Le Native Advertising - IAB France
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Le Native Advertising
Le Native Advertising
ÉDITO
Travaux menés par les membres de l’IAB France.
Ont collaboré à la production de ce Livre Blanc : Qu’est-ce que le native advertising ? Cette question a beaucoup circulé depuis
l’apparition du terme et nombreux sont ceux qui ont apporté leur définition.
Charles DEFFONTAINE / ADYOULIKE
Caroline BESSE / BEST OF CONTENT S’il est délicat d’expliquer ce concept de façon exhaustive et claire, c’est parce
Nicolas LAURENTIN / EBAY COMMERCE NETWORK qu’il est encore très nouveau et protéiforme.
Caroline HUGONENC / EBUZZING
Benjamin LEQUERTIER / FACEBOOK Afin de donner un cadre et de pouvoir adopter un langage commun pour parler
Meryem AMRI / GROUPM du native advertising, les membres de l’IAB France ont décidé de réaliser une
Vanessa TOUBOUL / HIMEDIA grille de distinction de ses grandes catégories. Ainsi, éclaircir ce qui relève de
Estelle RAVEZ / HORYZON MEDIA cette nouvelle forme de publicité devrait faciliter son intégration aux stratégies
Alice HENRY / INMOBI médias des annonceurs.
Elodie TROUILLY / LAGARDERE PUBLICITE
Sylvain PALEY / M PUBLICITÉ Une fois les bases posées, en effet, il est plus aisé de définir des objectifs et donc,
Laurent BURY / MEDIABONG in fine, des KPIs pour évaluer la performance de ces dispositifs.
Corinne LEJBOWICZ / MINUTEBUZZ
Benoît WIRTH / NEXT RÉGIE En outre, il est dans l’ADN de l’Interactive Advertising Bureau que de veiller au
Pierre BINCZAK / ORANGE respect de l’internaute en proposant des règles communes de transparence.
François-Xavier PREAUT / OUTBRAIN L’éthique de la profession repose sur ce principe : l’utilisateur doit pouvoir
Maurice HUANG / VIADEO distinguer immédiatement ce qui relève de la publicité ou du contenu éditorial.
Nicolas POLLET / VIDEOSTEP C’est pourquoi, le comité de rédaction a travaillé sur des recommandations
simples pour faciliter cette distinction tout en ne dévoyant pas le concept d’une
Publication octobre 2014 publicité riche et intégrée.
3
Le Native Advertising
SOMMAIRE
Introduction............................................................................................................................. 7
1. Définition............................................................................................................................... 9
2. 4 catégories, 2 types de contenu................................................................................. 10
3. La grille de distinction du native advertising.............................................................. 11
L’in-feed........................................................................................................................... 12
Les promoted listings...................................................................................................... 14
Les modules de recommandation............................................................................. 15
Le sur-mesure................................................................................................................... 17
4. Transparence et native advertising............................................................................. 18
5. Cas pratiques.................................................................................................................... 22
L’infeed social................................................................................................................. 22
Le cas Coca-Cola................................................................................................. 22
Le cas La Mutuelle Générale............................................................................... 24
L’in-feed éditorial............................................................................................................ 26
Le cas Peugeot 108............................................................................................... 26
Le cas EDF Pulse..................................................................................................... 30
Le cas Samsung..................................................................................................... 34
Le cas Suez Environnement................................................................................. 36
L’in-feed externe............................................................................................................ 40
Le cas INPES............................................................................................................ 40
Le promoted listing......................................................................................................... 42
Le cas Les Numériques.......................................................................................... 42
Le module de recommandation................................................................................ 45
Le cas Vertbaudet................................................................................................. 45
Le cas Puy du fou................................................................................................... 48
6. Annexes.............................................................................................................................. 50
A propos de l’IAB France.................................................................................................... 53
4 5
Le Native Advertising
INTRODUCTION
Le native advertising, «buzz word» ou réelle nécessité du marché de la publicité
online à toujours se réinventer?
La publicité native a rapidement été N’oublions pas également que l’inter-
déployée par les éditeurs français au naute est de plus en plus mobinaute. Har-
cours des années 2013/2014 ; que ce moniser la publicité avec le design et l’er-
soit au travers des formats spécifiques gonomie du site où elle se trouve est une
à leurs sites ou en ayant recours à des des solutions pour monétiser des contenus
réseaux publicitaires spécialisés. et ce, quel que soit le device utilisé.
Ainsi, la publicité in-stream – voire in-feed
Pourquoi un tel intérêt pour ce nou- puisque le mouvement a été initié par un
veau levier privilégiant l’intégration du célèbre réseau social – permet de pallier
discours publicitaire dans l’environne- la difficulté d’afficher les publicités Web
ment d’un site Web ? plus traditionnelles sur le mobile.
L’émergence du concept est avant
tout due à la transformation du Web et Le native advertising serait donc
de ses usages. une solution pour accompagner la
transformation naturelle du média, un
L’internaute a changé, il consomme moyen d’harmoniser l’offre publicitaire
différemment les contenus Web et à la culture du Web ; à la fois de plus
a adopté sa dimension toujours plus en plus sociale et multi-écrans.
sociale. Il est alors devenu évident Il donne alors une nouvelle clé aux annon-
que l’expérience de l’utilisateur et ses ceurs pour engager le consommateur
centres d’intérêts doivent être au cœur tout en offrant une opportunité de moné-
des stratégies publicitaires. tisation supplémentaire aux éditeurs.
Pour la publicité, le native advertising est une évolution du point de vue éditorial
et une révolution par le moyen de distribution.
6 7
Le Native Advertising
1. DÉFINITION
Intégration
Le native advertising regroupe une famille Contrairement aux formats graphiques
de formats publicitaires protéiformes qui standards, le native advertising ne se
adoptent - ou approchent au plus près - définit pas par un emplacement dédié
le design et l’ergonomie du site sur lequel dans la page Web. Sa situation et ses
ils se trouvent. Bien intégrée à son environ- formes seront définies par les spécificités
nement, la publicité native se situe en de- techniques du site éditeur qui les diffuse
hors des emplacements publicitaires clas- et par les devices sur lesquels ils sont lus.
siques sans interrompre la navigation, elle
est en accord avec une expérience utili- Le native advertising se distingue du
sateur positive. C’est pourquoi il est primor- display classique et du publi-rédaction-
dial que ce contenu soit le moins intrusif nel par les façons dont on peut en me-
possible et que son caractère publicitaire surer la performance ; des indicateurs
soit clairement identifiable par le lecteur tels que le nombre de partages ou le
(présence de mentions spécifiques telles temps passé, par exemple, en sont des
que « sponsorisé par »). indicateurs clés.
Contenu
Le contenu est un point névralgique nouveaux leviers à la médiatisation d’un
pour catégoriser le native advertising. contenu et pourrait être une des caisses
Plus celui-ci entre en adéquation avec de résonnance à considérer particuliè-
la ligne éditoriale du site sur lequel il se rement pour le content marketing.
trouve et les centres d’intérêts de l’in-
ternaute, mieux il pourra être intégré à Le native advertising, deux points de vue :
l’environnement du site éditorial. 1. Éditeurs : le contenu sponsorisé a
alors une forme et un emplacement
Si les premiers mots d’ordre sont « intégra- similaire au reste du contenu éditorial
tion » et « expérience utilisateur » il est alors du site où il se trouve.
naturel que le contenu publicitaire « native » 2. Réseaux : le contenu sponsorisé est
ait très souvent une forte valeur ajoutée, une promu par une plateforme dévelop-
proximité avec les centres d’intérêts des pée par un fournisseur de technolo-
internautes. Il serait plutôt de l’ordre du dis- gie externe.
cours de marque, serviciel ou divertissant.
En outre, nous pouvons distinguer le
Le native advertising est intimement lié à contenu créé et fourni par l’annonceur
la notion d’engagement : il apporte de de celui réalisé par l’éditeur lui-même.
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Le Native Advertising
2. 4 CATÉGORIES, 2 TYPES DE CONTENU 3. L A GRILLE DE DISTINCTION DU NATIVE
ADVERTISING
Nous pouvons dénombrer quatre grandes catégories de publicités natives…
Afin de permettre à tous les acteurs (éditeurs, annonceurs, régies, agences et
1. L’in-feed fournisseurs de technologie) d’utiliser un langage commun lorsqu’il s’agit de
parler de publicité native, il paraissait intéressant d’évaluer les différents formats
a. L’In-feed social b. L’In-feed éditorial c. L’In-feed « externe » à l’aune de critères discriminants, permettant de les distinguer les uns des autres.
Pag Il n’est pas nécessaire de réunir tous ces critères pour entrer dans la catégorie
e
www.reseausocial
ep
age
ep
age « native advertising », si ce n’est d’être a minima in-stream.
www
an
ual
ité
wwwm m
non
ct
Ho
Ho
www.reseausocial À noter que l’ensemble de ces catégories sont déclinables sur tous les devices :
ceur ou
’a
Article ou es Site annonc
Page d
www www
p e desktop, smartphones, tablettes.
ac
www
ur
Rappelons que l’accélération du développement du native advertising est due
ed
Sit
à l’augmentation des usages Mobiles ; il est donc intrinsèquement multi-écrans.
ea
édié ou
nnonceur
Le principe reste inchangé en fonction des appareils : puisqu’un nombre
croissant de sites éditoriaux sont en « responsive design », ces formats se trouvent
m
ni-
i
site
embarqué
être naturellement présents sur le site Web fixe et mobile.
2. Les promoted listings 3. Les modules de 4. Les formats sur-mesure Les critères d’évaluation :
recommandation 1. La place dans le flux : n’ont été considérés comme natifs que les formats insérés
«in-stream ».
www
produ P 2. La forme générale, le design : le native advertising se doit de respecter au
ticle it
ar
www
ag
artic
le maximum le design et l’ergonomie du site sur lequel il se trouve.
e art le ou
e
www
ge
Pag
3. L’intégration : le contenu est-il hébergé par le site sur lequel l’internaute se
Site e-comm
Pa
ic
www
www xx€
www xx€
trouve ou sur celui d’un autre éditeur / d’un annonceur ?
er
www xx€
www 4. L’objectif : le contenu poussé a-t-il des objectifs de branding ou de ventes directes ?
www xx€
ce
Sit
ea
nnonceur
x€ Cette catégorie de publicité étant protéiforme, récente et en constante évolution,
la proposition de classement par l’IAB France ne se veut ni exhaustive ni définitive.
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
NATIVE ADVETISING In-stream Placement Out of stream
… et deux grands types de contenu : Similaire Différent
CLASSIQUE
au contenu Forme du contenu
éditorial éditorial
Le contenu du native advertising peut être divisé en deux silos différents : l’un est
purement promotionnel et s’attache à l’usage du produit ; l’autre a une forte Landing Intégration Landing
Page interne Page externe
valeur ajoutée (information, service, divertissement…) et est lié aux particularités
du produit ou aux valeurs de la marque.
Engagement Objectif Ventes directes
Ces contenus peuvent prendre la forme de textes, jeux, vidéos, playlist, etc.
10 11
Le Native Advertising
L’in-feed b. L’in-feed éditorial
Les formats in-feed ont pour particula- l’avantage de ne pas provoquer de L’in-feed éditorial a pour particularité • L ’internaute est dirigé vers une vidéo
rité de se trouver au sein même du flux rupture de l’expérience de navigation d’intégrer de façon très poussée s’ouvrant soit sur un espace dédié
d’informations du site. Ils reprennent la sur Mobile, qui propose souvent une lo- le contenu sponsorisé. Ces formats à la marque sur le site éditeur, soit
forme et l’ergonomie de l’environne- gique de flux sur une colonne unique. « push » sont intégrés au fil d’actualité via un iframe, ou encore un mini-site
ment éditorial. Les premières appari- Ce principe a été repris plus largement des sites et applications d’un éditeur embarqué.
tions de ce format ont été observées sur le Web pour répondre aux mêmes et reprennent le design des articles
sur les réseaux sociaux car ils avaient problématiques. éditeurs parmi lesquels il prend place Le contenu peut prendre diverses
(vignette, titre, chapô…). formes : page article, vidéo, paroles
a. L’in-feed social de marques, sponsoring de dossier,
Toutefois, nous pouvons observer trois etc. et peut être développé par, ou
L’in-feed social est un format que l’on Alors que la première correspond plutôt manières distinctes de diriger l’internaute en partenariat avec, le site éditeur. Il
trouve dans le fil d’actualité des réseaux à des objectifs de performance (géné- vers le contenu en lui-même après le clic : se doit d’apporter une certaine valeur
sociaux, qui reprend l’apparence du ration de trafic qualifié, télécharge- ajoutée, être en affinité avec le lecteur
contenu qui l’entoure : une publication ment d’application, etc.), la seconde • L ’internaute est dirigé vers un article qui doit y trouver un intérêt certain.
sur Facebook ou Tumblr, un tweet/ est plus orientée vers le branding et créé adhoc pour la marque. Il prend la La plupart du temps, ce contenu est
hashtag sponsorisé sur Twitter, etc. l’engagement (visionnage, interaction forme d’une page article « classique » créé par un studio spécialisé dans le
et partage de vidéos ou d’images). du site éditeur. contenu de marque, internalisé chez
Il prend essentiellement deux formes. La l’éditeur ou en régie travaillant en
première est celle d’un appel à se rendre Les options de ciblage sont modulées • L ’internaute est dirigé vers une ru- collaboration avec l’annonceur.
sur une page, qui peut être interne (ex : selon l’objectif et peuvent aller du so- brique dédiée à ce type d’opéra-
une page de marque) ou externe au ciodémographique classique (âge et tions qui renvoient soit vers un espace L’emplacement est garanti afin que
support (ex : le site de l’annonceur ou genre, intérêts, etc.) au contextuel (inté- dédié à la marque avec du contenu l’annonceur connaisse exactement le
bien un magasin d’applications) ; la rêts, contenu discuté ou consulté, etc.), éditorial, soit vers un mini-site embar- contexte dans lequel se trouve sa marque.
seconde met un contenu en avant (ex : en passant par le comportemental (re- qué, une vidéo en i-frame, ... sans
une vidéo ou une image). ciblage). pour autant sortir complètement de Cette catégorie répond donc naturel-
l’environnement du site éditeur. lement à des objectifs de Branding.
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
In-stream Placement Out of stream In-stream Placement Out of stream
NATIVE ADVETISING
Similaire Différent NATIVE ADVETISING Similaire Différent
CLASSIQUE
CLASSIQUE
au contenu Forme du contenu au contenu Forme du contenu
éditorial éditorial éditorial éditorial
Landing Intégration Landing Landing Intégration Landing
Page interne Page externe Page interne Page externe
Engagement Objectif Ventes directes Engagement Objectif Ventes directes
Ex: Facebook, Twitter, Viadeo… Ex : Best of Content, Lagardère Publicité, M Publicité, Minutebuzz, Orange …
12 13
Le Native Advertising
c. L’in-feed « externe » plusieurs formes, en fonction du sou- et services « liés » sont les sujets
hait de l’éditeur : tableaux à plusieurs principaux de l’article où ils sont
À la différence de la précédente, cette catégorie redirige vers une page exté- entrées/onglets, simples liens… intégrés (comparaison, test, annonce
rieure au site d’origine, le site de l’annonceur notamment. Celui-ci utilise, en effet, une technolo- de lancement, etc.).
gie tierce afin d’intégrer ces liens en
harmonie avec le design et l’expé- Après le clic, l’internaute est redirigé
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
In-stream Placement Out of stream
NATIVE ADVETISING
rience du site. vers le site partenaire qui commercialise
Le ciblage est contextuel : les produits le produit.
Similaire Différent
CLASSIQUE
au contenu Forme du contenu
éditorial éditorial
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
In-stream Placement Out of stream
NATIVE ADVETISING
Landing Intégration Landing
Page interne Page externe
Similaire Différent
CLASSIQUE
au contenu Forme du contenu
Engagement Objectif Ventes directes éditorial éditorial
Landing Intégration Landing
Page interne Page externe
Ex : Adyoulike, Orange…
Engagement Objectif Ventes directes
In-feed et transparence
Afin que le lecteur, internaute, mobi- « en partenariat avec », « publicité », etc. Ex : Ebay Commerce Network, …
naute… soit toujours informé de l’identité doivent clairement figurer dans le for-
de l’émetteur du message auquel il est mat natif. Il est également recomman- Transparence :
exposé, il est primordial que les formats dé de citer explicitement le nom de la
in-feed puissent être immédiatement marque et/ou de faire figurer son logo ; Il est essentiel de faire figurer le logo produit promu doit être affichée.
identifiés comme étant de la publicité. la présence des deux venant renforcer du marchand et/ou le nom de la En outre, l’IAB France recommande
Pour ce faire, les mots « sponsorisé (par) » la transparence. marque ; la présence des deux venant d’apporter, si possible, des informa-
renforcer la transparence. tions complémentaires telles que la
Un call to action doit clairement spéci- disponibilité du produit, les frais de
Les promoted listings fier sa nature : offre, achat… livraison éventuels, etc.
Le prix doit être juste et parfaitement
Cette catégorie se trouve en grande du produit et le nom du e-commerçant visible. Une image correspondante au
majorité sur des sites dont l’objectif est vers lequel il renvoie, intègre les codes
la découverte ou la comparaison de graphiques du site sur lequel il se Les modules de recommandations
produits ou de services, plus rarement et trouve. Il peut être perçu comme une
difficilement sur des sites d’informations information puisqu’il communique le Un « module » ou « widget », dont la forme Le module peut contenir du texte ou
généralistes qui ne s’inscrivent pas dans prix du produit évalué/comparé par les peut varier en fonction des volontés de de l’image et renvoyer après le clic
une expérience consumériste. journalistes de la rédaction. l’éditeur, est intégré au sein du contenu sur une grande variété de contenus :
Ainsi, ces liens proposent des offres éditorial pour recommander des liens articles, vidéos, diaporama, etc. Sa
dans un objectif de ventes directes. L’emplacement est garanti. Les promo- vers d’autres contenus susceptibles forme, son design et sa position sur la
Ce lien, indiquant au minimum le prix ted listings peuvent toutefois prendre d’intéresser le lecteur. page évoluent au même rythme que
14 15
Le Native Advertising
les évolutions ergonomiques du site, Les différents articles mis en avant Transparence :
mais aussi en fonction des objectifs de pourront pointer à la fois vers le site
l’éditeur. éditeur en lui-même, vers d’autres Il est important que ces modules de Par souci de transparence envers
sites éditoriaux, ou vers du contenu recommandation puissent être immé- l’internaute, il est également recom-
Ces recommandations sont ciblées en de marque. Après le clic, l’internaute diatement identifiés comme n’étant mandé de citer explicitement le nom
fonction de méthodes algorithmiques, peut donc poursuivre sa lecture sur pas forcément du contenu éditorial de la marque ou du site de destina-
notamment comportementales, basées le même site, ou bien en sortir. Il est produit par le site sur lequel se trouve tion au-dessus du visuel ou du texte de
sur les centres d’intérêts de l’internaute. possible de trouver ce format au sein l’internaute, mais aussi comme étant chaque lien de recommandation.
de players vidéos. potentiellement sponsorisé par des Pour les technologies fournies par des
En règle générale, le module ne annonceurs. tiers, le prestataire doit inclure le nom
reprend pas tout à fait l’apparence L’emplacement n’est pas garanti, de sa société ou son logo afin de
du contenu de la page, il a son propre mais certains acteurs proposent en Pour ce faire, les mots « sponsorisé (par) », signaler que le contenu du module
design qui permet de l’identifier revanche une garantie de site. Le « en partenariat avec », « publicité », n’est pas géré par l’éditeur.
comme un module à part entière, business model de cette catégorie de etc. doivent clairement figurer sur les
mais son intégration est tout de même native advertising est le CPC. articles sponsorisés du module.
très aboutie.
L’engagement (taux de rebond,
La position la plus répandue est le pied temps passé, pages vues, partages…) Les formats sur-mesure
d’article. Ainsi, après avoir consulté un est le critère le plus important pour
contenu du site éditeur, l’internaute se mesurer la performance de ce type Si le premier principe du native sites éditeurs et n’avoir de limites que
voit-il proposer d’en découvrir d’autres. de format. Pour autant, de plus en plus advertising est d’intégrer au plus dans la créativité. Cette catégorie
Pour autant, certains sites multiplient d’annonceurs ajoutent la dimension près la forme et l’ergonomie du site rassemble tous les formats existants ou
le nombre de modules à différents « conversion » à leurs KPIs ; le contenu sur lequel il se trouve, il pourrait alors en devenir issus d’une collaboration
niveaux de la page de contenu - en éditorial est alors utilisé comme premier exister autant de « formats » que de éditeurs / annonceurs.
colonne de droite, notamment - si bien lien avec l’internaute pour le mener à
que ceux-ci se fondent dans le design la conversion.
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
NATIVE ADVETISING
global du site.
CLASSIQUE
PRÉSENCE PUBLICITAIRE
In-stream Placement Out of stream Similaire Différent
NATIVE ADVETISING
au contenu Forme du contenu
éditorial éditorial
Similaire Différent
CLASSIQUE
au contenu Forme du contenu
éditorial éditorial
Landing Intégration Landing
Page interne Page externe
Engagement Objectif Ventes directes
Ex : Outbrain, Videostep, Ligatus, Taboola …
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Le Native Advertising
4. T
RANSPARENCE ET NATIVE ADVERTISING
Quel que soit le type de format utilisé, il est primordial que l’utilisateur puisse toriaux (ex : « Ailleurs sur le Web » ou d’intérêt de l’internaute, plus il se doit
aisément faire la distinction entre contenu éditorial et contenu sponsorisé. « Vous pourriez aimer »). En revanche, de multiplier les signes le distinguant
les articles sponsorisés se trouvant à du contenu non-sponsorisé.
l’intérieur de ces modules doivent être
L’IAB France recommande trois solutions pour mettre en lumière le caractère identifiables comme tels ; à l’aide de Afin de déterminer le nombre de solu-
« sponsorisé » d’un contenu : mention comme « sponsorisé (par) », tions distinctives à mettre en place, il
« en partenariat avec » ou « publicité ». convient également de tenir compte
1. MENTION 2. DESIGNATION 3. DIFFERENCIATION de l’appareil sur lequel le contenu est
Exemple : Exemple : Exemple : À noter que plus un contenu est proche consulté. Plus l’écran est de petite taille,
•P our les contenus - Logo de la marque - Couleur de la ligne éditoriale et des centres plus il faudra savoir se rendre visible.
de marques : - Nom de la marque - Effet de matière
- Sponsorisé (par) - Nom de - Encadré
- En partenariat avec l’e-commerçant - Call to action
- Publicité - Nom de l’éditeur du - Etc.
- Etc. site d’atterrissage
•P our les contenus - Etc.
éditoriaux :
- Recommandé par
- Présenté par
- Vous pourriez aimer
- Ailleurs sur le Web
- Etc.
Ces distinctions doivent être claires, communication « native ». Elles ne
visibles et de taille suffisamment peuvent être utilisées seules ; mais
importante pour être identifiables uniquement en complément à la
immédiatement par le lecteur. Elles mention.
doivent être présentes du premier au
dernier écran consulté par l’internaute. Utiliser ou non la « différenciation » est
laissé à l’appréciation du site éditeur.
Afin de répondre aux engagements
professionnels pris et aux obligations Dans le cadre des « modules de recom-
légales, la solution de « mention » doit, mandation », si ceux-ci mélangent à
a minima, figurer sur le dispositif de la fois des contenus éditoriaux (prove-
native advertising. nant du site sur lequel il est inséré ou
Le recours aux solutions de désignation non) et des contenus de marques, le
et de différenciation concourent à titre du module peut reposer sur des
induire la nature publicitaire d’une mentions réservées aux contenus édi-
18 19Le Native Advertising
TRANSPARENCE
ET NATIVE ADVERTISING
3 SOLUTIONS DE DISTINCTION
CONTENU SPONSORISÉ VS CONTENU ÉDITORIAL
Mention : Désignation : Différenciation :
www www www
Sponsorisé par
LA MENTION,
CRITÈRE DE DISTINCTION OBLIGATOIRE
1
Mention
2
Désignation
3
Différenciation
UN CONTENU SPONSORISÉ
RAPIDEMENT IDENTIFIABLE
Clarté : Visibilité : Taille :
Ne pas utiliser de jargon Le signe de distinction ne Une taille de police suf-
doit pas être « noyé » dans fisamment importante
le contenu, ni dans une cou- pour être lue aisément
leur de police trop claire
20 21Le Native Advertising
5. CAS PRATIQUES
L’IN-FEED SOCIAL Cela a permis à la marque de gagner • Facebook a contribué pour 27% des
une part de voix cruciale sur son cœur ventes générées par la campagne,
Le cas Coca-Cola / Ours polaires de cible. avec seulement 2% du budget
média brut.
Annonceur : Coca-Cola France Résultats : • ROI de 2.74 euros pour chaque euro
Agence : Starcom Mediavest Facebook s’est révélé très efficace investi sur Facebook.
Régie : Facebook dans son rôle de complément • 35% de l’impact de la campagne sur
Période de diffusion : de janvier à février 2013 conversationnel à la campagne les ventes est lié à l’effet de synergie
TV : le message a été amplifié, et entre la TV et Facebook.
Contexte : par Ridley Scott Associates à l’aide l’engagement généré a donné
Dans le cadre du retour de ses de publicités pour une publication, d’excellents résultats en termes de « Aujourd’hui, nous avons démontré
légendaires ours polaires, Coca-Cola en mettant en avant des contenus transformation. qu’au-delà de la conver sation,
France s’est associé à Ridley Scott exclusifs (funny pics, avant-premières, Facebook peut générer des ventes
Associates pour la réalisation d’un interviews proposées à ses fans et à la Selon l’étude Kantar Worldpanel, grâce à des capacités de ciblage et des
court-métrage. communauté Facebook en général). Facebook a généré des ventes formats médias engageants.”
Afin de diffuser largement cette vidéo, croissantes avec un ROI supérieur aux Manuel Berquet-Clignet,
Coca-Cola a fait appel à Facebook, Les publications sponsorisées sont autres médias : Directeur Marketing, Coca-Cola
notamment pour sa capacité à couvrir complètement intégrées au contenu
une audience extrêmement importante éditorial de Facebook, aussi bien en
en très peu de temps, mais aussi pour sa termes de format (images, vidéo, etc.)
capacité à générer des vues, de l’en- que de contenu (en affinité avec la
gagement (mentions J’aime, commen- cible). Les publications sponsorisées
taires, partages) et de la conversation sont indiquées comme telles.
autour de la vidéo - en complément de
la campagne TV. La campagne cible Puis, pour maximiser la couverture
les adultes de 25 à 49 ans. utile, Coca-Cola a choisi d’utiliser le
Target Block, une solution qui permet
Objectifs : de délivrer un très grand nombre
Lancée en parallèle d’une campagne d’impressions sur une audience
TV, cette vidéo, plus longue, plongeait précise en 72 heures.
les Français dans l’univers des ours
polaires. Elle visait à avoir un impact Enfin, Coca-Cola a activé les
sur la préférence de marque et, in fine, publicités sur la page de déconnexion
les ventes. de Facebook (qui permet d’afficher
une publication vidéo lorsque les
Dispositif : internautes se déconnectent) en
La première étape a consisté à créer synergie avec la diffusion de la
le buzz autour de la vidéo produite publicité à la TV.
22 23Le Native Advertising
In-feed social et B2B
Le cas La Mutuelle Générale
Annonceur : La Mutuelle Générale
Agence : Neo@Ogilvy
Régie : Viadeo
Période de diffusion : Vague du 25 août au 28 septembre 2014 (campagne
toujours en cours au moment de boucler ce livre blanc).
Contexte : personnalisable de son adserver
La Mutuelle Générale cherche (Smart Adserver) pour créer son
constamment à être à la pointe de format native advertising : « l’article
l’innovation digitale afin d’émerger sur sponsorisé ». Ce format est intégré
son secteur d’activité. Dans le cadre au sein du fil de news de la page
de sa stratégie de communication à d’accueil et ciblé uniquement sur les
destination des cibles TNS et TPE, elle a membres correspondant aux critères
mis en place, sur la recommandation de profil d’audience demandés par le
de son agence conseil en stratégie client. L’article est totalement intégré
et achat d’espaces média, Neo@ au reste du contenu présent dans le
Ogilvy, le format native advertising de feed de news des membres Viadeo.
Viadeo.
Afin de conserver et respecter
Objectifs : l’expérience utilisateur sur la
La Mutuelle Générale souhaitait plateforme Viadeo, l’article se
communiquer à la rentrée, temps fort présente exactement comme un
majeur pour les annonceurs du secteur article partagé. Ce dernier introduit
de la santé. au lecteur des questions autour de
Cette période était particulièrement l’univers de la prévention santé, avec
propice au lancement d’une la présence d’un logo qui redirige sur
plateforme entièrement dédiée aux la page entreprise de l’annonceur,
professionnels. d’une image et d’un titre/résumé qui
C’est tout naturellement que l’agence redirige sur le contenu. La mention
a recommandé un réseau social B2B « Article sponsorisé » précède le visuel
tel que Viadeo pour être au plus près afin de respecter la transparence vis-
de la cible de ce nouveau service ; à-vis du lecteur. « Bravo aux équipes Viadeo, pour leur d’une cible très précise de professionnels »
c’est-à-dire les TPE et les PME de capacité à diffuser de manière intégrée, Laura Exertier,
secteurs divers. Résultats : des contenus à forte valeur ajoutée auprès Consultante média, Neo@Ogilvy Paris
La réactivité est 3,5 fois supérieure aux
Dispositifs : taux de clics moyens constatés sur les
Pour répondre aux besoins de formats display traditionnels.
l’agence et de l’annonceur, Viadeo a
utilisé les fonctionnalités d’intégration
24 25Le Native Advertising
L’IN-FEED EDITORIAL
Le cas Peugeot 108
Annonceur : Peugeot France
Agence : Havas
Editeur : elle.fr
Régie : Lagardère Publicité
Période de diffusion : du 27 juin au 11 juillet 2014
Contexte : print (création d’une série mode sur-
En juin 2014, Peugeot lance la nouvelle mesure) totalement intégrée pour
108 : une citadine élégante et mo- ancrer la Peugeot 108 au coeur de
derne, personnalisable et résolument la mode.
mode ! Cette nouvelle Peugeot 108 • Un dispositif de jeu-concours sur les
est un condensé de mode et de chic, réseaux sociaux pour gagner en
sophistiquée, toute en lignes dyna- proximité avec la cible et générer du
miques et en détails soignés. buzz autour du lancement.
Personnalisable, elle propose huit
teintes et deux combinaisons bi-tons,
sept thèmes de personnalisation et
trois différents décors intérieurs.
Objectifs :
Il s’agissait de répondre à un double
objectif :
• Événementialiser le lancement du
nouveau modèle.
• Légitimer et valoriser son position-
nement mode auprès d’une cible
femme 25-49 ans, CSP+, urbaine et
modeuse.
Dispositif :
Un partenariat de marque Peugeot
108/ELLE qui s’appuie sur la caution et
l’expertise journalistique ELLE :
• Une opération de contenu « les 7
tendances mode » mettant en avant
les 7 univers de personnalisation de
la nouvelle Peugeot 108, déclinée
sur le digital (native advertising) et le
26 27Le Native Advertising
Focus dispositif native advertising :
Création d’une page article native
(photos + texte) « A quelle tribu
mode appartenez-vous ? » avec un
décryptage de 7 tendances mode,
rédigé par ELLE pour Peugeot.
L’article était diffusé de façon totale-
ment intégrée sur elle.fr (en responsive
design web-mobile-tablette) et sur
l’application mobile ELLE, relayé par
des « push » (remontées éditoriales)
« native » en fil info et fil d’actu, en
home page et home page Mode.
Un dispositif qui offrait une belle
visibilité pour l’annonceur (mentions
au sein des « push » édito, mentions et
visibilité logo en page article, habillage
co-brandé) dans un environnement
premium et mode.
Résultats :
KPIs :
• Visites : objectif atteint en seulement
5 jours. 27 600 visites au total
générées par la page article vs.
objectif de 20 000 visites.
• Temps passé : 2min6s.
« Il n’est pas toujours évident pour une
marque automobile d’être intégrée
dans un univers féminin de mode et nous
avons été très satisfaits de la proposition
d’intégration faite par Elle. Ce dispositif
nous a permis de mettre en avant notre
nouvelle Peugeot 108, mais aussi de
proposer une expérience inédite aux
lectrices de Elle, et cela sur l’ensemble
des déclinaisons du support : magazine,
site web, site mobile, réseaux sociaux. »
Olivia PADOVANI,
Adjointe Media, Peugeot
28 29Le Native Advertising
In-feed éditorial / social incite son audience à participer via, feed éditorial » sur MinuteBuzz (web
Le cas EDF Pulse notamment, un module de vote et mobile) mais aussi sur ses réseaux
directement intégré aux articles. sociaux puisque 70% du trafic est
Annonceur : EDF généré par ces derniers (270 000 fans
Agence : Havas Media Module de vote intégré aux articles Facebook et 30 000 followers Twitter).
Régie : MinuteBuzz
Période de diffusion : de novembre 2013 à mai 2014 L’article sur ce stylo vibrant fut l’un des plus
appréciés de la campagne
Contexte : Plateforme EDF Pulse
Temps 1 / Fil rouge
En novembre 2013, EDF lance sa
plateforme EDF Pulse afin que les
internautes se rendent compte de
l’ampleur des actions de la marque
dans notre quotidien, ainsi que Pour la phase de médiatisation des
pour mettre en exergue des projets lauréats, l’expertise éditoriale de
innovants développés partout dans le MinuteBuzz devait permettre la mise
monde. en lumière des gagnants du concours Diffusion en native advertising sur
EDF Pulse. l’ensemble du site MinuteBuzz
Havas conçoit donc pour EDF un
nouveau spot publicitaire, réalisé par Objectifs :
Yvan Attal. Ce dernier met en scène Les objectifs de cette campagne
des salariés du premier distributeur Temps 2 / Appels aux votes et étaient multiples :
d’électricité français engagés dans médiatisation des lauréats • Temps 1 / Fil rouge : associer EDF à
des projets avant-gardistes pour leur Dans un second temps, EDF a établi la thématique de l’innovation et
époque. une liste de 6 projets concourant au générer du trafic sur la plateforme
titre de lauréat EDF Pulse et a lancé un EDF Pulse.
Une campagne cross médias est mise dispositif global d’appel aux votes puis • Temps 2 / Appel aux votes et
en place pour créer de la notoriété de médiatisation des lauréats : médiatisation des lauréats : générer, Diffusion sur les réseaux sociaux de
autour de ce nouveau spot ainsi • Phase 1 (du 3 au 21 avril 2014) : a minima, 5 000 votes tout en faisant MinuteBuzz
qu’autour de la plateforme EDF Pulse. appel aux votes. connaître les projets EDF Pulse.
C’est donc dans ce contexte que • Phase 2 (du 1er au 31 mai 2014) :
MinuteBuzz a été intégré au plan Web médiatisation des lauréats. Dispositif :
pour toucher une cible jeune (18- MinuteBuzz fut à nouveau choisi comme MinuteBuzz a donc créé un total
34 ans) via, notamment, les réseaux levier digital pour ces deux phases. de 62 contenus viraux - dont 45
sociaux. pour associer EDF à l’innovation et
Pour cette phase d’appel aux votes, il médiatiser le nouveau spot, puis 17
Véritable média de divertissement était nécessaire d’avoir une dimension contenus autour des projets/lauréats
à écosystème social puissant, sociale afin d’amener les internautes à EDF Pulse - en allant chercher le
MinuteBuzz s’est vu choisi pour être un voter pour les projets. Dans l’optique meilleur de l’innovation sur le Web.
support novateur pour parler d’EDF de générer un maximum de votes, Chaque contenu écrit est diffusé en
Pulse et médiatiser le spot publicitaire. MinuteBuzz rédige des articles et native advertising sous sa forme « in-
30 31Le Native Advertising
Le levier entre le contenu et la marque media » puisque les histoires virales
est réalisé avec un paragraphe situé continuent de vivre et d’être
en début ou fin d’article, rédigé de partagées sur les réseaux sociaux (ex :
façon à créer un lien entre l’histoire www.minutebuzz.com/edf).
que MinuteBuzz écrit et les valeurs de
la marque. Ici, le nouveau spot EDF a Résultats :
aussi été intégré aux contenus. • 62 contenus.
•P lus de 400 000 consultations uniques
Le lien avec EDF se faisait au début de générées.
chaque histoire virale •P lus de 65 000 000 d’impressions en
native advertising via les 62 contenus
• Plus de 20 000 partages.
•U n taux de viralité global supérieur à
5%.
« Ce partenariat nous a permis d’installer
le nouveau territoire de la marque
auprès des 18-35 ans. Le savoir-faire de
MinuteBuzz sur le viral brand content a
rempli 2 objectifs pour la marque :
• Produire du contenu pour nourrir la
plateforme Pulse.
• Le diffuser et le viraliser auprès de ses
lecteurs pour travailler l’association
d’EDF au progrès et à l’innovation
Un dispositif qui a contribué à la stratégie
L’intégration est interne au site éditeur. de communication multi leviers. Une
MinuteBuzz héberge l’ensemble des progression de 11 points sur la perception
contenus créés pour l’annonceur de la marque comme étant innovante. »
sur une espace qui lui est dédié à Stéphana de Viry,
vie et qui, post campagne, permet Directrice conseil, Havas Media Native
également de générer du « earn
32 33Le Native Advertising
In-feed éditorial / B2B
Le cas Samsung / gamme Imprimante et Multifonction
Annonceur : Samsung et Multifonction » de Samsung et de
Agence : Starcom ses usages ; mais également sur les
Régie : Best Of Content innovations et évolutions du marché
Sites éditeurs sélectionnés : Presse Citron, Korben, Tom’s Hardware, Tom’s Guide, GNT de l’impression en général.
Période de diffusion : 9 semaines de campagne, de septembre à décembre 2013
Ainsi, 16 articles et dossiers experts ont
Contexte : en s’adossant à des supports influents, été produits et une interview vidéo a
Afin de promouvoir sa gamme gage de qualité et de sérieux auprès été réalisée :
«Imprimante et Multifonction» et de la cible. •A pplications, pilotes, logiciels : tout
de positionner sa marque en tant pour imprimer mieux.
qu’apporteur de solutions en matières Dispositif : •4 9% de croissance pour l’impression
d’imprimantes professionnelles, Afin d’atteindre ces objectifs, des 3D selon Gartner.
Samsung a choisi de communiquer contenus éditoriaux ont été créés, puis • L es coûts cachés de l’impression en
en native advertising avec Best Of diffusés en native advertising. La pro- entreprise.
Content via son offre Brand Story. motion de ces contenus est assurée • L ’impression mobile : une réalité.
par le format « Brand Story » de la régie •Q uand l’impression se fait écologique.
Best Of Content, au sein des flux édito- • L e NFC se généralise sur les imprimantes.
riaux des sites partenaires. La consulta- • Interview vidéo du chef de produit
tion des contenus se fait sur un espace Imprimante BtoB Samsung.
dédié à la marque au sein de chacun
des sites partenaires. Les contenus et La mention « contenu sponsorisé » ainsi
espaces dédiés sont automatique- que le logo de l’annonceur figurent sur
ment adaptés au design de ces sites. tous les espaces associés au dispositif
natif : format « push » au sein du flux
éditorial, article, espace dédié.
Résultats :
•V isites : + de 67 000 visites.
•P artages : + de 800 partages sociaux.
• T emps passé : 2min08 passé par
article.
Objectifs :
Dans un objectif de notoriété, la « Les équipes de Best Of Content ont
campagne est diffusée auprès d’une bien compris les enjeux et objectifs
cible B2B : les chefs d’entreprises et les média de cette campagne BtoB : allier
décideurs IT dans les entreprises de 100 couverture et engagement, avec un
à 500 salariés. dispositif innovant ! »
Il s’agissait également d’émerger, Plusieurs dossiers ont été réalisés Aurélie Chaux,
d’appuyer la légitimité de la marque autour de la gamme « Imprimante Digital Account Manager, Starcom
34 35Le Native Advertising
Infeed éditorial / brand page •G
râce à de l’autopromotion La Brand Page est une page
Le cas Suez Environnement sur l’ensemble des supports des rubrique du Huffington Post, elle est
marques du groupe Le Monde. donc totalement interne au site du
Annonceur : SUEZ ENVIRONNEMENT Huffington Post.
Agence : ZenithOptimedia Les contenus de marque reprennent le
Régie : M Publicité style et la forme des contenus éditoriaux.
Site de diffusion : huffingtonpost.fr Même dans leur traitement, on retrouve
Période de diffusion : depuis juin 2013 des infographies, des tribunes et des
interviews qui s’inspirent des ingrédients
Contexte : Dispositif : qui font le succès du Huffington Post. Le
L’économie circulaire, l’eau et les La Brand Page est un produit fil Twitter de l’annonceur est également
déchets sont des sujets que SUEZ publicitaire qui permet à l’annonceur intégré sur la page.
ENVIRONNEMENT a pour volonté de de créer une rubrique sponsorisée au
partager avec les internautes en sein de l’arborescence du Huffington
privilégiant une approche péda- Post. La page de rubrique reprend
gogique. la charte graphique du site et y fait
cohabiter des contenus de marque et
Pourquoi cette solution ? des contenus de la rédaction en lien
Créatrice de contenus de qualité, avec la thématique traitée.
la marque souhaite les diffuser dans
un contexte facilitant la transmission La promotion se fait de deux manières :
du savoir de façon non interruptive. •G râce à des repères natifs in-feed inté-
Le choix d’une Brand Page sur le grés dans l’environnement éditorial sur Transparence :
Huffington Post permet donc de faire la home page du Huffington Post et Tous les contenus provenant de la
vivre ces contenus dans un même grâce à une présence de la rubrique marque sont labellisés « Contenu de
contexte éditorial et au sein d’une en sous-barre de navigation du site. Marque » et sont habillés d’un filet noir.
même thématique : l’Environnement.
C’est une expérience fluide pour
le lecteur (cible : Grand Public,
Collectivités Territoriales), qui voit
son parcours de lecture respecté et
ininterrompu.
Objectifs :
• Augmenter la notoriété de SUEZ
ENVIRONNEMENT sur la thématique
Environnement.
• Donner à la marque l’image d’un
repère lorsqu’il s’agit de traiter de
l’environnement avec pédagogie.
• Créer du trafic vers l’eMag, le maga-
zine en ligne de SUEZ ENVIRONNEMENT.
36 37Le Native Advertising
L’émetteur du contenu est clairement « Il s’agit d’un dispositif innovant, car
identifié, puisque le titre de la rubrique premier sur le marché, mixant habilement
« HuffPost Environnement » est l’ADN de SUEZ ENVIRONNEMENT à
agrémenté de l’ajout « avec [logo de celle du Huffington Post. L’intérêt des
l’annonceur] ». internautes pour les contenus est très
marqué, qu’il s’agisse des contenus
émanant du Huffington Post ou de la
marque, à en juger par le nombre de
visites en augmentation constante
depuis le lancement du dispositif ainsi
que le temps passé par les visiteurs sur la
Sur un article de marque, un label Brand Page.»
« Contenu de Marque » sur fond gris Laetitia Lescher,
est présent avant le titre de l’article. Directrice Déléguée, ZenithOptimédia
et Emmanuel Nahon,
Directeur Commercial, Moxie
Résultats :
•V isites : plus de 600 000.
• T emps passé : 03:32.
•P artages générés par les contenus
hébergés sur la Brand Page : Plus de
100 000.
(Source : Google Analytics)
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