Le Native Advertising - IAB France

La page est créée Jean-Pierre Bourgeois
 
CONTINUER À LIRE
Le Native Advertising - IAB France
Le Native
Advertising
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

                                                    ÉDITO

Travaux menés par les membres de l’IAB France.
Ont collaboré à la production de ce Livre Blanc :   Qu’est-ce que le native advertising ? Cette question a beaucoup circulé depuis
                                                    l’apparition du terme et nombreux sont ceux qui ont apporté leur définition.
             Charles DEFFONTAINE / ADYOULIKE
              Caroline BESSE / BEST OF CONTENT      S’il est délicat d’expliquer ce concept de façon exhaustive et claire, c’est parce
Nicolas LAURENTIN / EBAY COMMERCE NETWORK           qu’il est encore très nouveau et protéiforme.
               Caroline HUGONENC / EBUZZING
              Benjamin LEQUERTIER / FACEBOOK        Afin de donner un cadre et de pouvoir adopter un langage commun pour parler
                        Meryem AMRI / GROUPM        du native advertising, les membres de l’IAB France ont décidé de réaliser une
                   Vanessa TOUBOUL / HIMEDIA        grille de distinction de ses grandes catégories. Ainsi, éclaircir ce qui relève de
                Estelle RAVEZ / HORYZON MEDIA       cette nouvelle forme de publicité devrait faciliter son intégration aux stratégies
                            Alice HENRY / INMOBI    médias des annonceurs.
         Elodie TROUILLY / LAGARDERE PUBLICITE
                      Sylvain PALEY / M PUBLICITÉ   Une fois les bases posées, en effet, il est plus aisé de définir des objectifs et donc,
                    Laurent BURY / MEDIABONG        in fine, des KPIs pour évaluer la performance de ces dispositifs.
               Corinne LEJBOWICZ / MINUTEBUZZ
                       Benoît WIRTH / NEXT RÉGIE    En outre, il est dans l’ADN de l’Interactive Advertising Bureau que de veiller au
                        Pierre BINCZAK / ORANGE     respect de l’internaute en proposant des règles communes de transparence.
             François-Xavier PREAUT / OUTBRAIN      L’éthique de la profession repose sur ce principe : l’utilisateur doit pouvoir
                       Maurice HUANG / VIADEO       distinguer immédiatement ce qui relève de la publicité ou du contenu éditorial.
                      Nicolas POLLET / VIDEOSTEP    C’est pourquoi, le comité de rédaction a travaillé sur des recommandations
                                                    simples pour faciliter cette distinction tout en ne dévoyant pas le concept d’une
                       Publication octobre 2014     publicité riche et intégrée.

                                                                                              3
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

    SOMMAIRE

    Introduction............................................................................................................................. 7

    1. Définition............................................................................................................................... 9

    2. 4 catégories, 2 types de contenu................................................................................. 10

    3. La grille de distinction du native advertising.............................................................. 11
        L’in-feed........................................................................................................................... 12
        Les promoted listings...................................................................................................... 14
        Les modules de recommandation............................................................................. 15
        Le sur-mesure................................................................................................................... 17

    4. Transparence et native advertising............................................................................. 18

    5. Cas pratiques.................................................................................................................... 22
        L’infeed social................................................................................................................. 22
    		        Le cas Coca-Cola................................................................................................. 22
    		        Le cas La Mutuelle Générale............................................................................... 24
        L’in-feed éditorial............................................................................................................ 26
    		        Le cas Peugeot 108............................................................................................... 26
    		        Le cas EDF Pulse..................................................................................................... 30
    		        Le cas Samsung..................................................................................................... 34
    		        Le cas Suez Environnement................................................................................. 36
        L’in-feed externe............................................................................................................ 40
    		        Le cas INPES............................................................................................................ 40
        Le promoted listing......................................................................................................... 42
    		        Le cas Les Numériques.......................................................................................... 42
        Le module de recommandation................................................................................ 45
    		        Le cas Vertbaudet................................................................................................. 45
    		        Le cas Puy du fou................................................................................................... 48

    6. Annexes.............................................................................................................................. 50

    A propos de l’IAB France.................................................................................................... 53

4                                                                          5
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

    INTRODUCTION

    Le native advertising, «buzz word» ou réelle nécessité du marché de la publicité
    online à toujours se réinventer?

    La publicité native a rapidement été            N’oublions pas également que l’inter-
    déployée par les éditeurs français au           naute est de plus en plus mobinaute. Har-
    cours des années 2013/2014 ; que ce             moniser la publicité avec le design et l’er-
    soit au travers des formats spécifiques         gonomie du site où elle se trouve est une
    à leurs sites ou en ayant recours à des         des solutions pour monétiser des contenus
    réseaux publicitaires spécialisés.              et ce, quel que soit le device utilisé.
                                                    Ainsi, la publicité in-stream – voire in-feed
    Pourquoi un tel intérêt pour ce nou-            puisque le mouvement a été initié par un
    veau levier privilégiant l’intégration du       célèbre réseau social – permet de pallier
    discours publicitaire dans l’environne-         la difficulté d’afficher les publicités Web
    ment d’un site Web ?                            plus traditionnelles sur le mobile.
    L’émergence du concept est avant
    tout due à la transformation du Web et          Le native advertising serait donc
    de ses usages.                                  une solution pour accompagner la
                                                    transformation naturelle du média, un
    L’internaute a changé, il consomme              moyen d’harmoniser l’offre publicitaire
    différemment les contenus Web et                à la culture du Web ; à la fois de plus
    a adopté sa dimension toujours plus             en plus sociale et multi-écrans.
    sociale. Il est alors devenu évident            Il donne alors une nouvelle clé aux annon-
    que l’expérience de l’utilisateur et ses        ceurs pour engager le consommateur
    centres d’intérêts doivent être au cœur         tout en offrant une opportunité de moné-
    des stratégies publicitaires.                   tisation supplémentaire aux éditeurs.

    Pour la publicité, le native advertising est une évolution du point de vue éditorial
    et une révolution par le moyen de distribution.

6                                               7
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

    1. DÉFINITION

    Intégration

    Le native advertising regroupe une famille              Contrairement aux formats graphiques
    de formats publicitaires protéiformes qui               standards, le native advertising ne se
    adoptent - ou approchent au plus près -                 définit pas par un emplacement dédié
    le design et l’ergonomie du site sur lequel             dans la page Web. Sa situation et ses
    ils se trouvent. Bien intégrée à son environ-           formes seront définies par les spécificités
    nement, la publicité native se situe en de-             techniques du site éditeur qui les diffuse
    hors des emplacements publicitaires clas-               et par les devices sur lesquels ils sont lus.
    siques sans interrompre la navigation, elle
    est en accord avec une expérience utili-                Le native advertising se distingue du
    sateur positive. C’est pourquoi il est primor-          display classique et du publi-rédaction-
    dial que ce contenu soit le moins intrusif              nel par les façons dont on peut en me-
    possible et que son caractère publicitaire              surer la performance ; des indicateurs
    soit clairement identifiable par le lecteur             tels que le nombre de partages ou le
    (présence de mentions spécifiques telles                temps passé, par exemple, en sont des
    que « sponsorisé par »).                                indicateurs clés.

    Contenu

    Le contenu est un point névralgique                     nouveaux leviers à la médiatisation d’un
    pour catégoriser le native advertising.                 contenu et pourrait être une des caisses
    Plus celui-ci entre en adéquation avec                  de résonnance à considérer particuliè-
    la ligne éditoriale du site sur lequel il se            rement pour le content marketing.
    trouve et les centres d’intérêts de l’in-
    ternaute, mieux il pourra être intégré à                Le native advertising, deux points de vue :
    l’environnement du site éditorial.                      1. Éditeurs : le contenu sponsorisé a
                                                               alors une forme et un emplacement
    Si les premiers mots d’ordre sont « intégra-               similaire au reste du contenu éditorial
    tion » et « expérience utilisateur » il est alors          du site où il se trouve.
    naturel que le contenu publicitaire « native »          2. Réseaux : le contenu sponsorisé est
    ait très souvent une forte valeur ajoutée, une             promu par une plateforme dévelop-
    proximité avec les centres d’intérêts des                  pée par un fournisseur de technolo-
    internautes. Il serait plutôt de l’ordre du dis-           gie externe.
    cours de marque, serviciel ou divertissant.
                                                            En outre, nous pouvons distinguer le
    Le native advertising est intimement lié à              contenu créé et fourni par l’annonceur
    la notion d’engagement : il apporte de                  de celui réalisé par l’éditeur lui-même.

8                                                       9
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

   2. 4 CATÉGORIES, 2 TYPES DE CONTENU                                                                                                                               3. L A GRILLE DE DISTINCTION DU NATIVE
                                                                                                                                                                        ADVERTISING
   Nous pouvons dénombrer quatre grandes catégories de publicités natives…

                                                                                                                                                                     Afin de permettre à tous les acteurs (éditeurs, annonceurs, régies, agences et
   1. L’in-feed                                                                                                                                                      fournisseurs de technologie) d’utiliser un langage commun lorsqu’il s’agit de
                                                                                                                                                                     parler de publicité native, il paraissait intéressant d’évaluer les différents formats
   a. L’In-feed social                                                  b. L’In-feed éditorial                                        c. L’In-feed « externe »       à l’aune de critères discriminants, permettant de les distinguer les uns des autres.
                                      Pag                                                                                                                            Il n’est pas nécessaire de réunir tous ces critères pour entrer dans la catégorie
                                         e
                            www.reseausocial
                                                                             ep
                                                                               age
                                                                                                                                            ep
                                                                                                                                              age                    « native advertising », si ce n’est d’être a minima in-stream.
                                                                                                                                       www
                                          an

             ual
                ité
                                                                         wwwm                                                              m
                                            non

           ct
                                                                       Ho

                                                                                                                                      Ho
      www.reseausocial                                                                                                                                               À noter que l’ensemble de ces catégories sont déclinables sur tous les devices :
                                               ceur ou
      ’a

                                                                                            Article ou es                                            Site annonc
Page d

                                                                            www                                                           www
                                                                                                         p                                                      e    desktop, smartphones, tablettes.
                                                                                                         ac

                            www

                                                                                                                                                                ur
                                                                                                                                                                     Rappelons que l’accélération du développement du native advertising est due
                                                                                                           ed
                                                       Sit

                                                                                                                                                                     à l’augmentation des usages Mobiles ; il est donc intrinsèquement multi-écrans.
                                                          ea

                                                                                                             édié ou
                                                            nnonceur

                                                                                                                                                                     Le principe reste inchangé en fonction des appareils : puisqu’un nombre
                                                                                                                                                                     croissant de sites éditoriaux sont en « responsive design », ces formats se trouvent
                                                                                                                     m

                                                                                        ni-
                                                                                                                      i

                                                                                           site
                                                                                                embarqué
                                                                                                                                                                     être naturellement présents sur le site Web fixe et mobile.

   2. Les promoted listings                                             3. Les modules de                                            4. Les formats sur-mesure      Les critères d’évaluation :
                                                                            recommandation                                                                           1. La place dans le flux : n’ont été considérés comme natifs que les formats insérés
                                                                                                                                                                         «in-stream ».

                                                                           www
                   produ                                                                                 P                                                           2. La forme générale, le design : le native advertising se doit de respecter au
             ticle      it
           ar
      www
                                                                                                        ag

                                                                             artic
                                                                                  le                                                                                     maximum le design et l’ergonomie du site sur lequel il se trouve.
                                                                                                          e art le ou
   e

                                                                        www
                                                                        ge
Pag

                                                                                                                                                                     3. L’intégration : le contenu est-il hébergé par le site sur lequel l’internaute se
                                Site e-comm
                                                                       Pa

                                                                                                               ic

         www
                      www xx€
                      www xx€
                                                                                                                                                                         trouve ou sur celui d’un autre éditeur / d’un annonceur ?
                                          er

                      www xx€

                                                                                       www                                                                           4. L’objectif : le contenu poussé a-t-il des objectifs de branding ou de ventes directes ?
                      www xx€
                                            ce

                                                                                                                      Sit
                                                                                                                         ea
                                                                                                                           nnonceur

                                         x€                                                                                                                          Cette catégorie de publicité étant protéiforme, récente et en constante évolution,
                                                                                                                                                                     la proposition de classement par l’IAB France ne se veut ni exhaustive ni définitive.

                                                                                                                                                                                                                                                             PRÉSENCE PUBLICITAIRE
                                                                                                                                                                      NATIVE ADVETISING   In-stream         Placement                      Out of stream
   … et deux grands types de contenu :                                                                                                                                                    Similaire                                        Différent

                                                                                                                                                                                                                                                                  CLASSIQUE
                                                                                                                                                                                          au contenu           Forme                       du contenu
                                                                                                                                                                                          éditorial                                        éditorial
   Le contenu du native advertising peut être divisé en deux silos différents : l’un est
   purement promotionnel et s’attache à l’usage du produit ; l’autre a une forte                                                                                                          Landing           Intégration                    Landing
                                                                                                                                                                                          Page interne                                     Page externe
   valeur ajoutée (information, service, divertissement…) et est lié aux particularités
   du produit ou aux valeurs de la marque.
                                                                                                                                                                                          Engagement          Objectif                     Ventes directes
   Ces contenus peuvent prendre la forme de textes, jeux, vidéos, playlist, etc.

                                                                                       10                                                                                                                        11
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

L’in-feed                                                                                                             b. L’in-feed éditorial

Les formats in-feed ont pour particula-               l’avantage de ne pas provoquer de                               L’in-feed éditorial a pour particularité                           • L ’internaute est dirigé vers une vidéo
rité de se trouver au sein même du flux               rupture de l’expérience de navigation                           d’intégrer de façon très poussée                                     s’ouvrant soit sur un espace dédié
d’informations du site. Ils reprennent la             sur Mobile, qui propose souvent une lo-                         le contenu sponsorisé. Ces formats                                   à la marque sur le site éditeur, soit
forme et l’ergonomie de l’environne-                  gique de flux sur une colonne unique.                           « push » sont intégrés au fil d’actualité                            via un iframe, ou encore un mini-site
ment éditorial. Les premières appari-                 Ce principe a été repris plus largement                         des sites et applications d’un éditeur                               embarqué.
tions de ce format ont été observées                  sur le Web pour répondre aux mêmes                              et reprennent le design des articles
sur les réseaux sociaux car ils avaient               problématiques.                                                 éditeurs parmi lesquels il prend place                             Le contenu peut prendre diverses
                                                                                                                      (vignette, titre, chapô…).                                         formes : page article, vidéo, paroles
a. L’in-feed social                                                                                                                                                                      de marques, sponsoring de dossier,
                                                                                                                      Toutefois, nous pouvons observer trois                             etc. et peut être développé par, ou
L’in-feed social est un format que l’on               Alors que la première correspond plutôt                         manières distinctes de diriger l’internaute                        en partenariat avec, le site éditeur. Il
trouve dans le fil d’actualité des réseaux            à des objectifs de performance (géné-                           vers le contenu en lui-même après le clic :                        se doit d’apporter une certaine valeur
sociaux, qui reprend l’apparence du                   ration de trafic qualifié, télécharge-                                                                                             ajoutée, être en affinité avec le lecteur
contenu qui l’entoure : une publication               ment d’application, etc.), la seconde                           • L ’internaute est dirigé vers un article                        qui doit y trouver un intérêt certain.
sur Facebook ou Tumblr, un tweet/                     est plus orientée vers le branding et                             créé adhoc pour la marque. Il prend la                           La plupart du temps, ce contenu est
hashtag sponsorisé sur Twitter, etc.                  l’engagement (visionnage, interaction                             forme d’une page article « classique »                           créé par un studio spécialisé dans le
                                                      et partage de vidéos ou d’images).                                du site éditeur.                                                 contenu de marque, internalisé chez
Il prend essentiellement deux formes. La                                                                                                                                                 l’éditeur ou en régie travaillant en
première est celle d’un appel à se rendre             Les options de ciblage sont modulées                            • L ’internaute est dirigé vers une ru-                           collaboration avec l’annonceur.
sur une page, qui peut être interne (ex :             selon l’objectif et peuvent aller du so-                          brique dédiée à ce type d’opéra-
une page de marque) ou externe au                     ciodémographique classique (âge et                                tions qui renvoient soit vers un espace                          L’emplacement est garanti afin que
support (ex : le site de l’annonceur ou               genre, intérêts, etc.) au contextuel (inté-                       dédié à la marque avec du contenu                                l’annonceur connaisse exactement le
bien un magasin d’applications) ; la                  rêts, contenu discuté ou consulté, etc.),                         éditorial, soit vers un mini-site embar-                         contexte dans lequel se trouve sa marque.
seconde met un contenu en avant (ex :                 en passant par le comportemental (re-                             qué, une vidéo en i-frame, ... sans
une vidéo ou une image).                              ciblage).                                                         pour autant sortir complètement de                               Cette catégorie répond donc naturel-
                                                                                                                        l’environnement du site éditeur.                                 lement à des objectifs de Branding.
                                                                                              PRÉSENCE PUBLICITAIRE

                                                                                                                                                                                                                                     PRÉSENCE PUBLICITAIRE
                     In-stream              Placement                       Out of stream                                                  In-stream                           Placement                           Out of stream
 NATIVE ADVETISING

                     Similaire                                              Différent                                  NATIVE ADVETISING   Similaire                                                               Différent
                                                                                                   CLASSIQUE

                                                                                                                                                                                                                                          CLASSIQUE
                     au contenu                Forme                        du contenu                                                     au contenu                             Forme                            du contenu
                     éditorial                                              éditorial                                                      éditorial                                                               éditorial
                     Landing                Intégration                     Landing                                                        Landing                             Intégration                         Landing
                     Page interne                                           Page externe                                                   Page interne                                                            Page externe

                     Engagement               Objectif                      Ventes directes                                                Engagement                            Objectif                          Ventes directes

                                    Ex: Facebook, Twitter, Viadeo…                                                                              Ex : Best of Content, Lagardère Publicité, M Publicité, Minutebuzz, Orange …

                                                 12                                                                                                                                 13
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

c. L’in-feed « externe »                                                                                             plusieurs formes, en fonction du sou-                et services « liés » sont les sujets
                                                                                                                     hait de l’éditeur : tableaux à plusieurs             principaux de l’article où ils sont
À la différence de la précédente, cette catégorie redirige vers une page exté-                                       entrées/onglets, simples liens…                      intégrés (comparaison, test, annonce
rieure au site d’origine, le site de l’annonceur notamment.                                                          Celui-ci utilise, en effet, une technolo-            de lancement, etc.).
                                                                                                                     gie tierce afin d’intégrer ces liens en
                                                                                                                     harmonie avec le design et l’expé-                   Après le clic, l’internaute est redirigé

                                                                                             PRÉSENCE PUBLICITAIRE
                     In-stream           Placement                         Out of stream
 NATIVE ADVETISING

                                                                                                                     rience du site.                                      vers le site partenaire qui commercialise
                                                                                                                     Le ciblage est contextuel : les produits             le produit.
                     Similaire                                             Différent

                                                                                                  CLASSIQUE
                     au contenu             Forme                          du contenu
                     éditorial                                             éditorial

                                                                                                                                                                                                                 PRÉSENCE PUBLICITAIRE
                                                                                                                                          In-stream             Placement                      Out of stream

                                                                                                                      NATIVE ADVETISING
                     Landing             Intégration                       Landing
                     Page interne                                          Page externe
                                                                                                                                          Similaire                                            Différent

                                                                                                                                                                                                                      CLASSIQUE
                                                                                                                                          au contenu               Forme                       du contenu
                     Engagement            Objectif                        Ventes directes                                                éditorial                                            éditorial
                                                                                                                                          Landing               Intégration                    Landing
                                                                                                                                          Page interne                                         Page externe
                                    Ex : Adyoulike, Orange…

                                                                                                                                          Engagement              Objectif                     Ventes directes
In-feed et transparence

Afin que le lecteur, internaute, mobi-              « en partenariat avec », « publicité », etc.                                                         Ex : Ebay Commerce Network, …
naute… soit toujours informé de l’identité          doivent clairement figurer dans le for-
de l’émetteur du message auquel il est              mat natif. Il est également recomman-                            Transparence :
exposé, il est primordial que les formats           dé de citer explicitement le nom de la
in-feed puissent être immédiatement                 marque et/ou de faire figurer son logo ;                         Il est essentiel de faire figurer le logo            produit promu doit être affichée.
identifiés comme étant de la publicité.             la présence des deux venant renforcer                            du marchand et/ou le nom de la                       En outre, l’IAB France recommande
Pour ce faire, les mots « sponsorisé (par) »        la transparence.                                                 marque ; la présence des deux venant                 d’apporter, si possible, des informa-
                                                                                                                     renforcer la transparence.                           tions complémentaires telles que la
                                                                                                                     Un call to action doit clairement spéci-             disponibilité du produit, les frais de
Les promoted listings                                                                                                fier sa nature : offre, achat…                       livraison éventuels, etc.
                                                                                                                     Le prix doit être juste et parfaitement
Cette catégorie se trouve en grande                 du produit et le nom du e-commerçant                             visible. Une image correspondante au
majorité sur des sites dont l’objectif est          vers lequel il renvoie, intègre les codes
la découverte ou la comparaison de                  graphiques du site sur lequel il se                              Les modules de recommandations
produits ou de services, plus rarement et           trouve. Il peut être perçu comme une
difficilement sur des sites d’informations          information puisqu’il communique le                              Un « module » ou « widget », dont la forme           Le module peut contenir du texte ou
généralistes qui ne s’inscrivent pas dans           prix du produit évalué/comparé par les                           peut varier en fonction des volontés de              de l’image et renvoyer après le clic
une expérience consumériste.                        journalistes de la rédaction.                                    l’éditeur, est intégré au sein du contenu            sur une grande variété de contenus :
Ainsi, ces liens proposent des offres                                                                                éditorial pour recommander des liens                 articles, vidéos, diaporama, etc. Sa
dans un objectif de ventes directes.                L’emplacement est garanti. Les promo-                            vers d’autres contenus susceptibles                  forme, son design et sa position sur la
Ce lien, indiquant au minimum le prix               ted listings peuvent toutefois prendre                           d’intéresser le lecteur.                             page évoluent au même rythme que

                                               14                                                                                                                    15
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

les évolutions ergonomiques du site,                        Les différents articles mis en avant                             Transparence :
mais aussi en fonction des objectifs de                     pourront pointer à la fois vers le site
l’éditeur.                                                  éditeur en lui-même, vers d’autres                               Il est important que ces modules de               Par souci de transparence envers
                                                            sites éditoriaux, ou vers du contenu                             recommandation puissent être immé-                l’internaute, il est également recom-
Ces recommandations sont ciblées en                         de marque. Après le clic, l’internaute                           diatement identifiés comme n’étant                mandé de citer explicitement le nom
fonction de méthodes algorithmiques,                        peut donc poursuivre sa lecture sur                              pas forcément du contenu éditorial                de la marque ou du site de destina-
notamment comportementales, basées                          le même site, ou bien en sortir. Il est                          produit par le site sur lequel se trouve          tion au-dessus du visuel ou du texte de
sur les centres d’intérêts de l’internaute.                 possible de trouver ce format au sein                            l’internaute, mais aussi comme étant              chaque lien de recommandation.
                                                            de players vidéos.                                               potentiellement sponsorisé par des                Pour les technologies fournies par des
En règle générale, le module ne                                                                                              annonceurs.                                       tiers, le prestataire doit inclure le nom
reprend pas tout à fait l’apparence                         L’emplacement n’est pas garanti,                                                                                   de sa société ou son logo afin de
du contenu de la page, il a son propre                      mais certains acteurs proposent en                               Pour ce faire, les mots « sponsorisé (par) »,     signaler que le contenu du module
design qui permet de l’identifier                           revanche une garantie de site. Le                                « en partenariat avec », « publicité »,           n’est pas géré par l’éditeur.
comme un module à part entière,                             business model de cette catégorie de                             etc. doivent clairement figurer sur les
mais son intégration est tout de même                       native advertising est le CPC.                                   articles sponsorisés du module.
très aboutie.
                                                            L’engagement (taux de rebond,
La position la plus répandue est le pied                    temps passé, pages vues, partages…)                              Les formats sur-mesure
d’article. Ainsi, après avoir consulté un                   est le critère le plus important pour
contenu du site éditeur, l’internaute se                    mesurer la performance de ce type                                Si le premier principe du native                  sites éditeurs et n’avoir de limites que
voit-il proposer d’en découvrir d’autres.                   de format. Pour autant, de plus en plus                          advertising est d’intégrer au plus                dans la créativité. Cette catégorie
Pour autant, certains sites multiplient                     d’annonceurs ajoutent la dimension                               près la forme et l’ergonomie du site              rassemble tous les formats existants ou
le nombre de modules à différents                           « conversion » à leurs KPIs ; le contenu                         sur lequel il se trouve, il pourrait alors        en devenir issus d’une collaboration
niveaux de la page de contenu - en                          éditorial est alors utilisé comme premier                        exister autant de « formats » que de              éditeurs / annonceurs.
colonne de droite, notamment - si bien                      lien avec l’internaute pour le mener à
que ceux-ci se fondent dans le design                       la conversion.

                                                                                                                                                                                                                  PRÉSENCE PUBLICITAIRE
                                                                                                                              NATIVE ADVETISING
global du site.

                                                                                                                                                                                                                       CLASSIQUE
                                                                                                     PRÉSENCE PUBLICITAIRE

                     In-stream                    Placement                        Out of stream                                                  Similaire                                         Différent
 NATIVE ADVETISING

                                                                                                                                                  au contenu           Forme                        du contenu
                                                                                                                                                  éditorial                                         éditorial
                     Similaire                                                     Différent
                                                                                                          CLASSIQUE

                     au contenu                      Forme                         du contenu
                     éditorial                                                     éditorial
                     Landing                      Intégration                      Landing
                     Page interne                                                  Page externe

                     Engagement                     Objectif                       Ventes directes

                                    Ex : Outbrain, Videostep, Ligatus, Taboola …

                                                       16                                                                                                                 17
Le Native Advertising - IAB France
Le Native Advertising

4. T
    RANSPARENCE ET NATIVE ADVERTISING

Quel que soit le type de format utilisé, il est primordial que l’utilisateur puisse           toriaux (ex : « Ailleurs sur le Web » ou         d’intérêt de l’internaute, plus il se doit
aisément faire la distinction entre contenu éditorial et contenu sponsorisé.                  « Vous pourriez aimer »). En revanche,           de multiplier les signes le distinguant
                                                                                              les articles sponsorisés se trouvant à           du contenu non-sponsorisé.
                                                                                              l’intérieur de ces modules doivent être
L’IAB France recommande trois solutions pour mettre en lumière le caractère                   identifiables comme tels ; à l’aide de           Afin de déterminer le nombre de solu-
« sponsorisé » d’un contenu :                                                                 mention comme « sponsorisé (par) »,              tions distinctives à mettre en place, il
                                                                                              « en partenariat avec » ou « publicité ».        convient également de tenir compte
1. MENTION                   2. DESIGNATION                     3. DIFFERENCIATION                                                             de l’appareil sur lequel le contenu est
Exemple :                    Exemple :                          Exemple :                     À noter que plus un contenu est proche           consulté. Plus l’écran est de petite taille,
•P our les contenus             - Logo de la marque                - Couleur                 de la ligne éditoriale et des centres            plus il faudra savoir se rendre visible.
  de marques :                   - Nom de la marque                 - Effet de matière
    - Sponsorisé (par)           - Nom de                           - Encadré
    - En partenariat avec          l’e-commerçant                   - Call to action
    - Publicité                  - Nom de l’éditeur du             - Etc.
    - Etc.                         site d’atterrissage
•P our les contenus             - Etc.
  éditoriaux :
    - Recommandé par
    - Présenté par
    - Vous pourriez aimer
    - Ailleurs sur le Web
    - Etc.

Ces distinctions doivent être claires,           communication « native ». Elles ne
visibles et de taille suffisamment               peuvent être utilisées seules ; mais
importante pour être identifiables               uniquement en complément à la
immédiatement par le lecteur. Elles              mention.
doivent être présentes du premier au
dernier écran consulté par l’internaute.         Utiliser ou non la « différenciation » est
                                                 laissé à l’appréciation du site éditeur.
Afin de répondre aux engagements
professionnels pris et aux obligations           Dans le cadre des « modules de recom-
légales, la solution de « mention » doit,        mandation », si ceux-ci mélangent à
a minima, figurer sur le dispositif de           la fois des contenus éditoriaux (prove-
native advertising.                              nant du site sur lequel il est inséré ou
Le recours aux solutions de désignation          non) et des contenus de marques, le
et de différenciation concourent à               titre du module peut reposer sur des
induire la nature publicitaire d’une             mentions réservées aux contenus édi-

                                            18                                                                                            19
Le Native Advertising

                                   TRANSPARENCE
                              ET NATIVE ADVERTISING

          3 SOLUTIONS DE DISTINCTION
    CONTENU SPONSORISÉ VS CONTENU ÉDITORIAL
       Mention :                      Désignation :               Différenciation :

     www                              www                           www

             Sponsorisé par

                       LA MENTION,
           CRITÈRE DE DISTINCTION OBLIGATOIRE

                                              1
                                         Mention

              2
        Désignation
                                                                         3
                                                                  Différenciation

                              UN CONTENU SPONSORISÉ
                              RAPIDEMENT IDENTIFIABLE

       Clarté :                          Visibilité :                     Taille :
Ne pas utiliser de jargon         Le signe de distinction ne      Une taille de police suf-
                                  doit pas être « noyé » dans     fisamment importante
                                  le contenu, ni dans une cou-     pour être lue aisément
                                     leur de police trop claire

                                              20                                              21
Le Native Advertising

5. CAS PRATIQUES

L’IN-FEED SOCIAL                                                                          Cela a permis à la marque de gagner           • Facebook a contribué pour 27% des
                                                                                          une part de voix cruciale sur son cœur          ventes générées par la campagne,
Le cas Coca-Cola / Ours polaires                                                          de cible.                                       avec seulement 2% du budget
                                                                                                                                          média brut.
Annonceur : Coca-Cola France                                                              Résultats :                                   • ROI de 2.74 euros pour chaque euro
Agence : Starcom Mediavest                                                                Facebook s’est révélé très efficace             investi sur Facebook.
Régie : Facebook                                                                          dans son rôle de complément                   • 35% de l’impact de la campagne sur
Période de diffusion : de janvier à février 2013                                          conversationnel à la campagne                   les ventes est lié à l’effet de synergie
                                                                                          TV : le message a été amplifié, et              entre la TV et Facebook.
Contexte :                                      par Ridley Scott Associates à l’aide      l’engagement généré a donné
Dans le cadre du retour de ses                  de publicités pour une publication,       d’excellents résultats en termes de           « Aujourd’hui, nous avons démontré
légendaires ours polaires, Coca-Cola            en mettant en avant des contenus          transformation.                               qu’au-delà de la conver sation,
France s’est associé à Ridley Scott             exclusifs (funny pics, avant-premières,                                                 Facebook peut générer des ventes
Associates pour la réalisation d’un             interviews proposées à ses fans et à la   Selon l’étude Kantar Worldpanel,              grâce à des capacités de ciblage et des
court-métrage.                                  communauté Facebook en général).          Facebook a généré des ventes                  formats médias engageants.”
Afin de diffuser largement cette vidéo,                                                   croissantes avec un ROI supérieur aux         Manuel Berquet-Clignet,
Coca-Cola a fait appel à Facebook,              Les publications sponsorisées sont        autres médias :                               Directeur Marketing, Coca-Cola
notamment pour sa capacité à couvrir            complètement intégrées au contenu
une audience extrêmement importante             éditorial de Facebook, aussi bien en
en très peu de temps, mais aussi pour sa        termes de format (images, vidéo, etc.)
capacité à générer des vues, de l’en-           que de contenu (en affinité avec la
gagement (mentions J’aime, commen-              cible). Les publications sponsorisées
taires, partages) et de la conversation         sont indiquées comme telles.
autour de la vidéo - en complément de
la campagne TV. La campagne cible               Puis, pour maximiser la couverture
les adultes de 25 à 49 ans.                     utile, Coca-Cola a choisi d’utiliser le
                                                Target Block, une solution qui permet
Objectifs :                                     de délivrer un très grand nombre
Lancée en parallèle d’une campagne              d’impressions sur une audience
TV, cette vidéo, plus longue, plongeait         précise en 72 heures.
les Français dans l’univers des ours
polaires. Elle visait à avoir un impact         Enfin, Coca-Cola a activé les
sur la préférence de marque et, in fine,        publicités sur la page de déconnexion
les ventes.                                     de Facebook (qui permet d’afficher
                                                une publication vidéo lorsque les
Dispositif :                                    internautes se déconnectent) en
La première étape a consisté à créer            synergie avec la diffusion de la
le buzz autour de la vidéo produite             publicité à la TV.

                                           22                                                                                      23
Le Native Advertising

In-feed social et B2B
Le cas La Mutuelle Générale

Annonceur : La Mutuelle Générale
Agence : Neo@Ogilvy
Régie : Viadeo
Période de diffusion : Vague du 25 août au 28 septembre 2014 (campagne
toujours en cours au moment de boucler ce livre blanc).

Contexte :                                       personnalisable de son adserver
La Mutuelle Générale cherche                     (Smart Adserver) pour créer son
constamment à être à la pointe de                format native advertising : « l’article
l’innovation digitale afin d’émerger sur         sponsorisé ». Ce format est intégré
son secteur d’activité. Dans le cadre            au sein du fil de news de la page
de sa stratégie de communication à               d’accueil et ciblé uniquement sur les
destination des cibles TNS et TPE, elle a        membres correspondant aux critères
mis en place, sur la recommandation              de profil d’audience demandés par le
de son agence conseil en stratégie               client. L’article est totalement intégré
et achat d’espaces média, Neo@                   au reste du contenu présent dans le
Ogilvy, le format native advertising de          feed de news des membres Viadeo.
Viadeo.
                                                 Afin de conserver et respecter
Objectifs :                                      l’expérience utilisateur sur la
La Mutuelle Générale souhaitait                  plateforme Viadeo, l’article se
communiquer à la rentrée, temps fort             présente exactement comme un
majeur pour les annonceurs du secteur            article partagé. Ce dernier introduit
de la santé.                                     au lecteur des questions autour de
Cette période était particulièrement             l’univers de la prévention santé, avec
propice au lancement d’une                       la présence d’un logo qui redirige sur
plateforme entièrement dédiée aux                la page entreprise de l’annonceur,
professionnels.                                  d’une image et d’un titre/résumé qui
C’est tout naturellement que l’agence            redirige sur le contenu. La mention
a recommandé un réseau social B2B                « Article sponsorisé » précède le visuel
tel que Viadeo pour être au plus près            afin de respecter la transparence vis-
de la cible de ce nouveau service ;              à-vis du lecteur.                           « Bravo aux équipes Viadeo, pour leur             d’une cible très précise de professionnels »
c’est-à-dire les TPE et les PME de                                                           capacité à diffuser de manière intégrée,          Laura Exertier,
secteurs divers.                                 Résultats :                                 des contenus à forte valeur ajoutée auprès        Consultante média, Neo@Ogilvy Paris
                                                 La réactivité est 3,5 fois supérieure aux
Dispositifs :                                    taux de clics moyens constatés sur les
Pour répondre aux besoins de                     formats display traditionnels.
l’agence et de l’annonceur, Viadeo a
utilisé les fonctionnalités d’intégration

                                            24                                                                                            25
Le Native Advertising

L’IN-FEED EDITORIAL

Le cas Peugeot 108

Annonceur : Peugeot France
Agence : Havas
Editeur : elle.fr
Régie : Lagardère Publicité
Période de diffusion : du 27 juin au 11 juillet 2014

Contexte :                                            print (création d’une série mode sur-
En juin 2014, Peugeot lance la nouvelle               mesure) totalement intégrée pour
108 : une citadine élégante et mo-                    ancrer la Peugeot 108 au coeur de
derne, personnalisable et résolument                  la mode.
mode ! Cette nouvelle Peugeot 108                   • Un dispositif de jeu-concours sur les
est un condensé de mode et de chic,                   réseaux sociaux pour gagner en
sophistiquée, toute en lignes dyna-                   proximité avec la cible et générer du
miques et en détails soignés.                         buzz autour du lancement.
Personnalisable, elle propose huit
teintes et deux combinaisons bi-tons,
sept thèmes de personnalisation et
trois différents décors intérieurs.

Objectifs :
Il s’agissait de répondre à un double
objectif :
• Événementialiser le lancement du
   nouveau modèle.
• Légitimer et valoriser son position-
   nement mode auprès d’une cible
   femme 25-49 ans, CSP+, urbaine et
   modeuse.

Dispositif :
Un partenariat de marque Peugeot
108/ELLE qui s’appuie sur la caution et
l’expertise journalistique ELLE :
• 	Une opération de contenu « les 7
   tendances mode » mettant en avant
   les 7 univers de personnalisation de
   la nouvelle Peugeot 108, déclinée
   sur le digital (native advertising) et le

                                               26                                              27
Le Native Advertising

     Focus dispositif native advertising :
     Création d’une page article native
     (photos + texte) « A quelle tribu
     mode appartenez-vous ? » avec un
     décryptage de 7 tendances mode,
     rédigé par ELLE pour Peugeot.
     L’article était diffusé de façon totale-
     ment intégrée sur elle.fr (en responsive
     design web-mobile-tablette) et sur
     l’application mobile ELLE, relayé par
     des « push » (remontées éditoriales)
     « native » en fil info et fil d’actu, en
     home page et home page Mode.
     Un dispositif qui offrait une belle
     visibilité pour l’annonceur (mentions
     au sein des « push » édito, mentions et
     visibilité logo en page article, habillage
     co-brandé) dans un environnement
     premium et mode.

     Résultats :
     KPIs :
     • Visites : objectif atteint en seulement
       5 jours. 27 600 visites au total
       générées par la page article vs.
       objectif de 20 000 visites.
     • Temps passé : 2min6s.

     « Il n’est pas toujours évident pour une
     marque automobile d’être intégrée
     dans un univers féminin de mode et nous
     avons été très satisfaits de la proposition
     d’intégration faite par Elle. Ce dispositif
     nous a permis de mettre en avant notre
     nouvelle Peugeot 108, mais aussi de
     proposer une expérience inédite aux
     lectrices de Elle, et cela sur l’ensemble
     des déclinaisons du support : magazine,
     site web, site mobile, réseaux sociaux. »
     Olivia PADOVANI,
     Adjointe Media, Peugeot

28                                                 29
Le Native Advertising

In-feed éditorial / social                                                                  incite son audience à participer via,          feed éditorial » sur MinuteBuzz (web
Le cas EDF Pulse                                                                            notamment, un module de vote                   et mobile) mais aussi sur ses réseaux
                                                                                            directement intégré aux articles.              sociaux puisque 70% du trafic est
Annonceur : EDF                                                                                                                            généré par ces derniers (270 000 fans
Agence : Havas Media                                                                        Module de vote intégré aux articles            Facebook et 30 000 followers Twitter).
Régie : MinuteBuzz
Période de diffusion : de novembre 2013 à mai 2014                                                                                         L’article sur ce stylo vibrant fut l’un des plus
                                                                                                                                           appréciés de la campagne
Contexte :                                       Plateforme EDF Pulse
Temps 1 / Fil rouge
En novembre 2013, EDF lance sa
plateforme EDF Pulse afin que les
internautes se rendent compte de
l’ampleur des actions de la marque
dans notre quotidien, ainsi que                                                             Pour la phase de médiatisation des
pour mettre en exergue des projets                                                          lauréats, l’expertise éditoriale de
innovants développés partout dans le                                                        MinuteBuzz devait permettre la mise
monde.                                                                                      en lumière des gagnants du concours            Diffusion en native advertising             sur
                                                                                            EDF Pulse.                                     l’ensemble du site MinuteBuzz
Havas conçoit donc pour EDF un
nouveau spot publicitaire, réalisé par                                                      Objectifs :
Yvan Attal. Ce dernier met en scène                                                         Les objectifs de cette campagne
des salariés du premier distributeur             Temps 2 / Appels aux votes et              étaient multiples :
d’électricité français engagés dans              médiatisation des lauréats                 • Temps 1 / Fil rouge : associer EDF à
des projets avant-gardistes pour leur            Dans un second temps, EDF a établi           la thématique de l’innovation et
époque.                                          une liste de 6 projets concourant au         générer du trafic sur la plateforme
                                                 titre de lauréat EDF Pulse et a lancé un     EDF Pulse.
Une campagne cross médias est mise               dispositif global d’appel aux votes puis   • Temps 2 / Appel aux votes et
en place pour créer de la notoriété              de médiatisation des lauréats :              médiatisation des lauréats : générer,        Diffusion sur les réseaux sociaux de
autour de ce nouveau spot ainsi                  • Phase 1 (du 3 au 21 avril 2014) :         a minima, 5 000 votes tout en faisant        MinuteBuzz
qu’autour de la plateforme EDF Pulse.               appel aux votes.                          connaître les projets EDF Pulse.
C’est donc dans ce contexte que                  • Phase 2 (du 1er au 31 mai 2014) :
MinuteBuzz a été intégré au plan Web                médiatisation des lauréats.             Dispositif :
pour toucher une cible jeune (18-                MinuteBuzz fut à nouveau choisi comme      MinuteBuzz a donc créé un total
34 ans) via, notamment, les réseaux              levier digital pour ces deux phases.       de 62 contenus viraux - dont 45
sociaux.                                                                                    pour associer EDF à l’innovation et
                                                 Pour cette phase d’appel aux votes, il     médiatiser le nouveau spot, puis 17
Véritable média de divertissement                était nécessaire d’avoir une dimension     contenus autour des projets/lauréats
à écosystème social puissant,                    sociale afin d’amener les internautes à    EDF Pulse - en allant chercher le
MinuteBuzz s’est vu choisi pour être un          voter pour les projets. Dans l’optique     meilleur de l’innovation sur le Web.
support novateur pour parler d’EDF               de générer un maximum de votes,            Chaque contenu écrit est diffusé en
Pulse et médiatiser le spot publicitaire.        MinuteBuzz rédige des articles et          native advertising sous sa forme « in-

                                            30                                                                                        31
Le Native Advertising

Le levier entre le contenu et la marque           media » puisque les histoires virales
est réalisé avec un paragraphe situé              continuent de vivre et d’être
en début ou fin d’article, rédigé de              partagées sur les réseaux sociaux (ex :
façon à créer un lien entre l’histoire            www.minutebuzz.com/edf).
que MinuteBuzz écrit et les valeurs de
la marque. Ici, le nouveau spot EDF a             Résultats :
aussi été intégré aux contenus.                   • 62 contenus.
                                                  •P lus de 400 000 consultations uniques
Le lien avec EDF se faisait au début de             générées.
chaque histoire virale                            •P lus de 65 000 000 d’impressions en
                                                    native advertising via les 62 contenus
                                                  • Plus de 20 000 partages.
                                                  •U n taux de viralité global supérieur à
                                                    5%.

                                                  « Ce partenariat nous a permis d’installer
                                                  le nouveau territoire de la marque
                                                  auprès des 18-35 ans. Le savoir-faire de
                                                  MinuteBuzz sur le viral brand content a
                                                  rempli 2 objectifs pour la marque :
                                                  • Produire du contenu pour nourrir la
                                                    plateforme Pulse.
                                                  • Le diffuser et le viraliser auprès de ses
                                                    lecteurs pour travailler l’association
                                                    d’EDF au progrès et à l’innovation
                                                  Un dispositif qui a contribué à la stratégie
L’intégration est interne au site éditeur.        de communication multi leviers. Une
MinuteBuzz héberge l’ensemble des                 progression de 11 points sur la perception
contenus créés pour l’annonceur                   de la marque comme étant innovante. »
sur une espace qui lui est dédié à                Stéphana de Viry,
vie et qui, post campagne, permet                 Directrice conseil, Havas Media Native
également de générer du « earn

                                             32                                                  33
Le Native Advertising

In-feed éditorial / B2B
 Le cas Samsung / gamme Imprimante et Multifonction

Annonceur : Samsung                                                                           et Multifonction » de Samsung et de
Agence : Starcom                                                                              ses usages ; mais également sur les
Régie : Best Of Content                                                                       innovations et évolutions du marché
Sites éditeurs sélectionnés : Presse Citron, Korben, Tom’s Hardware, Tom’s Guide, GNT         de l’impression en général.
Période de diffusion : 9 semaines de campagne, de septembre à décembre 2013
                                                                                              Ainsi, 16 articles et dossiers experts ont
Contexte :                                        en s’adossant à des supports influents,     été produits et une interview vidéo a
Afin de promouvoir sa gamme                       gage de qualité et de sérieux auprès        été réalisée :
«Imprimante et Multifonction» et                  de la cible.                                •A  pplications, pilotes, logiciels : tout
de positionner sa marque en tant                                                                 pour imprimer mieux.
qu’apporteur de solutions en matières             Dispositif :                                •4  9% de croissance pour l’impression
d’imprimantes professionnelles,                   Afin d’atteindre ces objectifs, des            3D selon Gartner.
Samsung a choisi de communiquer                   contenus éditoriaux ont été créés, puis     • L es coûts cachés de l’impression en
en native advertising avec Best Of                diffusés en native advertising. La pro-        entreprise.
Content via son offre Brand Story.                motion de ces contenus est assurée          • L ’impression mobile : une réalité.
                                                  par le format « Brand Story » de la régie   •Q  uand l’impression se fait écologique.
                                                  Best Of Content, au sein des flux édito-    • L e NFC se généralise sur les imprimantes.
                                                  riaux des sites partenaires. La consulta-   • Interview vidéo du chef de produit
                                                  tion des contenus se fait sur un espace        Imprimante BtoB Samsung.
                                                  dédié à la marque au sein de chacun
                                                  des sites partenaires. Les contenus et      La mention « contenu sponsorisé » ainsi
                                                  espaces dédiés sont automatique-            que le logo de l’annonceur figurent sur
                                                  ment adaptés au design de ces sites.        tous les espaces associés au dispositif
                                                                                              natif : format « push » au sein du flux
                                                                                              éditorial, article, espace dédié.

                                                                                              Résultats :
                                                                                              •V  isites : + de 67 000 visites.
                                                                                              •P  artages : + de 800 partages sociaux.
                                                                                              • T emps passé : 2min08 passé par
                                                                                                article.
Objectifs :
Dans un objectif de notoriété, la                                                             « Les équipes de Best Of Content ont
campagne est diffusée auprès d’une                                                            bien compris les enjeux et objectifs
cible B2B : les chefs d’entreprises et les                                                    média de cette campagne BtoB : allier
décideurs IT dans les entreprises de 100                                                      couverture et engagement, avec un
à 500 salariés.                                                                               dispositif innovant ! »
Il s’agissait également d’émerger,                Plusieurs dossiers ont été réalisés         Aurélie Chaux,
d’appuyer la légitimité de la marque              autour de la gamme « Imprimante             Digital Account Manager, Starcom

                                             34                                                                                               35
Le Native Advertising

Infeed éditorial / brand page                                                                 •G
                                                                                                râce à de l’autopromotion                      La Brand Page est une page
Le cas Suez Environnement                                                                      sur l’ensemble des supports des                  rubrique du Huffington Post, elle est
                                                                                               marques du groupe Le Monde.                      donc totalement interne au site du
Annonceur : SUEZ ENVIRONNEMENT                                                                                                                  Huffington Post.
Agence : ZenithOptimedia                                                                      Les contenus de marque reprennent le
Régie : M Publicité                                                                           style et la forme des contenus éditoriaux.
Site de diffusion : huffingtonpost.fr                                                         Même dans leur traitement, on retrouve
Période de diffusion : depuis juin 2013                                                       des infographies, des tribunes et des
                                                                                              interviews qui s’inspirent des ingrédients
Contexte :                                      Dispositif :                                  qui font le succès du Huffington Post. Le
L’économie circulaire, l’eau et les             La Brand Page est un produit                  fil Twitter de l’annonceur est également
déchets sont des sujets que SUEZ                publicitaire qui permet à l’annonceur         intégré sur la page.
ENVIRONNEMENT a pour volonté de                 de créer une rubrique sponsorisée au
partager avec les internautes en                sein de l’arborescence du Huffington
privilégiant une approche péda-                 Post. La page de rubrique reprend
gogique.                                        la charte graphique du site et y fait
                                                cohabiter des contenus de marque et
Pourquoi cette solution ?                       des contenus de la rédaction en lien
Créatrice de contenus de qualité,               avec la thématique traitée.
la marque souhaite les diffuser dans
un contexte facilitant la transmission          La promotion se fait de deux manières :
du savoir de façon non interruptive.            •G râce à des repères natifs in-feed inté-
Le choix d’une Brand Page sur le                  grés dans l’environnement éditorial sur                                                       Transparence :
Huffington Post permet donc de faire              la home page du Huffington Post et                                                            Tous les contenus provenant de la
vivre ces contenus dans un même                   grâce à une présence de la rubrique                                                           marque sont labellisés « Contenu de
contexte éditorial et au sein d’une               en sous-barre de navigation du site.                                                          Marque » et sont habillés d’un filet noir.
même thématique : l’Environnement.
C’est une expérience fluide pour
le lecteur (cible : Grand Public,
Collectivités Territoriales), qui voit
son parcours de lecture respecté et
ininterrompu.

Objectifs :
• Augmenter la notoriété de SUEZ
  ENVIRONNEMENT sur la thématique
  Environnement.
• Donner à la marque l’image d’un
  repère lorsqu’il s’agit de traiter de
  l’environnement avec pédagogie.
• Créer du trafic vers l’eMag, le maga-
  zine en ligne de SUEZ ENVIRONNEMENT.

                                           36                                                                                              37
Le Native Advertising

L’émetteur du contenu est clairement              « Il s’agit d’un dispositif innovant, car
identifié, puisque le titre de la rubrique        premier sur le marché, mixant habilement
« HuffPost Environnement » est                    l’ADN de SUEZ ENVIRONNEMENT à
agrémenté de l’ajout « avec [logo de              celle du Huffington Post. L’intérêt des
l’annonceur] ».                                   internautes pour les contenus est très
                                                  marqué, qu’il s’agisse des contenus
                                                  émanant du Huffington Post ou de la
                                                  marque, à en juger par le nombre de
                                                  visites en augmentation constante
                                                  depuis le lancement du dispositif ainsi
                                                  que le temps passé par les visiteurs sur la
Sur un article de marque, un label                Brand Page.»
« Contenu de Marque » sur fond gris               Laetitia Lescher,
est présent avant le titre de l’article.          Directrice Déléguée, ZenithOptimédia
                                                  et Emmanuel Nahon,
                                                  Directeur Commercial, Moxie

Résultats :
•V  isites : plus de 600 000.
• T emps passé : 03:32.
•P  artages générés par les contenus
  hébergés sur la Brand Page : Plus de
  100 000.

(Source : Google Analytics)

                                             38                                                 39
Vous pouvez aussi lire