LE FOOTBALL ET LES ORGANISATIONS NON-GOUVERNEMENTALES 17/12/2013 - FAURE ROMAIN, LAVENAS VICTOR - DOYOUBUZZ
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17/12/2013
Le Football et les Organisations
Non-Gouvernementales
FAURE Romain, LAVENAS Victor
De nos jours, le sport ne se résume plus au verbe “transpirer”. En effet, avec la hausse croissante
de la compétition et le grossissement des enjeux, ce monde a pris une nouvelle dimension. Un club
de sport désirant proposer la meilleure formation et voulant assurer sa survie face à la concurrence
doit avoir des moyens financiers. À petite échelle, ces moyens proviennent des licenciés qui leur
payent un droit pour pratiquer un sport. Cependant, les grands clubs doivent faire appel à des
sponsors pour trouver des aides financières. Cet aspect financier du sport est assez représentatif de
la société actuelle : d’un côté les clubs riches, possédant un confort et des infrastructures dernières
cri, de l’autre les plus pauvres, devant lutter pour conserver leurs acquis et faire face à la
concurrence.
Au premier rang des sports les plus pratiqués et les plus populaires en France, on retrouve le
football. Ce sport, possédant une histoire très forte, est aujourd’hui le sport référence à travers le
monde. Par exemple, la coupe du monde de football est le deuxième évènement sportif le plus
regardé à travers le monde derrière les Jeux Olympiques. Suscitant un énorme engouement de la
part de tous, certaines marques et entreprises ont décidé d’investir ce terrain en tant que sponsor
pour ainsi augmenter leur visibilité et espérer augmenter leurs ventes. La machine football s’est
donc emballée et la barre des 10 millions d’euros est dépassée pour l’achat d’un joueur en 1987
(Ruud Gullit). Cette évolution n’a jamais cessé et c’est lorsque le Paris Saint-Germain se fait
racheter par le groupe qatari QSI que la France découvre la facilité des investisseurs à bâtir une
équipe. Fini les joueurs moyens, les dérapages médiatiques, les tests… Le groupe dépense sans
compter et des nombreux joueurs de talent rallient la capitale. Le PSG devient alors une marque à
part entière, une stratégie marketing est mise en place et la machine est lancée : le club fait
désormais partie des grands. Car aujourd’hui les clubs ont besoin de moyens financiers pour
pouvoir évoluer sereinement.
En 2013, le football-business atteint son apogée : le transfert record de Gareth Bale du FC
Tottenham au Real Madrid pour une somme avoisinant les 100 millions d’euros. En plus d’absence
de limites financières, ce sport fait éclater quelques scandales en France et à l’international. Entre
les frasques des joueurs de l’équipe de France, la suspicion de corruption de Sepp Blatter, le
président de la FIFA1 par les Qataris pour l’attribution de la coupe du monde 2022, les violences
1 FIFA : Fédération Internationale de Football Association
1
et le racisme dans les stades… On ne sait plus quoi penser de ce monde. Le football est donc régi
par des entreprises et des lobbyings qui possèdent des moyens très importants et qui ont fait de ce
sport leur terrain de jeu.
Dans toute cette pénombre, une lueur d’espoir a surgi à l’horizon. En effet, alors que le football-
business bat son plein et qu’il en est un des principaux acteurs, le FC Barcelone choisit en 2006 de
créer un partenariat avec une Organisation Non-Gouvernementale. À l’époque traquée par les plus
grosses entreprises du monde, le club a surpris toute la planète en s’unissant avec l’UNICEF et en
étant le pionnier de la relation entre le football et l’humanitaire. Cette démarche, s’inscrivant dans
une stratégie marketing, a permis de créer un buzz et d’attirer toutes les attentions sur le club. Elle
est également la preuve qu’un club compétitif et dépensant des sommes gigantesques pour attirer
des pépites ou conserver les siennes, peut montrer une autre image au grand public, cassant celle
de “dépensier sans limites”. Cet acte a donc été le contre-exemple du football- business et a permis
au club d’être un des clubs les plus populaires au monde.
Il est vrai qu’à l’heure actuelle le football français traverse une crise profonde. Ce passage à vide
concerne le côté sportif tout d’abord. Lors de la dernière coupe du monde en Afrique du Sud en
2010, les joueurs ont déclaré une grève sans précédent. Ce mouvement a d’abord fait le tour du
monde puis a pris une dimension politique. En effet, le président de la République française de
l’époque, Nicolas Sarkozy, s’était prononcé et avait enfilé le costume de capitaine. L’aspect social
de ce monde a également été touché. Nous pouvons citer l’affaire des “Quotas” qui avait fait la
une des actualités pendant de nombreuses semaines et qui avait créé un conflit interne au pays.
Nous pouvons également citer les violences engendrées par ce monde : échauffourées entre
supporters, menaces de mort sur des arbitres, chantages divers, arrangements…
Le football a donc pris une place très importante dans notre société, tout d’abord par son histoire
et les valeurs qu’il transmet puis par l’aspect compétition. Cependant, les enjeux financiers sont
devenus si importants qu’aujourd’hui, lorsque l’on parle football, on parle argent. Prenons comme
exemple la qualification récente de l’équipe de France pour le mondial 2014 au Brésil. Outre
l’aspect sportif, beaucoup de protagonistes issus du monde du business ont salué le pari risqué de
2
TF1 qui aurait pu perdre plus de 150 millions d’euros en cas de non-qualification de l’équipe. Le
football n’est donc plus un sport, mais un business à part entière.
Notre binôme étant passionné de football et intrigué par les différentes facettes que propose ce
sport, nous avons voulu effectuer notre mémoire de recherche en partant de ce constat et essayer
de comprendre s’il existe une logique à tout cela. Tous deux supporters d’équipes différentes en
France, nous avons donc réfléchi à ce sujet et tenté de cerner les motivations qui poussent les
équipes à faire des choix en matière de sponsoring. En effet, après avoir été intrigués comme tout
le monde par le choix du FC Barcelone, nous nous sommes demandé si ce cas de figure pouvait
exister en France. Il est vrai que même si les clubs français n’étaient pas très riches avant l’arrivée
des Qataris, nous n’avons jamais pu remarquer un investissement important de la part de nos clubs.
C’est pourquoi nous avons décidé d’étudier le cas de l’Olympique de Marseille. Club le plus
populaire de France, il est aujourd’hui l’une des références des clubs français et dispose d’une
grande notoriété en dehors de l’hexagone. Marseille étant une ville métissée et symbole de la
mixité, nous avons donc décidé d’étudier la stratégie de sponsoring de ce club avec comme optique
de voir si un sponsoring avec une ONG est possible. Notre problématique sera donc la suivante :
Un club aussi populaire que l’Olympique de Marseille a-t-il plus intérêt à créer un partenariat
avec une marque commerciale ou une Organisation Non-Gouvernementale (ONG) ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons axé nos recherches en fonction du plan disponible
sur la page suivante. Tout d’abord, nous étudierons le contexte de notre travail, et les raisons de
notre choix. Ensuite, nous nous attarderons sur les deux grandes stratégies de sponsoring utilisées
dans ce monde du football, en étudiant le cas du Real de Madrid sponsorisé par Bwin et du FC
Barcelone par l’Unicef. Nous émettrons ensuite des hypothèses pour l’Olympique de Marseille :
une avec une ONG et l’autre avec une entreprise. Nous étudierons par la suite les tendances de
l’opinion publique par le biais d’un questionnaire et nous analyserons ce qu’il en ressort. Enfin,
nous conclurons.
3
Table des matières
I. Le contexte.................................................................................................................................6
A. Pourquoi le Football ? ....................................................................................................................... 6
B. Originalité du sujet ............................................................................................................................ 9
C. Pourquoi l’Olympique de Marseille (OM) ? .................................................................................... 10
II. Le sponsoring ........................................................................................................................... 12
A. Intérêt du sponsoring avec une marque commerciale ................................................................... 12
1. Définition du sponsoring ............................................................................................................. 12
2. Étude du cas Réal Madrid avec Bwin ......................................................................................... 18
B. Intérêt du sponsoring avec une ONG.............................................................................................. 20
1. Définition du sponsoring à but sociétal ...................................................................................... 20
2. Exemple du FC Barcelone avec Unicef ........................................................................................ 25
III. Hypothèses de recherches : L’OM avec une entreprise ou une ONG ........................................... 29
A. Marque commerciale ...................................................................................................................... 29
1. Sponsor actuel ............................................................................................................................ 29
2. Hypothèse de nouveaux sponsors .............................................................................................. 35
B. Sponsor : ONG ................................................................................................................................. 40
1. OM Attitude ................................................................................................................................ 40
2. Hypothèse de sponsoring OM / ONG ......................................................................................... 42
C. Des hypothèses au concret ............................................................................................................. 46
1. Forme du questionnaire :............................................................................................................ 46
2. Définition de la cible ................................................................................................................... 47
3. Moyen de transmission............................................................................................................... 47
IV. Analyses et résultats ................................................................................................................. 48
A. Les résultats parmi les sondés suivant le football .......................................................................... 49
1. Le type de supporter ................................................................................................................... 49
2. Le football et ses valeurs............................................................................................................. 51
3. L’engagement social des sondés ................................................................................................. 52
4. Le sponsoring classique............................................................................................................... 54
5. Les médias ................................................................................................................................... 55
6. Conclusion ................................................................................................................................... 56
B. Les résultats parmi les sondés ne suivant pas le football ............................................................... 56
4
C. Conclusion des résultats ................................................................................................................. 57
V. Conclusion : Un sposoring “hybride” ......................................................................................... 59
A. Les intérêts de ce type de sponsoring ............................................................................................ 59
1. Pour l’entreprise : ONET ............................................................................................................. 59
2. Pour l’ONG : Action contre la faim (voir Annexe n°5 .................................................................. 60
3. Pour le club : l’Olympique de Marseille ...................................................................................... 61
B. Mise en place de cette hypothèse .................................................................................................. 62
1. Le partenariat OM / ONET .......................................................................................................... 62
2. Le partenariat OM/Action contre la faim ................................................................................... 62
3. Le maillot issu de ces partenariats .............................................................................................. 63
VI. Conclusion................................................................................................................................ 64
VII. Bibliographie ............................................................................................................................ 66
A. Les ouvrages : .................................................................................................................................. 66
B. Les sites internet : ........................................................................................................................... 66
C. Les études et documents : .............................................................................................................. 68
VIII. 4e de couverture ...................................................................................................................... 69
5
I. Le contexte
Dans cette première partie, nous allons expliquer les raisons qui ont poussé nos choix et qui nous
ont permis de choisir ce sujet. En effet, nous mettrons en lumière les motivations concernant le
football et l’Olympique de Marseille et l’originalité de ce sujet.
A. Pourquoi le Football ?
Le monde du football français est actuellement en pleine remise en cause. En effet, l’opinion
publique juge que les salaires des joueurs sont trop élevés et des scandales à répétition tels que
l’affaire Ribéry ou les suspicions de corruption de la Fédération Internationale de Football
Association (FIFA) pour l’attribution de l’organisation de la coupe du monde de football au Qatar
en 2022 font une mauvaise publicité à ce sport. De plus, l’État français voulant taxer les clubs à
hauteur de 75% sur les hauts revenus a remis ce sport à la première page des journaux télévisés.
Malgré ces frasques, le football reste toujours le sport le plus populaire de France, mais à cause
des scandales divers son image est sérieusement écornée. Un récent sondage montre que 62 % des
français préfèrent le Rugby au football (voir graphique ci-dessous).
Graphique n°1 : Préférence entre football et rugby
(Source : BVA Opinions, mai 2013)
6
Graphique n°2 : Valeur perçue par les français entre le football et le rugby
(Source : BVA Opinions, mai 2013)
Ce graphique nous montre que les Français attribuent les valeurs positives du sport essentiellement
au rugby. Sauf en ce qui concerne la popularité. Comparons ces 2 sports afin d’observer lequel
sera le plus intéressant pour les ONG.
7
Tableau n°1: Comparatif entre le football et le rugby
Critères Football / Ligue 1 Rugby / Top 14
Nombre de licenciés 2 035 0002 452 4553
Droit TV annuel 489 765 2154 € 31 500 0005 €
Chiffre d’affaires de ventes de 34 000 0006 € NC
maillots
Fréquentation des stades 7 299 7377 de spectateurs 2 395 404 spectateurs
saison 2012/2013
Audience TV totale sur les 57 007 0008 téléspectateurs 21 054 000 de moyenne
matches sur la saison 2012/2013 téléspectateurs sur la saison
2012/2013
Audience TV moyenne par 1 500 185 téléspectateurs 726 0009 téléspectateurs
matches
Nous avons choisi le football, car c’est le sport le plus pratiqué, le plus vu en termes d’audience
télévisuelle et qui déclenche le plus de passion en France. Même si actuellement le football français
est dans la tourmente et qu’il y a une déconnection entre les acteurs du football professionnel et le
public, nous avons pensé que ce sport pouvait être une base de travail intéressante.
2 Article internet : l’équipe.fr. « Plus de 2 millions de licenciés »
3 Document PDF : Article internet : « Lnr.fr. statistique générales 2012/2013 »
4 Article internet : LFP.fr. « Affluence par journée »
5 Article internet : footmercato.net. « Le marché des ventes de maillots en ligue 1 à la traine mais… »
6 Article internet : enpleinelucarne.net. « Ligue 1 2012/2013 audience journée par journée »
7 Article internet : slate.fr. « Le rugby une popularité en trompe l’œil »
8 Article internet : l’équipe.fr. « Droits tv canal peut y croire »
9 Article internet : le figaro.fr. « Le rugby préféré au foot une simple déclaration d’intention »
8
Ce mémoire a donc pour but de démontrer que si un club de football est sponsorisé par une
Organisation Non-Gouvernementale, il augmentera sa côte auprès de ses supporters, mais aussi
son capital sympathie dans le milieu du football français. En ce qui concerne l’ONG, le football
lui procurera un niveau d’exposition qu’aucun autre sport en France n’est capable d’égaler.
B. Originalité du sujet
En France, un seul club de Ligue 1 a eu comme partenaire maillot une association. Il s’agit de l’AC
Ajaccio qui a créé un partenariat de 3 saisons (2010/2011 à 2012/2013) avec l’association « les
restaurants du cœur ».
Maillot de l’AC Ajaccio avec comme sponsor « Les restaurants du cœur »
Les termes du partenariat sont10 :
Le club corse reverse 1€ à l’association par place vendue aux stades
Les joueurs doivent participer 1 fois par an à une collecte de denrée alimentaire
Le club s’engage à recruter des bénéficiaires de l’association au chômage comme stadiers
Le club affiche le logo de l’association sur ces maillots
10 Article internet : ac-ajaccio.com. « L’atout cœur de l’ACA »
9Seulement, le partenariat qui liait le club et l’association n’a pas été reconduit par la suite. Le club
ayant respecté l’ensemble de ses engagements, il a versé une somme totale de 70 000€ sur les 3
ans permettant à l’association de distribuer 70 000 repas 11. Les principales raisons de la non-
reconduite de ce partenariat sont que le club corse est l’avant-dernier budget de Ligue 1 avec 20
millions12 d’euros lors de la saison 2012/2013, loin derrière le premier de ce classement qui est le
Paris Saint-Germain qui lui dispose de 300 millions d’euros de ressources. Une autre raison est
que les retombées en termes d’image et de vente de maillots n’ont pas été satisfaisantes pour le
club. Depuis, aucun grand club de Ligue 1 n’a tenté de reproduire cette expérience. Dans ce
mémoire nous essayerons de démontrer qu’un club comme l’Olympique de Marseille avec son
budget conséquent, des supporters présents dans le monde entier et une histoire riche à intérêt à
réaliser un partenariat avec une Organisation Non-Gouvernementale.
C. Pourquoi l’Olympique de Marseille (OM) ?
Pour choisir un club français avec qui un partenariat avec une ONG peut réellement fonctionner,
nous avons défini plusieurs critères qui sont :
La popularité du club en France
Les ressources financières du club
Le palmarès du club
Voici un tableau comparatif entre les quatre premiers du classement de popularité afin de
déterminer lequel est le plus adéquat.
11 Article internet : ac ajaccio.com : « forum »
12 Article internet : platdupied.com : « Le classement des budgets de ligue 1 2012/2013 »
10Tableau n°2 : Comparatif entre le PSG, l’OM, l’OL, l’ASSE
Critères PSG OM OL ASSE
Popularité du 2 points 4 points 3 points 1 point
club en France13
Les ressources 4 points 2 points 3 points 1 point
financières
saison
2012/201314
Le Palmarès15 1 point 3 points 2 points 4 points
(titres nationaux)
Total 7 9 8 6
Nous avons choisi l’Olympique de Marseille, car il réunit l’ensemble de ces critères. C’est le club
le plus populaire de France avec 9,5% des voix devant l’OL (8,5%), le PSG (8,3%) et l’ASSE
(7,1%). L’OM est le 3e budget de la Ligue 1 lors de la saison 2012/2013 avec 110 millions d’euros,
le 1er étant le PSG avec 300 millions d’euros et le 2e l’OL avec 145 millions d’euros. En ce qui
concerne le palmarès national, l’OM est le deuxième club le plus titré de France avec 9 titres, le
1er étant l’ASSE avec 10 titres et le 3e l’OL avec 7 titres.
13 Article internet : ecofoot.fr. « Classement popularité ligue 1 2012-2013 »
14 Article internet : platdupied.com. « Le classement des budget de ligue 1 2012/2013 »
15 Article internet : eurotopfoot.com. « Titres France »
11II. Le sponsoring
Dans cette partie, nous allons étudier les deux types de sponsoring existants. Tout d’abord, le
sponsoring avec une entreprise que nous compléterons avec l’exemple du Real de Madrid puis
ensuite le mécénat. Pour ce dernier type, nous prendrons l’exemple du FC Barcelone.
A. Intérêt du sponsoring avec une marque commerciale
1. Définition du sponsoring
a) Les intérêts du sponsoring sportif pour une marque et/ou
entreprise
Le site définitions-marketing.com16 définit le sponsoring comme un soutien matériel ou financier
apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire
annonceur en échange de différentes formes de visibilité. L’annonceur cherche à bénéficier
d’effets d’image sur sa marque en fonction des valeurs associées à l’événement ou à l’univers
sportif faisant l’objet d’une action de parrainage.
Benveniste François17 dit que le sport est le domaine de prédilection du parrainage. En Europe, les
sports les plus recherchés pour le parrainage sont :
Le Football
Les sports mécaniques
L’équitation
Le Tennis
16 Article internet : definition-marketing.com : Définition du sponsoring
17 Benveniste François, Pratique du parrainage, Vuibert-Paris
12Selon lui, un critère important pour le choix d’une activité sportive à parrainer est l’audience. Il
existe l’audience directe (nombre de personnes présentes sur le terrain) et indirecte (nombre de
personnes devant la radio, écran TV, internet, etc...)Il y a 3 niveaux d’impacts géographiques pour
les sports : le local, le national et l’international. Le parrainage est un outil de communication
parmi tant d’autres. L’intérêt pour l’entreprise dans ce cas est que le niveau de retombées
intangibles telles que la notoriété et la visibilité de la marque et/ou entreprise soit aidé par ces deux
niveaux d’audience.
L’intérêt pour une marque qui se lance dans le sponsoring sportif est que celui-ci est très
segmentant. En effet, de nos jours, on observe l'émergence de nombreux “nouveaux sports” ou une
démocratisation de certains qui sont pratiqués soit en amateur ou en professionnel. Il est donc
important pour les entreprises d’être capable de trouver un sport qui partage les mêmes valeurs
qu’elles et qui corresponde à l’image que l’entreprise veut donner.
Un autre intérêt pour une marque et/ou entreprise de se lancer dans le sponsoring sportif est qu’il
est un outil de Customer Relationship Management (CRM) et de Management exceptionnel. Par
exemple, afin de fidéliser ses clients les plus importants, une marque et/ou entreprise qui
sponsorise une équipe de football professionnel peut inviter ceux-ci dans les tribunes
présidentielles lors d’une rencontre de choix. Si elle est partenaire d’une équipe de football
nationale, elle peut organiser un concours ouvert à tous ses clients qui permettrait d’assister en cas
de victoire à un évènement footballistique de dimension internationale du type Coupe d’Europe
des Nations ou Coupe du Monde FIFA.
Concernant le management, la marque et/ou entreprise peut organiser des concours internes afin
de motiver et fédérer ses employés en utilisant comme “carotte” des invitations aux évènements
en cas d’objectifs atteints ou de performance commerciale exceptionnelle. Elle peut aussi faire
profiter de ses avantages en tant que sponsor à ses employés : par exemple, proposer des prix plus
avantageux, des meilleurs emplacements en tribunes, etc….
13Les facteurs prix et visibilité dépendent de la réputation de l’équipe, du sportif ou de l’évènement.
Ils dépendent également du niveau d’implication de la marque / entreprise dans le soutien matériel
et/ou financier d’une équipe, d’un sportif ou de l’évènement. Prenons l’exemple du football. Plus
une équipe joue dans le top national et européen, plus le sponsoring de cette équipe est cher, car
celle-ci dispose de beaucoup de visibilité dans la presse. Cette visibilité est due aux compétitions
qu’elle dispute, à son palmarès, à ses résultats et à la qualité de ses joueurs (internationaux ou non,
qualités techniques et réputation de ceux-ci).
b) Les différents niveaux d’implication
Une marque/entreprise dispose de plusieurs niveaux d’implication :
1. Apparaître sur le mur des sponsors dans le couloir des joueurs et du mur de conférence de
presse.
Exemple du mur de sponsors lors d’une conférence d’Élie Baup, entraineur de l’OM
14Ce type de visibilité permet aux marques/entreprises partenaires de s’afficher aux côtés du club
pendant les périodes d’avant match, pendant la mi-temps et après le match. Ces moments clés sont
relayés par les médias spécialisés et permettent aux marques/entreprises d’être visibles même
quand un membre du staff ou joueur de l’équipe adverse fait sa conférence de presse.
2. Apparaître sur les maillots des joueurs
Maillot de l’OM du joueur international Ghanéen André Ayew
C’est le nerf de la guerre : le sponsoring sur maillot est le plus important de tous les types de
sponsoring dans le football. Par exemple, le site de pari en ligne Betclic verse 7 millions18 d’euros
par saison au club olympien pour apparaître sur les maillots de l’OM (domicile, extérieur et 3e
maillot). Les équipementiers peuvent payer très cher leur sponsoring à un club. Par exemple,
Adidas paye 10 millions d’euros19 par an pour le maillot de l’OM. Il s’agit du plus gros contrat du
championnat de France, mais il est très loin du record du monde tenu par Manchester United qui
a signé avec Nike un contrat de 10 ans contenant une rétribution annuelle de 75 millions d’euros.
Le sponsoring des maillots est l’une des plus grosses sources de revenus des clubs.
18 Article internet : lefigaro.fr : « Intersport remplace Betclic comme sponsor de l’OM »
19 Article internet : rtl.fr : « Contrat entre club et équipementier »
15Le sponsoring des maillots est l’élément le plus visible pour une marque/entreprise, car il est porté
dans tous les matchs, mais surtout c’est le produit le plus vendu par les clubs. Plus le club est
célèbre, plus les maillots se vendent et par conséquent, plus la marque sera « portée » et visible
même en dehors des stades. L’OM20 écoule 400 000 maillots par an. Ce maillot est le plus vendu
en France, mais reste loin du Real de Madrid et de Manchester United qui vendent eux 1.5 million
de maillots par an chacun.
3. Co-financement d’un gros projet
Beaucoup de clubs ayant de grandes ambitions doivent se doter d’un nouveau stade plus grand,
plus moderne : cela coûte très cher. Dans l’optique d’obtenir des fonds financiers, les clubs
n’hésitent pas à conclure des accords avec des marques ou des entreprises afin qu’elles participent
au financement de ces nouveaux stades. Un co-branding est ainsi issu de ce partenariat et le stade
porte le nom du sponsor. C’est le cas de plusieurs grands clubs comme :
Bayern de Munich et OGC Nice : Allianz Arena et Allianz Riviera
Arsenal : Emirates Stadium
Manchester City : Etihad Stadium
Bolton : Reebok Stadium
Bayer Leverkusen : BayArena
VFB Stuttgart : Mercedes-Benz Arena
La France organisera l’Euro 2016 et les clubs qui accueilleront les matches doivent posséder un
stade modernisé ou doivent en construire un nouveau. Le coût d’un stade moderne peut aller de 80
millions d’euros pour les plus petits (25 000 places) à 700 millions pour les plus grands (51 000
places)21.
20 Article internet : footmercato.net : « Vente de maillots de l’OM »
21 Article internet : sport-tv.org : « articles-stades »
164. Le financement d’un championnat (naming)
En France, Orange a été le partenaire officiel de la ligue 1 en France de 2002 à 2008. Ainsi, notre
championnat a été nommé la ligue 1 Orange pendant cette période. L’avantage, c’est que la
marque/entreprise est présente dans tous les stades et les maillots du championnat qu’elle
sponsorise. Orange était également le seul diffuseur des matchs de la ligue 1 à la TV durant cette
période. Depuis l’arrêt de ce contrat, la ligue 1 n’a plus de marque à côté de son nom. Cette pratique
est très fréquemment utilisée dans les autres pays européens et peut permettre de rapporter des
sommes très importantes :
Barclays22 : 30 millions d’euros par an depuis 2001 à la Premier League : Le contrat se
termine en 2013
BBVA : qui sponsorise depuis 2008 la liga espagnole
TIM : qui sponsorise la Serie A en Italie
22 Article internet : sportsstratégies.com. « Quand naming rime avec jackpot »
172. Étude du cas Réal Madrid avec Bwin
Bwin est un site de paris sportifs d’origine autrichienne23. L’entreprise sponsorise depuis 2007 le
Real de Madrid pour un montant avoisinant les 25 millions d’euros par an. L’affiche de la marque
sur les maillots du club a eu lieu pendant six années et le contrat s’est arrêté en 2012. Bwin
sponsorise aussi d’autres grandes équipes telles que le Bayern de Munich, Manchester United, ou
l’Olympique de Marseille. N’apparaissant pas sur les maillots de ces clubs, mais s’occupant de la
gestion digitale de ceux-ci, l’entreprise est également partenaire des chaines TV des clubs et utilise
leur image ainsi que celle des joueurs pour les publicités de son site internet.
a) Intérêts pour le club
Les retombées financières : grâce à ce sponsoring, le Real de Madrid s’assure un revenu de 25
millions d’euros par an pendant 6 ans, soit 150 millions d’euros. Depuis 2013, le nouveau
partenaire maillot du Real de Madrid est Fly Emirates : le contrat a été signé pour 5 ans et montant
avoisine les 25 millions d’euros par an24. Cependant, le contrat avec Bwin ne s’est pas arrêté, mais
il s’est transformé : Bwin n’est plus le sponsor maillot, mais le partenaire digital exclusif du Real
de Madrid comme c’est le cas avec les autres clubs sponsorisés par la marque.
Les retombées en termes d’image : le fait que Bwin apparaisse sur le maillot du Real de Madrid
n’apporte pas forcement de retombées positives ou négatives en termes d’image. En effet, c’est la
renommée du club qui fait vendre les maillots, comme la popularité, le palmarès, le prestige, ou
les résultats du club. Les stars composant l’équipe font également partie du prestige du club. Au
Real de Madrid, on peut citer des joueurs comme Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Iker Casillas,
ou Karim Benzema.
23 Article internet : sportsstrategies.com : « Bwin prêt à renouveler avec le Real de Madrid »
24 Article internet : sportbusinessetmoi.com : «Real de Madrid : Fly emirates nouveau sponsor »
18b) Intérêts pour l’entreprise
Les retombées financières : En 2008, soit un an après la signature du contrat de sponsoring avec
le Real de Madrid, le site internet annonce une progression de C.A de 14%25. Cette hausse n’est
pas seulement due à l’image du Real, mais à une stratégie de sponsoring bien ficelée qui a permis
de créer un flux important sur son site.
Les retombées en termes d’image : le site est partenaire des plus grands clubs de chacun des
championnats européens :
Championnat Espagnol : Réal de Madrid
Championnat Anglais : Manchester United
Championnat Français : Olympique de Marseille
Championnat Allemand : Bayern de Munich
Championnat italien : AC Milan (contrat non renouvelé)
Le site utilise les joueurs internationaux des clubs sponsorisés pour ses publicités Tv, son affichage
et sa stratégie web. Ci-dessous, voici une publicité internet pour le tournoi de poker OM. Grâce à
son partenariat avec le club, Bwin est le seul à pouvoir exploiter le logo et les images du stade pour
ses publicités en ligne.
Publicité pour l’OM Poker Live, en partenariat avec Bwin
25 Article internet : sportstratégies.com : « Paris sportifs : bwin gagne 14% en 2008 »
19B. Intérêt du sponsoring avec une ONG
1. Définition du sponsoring à but sociétal
a) Contexte
Le nombre d’organisations non gouvernementales n’a cessé d’augmenter au cours de ces dernières
années. Même s’il est difficile de les quantifier, elles seraient plusieurs milliers en France et plus
de 65 000 dans le monde. Elles ont, pour certaines, pris leur envol sur la scène internationale et
ont la capacité financière de peser dans certains processus décisionnels. C’est ainsi qu’aujourd’hui
les ONG sont devenues des acteurs incontournables de la mondialisation en pesant dans les
décisions politiques et économiques. Ces ONG ont la particularité de pouvoir nuire aux entreprises.
En s’attaquant à la réputation d’une entreprise, elles mettent cette dernière en grande difficulté
pour reconstruire son image26. La puissance d’une entreprise crée sa vulnérabilité pour les ONG.
Cependant, on a pu observer depuis quelques années un changement d’attitude de la part des ONG.
Celles-ci sont passées du statut critique et militant à celui d’observateur ouvert au dialogue.
D’après une étude de 200227 réalisée auprès d’un panel de 400 ONG, 71 % d’entre elles déclarent
avoir été en contact avec des entreprises, dont 42 %, régulièrement. 86 % des entreprises qui n’ont
pas eu de contact souhaiteraient en avoir un.
C’est pourquoi de nombreux accords ONG-Entreprises se sont mis en place. Ces accords
permettent à chacun de trouver son compte : pour les ONG, il s’agit de se servir d’un réseau pour
revendiquer des idées tandis que pour les entreprises il s’agit d’utiliser les connaissances sociales
et environnementales des ONG.
26 Article internet : communicationsansfrontière.net : « Les partenariats entreprises ong dans le cadre de démarche
sociale »
27 Etude réalisée par Man-Com Consulting
20b) Les avantages et inconvénients
D’après Olivia Verger et Gavin White28, voici les finalités recherchées par chacun de ces deux
acteurs :
Pour les ONG :
Diversifier les sources de financement : de nos jours, les ONG font face à un
essoufflement des dons privés et ainsi attendent des entreprises qu’elles coopèrent
pour les aider à financer leurs projets.
Bénéficier des techniques et du savoir-faire des entreprises. Les ONG veulent
acquérir une formation et une certaine professionnalisation concernant les méthodes
de management et les outils liés au monde du business.
Augmenter leur notoriété et rendre crédible la mise en place de leurs actions en
sensibilisant un nouveau public.
Pour les entreprises :
Il s’agit de valoriser ses valeurs, de rendre concret son travail ainsi que ses compétences
vis-à-vis de ses propres clients et même de la société en général.
Conforter son intégration et l’image perçue sur le marché local. En effet, grâce à la
fine connaissance du terrain qu’ont les ONG, les entreprises peuvent pérenniser leurs
activités sur leurs territoires d’implantation. C’est ainsi que la technicité et le
professionnalisme de l’entreprise est mis en avant.
28Article internet : imsentreprendre.com : « Les partenariats ONG/Entreprises dans le cadre des démarches
sociétales »
21Dans une optique plus large, il s’agit d’optimiser les actions de développement durable
de l’entreprise en bénéficiant de l’expertise et du regard critique des ONG. Cela permet
de prévenir les risques liés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), c’est-
à-dire la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.
L’adaptabilité de l’entreprise à ce niveau est un enjeu majeur aujourd’hui.
L’impact des ONG sur les entreprises est d’autant plus important, car il renforce la
cohésion d’équipe et facilite le processus d’apprentissage et d’innovation des salariés.
Il a donc un rôle très important pour changer le comportement de l’entreprise.
Cependant, d’après ces auteurs29, il existe des limites concernant ce travail main dans la main. En
effet, même si le travail en commun porte ses fruits, il existe toujours des divergences et des
obstacles liés à la nature de ces deux mondes.
Tout d’abord, il existe une méfiance et une méconnaissance entre les ONG et les entreprises. En
effet, même si l’intervention des ONG permet de masquer certaines tensions entre ces deux
mondes, il existe une divergence profonde liée à l’objectif de chacun de ces acteurs : l’un d’eux
prône le non lucratif tandis que l’autre est à la recherche de profits. Les entreprises voient encore
les ONG comme militantes et amateurs tandis que les ONG les perçoivent comme avares et ont
peur d’être utilisées juste par devoir et non par réelle conviction de la part des entreprises. Chacun
d’eux perçoit l’autre comme une entité très éloignée, comme un monde différent. Cette tendance
défavorise la mise en place d’une relation de confiance et ne permet pas aux deux acteurs d’évoluer
dans la même optique.
Le contact ONG / Entreprise est à l’initiative des ONG. C’est ainsi que cette relation unilatérale
crée un sentiment mitigé du côté des ONG : elles ont l’impression que les entreprises ne répondent
pas à leurs appels et qu’elles ne se sentent pas concernées par leur présence. Cela renforce la grande
problématique : ces deux mondes ne sont pas compatibles à toutes les échelles.
29 Article internet : Olivia Verger et Gavin White : imsentreprendre.com : « Les partenariats ONG/Entreprises dans
le cadre des démarches sociétales »
22La confusion régnant entre eux ne permet pas d’identifier leurs véritables intérêts et intentions. En
effet, il est difficile d’identifier les motivations de chacun et de coordonner les actions. Les
partenariats ne sont donc pas si efficaces en réalité par rapport à ce que l’on peut penser au départ.
c) Le mécénat
Dans le but de répondre aux exigences des entreprises et des ONG, il existe une pratique qui permet
à ces deux mondes de trouver un terrain d’entente : le mécénat.
Selon definitions-marketing.com, “le mécénat est un soutien matériel ou financier apporté par une
entreprise ou un particulier à une action ou une activité d’intérêt général (ex. : culture, recherche,
humanitaire, loisirs…)”. Il se distingue du sponsoring par la nature des actions menées ou
soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties publicitaires au soutien du
mécène. Le mécène reste donc discret, mais peut afficher son soutien sur ses propres supports de
communication. Il a pour objectifs l’image et la communication du mécène ou peut venir d’un
intérêt personnel du dirigeant.
Contrairement au sponsoring considéré comme un investissement publicitaire, il permet des
déductions fiscales à hauteur de 60 % en France.
23Le mécénat existe sous différentes formes :
De compétences : Des salariés de l’entreprise sont mis à disposition pour aider et
défendre une cause. Cette expertise apportée par les salariés dans un but d’intérêt
général permet de consolider l’esprit d’équipe de ceux-ci.
Financier : Il s’agit d’un don sous la forme d’une subvention, d’une cotisation ou
numéraire.
Par apport en nature : L’entreprise met à disposition des moyens matériels ou
techniques ou lui rend un service.
Technologique : L’entreprise offre son savoir-faire et ses compétences à son
interlocuteur.
Depuis quelques années, un nouveau type de mécénat est arrivé : le mécénat sportif. En effet,
utiliser le mécénat dans le sport c’est donner à celui-ci un rôle social et le mettre en avant.
Cependant, certains sports sont devenus un business à part entière. C’est le cas du football
notamment. En effet, les gros clubs de football européens ont un budget moyennant les 400
millions d’euros et sont devenus de grosses et puissantes entreprises. Ceci est vérifié par le fait
qu’entre 1995 et 2011, le nombre de transferts de joueurs a été multiplié par 3,2 tandis que leur
valeur par 7, d’après un rapport30 de la commission européenne datant de début 2013. Le football
est donc un nouveau marché composé de clubs-entreprises qui dépensent sans compter. En ayant
créé un partenariat en 2003, l’Unicef et le FC Barcelone sont le contre-exemple de ce football
business.
30 Article internet : ec.europa.eu : « study transfert final »
242. Exemple du FC Barcelone avec Unicef
a) Présentation
Après une virginité de 107 ans, le maillot du FC Barcelone a été défloré le 12 septembre 2006 en
Ligue des champions. En effet, après avoir traversé une mauvaise passe financière durant l’été
2003, les dirigeants et les actionnaires ont décidé d’ouvrir leur maillot à un sponsor, comme le
faisaient déjà les clubs concurrents comme le Real de Madrid ou Manchester United. À l’époque
au sommet de son art grâce au talent du brésilien Ronaldinho, le club s’est vu proposer des sommes
gigantesques de la part de certaines entreprises comme Bwin, Hitachi ou même les Jeux
Olympiques de Pékin 2008. Le club, bien qu’ayant tous les atouts pour se voir offrir un contrat en
or, a surpris tout le monde en s’alliant avec l’Unicef (voir Annexe n°1). Ce partenariat, ne lui
rapportant pas d’argent, mais lui en coûtant, est rentré dans la démarché du club visant à
promouvoir l’image de l’équipe et de ce club en suivant sa propre devise “plus qu’un club”. Le
club ayant déjà sa propre fondation « Fondation FC Barcelone » (voir Annexe n°2) dans le but de
lutter contre la pauvreté et les maladies à travers le monde, a donc renforcé ses actions et crée un
lien fort entre le foot-business et l’humanitaire.
.
Ronaldinho portant le maillot de son équipe arboré du logo de l’Unicef
25b) Les chiffres clés de ce partenariat
En offrant à l’Unicef son maillot, une première dans l’histoire du club, le FC Barcelone est entré
dans l’histoire du football. D’une durée de 5 ans (2006-2011), le club n’a pas juste permis à
l’Unicef d’arborer son maillot puisqu’il s’est également engagé à verser 1,5 million d’euros à
l’ONG ainsi que 0,7 % des revenus de sa “Fondation FC Barcelone” sur cinq ans. Ainsi, arrivé à
échéance en 2011, ce contrat a été renouvelé jusqu’en 2016 pour les mêmes montants, mais un
changement a eu lieu. En effet, le club n’ayant pu résister aux sirènes des millions qui régissent le
football, il a signé un contrat d’une durée de trois ans avec Qatar Airways lui rapportant plus de
trente millions d’euros par année. L’Unicef sera donc présente uniquement sur l’arrière du maillot.
Maillot du club depuis 2011, avant et arrière
c) Intérêts d’un tel partenariat
Dans un monde du football régi par des sommes mirobolantes, le FC Barcelone a fait figure de
précurseur en créant un tel partenariat avec une ONG. Outre son implication dans l’humanitaire
grâce à l’impact de sa fondation, le club avait d’autres motivations et cet accord s’intègre
particulièrement bien dans sa stratégie basée sur l’image. Il en est de même pour l’Unicef qui tire
son épingle du jeu et s’offre une visibilité incroyable et une source de revenus importante.
Voici les intérêts de cet accord pour :
26Le FC Barcelone
1. Créer un lien affectif entre le club et ses supporters : à travers cet accord, le club
souhaite montrer au grand public qu’il s’investit dans des causes nobles et qu’il n’est pas
un simple club de football. Grâce à ces actions, les supporters deviennent alors impliqués
dans la vie de son équipe sur et en dehors des terrains. Le FC Barcelone devient alors pour
eux un exemple et une fierté dans ce monde du football, un esprit de communauté et de
solidarité vient se souder autour du son activité initiale. Cette action permet aussi aux
supporters d’être de moins en moins dépendants des résultats sportifs de l’équipe et qu’ils
soient impliqués même quand les résultats laissent à désirer.
2. Conquérir un nouveau public : grâce à cette opération, le club espère obtenir une
popularité plus importante et avoir une visibilité beaucoup plus grande. Grâce à la
médiatisation de cet accord, il séduit de plus en plus de personnes à travers le monde et
d’après Laurent Colette 31 , directeur marketing du club, “350 millions de personnes se
revendiquent aujourd’hui supporters du FC Barcelone, donc 86 millions en Chine” ce qui
fait de Barcelone le deuxième club le plus populaire du monde derrière Manchester United
(354 millions) et devant le Real de Madrid (300 millions).
3. Pérenniser le club à travers l’image : grâce aux valeurs véhiculées par le biais de l’Unicef
et de son engagement dans l’humanitaire, le club souhaite capitaliser son image par le biais
des supporters et des fans qui consomment des produits dérivés et des places au stade. Cela
attire également les annonceurs et les médias qui s’arrachent les interviews et les reportages
sur ce club qui est atypique dans le milieu du football.
31 Interview sur sportune.fr, « FC Barcelone : Le français qui fait exploser la billetterie ! », mai 2012
27L’Unicef
1. Une source de revenus : En s’associant avec le FC Barcelone, l’ONG a trouvé un moyen
de générer des revenus à hauteur de 1,5 million d’euros et 0,7 % des revenus de la fondation
FC Barcelone sur 5 ans. Cette somme non négligeable leur permet de mener à bien leurs
projets et d’avoir une stabilité tout au long de la validité du contrat.
2. Une visibilité gigantesque : Grâce à la présence de leur logo sur le maillot du club et tous
les produits dérivés, l’ONG jouit de la popularité du club et est donc visible à travers toute
la planète. Cette promotion est alors énorme avantage, car elle ne coûte pas un centime à
l’association. Il s’agit donc d’une mise en avant planétaire indispensable à la vie de cette
ONG.
3. Recruter des donateurs : Le partenariat avec le FC Barcelone offre une vitrine à l’Unicef
et par conséquent peut permettre de recruter des nouveaux donateurs déjà supporters de
l’équipe et qui souhaiteraient profiter de cette alliance pour effectuer des dons à l’ONG.
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