en être convaincu, comme les 94,8 % de
personnes satisfaites, prenez 3 capsules par jour pendant
3 mois. (Phytalgic)
20. Annonce disponible à l’adresse suivante : .
21. Les énoncés 1, 2 et 4 sont tirés de trois annonces parues respectivement
en mai 2007, août 2007 et août 2015 dans Santé magazine. L’énoncé 3
provient d’une annonce publiée en avril 2010 dans le magazine Marie Claire.
Les énoncés 5 et 6 ont paru en novembre 2014 dans le magazine Top Santé.
L’énoncé 7 provient de l’hebdomadaire Maxi (du 27 juillet au 2 août 2015).
L’énoncé 8 provient d’une annonce publiée dans le magazine Avantages
(juillet 2014).
212 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
(8) Le 1er anti-âge qui éclipse les signes de fatigue dès la
1re nuit. (Garnier)
Argumentum ad antiquitatem. Par cet argument, on proclame
qu’une chose est correcte ou bonne parce qu’elle est traditionnelle.
Par exemple, certaines marques présentent leur produit comme
étant artisanal ou fait à l’ancienne22 :
(9) Un doux parfum d’antan. (Bonne Maman)
(10) Ils ont volé notre recette. Pirates ! (Tipiac)
(11) Les Sablés d’Antan. (Biscuiterie de l’Abbaye)
(12) Sablés d’autrefois. (Bonneterre)
(13) Depuis plus de 60 ans, Pradel élabore et signe les
vins qui font référence en Côtes de Provence. (Pradel)
(14) Fórmula original 1872. (Matusalem Rum) [« Formule
originelle 1872 » ; nous traduisons]
(15) Forever vibrant since 1820. (Beefeater)
(16) Lo aprendió de su padre. Su padre, de su abuelo. Y así
durante más de 120 años. (5J Cinco Jotas) [« Il l’a appris de
son père. Son père de son grand-père. Et cela depuis plus
de 120 ans. » ; nous traduisons].
(17) Déjà connue des Indiens d’Amérique du Nord, le
cranberry protège et renforce naturellement. (gyndelta)
22. L’énoncé 9 est tiré d’une annonce télévisée diffusée en France en 2010
et disponible à . L’énoncé 10 provient
d’une annonce qui fait partie d’une célèbre campagne de la marque Tipiak.
L’annonce met en scène trois femmes âgées vêtues du costume traditionnel
et coiffées du bigouden, typique du Pont-l’Abbé, en Bretagne. Cette annonce
est disponible à . Les énoncés
11 et 12 sont disponibles respectivement à et . L’énoncé 13 provient d’une annonce publiée en juillet
2015 dans le magazine Science & vie. Les énoncés 14, 15 et 16 proviennent
de trois annonces parues en Espagne en mars 2008 dans le magazine QUO.
Dans l’énoncé 16, il s’agit de la manière traditionnelle de préparer le jambon
cru (jamón serrano) : c’est un savoir-faire transmis de père en fils depuis des
générations. L’énoncé 17 est tiré d’une annonce publiée dans le numéro de
juillet/août 2015 du magazine Côté Santé.
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 213Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
Argumentum ad novitatem. En opposition avec l’argument
antérieur, celui-ci soutient qu’une chose est bonne ou correcte
parce qu’elle est nouvelle, moderne23 :
(18) Tout le monde n’a pas la chance d’avoir la bonne
technologie au bon moment. (Citroën)
(19) Nouvelle 500. Toujours plus originale. (Fiat)
(20) Le nouveau geste naturel à base de plantes et d’huiles
essentielles. (Ménostick)
(21) Nouvelle technologie Siemens. (Siemens)
(22) Nouvelle Audi Q7 avec transmission quattro.
L’exigence n’a pas de limites. (Audi)
(23) Le savoir-faire innovant du Solera Vat apporte toute
sa richesse à un whisky unique. (Glenfiddich)
(24) Nissan électrique, l’énergie d’aller jusqu’au bout […].
Innover autrement. (Nissan Innovation that excites)
(25) Nouvelle bouteille extracold à refroidir au
congélateur. (Heineken)
Argumentum ad verecundiam. Cet argument consiste à fonder
la véracité d’un propos en s’appuyant sur l’autorité, le prestige, la
position, les connaissances de la personne qui le formule plutôt
que sur le contenu. Ainsi, en publicité, on prétend qu’un produit
est bon du fait qu’une célébrité, un soi-disant professionnel du
domaine concerné par le produit ou une institution l’affirment,
ou bien parce qu’ils disent en faire usage. Que ce soit dans le
domaine de la santé ou de la nutrition, le recours à cette stratégie
argumentative est assez fréquent en publicité. Nous en donnons
pour preuve les exemples que voici24 :
23. Les énoncés 18 et 19 sont tirés de deux annonces parues respectivement
dans le magazine GÉO en septembre 2005 et dans le nº 1445 du magazine
Voici (semaine du 17 au 23 juillet 2015). Les annonces d’où sont tirés les
énoncés 20 et 21 ont paru respectivement dans Maxi (semaine du 27 juillet
au 2 août 2015) et dans Côté Santé (avril/mai 2015). Les énoncés 22 et
23, tirés de deux annonces, ont paru dans Le Point le 23 juillet 2015. Les
énoncés 24 et 25 proviennent de deux annonces parues dans Science & vie
en juillet 2015.
24. Les énoncés sont extraits d’annonces parues en Espagne dans le
magazine Pronto en juin et juillet 2014. Nous traduisons.
214 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
(26) « Para mí Danacol es el mejor. Me funciona. »
Manolo Escobar (Danacol) [« Pour moi, Danacol est le
meilleur. Ça me réussit. »]
(27) « Activia te ayuda a mejorar el bienestar digestivo
reduciendo la sensación de hinchazón. » Carmen Machi
(Danone) [« Activia aide à améliorer le confort digestif et
contribue à réduire les sensations de ballonnement. »]
(28) « Ya estoy en mi peso y me mantengo en él. » Jose
Campos (Natur House) [« J’ai retrouvé mon poids et je le
conserve. »].
(29) « Revisé mi audición en GAES porque me lo
recomendó un amigo. Yo se lo recomendaría a todo
el mundo. » Imanol Arias (GAES Centros auditivos)
[« J’ai consulté GAES pour faire un contrôle de mon
audition parce qu’un ami me l’a recommandé. Moi, je le
recommanderais à tout le monde. »]
Dans tous les cas cités, les personnes qui prennent la parole pour
promouvoir tel ou tel produit ou service sont des personnages très
connus en Espagne.
Il arrive que deux ou plusieurs arguments fallacieux soient
employés dans une même publicité. Tel est le cas d’une annonce
récente de la marque Sephora25 :
(30) LE NOUVEAU SOIN LISSANT INSTANTANÉ
DU DOCTEUR BRANDT, DERMATOLOGUE
RECONNU AUX USA […]
96 % des femmes trouvent leurs rides et ridules au niveau
du contour de l’œil atténuées après une heure
100 % des femmes trouvent leur peau d’apparence plus
jeune après un mois
En dépit de leur grande faiblesse argumentative, les arguments
qu’on vient de montrer sont très employés par les publicitaires,
notamment quand il s’agit de produits pour lesquels il n’est pas
aisé de prouver les qualités que les annonceurs prétendent leur
attribuer. En principe, il n’y a rien d’illogique ni d’incorrect dans
le fait de faire appel à une autorité pour promouvoir un produit ;
25. Tiré d’une annonce parue dans le nº 1445 du magazine Voici (semaine
du 17 au 23 juillet 2015).
Traduction, textes, médias/ Translation, texts, media 215Daniela Ventura et Jorge Juan Vega y Vega
encore faut-il prouver que cette autorité en est vraiment une dans
la matière et, surtout, que ses affirmations sont véridiques (cf.
Ventura 2012, p. 273).26
4. Traduire les arguments
Pour reprendre une assertion historique de Claude Tatilon
relativement au traducteur publicitaire, « plus qu’une belle infidèle,
son adaptation devra être une belle efficace » (1972, p. 15). À son
dire, l’efficacité réside dans les qualités d’écriture pertinentes :
ce sont elles, les fonctions, qui sont à traduire, lorsqu’on les
juge pertinentes, et non les formes, les structures qui les
manifestent. Un seul exemple, celui d’un slogan publicitaire
vantant les mérites d’un parapluie (Knirps, 2000) : « Il
vous plaira avant même qu’il ait plu ! » Traduit en anglais
par When it rains, it reigns!, le slogan garde toute sa force
d’incitation à l’achat car il conserve l’essentiel du message :
l’affirmation louangeuse, le jeu verbal, la concision – toutes
qualités d’écriture pertinentes en quoi réside son efficacité.
(Tatilon, 2003, p. 116)
Le principe fondamental qui détermine le processus de
traduction publicitaire est sans aucun doute le but. Il est clair que
la traduction publicitaire doit être fonctionnelle. En ce sens, il
nous semble que la théorie du skopos de Vermeer (1978) enrichie
par l’apport de Reiss (Reiss et Vermeer, 1984), reste, en dépit
des critiques (Snell-Hornby, 1990 ; Newmark, 1991 et 2000 ;
Chesterman, 1994) une référence incontournable en traduction
publicitaire. Suivant cette théorie, un même texte source peut
donner lieu à différents textes cibles acceptables en fonction du
but (skopos), à savoir (et entre autres) les besoins du client selon ses
stratégies de communication. Ce but de la traduction peut justifier
un grand nombre d’adaptations (Pym, 2010, p. 125) en fonction
du marché visé, ce qui n’empêche pas le respect des règles de
« cohérence » interne et de « fidélité » (selon laquelle le texte cible
est censé garder un lien suffisant avec le texte source), qui paraît
essentiel pour que l’on puisse parler de traduction en général et de
traduction publicitaire en particulier.
26. Dans de nombreuses annonces où prime le discours pseudo-scientifique,
on trouve des affirmations telles que « C’est scientifiquement prouvé ». Est-
ce une preuve de la véracité de ce qu’on affirme ? Qui l’a prouvé ? Dans
quelles circonstances ?
216 TTR XXVII 2La place de la rhétorique dans l’opération traduisante
Le traducteur publicitaire doit donc se mettre au service d’un
client (la marque) qui attend de lui un texte capable d’obtenir
une réponse physique de la part du consommateur, à savoir l’acte
d’achat du produit publicisé. Pour obtenir l’efficacité voulue
dans le texte d’arrivée, il est indispensable que celui-ci atteigne
au moins le même degré d’efficacité perlocutoire que le texte de
départ. Or, pour faire en sorte que son texte d’arrivée soit efficace
(fidèle à l’information pertinente du texte source), le traducteur
doit évidemment connaître la cible de la publicité, mais aussi
en percer et en déchiffrer les arguments de vente, en dégager la
nature intrinsèque, c’est-à-dire la nature rhétorique, et ce, bien
avant de s’attaquer aux questions de traduction proprement dites.
C’est seulement après avoir bien cerné et saisi cet ensemble de
conditions préalables qu’il pourra traduire convenablement (soit,
efficacement) le message commercial.
Pour que le texte d’arrivée soit fonctionnel, il faut
nécessairement et tout d’abord que le traducteur saisisse la
portée argumentative du message, tout comme est censé le faire
le destinataire du message de la culture source. À une différence
près toutefois : le destinataire ou le client potentiel du message
peut retenir l’essentiel du message sans être forcément conscient
de la portée du discours ou de l’exactitude, la vraisemblance ou
la fausseté des arguments. Le traducteur est pour sa part censé se
mettre au service du message (et de ce qu’il véhicule), du client et
ensuite du destinataire. Il ne se limitera donc pas à substituer du
textuel au textuel (et de l’iconique à de l’iconique, voire du son à
du son, si nécessaire), mais essentiellement des arguments à des
arguments. Ainsi le traducteur se devra-t-il d’être fidèle non pas à
la lettre (on l’a déjà vu) ni à l’esprit, mais au raisonnement, qui joue
sur l’implicite et le sous-entendu, domaine privilégié du discours
publicitaire.
Pour mondialiser27 un produit, il faut obligatoirement que
les arguments de vente et l’argumentation qui les reflète soient
exportables ; nous entendons par arguments exportables les
27. Gouadec emploie le terme globalisation pour désigner l’activité qui
consiste à « préparer les produits, processus, et messages, de telle sorte qu’ils
puissent faire l’objet d’une diffusion sur la totalité du globe. Il s’agit de
générer des produits, processus, instruments ou messages diffusables, puis
exploitables, dans un maximum de pays, et si possible, sur toute la planète. »
(2009, p. 123)
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